学文网设计的艺术语言本身是丰富的。透过设计的语言,于有限的、固定的、寸土寸金的实际面积之外争取到更多可变的、延伸的、免费的视觉面积,从而达到丰富社会的效果,是需要一种能将当代设计理念推向社会的大众力量的。企业需要重视并提供机会给设计师;人们的生活方式与态度需要与审美的心理息息相关。
这样一种相互牵制、相互影响的体系包括了生产和媒介。展示设计作为媒介的手段之一,在这一体系中起着不可或缺的作用。大到马路商场,小到街道店铺,随处可见的橱窗展示就在无形中一点一滴地影响着大众的购买倾向甚至是审美心理。其设计的直接结果是体现了企业的形象与产品的定位。因此,这种非语言的交流方式,就要求以色彩、结构、光影、线条这些最简单的元素最迅速地抓住都市匆匆过客的视线。
一、橱窗展示表现与处理方式
单从平面手法上来讲,橱窗展示可以运用明亮的颜色突出活跃吸引人的特质,用简化的***案让观者一目了然。因为这类广告距离受众视线较远,色块较文字更具冲击力。但橱窗的展示空间还隐藏着许多其他的因素,或单纯,或复杂。除了实质的面积外,格局的配置,比例的调整,材料的选择与光线的安排都制约着视觉的张力。因此,设计师要将与这一品牌形象相关的所有设计因素放在整体的范围内来考虑,才能形成所要展示内容的一种固有特征或全局印象,才能通过展示把品牌或产品的“性格”、“魅力”展现给大众。不同企业或产品必然被不尽相同的因素制约,根据其表现形式可理解其运作手段。
1、直白型
最直接的展示往往以纯色为背景,没有眩目的色彩,夸张的口号,甚至装饰物,只有强光照射的产品平行排列,没有主次,没有虚实,从而使产品的材质、样式、制作毫不修饰地展现在眼前。这是一种自然的写实表现,可以达到直接迅速的表达效果。单纯的布局彰显了品牌简洁统一、冷静沉着的特质,使产品在观者心中形成一种优雅而非华贵的印象,让突出的产品形象自我表现是这类设计的亮点。
2、叙事型
逼真的道具、梦幻的灯光、如话剧般的场景……这样的橱窗把顾客当作观众,生动地叙述着与商品有关或无关的故事。丰富的视觉效果不但不会打扰观众欣赏商品的雅兴,反而增添了耐人寻味的情趣,让人不自觉放慢脚步,缓缓踱进店里。这时顾客身心愉悦地购物,商家也满心欢喜地售货了。
3、应景型
流行的虽然不一定高雅,但足以吸引人;有季节限制的,附带时效性的虽然有时空的缺陷,但短期的轰动效应不可忽视。外国人的情人节、圣诞节,被热播的电视剧、电影,新近时髦的小玩意,种种细微末节的元素被夸张放大,特征鲜明,能在最短时间内抓住过客的视线。不需要精致的橱窗布景来衬托商品,只有眼下最具潮流指数的醒目摆设,可以是几片白色的雪花,或者是一大把红玫瑰都能带动气氛。
二、成功的橱窗展示所涵盖的要素
1、丰富的色彩与紧凑的结构
一个展示橱窗,不仅代表一种产品或品牌,还承担着这种产品或品牌与观者交流的任务,所以要尽量使观者产生共鸣并乐于接受。奔放的表现形式则是容易吸引注意力的方法之一。丰富的色彩可以使产品与其他视觉元素强烈而又张扬,互为条件,而且相映成趣,充满亲和力与感染力。紧凑的结构可以使装饰物的叙事性更强,观者的视线更集中,宣传的效率更高。
2、柔和的背景
在小小的方寸橱窗里,大块的背景是最奢侈的装饰之一。有的小店索性用透明的玻璃取代背景,或以直接留空的办法把店里的商品作为橱窗的衬托。有背景的橱窗展示,其背景通常也以毫不起眼的形式隐藏在商品背后。与商品周围的其他夸张摆设相比,背景衬托更具包容性,也更具渲染力。
3、光线的处理
光的设计会让展示呈现微妙的情调变化。如何去把握产品与光之间关系,以及从这种关系中寻找可以利用的设计元素,得到理想的效果,确实是一个难题。集中照射在商品上的光线能直截了当地宣传,而均匀照射在橱窗内部的光线则让视觉效果更完整。无论是哪种形式或手法,没有整体协调考虑表现形式、主体色彩和展示结构的光线设计,是难以在观者心中留下深刻印象的,照明也就失去了存在的价值。
三、协调处理二维与三维的“矛盾”
橱窗作为一种立体的展示方式,其本身就跨越了二维和三维的界限,设计师更应该从多角度、多维空间去思考。一是对产品布局的处理,主次虚实、远近高低、大小多寡都值得推敲。二是材料结构的安排,材质肌理对比、穿插疏密运用得当才能让观者在局促的空间范围内注意到亮点所在。三是光与影的对照,光照的投影往往能产生“意外”的惊喜:光线能制造阴影,阴影使商品产生立体感;但强光却能制造“苍白”,“苍白”则使商品显得平板。
总之,橱窗展示设计作为品牌战略的一个重要组成部分,起着使企业形象外化的作用。只有从多方位、多角度去协调设计因素,变单纯的设计手段为综合,才能强化品牌信息和产品信息的传播,扩大市场与社会的认知力和信赖度、知名度,从而使商家或企业获得良好的环境,推进营销的发展,达到宣传与促销的目的。
(作者单位:湖南第一师范学院)
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