基于双向投资――价值模型的顾客资产增值策略

一、顾客资产内涵及特征

顾客资产是企业最重要的价值资产，拥有充裕的、优质的顾客资产已成为企业获取持续竞争优势的关键。

（一）顾客资产的内涵 Robert Blattberg和John Deighton（1996）首先提出了顾客资产的概念。他们将顾客资产定义为企业所有顾客终身价值的净现值之和，是企业最重要的价值资产。不同学者对顾客资产的理解不同，其分歧表现在两个方面：一是顾客的范围，是所有的目标顾客还是部分的忠诚顾客?二是资产的范围，是仅指顾客资产中可以量化的资产还是既包括可以量化的资产也包括难以量化的资产？如：Zeithaml、Rust和Lemon（2000）认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”，他们认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。凯瑟琳・勒门认为，顾客资产是企业所拥有的顾客资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。

基于对顾客范围和资产范围的不同界定，可对顾客资产从广义和狭义两个层面进行定义。广义的顾客资产是指所有目标顾客在一定时期内能够为企业创造的可以量化的直接价值（即：购买价值）与难以量化间接价值的总和的现值。顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响；顾客间接价值主要来自顾客的口碑效应与学习效应，以及顾客信息价值和顾客交易价值。狭义的顾客资产是指忠诚顾客在关系生命周期内给企业带来的可以用货币计量的经济利益的折现值。广义的顾客资产反映了顾客资产规模的大小，而狭义的顾客资产则反映了顾客资产质量的高低。要实现通过投资促使顾客资产不断增值的目的，就必须使顾客资产的规模和质量相互促进，同时增长。

（二）顾客资产的特征 作为企业的一种外生性资产， 顾客资产除具有固定资产、无形资产等企业一般性经营资产所具有的价值性、稀缺性、可经营性等一般特征外，还具有其独特性。

（1）顾客资产是一种关系资产。顾客资产表现为企业与顾客之间长期交易关系。这种长期交易关系的建立、维持和发展是以双方均能从该交易关系中获取最大化长期利益为基础的。企业所拥有的顾客资产规模和质量取决于企业所拥有的顾客关系的长度、宽度和深度。

（2）顾客资产的难以模仿性。对企业的厂房、设备、专利等一般性经营资产，竞争对手通过购买、兼并、合作等手段在短时间内就能够模仿，甚至可能会后来者居上。但企业顾客资产并不是由企业单方面决定的，在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理因素，企业一旦与顾客形成良好的交易关系，拥有比竞争对手更多的顾客资产，竞争对手就很难在短时间内模仿，即使要模仿也得花费数倍于企业维系和经营顾客资产所需的成本。

（3）顾客资产是企业价值创造的最终来源。生产经营活动给企业创造价值，不同形式的资产在价值创造中发挥着不同的作用。然而，无论遵循什么样的价值观，企业其他资产的经营都必须围绕顾客资产价值能否最大程度地实现为根本依据，因为企业的利润最终来源于顾客。顾客资产不仅是企业利润的最终来源，同时也是企业承担社会责任、实现企业社会价值的重要载体。没有优良的顾客资产，企业其他资产的价值实现是不可能的。

（4）顾客资产状况是企业竞争优势优劣的体现。随着市场竞争不断加剧和买方市场的形成，企业之间的竞争就是对有限顾客资源的竞争。在一定程度上，企业的竞争优势就是顾客优势，拥有长期的、充裕的、优质的顾客资产就意味着企业具有可持续的竞争优势。因此，企业要获得与保持持续的竞争优势，依靠从企业内部开发专有资源的关键与核心，就是要以专有资源是否能实现顾客资产的保值增值为前提。而企业在经营顾客资产中所形成的特别有助于实现顾客所看重的价值，为用户提供根本性好处的能力，也就是企业的核心竞争力。这种核心竞争力的强弱表现为企业所拥有的顾客资产的规模和质量的高低。可见，顾客资产的状况是企业竞争优势优劣的体现。

二、顾客资产双向投资――价值模型的构建

建立在企业与顾客长期交易关系上的顾客资产是随着彼此关系的不断加深，而引起交易频次不断增加，交易规模不断扩大而保值增值的。关系的不断发展是以彼此之间不断承诺、不断兑现承诺，使彼此相互信任度逐渐增强为基础的。要提高相互信任程度，促使顾客资产保值增值不仅要求双方都能够从关系中获取价值，而且要求双方都必须对关系进行投资。企业和顾客在经历首次交易后，通过长期共同投资和经营形成顾客资产，顾客资产既能给企业创造价值，也能给顾客带来价值，而且这两种价值是相互依存的。由此可构建顾客资产双向投资――价值模型。如***1：

（一）顾客资产是由企业和顾客双方共同投资形成的 只有双方都具有建立、维持和发展关系的意愿，才会进行共同投资。而这种共同投资的发生是以双方从投资中预期获取的价值超过其投资成本为前提的。因此，顾客资产是一种存在于企业和顾客外部的双向投资――价值资产，是由企业和顾客双方共同控制的，预期给企业和顾客皆能带来经济利益的顾客关系资源。

（二）顾客从顾客资产中获取的总价值与企业的投资是相等的，而企业所获取的总价值同样与顾客的投资是等价的 企业获取的总价值和顾客获取的总价值实际上是通过顾客资产这个无形资产而联结在一起的。构成了一个连续畅通的价值体系。缺少了顾客资产这个价值转化媒介，这两种价值流中的任何一种的流向都不会持久。

（三）企业获取的顾客关系价值等于企业获取的总价值与企业投资成本之差，顾客获取的让渡价值等于顾客获取的总价值与顾客对关系投资成本之差 企业对关系的满意程度取决于企业预期获取的总价值与企业对关系投资的得失对比，也就是顾客关系价值的大小；而顾客对关系的满意程度则取决于顾客预期获取的总价值与顾客对关系投资的得失对比，也就是顾客让渡价值的大小。这种得失对比将贯串于关系的建立、维持和发展的全过程而影响关系的发展状态。在关系的发展过程中，如果企业预期获取的总价值超过了企业对关系的投资且差额呈递增状态，同时顾客预期获取的总价值超过了顾客对关系投资且差额呈递增状态，则会使双方的关系健康发展，顾客资产得到持续增值。否则，将会导致关系倒退，顾客资产贬值。

三、基于双向投资――价值模型的顾客资产增值策略

由顾客资产双向投资――价值模型可知，要使顾客资产能够持续增值就必须使顾客获取的让渡价值和企业获取的关系价值同时不断持续增长，可见顾客资产的增值策略本质上就是使顾客让渡价值和顾客关系价值同时持续增长的策略。

（一）提升顾客让渡价值的顾客资产增值策略

一是降低顾客投资成本，提升顾客让渡价值。顾客的投资成本主要包括货币成本，时间、精力、体力等非货币成本和机会成本。要降低顾客的货币成本就需要对产品或服务的功能进行分析，发现哪些功能对客户是必需的，哪些是过剩的或多余的。根据各必需功能对顾客的重要性程度不同分配实现各功能的生产成本，以最低的生产成本投资实现顾客所需要的产品的功能和质量，从而最终达到降低顾客购买产品或服务的货币成本的目的。要降低顾客的时间、精力、体力等非货币成本，要求企业不仅在顾客购买产品或服务的过程中为顾客提供便利，而且要求企业提高售后服务质量。同时，要求企业应根据顾客的需要加大促销方式、交货方式、售后服务方式的创新性投资。由于不同的顾客所拥有的各项成本资源的相对稀缺程度不同，企业应根据不同的成本资源对顾客的相对重要性程度有针对性地对顾客进行投资，以提高投资的效率。如，属于高收入阶层的顾客，拥有充裕的货币资源，但其工作可能比较紧张，其拥有的时间、精力、体力等非货币资源相对比较稀缺，为适应该类顾客所拥有的各类成本资源状况，在投资总额一定的情况下，要求企业对产品运输服务、售后服务质量等进行重点投资。反之，对低收入阶层的顾客，则需要加大对体现产品实体价值的各项使用功能的投资。

企业要想留住老顾客，同时从竞争对手那里吸引更多的新顾客，就必须增加自己的老顾客转向竞争对手的机会成本，降低新顾客由竞争对手转向企业的机会成本。这就要求企业不断加大营销方式的创新性投资。如：企业可以通过专用设备和计算机网络投资、股份制、会员制以及向顾客提供技术培训等手段降低顾客由竞争对手转向企业的机会成本来吸引新顾客，以提高顾客资产的规模；同时上述手段也会增加老顾客转向竞争对手的机会成本，提高了顾客资产的质量。

二是提高顾客总价值，提升顾客让渡价值。顾客总价值由顾客获取的财务利益、社交利益和结构性联系利益构成；而企业投资由价值资产投资、品牌资产投资和维系资产投资构成。一般而言，价值资产投资与顾客获取的财务利益相联系，品牌资产投资与社交利益相联系，维系资产投资则与结构性联系利益相联系。在企业对顾客资产投资额一定的情况下，可从以下几个方面考虑，对三种不同的资产投资形式进行合理的安排以实现顾客总价值的最大化。

（1）顾客的特征。不同顾客对企业所提供的不同利益的需求强度不同，主要受顾客的收入、职业和年龄的影响。收入较高和高层职业群体更加关注企业所提供的社交利益和结构性联系利益，企业对该类顾客关系应以品牌资产和维系资产投资为主；低收入和低层职业群体则更重视企业所提供的财务利益，对该类顾客应以价值资产投资为主。就年龄而言，老年人更关注所获取的财务利益，应以价值资产投资为主；青年人更偏好于所获取的社交利益，则应以品牌资产投资为主。

（2）企业与顾客关系发展的阶段。在考察期，顾客更加偏重于对产品或服务理性和客观的评估，企业为顾客提供利益的重点必然是财务利益。价值资产投资无疑是该阶段企业投资的重点；在成长期，顾客更重视该品牌产品所能体现的自我个性与情感，可见，品牌资产投资是该阶段投资的重点；在成熟期，为避免顾客关系衰退，必须找到办法培养与顾客的长期维系关系，显然维系资产投资应作为该阶段企业投资的重点。

（3）产品或服务的技术经济特征。对技术复杂、单位价值量大的产品或服务，顾客对产品或服务的质量重视程度较高。应以提供社交利益和结构性联系的品牌资产和维系资产投资为重点；反之，对技术简单、单位价值量小的产品或服务，则应以向顾客提供财务利益的价值资产投资为重点。由于奢侈品在一定程度上能够代表顾客的身份和社会地位，对该类顾客应以提供社交利益的品牌资产投资为重点，反之，对于一般产品，企业则应以向顾客提供财务利益作为投资重点。

（4）产品或服务的竞争程度。如果企业提供的产品或服务竞争程度较弱，应以提供财务利益的价值资产投资为重点，反之，如果产品或服务的竞争程度较强，则应以提供社交利益和结构性联系利益的品牌资产和维系资产投资为重点。随着市场竞争程度的不断加剧，为促使顾客资产的保值和增值，企业的顾客资产投资必然由低端的价值资产投资向高端的品牌资产和维系资产投资转移。

（二）提升顾客关系价值的顾客资产增值策略

一是企业拟投资顾客资产的选择策略。企业首先对其目标市场中的不同顾客，调查计算各自的预期顾客关系价值，找出预期顾客关系价值大于零的顾客作为拟投资的对象，然后对预期顾客关系价值大于零的顾客分别计算其单位投资的顾客关系价值，按照单位投资的顾客关系价值的大小对拟投资的顾客关系进行排序，以确定对不同顾客关系投资的先后顺序。遵循对不同顾客关系的投资顺序，结合企业所拥有的资源条件，选择企业拟投资的顾客关系组合。由于在企业与顾客的关系发展过程中存在很多不可知因素，关系既可能发展、加深，也可能衰退。因此，企业对拟投资顾客关系组合的选择不是一劳永逸的，而应在关系的动态变化中准确把握不同顾客预期顾客关系价值的变化，进而对所投资的顾客关系组合、顾客关系投资的先后顺序进行适时的调整，提高顾客关系投资的效率和效益。

二是基于顾客组合细分的提高企业顾客资产投资效率的策略。按照顾客关系价值的大小可将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和低价值顾客。然后根据顾客给企业带来的直接价值和间接价值的突出程度将高价值顾客又分为忠诚的老顾客和盈利的大顾客，一般价值顾客又可分为有增值潜力的顾客和有战略意义的顾客。

（1）高价值顾客的投资策略。高价值顾客是企业盈利能力最强的顾客，是企业利润的基石，应是企业顾客资产投资的重点。既能为企业带来直接的交易价值，又能带来巨大间接价值的顾客为忠诚顾客，忠诚顾客更注重与企业的情感联系，寻求品牌上的归属感，他们不仅会交叉购买，且其口碑效应会给企业带来更多的新顾客。对该类顾客的投资重点在于使顾客能更方便地参与企业各项决策以及更方便地与企业沟通交流。盈利的大顾客能给企业带来巨大的交易价值，他们和企业进行大额交易，比较关注交易的过程和结果，喜欢交易的便利和效率的不断提高。对该类顾客，企业应以向顾客提供“便利和效率” 作为投资的重点，如：标准化的产品或服务、高效固定的配送渠道、安全便利的支付方式等。

（2）一般价值顾客的投资策略。有战略意义的一般价值顾客虽然目前的交易价值可能较低，但未来他们带来的间接价值比较丰富。该类顾客的战略意义在于：该顾客在业内具有很强的影响力，对其他顾客具有很好的示范作用；与他们合作可以提升企业的美誉度，吸引其他更大规模、更具有战略意义的顾客。企业应在考察其战略意义的基础上，进行适当的顾客关系投资，充分挖掘其战略价值。有增值潜力的一般价值顾客当前交易价值较低，主要原因在于该类顾客与企业的关系可能一直徘徊在考察期或发展期的前期。对该类顾客，企业可通过向顾客提供高质量的产品、有价值的信息、优质的服务甚至个性化的解决方案等让顾客持续满意，并形成对企业的高度信任，促进顾客关系顺利越过考察期和发展期，最终进入成熟期，获得顾客更多的业务份额，充分挖掘其增值潜力。

（3）低价值顾客的投资策略。一般而言，低价值顾客已经没有大幅度提升利润的空间，企业应停止对该类顾客投资。但如果存在以下两种情况之一，企业仍应与之保持适当关系：存在顾客服务成本降低的空间， 企业能找出与顾客交易更经济的方式，降低对顾客的服务成本； 有利于企业市场竞争战略的执行。如：保持一定数量低价值顾客可能是企业实现规模经济的重要保证，保持一定数量低价值顾客也可能是企业保住市场份额、遏制竞争对手的重要手段。

三是提升企业获取的总价值的顾客资产增值策略。提升企业获取的总价值可从提高顾客份额、延长顾客维持时间、降低资产投资的资金成本三个方面来考虑。

（1）提高顾客份额的策略。顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。顾客份额正日益取代市场份额成为企业顾客资产的衡量指标，原因在于：顾客份额较之于市场份额更能客观地反映企业的顾客资产规模和质量。提高顾客份额具有服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍、新顾客推荐以及可以以较小代价赢得新顾客等优点。实施增加顾客份额的策略主要有：顺应顾客消费高级化的过程鼓励顾客更多地购买或购买更高品质的产品和服务，增加增量销售；从顾客需求的角度考虑增加顾客需要的商品范围，做到备全顾客所需要的商品种类和品种，满足顾客的后市场需要和关联需要，增加交叉销售等。

（2）延长顾客维持时间策略。有关研究表明，顾客维持时间与顾客资产呈正相关关系，顾客维持时间是顾客资产最重要的变量。事实也证明，在顾客份额不变的前提下，顾客维持时间的延长可以直接增加企业的顾客资产。实施延长顾客维持时间的策略主要有：一方面设置高的转换壁垒。可通过向顾客提供极具差异优势的产品和服务、丰厚的顾客优惠条款等来实现。顾客在考虑转换品牌购买时，必然会考虑其转换可能产生的高额转换成本，并因此而放弃转换。另一方面向顾客提供更高的满意。使顾客得到更高的满意可以通过不同的关系营销组合策略来实现。而从顾客维持的角度来看，企业应针对顾客所处的不同生命周期阶段向顾客建议与此关联的购买方案，满足顾客对不同周期阶段的事件需求，同时不断地对产品进行更新换代，满足顾客的更新需求。

（3）降低投资资本成本的策略。对顾客资产投资的资本成本由权益资本成本和债务资本成本构成。由于债务利息可以税前列支，考虑利息的抵税作用，要降低资本成本，提高顾客关系价值就需要增加债务融资的比例，但债务融资的比例界限应以顾客资产投资风险程度的大小为依据。对投资风险较高的顾客，高投资风险无疑会加大财务风险，在筹资总额中，应增加权益性资金的比例以降低财务风险；对投资风险较低的顾客，降低资金成本将作为企业选择筹资方式的主要依据，在筹资总额中，则应增加债务性资金的融资比例。

企业对顾客的投资既包括与顾客建立、保持和发展关系的长期投资，又包括向顾客提品和服务的短期投资。这不仅要求为满足顾客投资需求所筹集资金的数量与投资需求的资金数量相匹配，还要求所筹资金的期限结构与投资需求资金的期限结构相匹配。一个恰当的筹资策略应该是：长期投资需求通过筹集长期资金来满足；短期投资需求则通过筹集短期资金来提供。这样不仅能够有效避免因短期资金筹集过多而影响对顾客资产的长期投资，还能避免因筹集过多的长期资金而增加资本成本。

［本文系广西教育厅科研项目《基于客户关系生命周期的顾客资产管理研究》（项目编号：2009LX182）阶段性研究成果］

参考文献：

［1］刘建新、陈雪阳：《顾客资产的形成机理与增值策略》，《商业经济与管理》2005年第3期。

［2］于坤章、谢峰：《顾客资产的实质与特性》，《湖南大学学报（社会科学版）》2005年第1期。

［3］邬金涛：《客户关系管理》，武汉大学出版社2008年版。

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