学文网摘要：博库书城网站是浙江新华书店集团有限公司全额投资建设的，也是我们国家书行业当中的唯一具有B2C、B2B以及B2G业态功能的购书网站。在新的电子商务环境之下，这一书城网站也面临着营销渠道的冲突，而这一系列的渠道冲突给博库书城造成了巨大的冲击。而电子商务背景之下，一种全新的营销模式出现在我们眼前，这无疑给博库书城带来了新的挑战。基于此，本文详细对博库书城的营销策略做出探讨，从电子商务环境下的营销渠道冲突出发，有针对性地提出了相应的策略，具有一定的现实意义。
关键词：博库书城；营销；对策
中***分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-02
一、电子商务环境下博库书城面临的营销渠道冲突
（一）价格冲突
可以说价格是引起电子商务营销渠道和传统营销渠道冲突的一个根本因素，我们知道，在电子商务环境下，为企业节省了巨大的促销费用和流通费用，大大降低了企业的产品成本，那么，毫无疑问，在价格上会比传统渠道营销上来的低，甚至不需要中间商直接就能够供货给消费者，这样一来就能够实现低价销售。但是，在这样的情况之下，就会促使很多通过传统渠道营销的营销商产生不满，从而发生冲突。
（二）渠道冲突
在传统的营销渠道之下，产品主要是通过分销商来层层下发，最终到消费者手中，而对于每一级的分销商来讲，都必然会抽取一定的利润。但是，在电子商务环境之下，营销商可以直接将产品送到消费者手中，这样一来，中间的渠道商就不存在了。那么，在这样的情况之下，势必会对采用传统营销的商家的利润分配产生巨大影响。
（三）促销冲突
虽然在电子商务环境之下，营销渠道和传统的营销渠道在市场定位上存在很大的不同，所占据的细分市场存在很大不同，促销的目标存在很大的不同，采取的营销渠道存在很大不同，但是，这些很有可能会对其他渠道的营销商的利益造成影响，从而造成冲突。
（四）顾客冲突
虽说电子商务环境下的营销渠道和传统的分销渠道存在着不同的细分市场，但是，有一点依然是不能够避免的，那就是会有两种营销渠道在某一个相通的读者群体之间展开激烈的争夺，特别是***书产品，会伴随着读者对象的日益扩大，促使不同营销渠道之间的目标市场变得日趋接近，从而更促使营销渠道的冲突加深。
二、博库书城的营销策略
（一）市场细分营销策略
对于博库书城来讲，可以通过市场的细分，来把新旧渠道之间的冲突问题解决，进而把网络营销渠道和传统营销渠道之间的冲突解决。市场细分这一方式，可以说是市场营销的一种基本的方式，也是有效把营销渠道冲突解决的有效方式。企业主动的实行市场的划分，实质上也就是把其中的一部分消费者放在传统渠道商，而把另一部分的消费者仿造网络营销渠道上，这样的新渠道和旧渠道的相互礼让，必然会促使双方之间的和谐。从这一做法上来看，看似企业占据着主导地位，但是，事实上，企业是充分结合客户的需求特点，结合环境的变化来做出的调整。
（二）价格营销策略
从价格营销策略上面来看，博库书城可以从两个方面来入手，一是严格控制好网络营销渠道上的***书产品价格，通过此，来尽可能地把网上***书的价格控制在不低于传统书店的零售价格，需要注意的是，如果对***书的价格很难实行直接的控制，那么，就可以通过网上***书的低报价采用隐蔽的方式来进行，这些方式可以是买赠方式，通过买赠方式，来促使***书的定价方式和传统书店的定价很难做出比较，从而有效把渠道之间的冲突降低。二是可以针对传统的分销商的窜货以及低价倾销，来采用模糊的原则进行，也就是把对渠道的奖励划分成为两个部分，也就是清晰部分和模糊部分，对于清晰部分来讲，通过此，我们可以对营销渠道成员的努力方向做出指引；对于模糊部分来就爱你过，可以促使营销渠道的成员很难能够把最后的实际奖励金额所能够对低价倾销的抵补计算出来，最终促使人们不会对降价的销售轻易的相信。
（三）促销策略
从促销策略上面来看，博库书城可以把统一的促销方案制定出来，并对不同的营销渠道之间能够相互的做广告进行大力的鼓励，举个例子来讲，可以在***书网站上面，为传统的分销商进行产品的推广，虽然，对于传统的书面来讲，他们在网站上面提供了一定的***书信息，但是，并不会在网上收取订单，通过此，来把渠道之间的冲突减少。当然，还可以不断地鼓励和推动两类渠道之间的交叉促销，从而促使电子商务营销渠道和传统营销渠道之间的冲突，最终把新型营销渠道冲突的产生减少。为了促使渠道和渠道之间的合作以及共同进步，企业可以充分对网络的优势进行利用，通过此，来为自身的***书产品做好宣传，并把更多更适合传统渠道的合作伙伴介绍并推荐给消费者。那么，同样的，我们也可以通过传统的渠道来把企业网站的知名度进行扩大，来把企业经第三方网站接触机会以及对消费者购买习惯的了解扩大，在此基础上，适时的将其宣传给理想的目标顾客。不仅如此，还能够促使相互之间的合作和交流。
（四）沟通策略
这一点，就是要通过充分的沟通，来把误解消除，众所周知，沟通时消除冲突和矛盾的有效纽带，毫无疑问集团和连锁店之间也必须要通过有效地沟通，来把彼此支架的呢误会消除。与此同时，我们也要充分地把形势认清楚，通过此，来把误解消除。那么，首先，需要做的就是要对连锁店的价值予以正确热认识，连锁店是产品销售必不可少的部分，其所具备的优势就是资金支付优势；具有很强的渗透力，具有很广阔的市场覆盖范围；能够对交易和库存的风险进行分担；拥有比较广阔的人脉；在物流方面具备优势等等。其收入并不是对上下端的盘剥，这是因为它承担了很多重要的营销职能，同时也创造出了诸多新的商品价值。其次，要对电子商务营销渠道和传统营销渠道之间的关系予以正确的认识，认清这两者之间并不只是简单的冲突关系。
（五）渠道策略
通过博库书城渠道策略的采用，使得企业只是在自己的网站上面，来把企业向消费者介绍，来把产品的信息以及所需要履行的职能等等做出介绍，而不会接受***订单。或者是接受***订单，但是还是通过把***书配送给其他的分小伙伴来完成。通过这样的策略，能够有效地把渠道之间的冲突减少。从网络营销的优点上来看，最显著的就是能够快速的把资金流提供进来，能够有效地促使信息流的转移。
（六）渠道集成
之所以会产生渠道的冲突，其根本的原因就是渠道成员和成员之间的利益不相一致，企业采取电子商务渠道，必然会对传统的营销渠道成员的利益产生侵犯，所以，为了促使双方之间能够相得益彰，首先要解决的问题就是要保证传统营销渠道的利益。所以，针对此，可以把传统的营销渠道和电子商务渠道进行有机的整合，在此基础上，充分对各自的优势进行利用。那么，对于博库书城来讲，可以帮助传统的实体店，来把相关的网站建立起来，同时，定期对其给予一定的技术支持。举个例子来讲，每个月都可以和已经建立起来的徐州博库书城网及逆行那个交流，在交流的基础上，采用区域销售的策略，来把徐州博库书城所需要负责的销售区域做出划分，那么，这样一来，即便是有这一区域的顾客在集团总网站上面购买***书，但是，发货权仍然是这一连锁店拥有的，从而不仅仅使得消费者能够以最快的速度获取商品，而且还能够对连锁店的利益进行保证。
（七）有效分工并紧密合作
在电子商务背景之下，信息和资金的传递都是通过网络来实现的，但是物流的配送仍然是需要借助专门的物流配送公司来实行。那么，对于博库书城来讲，可以把传统的营销渠道成员发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司，或者也可以将其演变成为自己的子公司，通过这样的方式，来把营销渠道之间的和谐共存实现。另外，可以对为核心市场上的连锁店提供帮助，帮助其来把物流的配送功能壮大，把市场的管理强化，把售后服务加强等等，从而为企业进入到电子商务营销渠道提供区域性的综合支持，这样一来，不仅仅能够把企业的电子商务管理强化，把企业的电子商务营销渠道的支持和服务水平提升，而且还能够促使原本的传统营销渠道的恒远的管理水平和服务能力的强化，促使传统营销渠道的成员忠诚度提升。
三、结语
总之，在电子商务环境之下，制定有效地营销策略对***书零售企业的营销活动有着至关重要的作用，所以，对于博库书城来讲，必须要对分销渠道的理论知识予以争取的理解，并充分的运用，同时，应该不断把自身的渠道模式加以改革，强化创新力度，来把市场占有率提升，来把产品的价值提升，最终促进自身的健康且持续发展。
参考文献：
[1]陈晓燕.XX***书城营销战略研究[D].厦门大学，2007.
[2]李小平，易丽萍.网上书店营销策略与***书采访模式创新研究[J].市场论坛，2009（05）.
[3]李宇宏，李婷婷.新华书店发展大型网上书店实施策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2006（03）.
[4]李华.论新的经济条件下新华书店的经营策略[J].西昌学院学报（自然科学版），2008（03）.