学文网金融市场营销论文篇1
金融市场营销论文财***金融市场经济论文
一、市场经济下发挥财***与金融***策调控作用中存在的问题
1.对市场调控的滞后性
***府采用财***和金融手段调控市场经济发展的过程中，普遍存在滞后性的现象。即市场经济变化速度很快，很多问题潜藏于市场经济的浪潮之中，只有在一定条件刺激下才会爆发出来。此时***府在采用相应的调控手段，付出的代价大，有亡羊补牢之嫌。市场经济发展虽有规律可循，但我们在把我市场运行规律的同时，总会出现失真现象。就是当今世界市场经济发展最为完备的资本主义超级大国，美国也无法有效克服之中市场调控的滞后性。2008年，爆发于美国华尔街的金融危机就是一个明显的例子。
2.***府制定财***和金融***策无法协调统一
***府在对市场经济进行调控的过程中，制定相应的财***与金融***策是最常采用的手段。但是二者毕竟有所不同，因此***府在具体的操作过程中，总会出现二者无法协调统一的问题。如2008年世界金融危机下，我国***府一开始提出的主要是从扩大***府财***支出出发，采用了4万亿的赤字刺激财***手段，的确在当年发挥了巨大作用。但是一年后发现只是凭借财***手段刺激经济发展，还远不能解决现实问题。因此在2009年才开始连续十几次的货币信贷降息手段，通过银行整合社会资金促进经济的恢复和发展。当然，在此之前，也采用了降息手段，但是幅度较小，作用不是很明显。因此，不管是我国***府还是国外***府在采用财***和金融***策调控市场经济发展的过程中总会出现不协调一致的现象。除上述问题外，还存在***府***门和银行等金融部门整合效率差、侧重于***府财***手段忽视金融手段等问题。以上这些问题的存在，不利于市场经济下做好财***与金融有机的整合工作。
二、加强市场经济下财***与金融整合的建议
1.深入考察把握市场运行规律，做出前瞻性的财***与金融整合调控策略
实现市场经济下财***与金融有机整合的重要前提条件之一，就是要对市场经济的总体运行态势从宏观和微观等角度进行全方位的考察，深入探究每一个细微市场运行中存在的问题，总结把握相关运行规律。这样才能够为***府制定前瞻性的财***与金融整合***策提供现实的依据，进而预见到市场运行可能存在的潜在重大隐患，及时提出有针对性的解决措施，有效改变财***与金融手段对市场调节滞后性的现状。
金融市场营销论文篇2
论文摘要:金融市场营销是我国农村金融机构所必需的管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。
市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。
而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:
一、农村金融市场营销观念研究
营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。
就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立***策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁***(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。
金融市场营销论文篇3
论文摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。
随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。
一、我国商业银行金融产品市场营销的现状
当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。
(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和***府干预，从而延迟了其市场营销的进程。
(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。
(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。
(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行***的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。
(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。
(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。
二、改善我国金融市场营销的建议与对策
面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。
(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融***策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。
(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。
(三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。
(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。
(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，***府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。
(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备***，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。
三、结语
在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。
参考文献：
[1]亚瑟·梅丹.金融服务营销学.中国金融出版社,2006.
金融市场营销论文篇4
关键词：金融产品 营销策略 商业银行
随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。
一、我国商业银行金融产品市场营销的现状
当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。
(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和***府干预，从而延迟了其市场营销的进程。
(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。
(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。
(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行***的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。
(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。
(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。
二、改善我国金融市场营销的建议与对策
面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。
金融市场营销论文篇5
关键词:金融资产管理公司;市场营销;对策
我国四家金融资产管理公司是负责收购、管理和处置金融不良资产的特殊金融机构,肩负着最大化回收资产、减少国家损失的重大历史使命。由于“冰棍效应”,不良资产价值往往会随着时间的推移出现加速贬值的趋势,金融资产管理公司面临着加快资产处置的巨大压力。为此,如何通过市场营销来解决手中巨额不良资产的市场出路问题,成为摆在我国金融资产管理公司面前的一项重大研究课题。
一、对金融资产管理公司市场营销理念的几点认识
有人认为,资产管理公司作为专门处置国有商业银行不良资产的机构,***策性强,损失率大,存续期短,只有尽快打折变现的外在要求和内在冲动,而根本谈不上服务性和盈利性,因而根本不需要市场营销,也基本用不上市场营销手段。但笔者认为,不论从理论还是从实践看,资产管理公司运用市场营销有其必要性、可能性、现实性,因而其市场营销和其他行业的市场营销在基本要求上具有普遍性,当然其机构本身的特殊性也决定了其市场营销具有特殊性。
(一)金融资产管理公司市场营销的普遍性
所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,其主要包含四个内容:市场分析,市场选择,市场营销组合和营销管理。从金融资产管理公司运作的实际情况看,是符合这一概念及要求的。
第一,金融资产管理公司是金融企业,有明确的经营目标,其主要运用市场手段处置资产,因而其业务活动是一种商务活动,客观上需要开展市场营销。
第二,其收购的资产大多是原来配置不当的资源,经过市场手段合理配置可以成为有效资产,因而有现实的和潜在的客户需要,具备市场营销的条件。
第三,金融资产管理公司的资产处置业务无不包含市场营销的主要内容:每个处置方案都有市场分析,分析资产类型、需求者市场、营销环境;根据资产情况和市场需求,对需求者进行市场细分,选择目标市场;有包括债权、股权、实物在内的可以出售的产品,有数量不多但遍布全国的办事处、工作站作为分销渠道,有自己的定价模型和价格策略,有人员推销、广告、宣传等促销手段。
(二)金融资产管理公司市场营销的特殊性
第一,金融资产管理公司市场营销的盈利性不强。一般商业性机构市场营销的本质属性是为盈利而为客户服务,但金融资产管理公司的***策性较强,收购国有商业银行不良资产的对象和数量不是自主决定和选择的,价格不是按评估值而是按账面值收购的,这就决定了其不可能盈利,其经营目标只能是尽快处置资产、回收现金,尽量减少资产损失,这也就决定了其市场营销不以利润最大化为目标。
第二,大多不是对最终消费品的营销。除了数量不大的实物资产外,金融资产管理公司营销的大多是债权、股权,是财产请求权,市场可比性差,定价困难,阶段性处置较多,最终变现的过程复杂且期限较长。
第三,是对不良资产的营销,产品资质较差。资产管理公司不是产品的制造者,其收购的债权基本上是国有商业银行1995年以前发放的呆滞、呆帐贷款,收购的实物资产相当部分是工商企业陈旧的机器设备、厂房及库存商品,这些资产基本上是国有商业银行难以按账面价值回收的资产甚至根本回收无望,追偿对象资质条件较差。本论文由整理提供
(三)理论和现实对金融资产管理公司市场营销的要求
上述金融资产管理公司市场营销的普遍性和特殊性决定了金融资产管理公司不仅要开展市场营销,而且要更加重视市场营销,要创造性地开展市场营销。
第一,资产的定价至关重要。金融资产管理公司营销的产品既是不良资产,又大多是权利性产品,定价的难度可想而知,但同时合理定价又是至关重要的,它关系到金融资产管理公司工作的难度、成效和财***负担的多少。所以,如何在根据市场需求的前提下兼顾财***的利益来合理定价值得认真研究。
第二,营销方式应尽可能公开化。由于金融资产管理公司是***策性较强的公司,国家有关部门、社会各界对其十分关注,关注的焦点是否会出现道德风险。所以,金融资产管理公司在营销时,要努力做到公开、公平、公正。
第三,产品的包装、更新不应忽视。如何将旧东西卖出好价钱,不仅要靠宣传、推销,而且要进行必要的“外包装”使旧东西显新,要通过重组来更新资产、提高资产质量,尽可能满足客户的需要。
二、当前我国金融资产管理公司市场营销现状和问题
(一)营销理念尚停留在简单的推销层次,没有提升转化为真正的现代营销理念
从当前我国资产管理公司市场营销状况分析,市场营销理念基本上还处于市场推销观念阶段,没有真正树立起以投资者为中心的市场营销意识。这主要表现在,一是资产管理公司在市场营销中往往局限于自身现有资产形态和状况,有什么就卖什么,缺乏一种以投资者市场需求为出发点进行产品开发和市场营销的意识。这里面固然有***策性收购的限制因素,使得资产管理公司难以完全做到根据市场需求进行产品开发,但这并不意味着资产管理公司在产品开发上就无能为力了。事实上,资产管理公司对收购的不良金融资产大部分可以作为半成品甚至原材料,根据投资者需求进行进一步的包装、加工和改进。国际经验表明,资产管理公司可以通过资产打包、资产分拆、资产重组、企业重组、资产证券化、再投资完善等多种手段对手中的资产进行包装重组,来适应投资者不同的市场需求,提高其市场吸引力。二是资产管理公司的市场营销往往过分关注资产价值回收最大化的目标,而对投资者的利益实现关注不够。这突出表现在,资产管理公司在资产处置中为了避免承担国有资产流失的责任,资产价值评估普遍存在价值高估的问题,难以取得市场认可。当前资产管理公司举办的一些拍卖招标活动,实际成交情况不太理想,这是一个很重要的原因。
(二)资产尽职调查的广度和深度不够,市场营销缺乏充分有效的信息支持
与一般工商企业不同,由于资产管理公司对从银行手中接收的资产缺乏了解,因此其市场营销的起点不是市场需求调查而是对接受资产的尽职调查。当前,各家公司的资产尽职调查工作都已逐步启动,资产状况摸底工作取得初步进展。但从本论文由整理提供
尽职调查的深度和广度来看,还难以有效满足市场营销的需要。以华融公司为例,华融公司收购的资产金额高达4077元,户数超过7.2万户,目前已经实施资产尽职调查的只是一部分,主要是一些容易处置的、金额较大的重点资产。在深度上,目前资产管理公司掌握的资产状况大多限于资产的本金、利息、收购方式、地区和大致行业属性等一些简单的信息,虽然具体的处置人员对所管理地区的资产状况了解要详细深入一点,但由于对资产状况的信息化管理系统还不太完善,因此大部分局限在私人信息状态,难以成为市场营销规划决策可资分析利用的信息资源。因此,在市场营销中普遍面临着家底不清的困难,缺乏充分有效的资产信息作为决策参考依据。本论文由整理提供
(三)缺乏专业化的市场调研手段,市场细分和目标市场选择有效性不足
在资产处置过程中,资产管理公司针对一些特定处置项目和行业性资产的市场需求,在一些地区甚至全国范围内进行了一些调研分析。但总的来看,这些市场调研大部分是由处置一线人员分散进行的,由于受各方面的条件所限,调研范围主要限于当地市场,而且信息来源渠道少而窄,主要是通过***府有关部门、投资者主动联系以及公司员工的私人关系等途径来获取,很少利用行业协会、工商联、产权交易所、科研机构和市场调查公司等专业性更强一点的市场调研渠道,有计划、系统地开展市场需求调研,这就使市场需求信息的全面性、准确性和有效性明显不足。由此,资产管理公司在市场细分和目标市场选择上,往往是根据对各地经济发展发达程度的经验判断和当地市场需求的大概了解来进行区域市场细分并选择重点目标市场,难以按照投资者行业、规模、性质和需求特点等因素采取更加专业化的技术进行更加深入、细致、准确的市场细分和目标市场选择,从而导致市场细分和目标市场选择的有效性不足,很多营销活动事半功倍,市场效果不太理想。
(四)资产包装重组工作不够充分,产品策略比较单一
由于不良金融资产的特殊性,资产管理公司资产处置过程中,为了提升不良资产的市场吸引力和回收价值,对资产重组、证券化、打包处置等资产包装重组手段进行了积极尝试,取得了不错的效果。但是,从整体情况看,资产管理公司在产品策略上还存在一些不足。一是现有的资产包装重组手段比较单一,资产分拆、再投资完善、资产证券化等资产包装重组手段由于种种原因尚未取得实质性进展,需要进一步探索。二是资产重组、打包处置等包装重组手段在资产处置中的应用尚不普遍,技术含量不高,所占比例偏小。资产重组目前主要局限于一些公司集团内部的重组,真正跨地区、跨行业的重组还比较少。打包处置的方式主要是区域性资产打包,而一些行业性的捆绑打包以及按投资者需求进行的特定资产打包还很少。
(五)不良资产价值评估系统尚不完善,价格策略不够灵活有效
定价问题是资产管理公司业务运作和市场营销的一个核心问题,也是一个难点问题。首先,定价的基础很难确定。不良金融资产评估特别是不良金融债权评估不同于一般的资产评估,存在一些特殊的制约因素:一是价值评估中信息不对称问题较为严重,在我国社会信用制度不太完善的情况下,难以充分有效地调查了解债务人资产的真实状况。二是评估中介机构和资产管理公司都缺乏相关的经验,过去的那些评估理论和方法难以适应不良资产处置的需要。三是不良资产处置市场尚未有效形成,价值评估缺乏有效的市场参考依据。因此,尽管三年来各家资产管理公司在不良资产处置过程中,参照《***不良资产现值和折扣计算办法》,对不良资产价值评估进行了积极的探索,也积累了一定的经验数据,但至今尚未形成一套符合不良金融资产特点的、科学有效的资产价值评估系统,资产价值评估的科学性、有效性、准确性仍然存在一定的不足。其次,定价谈判受到很多非市场因素制约。资产管理公司的债务人绝大多数是国有企业,在中国当前现实社会经济条件下,对其追偿债务或向其他投资者转让其债务,往往要受到一些非市场因素制约,如企业的职工安置问题、地方***府的行***干预问题、企业和社会的稳定问题以及国家的***策限制问题等等。第三,很多有效的定价策略难以采取。由于监管部门缺乏一个判断资产管理公司经营业绩的客观的标准和依据,资产管理公司在最大化回收资产的无形压力下,为了避免贱***有资产的误解和指责,一些国际经验证明非常有效的价格策略,在我国却难以应用,如,明码标价策略、时点价格差异策略、批量折扣定价策略和促销特价优惠策略。本论文由整理提供(六)分销渠道的效率和便利程度不高
由于***策限制,资产公司只能在直辖市、省会城市和个别副省级城市设立办事处,狭窄的分销渠道制约了公司大规模资产处置的开展。为了解决营销网点少与资产面广量大的矛盾,各家资产管理公司都进行了积极探索,有的设立了分部,有的设立了地市工作站,有的委托银行或其它中介机构处置。这些渠道拓展措施提高了公司资产处置的效率,加快了资产处置进程,取得了一定的效果。但是,分销渠道的拓展并没有带来营销效率的大幅提高。由于各办事处和工作站人员只熟悉辖区当地资产状况,缺乏其他地区和其它办事处的资产信息,因此,各地投资者难以从当地办事处或工作站了解到其他地区的资产信息,有限的营销渠道无法充分发挥作用。在华融公司已处置资产中,出售给资产所在地区以外、特别是出售给办事处以外其他地区投资者的资产所占比例较小,这显示出各地办事处和工作站还没有发挥出对公司整体资产的全方位营销作用。
网络营销建设功能尚显不足。当前,资产管理公司在网络营销建设上取得了很大进展,初步形成了包括公司简介、资产市场、项目推荐、信息查询等主要栏目在内的丰富强大的网站功能,华融公司还建立了与嘉德***等其他网站的联系与合作,充分利用互联网络进行资产营销。但是,从业务发展的要求看,资产管理公司网络营销系统的功能尚显不足。一是尚不具备投资者需求信息和满意度调查功能、接受投资者服务请求和投诉功能以及更进一步的网络销售功能。二是合作网站还比较少,需要进一步加大利用其他网站进行资产营销的力度。本论文由整理提供
(七)促销手段有限,营销策略不足
广告内容和媒体选择针对性不足。问题主要在于,资产管理公司比较习惯本论文由整理提供
于利用广告进行综合宣传,提高公司的知名度,而对利用广告促进资产处置重视和研究不够,一些资产处置广告的受众群体目标不明确,对何种资产处置适宜广告促销以及如何利用广告激发投资者购买兴趣等一些广告技巧缺乏研究。广告媒体大部分选择***报、综合经济类报纸和金融类报纸,较少利用一些专业媒体广告对特定投资者进行针对性宣传,国外一些资产管理公司经常采取的一些广告形式,如定向信息发送、户外媒体广告、营业网点广告等也很少采用。
同时,资产管理公司对一些现代营销方法和策略重视不够。比如,缺乏互助合作式的共生营销,资产管理公司之间甚至内部各办事处之间鲜有合作的例子出现,甚至出现由于对自己不恰当的宣传而影响其它公司业务的情况;对CIS即企业形象系统重视不够,不论是在外观上还是在理念上都尚显不足,且没有很好地宣传,以致还不能给外部人士深刻的印象,也不能很好地被自身员工所很好掌握从而影响、决定他们的行为。
三、我国资产管理公司在市场营销中应采取的对策
(一)提升市场营销理念,强化市场营销管理
综合分析资产管理公司在市场营销方面存在的诸多问题,主要在于缺乏一套正确的市场营销理念作指导。要进一步做好市场营销工作,关键在于认真借鉴和把握国外市场营销理论的发展趋势,真正树立起以投资者需求为中心的市场营销理念,并通过有效的市场营销管理将公司市场营销工作与资产处置工作有机地统一起来。首先,资产管理公司要从战略的高度充分认识到,只有认真了解投资者市场需求,才能够使资产营销有的放矢,事半功倍;只有关注投资者利益,以投资者利益的实现为基础,才能真正实现自身的资产处置目标。其次,资产管理公司要加大对市场营销的研究力度,根据公司面临的市场环境和自身的资产状况,逐步探索建立一套协调、统
一、高效的市场营销管理体系和运作机制。要认识到市场营销是一个复杂的、技术性很强的系统工程,明确专门的机构和人员来负责市场营销的研究、规划和组织实施,提高市场营销的整体性和系统性,充分发挥市场营销的整体合力。本论文由整理提供
(二)尽快建立资产信息数据库系统,加强系统内部的信息交流共享
资产管理公司应切实重视和做好资产尽职调查工作,对收购资产的地理位置、行业、所有制性质、资产规模、产品性能特别是生产经营情况和财务状况等信息进行认真调查和动态跟踪,并据此建立起一套翔实的、动态的、便于分类和检索的资产信息数据库系统,从而为市场细分、目标市场选择以及资产价值评估等工作提供有效的数据支持。
同时,要扩大市场需求信息来源渠道,加强系统内部的信息交流共享。一是要在继续加强通过***府部门、员工私人关系等渠道获取市场需求信息的同时,积极与会计师事务所、律师事务所、各行业协会、各地工商联、各种产权交易中心、证券公司以及专门的信息咨询机构等加强联系和沟通,充分利用各种报刊媒体和互联网获取公司需要的各种市场信息,拓宽获取市场需求信息的渠道。二是要有针对性地加强与上市公司、大型民营企业和行业优势企业等重点潜在投资者的直接联系,以获取更加真实有效的第一手资料,倾听他们的意见。必要时,可以与一些专业性市场调查和市场营销公司开展合作,有重点、有针对性地进行一些市场需求调查活动。三是要在资产管理公司内部建立市场需求信息的交流共享机制,使市场营销人员和基层处置人员所获得的分散的、封闭的市场信息在系统内部共享,充分发挥作用。在此基础上积极开发建立投资者需求信息数据库,对调研获得的各种信息进行管理、维护和分析,不断记录、积累有关市场需求信息,随时追踪发现资产处置机会。
(三)学习应用专业化市场细分手段,提高目标市场选择的有效性
资产管理公司要在深入开展资产尽职调查和市场需求调研的基础上,逐步学习探索一些专业化的市场细分手段。一是按投资者的地理位置细分,不同地域的投资者因当地的经济发展程度、居民收入、当地产业规划等差异而对金融不良资产的需求类别和强度各不相同。二是按投资者行业特点细分,不同行业的发展现状和前景对投资者购买金融不良资产的需求具有巨大的影响。三是按投资者规模和实力细分,不同资产规模和经营实力的投资者对金融不良资产的规模需求不一。四是按投资者所有者性质细分,个体户、集体企业、国有企业、股份制企业、上市公司、合资企业和外资企业对金融不良资产的需求特点也具有明显的差别。五是按照投资者是否购买过金融不良资产来划分,新老客户应该实行差别对待。这五种市场细分既可以单独进行,也可以多种标准交叉进行。在市场细分之后,资产管理公司应结合自身资产特点,进行有针对性的目标市场选择,集中精力,重点突破,提高资产推介和处置工作的效率。本论文由整理提供
(四)积极探索多种资产包装重组手段,加大资产包装重组工作力度
针对我国投资者经营实力普遍较弱的现实,资产管理公司可以对一些规模较大的资产积极尝试分拆出售,突出分拆资产的主营业务和减小资产规模,以吸引中小投资者的兴趣。对一些尚未竣工的房地产、缺少辅助设施的生产线、各类在建工程和车况欠佳的车辆,可以进行适当的再投资完善,以提高资产的市场吸引力和回收价值。通过购并、债转股、股转债、资产整合和资产拆分等资产重组方式更新资产、提升资产质量。同时,在进一步完善对同一地区、同一主管部门或同一集团公司的资产进行组合打包处置的基础上,积极探索根据投资者需求偏好和投资准则采取更加灵活多样的资产组合方式,利用各种资产的优势互补来提高不良资产的市场吸引力。
(五)逐步完善资产价值评估系统,积极尝试多种资产定价策略
资产管理公司要积极借鉴国际上不良资产价值评估的一些好的经验和做法,对一些传统的价值评估方法进行改进和完善,利用三年多来取得的处置经验数据,尽快研究开发一套符合中国国情,适合不良金融资产特点的资产价值评估系统。为尽量减少和避免一些非市场性因素对资产处置定价的影响和制约,资产管理公司应尽量采取一些公开化、市场化的处置方式,使资产定价过程逐步达到透明、公开、公正。同时要***思想,积极尝试一些国外行之有效的资产定价策略。一是对部分价值易于评估的中小额资产试行明码标价出售,降低投资者讨价还价的交易成本。二是充分考虑资金的时间价值因素,对不同时间购买资产制定不同的出售价格,充分利用时点差别价格策略引导投资者尽早作出购买决策。三是借鉴商业特价区的做法,将部分呆账资产作为特别折扣资产,吸引重组能力强但支付能力较弱的投资者。四是在参加各种经本论文由整理提供
贸洽谈会或举行单独的资产推介会期间实行特价策略,以期达到集中时间大规模处置的效果。五是对资产打包组合实行优惠价格,提高资产处置速度。本论文由整理提供
(六)增强服务客户的意识,采取吸引投资者的分销手段
资产管理公司要利用现代网络技术,在各办事处,甚至在各地工作站建立起一套方便迅捷的资产信息查询系统,提高投资者信息咨询的便利程度。从而使公司的每一个分支机构都成为一个全方位营销的渠道。同时,在总部和有条件的办事处建立资产展示大厅,采取***、文、物以及视频等多种方式向投资者推介资产,为投资者提供一个方便查询的固定营销场所。
进一步扩展网络营销功能,全面发挥网络营销的优势。资产管理公司的网站建设,要在进一步发挥资产信息查询功能的同时,要逐步开发投资者信息需求和满意度调查、接受投资者服务请求和投诉直至网络拍卖和销售等一系列网络营销功能。同时,要继续加强与其它网站的联系与合作,充分发挥网络营销不受时空限制的优势,最大限度的扩展资产营销的时空范围。
参考文献
〔1〕菲利浦·科特勒等《市场营销导论》,俞利***译,华夏出版社2001年版。
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〔4〕JohnTarsh:“FinancialServicesmarketing”1988。
金融市场营销论文篇6
关键词商业银行营销金融创新
随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧。特别是我国加入WTO后，银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入，我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代，而经济活动又是基于经济理论的指导。如何才能在激烈的竞争中立于不败之地，作为争夺客户的重要手段－营销，必须不断进行创新。商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度。
1金融营销理论
金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支。相对于其它行业，金融行业引入市场营销理论比较晚。这和商业银行的***策管制和金融业的产业结构相关。因为在以前，商业银行提供的产品和服务受国家金融***策的限制，商业银行只能被动提供国家规定的产品，商业银行分工非常明确，例如中国农业银行的客户是广大农村。而现在商业银行间的竞争日益激烈，原来的市场划分已经不存在，如何争取更多的客户是商业银行工作的重点。
事实上，金融营销是市场营销理论在金融业的移植，同时根据金融行业的特点进行理论行业化。金融营销是商业银行运用一定的公关技术（关系营销），通过服务手段（服务营销），有目的、有选择地筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。其过程包括营销体制的构造，营销机制的确立，营销目标的制定，营销信息的收集，营销方案的决策，营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。
金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是三者的整合运用。
2金融创新理论
对于金融创新的表述比较复杂。商业银行作为比较特殊的产业，其创新只是在***策允许范围内的创新。由于各国对银行管制的差异，所以，对银行创新的概念没有统一的认识。我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济创新的概念，认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会而进行的市场改革。其涵盖金融体系和金融市场上出现的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管理方法等内容。美国的银行词典把金融创新定义为支付制度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱或改变。其创新主要表现在四个方面：技术创新；风险转移创新；信用创造的创新和产生股权的创新。创新理论主要分为以下学派：
2．1西尔伯的约束诱致假说
美国经济学家W.西尔伯认为金融创新是微观金融组织为寻求利润最大化，减轻外部对其压制而产生的自卫行动。商业银行通过创新来规避约束。约束来自于外部的***府约束和内部的自身约束。为了规避约束，银行从机会成本和金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的金融创新。微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新。西尔伯认为美国60%的金融创新可以用该理论解释。该理论认为金融创新是金融抑制的结果。其观点是片面的,不能解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动。
2．2制度学派的金融创新理论
以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角度研究金融创新，认为金融创新是与经济制度相互影响、互为因果的创新活动。他们认为在计划经济和完全自由的市场经济没有金融创新存在的空间和必要。制度学派认为全方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在。即***府的管制本身就是金融制度领域的创新。在相对自由的市场经济中，***府管制妨碍金融活动时，银行会试***进行金融创新来规避管制。
2．3基于交易成本理论的金融创新
自从科斯提出交易成本的理论，交易成本理论被广泛应用到一切经济活动领域，金融自然也不例外。希克斯和尼汉斯1976年提出的金融创新交易成本理论。交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融创新的首要动机，交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有实际价值；金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反映。希克斯认为交易成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是：交易成本是作用于货币需求的一个重要因素，不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求，交易成本的高低使微观主体对需求的预期发生变化。交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发展，产生新的金融产品和服务。交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深度发展。该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过程。
我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的***策管制下有限的创新。由于商业银行的分业经营，作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限的。同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化，迫使商业银行积极进行金融创新，推出基于自己资源优势的创新产品或服务，通过产品或服务的差异化竞争创建竞争优势。
3基于信息不对称理论的商业银行营销
信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容。自1970年美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始,阿罗(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格罗斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究,并提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论以及“委托———”理论等基本理论。信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域。
信息不对称性的概念来自信息经济学，是指交易双方不能同等地具备或掌握做出实现交易决策所需的全部必要的信息，而是处于信息在主体间的不对称分布状态。新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息。而新制度经济学认为信息是不对称，从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题。商业银行营销同样存在信息不对称的问题，信息不对称是绝对的、难以避免的。在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称。在商业银行方面，由于客户的知识和信息的有限性，客户对于商业银行的产品和服务的理解仍然存在一些基本的存贷款业务，而对于商业银行的产品和服务的创新缺乏必要的了解，同时由于商业银行间的激烈竞争，不同商业银行的产品服务创新过多，作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深入的了解，为扩大商业银行产品和服务的知名度，针对目标客户开展营销是商业银行推广产品和服务的必要手段。同时，作为客户而言，由于潜在客户数量比较多，如何更多了解客户的相关信息，是商业银行营销的重要目的，通过商业银行营销，促进彼此间了解，更大程度降低客户与商业银行间的信息不对称问题。根据现代营销以客户为中心的原则，营销的过程实际上不断了解客户需求和市场信息，根据客户的需求和建议不断进行产品服务创新，改进现有产品服务的过程。从信息经济学的观点，营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程。信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。商业银行营销只是尽可能降低信息不对称的程度，不是完全消除信息不对称。用可以忍受成本最大的消除信息不对称是商业银行营销的原则。同时信息不对称的与信用密切相关。现在通行的信用评级就是消除信息不对称的一个规范化设计。4基于价值链理论的商业银行营销
MichaelE.Porter(1985)首次提出价值链的概念并对此进行了详细阐述。价值链理论认为,企业的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值。在价值链系统中,不同的经济活动单元通过协作共同创造价值,价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。彼得·海恩斯(Peter.Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义。他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。随着信息技术的发展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虚拟价值链”(VirtualValueChain)的观点。他们认为任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争,一个是管理人员看得见、摸得着的有形的资源世界,称之为“市场场所”(MarketPlace)；另一个则是由信息构成的虚拟世界,这一虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所,他们将这一新的信息世界称之为“市场空间”(Marketspace)。它们通过不同的价值链开展价值创造活动,前者通过“有形价值链”(PracticalValueChain),即采购、生产与销售,后者通过“虚拟价值链”,即信息的收集、组织、筛选与分配。两条价值链的价值增殖过程不同,前者是由一系列线形连续的活动构成,后者则是非线形的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵。
利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组。所谓“业务流程”,是指“为特定顾客或市场提供特定产品或服务而实施的一系列精心设计的活动”。在商业银行营销过程中,一个业务流程就是以一组以顾客为中心的从开始到结束的连续活动。顾客可以是外部的产品或服务的最终用户,也可以是业务流程内部的产品的使用者。业务流程重组的目标是顾客满意,即通过降低顾客成本,实现顾客价值的最大化,这一点与价值链理论中的顾客价值相一致。事实上,整个价值链就是一个创造的价值工作流程,在这一总流程基础上,可把商业银行具体的活动细分为生产指挥流程、计划决策流程、营销流程、信息搜集与控制流程、资金筹措流程等。其中有些流程是特别重要的,决定和影响着形成商业银行独特性或竞争力的因素,称之为“基本业务流程”,对应于价值链中的基本活动;其他业务流程是对商业银行的基本经营活动提供支持和服务的,称之为“辅助业务流程”,对应于价值链中的辅助活动。业务流程重组,就是通过重新审视商业银行的价值链,从功能成本的比较分析中,确定商业银行在那些环节具有比较优势,在此基础上,以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合,改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分,最终实现业务流程的最优化。
5基于关系的客户经理制度
商业银行客户经理制是商业银行综合服务体系的主体,是以客户为中心,以客户经理为先导,以所有业务操作柜员化为保障,以后台支持系统和全过程风险监控为依托,为客户提供集成式、全方位服务的服务体系,其核心是客户经理。
客户经理是商业银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,他能够熟练掌握并组合运用商业银行产品,积极拓展市场,为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务,是积极发掘、采集、评估并满足客户需求的客户服务业务主办,是商业银行与客户沟通的桥梁,客户通过商业银行客户经理就能得到全部的金融服务。客户经理的基本职能是为商业银行和客户双方创造商机,把握商机,商业银行与客户是一对利益共同体,为客户负责,同时也是最大的为商业银行负责；第二是要巩固银企关系,维持和发展与客户的良好关系,同时不停地发掘优良客户资源；第三是管理客户,掌握客户的所有信息,建立客户档案,不断地进行评价,从而提出商业银行对策；第四是服务客户满足客户需求,特别是要开发客户的需求；第五是控制风险,当客户情况变化,对商业银行产生不利影响时,应及时调整商业银行策略,规避风险；第六是促进创新,因为客户经理不停地在客户那里进行需求的开发、挖掘,对商业银行的创新起到促进作用。总的来讲,客户经理要对商业银行、客户双方负责,而且是把这两种职责相统一、相结合、既负责采购又要负责营销,既要拓展市场,又要控制风险,这就对客户经理的素质提出了较高的要求。
参考文献
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6马莉，***元．提高银行营销水平亟待解决的几个问题［J］．当代经济研究，2003年12月
金融市场营销论文篇7
关键词：金融机具企业；营销
中***分类号：F426.4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01
一、绪论
1.研究背景和目的
在社会发展飞速的今天，企业的发展也达到了一个新的高度，需要有更高的要求和更大的空间去满足它。随着人民币国际化进程的加速，东南亚等国已经开始流通人民币。一口半小型外币清分机市场的年需求在10万台左右，且会有10%的年增长率。
金融机具行业的竞争日益激烈，一方面促进了行业的成熟发展，另一方面也让每家企业都面临着更为严峻的优胜劣汰的考验。为了保住市场，不得以跟随降价还是寻求一条新的道路，突破困境。在这一问题的影响下，我们调研组对江浙沪一带的金融机具企业进行认真地调查，了解了企业内部、外部资料，对金融机具类公司未来的市场营销策略提出了一些建议和意见。
2.研究思路
本文以江浙沪一带的金融机具企业为研究实体，首先对市场营销策略的理论基础做简单阐述，然后对国内金融机具行业现状和江浙沪一带金融机具企业市场营销环境进行分析，找到企业目前存在的主要问题，通过理论分析，提出新的企业营销模式和市场营销策略建议。特别是在战略和市场营销组合策略方面，作者都大胆提出了个人意见和建议，还结合企业实际提出了市场营销策略实施的保障措施。
二、现存的营销组合策略概述
1.现行营销策略介绍
现今，各金融机具企业在现有的营销策略“成本低，差异化”的影响下，尽最大可能的实现技术的领先以及创造优质的品质。
第一，在产品定价的方面，始终坚持着“一分价钱一分货”的理念，但是在市场经济的压迫下，企业现在慢慢转向竞争决定价格的战略。
第二，我们应该在售后上提升服务水平，在服务方面存在竞争的优势。
最重要的是，我们应该兼顾短期和长期的目标，将两者相互结合，才能在市场竞争激烈的今天走得更加遥远。
2.现在使用的策略所存在的主要问题
（1）没有加强对市场行业的研究。现如今，金融机具企业的营销网络普遍都是专门针对银行等大、中型金融类客户销售和服务的。而其他的客户，往往是以银行作为媒介渠道，了解公司的产品，然后向各地销售公司咨询购买。对于小型的金融类客户而言，由于各金融机具厂家将放眼于银行等大型金融机构，因而此类小型客户群体并没有得到很好的开发，因此建议公司应根据不同的细分市场，进行市场定位，制定不同的产品组合和渠道策略。
（2）没有产品的整体概念。在现代市场理念的影响下，大多数人认为，完整的产品理念包括三个层次，他们分别是实质产品，形式产品和附加产品。现在金融机具行业市场发展正逐渐趋于成熟，检伪技术难度增强，现实市场更加复杂，企业之间产品的同质性很大，竞争主要集中于技术、价格、质量、服务四个因素。
因此如果想要在众多金融机具企业中让人眼前一亮，我们就必须在提高服务水平的前提下，加强产品的合理性，有针对性的打造产品，使用明星效应，进行市场的抢占，争取利益的最大化，打击市场上的竞争对手。
（3）和客户沟通方式单一。据调查，金融机具企业普遍与客户的沟通方式主要是客户拜访公关。由于行业性质的特殊性使其主要客户为全国各大商业银行，销售渠道较为稳定，同时也会使企业的神经***，市场危机意识淡薄。要想真正实现可持续发展的目标，企业必须迎合市场需要，让产品成为另一种媒介和纽带，和客户有效沟通，实现理想的双赢效果。
三、市场营销组合策略的制定
定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制I销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。
四、结语
因此，根据金融机具行业的特点，本文提出了如下营销方式：
1.模块选择营销
针对不同行业、不同体量、不同需求的客户，厂家应根据其实其情况为其设计产品，最终达成以客户满意度为主导营销方式
模式名称模式概述：
个性化定制+托管模式根据客户的实际情况，为其量身定制解决方案，并与客户签订持续性的合作协议，由厂家提供持续性的技术支持以及相应的产品更新服务。
个性化定制+售后模式根据客户的实际情况，为其量身定制解决方案。客户则进行一次性的技术买断，由厂家提供初期的智能信息系统植入和软硬件等相关设计，并提供一定时期内的产品技术支持。
2.以技术性和售后为优的营销
从很大程度上来说，金融机具产品是机电一体化产品，对于客户而言拥有使用频率高、成本大的特点，因而销售周期普遍高于其他产品。因此，良好的售后服务无疑是博得用户信任的最佳契机。
参考文献：
[1]金融机具销售企业的分销渠道探析，中国商贸.
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金融市场营销论文篇8
关键词：金融营销 营销策略 员工素质 金融创新
市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的，金融企业对市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。金融营销是指“金融企业以金融市场为导向．运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务。在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程”。
一 、我国金融营销的现状
（一）观念落后。在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。而不是完全按照市场上顾客的实际需求提供优质服务。而一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。这种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。
（二）专业营销人员匮乏。银行员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。
（三）产品开发不规范，营销方式不合理。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一。有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。
（四）金融营销缺乏战略目标。营销战略出现盲目性和随机性主要表现为：（1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段。(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。(3)营销策略业务的拓展以公关、促销为基本方式，没有形成多样化的营销策略的科学组合。
(五)个人金融交易方式不完善, 营销宣传不得力。我国商业银行个人金融业务开展主要依靠不断增加营业网点, 相当比重的业务都是通过下属分支结构的银行柜台交易完成的。国 内银行业务的扩张是伴随着网点繁殖扩大市场份额, 这样的分销体系既受地域条件的限又受时间的限制, 无法达到银行与客户的无逢对接, 让客户无法得到完全服务或只能得到部分服务。营业网点设立过于集中增加银行成本, 过于分散增加了客户的交易成本; 国内银行一般是早上九点营业,下午一般四点办左右停止营业, 五点关门, 节假日有些银行将大部分营业网点关门休息, 银行便捷、安全、增值服务难以体现出来。根据美国1998 年商务部统计资料表明, 增设营业网点的交易成本最高, 依据简单的商品定价公式是“价格=成本+利润”的法则, 成本增加利润不变, 只能提高银行对客户的收费标准, 使潜在的客户无法进入银行交易系统, 也制约了个人金融业务规模的扩张。
二、解决金融营销问题的策略
( 一) 转变营销理念, 开拓个人金融市场建立网上银行服务系统、电话银行服务系统、自助银行服务系统、ATM利POS系统, 各系统相互补充, 组成“交互式”的营销渠道延伸到最终客户, 实现客户在任何时间、任何地点都可以与银行互动式无缝对接。国内商业银行的营销理念严重滞后, 是导致了个人金融业务难以繁荣起来的重要原因之一。现在的营销理念已由传统的“4P”、“4C” 转向“4R”。“4R”营销理论, 即建立客户联系(Relation)、提高市场响应速度(Response)、转向关系营销(Relationship)和营销回报(Return 或Reward)。“4R”营销理论最大特点是以竞争为导向, 着眼于银行与顾客互动和双赢, 把银行和客户联系在一起, 形成竞争优势。
( 二) 加强员工素质建设, 提高银行服务水平一线员工是银行的形象窗口, 如果一线员工素质较差, 直接影响到客户对银行经营能力的判断, 降低了客户对银行的信任程度, 相应也就减少了银行的客户群体。因此, 银行必须在人员招聘上, 挑选综合素质较好的员工。银行是重要的服务部门, 与其说在出售金融产品, 倒不如说在销售服务, 低劣的服务质量使客户退避三舍, 服务质量对客户很重要, 这就要求银行注重银行企业文化建设, 培养员工的团队合作精神。银行在降低其他方面成本的同时,根据市场人力资源薪资状况, 合理调整一线员工的待遇标准。同时, 优化员工的知识结构, 更新观念, 做到与时俱进, 提升银行的核心竞争力, 使银行真正成为公众可以信赖的银行。做好金融营销是一个长期的过程。需要长期艰巨的培养一批专业人才。金融营销人员的素质。如他们的营销理念、学识、创新能力等都将直接影响到金融企业营销创新能否实施和成功。
（三）采用适当的定价策略。随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日益重要。产品价格是否适当。直接关系到金融营销的成败。金融部既要考虑产品的性质、产品生命周期，也要考虑到其他产品策略以及分销渠道等。通过成本或竞争导向的科学定价来提高我国金融业的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中。金融部门要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
（四）通过高科技创新金融产品。金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势．在这种情况下。金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前。金融创新的主要领域在于中间业务。因此．金融企业可以按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位地开展高起点、高技、高收益的中间业务，中间业务要向深层次发展，重点是向客户理财、资产(信贷)评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。
（五）正确认识银行与客户的关系，谋求合作和均衡发展的营销策略强化客户关系管理，培养优质客户和忠诚客户，发展终身客户。客户是商业银行生存发展的基础和源泉。商业银行要以客户的需求为营销中心，通过调查、分析和研究，制定符合客户习惯，满足客户需求的营销方案，围绕本行发展规划制定短、中、长期营销计划。立足“银企”间法人关系，逐步完善客户资料数据库的原始积累，在数据库的支持下，运用电子商务等手段，开展便捷的结算、融资、、查询、投诉等业务支持，实现优质高效的服务。
金融危机以后，我国金融业面临机遇与挑战并存格局。我国金融业营销起步比较晚，与美国金融业的金融产品与服务营销相比，我国金融业市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力。我国的金融营销一定会得到很好的发展。
参考文献：
[1]段晓华．金融营销实务[M]．北京：中国科学技术出版社，2008
金融市场营销论文篇9
品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。
要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。
第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。
第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。
第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。
第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。
二、坚持金融产品营销与服务的不断创新
银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。
（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化
1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。
2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。
3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。
（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中
客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：
1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。
2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。
三、坚持多样化的营销手段
由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：
第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。
第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。
参考文献
[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社
[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社
[3]交通银行董事长蒋超良，《塑国际化品牌创一流竞争力》，载《中国金融》
金融市场营销论文篇10
【关键词】金融产品 创新 银行营销模式 变革
一、前言
在经济全球化的大背景下，国内市场中外银行的竞争日趋激烈，而我国近年来人民生活水平逐渐提升，手中存款增长，对金融产品的需求增加，这就需要对银行营销模式进行变革，对金融产品进行创新，以此来提升我国商业银行的市场竞争力，满足人民的金融需求。基于以上，本文简要研究了金融产品创新与银行营销模式的变革。
二、金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析
第一，随着改革开放的深入和经济全球化的发展，外资银行在我国金融市场的比重越来越大，这就对我国本土商业银行形成了较大的竞争压力，此外，国外商业银行起步较早，发展较快，相较于国内商业银行而言，其在服务、价格、网络、产品等各个方面都有着优势，而从根本的营销模式和产品创新上来说，国内银行金融产品涉及范围较广，有投资理财产品、投资管理产品、外汇产品等等，在种类上并不落后于国外银行，但在金融产品的质量和技术含量上则比较落后，这与我国商业银行产品创新落后不无关系。
第二，近年来经济发展迅速，人民的生活水平不断提升，当前城镇居民的储蓄存款不断增加，人们的思维模式从如何吃饱穿暖变为如何使资金保值增值，这说明我国人民对于金融产品的需求越来越大，给金融产品的发展带来了契机，但这种需求的增加也给银行的营销模式带来了一定的挑战[1]。要想满足人们越来越丰富、层次越来越高的金融产品需求，就需要对金融产品进行积极创新，同时更应当注重分类营销模式，将金融产品根据公众需求的变化进行分类销售，要能够从一个领域延伸到另一个领域，只有这样才能够满足公众差异化、个性化的金融产品需求。
第三，近年来，互联网技术、信息技术的应用逐渐改变了人们的生活方式和工作方式，其对金融行业也有着重要的影响，银行营销模式中的金融产品、支付领域、服务领域等各个方面都面临着网络化的变革。因此，我国商业银行应当积极适应网络时代的特点，利用先进的互联网技术和信息技术对营销模式进行变革，对金融产品进行创新。
三、金融产品创新和银行营销模式变革的问题
通过对金融产品创新和银行营销模式变革的背景分析可知，当前我国金融市场竞争激烈，公众需求较大，且处于网络时代的大环境中，这些都说明对金融产品创新和营销模式变革是十分必要的。下面简要分析当前我国金融产品创新和营销模式变革过程中出现的主要问题。
（一）金融产品创新问题
首先，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中并没有以客户需求为中心，没有充分满足客户的需求。一方面，我国商业银行内部人士自身的营销观念还比较匮乏，在进行金融产品开发及创新的过程中并没有对客户需求进行调研和分析，在金融产品研发和创新之后并没有根据客户需求制定差异化的销售策略，这使得我国商业银行金融产品的销量较低[2]；另一方面，我国商业银行在进行金融产品创新的过程中没有以客户的根本利益为中心，片面的注重自身利益，不注重客户利益的实现，不注重客户的体验，这就使得所创新的金融产品不符合客户要求，无法吸引客户的目光，金融产品的吸引力不足。
其次，我国商业银行对金融产品的自主创新能力不足，就目前来看，我国大部分商业银行在进行金融产品创新的过程中往往是对现有金融产品进行模仿，这就导致了金融市场上金融产品的同质化严重。出现这种问题的原因主要有以下三个方面：第一，这种模仿式的创新成本较低，不需要研发人员进行长时间的创新研究，直接利用样本制造即可，节约了时间成本和经济成本；第二，我国在对知识产权保护上的法律法规建设还不够完善，许多商业银行借此漏洞大量模仿抄袭，不仅损害了金融产品原创者的利益，同时不利于金融市场的良性发展；第三，民众法律意识淡薄，许多金融产品原创者在产品被抄袭时没有拿起法律武器来维护自身权益和利益，这就助长了我国金融市场上金融产品的模仿之风气。
（二）营销模式变革问题
银行营销模式变革存在的问题主要体现在以下两个方面，首先，我国商业银行在关系营销模式的应用上还不足，关系营销模式是一种新型的营销模式，但就目前来看，我国商业银行在关系营销的应用上还有着许多不合理的现象，例如银行销售人员为了出售自己的金融产品出现了给客户回扣的现象，从而拉近与客户的关系，实现金融产品的销售，这种营销模式是畸形化的关系营销，并不能与客户建立稳定、良好的关系，不利于银行的长远发展，银行应当立足产品质量和服务，只有这样才能够与客户建立长远、稳定、良好的关系[3]。第二，银行的服务营销模式还有需要进一步的改进和优化，随着外资银行的注入，我国金融市场上的金融产品种类繁多，客户的选择增加，这就增大了我国本土银行的竞争压力，在市场金融产品种类繁多、品质参差不齐的背景下，我国商业银行应当立足服务，提升服务质量，但当前银行的服务营销模式还存在一定的问题：第一，一些银行的金融产品销售人员素质较低，在完成销售任务的过程中只是一味的向客户献殷勤，并没有站在客户的角度为客户排忧解难，甚至有些销售人员为了完成销售任务公然欺骗客户，对金融产品的升值潜力扩大，这就损害了客户的根本利益，服务质量十分低下；第二，当前银行对于金融产品的销售还没有立足市场，只是零零散散的销售，没有系统、完善的营销方案，这就制约了金融产品营销的效果；第三，银行在营销的过程中并不注重对互联网技术和信息技术的应用，网络营销模式还未成型，这不符合网络化时代的营销特点。
四、金融产品创新和营销模式变革的策略 通过上文分析可知，我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革上还存在着一定的问题，在金融市场竞争不断加剧的背景下势必会降低银行的市场竞争力，针对以上问题，本文简要提出了以下几点金融产品创新和营销模式变革的策略。
（一）强化营销变革理念
要想实现对银行营销模式的变革，首先要强化银行营销模式变革的理念，营销模式变革是一个应当长期坚持的系统性工程，其不仅与银行本身的体制和机制息息相关，同时涉及到银行内部的各个部门以及员工。因此，银行在营销模式变革的过程中应当积极树立营销变革理念，树立金融产品创新的理念，让银行内部所有的部门和员工都积极注重金融产品的创新和营销模式的变革，从而促进银行部门之间和员工之间的合作，银行的分行和支行要对市场导向积极明确，协同合作，共同致力于对营销模式的创新上[4]。
（二）完善金融产品创新机制
金融产品创新是营销模式变革的重要渠道和手段，针对银行金融产品创新过程中的问题，银行内部应当建立完善的金融产品创新机制，只有这样才能够合理的利用资源，实现自主创新，从而建立银行良好的市场形象，为在金融市场上站稳脚跟奠定坚实的基础。
针对我国银行金融产品创新现状，我国银行应当建立既集中又分散的金融产品创新机制，集中指的是银行各个支行、分行以及各个部门要协同合作，分散指的是对金融产品创新的各个工作进行合理分配，例如总行负责金融产品的创新和研发，分行和支行负责市场信息的收集和客户需求的整合，售后部门负责金融产品的售后服务信息以及客户购买金融产品之后的反映信息。此外，银行为了提升创新速度，在保证创新质量的基础上可以实行分级授权制度，对各个业务部门根据金融产品信息进行授权，促进各个支行、分行金融产品的自主研发和创新。
（三）大力培养金融人才
人才是第一生产力，对于金融产品创新和营销模式变革来说也是如此，银行应当积极培养金融产品创新人才和营销模式变革人才，例如当前许多银行都实行经理制度和客户经理制度，不同的经理负责不同的工作，以此来提升服务质量和销售质量[5]。此外，银行还应当树立以人为本的管理理念，强化人本化管理，建立激励机制，提升工作人员的积极性和创造力，从人才的角度来促进金融产品创新和营销模式变革。银行还应当紧跟网络时代的发展，积极培养网络人才，促进营销模式网络化，提升银行市场竞争力。
五、结论
综上所述，本文从金融产品创新和银行营销模式变革的背景入手，强调了产品创新和营销模式变革对于我国商业银行的重要性。根据当前我国的金融市场形势以及我国商业银行在金融产品创新和营销模式变革中出现的问题，提出了具体的应对策略，旨在提升我国商业银行的市场竞争力，促进金融市场的健康发展。
参考文献
[1]柳萌.中国银行辽宁省分行金融产品创新及营销策略研究[D].大连海事大学，2012.
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