学文网农夫山泉广告语篇1
农夫山泉现已是国内规模最大的专业饮用水公司，品牌已是深入人心，品牌资产持续增值。在短短几年时间内，农夫山泉何以在日新月异、强手如林的“水战场”一路凯歌，迅速崛起？这主要得益于农夫山泉堪称经典的策划和独具一格的传播策略。从农夫山泉一系列的营销动作中，我们可以总结出农夫山泉打定“江山”的三把“斧头”。 第一把斧头：出鞘差异营销利剑
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜，是不明智的，因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异***突起，必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。
“农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜。其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化营销策略。
随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。
虽然这场水战直到现在也没有定论，虽然舆论褒贬不一，同行耿耿入怀，虽然停产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处。
农夫山泉不仅实行产品的差异化，还表现出公司的形象差异化。2001年农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出 “阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。在农夫山泉短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。可以说，没有这些差异化，农夫山泉就没有今天。 第二把斧头：搭乘体育营销快车
农夫山泉的发家史大家也许并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。1998年的“水”竞争已是十分激烈，一个新的品牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”？农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界杯的机会进行广告宣传，就可能在短短一个月的赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道播高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻神州大地，市场占有率从原来的第十几位跃到第三位，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。
1999年，通过世界杯尝到甜头的农夫山泉认识到体育事件是一种非常好的传播载体，于是，农夫山泉进一步寻找与体育的结合点，要把农夫山泉优异的品质和中国体育成绩最优秀的运动队结合起来。中国的“梦之队”——乒乓球队进入了农夫山泉的视线。1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。当时正好是第45届世乒赛在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美表现再一次让人们留下了深刻的印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
在和平年代，只有体育竞赛才是最吸引人，最激动人心，最能激发人类情感的注意力经济，人们对这类活动的关注程度和投入的深度要远远高于平时，因而能吸引数量庞大的观众群。农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播，其影响力要远远好于平时的广告宣传，特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事的关注度，大大增加了广告的触及面和展露频率，广告信息能在人们的心智中占住一个有利的位置，并不断巩固。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到农夫山泉，尤其是农夫山泉琅琅上口的广告语“农夫山泉有点甜”更是让人难忘，这种传播效果正是体育营销的非凡体现。
农夫山泉不仅圆梦世界杯，结缘“梦之队”，还鼎立支持中国的体育公益事业。2001年，推出“一分钱”活动支持申奥；而早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名”活动；2002年，农夫山泉推出的“阳光工程”又是没有离开体育这一主题。
消费者对产品的需求，包含着更深层次的精神需求，农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康，和“更高、更快、更强”的奥林匹克精神联系在一起的农夫山泉，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉深深地领悟到了体育竞赛这一无与伦比人类活动的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国体育事业一起成长。 第三把斧头：舞动营销公关大旗
从成为中国乒乓球队的主要赞助商到获得悉尼奥运会比赛专用水资格和举行万人签名申奥活动，都体现了农夫山泉的营销公关观念；被《赢周刊》等媒体连续两年评为年度十大成功营销案例的两个“一分钱”活动，更是显出农夫山泉娴熟的营销公关技巧，突出了农夫山泉非同一般的市场运作水准，不愧被称为市场运作专家。
2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ml装），公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中、小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。
农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会效益，大大提升了企业的形象和品牌形象。农夫山泉通过举办两个“一分钱”活动，既服务了社会，又推广了产品和企业，是典型的营销公关表现。营销公关是支持营销计划目标的公关活动，让消费者关注企业的信息，留下深刻的印象，属于经营企业形象的范畴。
农夫山泉广告语篇2
他在汶川待了8天9夜，为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。为了知晓哪里最需要水，钟亲赴一线，和员工、志愿者们一起搬运和组装。
几天的时间里，他累得腿直哆嗦。当时仍旧余震不断，最疲乏的时候，他去宾馆小憩一下都得和对方签订“生死协议”。在汶川，钟哭了很多次，他看到已经被安置到绵阳的北川农民，在余震中跑回家，在倒塌的田舍边抢收自己的油菜：“收一点是一点，连着吃了几天不要钱的救灾伙食，心里不是滋味，不能让国家这么养着我们。”
回到杭州后，钟叮嘱属下：关于灾区的***片时，不要选有农夫山泉产品的照片，给别人留下作秀的印象。有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道，钟也摆手拒绝：多关注灾区，我们的微薄之力不重要。
最懂营销的人之一
和汶川时的对外态度一样，多年来，钟一直隐匿在舆论之外，他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市，从未披露财务报表，钟的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。
或许有人不认识他名字中的“”（shan）字，但所有人都听过他的牌子。创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。
提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……
所有这些广告词，都出自钟本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。
相较其品牌，外界对于钟的了解很匮乏。他很少公开露面，加之长期特立独行，媒体给他打上了“独狼”的标签：桀骜不驯、离经叛道。
因为坚持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”同时，钟又是个很有文化的人，他对外发声虽少，但每番言论都很有见地，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。
第一则可跳过广告
说起营销大师、离经叛道，钟最近又干了件大事。
近期不少网友发现，在优酷上出现了第一条可以无条件跳过的广告，这则广告，正是来自农夫山泉。广告开始前，它还不忘用低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。
这可能是国内视频网站广告诞生以来，宣传效果最佳的一则广告。此前，受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦，农夫山泉抓住这一痛点，直击受众内心。第一，投广告的品牌千千万，能跳过的只有农夫山泉一家，这个印象很深刻；第二，你付广告费，帮我过滤掉广告，这份“恩情”算是记下了。
这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感，在很多论坛里，都出现了对于其广告模式的讨论，其相关披露则令人颇为震惊。
后台数据显示，直接跳过（广告2分钟，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个：广告好看。
本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列，集团为此准备了四个短篇，分别是：一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。
虽与20周年相关，但广告并没有以说教的方式鼓吹成就，而是通过纪录片的形式，讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事，通过极强的故事性吸引人看完全程。大部分受众最深刻的印象，除了农夫山泉的质量保障外，就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。
该手法同样被延伸到了其他系列。2016年，农夫山泉推出了新品牌茶π，邀请了亚洲目前最火的团体Bigbang代言。这则2分钟的广告略过了Bigbang舞台上的星光闪耀，全程都在自述他们偶像背后鲜为人知的努力和付出。直到广告最后，才第一次出现品牌的字样：茶π，自成一派。
仅农夫山泉***微博这一平台，该广告的转发量已经超过8万，留言超过1万。
这些广告为农夫山泉“代言”，也为钟代言。“卖水”20年，他在行业里自成一派，光鲜的背后，他称其委屈和艰难之巨，外界很难理解。
从泥瓦匠到记者
钟生于书香门第，是泥瓦匠出身。
1954年，他生于杭州。小学5年级时，因为，其父母被打成，从杭州下放回了老家绍兴诸暨，钟因此被迫辍学。
上世纪60年代末至1977年间，钟辗转于绍兴附近的各个大城小镇，泥匠、瓦匠、木匠，这些活他都干过。亲戚眼里，他们一家人都独来独往，除了逢年过节，几乎不上别人家做客。
1977年，高考恢复，干了十几年苦工的钟，突然决定和妹妹一起参加高考。为了学院梦，他努力了两年，但每次都与分数线差20分左右。多年后，一位当年“同考”的邻居称：钟和大家一起复习，非常刻苦，但是他几乎不和别人说话，只有在遇到难题时，才会请教别人。
虽然高考落榜，但钟还是得机遇改变命运。结束后，家人遭，一家人迁回杭州。几经辗转后，钟去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。
记者生涯令钟眼界大开，也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中，很多是在早年间通过采访结识的。钟对《浙江日报》有很深的感情，对那批朋友也有很深的感情，为商20多年，他频繁往来的圈子，还是当年记者时期的那批人。
1988年，国家批准设立海南经济特区，大批有志青年南下淘金。处于而立和不惑之间的钟，也决心随一波大流，过另一种人生。
办报纸被毙 种蘑菇破产
钟辞职去了海南，雄心勃勃地要创办中国第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋。
但这一梦想是无根之萍，即使在改革开放的前沿阵地，私营报纸依旧是不可触碰的。钟随即转换阵地，利用他在农村部时积累的人脉和知识，在海南种起了蘑菇。
这份初创的事业几乎败光他带去的所有钱。海南早晚都湿热，中午却特别干燥，蘑菇的嫩尖刚抽出来，一到中午马上干枯，根本无法存活。最困难的时候，钟账户上连一分钱都没有。
那之后，钟又恢复了早年间“辗转”的日子，他摆过摊、卖过窗帘，慢慢积累自己的经验和再起的家底。1991年，他成为娃哈哈口服液的商，其事业逐步走上正轨。
作为娃哈哈的“旧部”，钟和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。1991年，宗庆后兼并了杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团。这一年，钟成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总商。
作为两省“总督”，钟为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳，但同时，他也被传和宗庆后的关系很紧张：海南是经济特区，有相关减免，商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一，这里不是钟的“辖区”，但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事，坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。
几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟也杀入饮料行业，他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。
不过，相关信息显示：即便当年的间隙传言是真，如今的竞争也依旧激烈，但这两位饮料大佬，表现出更多的是英雄间的惺惺相惜。从此前言论中看，钟特别推崇两个人，一是任正非，二是宗庆后。而农夫山泉遭遇几次较为莫名的“攻击”时，宗庆后都曾公开站台支援。
“你直接问他要不要钱”
做着总，钟又发现了新的商机。当时海南的创业者们大多奔波劳碌，常常在路边摊解决饮食。当地流行一种龟鳖煲制的养生汤，钟也是其常客。这种热门餐饮，给他带来了灵感。
1993年，钟在海南创立养生堂，通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，这份事业令他一战成名。
上世纪90年代是国内保健品的黄金时代，保健品市场万舸争流。养生堂龟鳖丸推出后，市场反应极佳，钟顺利掘得真正意义上的第一桶金。
但同时，那也是一个保健品大起大落的时代。出于低门槛、高利润，该行业吸引了大批企业前赴后继，业内不仅拥挤、而且鱼龙混杂。有的品牌在成名后迅速坠落，更多保健产品则在迷茫中挣扎，朝生暮死。
相较整个产业而言，钟和养生堂的日子一直很滋润，行业此起彼伏，他却笑到了最后。究其原因，一方面是钟懂营销，另一方面是他始终紧咬一点：产品一定要比同行强。
钟很少应酬，几乎不上酒场、赌桌，他有个爱好，待在办公室里工作、读书。下属们称不管多晚离开，董事长办公室的灯都是亮的。
钟觉得有这种习惯的人更容易取得成功，所以找产品时，他只给手下提了一点：你们找投资项目，只找科学家，只找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给他钱请他合作。
靠着这套“有技术含量”的产品战略，钟连续推出了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品，市场口碑一直颇佳，他也顺势成了国内保健品产业的引领者之一。
在这个高度上，钟决定不守成、攻出去，主跑保健品的同时，他又在零食、饮料上接连尝试，并且在该领域一举冲出了一个家喻户晓的国民级品牌。
行业“叛徒”？
1996年9月，钟创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），其第一个生产基地也在千岛湖畔动工。
进***饮料业的门槛比保健品高很多，虽然竞争同样激烈，但是牌子做起来后，发展比较稳定。钟想：保健品之所以火热，是出于都市人对于健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。
于是，他将旗下饮用水定名为农夫山泉，以此迎合都市人对于自然和纯净的向往。从桶装水到4L装，农夫山泉在浙江发展迅速，1998年，农夫山泉推出550毫升运动装，并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。
同一年，钟设计了“农夫山泉有点甜”的广告语，出于简单易记、朗朗上口的特性，该品牌语随着农夫山泉铺天盖地的广告得到了广泛传播，新生的农夫山泉迅速杀入一线。这之后，简单、顺口，成了集团旗下所有产品广告的标配。
彼时，钟的身份，是饮料业内一颗冉冉升起的新星，但没多久，他的一番言论，却将他彻底推向了行业整体的“对立面”。
钟做了多年保健品，和不少科学家关系不错，耳濡目染间也对科学和其应用，尤其是和健康有关的科学特别感兴趣。
1999年4月，由于认为“纯净水”对健康无益，钟决定停止生产纯净水，转而全部投入“天然水”。所谓纯净水和天然水，主要是取材的差别，纯净水的源头大多是自来水，通过蒸馏制取而成；天然水则俗称矿泉水，取自大自然，相较前者含有矿物质元素。
农夫山泉决定做天然水时，该领域是一个非常小众的市场：业内纯净水占比超过95%，天然水不足5%。实际上，那时候消费者对于矿泉水根本没有概念，直到农夫山泉崛起，矿泉水的理念才深入人心。
对于行业而言，农夫山泉专攻天然水算不得大新闻，但是钟却把事情“搞大了”。宣布决定的同时，他还“炮轰”了一番纯净水，称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。其言论在整个行业内捅了马蜂窝，农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，所有的舆论都指向农夫山泉，甚至有同行说钟是“叛徒”。
“我倒认为我们有点像哥白尼。”钟回忆说。
自喻哥白尼，显然钟对于农夫山泉和天然水有着绝对的信心。但是那时候，他也像被教会围剿一样，在行业中四面楚歌。
纯净水已经形成一条非常完善的产业链，“炮轰”纯净水，触犯的不仅是同行的利益。“水战”期间，有专家出来说饮用水当中不需要有矿物质；与此同时，媒体也更多站在农夫山泉的对立面，最后，钟被判“恶意竞争”，罚了20万。
此后的时间里，钟和专家、媒体的关系一直谈不上良好，在饮料业界，每家都或多或少被曝出过真假难辨、关乎质量的传闻，但没有哪一家受到的影响比得上农夫山泉。
这场“水战”后，钟正式“赢得”了独狼的称号，他对此不以为意。2000年，他和袁隆平一起入选了中国十大经济人物，这两人都信奉科学的力量，但是同台领奖时，钟相较这位前辈所处的舆论环境和压力，却有云泥之别。
从东北找到***
钟认为，农夫山泉受到排挤，主要是纯净水的产业里牵涉着太多利益群体，因为利用城市自来水，纯净水可以低成本竞争，一部分利润流向了其他渠道。
水战之后，迫于全行业的压力，钟愈发低调，甚少露面，但是其做强天然水的决心却一目了然。2001年起，在大本营千岛湖外，农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。
2003年，他们在吉林长白山发现了“错草泉”，该水源周围10平方公里无人居住，泉水据称涌自玄武岩裂缝，常年水温9±2℃，清醇甘冽。
2005年，农夫山泉在湖北丹江口建立水源基地，这是中国南水北调中线的工程源头，饮用水源一级保护区，其深层水呈天然弱碱性。1年后，广东万绿湖成了农夫山泉华南水源基地……再之后，***天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山，农夫山泉在全国建立了8大水源基地。
伴随着基地版***的扩充，农夫山泉也狂飙突进，虽然从未对外披露其财务报表，但内外部的信息显示这家公司正持续高速发展。2012年，尼尔森的调研数据称农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一，其天然水市场份额更是遥遥领先。不久后，集团相关人士称其2012年营收超过130亿。
在无声间，钟一边寻找水源、一边做大市场。他深知发掘水源地过程中困难，于是将之与营销相结合，将找水源的过程、故事放进广告里。期间，他也将产品的广告语更换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
虽然钟刻意隐去自己，一门心思做品牌，但和寻找水源一样，高速发展的农夫山泉依旧面临着很多困难。期间，市场上针对农夫山泉的负面言论时有发生，2013年，他们更是一头撞上了“标准门”。
舆论大战
2013年3月，有媒体称农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物，4月份，《京华时报》针对农夫山泉的质量，创造了“一家媒体批评一个企业”的记录：27天时间，67个版面，78篇报道，近一个月的时间里，这家媒体都试***坐实农夫山泉“标准不如自来水”这一观点。
这一系列报道不仅引得媒体争相转载，更是在消费者群体里引发了轩然***，不少市民担心饮用水的问题。
钟在第二天便就此作出回应，但是久别江湖，他的受关注度明显不如其他企业家，其言论很快便被淹没在一片质疑声中。
5月份的新闻会上，钟一面慷慨陈词，一面一口口喝下了其面前的农夫山泉瓶装水。会上，他显得非常愤怒，甚至做出了退出北京桶装水市场的决定。
“标准门”对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害，其多个地区的营销网络和销量都受到影响。钟称，这一事件对于农夫山泉的影响，至今仍在持续。
事件的影响大、关注度高，但是大部分舆论并不清楚双方争的究竟是什么，《京华时报》挖地三尺，始终没有证明农夫山泉的水存在质量问题，而是纠缠于其使用的标准有问题。
但实际上，农夫山泉这样的企业本身就是地方标准的制定者之一，他们要履行国家标准、各地方标准，还要执行企业自己的标准。按照农夫山泉的***说法：其产品21项指标优于国标12-1000倍，45项指标优于美国FDA标准11-1000倍。
钟很厌烦于这样的争论，和以往一样，他就“标准门”快言快语。“媒体故意扭曲是一种暴力行为”；“中国有哪一个专家能有农夫山泉的知识积累？如果有，我随时随地站出来跟这个专家辩论，我愿意挑战所有的专家”。
从宣传“天然水”、将农夫山泉的品牌与水源基地绑牢起，钟就注定在打一场以弱对强的战争。相较纯净水，将水源地与品牌牢牢挂钩，等于平添的很多不确定因素，一旦水源地水质变差或是出现状况，农夫山泉的品牌形象势必受到影响。
市场有负面信息，钟又很少愿意、或者说不屑于出来说话，这样的情况令农夫山泉常常“吃亏”。
钟深知自己的性格对于生意场而言不是一件好事，他独来独往、不愿摧眉折腰，作为民营企业家，他骨子里实际是个有腰板的清高文人。他称因为性格吃了很多亏。比如他也曾为房地产的高增长、高利润动过心，但是“我的性格没有阿谀奉承的习惯，我不喜欢打交道，我不喜欢喝酒，所以我做不成房地产”。
“我从做水的第一天开始就吃亏到现在，我们所有的东西的基本方向是对的，但是我们也有很多错的地方，因为总有知识不能达到的地方，总有缺陷。因为你要走一条人家没有走过的路，你不可能不受委屈。”钟说。
领跑的“头狼”
不过，“文人”的优势也显而易见，它让钟将更多精力集中于产品和创新。在业界仍在讨论“标准门”之际，钟已经看淡了他认为是无稽之谈的事件，带领农夫山泉在新领域攻城拔寨。
2015年，农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品会，宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。
这三款水走不同路线，比如钟认为：***会议的桌子上，放塑料瓶装水不合适，玻璃瓶才能适应这样的场合。
虽然路线不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多数同行们依旧为低利润厮杀时，农夫山泉已经通过工艺和创新，来提升产品的附加值。
农夫山泉称新品汇聚了行业世界级的智慧，先进的工艺和美丽的包装。他们确实做出了很漂亮的产品，其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。
农夫山泉广告语篇3
[关键词]养生堂 农夫山泉 品牌发展史
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。
一、坚实后盾――养生堂有限公司
养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。
公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。
二、农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。
三、农夫山泉的品牌发展足迹
在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。
1997：横空出世|树立形象
1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
1998：走向全国|勇夺季***
1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
1999：关注健康|奥运营销
自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。
2000：打压对手|世纪水战
2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。
20012002：支持申奥|阳光工程
2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001―2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构――AC尼尔森公司中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。
2003：赞助航天|冲上云宵
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。
20042006：阳光依旧|精彩继续
2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。
2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。
2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
2007： 营销暗战|问鼎霸主
2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。
同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜・饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
农夫山泉广告语篇4
在泛媒体时代，企业似乎已经不太在乎单家媒体的负面报道。以农夫山泉与京华时报的事件看，京华时报对单家企业投入大规模版面，针对质量标准问题深挖，而农夫山泉则凭借强大的实力，展开了一系列正面形象的广告宣传和营销措施，从全国各大媒体到终端渠道耗资巨大，甚至召开新闻会与京华时报对质。引起举国关注，一片哗然。
最终看来，已说不清楚这一事件谁占了便宜。双方都收获了正反两面的评价，有网络声音说京华时报在践行媒体的社会责任感，也有声音说京华时报是利益使然。有评价农夫山泉避重就轻，也有评价说农夫山泉大度与透明化。没有终极定论！
我在想一个问题，这一事件的核心问题，关注媒体为什么只有京华时报，是因为农夫山泉与全国多数主流媒体都有合作？大多数媒体忌惮于商业利益？还是京华时报报道的事件本身，并不是公众关注的热点？
有意思的是，我现在百度这一话题的结果是，首页上的各种新闻，两者之间仍然各据一词，其中最显眼的是“农夫山泉和京华时报，你更相信谁”这一话题。显然，不少人被这场争吵搞晕了，如果媒体的深挖已经无法让公众最终得出一个唯一性的结论，只能说，客观上而言，媒体的话语权正在降低。因为，这一事件并非开放性的结论，质量是否达标，本来就是一个封闭性的答案！
我想离开这一话题，说个例子。成都有家规模很大的房地产企业，去年底在交房时候遇到业主投诉，现场发生了些纠纷。结果除了一家电视台报道之外，没有一家媒体发出这条新闻。原因在哪里？有一种坊间观点认为，这家开发商在成都主要媒体上都有不小的广告投放量，媒体与企业之间达成默契，不报负面新闻，这种观点难以求证。但我百度了这一事件，确实只有一家全国性网络媒体的武汉站、长沙站、西宁站还保留这一新闻的简短报道，其他各大媒体没有任何相关报道。
如果这是真的，很多事情不辩自明，媒体在自己的话语权。
农夫山泉广告语篇5
自今年3月份以来，饮用水品牌农夫山泉突然陷入外界一连串的质疑中，接连被曝产品中喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等负面消息。沉默了一段时间后，农夫山泉终于开始反击，称之前媒体的一系列负面报道，是“蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝”。在饮用水市场旺季来临前，一场行业暗战就此被拉开大幕的一角，各种角色轮番登场。
4月10日，《京华时报》发表了题为《农夫山泉标准被指不如自来水》的报道，称农夫山泉在浙江、广东、湖北三地工厂生产的产品执行的是浙江标准“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，且在不少有害物指标上不如两个强制性国标——《瓶（桶）装饮用水卫生标准》国家标准、《生活饮用水卫生标准》。
4月11日，浙江质监局表示《瓶（桶）装饮用水卫生标准》国家标准和浙江省标准微生物指标完全相同，这一表态却被媒体认为是地方***府机构要为农夫山泉“正名”。同一天，农夫山泉将反击的矛盾对准了华润怡宝，称该公司为幕后黑手，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为营销手段。
4月12日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚在接受《京华时报》记者采访时称，任何一个企业生产瓶装水，都必须以《生活饮用水卫生标准》为底线，农夫山泉执行的地方标准在很多关键指标上不如自来水。
4月16日，农夫山泉公布了下属水源地检测数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观公司的水源地。一直没有正面回应此次纠纷的华润怡宝则采取了法律手段，认为农夫山泉的行为已经侵犯了自己的名誉权，向深圳南山区人民法院提讼，同时表示自己一直“坚决反对、更不会用非法手段参与市场竞争”。
4月18日，马锦亚又向媒体表示，“为了给农夫山泉一个改错的机会，协会专门组织召开了一场饮用水标准专题研讨会”。据称，有10位专家联名敦促农夫山泉提高产品标准，并建议农夫山泉制定和执行更严格的企业标准。同一天，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会宣布将农夫山泉正式除名，而该协会在农夫山泉看来是个“莫名其妙的协会”、信口雌黄。
4月19日，《京华时报》以11个版面（包括头版在内）对农夫山泉事件进行了大密度的报道，这种力度在过往的质疑性报道里皆属罕见。稍后，浙江省卫生厅也就标准问题发表了看法。围绕着饮用水“标准门”，相关企业、媒体、协会、***府机构等仍在斗法。
“农夫山泉式”营销？
有关农夫山泉的负面消息，最早从3月初便屡见报端，其中不乏“水中含有黑色悬浮物”、“垃圾围城”、“执行标准不及自来水”等一些具有杀伤力的字眼。在眼下公众格外关注食品安全的大背景下，对于一家饮用水市场的领先企业来说，这些消息很有可能带来毁灭性的后果，必须迅速正面回应。
但稍显蹊跷的是，这些质疑性报道出来后，并未见农夫山泉站出来澄清。沉默了大约一个月后，农夫山泉才于4月11日在***微博上发表了一纸声明，直指华润怡宝为幕后黑手，将这场标准之争猛地推向高潮，饮用水大战正式上演。之后双方一轮短兵相接，又把媒体和协会拉下水，众多媒体的报道连篇累牍，相关企业的曝光度极大提升。
细细梳理这一事件的前后脉络——话题出现+指认幕后黑手+骂战上演+参观水源地，有人认为这是农夫山泉应对危机的“标配”。“农夫山泉的董事长钟睒睒是媒体人出身，对话题营销有较好的把握，曾先后挑起了2000年和2006年两次大的‘水战’，将***口瞄准了包装水的生产巨头乐百氏、娃哈哈和康师傅。通过几番战争，农夫山泉的知名度不断提高，市场占有率也得到拉动，最终成功进入国内包装水前三。”上海正见品牌管理咨询公司项目总监韩秀超对《新商务周刊》记者分析。
他认为，农夫山泉此次在微博上主动挑起骂战，或许又是一次高明的话题营销。“幕后黑手是不是华润怡宝无法确定，但农夫山泉极有可能想利用这次纷争挑起话题，把品牌炒热，再次激活消费者心目中已然模糊的天然水概念。虽然之后触怒了协会，但留给公众的话题反而更广泛了，这也不算其软肋。”
也有业内人士大胆揣测，农夫山泉和华润怡宝互掐事件幕后另有黑手，坐等“鹬蚌相争，渔翁得利”，这个对手极有可能是排名仅此于农夫山泉和华润怡宝的企业，想抢占两者的位子。“看谁今年有大的新动作就有可能是谁……”上述业内人士隐晦地如此表达。据AC尼尔森最新的数据，农夫山泉和华润怡宝分别在包装水市场上排在第二位和第四位，“如果说两者为了通过‘标准门’事件炒作，提高双方的知名度，提振经销商信心，也不能排除这种可能”。这是业内的另外一种声音。
华润怡宝将获利
本刊记者多次联系此次纷争中的两家当事企业，但农夫山泉一方明确表示不接受任何采访，而已经采取法律手段的华润怡宝也不愿再做出更多回应。经多方尝试，记者找到一位与农夫山泉高层熟识的人士。
这位不愿透露身份的人士向《新商务周刊》介绍，在农夫山泉和华润怡宝“口水战”爆发前一周左右，他出游杭州时，还和农夫山泉总部的人一起聊过这件事，当时农夫山泉手里确实已有相关证据指向华润怡宝。“他们（农夫山泉的管理层）当时是想忍下去，可以确定的是发传单诋毁农夫山泉的人确实是怡宝派出的，而之后的负面新闻是通过网络传播出来的，消费者一个帖子不太可能产生那么大的反响，背后是商业手段推动的，其中动用了微博大号转发等手段。一系列证据都指向怡宝，但这些证据又可能会把第三方扯进漩涡里，农夫不便全部举出来。”
“据我了解，后来农夫在微博上直接指明对手是怡宝，确实是忍无可忍了。其实钟老板一向不怕得罪业内，不想容忍了就把事情搞大，这并不奇怪。”该人士向记者讲述了微博口水战之前农夫山泉的态度。但他同时明确表示：“这只是事情爆发前我了解到的态度，现在农夫山泉的人怎么想，我还不了解。”
该人士还认为，互掐事件最后的结局无非是***府和协会出来说话，对两家进行安抚——毕竟都是行业内的领先企业，不可能让某家“受伤太重”。他分析称，华润怡宝在这次口水战中最终会获益良多。“如果说前两次‘水战’是农夫主动挑起来的话，这次的确是被动应战。华润怡宝的知名度会得到大幅度提升，这会给其经销商很大的信心，而此次危机对农夫山泉的不利影响则可大可小。”
一位品牌营销专家则对记者表示，本次事件中农夫很难做好危机公关，产品标准问题的公开让消费者对农夫山泉逐步失去信任，必然导致产品滞销。而华润怡宝能否在和农夫的骂战中获利更多，还要看具体如何接招。
互踩地盘引发水战
在媒体大肆讨论“标准门”的时候，却很少有人关注华润怡宝去年的一次重大人事变动：2012年末，华润怡宝全国五大区域调整，一位农夫山泉的高管投奔而来，出任其最重要的市场——华南区负责人。同时，华润怡宝将华南区原负责人调往华东市场，东北区原负责人担纲西南市场的拓展。由此，华润怡宝镇守西南、入驻华东、加码华南市场的野心不言而喻。
在此前，华润怡宝分别于2000年和2010年两次寻求多元化，推出自己的奶茶、茶饮料和营养素果味饮料等，又于2007年在河北三河投建饮料饮用水工厂，高调进京。其扩大市场份额、谋求全国扩张的意***已十分明显。
近几年来，华润怡宝的主要市场始终局限在华南地区。虽然多年蝉联华南饮用水市场第一，占有率达30%以上，但也听到了竞争对手们摩拳擦掌的声音。早在2004年康师傅就以超低价杀入华南市场，使怡宝感受到一股危机；2010年雀巢收购云南矿泉水第一品牌云南大山，意在向广东输入瓶装水产品，后又传出雀巢和广东水企加林山、华山泉和景田百岁山的收购谈判消息，让人不得不揣测雀巢的“中国战略”重点放在了华南；达能旗下的饮用水品牌益力同样在发力，2006年在广东龙门投建的新厂产能近几年将逐渐释放出来；深圳的景田百岁山则在2013年初启动了“双品牌、多水种”战略，意***扩大市场占有率。
农夫山泉当然也对消费能力极强的华南地区虎视眈眈。早在2006年，农夫山泉就在华南大范围进行pH试纸测水性的活动，虽然当时的目标企业并非华润怡宝，但也确实踩了后者的地盘。同一年农夫山泉在广东万绿湖的饮用水生产基地正式投产，其布局华南市场的心思一览无余，华润怡宝不得不防。当然，觊觎华南市场的饮用水品牌众多，要想打开局面，对农夫山泉来说确实是场硬仗。
“在排名靠前的饮用水企业中，康师傅、娃哈哈、可口可乐产品线较长，不单靠饮用水获利。只有华润怡宝和农夫山泉是相对单一型的饮用水和饮料生产企业，一定要在这块业务上赚钱，两家企业在价格上与另外三家形成一定区隔，属于两元带上的产品，因此双方之间形成竞争关系也是必然的。”一位在国内某饮用水企业供职的职业经理人告诉记者。
这次“水战”是两者之间长期竞争局势的明朗化。“其中关键的人物是去年跳槽到华润怡宝的原农夫高管，他在农夫担任管理层工作两年以上，对公司的战略战术和老板性格都十分了解，知道哪里是公司的软肋、动哪里最疼。”上文中提到的熟识农夫山泉高层的人士向记者如是分析。
水源之争可以休矣？
其实“水种”、“水源”一直是我国饮用水企业之间爆发战争的重要原因。“简单总结来说，2000年的第一次‘水战’是‘天然水PK纯净水’，2006年第二次‘水战’是‘天然水PK矿物质水’，这次则算是纯净水还击天然水。后两次‘水战’直接从水源上说事，水江湖上一直恩怨不断，出来混早晚要还的。”一位不愿具名的业内人士意味深长地总结。
农夫山泉的广告语在2008年更换为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。据了解，相关广告策略是知名营销专家孙晓岐帮助该公司制定的，意在通过天然的概念，在消费者心目中树立起农夫山泉高贵高质的形象，获取更多利润。但值得玩味的是，自从此广告语推出后，农夫山泉便多次爆出水质问题，人们不禁反问，“从大自然搬运来”的产品水质有保障吗？
去年曾有人随某媒体去福建考察茶业产地，奇怪地发现之前喜欢用农夫山泉泡茶的武夷山茶人竟然很少用这一水产品了，原因是那些对泡茶用水要求几近苛刻的茶人们把农夫山泉和其他饮用水一起用TDS测试笔测试，“结果农夫山泉的水质最差，比一般自来水都不如”。这位人士认为这是不正常的。“一般保护不错的水源地都不会出现这种情况，很可能是农夫山泉规模化生产之后，对水的品质难以把控了。”他对本刊记者如此表示，“我也只知道福建市场销售的农夫山泉是这样的，其他地方并不了解。”
上述与农夫山泉高层熟识的人士则认为，该公司所用的水源地面积很大，工厂所在地公司尚可以掌控，但是工厂以外的地方实在鞭长莫及。对于该问题，农夫山泉的高层也十分烦恼，但该公司在保护水源方面所做的努力仍是其他企业达不到的。“要彻底改变水质，或许还要靠社会各界一起努力吧。目前国内做天然水的企业中只有农夫是较大的一家，感觉有些太‘独’了。或许整个行业做起来，有竞争了才能更健康地发展。”
据中投顾问的《中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》显示，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，目前形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领的局面。未来，以康师傅为代表的矿物质水，以娃哈哈、华润怡宝为代表的纯净水，以农夫山泉为代表的天然水，行业四强之间的竞争将更加激烈。
农夫山泉广告语篇6
八年前的“三国”旧事
西方学者加尔布雷斯说：“需求实际上是生产的结果。”瓶装水尤其明显。中国瓶装水市场最初的引发点是1977年青岛崂山牌天然矿泉水，年产量仅1000吨左右，价格昂贵，几乎无人问津。可是随着中国市场经济的成熟，瓶装水市场的大规模启动在毫无征兆下突然爆发。根据专家估算：中国瓶装水市场规模约为600万吨(2000年)，价值80余亿元，并以每年20％以上速度增长。当时中国瓶装水市场格局是：娃哈哈，乐百氏和农夫山泉属强势全国性品牌，为第一集团***，三强占据近40％的市场份额：康师傅、雀巢飘蓝和天与地均属合资，为第二集团***；广东怡宝、益力，景田，上海碧纯等品牌在一省或几省区域内占据一定的地位，属第三集团***；而分布在各地的2000余家瓶装水品牌更是你倾我轧，一片战火……
1．先机制胜。娃哈哈一战定乾坤
发现一个新市场，并抢先进入，比什么都重要。比如施乐进入复印机市场，喜之郎进入果冻市场。在全国***酸奶市场趋于饱和的情况下，1996年娃哈哈与法国达能达成合资协议，达能注资3.8亿元引入纯净水生产线，1996年年初，中国有2000余家瓶装水厂，没有一家市场份额超1％，其中95％以上是矿泉水厂，而矿泉水厂受水源和运输费用双重限制，难以跨区域销售。当时有专家断言，瓶装水业竞争激烈，规模有限，行业吸引力不大。但娃哈哈认为：当时行业处于低水平竞争阶段，业内无强大的品牌和厂家。消费者喝水概念模糊，不太在意所喝的是矿泉水还是纯净水。由于反渗透技术的发明，大规模低成本生产纯净水成为可能，瓶装水业即将高速发展，若抢先进入，必有厚报。基于以上判断，娃哈哈纯净水以低于矿泉水价30％左右的价格大规模入市。同时由于娃哈哈在做***酸奶时期已经是国内最具影响力的品牌，全国的渠道，终端非常完善，娃哈哈瓶装纯净水借用以前的资源优势和营销系统顺势切入，年平均增长率超过40％，且利润不菲。在东北、西北、中南等区域市场份额更高达40％～60％，几乎处于垄断地位，同时，娃哈哈水的高速成长主要来自于多年广告的品牌累积，网络建设和控制，充分享受了行业成长的结果。
2．乐百氏的二十七层过滤
乐百氏在娃哈哈有先行之利的情况下，于1997年7月推出乐百氏纯净水。要想让一瓶普通的纯净水卖出一个好价格，必须找一个理由说服消费者，可是作为纯净水来讲产品是同质化的。当时保健品市场的概念红海一片，但是对于水市场来讲仍是一个空白。经过一翻论证，“27层过滤”迅速成为乐百氏的传播主题。
在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。这不仅是从水的品质上加以强调水的洁净，而且说明企业对消费者的认真态度。在强调过程当中，这则广告的诉求不仅仅是一个产品概念的诉求，还是一个品牌概念的诉求。强调企业对消费者的认真态度是对品牌形象的一种积累。乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”，以及后来的北京打击“逃票”、“打击黑桶”事件，都给“品质”做与众不同的演绎，在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。乐百氏当年即获得2亿元左右的销售额。
3．农夫山泉，有点甜
面对娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，位居瓶装水市场第三的农夫山泉已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。2000年，农夫山泉的主帅钟带领他的团队剑走偏锋，掀起了一场农夫山泉天然水对抗包括娃哈哈、乐百氏在内69家纯净水的水战，震惊业界。农夫山泉先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。石爆天惊的力战群雄，使农夫山泉自然而然地占领了天然水的山头。
产品的概念定位只是营销的第一步。为了使自己的产品概念推广出去，自1997年出道以来，农夫山泉先后策划组织了10余次大规模、震惊业界的惊人之作：1998年，“农夫山泉有点甜”创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三；1999年，体育营销――中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划；2000年，体育事件策划――成为首家中国奥委会重要合作伙伴；2001年，策划社会公益事件――“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动；2002年农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高；2003年，策划成为中国载人航天工程赞助商、山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接；2004年，与TCL冰箱展开旺季联合促销，掀起企业联合营销的新高潮：2005年，5万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。随着农夫山泉的新闻出镜率的频繁，农夫山泉已成为消费者心目中的明星产品……
三足鼎立的三种模式
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的稳定格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉。同时在这一系列的营销战中，水市场三大巨头的营销特点已趋明晰……
1．感性至上，心中只有你
作为做***酸奶起家的娃哈哈，多年来一直盘桓在儿童用品市场。而儿童选择消费品时起着决定作用的不是功能，不是利益，而是喜欢。这喜欢的起点就决定着娃哈哈的整个传播路线――感情诉求。事实上，不仅是娃哈哈瓶装水，包括后来娃哈哈推出的营养快线、爽歪歪都是以感性为主，赢得孩子们的一片欢呼。当时年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标就意味着锁定了大片市场。深谙此道的娃哈哈的广告策略也非常明晰，让年轻人喜欢。娃哈哈结合当时风靡乐坛的流行歌曲，《我的心中只有你》、《爱你就等于爱自己》，巧妙采用了《心中只有你》，使广告主题很自然地移情于娃哈哈纯净水，赢得年轻人的一片追逐。短短几个月时间，娃哈哈凭借着严密、广泛的销售网络将娃哈哈纯净水迅速铺遍了全国各地的大街小巷。
2．品质第一的理性概念
当瓶装水市场高度同质化时，广告还能说什么呢?广告大师奥格威的“形象策略与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么”便成了金科玉律。随着消费市场的成熟，消费者对水的品质要求越来越高。在水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗时，乐百氏公司慧眼独具，敏锐地
抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求。出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播。
感性传播可以根据不同的人，不同的感受进行不同的解读。理性诉求却可以永远为品牌加分。乐百氏“27层过滤”的传播概念，因为其理性提炼的经典性为其他行业的概念传播提供了很有价值的参考，成为中国营销史上浓重的一笔。
3．事件营销的混合模式
由于娃哈哈集团广告的强势传播，乐百氏的“27层过滤”和众多其他饮料广告捅挤，太多的商业活动几乎已经令人麻木了，“投几千万看不到水漂”和“辛苦一年为广告打工”已是寻常之事。在广告效果“稀释”的情况下，唯有事件行销才能低成本获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”，在消费者没有预设抵触立场的情形下，完成知名度的飞跃。
农夫山泉分析当时的营销环境，先是运用第三行销铁律“类别法则”和市场细分原则，以“农夫山泉，有点甜”成为天然水(矿泉水)类别中第一品牌，挑起天然水与纯净水的第一次论战，之后通过“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京的申奥公益活动，不断将奥运这项体育盛事与农夫山泉的联系在消费者心中深化，一做就是8年，充分体现了农夫山泉品牌的战略性。与此同时，农夫山泉2008阳光工程的启动，以事件行销进行新闻传播，非常从容地通过动之以情、晓之以理、人性化的服务等，以新闻报道传播给消费者。这种社会公益的理性与情感交融的混合模式，快速有效地提升了品牌美誉度，让消费者真正感觉到其中的价值，与品牌产生心灵互动。农夫山泉几乎没有花一分钱的广告费，却收到了千万广告费难以达到的巨大效果!
弱碱概念，水市场的新“三国演义”
7年前那场天然水PK纯净水的战争，农夫山泉让许多人知晓了天然水这一概念，却并未取得他们预期的效果。然而那些被农夫山泉喻为“对健康无益”的纯净水，矿物质水厂家却仍旧活得有滋有味，康师傅、娃哈哈等国内外著名瓶装水生产商利用渠道和资本方面的巨大优势，仍占据着不容忽视的位置。同时市场上名目繁多的水更是令消费者们头晕，天然矿泉水、矿物质饮用水、纯净水、蒸馏水……它们之间究竟有什么区别?哪些水喝了对人体有什么样的好处?
此时天然水领***人物的农夫山泉已经不再满足与非天然水“划江而治”的局面，渴望的是“江山一统”。与此同时，国内瓶装水市场发生了两件惊天动地的大事：其一，国内知名饮料品牌乐百氏爆出了“巨亏”的消息；其二，娃哈哈与达能公开翻脸，双方为商标归属问题矛盾日益升级。昔日最为重要的两大竞争对手先后在2007年出现“内乱”，自顾不暇，这无疑给农夫山泉发动第二次水战提供了一个良好的时机。
1．农夫山泉：“弱碱性更健康”的概念
小小的pH试纸，竟成为极具杀伤力的“秘密武器”――2007年，农夫山泉又一次以一种令人意想不到的方式对国内瓶装水市场发动了“突袭”――从中央电视台到各地方媒体、从大型超市到学校课堂，一场规模盛大的“你家喝什么水，我来帮你测”的健康水测试活动在全国范围内轰轰烈烈地展开。
农夫山泉的传播主张是“含有一定的均衡天然矿物质和pH值呈弱碱性(＞7.0)”是判断好水的首要标准。为了让广大消费者更直观地体会“水与水是不同的”，农夫山泉在全国各大商超内派发pH试纸，现场测试饮用水的酸碱性。尽管，农夫山泉的掌门钟啖啖在接受媒体采访时一再表示，此次测水的实质是“为国内消费者提供影响购买决策的参考与增值服务”。然而，许多水商的观点几乎如出一辙，统统将农夫山泉的行动视为炒作。战火升级，瓶装水市场风云再起。
2．二次水战的三***对垒
从事态发展来看，这场战争不再是一两个企业之间的事情，而是两大阵营――天然水与人工矿物质水之间的利益之争。其实乐百氏被达能兼并之后，由于战略原因巨亏得已经被挤出第一阵营。娃哈哈与达能之间只是资本之间的争论，而没有影响到经营。因此瓶装水的三足鼎立被演绎为娃哈哈，农夫山泉和后来者康师傅。因此业内认为，农夫山泉此次挑起的“水战”，所针对的目标就是康师傅。
2003年康师傅正式推出矿物质水。应该说当时矿物质水的出现正迎合了消费者对健康水的需求，纯净水缺少营养物质，矿物质水抓住了这一时机，凭借着水中添加矿物质“更健康”的产品定位和广告诉求，一下子就挤占了纯净水的大片江山。康师傅控股2006年年报显示，康师傅矿物质水销量同比增长159％，市场占有率达到了11％。无疑，矿物质水的迅猛发展之势让一直致力于“天然水”的农夫山泉感到了巨大的危机。于是，农夫山泉率先出招了……
农夫山泉在全国范围内开展水测试活动后不久，康师傅携带旗下矿物质水迅速在农夫山泉的大本营杭州展开了迅猛的进攻。这场攻势中一个最明显的表现就是康师傅利用自身的资本和品牌实力，以杭州最具人气的西湖为中心，在其周边掀起了一场“买店”狂潮――在这些西湖边的便利店中，康师傅统一实行“专卖”限制，全部铺上康师傅旗下的系列产品。突袭了杭州市场后，康师傅再次以闪电般的速度秘密在重庆铺设了2.6万个瓶装水销售点，直至康师傅矿物质瓶装水一夜之间整整齐齐地摆在了重庆商超的货架上，许多对手才惊觉此事。身经百战的农夫山泉自然知道如何与竞争对手周旋，在水测试活动中响亮地提出“矿物质水和矿泉水是两个不同的概念，矿物质水是在纯净水基础上添加人工矿化液而制成的；矿泉水则是天然水的一种。尽管矿物质水人工添加了矿物质，含有钾、钙、钠、镁等矿物阳离子，但这些毕竟不是大自然神奇造化的产物，其水质依然是酸性。只有天然水才呈现弱碱性”。农夫山泉此次的“弱碱”概念不仅标志着天然水与矿物质水的正式宣战，还打碎了矿物质水多年来苦心塑造的“健康”形象。天然水代表农夫山泉，矿物质水康师傅，纯净水娃哈哈之间展开你攻我伐，陷入新一轮的“三国”纷争。
饮用水“奢侈主义”的来临
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这是依云水在中国的品牌概念。其实在欧洲，依云矿泉水只是一种大众饮品，以法国居民消费水平来计算，依云矿泉水的价格甚至比国内的农夫山泉、娃哈哈还要便宜――3升装的依云矿泉水在欧洲大型超市的最低售价只有0.6欧元，是普通百姓和留学生的日常必需品。然而来到中国后，300毫升出头的依云矿泉水每瓶售价在10元左右，而且这个价格还会随着出售地点的不同而变化：在北京的商超通常售价为7.5元／瓶，咖啡厅、水吧为20元／瓶；而到了新世界、SOGO等高端商场百货店的特定场所，这个价格还要高。热尔瓦齐说：由于收入的提高扩大了消费的可能性，增长伴随着新产品的持续出现而出现了。在商业化观念的主导下，水逐渐脱离其饮用的价值功能，增加了纷繁的消费价值，它甚至可
以变成一种令人仰望的奢侈品，这就是消费的传奇。
由于价格高，出售地点又是以高端消费场所为主，在北京市民心目中依云、巴黎水等进口瓶装水属于奢侈品。2007年5月，又一欧洲知名矿泉水品牌Heidiland高调宣布进***中国高端矿泉水市场，其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。
当农夫山泉、娃哈哈、康师傅三巨头基本占据了80％以上的饮用水市场份额，不少企业开始瞄准市场空当介入高端市场。5100冰川矿泉水是首款与依云定位相近的国内本土高端水品牌，目前300ml的产品在华北地区商超售价约6.5元／瓶。2007年，5100TM正式开始在全国市场全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市都成了该品牌攻城略地的战场。在品牌推广上，5100TM继成为第三届中国网球公开赛的***用水以及2006年上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品后，2007年3月，5100TM又现身上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。
无独有偶，2007年6月份，广州市场上又出现了一款定位高端的国产品牌――九千年冰川水。据悉，九千年冰川水来自位于青藏高原的四川省阿坝藏族羌族自治州达古冰川，号称“来自9610年前的原生态冰川泉水”。正如有人感慨道：“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。”
瓶装水的哑铃模型与水务管理
《三联生活周刊》曾很到位地阐释过瓶装水在中西方流行的不同原因：在西方，它是伴随着奢侈品的大众化生产而广受推崇在中国，却是源自上世纪80年代深刻的水源危机。一边是消费需求的推动，一边却是真实的水质生存压力下爆发的刚性需求。而社会与经济的发展总是呈螺旋上升势头，水的升级自然而然地呈现了螺旋上升势头。不妨再翻开崂山矿泉水的兴衰史：以精制玻璃瓶包装的崂山矿泉水工艺复杂，成本高昂，然而在上个世纪80年代最终敌不过5毛钱一瓶的汽水。而如今，无论是世界男高音帕瓦洛蒂的北京演出，还是中国***府接待外国***，你都可以明晰地从电视画面上看到瓶装水的影子：另一方面不但农民工接受了一元钱一瓶的瓶装水，随着污染的扩大化和水消费观念的深入，瓶装水已经走进了农民的田间地头。因此，未来瓶装水市场必是上延的高端品牌越来越多，下至市井贩夫司空见惯的哑铃模型。
农夫山泉广告语篇7
在农夫山泉饮料和TCL白家电各自的终端售点，充满了两家企业合作的氛围。家电卖场现场，TCL产品体验区，农夫山泉样品堆头气势宏大，显得格外引人注目。TCL冰箱内，陈列的满是农夫山泉系列产品，还标示出战略合作伙伴TCL荣誉推荐字样。在一些重要卖场，消费者还可以免费品尝到TCL电冰箱冷藏的农夫果园，现场氛围颇为热闹。农夫山泉这边，无论海报还是横幅，都在告知与TCL家电的亲密合作。为让消费者得到额外的利益，TCL特地推出一批特惠机型，活动期间凭农夫山泉的产品标签可优先购买。重点城市的重点商场，7月份以来TCL家电和农夫山泉联合举办的户外路演一浪高过一浪，参与人数直线递增。
这是农夫山泉和TCL展开的异业联合。据悉，今年的合作只是双方摸索前行的探路石，如果双方合作顺利，农夫山泉和TCL将会把这种异业联合的形式深入下去。
从国内市场看，异业联合还是新兴事物，也值得我们去探讨研究。不同行业的品牌为何能够走到一起？跨行业联合采用什么形式为佳？异业之间需要搭建怎样的资源共享平台？通过对农夫山泉和TCL合作的个案分析，我们或许可以从中寻找一些答案。
奥运概念：异业联合切入点
异业联合不是拉郎配，异业联合要有合作的理由。
在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，各自获得相应的利益，这是结盟成功的前提条件。
农夫山泉和TCL家电，双方都有自己的核心优势。前者雄踞江南，国内饮料工业十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力，近几年发展势头强劲。
正因为两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，没有替代性，这样的合作背景，为双方成功联合打下基础。
强强联手要有合适的切入点。农夫山泉和TCL家电的这次合作，诉求点非常明确，那就是“奥运和健康”。
今年是奥运年。一般来说，奥运会这样的赛事，往往会形成两大竞技领域。赛场上运动员一比高下，赢得体育观众的热爱和喝彩；赛场外，各路厂家商家吆喝比拼，吸引消费者的眼球和购买。
对奥运概念的运用，成为农夫山泉和TCL异业联合最好的切入点。体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具，体育运动让双方产生共同的焦点，形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。
今年最大的体育话题是奥运会。农夫山泉和TCL把奥运概念作为一个切入点，奥运和异业联合结合，如此创新能够为企业带来更多的好处。异业联合以体育营销为载体，一方面可以使双方更多的忠实消费者接受农夫山泉和TCL战略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奥运的主题具有很强的公益性，可以无形中降低双方合作的商业色彩，从而提升企业和产品的美誉度。
应该来说，对于奥运概念的运用，农夫山泉不会陌生。可以说这位农夫是在奥运经济的带动下成长为饮料巨头的。2000年悉尼奥运会，农夫山泉成为中国体育代表团训练、比赛专用水。2001年，农夫山泉争取到北京2008奥申委热心赞助商、中国奥委会合作伙伴等称号。更为经典的是农夫的“一分钱事业”，为支持北京申奥，开展“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动。“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还有深刻的印象。
异业联合需要双方具有互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成联盟关系的利益就越大。农夫山泉成熟的体育营销经验，对TCL来说值得借鉴。而TCL家电在营销执行上有着完善的程序和操作规范，农夫山泉找到TCL这一合作伙伴，可以深化其在奥运概念运作上的影响力，使得这一营销创意发挥更加充分。因此双方以奥运概念作为切入点，使得农夫山泉和TCL能够共享营销经验，获得双方想要的企业利益。
在具体操作上，农夫山泉和TCL上通过一个活动把奥运概念的一系列运作整合起来。这个活动就是 “激扬中国力量 弘扬奥运精神——与您共圆金牌梦”的奥运主题竞猜。
奥运会开幕前夕，200000份奥运竞猜卡在农夫山泉和TCL双方的售点和户外路演现场分发。消费者可以预测今年中国奥运代表团的金牌总数，现场填好竞猜卡，投入设在TCL家电卖场指定的抽奖箱，猜对者即获得抽奖机会，活动结束后由农夫山泉和TCL总部安排抽奖。这一活动以消费者互动的形式为中国奥运代表团摇旗呐喊，把农夫和TCL的奥运营销贯穿起来。同时，双方的异业联合也通过竞猜活动得到消费者的认同。
捆绑营销：异业联合的形式
农夫山泉和TCL今年展开的异业联合，在营销上的表现形式是捆绑。
目前的国内市场，捆绑销售早已屡见不鲜。不过最为常见的还是“电脑加宽带”、“洗发水赠肥皂”等产品相关性很强的合作。
农夫山泉与TCL家电这次捆绑有什么不同之处？
捆绑销售，如果厂家把自己公司内部的几个产品捆绑在一起，或推广新品，或促销让利，这样的模式可以降低顾客流失率，使得消费者购买公司的多个产品，从而抢占竞争对手的市场，增加了自身市场份额。
此外，除了同一公司的产品捆绑，市场上相关产品的捆绑促销也层出不穷。不同企业凭借产品的相关性采取联合营销，互相借力扩大自身的知名度。这样的捆绑合作出现在相关领域的企业间，或者企业呈上下游关系，或者产品对消费者来说具有互补性。这类捆绑形式简单，操作上只要注意对产品组合、各方定价等因素进行测算就可以了。
像农夫山泉和TCL家电跨行业联盟，这样的捆绑模式在国内还是首次，这在一定意义上创新了捆绑营销。如果按照以往的捆绑思维，家电和饮料产品显得有些风牛马不相及。但是农夫山泉和TCL通过创意粘合了饮料产品和冰箱家电，首次开创耐用家电和快速消费品的联盟，揭开异业企业深度捆绑，这样的思路值得其他企业思考和学习。
在捆绑模式上，农夫山泉和TCL加强了灵活性，形式多样。有传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作，也有创新的联合路演、广告资源游字互动等项目。更能体现创意的是双方合作开展的中国金牌奥运竞猜全国性主题活动，通过奥运的主题把两者的捆绑营销整合得水***融。
对于农夫山泉和TCL来说，捆绑是企业资源的再次整合，是战略联盟思想在企业营销中的具体应用。这样异业联合的捆绑不同与一般的赠品促销。赠品促销只有一个品牌主主体，另一个品牌处于附属的被动地位。而农夫山泉和TCL的捆绑则不同，在营销操作上，双方品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”。
此类捆绑营销的源头大概可以追溯到麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐的联合销售。但农夫山泉和TCL与前两者相比，产品相关性更小，因此成功捆绑，需要更多的创意和技巧。
目前国内市场上，折扣、价格战、赠送礼品等传统促销方式略显衰落的状况，像农夫山泉和TCL这样的异业捆绑营销将会被越来越多的企业所推崇。
通路开发：异业联合的落点
一般来说，创新动力来自于资源整合的魄力。捆绑营销本身就是一种经营资源的共享。
农夫山泉和TCL家电的异业联合，共享分销渠道会成为最大的利益点。
醉翁之意不在酒，在乎销售通路也。业内人士认为，这样的异业联合，通过农夫山泉和TCL家电利益纽带的结合，双方各自拿出市场终端网络和销售队伍，捆绑到同一平台上互动营销，这样可以达到开发新通路的目的。
对饮料行业而言，销售渠道往往于无形中成为制胜的关键。因此，从饮料产业的发展来看，渠道开发一直是企业的不懈追求。从一开始，众多品牌纷纷抢占超市、大卖场等传统通路，旺季到来前这些重点渠道还会展开各类品牌的货架肉搏战。接着，路边小店等C类店头受到铺货员前所未有的重视，隔三差五的造访已经习以为常。近一两年来，车站、旅游景点等场所的特殊通路也开始由原来的自由流量转为饮料企业有意识的开发。通路之战烽烟四起，纵横捭阖。
农夫山泉和TCL家电的联合，是农夫在通路上的创新。通过捆绑，农夫山泉成为饮料行业第一个吃螃蟹的人，顺利进入全国的家电卖场。家电卖场是极其重视品牌的渠道，消费者对家电产品的选择是一个理性的过程，在这里，品牌就意味着品质和服务。农夫山泉现身于此，借用这样的渠道宣传自身产品，无形中会增加消费者对农夫山泉品质的认可和品牌的独特识别。
当然，对于家电企业，快速消费品的通路也有着非同寻常的吸引力。像饮料这样的食品天天与消费者见面，而且铺货率高，通路建设无处不在。TCL电冰箱搭上农夫这列食品快车，通过和农夫山泉的合作，使得家电品牌与消费者的接触更加日常，进一步增强消费者的品牌忠诚度。
农夫山泉广告语篇8
关键词：商业广告 广告语言 非商业化
引言
在日益激烈的商业竞争中，各商家采取一切手段进行消费者的抢夺战。信息时代，商业广告处处皆是，甚至已经引起受众的反感情绪。因此广告主想尽办法对商业广告进行非商业化的包装，旨在引起受众的共鸣和感悟，实现目标。广告主对广告的非商业化包装是通过采取公益化的形式，使受众更加容易接受，或是为了推销其产品，或是为了提升自己品牌形象，维持受众对产品的记忆。公益化的商业广告同时使商家为社会承担应该担负的责任，推动社会的发展和进步，但如果监管不力也会带来负面影响。
本文就商业广告非商业化包装的目的、形式、效果及可能带来的负面影响和预防手段进行讨论，使受众了解商业广告，读懂广告语言，了解其真正意***。
商业广告非商业化包装的目的
商业广告是为少数人服务的，目的在于销售产品，提升品牌形象。非商业广告也即公益广告是为广大人民群众服务的，为社会的精神文明建设服务。公益广告传达的是一种理念，目的在于协调人与人之间、人与社会之间和自然之间的关系，更容易为广大群众所认可和接受。而商业广告进行非商业包装的目的，不外乎是为了让受众更好地接受该广告，引起受众的共鸣，接受广告产品。企业通过对广告进行公益化的包装来塑造企业形象，达到促销的目的。
为降低受众对广告和产品的抗拒和排斥心理，广告主不得不提高广告的创意水平，在表现形式上也要不断迎合潮流和消费者的心理需求，所以商业广告语言非商业化表现形式已逐渐成为广告的趋势。很多商家在广告中融入公益因素，从而降低公众对其商业广告的戒备，取得较好的社会效果。
在众多非商业化包装的商业广告中，有一则广告为广大电视观众熟知—中美史克可芬必得的广告。一般广告都是聘请电影或者电视明星，而芬必得广告的主角则是两个平民人物，一个是光爱学校的校长，另一位是公益女律师。在这则广告中，石老师收留了103个流浪孩子，自办了光爱学校，在生活中处处照顾他们。但由于操劳，腰疼使之举步维艰，而芬必得是他能够继续把光爱学校维持下去。石青华的的感人事迹使电视观众深受感动，这位伟大的老师为人们留下深刻的印象，同时也使芬必得这一品牌和其药效深深地刻在电视受众的脑海。而且随着这一广告的播出，光爱学校迎来了源源不断的捐款，而中美史克也为公众所熟知。
由此可见，进行商业广告进行公益化的包装，更容易使受众接受其品牌，也更易让人记住其品牌，从而达到销售之目的。
商业广告进行非商业化包装的表现形式
商业广告进行非商业包装的形式主要有三种：一种是通过在片尾点出企业或者商品名称，另外一种是通过与公益形式结合的形式进行表现，还有一种是通过实际的公益活动实现广告的目的。
（一）在广告末尾进行点题
如哈药六厂的一则宣传广告，语言表现形式为：“天气转冷，严防感冒，哈药六厂”。在这则广告中，哈药六厂通过对人们的提醒，给受众以温暖的提示，从而使受众记住其品牌，并且在感冒时会想起该广告，从而选择购买哈药六厂药品。这则广告的表现形式就是在片尾点出企业名称，从而达到广告的目的。
张艺谋导演的爱立信系列广告《沟通》也是商业广告公益化的绝好的诠释和杰作。《沟通》系列电视广告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》和《代沟篇》组成分别反映了不同的社会问题，最后在广告片的结尾出现广告语——“电信沟通，心意沟通”。还有中国平安的广告，广告内容为一个深夜回家的女孩，在一个地方总会看到一位卖东西的大爷，用盏灯为她照亮漆黑的路。最后广告结束时的旁白是：“平安，有时就是人心里一盏暖暖的灯，平安中国”。
在上述广告中，其内容为公益广告，符合社会和广大受众的需求，能够引起受众的共鸣。而在结尾处会出现企业的名称或标志，使受众能够对其产生深刻印象。结尾企业名称或标志之类的品牌标示，比较巧妙地出现在公益广告中，给受众以深刻的印象，引起受众的共鸣和好感，从而达到广告的目的。
（二）与公益事业结合的形式
农夫山泉曾经采用如下广告：“每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”，结果北京申奥成功，农夫山泉也盆满钵满。“每喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”，“ 每喝一瓶农夫山泉，就有一分钱用于祖国植树造林”。这样的广告给受众一个心理暗示，公众在买水消费时，总会想起买农夫山泉也是在做善事，既满足了自己的需求，也为公益事业贡献了一份力量。
所以这种与公益事业相结合的商业广告的包装也易于为受众接受，能够更好地达到劝诱消费者进行购买其商品的目的。这样的广告无疑是成功地进行非商业化包装的广告。而近来这种广告形式依然被广为采用，娃哈哈这一品牌也采用这种进行消费者购买捐赠的广告来打动消费者，实现其商业利润的目的。
（三）进行实际的公益事业善举
企业实际的公益事业善举能够提升企业形象。高露洁公司早在1911年免费发放200万支牙膏和几千支牙刷，使学生养成清洁牙齿的习惯。直到现在，高露洁依然执行学校保健计划。这种善举虽然让人们感觉不到商业广告的痕迹，但却能够维持且提升高露洁品牌在公众之间的形象，使公众对这一品牌钟情有加，而且容易使孩子养成从小使用高露洁产品的习惯。通过这种方式高露洁公司实现了双赢，而且也使其产品长盛不衰。
另外中国的王老吉公司，在汶川地震时向地震灾区捐款一亿元。一时间，王老吉的品牌形象飙升，公众对王老吉的好感度大大提升。大家都购买王老吉，还曾经出现过王老吉卖断货的情况。网上甚至出现 “为支持王老吉，不喝酒时就喝王老吉”的言论，企业进行公益事业的行为可以实现双赢，能够更容易地提升其品牌形象，维持品牌知名度，实现销售获取利润的最终目的。
商业广告非商业化包装的优势
在如今社会，同类产品的质量大同小异，已经不再是企业竞争的手段。企业品牌的可持续发展在于消费者对其品牌的认可度，在于其是否具有良好的信誉度，是否值得消费者信赖。如家电产品中的冰箱，质量大同小异，耗电量、保鲜制冷效果所差无几，消费者在购买时很难取舍。而此时就依赖于消费者对品牌的信任或是企业的品牌形象。
从非商业化包装的广告来讲，非商业化广告也就是公益性能使企业将社会责任放在首位，而进行非商业化包装的广告具有这个特点，能够体现其社会责任感，更容易为企业树立良好形象。而企业也可以通过非商业化包装的广告来体现其对社会责任的履行，即可以服务社会，又可以提升企业在消费者心目中的形象，使消费者能够信任企业从而信任企业的产品，最终消费产品。
公益性广告的目标受众比较广。而商业广告的诉求是有特定对象的，其目标受众是特定的，面向特定的目标市场。公益性的广告受众是全体社会人员，而且公益性的广告在投放方面也得到***府的支持，受到的限制比较少。而且由于企业积极承担社会责任，倡导社会效益，更容易提升企业形象。
同时通过企业的公益性活动还能为企业化解危机事件。三聚氰胺事件使国内***业巨头蒙牛大受挫折，消费者对国内的***产品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至历史最低点。为提升品牌形象，蒙牛采取非商业化的广告形式以挽救企业，积极参与公益事业建设。出资为西部贫困干旱地区建设“母亲水窖”，开挖“蒙牛爱心井”，与中国儿童少年基金会、中国牛奶爱心基金一起发起“爱心礼物行动”的活动。蒙牛逐渐得以起死回生，如今又是国内的***业巨头，而且国人仍在购买蒙牛的产品。这彰显了商业广告的非商业化包装对品牌提升的重要作用。
商业广告非商业化包装存在问题及规制方法
（一）存在问题
商业广告进行非商业化包装能够为企业提高效益，提升企业形象。但是如果监督不力，其广告中所倡导的公益性真实与否，不得而知。如果消费者后期发现企业并没有像其广告所宣传的那样进行公益事业建设，企业形象不仅不会得到提升，反而会急剧下降。从而会引发公众对此类广告形式的信用危机问题，而且也会伤害公众对社会、对企业的信任。
巩俐曾经为盖中盖口服液代言，在广告中巩俐称该企业以希望工程的名义为贫困地区儿童捐赠该口服液和其他物品。但最后记者查证，该信息是子虚乌有，即所谓的虚假广告。该企业借用希望工程的名义进行广告宣传牟利，形成了负面的社会影响。最后该企业的企业形象及品牌形象受到了影响。
另外一个反例是农夫山泉。按其广告中所宣传的每瓶水一分钱的捐赠方式，生产农夫山泉企业应该为捐赠每年1500万元，而该企业只在2006年捐赠了500万元，远远少于广告中的承诺每瓶水1分钱的捐赠标准。而该企业每年的销售量每年为15-20亿瓶。从而该企业和品牌形象在公众之间大打折扣，有了伪善的嫌疑。
（二）规制方法
避免企业进行非商业化包装的弊端其实并不难。关键在于企业能否对自己行为进行约束，社会及法律能否建立健全的机制进行管理约束。
首先企业应避免虚假广告。新盖中盖口服液了虚假广告，该企业并没有像其广告中所宣传的那样进行捐赠，而明星代言也助长了虚假广告的。所以企业应珍惜自己的信誉不能虚假广告信息，而其他人应有选择性地进行广告代言。同时要设立专门的立法机构进行监督，对其进行有力的监管。
其次法律层面上和社会层面上要设立监督机构，使企业广告中所宣传的公益性活动的后期进行透明、公开化，如果实施不力，要接受相应的处罚或者是强制执行。这样商业广告的非商业化包装的可信度也会逐渐提升。任何此类信息进行宣传的企业也不会在民众的心中打折扣，从而真正实现双赢。企业既销售了产品、提升了企业形象，同时又能取信于民，真正为社会服务，承担社会责任。
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农夫山泉广告语篇9
白加黑――***感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“***感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
舒肤佳――后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净――看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
脑白金――吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”――以礼品定位引领消费潮流。
乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U・S・P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意――“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U・S・P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;
(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋――中国营销界又多了一个伟大的经典概念!
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别――“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高――因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字――“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会――就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点――它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星――一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战***声的企业，并比去年提前多长时间开***的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“***”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新――氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单――根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单――据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
汇源果汁――“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?
营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示
农夫山泉广告语篇10
[关键词]新媒体时代;跨界营销;农夫山泉;策略
新媒体时代下，跨界营销的兴起并非偶然：“互联网+”万物互联的特性和媒体的融合发展打破了原本封闭的商业模式，为跨界融合提供了良好契机；与此同时，新锐生活理念和新型消费需求的出现成为品牌营销改革的助推力；加之愈演愈烈的市场竞争下产品同质化严重，品牌印象被逐渐模糊，特征单一的品牌极易被同类竞争品牌模仿替代。由此，跨界营销因势而兴。农夫山泉是饮料市场发展较快的品牌之一。其先是与网易云音乐携手推出“音乐瓶”，后又联合上铁打造“高铁瓶”。良好的营销运作为其带来“名利双收”的好局面。
农夫山泉“故宫瓶”跨界营销的品牌基础
1.都具备良好的传统文化内涵基础。故宫拥有悠久的历史文化积淀，其品牌中凝结着中华传统文化的精华。而农夫山泉一直以来坚持三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。无论是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的Slogan还是水源地拍摄的广告片等，都向受众传达着追求天然、人与自然休戚相关的价值观念，这与传统文化中“天人合一”思想观一脉相承。2.目标人群定位均以年轻群体为主。两者都有年轻化的追求和创意精神。故宫走下神坛，融入了寻常的烟火生活，逐渐开发出符合现代日常使用场景的诸多产品，变得越来越可爱和受年轻群体喜爱。农夫山泉同样也是不断寻求创意、突破自我、追求年轻的品牌，其先后打造的生肖瓶、音乐瓶、阴阳师手游瓶等，在受众心中留下了一个“能打会玩儿”的品牌印象。3.在视觉传播和细节处理上用心。故宫红与农夫山泉红像是一个完美的巧合，鲜明的颜色刺激、相近的视觉识别，很容易让人产生联想。并且，瓶身上带有倒影的故宫形象标志设计与农夫山泉原本的山水倒影标志设计如出一辙，在整个包装画面中搭配协调，又让人感觉似曾相识。无论是从品牌理念还是从外部形象传播的视角，都有力地增强了品牌联想，强化了品牌印象。
农夫山泉“故宫瓶”跨界营销的策略技巧
1.巧妙借势营销：《延禧攻略》热播。2018年8月，恰逢清宫电视剧《延禧攻略》热播，随着剧情的演绎变化，形成天天霸占微博热搜和网络营销号的局面。8月17日，农夫山泉“故宫瓶”借势***上，其瓶身的人物形象设计自然让受众联想到《延禧攻略》的主演。尤其是剧中受到不少粉丝热捧的乾隆皇帝和富察皇后的恩爱CP，在农夫山泉“故宫瓶”中也有体现，借剧情热度和媒体曝光进一步扩大了受众群体和品牌影响力。2.挖掘感性诉求，引发用户共鸣。农夫山泉清晰地看到了目标群体的现状，抓住他们的痛点，并且共情、共通。在产品包装上以人物独白的玩趣文案表达着现代化的感性诉求，引发用户共鸣。通过文案的进一步诠释，农夫山泉水成为历史文化与现实生活的桥梁，它拉近了普通人与帝王嫔妃的距离，增强了消费者对品牌的认同感。3.整合信息传播，创造互动体验。农夫山泉“故宫瓶”的跨界营销线上线下各渠道联动传播：首发预热，整合传播——跨界合作信息多平台首发。2018年8月17日，农夫山泉“双微端”首发跨界信息。约两周后，农夫山泉官博了一系列以故宫美景为背景的瓶身创意海报，勾起了无数人对故宫的美好回忆和憧憬。不久，农夫山泉“趁热打铁”与苏宁易购线上“互撩”，引导受众购买。余温收尾，再次互动——回馈赠礼，文化感染。至9月19日，此次跨界营销已进行一月有余，农夫山泉在微博上呼吁粉丝晒出收集的瓶身***，参与抽奖赠礼。与此同时，***微信再次发文：先是以紫禁城厚重的历史在消费者心中建筑起文化高度，再用农夫山泉“故宫瓶”的文化诠释稍稍拉近两者距离，最后末尾一句“不妨用一瓶农夫山泉，来补足你心目中对紫禁城的第一千零一种想象吧”，巧妙地用自身产品填补之前在消费者心中的文化空白感和距离感。由此，线上传播告一段落。而为增强线下体验，与线上互动相关联，农夫山泉还在产品上设计了信息互联的“窗口”——印刷包装上的印章式二维码，配合着“宫廷前世，瓶水相逢”的文案指引，用户扫码后会出现描述清宫人物生活画面的H5，以此进一步强化用户体验，并形成线上传播。
新媒体时代开展跨界营销的策略启示
1.精准分析并解构重组用户需求。精准分析用户的需求是开展跨界营销基础而关键的一步，不仅要精确定位受众，充分了解其所想所需，还要进一步细化、解构用户的不同需求，并以此为基点与其他未被满足的用户需求重新组合。由此，品牌才能最大限度地开拓跨界合作的可能性，创造性地给出新的综合性的产品或服务，多维度地满足用户需求和体验。2.合理匹配品牌，实现优势互补。跨界营销中的“互补”体现在两个角度，品牌方资源优势的互补和创造出的用户体验的互补。在合作品牌的选择上，至少应遵循以下几点建议：（1）目标用户群类似。只有具备相似的用户群体，才能将各自的产品或服务有机融合。（2）品牌价值理念相契合。合作品牌的价值理念相契合，彼此在用户心中才更容易产生联想，达到强化品牌形象的目的。（3）品牌资源实力相当。只有双方在市场地位、战略目标、渠道资源、执行能力等方面相类似或匹配，才能实现合理互补，最大化地发挥协同效应，使跨界合作有序进行。3.多角度借势，扩大品牌影响力。（1）借势热点事件。借势热点事件的跨界营销可以迅速发酵话题，减少前期预热成本，通过转嫁流量赢得更多关注，创造广泛而深刻的品牌印象。（2）借势名人效应。通过借势，名人的个人闪光点与品牌形象相叠加，建立起更为丰富立体的品牌联想。受众对名人的喜爱，还会产生对品牌和产品的“移情效应”，有效拉动粉丝经济，实现品牌创收。4.整合传播，多媒体渠道联动。要想完成有效的跨界信息传播，合作品牌要在彼此媒体资源共享联动的基础上，有针对性地制定各类媒体环境下的营销传播方案，形成一个多元有序的信息渗透系统，并且，透过不同媒体触点的信息应彼此关联呼应，传达清晰一致的品牌价值，这是整合传播的核心，也是在用户心中建立清晰的品牌形象的关键。5.创新应用技术，增强互动体验。互联网是用户参与互动和获得体验价值的重要平台，品牌利用好互联网平台中一系列便捷、灵活的互动方式，是最为经济和有效的基础手段。与此同时，云计算、大数据平台为品牌建立和维系用户关系提供了强有力的数据支持。具有强大的沉浸感和交互性的VR、AR、全息等虚拟现实技术，为我们带来了更为艺术的表现方式和更为新奇的认知感受，使得营销场景化、体验化，也让抽象的品牌信息转化为具体的感官刺激，深入触达用户心灵，引发联想共鸣。
结语
新媒体时代下，新技术的出现改变着我们看世界的思维和方式，帮助我们感受更微妙的变化、体验更广阔的空间。跨界营销中的品牌联合也正是期待借此为用户创造更为丰富的消费场景和多维的消费体验，在未来技术变革带来的机遇与挑战下，跨界营销如何在新一轮的市场争夺中寻求更好的突破点，值得我们进一步探索。
参考文献
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