学文网网购消费心理学论文篇1
关键词：消费者特性；感知变量；技术特性
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。
1.理论依据及分析模型
心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。
刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。
研究者***或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。
2.网上消费者行为的影响因素
学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意***。
伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
2.1网上消费者特性变量的研究
Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。
网购消费心理学论文篇2
摘要：扎堆消费是网络购物一大特征，本文从网络外部性的视角深入剖析了网上消费者扎堆消费的本质原因。本文认为高销售量通过形成网络外部性，进而减少消费者感知风险，降低交易成本，最终促成其购买决策，从而进一步推动扎堆消费。为此，我们构建了一个基于网络外部性视角的网络消费者决策的概念模型，并为网络商家营销实践提出改进策略。
关键词 ：网购；网络外部性；感知风险；交易成本；消费者购物决策
引言
中国互联网络信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。与此同时，越来越多的商户不满足线下店，线上商店已经成为必然趋势，全国开展***销售的企业比例已达到23.5%。网络平台对消费者以及企业的聚集作用日益明显。最早进入行业市场的企业形成垄断，许多后进入市场的中小电商企业亏损严重。
1、问题的提出
随着电子商务的普及，网络购物的便利性以及快捷性优势日益突显，许多大型网络购物平台如淘宝、京东、天猫、亚马逊、聚美优品等不仅成为了消费者购物首选地，同时也吸引了越来越多的商家。但是据调查显示，真正盈利的商家数量越来越少，且不管是行业内，还是行业之间比较，经营情况均呈现出日益严峻的两极分化特点，即胜利者可以获得全部，失败者将一无所有。如目前淘宝商家惨淡的现状，超过80%的商家都没有盈利。网络消费者做购买决策时在从众心理引导下，往往会选择已经有多数人购买，并且评价还不错的商家，极少会做第一个吃螃蟹的人，选择购买没有任何销量的产品。例如，当进入淘宝搜索产品关键字“达芙妮短靴”，出现数百家店铺销售该产品，尽管会进入一些店铺浏览查看，但最后往往是会选择销售量最大的店铺购买。这造成了个别商家该款产品销量破万，而其余商家销售量几乎为零。在产品名称型号都相同，甚至价钱略有优惠的情况下，消费者仍然选择销量大的商家。为什么消费者往往倾向选择销量最大或次大的产品？是什么因素促使网络消费者最终做出购买决策？这种现象会对消费者购物决策起到什么影响？带着这些问题，笔者进行了深入思考。
2、理论背景
2.1 消费者购买决策理论
消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品并进行选择、购买能满足某一特定需求的产品过程[1]。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，通过对比不同的购买方案，经历分析、评价到最后的选择。而本文所指的网络消费购买决策，是指消费者通过搜寻网页，对比同一款产品的不同商家，做出评估，最后下单购买的行为。其中任何一个过程都会影响消费者最后的购买决策，特别在做评估环节，很大程度受他人影响，影响主要包括他人的购买数量、购买后评价。根据赵伊娜于2013年在《商业时代》调查分析可知，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。[2]
2.2 网络外部性理论
网络外部性是互联网经济的显著特征，它是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量，通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关，这意味着网络用户数量的增多，将会带动单个用户效用的增加。
网络外部性的概念最早是由Rohfs(1974)提出的，他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。Katz和Shapiro在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，相应地每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用随之变化。这种在特定消费行为方面的“映射性”被称为“网络外部性”，也有的文献称之为“网络效应”。
经济学家所关心的是这种网络结构“映射性”的经济含义。他们发现，在这种情况下，消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务，在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务，例如销量高说明该款产品映射范围广，使用该产品或服务的人多，从而这也将驱动新消费者购买，并且历史销量越高，这种驱动力就越强。
2.3 感知风险理论
哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者购买决策过程中，由于信息的不对称性，无法完全判断产品好坏，这种对购买结果感到的不确定性也就是风险最初的概念。本质上说风险由结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性主要是针对消费者对商品的满意度而言，而错误决策后果更多是指由于购买商品后可能承担的损失。在网购过程中，存在不同形式的风险，有的是能被消费者感知的，而有的是不能被感知的，它们与实际发生的风险不一定相同。也就是说感知风险是一种主观感受，未必与现实情况一致。由国外研究者研究发现，消费者所担心的风险主要包括六个部分，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。1993年Stone·Gronhaung已经用实证的方式证明该六种风险可以解释88.8%的总感知风险。
2.4 交易成本理论
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，交易成本理论最早出现在对企业的本质加以解释。企业存在的根本原因在于能大大减少交易成本。交易成本是指人与人在交往过程为达成某一协议产生的成本。在科斯之后，威廉姆森等许多经济学家又进一步对交易成本理论进行了发展和完善。威廉姆森（Williamson）将交易成本分为事前的交易成本和事后的交易成本。事前可以理解为合同签订以前，事后理解为合同签订之后。合同签订之前，由于双方对结果的不确定会提前规定交易双方的权利、责任和义务，此过程会涉及到开销与费用。合同签订成功以后，履行合约条款也会涉及成本费用，所有与交易双方交往过程产生的成本，统一称为交易成本。交易成本主要分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本。
H.A Shelanski等研究人员发现无论是在实体店购物或是在互联网上购物，交易成本都是影响消费者购买意愿的重要因素，特别需要指出在互联网环境下的交易成本是指消费者为了完成网上交易而花费金钱购买设备以及花费时间学习网购流程、谨慎挑选产品或商家以及承担会买到假货风险等成本总和。
3、研究分析
随着网络购物越来越成熟，已有研究者聚焦在网络购物决策上，不过他们更多是将精力集中在购物过程中影响因素的探究，少有学者从网络外部性这一大背景下结合具体网购行为进行分析。我们认为消费者网购时，是在一定心理衡量基础上进而产生购买意向最后才会做出实际购买行为。销售量作为网络外部性的一个指标，即高销售量意味着网络外部性更加明显，而网络外部性又是消费者感知消费风险与降低交易成本的动因，因此当消费者看见有较高销售量的产品时，其感知风险与交易成本都比较低，进而做出购买决策。下***是基于网络外部性视角的网络消费者决策模型：
3.1 销量是网络外部性强弱的重要体现指标
网络外部性由平台的规模、用户量、交易量、评论量等因素决定，其中交易量即销量对网络外部性影响最为显著。交易量越多意味着该款产品被人认可度越高，其影响力以及辐射范围越广，这就会驱动更多新消费者加入，从而形成正网络外部效应。我们认为，网络外部性可以降低消费者感知风险与交易成本。
3.2 交易成本显著影响消费者网络购物意愿
于珊珊等人已经用实证研究的方法证明消费者网络购物的感知交易成本与购买意向负相关。通常情况下交易成本分为四类，而我们认为概括起来主要包括两类：
直接选择高销量产品意味着减少了选择的范围，降低了时间成本，同时销量越高，体现该商家信用越高，也可降低消费者的决策成本。
3.3 感知风险显著影响消费者网络购物意愿
由于网络购物所特有的交易方式——双方不见面的离线交易，消费者在进行网络购物时感知到的风险往往比传统购物方式高。有研究者将网购风险分为八种类型，而我们认为可以将现代网购风险概括为四种类型。第一种称为产品风险，由于信息不对称造成对产品期望与预期不符。第二种是时间风险，在网购过程中可能会花费各种时间，如搜索时间、评估时间、收货时间等，花费时间越长意味着风险越大。第三种称为隐私泄露风险，网络环境越安全，隐私泄露风险越低。第四种是社会风险，即周围人对所购产品的评价，别人的评价越差意味着社会风险越高。
互联网购物过程中，当消费者感知的潜在风险越大，其购买意愿越弱。减少消费者感知风险是提高网络商家销量的主要途径。
4、对新商家的指导
由于有成本、风险化解门槛及相关消费特征限制了新进入的商家获得盈利的经营行为，这就更需要新进入商家从各方面进行突破。
4.1 差异化竞争
所有购物行为都是为了满足人们的某种需求，从这个最根本的方向出发，就是要提供差异化的竞争，从销售的商品和服务内容，到交易方式都可以实现差异化，来满足消费者无法被其它商家满足的需求。例如无数商家都在淘宝售卖各种服装时，就可以推出定制服装***案服务，虽然前期成本较高，一旦积累了早期的顾客和评价后，在网络外部性特征影响下，就可以转到其他利润率更高的产品了。
4.2 吸引眼球
根据上文论述，切实的从消费者角度思考，降低消费者的交易成本，特别是时间成本，减少搜索筛选商品的时间，保证消费者在较短时间内购买到满足其需求商品。然而在信息爆炸的今天，人的注意力已然成为稀缺资源。成功、快速吸引消费者注意力已成为网络商家一切营销策略致胜的第一步，也是减少时间成本的关键。我们认为快速吸引注意力应该从以下几个方面努力：首先应该有适当夸张量化的标题。如：全网销量20万(服装类)、癌症克星，不看悔终生（保健产品，如具有***功效的松茸）。其次虚拟店铺应注意协调的色彩搭配、有特色的logo。最后应突出对顾客的承诺，将对顾客的承诺放在一眼能识别到的位置，这样有利于增加消费者的购买信心，降低消费者感知风险。
参考文献：
[1] 符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2001:20.
[2] 赵伊娜.基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析[J].商业时代.2013年13期21-23.
[3] 李海英,林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析[J].世界科技研究与发展. 2009年12月1147-1149.
作者简介：
谭淑媛，云南财经大学电子商务硕士研究生，研究方向电子商务;
网购消费心理学论文篇3
[关键词]网络购物；消费心理；营销策略
[中***分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0040-02
1网络购物定义
网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填写私人支票账号或信用卡账号，厂商通过邮购的方式发货，或通过快递公司送货上门的一种购物方式。电子商务按照模式可大概分为B2C、C2C、O2O等模式。最为广大消费者熟知以及接触最多的都是B2C模式。本文也将重点分析B2C。
2B2C模式不同发展阶段探析
为了方便分析，我们将B2C发展分为三个阶段：
第一阶段，综合类B2C网站。亚马逊、当当、卓越等网站可算作本阶段的成功典型。其共同点是：提供一个网站平台，展示各类商品的信息，然后通过网站推广，吸引消费者到网站选购商品。本阶段主要侧重于解决网站设计、推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量等基础性问题。虽然培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件，但其实质依然是从卖方的角度向顾客推销自己的产品，明显缺乏买卖双方的互动。随着产品类别的增加，这些网站会面临着不断增加的仓储面积和物流成本压力。
第二阶段，降低运营成本和顾客购买成本。在同质化产品不断增加的情况下，价格竞争逐渐成为最为关键的竞争要素之一。一方面，网站需不断努力降低自身运营成本；另一方面，市场上诞生了一些类似于卡酷的比价购物网站。这些网站可将出售同一产品的多家商家信息汇集在一起，以供消费者搜索和价格比较。本阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，还是买卖双方的有限互动，其核心仍然是降低消费者购买成本。
第三阶段，即将要迎来的新时代，B2C网站将会更多的关注客户体验、服务的提升、技术的开发与生活网络化的打造。
3B2C当前阶段新发展
3.1网购商家的变化
首先是商家的数量骤增，种类日趋丰富。既有以天猫、京东为代表的大型综合性电商。也有以聚美优品、凡客诚品为代表的垂直型电商。其次是商品种类更加丰富，几乎覆盖了生活的每个方面。电子商务便捷高效的特点，对商户和消费者都有很大的吸引力，许多原本不在网上销售的人（包括普通人—非商业人员）都在网上开店，而许多在现实中较少购物的人也开始在网上大量购物或者把购物机会从线下转移了一部分到线上，促进了消费和流通。
3.2消费者购买行为的变化
根据马斯洛的需求层次理论，人的基本需求依次表现为生理需求、安全需求、社会性需求、受尊重需求和自我实现需求。一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求。传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如书籍。到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全掌握了网络消费的规律，并且对网上购物有了一定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。
这种消费行为的延展性也正符合了商家在数量和提供商品种类上的变化。在这种变化的同时，消费者展现出以下的特征：
（1）网上购物的消费者人格特征的演变。美国当代人格心理学家普汶认为，人格即“为个体的生活提供方向和模式的认知、情感和行为的复杂组织”。消费者在购物时，多半希望能够随便挑选、随便看，在轻松、自在的心理状态下进行选购，但是在实体店中，有时由于销售人员的过分热情，而对消费者造成干扰和妨碍。据调查33.5%的人认为，网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者购买隐私”的特征。此外，网上购物也还可以为消费者提供尝试不同人格或身份购物的机会。由于消费者不用和销售人员直接接触，所以可以在网上随心所欲的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为。而这种体验，也可以为网上销售人员提供新的机会去开发“网上自我”的潜在客户群体。
（2）追求自主、个性化的消费心理。互联网的交互性，有助于消费者轻松、自由地参与到企业的生产过程中。消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通，极大限度的提高产品的透明度。此外，消费者也可以根据自己的消费期望和需求，主动地通过互联网或其他渠道了解产品信息，从而主动实现个性化消费。但是，受传统单项“填鸭式”和“病毒式”营销的影响，导致他们对这种购物模式不信任，尤其是在产品分类日益多样化的趋势下，消费者购物选择风险会随选择的增多而上升。所以，消费者往往会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这样，他们可以从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和满意度。
（3）对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物时，能够很好地享受到电子商务的便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时间、任何地点去关注网络商店，选择自己喜欢的东西，节省了逛商场的时间和精力。但由于人们的生活节奏不断加快，网络购物的整体环境也逐渐发生了改变，消费者对购物的便利性将会有更高标准的要求，以维持他们网络购物的乐趣和满足感。
（4）对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个重要原因是网上商店能够提供同质，但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。
4针对性营销策略
4.1根据网上购物消费者的人格特征所采取的营销策略
根据消费者的虚拟人格，采取不同的销售策略。
（1）根据消费者的具体需求，划分不同的目标市场，满足消费者的个性化需求，以实现产品定制化。
（2）实现价格优惠、价格公开，促使潜在目标客户群，进行网上购物的尝试并作出购买决定。
（3）实现营销互动化。①需对消费者信息需求即时反馈。②消费者进网站浏览产品信息后，企业应提供适当的咨询交流平台，以方便与消费者进行有效的交流和互动。
（4）服务人员应及时应答每一位顾客的***咨询与提问，若有必要，应适时的为其提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感。
（5）网上支付安全化。
4.2针对追求自主、个性化的消费心理所采取的营销策略部分商家会通过与消费者的网络互动，公开募集消费者的产品设计意见和创意，通过投票方式做出样品，并利用网络进行消费者意见和满意度调查，进一步完善细节，来共同激发产品设计创意。产品规格与价格制定后，开始公开接受顾客的预订。若订单能达到最小生产量，商家便开始正式进行量化生产。这种营销模式，提升了商家与消费者的互动频率。在提高并完善产品设计精准度的同时，也进一步提升了消费者的消费体验。
4.3针对购买便利性要求所采取的营销策略
网络购物即将迎来大数据时代，所以电商行业应该建立消费者行为信息数据库，通过建立数据模型深度挖掘消费者行为信息。如亚马逊根据用户的历史购物记录，有针对性地推出了“我的卓越亚马逊”、“个性化推荐”、“最佳产品组合”等个性化功能，方便用户进行网上购买，同时也鼓励用户通过“用户评论”、“购物体验论坛”等方式创造内容，构建网上购物社区。
4.4针对消费者价格高度敏感性所采取的营销策略
（1）企业可以通过调整内部的采购流程，向供应商统一采购，以获得批量采购折扣。或者也可以建立与供应商之间的电子商务，实现网上采购，从而减少双方因交易投入的人力、物力和财力，最终降低采购成本。
（2）企业通过与供应商、顾客群体建立电子商务系统，实现以销定产，以产定供，实现物流的高效运转，最大限度控制库存。
（3）企业通过与潜在目标客户群建立网上电子商务关系，可以覆盖到原来通过传统渠道难以覆盖到的市场，以增加企业的市场机会。
5结论
事实证明，电子商务环境下消费者行为分析模式也是在消费者一般行为模式的框架基础之上构建起来的，研究过程当中应用的理论也大部分来自于一般消费者行为理论。本文在整理分析相关文献基础之上得出以下针对网络购物新时代下消费者心理分析的营销策略：①增强消费者对企业的信任感。②提供丰富准确的产品信息。③通过个性化营销满足顾客个性化需求。④营造良好的网络营销文化。⑤完善技术手段。
参考文献：
[1]张建鲁，葛禄清，吴***.电子商务对消费者行为的影响分析[J].企业经济，2004（5）.
[2]董雅丽，杨蓓.C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济，2007.
[3]朱雅娟.电子商务中消费心理试析[D].南京：交通职业技术学院，2008.
[4]段晓华.数据挖掘技术在电子商务客户关系管理中的应用研究[J].湖南文理学院学报，2010.
[5]肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究，2007（5）.
[6]张东光.顾客网上购物的心理障碍及克服对策[J].商场现代化，2008（8）.
网购消费心理学论文篇4
关键词：大学生；网购行为；问卷调查
0.引言
随着网络信息时代的到来，网络购物也得到了越来越多的普及，网络购物行为已经成为人们生活中的一种普遍存在的现象，尤其是在大学生中更是普遍存在。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计报告》 。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。技术的进步带动了经济的发展，电子商务市场的崛起然已经对传统商品市场形成强有力的冲击，不难预料，中国，正在进入一个全民网购的时代。
截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.1%。我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中，我国手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。
在我国，上世纪九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体，具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃，并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。本文通过调查江苏大学学生在网络购物方式、商品类型、网站选择、以及付款、配送方式的偏好；分析总结购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等制约大学生网络购物的发展的问题。倡导大学生理性购物，提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。
1.文献综述
1.1国外研究综述
国外学术界对于网络购物的研究开始的比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。
国外从1999年以来就有人针对大学生网购行为进行研究，有学者注重对网购时的区域差异和性别差异的研究；2005年针对不同性别、不同地域的大学生在网购中的差异国外学者开始进行研究；2008年以后对于大学生网购行为的研究主要放在影响大学生进行网购行为的因素上，还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网购经验作为唯一标准，统计后发现，男大学生更在意网购时所消耗的时间，女大学生则更在意对网购的预见性。有学者分析得出影响大学生网购行为的因素，包括价格因素，方便意识，品牌认知度等。研究还表明，男女大学生在网上信息搜索和购买上存在显著性差异。
1.2国内研究综述
我国对于大学生网络购物的研究起步比较晚，从2005年才开始这方面的研究。我国对于大学生网络购物的研究主要集中在以下几个方面：首先，是大学生网络购物行为研究。刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中通过中南财经***法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的行为和大学生对于网络的认知进行调查。其次是对大学生网络购物心理的调查。郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费行为》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟以及自主消费和自我表现是大学生进行网购消费行为的七大消费心理表现。第三是对大学生网络购物行为的影响因素的研究。
2.研究方法与内容
2.1 研究方法
（1）文献分析法：CNKI、万方、维普、超星等中文学术文献数据库等搜索引擎，全面查阅国内外关于大学生网购行为的研究文献，为理论基础的搭建和文献述评做准备；
（2）问卷调查法：基于国内外文献的归纳总结，编制成关于大学生网购行为的问卷，进行调查；
（3）运用系统分析法对调查结果进行综合分析：根据一定的标准，把相关的事物联系起来进行比较分析研究，确定其异同，找出其内在的联系和规律，以把握研究对象的特性和规律。
2.2 研究内容
本课题内容主要从以下几个方面对大学生网购行为进行研究：
1、大学生网购现状的调查与分析
主要以大学生网购产品、网购频率、网购花费等项目作为切入点，以大学生年级差异、性别差异、家庭收入差异以及学生地域等四个方面为背景，采取问卷调查等方法调查得出大学生网购现状，并对目前的现状进行分析，归纳出目前大学生网购存在的主要问题。
2、大学生网购中存在的主要问题及统计分析
通过统计数据分析，针对大学生在网购中存在的主要问题进行相应的成因因素分析。
3、根据大学生网购行为进行应对对策分析
针对存在对大学生网购中存在的现状、问题及成因因素分析下，提出可行性的应对对策，并及时对大学生进行引导，使大学生进行绿色合理的消费。
3.大学生网购行为实证研究
3.1大学生网购行为调查与分析
本次调查以江苏大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的130名同学作为样本。调查过程中共发放问卷130份，回收128份，回收率为98.5%。
3.1.1个人信息样本的描述性统计
（1）在被调查同学中，男同学59人，女同学69人，比例接近1：1，
（2）被调查同学中，一年级33人，二年级30人，三年级49人，四年级16人，
3.1.2大学生网购行为特征
对于网络购物最看重的因素，大学生群体所考虑的因素主要集中在，商品实用性、价格以及自身需求，这三个方面，网购中自身预算也在很大程度上决定了大学生的网购商品。
对于超出预算的商品，一半以上的同学会选择放弃购买，选择类似的商品，仍然存在有接近15%的同学选择分期或借钱购买商品。
3.2大学生的网购现状
（1）平台一旦选定，容易形成惯性。
消费者在某购物网站形成好的初次购物体验后，一般容易形成惯性，持续关注并继续使用该网购网站。
（2）网购比例相对较高
由于大学生大多处在城市偏离市中心的地方，为了方便，大多数的学生会选择比较方便的网购来节省去逛街的时间，并且由于大学生消费水平比较低，网上的商品相对便宜，符合大学生的消费需求
（3）对于品牌情有独钟
大学生是一个从校园走向社会的过渡性群体，他们会开始在意商品的品质、品牌及档次，因此在购物中，会注重品牌，但是品牌效应在在不同的大学生身上却有着不同的体现：有人认为品牌质量好，值得信赖；有人则单纯地认为品牌有档次用起来有面子。另外，碍于消费能力的限制，大学生所购买的品牌大都集中于二三线的中低端品牌，这些品牌定位年轻化、价格较低，能够满足大学生的消费需求。
（4）对于购买的商品具有一定倾向性
根据问卷得出的结论可以得知，接近80%的同学购物所选择的是服装饰品，有56%的同学选择上网购买学习工具，由于大学生的周末比较轻松，因此会有大部分的同学选择外出游玩，因此在网购中，55%的同学也选择了在网上购票；
（5）节日促销消费量巨大
大学生群体有着强烈的好奇心和索取欲，对于商家所搞的促销活动，对大学生而言有极大的诱惑力的，由于大部分的大学生感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，从而导致冲动消费。
（6）费频率高但多为小额商品
由于大学生的实际特质和充裕时间，其网购的频率相对较{，他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品，但由于其充裕的课余时间和购物习惯，大学生对于网上小额商品重复购买的概率很大，回头率高且成交量大。
3.3大学生网购行为中存在的主要问题
（1）大学生在网购的过程中，有接近一半的同学在网购时没有明确的目标，容易造成大量的时间浪费，影响学习工作效率；
（2）部分同学在网购到不满意的商品后，会由于嫌麻烦或者没有买运费险使得要补的运费太多而放弃退货的情况，造成自己利益损失与浪费；
（3）部分同学会因为本没有规划的商品大促销而产生冲动消费的情况；
（4）由于大学生的维权意识比较低，因此，可能会遇到不良商家从而被欺骗，无法运用正确的法律知识使自己的权益得到保障；
（5）由于网上商品良莠不齐，可能在购买商品的过程中，买到假货，尤其是化妆品一类的商品，从而使自己受到伤害。
4.针对大学生网购行为问题的应对措施
网购已经成为大学生消费的主要途径，为此，我们更应该避免盲目消费，主动维护自己的权益。可以从以下方面改进：
（1）大学生应正确树立消费观念，具有理财意识，要做到勤俭节约，不奢张浪费，认真看待父母的每分钱。
（2）制定明确的购买计划，不要盲目冲动，存有攀比心理，选择切实所需的商品。
（3）大学生在网购时要谨慎小心不良商家，不要贪***便宜而轻信无良商家，了解相关法律***策，维护自己的消费者权益。
（4）大学校园内应当举办相关的活动，积极宣传，帮助大学生树立正确的消费观念；同时也可以开设讲座，宣讲网络方面的法律知识，谨防上当受骗。
参考文献：
[1]刘新燕，陈志浩大学生网络购物行为调查[J].中南财经***法大学学报 2005 （01）：83-88
[2]朱继文.消M者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.
[3]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2001
[4]安晓.大学生网络购物实证研究--以S大学为例[D].硕士学位论文，山西师范大学，2014
网购消费心理学论文篇5
关键词：C2B定制商品;网络社区;TRA理论
一、引言
随着互联网和电子商务在国内迅速普及，新兴的电子商务模式快速发展，最具有代表性的是C2B模式。个性化定制服务是C2B模式的高级阶段：对企业而言，需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格间达到平衡;对消费者而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对企业和消费者是巨大的挑战，网络社区为企业和用户提供了平台。
本文在整理文献的基础上，得出网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿的三大因素，希望对电商平台社区的建设实践提供相关的建议。
二、理论背景
1.网络社区
网络社区是根据Hagel & Armstrong（1998）定义为由某些共同主题而引发成员参与、聚集的动机，突破时间和空间的限制，在虚拟空间内进行信息传播和互动，并且成员之间形成亲和力和向心力的群体。Hagel&Armstrong将网络社区分成兴趣型社区、关系型社区、交易型社区以及综合型社区。
2.C2B定制商品
目前国内外对C2B电子商务模式的理论研究很少，关于该模式的概念没有统一的认识。C2B电子商务模式是一种反向的电子商务模式，即消费者对企业（customer to business）。孟伟（2007）认为C2B模式是消费者获得主导权和先发权，主动发起交易甚至决定商品的生产、定价等各个环节;曾鸣（2010）认为C2B模式以消费者为中心、消费者驱动企业的设计、生产、定价等环节;朱皓毅（2012）认为C2B模式从消费者的个性需求出发，介入到企业的生产环节，来满足自身的个性化需求。本文综合以上对C2B模式的概念，对C2B电子商务模式的表述为：消费者根据自身需求，通过互联网等电子手段，影响、参与或主导产品的设计、生产、定价、交付等来实现个性化需求。
C2B定制商品作为C2B模式的实现形式，是指所制造的产品能够满足客户的个性化需求，提供定制的企业根据客户的个性化需求，让客户通过相应的定制系统，定制出满足客户个性化需求的产品。最近青橙推出定制手机和天猫上举行的小家电定制节等。
3.网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素
购买意愿是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet（2004）研究消费者对某一产品或者品牌的态度，再加上外在环境因素的作用，构成了消费者的购买意愿。购买意愿是消费心理的表现，是购买行为的前奏。
国内外学者从使用网络社区的影响因素以及网络社区环境下成员间的交互行为对购买行为的影响两个大的方面进行了研究。Thomas（2007）运用内容分析法对Myspace的时尚板块进行研究，消费者之间的互动主题包括个人风格，技术，品牌和设计师，建议，而且消费者之间的互动会增强消费者与品牌之间的关系;Cha（2009）研究了影响社区成员对真实商品和虚拟商品的态度，发现实用性，易用性，安全性会影响消费者的真实商品的态度，网络社区使用经验、易用性、感知与母品牌相似程度的产品和品牌会影响消费者对虚拟物品的态度。
由于消费者在C2B定制商品的交易中的角色发生了巨大的变化，C2B定制商品的特殊性会受到网络社区本身和网络社区企业的影响。因此，本文将选取网络社区作为研究主体，通过分析网络社区本身、网络社区成员和网络社区企业三方面来研究影响消费者C2B定制商品购买意愿的因素。网络社区成员个体因素包括社区成员个体感知程度以及社区成员个体融入程度;网络社区因素包括社区活跃程度和社区吻合程度;网络社区企业是指企业的活跃度。
三、研究设计
1.TRA理论
Fishbein & Ajzen于1975年提出了理理论（Theory of Reasoned Action）。它是过去20年来最活跃的消费者行为预测理论。该理论认为个体的行为是经过理性思考后所做出的（如***1）。
■
***1 理理论
预测个体是否将实践某行为（Behavior，简称B），是通过对是否实践这种行为或者不实践这种行为的意向（Behavior Intention，简称BI）的考察而进行，即行为意向影响和决定行为的发生。而行为意向是由两方面因素所决定的：一是行为态度（Attitude toward the behavior，简称），二是主观规范（Subjective Norm，简称SN）。前者是内在因素，是个人对实践行为的积极或者消极评价;后者是外在影响因素，是对实践行为所感知到的社会压力。用数字表达式表示，即：
式中，B是行为，BI是行为意向，是行为态度，SN是主管规范，而和是标准化系数。等式表明，行为和行为意向是一致的，而行为意向是行为态度和主观规范的函数。行为态度与主观规范的权重可能相同，也可能不同，在两者不同的情境下，个体的意向将取决于这两个变量相互作用的相对强度，或者说取决于其中更占有优势的变量。
由于TRA理论在预测行为方面具有很大的影响力，并且在研究消费者行为方面得到了广泛证实， 本文将论述网络社区如何通过网络社区活跃程度、网络社区成员个体融合程度和个体感知程度（行为态度）与社区企业的活跃度（主观规范）来影响消费者C2B定制商品的购买意愿，从而影响其购买行为。
2.网络社区影响因素
网络社区成员个体感知程度是指社区成员通过获取网络社区所传递的信息而产生的情感上满足，它包括消费者所感知到的愉悦性和趣味性等。Vossetal（2003）经过研究发现成员的个体感知程度会对消费者购买决策产生相应的影响。Pul-LaiToetal（2008）认为，有明确目的的消费者在网络社区中收集想要的产品信息;而以搜索为导向的用户没有明确的目标，但其在搜索过程中所带来的愉悦感不仅仅来自他们搜索到的信息，还来自信息搜索行为的本身，这会影响其对网络社区的满意度，进而会产生购买行为。
社区成员个体融入程度是指网络社区用户通过对社区的认识和了解，与其他社区成员之间关系的主观判断，以及自己对在网络社区中所担任角色的心理评价。用户根据自己的能力与目的，如果与其他成员之间的关系越融洽、以及自身在社区担当的角色越认同，则会更加融入到社区信息的分享和交流中，从而对整个社区更加认同。Childersetal（2001）在对网络购物研究中，把社区成员个体融入程度作为预测态度的变量，结果发现个体融入程度对消费者的态度具有显著的正相关，从而会正向影响消费者的购买决策。
网络社区活跃程度是指对每个社区成员所能感受到的社区在提供信息、交流沟通、产品服务以及活动组织等方面上，所表现出来的积极程度和行为。其中包括网络社区讨论中参与人数的多少，活动组织的次数多少、话题讨论中引发的回应热烈程度等。这种积极程度是每个成员一起构建的，活跃的社区会正向影响消费者的态度。Davis & Frenzen（1990）在相关的实证研究中，证明了社区活跃程度会正向影响消费者购买决策。Bansal & voyer（2000）认为，网络社区活跃度水平越高，信息接受者会认为网络社区信息的可信度更高。此外，信息发送者和信息接受者会在心理距离上更加接近，以此获得信息的满意度也就更高。
网络社区企业是C2B定制商品的发起者，也是生产商品的决策者，因此主要从企业的活跃度来研究。企业的活跃度是指社区成员所能感受到的企业在网络社区中提品服务信息、沟通交流、舆论引导等方面的积极程度。Anderson（1998）在研究中发现，活跃度的构成一般发生在感知活跃的双方有某种关系的情况下，不管这种关系是否亲密，其活跃信息都必须要经过这种关系来传递。企业活跃度体现在两个方面，一方面是企业在网络社区的频率;另一方面是企业生产商品的定制程度。虚拟社区中企业的推荐信息对于消费者购买决策的影响机制，无论消费者购物的目标是什么，此类企业推荐的信息对消费者购买决策都要受到其活跃程度的影响。商品定制程度的高低与消费者参与定制的程度有明显的影响作用，定制程度越高，说明消费者参与的程度越高，会促使消费者购买。
3.模型构建
基于上述论述，可以看出网络社区活跃程度、网络社区成员感知程度和融入程度很大程度上是一种行为态度，正面影响购买意向;而网络社区企业更多是一种主观规范，直接影响消费者的购买意向。这其中购买态度作为中介变量的作用。综上所述。可以得出以下基于TRA理论的概念模型：
■
***2 网络社区影响费者C2B定制商品购买意向因素模型
四、总结与讨论
本文通过文献回顾，分析了网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿因素，并基于TRA理论，在融合了网络社区、网络社区成员个体和网络社区企业之后构建出一个新的概念模型。结论如下：第一，通常情况下网络社区活跃度、网络社区成员感知程度、网络社区成员融入程度与消费者C2B定制商品购买态度正相关;第二，网络社区企业的活跃度会直接正向影响消费者C2B定制商品购买意向;第三，购买态度作为中介变量，会正向影响消费者C2B定制商品购买意愿。
本文的局限性主要表现在：第一，只是构造了研究模型，没有通过实证研究来检验;第二，并没有针对该模型的行为态度与主观规范相对重要性进项更深入的研究。未来的研究方向主要集中在用不同的中介变量来替换购买态度，而且网络社区本身的因素还有待扩展。
参考文献：
[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.
[2]魏玲.网络社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（3）：74-76.
[3]叶文.网络消费者购买行为分析[J].上海大学学报（社会科学版），第8卷第4期：51―55.
网购消费心理学论文篇6
关键词：网络营销；感知风险；购买行为
在网络营销模式中，企业与消费者通过互联网直接交流，企业能够得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈。网络营销模式必定会是未来营销模式的大趋势。但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响，网络营销终将难以持久。因此，研究网络营销模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段时间的热点课题。
一、网络营销模式研究综述
纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面。徐国兰研究分析了直销模式的优缺点。认为，对于企业来说，网上直销不仅是面向上网个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易。田肇云讨论了以厂商利润最大化为目标，如何确定最优销售价格和最优退货价格的问题。朱虹、张科、黄韫慧认为，直销在我国遭遇到信任危机，消费者容易把直销与传销等消极概念混淆，并通过内隐联想实验证实了消费者对直销行业的不信任态度。浦徐进认为，网络直销模模式运作的成功，关键在于第三方物流的运作。
二、消费者感知风险研究综述
1.国外研究综述
国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类型）和基于理理论或者相关理论的感知风险两方面。
感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的。最早将这一概年引入营销领域的是Bauer，他认为消费者作出购买决策时，对购买结果存在某些不确定性，这些不确定性就是消费者感知风险最初的概念。他研究得出：消费者的任意购买行为，都存在无法肯定预期结果的可能性，某些决策结果可能达不到自己预期要求。同时，他将感知风险划分为两个方面：第一是错误决策后果的严重程度，第二是不能确定的决策结果。在他的研究中，感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性。
（1）感知风险维度
Cox（1967）研究发现，消费者感知风险与金融和社会心理密切相关。Cox和Cunningham（1967）研究发现，一旦消费者意识到购买行为达不到自己原有需求时，便会产生感知风险，在他的研究中，消费者感知风险被划分为五个方面。第一是对消费者身体的损害，第二是购买决策所产生的不良社会后果，第三是消费者的时间成本，第四是消费者的资金成本，第五是产品性能不能达到消费者心理预期的风险。Jacoby&Kaplan（1972）研究发现，从身体风险、心理风险、功能风险和财务风险这几个维度可以解释约61.5%的总体认知风险。Stone和Gronhaug（1990）在借鉴Jacoby&Kaplan对感知风险维度划分的基础上，得出了能解释近90%的感知风险维度。即：心理风险、功能风险、身体风险、经济风险、社会风险和时间风险。
（2）基于理理论或者相关理论的感知风险
王全胜等学者认为信任直接影响感知风险。他研究发现，消费者对产品的信任可以直接影响其的购买决策，也可以先影响消费者购买产品时所感知到的购买风险，再通过感知风险影响消费者的购买决策。而Das、Teng Kim等学者的研究确发现，消费者感知风险和消费者对产品的信任一起影响着消费者的购买决策，它们不是前因后果关系，而应是一种平行关系。Mcknight等学者则认为消费者感知风险在信任和消费者购买意愿间起调节作用。
总结来看，目前国外学者对网上购物的消费者感知风险认知以及研究尚处于初级阶段。大多数研究仍旧参照实体购物环境下感知风险的6维模型，尽管有些研究也提出了新的感知风险的因素，但并没有对这些新因素展开研究。
2.国内研究综述
从阅读文献来看，学者们的文献研究可以分为两大类，第一是从实体购物环境的角度出发，研究消费者感知风险和信任二者的关系，第二则是通过技术接受模型来分析与消费者信任或感知风险之间的关系。这两大类研究虽然为感知风险的研究奠基了基础，但都没形成完整的理论体系。对网络营销销下，消费者感知风险对购买决策的影响的研究文献则甚为少见。目前国内学者的研究总主要从以下两个方面展开。
（1）企业自身角度
董雅丽，李晓楠从风险媒介的角度研究了感知风险，他们在对影响网络购物环境下消费者购买意愿的文献研究进行分析的基础上，提出了网上消费者购买决策模型。严中华等（2004）的研究发现了三种影响方式，第一、信任***影响消费者的购买行为，同时感知风险也***影响着消费者的购买行为。第二、消费者信任作为感知风险和购买行为的中介发挥作用。第三、消费者信任调节感知风险和消费者购买行为。
何其帼，廖文欣从网络零售企业服务质量的角度研究了消费者感知风险，他们认为消费者购买行为受到销售方服务质量和消费者自身感知风险的影响。刘建新等（2008）则更明确地提出，消费者感知风险主要产生于企业和消费者自身素养。孙瑾、郭贤达（2007）研究了传统购物环境下的消费者感知风险对其购买行为的影响。并提出了销售方可以依靠提高服务质量来降低消费者的感知风险的结论。张广玲，付祥伟，熊啸等认为正面的企业责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而都会提高消费者购买意愿。感知质量和感知风险在企业社会责任和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用。
（2）企业外部环境角度
有关团购中感知风险研究。周国龙通对网络购物环境中感知风险与消费者购买意愿的实证研究，提出了感知不确定性——感知风险——购买意愿的三维结构模型。张喆、卢昕昀则认为消费者对网络购物环境的感知实用性、感知便利性和感知风险共同影响消费者对网络购物的意愿。同时，他得出了感知实用性与消费者购买意愿呈正相关的结论。
三、总结
纵观国内外的研究文献，上述文献为直销模式或消费者感知风险对其购买行为的影响研究提供了一些理论及实证基础，分析已有研究成果发现，当前研究主要集中在网络直销模式的建立条件和优缺点，或是直销模式建立的建模研究，或是消费者感知风险类型、传统购物环境下研究感知风险和信任的关系，或是网络环境下感知风险对消费者够买行为的影响方面。而对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络直销模式中，消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。（作者单位：西南民族大学管理学院）
参考文献：
[1]王全胜，姚砚清，吴少微.***购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007（6）：40-44.
[2]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）：305-314.
[3]綦晓燕.网络购物感知风险的研究综述[J].科技创新，2010（11）144-146.
网购消费心理学论文篇7
关键词：结构方程；购买意愿；网络普及程度；顾客忠诚度
中***分类号：F713.365.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0086-02
引言
意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标[1]。Dodds等认为，购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。也有学者认为，购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划[2]。我国学者韩睿、田志龙认为，购买意愿是指消费者购买该产品的可能性[3]；朱智贤则认为，购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的体现，是购买行为的前奏。
网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意***和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。其中，购买决策是核心，实际上涉及到消费者、购物网站、信息系统、电脑和互联网等几方的资源和信息交互，故应从市场营销学和信息管理学进行跨学科探索。因此，本文试***集中探索网上消费者本质特征：不但具备传统购物者的角色，更承担了信息系统接受者和使用者的角色；不但面临着传统购物相类似的购物风险和信任问题，而且更为关键的是源自网上交易系统与网上信息交换过程而导致的风险和信任问题。并在此基础上对研究所涉及的各变量之间的因果关系做出一个基本判断。
一、结构方程模型
结构方程模型假定一组潜在变量之间存在因果关系。潜在变量可以分别用一组显变量表示，是某几个显变量中的线性组合。通过验证显变量之间的协方差，可以估计出线性回归模型的系数，从而在统计上检验所假设的模型对所研究的过程是否合适，如果证实所假设的模型合适，就可以说潜在变量之间的关系是合理的。
结构方程，方程中为潜在外生变量（潜在自变量）矩阵，为潜在内生变量（潜在因变量矩阵）矩阵，表示结构模型中潜在自变量矩阵对潜在因变量矩阵的影响；为结构系数矩阵，它表示结构模型中潜在因变量矩阵的构成因素之间的互相影响，结构方程的残差矩阵。
二、模型设定及变量选择
本模型共包括六个潜在变量：网购形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客忠诚。其中，前四个要素是前提变量，后两个要素是结果变量。前提变量决定并影响结果变量。
三、具体分析及结果
（一）结构方程模型建模
利用Amos软件进行操作，得到系数的估计结果***如表2所示。
在表2中，CR值是一个Z统计量，使用参数估计值与其标准差之比构成。Amos同时给出了CR的统计检验相伴概率p，使用者可以根据p值进行路径系数的统计显著性检验。
（二）模型的估计拟合与修正
模型拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标。不同类别的模型拟合指数可以从模型复杂性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进行度量。
从模型运行结果中可以看出，模型的拟合程度并不好，因此需要对模型进行修正。在模型修正中，根据经验将感知价值、品清晰度及服务态度变量去掉，因为从实际考虑，它们对购买意愿的影响性很小。得到拟合指数计算结果如表3所示。
从表3看出，卡方值并没有显著减小，相关的残差路径出现问题，进一步对模型进行修正。
从表4可以看出，网购形象对感知价值的影响总效应最大，对顾客忠诚度也有很大的影响；而感知价值的大小直接影响顾客的满意度，进而影响顾客的购买意愿。还可以看出，顾客期望对质量感知的影响不是很大，即顾客对网购商品的期望值与网购商品的质量感知相关性不大。
四、研究结论及启示
通过构建评价模型，本文得到以下结论并提出如下建议：网上购物风险感知（价格感知）和消费者网上购买意愿成负相关，消费者网上风险感知越小，网上购买意愿就越大，负相关关系十分显著。它表明，网上购物风险感知对消费者网上购买意愿的影响最大；同时也表明，风险感知问题是影响电子商务发展的一个主要因素。
网购消费心理学论文篇8
〔关键词〕网站特征；消费者；心流体验；口碑传播意愿
〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.
〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention
信息技术的发展***性的改变了人们搜寻、使用信息的环境，越来越多的消费者通过Web工具来传播产品或服务的信息，信息共享比任何时候都变得更加容易。随着分享经济的到来，传统网络口碑已经扩展到电子媒体上，如***论坛、博客、评论网站、社交购物网站等，每个人都可以分享他们对产品、服务、企业的观点和经验[2]，与此同时，网络口碑凭借其匿名性、虚拟性、互动性等特点对提高消费者对品牌的认知、提升产品知名度企业的竞争力等方面有重要影响。因此，网络口碑研究引起了学术界和实务界的重视，然而电子商务网站作为网络口碑产生和传播的主要平台，其本身所具有的虚拟性、及时性等特征使得消费者口碑传播行为更加复杂化。尽管已有文献对网络口碑传播效应进行深入的分析，但对网站特征如何影响消费者口碑传播行为的研究还处于初级阶段。因此，研究电子商务网站特征对消费者口碑传播行为的影响是非常必要的，对消费者和企业来讲具有很重要的现实意义。
体验经济的到来，使得消费者更加重视消费过程中的体验感知。在关于消费者体验的研究中，学者们通常将 心流体验作为预测消费者行为的关键因素，因此，消费者行为研究领域焦点问题之一就是如何提升顾客心流体验以及心流体验与消费者行为的关系。然而，心流体验是一个多维度的概念，已有研究从控制、愉悦、专注、好奇等特征进行分析。心流体验作为虚拟体验的最高级形式，其研究则处于起步阶段，关于心流体验如何影响消费者口碑传播行为的研究十分有限。如，不同程度的心流体验是如何影响消费者口碑传播意愿，影响程度如何？这些问题现有文献尚未给予解答。
本文将技术接受模型应用到口碑传播研究领域，并将“心流体验”理论与消费者口碑传播行为研究相结合，探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播行为的关系。本文的创新之处在于：（1）考察网站特征对消费者口碑传播的影响机制，（2）将“心流体验”视为以上影响机制中的中介变量，并考虑了心流体验在其中的调节作用。
611网站特征
随着Web 时代和体验经济的到来，越来越多的电子商务企业开始通过互联网平台进行产品销售、品牌推广，消费者的关注点从产品、服务的质量和价格向消费过程中的体验转移，搭建一个能够有效吸引用户的网站对于企业显得至关重要。
网站特征是指互联网网站内容和网站设计中包含的能够满足用户需求的特性，其中网站内容主要包含网站信息、交易、娱乐性等，网站设计则是指网站向使用者传递信息、展现内容特色的一种呈现方式。网站特征是一个多维度的概念，金晓彤等认为可以从知识性、互动性、安全性、娱乐性4个维度对网站特征进行评估[3]。Ranganathan C则将B2C网站特征划分为信息内容、网站设计、安全性和隐私性4个维度[4]。李仪凡将网站属性分为社会属性和功能属性，潘岳峰在此基础上将功能属性划分为技术易用性、内容有用性，将社会属性划分为社会交往性、娱乐休闲性。通过对以上不同的观点进行比较，学者对网站特征的划分多有重合，大致包含了网站内容、娱乐性、安全性、社会交往性4个成分。
电子商务网站作为企业进行营销和沟通的平台，网民之所以浏览使用某一网站往往受网站特征的影响，塑造一个区别于竞争对手的网站成为网站企业获得成功的关键因素，网站特征受到了学术界的广泛重视。例如，Chen研究发现网站娱乐性、网站信息性和网站组织性影响用户对网站的态度[5]，Szymanski & Hise通过实证研究发现电子购物网站满意度主要受到便利性、商品、网站特征和财务安全性4个方面影响并提出了购物网站满意度模型，钟小娜采用技术接受模型研究网站特性对网购购物接受度的影响，研究发现网站特性与消费者认知密切相关，其中网站知识性、互动性与认知易用正相关，网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关、与各维度认知风险负相关[6]。对于电子商务网站特征的研究文献大致分为两类：一类从技术层面和内容层面研究网站的共性特征；一类研究电子商务网站的属性特征进而研究网站特征对消费者行为的影响。从网站内容和网站设计研究网站特征，例如 基于角色满意度和消费动机的视角研究发现网站设计影响消费者的再次访问意愿。一些类似的研究证明了不同中介变量在各种不同网站特征与结果变量的中介作用，比如信任和购买意愿、品牌忠诚度等。
网站特征与口碑传播
口碑传播是一种非正式的人际沟通，是指评价一个商店、产品、服务及其相关体验的过程。随着互联网的出现，口碑传播的范式开始由传统口碑向网络口碑开始转移，传统口碑最初被定义为接受者和传播者之间进行的非正式的、非商业性的面对面的口头交流，这种口头交流被定义为购后的一种行为结果[8]；而网络口碑是指顾客通过浏览网页来收集其他消费者所提供的信息，并赋予顾客针对特定主体（企业、产品或服务等）进行自身经验与相关知识的分享，进而形成的口碑。回顾口碑传播方面的研究，学术界认为口碑传播的积极作用对消费者和企业都产生了巨大影响，在消费者中启动积极的口碑传播已经成为企业一个重要的营销策略。学者对网络口碑传播的研究主要聚焦于口碑传播动机和口碑传播效应两个层面，学者们探索了诸如心理特征、产品动机、信息动机、消费者自身动机等诸多促进消费者产生口碑传播意愿的因素对网络口碑传播效应的研究[9]，主要包含3个方面：网络口碑传播效果对消费者购买意愿和购买行为的影响[0]、网络口碑传播效果对企业销售及品牌知名度的影响、网络口碑传播效果的类别研究]。
在今天，越来越多的企业采取建立电子商务网站来吸引消费者，进而提高网站的浏览量和转化率，因此塑造一个有特色的电子商务网站已经成为企业吸引消费者的一种新的方式。在网上购物环境中，由于缺乏与产品直接互动的过程，网购口碑对消费者购买决策的影响显得尤为重要。随着互联网、智能设备的广泛使用，信息共享比任何时候都更加容易，网络口碑在影响实践中的作用得到了研究者和实践者的广泛关注，其中网站特征与消费者行为之间的关系也吸引了学者们的关注。例如，范静等人从消费者愉悦及唤醒两个方面构建了推荐者社交网站影响消费者购买意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究发现网站信息设计因素和产品特征会显著影响消费者的购买意愿，网站站点设计在塑造网店形象和创建消费者对网店的第一印象起着重要作用。上述研究结论从不同视角研究了网站特性的不同因素对消费者行为的影响，但是对网站特征和消费者口碑传播行为之间的关系的研究文献相对欠缺。
根据李仪凡、潘广锋等学者的研究，本文认为电子商务网站特征包括社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性4个重要维度。
社会交往性是指通过网站所提供的功能和服务，使得人们能够利用互联网网络的交互功能和沟通功能，相互之间进行情感、商务和公共信息的交流，满足其社会交往需求的各种属性的集合[3]。电子商务网站使得消费者之间的沟通不局限于面对面的交流，更多的是通过网络平台中陌生人之间的弱关系进行信息共享，与此同时，电子商务网站给消费者提供了一个自由、开放的虚拟环境，用户依靠多媒体形式进行沟通交流。在社会化媒体时代，口碑传播在传播范围、传播速度、传播效力等方面有明显提高。已有学者研究发现，当消费者与网站互动程度较高时，消费者会享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[4]。因此推测社会交往性可能提高消费者口碑传播意愿。内容有用性则是网站所提供的信息内容和网络应用服务能够对网民的工作绩效或自我表现有积极的促进作用，内容反映了网站提供的产品和服务信息的广度和深度。已有研究发现，网站内容对消费者的满意度和再次访问意愿发挥重要作用，高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关[5]。满足需求是消费者进行网络购物的重要动机，当电子商务网站能够满足消费者的情感和物质需求，出于回报的角度，消费者更愿意对网站进行积极正面的口碑传播。因此，我们认为内容有用性能提高消费者口碑传播意愿。技术易用性是指网民在使用网站提供的应用服务或者浏览网站所提供的信息内容不必花费太大的努力。电子商务网站的技术易用性主要包含可用性、响应性两个特性，其中可用性是描述用户如何轻松快速的使用网站的属性，它受网站的组织形式、标签和导航的影响；响应性是指在网站上进行信息检索和***的速度。有研究表明，网站响应速度、网站导航便捷性等网站本身因素影响***消费者的品牌忠诚；网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对***冲动购买行为的负面认知反应。因此我们认为，技术易用性能提高消费者口碑传播意愿。娱乐休闲性则定义为一种来源于网站的设计和功能的体验，这种体验能让人们感到轻松和愉快、令他们感兴趣，并且人们会愿意主动的去享受这种体验。寻求娱乐成为消费者进行网络购物的一个重要的动机，有研究表明，网站的娱乐性能够影响消费者对网站的态度，网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，由此我们推测，电子商务网站中的娱乐休闲性能提升消费者口碑传播意愿。综上而言，提出如下假设：
13网站特征影响口碑传播的机制：心流体验的作用根据环境心理学理论，在刺激-机体-反应的范式下，消费者在浏览购物网站时，网站特征对消费者产生刺激，消费者机体做出相应的趋近或规避反应。因此可以得知，网站特征与消费者口碑传播行为不是单纯的二元关系，而应是具有中介变量的三元关系。在以往的文献中指出，心流体验是消费者刺激因素和反应行为关系的重要标志性因素，也是影响消费者购买决策的重要前置因素。例如：丛芳研究表明网站设计维度等因素会通过心流体验会增加消费者无计划的购买数量及增强重复购买的意愿，Siomkos等指出消费者凭借自己愉快、有趣的体验进行积极的正面口碑传播行为来增强他们的自身价值和提高地位[8]。心流体验是指当个体投入到某种活动中时，会完全被所做的事情吸引，心情非常愉悦并感觉时间过得飞快的一种体验状态。随着体验经济的到来，心流体验理论从20世纪90年代末开始应用于***消费者行为研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消费者在网购过程中感受到愉悦的心流体验会影响消费者的记忆、满意度以及未来的行为意***。消费者在网购过程中的体验是影响购后行为的基础。
1心流体验对口碑传播的直接作用
心流体验是消费体验的关键因素，是消费者在动态环境中对整体的感觉。由于大多数的网购过程会给消费者愉悦、兴奋的感觉并增加他们的知识，与此同时与其他消费者创建紧密的社交关系，这将促使消费者与家人或朋友分享自己的消费经验和购物经历，帮助企业进行正向积极的口碑传播。同时，有研究发现，心流体验将会提高消费者的满意度，使得消费者更愿意与他人提及该产品或服务。也有研究表明，消费者感受到的不同体验成分对于品牌忠诚有显著的影响作用[8]，体验过程中感受到的愉悦度越高会增加消费者再次访问该网站的意愿。这说明，消费者很有可能通过感知到的心流体验影响消费者的购后行为，对企业的产品或者服务进行积极的口碑传播。因此，提出以下假设：
H2：心流体验正向影响消费者的口碑传播意愿
1心流体验的中介作用
心流体验可能是网站特征和消费者口碑传播意愿的重要中介变量。已有研究表明消费者进入购物网站，最终产生口碑传播意愿需要经历一个体验的过程。网站特征是吸引消费者对该网站进行浏览的重要属性，***环境的情景体验会增加用户的愉悦感知性从而影响用户的***行为[9]，其中包括消费者口碑传播行为。具体而言，社会交往性可能增强消费者的口碑传播意愿。在网络虚拟环境下，与其他消费者之间以及消费者与品牌之间的互动都能够形成品牌认同感，与此同时，已有研究表明，当消费者与网站互动程度较高时，消费者享受这个交流参与的过程，参与程度越高向他人推荐的意愿越高[5]。故提出如下假设：
H3a：心流体验在社会交往性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
同样，内容有用性可能增强消费者心流体验。消费者在网络购物过程中，会通过购物网站展示的内容来获取有用的产品使用、购买等信息并消除产品使用等方面的不确定性[20]。Yeung and Law（2003）发现高质量的信息内容与消费者满意度显著正相关，Turban and Gehrke（2000）网站信息的质量决定消费者是否会被吸引或漂移到另一个网站。故提出如下假设：
H3b：心流体验在内容有用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
社会交往性和娱乐休闲性是从网站的社会属性视角分析的，而技术易用性和内容有用性则从网站的功能属性进行分析。技术易用性是指消费者觉得网站使用简单、容易导航、直观、界面负面感知反应。技术易用性也可能增强消费者的心流体验。研究发现网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对***冲动购买行为，技术的应用可以通过提高消费者的满意度并规避风险进而增加消费者网上购物的可能性。网站满意度是指满足消费者在网站上的需求和期望，整体的满意感知是对一个网站整体的积极态度。因此，提出以下假设：
H3c：心流体验在技术易用性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
同样，娱乐休闲性可能增强消费者的心流体验。娱乐是消费者购物的重要动机之一，通过网购购物满足消费者的享乐体验，给消费者带来轻松、愉快的感觉。近些年，学者们从流体验及环境心理学角度将感知愉悦性引入到技术接受模型和电子商务网站特性的研究中来，研究发现网站的趣味性能加强消费者的情感反应[6]，购物网站的氛围特性即情感相关性线索，如网站视听、网站设计风格和趣味性等能给消费者带来愉悦感。出于社会交往对其他消费者的关心及提升自我价值的动机，消费者可能通过形成的愉悦的心流体验而间接影响到网站的娱乐休闲特征与消费者口碑传播意愿的关系。基于此，提出以下假设：
H3d：心流体验在娱乐休闲性对消费者口碑传播意愿中起着中介作用
本文的模型框架如***1：
研究设计
本文探讨电子商务网站特征与消费者口碑传播意愿的关系，选取了淘宝商城作为研究背景。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年建立，是亚太地区较大的综合类C2C网上购物平台，截至目前，淘宝网拥有注册会员5亿多人，日活跃用户高达12亿，占据中国C2C市场的绝大部分份额。对于大多数消费者来说，淘宝网成为网络购物的主要平台，因此，选取淘宝网作为研究背景具有一定的理论和现实意义。本文通过对淘宝网用户进行问卷调查，以验证本文的假设。具体而言，为了确保问卷各个题项的可靠性，我们尽量采用国内外现有文献已经使用过的成熟量表，根据研究目的进行和预测试对量表进行相应的修改，最终形成本研究的正式问卷；其次，本文选取的调查对象均为网购年龄1年以上的用户，以确保测量工具的信度和效度；最后，通过问卷星平台生成网页链接及线下填写问卷的方式邀请网购用户填写问卷。
该问卷共分为两个部分：第一部分对个人基本资料，其中涉及网购消费者的性别、年龄、学历、网购频率、网购年龄等信息；第二部分是对研究框架中所涉及的6个变量进行调研，共有20道题目。本文采用李克特七点量表对题项进行评分，范围从“完全同意”到“完全不同意”。为了鼓励用户的参与，对于问卷填写用户进行一定的奖励，经过1个多月的问卷收集之后，共收到312份问卷，踢出无效问卷之后，剩余有效问卷244份，有效数据样本为782%，具体的人口统计特征如表1。表1基本描述性统计
题项类别人数比例（%）性别男85348女159652年龄18～25岁16567626～30岁6024631～40岁124940岁以上729网购频率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不确定140574学历高中学历及以下729大专学历2082本科学历92377研究生学历及以上125512网龄1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209
变量测量和信效度检验
本研究中，共涉及“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”、“心流体验”、“口碑传播”等6个变量。网站特征中的“社会交往性”、“内容有用性”、“技术易用性”、“娱乐休闲性”4个属性参考了潘广锋的研究量表，而“心流体验”的测量参考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，将心流体验从愉悦、控制、好奇与专注4个维度考量，“口碑传播”的测量采用了Huang的研究。
信度和效度检验。本文采用SPSS 2软件对最终的样本数据进行检验，在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及各个潜变量进行信度检验。由表可知，各潜变量的Cronbacha系数均大于08，整个样本数据的信度为0907，说明该样本具有较好的可信度，各潜变量的内部一致性都较高。在进行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，对整体样本数据进行检验得出KMO值为093，大于05，Barlett球度检验达到显著水平（P
模型检验与结果分析
本文在假设1中提出网站特征的各个属性对消费者口碑传播意愿具有显著的正向影响。表3是网站特征对消费者口碑传播意愿的回归结果，模型1是将年龄、学历、网表信效度检验
变量问项数量CronbachaKMO社会交往性308610817内容有用性408310829技术易用性308210796娱乐休闲性308560842心流体验408210796口碑传播508310829
龄、网购频率这4个控制变量放入回归方程的回归结果。在这4个控制变量的基础上，模型4是加入了自变量社会交往性、内容有用性、技术易用性、娱乐休闲性之后的回归结果。回归结果表明，社会交往性、内容有用性、娱乐休闲性对心流体验均有显著影响，假设H1a、H1b、H1d均得到验证。这一结果也验证了网站特征作为刺激消费者的因素对消费者心情愉悦程度具有重要影响。而技术易用性技术易用性对消费者口碑传播意愿的影响不显著。其可能的原因在于：电子商务网站的设计标准具有一致性，消费者对网站技术的要求更倾向于满足其基本功能需求即可，如网速快、界面清晰、网站结构简单等，这些基本功能需求对消费者的行为意愿没有明显的效用。同时，模型2显示，社会交往性（β=0397，p
本文假设提出心流体验在网站特征与消费者口碑传播意愿的关系中起着中介作用，参照Baron等提出的经典的分布回归法进行3次回归分析。按照这一方法进行检验，得出以下结果：首先，由表3中模型4所示，技术易用性对消费者口碑传播意愿的回归系数没有达到显著性水平，可认定心流体验在技术易用性与消费者口碑传播意愿的关系中没有起到中介作用，因而H3c的假设没有得到验证；加入中介变量心流体验后，社会交往性对口碑传播意愿的影响依旧显著，但解释力下降这说明心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同时，加入中介变量心流体验之后，内容有用性和娱乐休闲性对口碑传播意愿的影响不再显著，这说明心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。
3研究结论与讨论
电子商务的快速发展促进了网络购物的普及，越来越多的企业试***通过电子商务网站来提升企业业绩、提高知名度。本文基于心流体验视角，分析购物网站特征对消费者口碑传播意愿的影响和作用机理，通过对网络购物人群的问卷调查，对提出的假设进行实证检验，得出以下结论：社会互动性、内容有用性及娱乐休闲性对消费者口碑传播行为有显著的正向影响，但影响程度有所不同；心流体验在社会交往性和口碑传播意愿的关系中起到部分中介作用，心流体验在内容有性、娱乐休闲性对口碑传播意愿的关系中起到完全中介作用。
研究结论对于电子商务网站具有几点借鉴意义。第一，在体验经济的背景下，消费者在网购过程中更加注重体验感知，网站应注重提升与消费者的***互动，通过建立虚拟社区为消费搭建一个轻松、活跃的交流平台；第二，注重内容有用性在消费者口碑传播行为所起的作用，通过运用时下最流行的网络技术营造虚拟现实进而给消费者一种身临其境的感觉，从消费者的角度来设计易用、个性化以及趣味性的网站使消费者在浏览网店时更加愉悦；第三，从社会互动的角度来营造较强的社会临场感，及时对消费者提出的问题和建议给予反馈，通过良好的沟通增强***卖家与消费者之间的信任。本研究的理论意义在于：从心流体验视角研究消费者口碑传播意愿，为口碑传播行为的研究提供了一个较好的切入点；以往研究更多地集中在对口碑传播的动机和效应，很少关注口碑传播意愿产生的影响机制，本文从体验角度分析网站特征对消费者口碑传播行为的影响机理，丰富了对于口碑传播行为的研究。
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网购消费心理学论文篇9
关键词：冲动性购物；网上购物行为；个人特质
冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在（Abrahams，1997）[1]。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）[2]。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在百货商场存在冲动性购物现象（Bellenger等，1978）[3]。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。
目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、***购物、聊天交流等（Xiaoni Zhang等）[4]。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443万人2009年曾经在网上买过1 331亿元的商品，这26个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2 670亿元，预计2010年网上购物规模将达到4 900亿元人民币[5]。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及到网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。
一、冲动性购物概念界定
由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定[6]。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买[7]，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins （1962）[8]认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald（1982）[9]认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望[10]。
综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机***浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。
二、消费者网上冲动性购物影响因素
消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类（如***1所示）。
（一）刺激因素
百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性[8]。中国学者朱莉莉（2009）[11]认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、***片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。
（二）个体特质
人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）[12]首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber（2000）[13]认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中国学者朱莉莉（2009）[11]通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系[14]-[16]。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。
（三）限制性因素
目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。
三、网上冲动性购物模型构建
网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern（1962）将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。结合已有研究成果，本文给出了消费者网上冲动性购物形成机制模型（如***2所示）。
***2具体阐明了消费者网上冲动性购物心理过程，影响网上冲动性购物两大因素刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应[17]，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。
综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。
四、结论及展望
通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。
网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。
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网购消费心理学论文篇10
关键词：消费者心理与行为；研究模式；实践研究
消费者心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，反映了消费者为什么买的心理与行为特点，吸引了众多学科的关注。其中从心理学角度对消费者特点进行的卓有成效的研究，已成为该研究领域中影响最大、涉及面最广的一个分支，有关研究为企业产品研发、市场推广、营销策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。
一、消费者心理与行为研究模式与内容
根据对消费者的假设不同，消费者心理与行为的研究模式主要有三种。
1.理性决策者模式
该理论模式盛行于20世纪70年代和80年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理（人格特征）无关，研究的重点是消费者消费决策过程与影响因素。在理性决策人的前提假设下，认知心理学认为，消费是作为“认知人”的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程，包括认识到问题存在，收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后作出购买决定。消费者感知和注意、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策的关系就成了这一研究模式的主要内容。
2.情感体验人的消费行为模式
该模式认为，消费者作为“情感人”，其消费行为是一个受到内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感过程。该模式植根于人格心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方***，着重从消费者个体心理感受作为理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活方式、自我概念、象征性等消费者个性心理与消费购买行为的关系。
3.行为主义的消费行为模式
该模式自20世纪90年代以来逐渐流行，这一模式把消费者视为按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械人”，认为消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感影响。相比于理性和情感模式，行为主义模式认为消费行为发生主要是受到环境因素影响，比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力影响以及厂商的广告营销活动等。该模式的研究重点是消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式，主要包括刺激-反应理论、模仿学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖影响等理论。
由于不同消费行为模式对消费者的假设不同，因而研究消费者的方***也不同，但归纳起来主要分为实证主义和阐释主义两种研究范式。
实证主义研究范式源于自然科学方法，是定量和经验主义的方法，它试***证明购买情境下的因果关系。这一研究范式由实验、调查技术和观察组成，在实证主义方***指导下，研究者把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据，并用统计分析得到一般结论，以预测消费群体的行为。
阐释主义研究范式则认为并不存在一个单一的客观实体，消费是消费者个体的独特经验行为，研究者与被研究者的相互作用影响到研究结果及其意义，研究结论不能一般化推广到更大的群体，但常用于为开发广告与营销策略提供新观点和新思路。阐释主义研究范式是一种定性研究范式，关心的是理解消费活动本身，而不是购买活动（消费者决策）。研究者只能试***理解消费者消费动机并对其行为作出主观的阐释，而不能作逻辑分析，根据抽象的规律预测未来行为变化。
实证主义范式研究的问题是把消费者视为具有完全理性的人，其实许多消费发生源于消费者深层的无意识张力，但这些无意识动机并未被消费者本人意识到。它依赖于局部消费群在某一间断时空条件下的实验或调查数据去推断消费者行为原因，预测未来变化。但实验得来的结论并不是市场上消费者的真实行为，所以许多实证研究的结论不能解释消费者行为何以如此、未来如何变化、为何现在与过去不一样，最后只能归因于外部环境（社会文化、经济竞争）因素或内在价值观变化的影响。
阐释主义范式则放弃了实证主义的极端化的科学教条，从现实人的角度去理解消费者心理行为，但它过分强调消费者心理行为现象的个体特殊性，否认消费者心理行为变化一般规律的存在。在阐释主义范式下，研究缺乏基本的理论构建，只能停留在现象描述阶段。实践表明，应将这两种研究范式结合使用，才能更加深入而广泛地理解消费者心理与行为。
尽管两种研究范式的具体研究思路有较大差异，但有关消费者研究的内容是相对集中的。目前主要有以下十二大类的研究项目备受关注。
（1）消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。
（2）消费者认知：消费者卷入研究、消费者认知特点。
（3）消费者广告认知：广告诉求研究、广告效果研究。
（4）产品形象：产品价格研究、产品包装测试、产品形象研究。
（5）品牌形象：品牌形象研究、品牌形象跟踪研究。
（6）情感与态度：消费者情感研究、消费者态度研究与测量。
（7）需要与动机：需要与动机研究、需要与动机测量。
（8）购物环境：购物环境研究、购买行为研究。
（9）消费经验与满意度：产品质量跟踪、服务质量跟踪、消费者满意度研究。
（10）行为变化：购买频率研究、品牌忠诚度研究、消费习惯研究。
（11）社会环境影响因素：文化热点研究、重大社会事件跟踪研究、参照群体研究、家庭决策研究、社会生活方式研究、跨文化消费者行为研究。
（12）市场细分：产品定位研究、目标消费群研究。
需要指出的是，从国外的研究来看，消费者购买行为变化研究、广告效果研究是两类最大的消费者研究项目。比如在2011年AC尼尔森对消费者购买行为和广告接收效果的监测业务收入在30亿美元以上，其中购买行为研究是从零售柜台着手直至购买行为的每一个环节，广告效果研究是从家庭观看电视节目的角度入手，直至研究不同媒体的影响，这两种研究模式已经形成了国际公认的AC尼尔森监测模式。
而从国内研究来看，广告监测所占比重较大，业务收入约为10亿至12亿人民币，它是消费者行为研究中比重最大的研究项目。而对消费者购买行为的变化研究所占比重就小得多了。出现这一现象的原因是由于企业界普遍存在对广告功能的迷信以及广告观念的不成熟。从营销的角度讲，对消费者购买行为的每一环节的研究更重要，更有实践意义。
二、我国消费者心理与行为的实践研究：80后、90后消费特点及其营销策略
1.主流消费者群体：80后、90后消费特点认识
中国人口众多，消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征可以细分出不同的消费群体。其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后、90后消费者。正确认识这一群体的消费特征是企业营销策略制定的基础。
80后一代消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”“个人价值实现”和“品质、档次”。
相比于已经“奔三”的80后，由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，90后一代在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者的最大不同可能就是购买方式的变化，他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。
随着80后崛起、90后进入职场，他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群――PL族就应运而生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（low life）。今天的PL族，一部分（80后为主）是事业已有所成就的年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕、不需要他们挣钱的中年人。一般来说，新消费者――PL族有着聪明的头脑、受过良好教育，一部分人还拥有不菲的收入，他们普遍穿着光鲜靓丽，注重生活品质，他们倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。调查表明：休闲消费如野外旅游、远足、自驾游等已成为PL族的主流消费风尚；在情感方面，PL族尽可能追求一种完美的和谐，不为结婚而结婚。从近年来假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。
2.基于80后、90后消费特点的营销策略：与消费者互动式营销
与消费者互动营销是针对80后、90后消费特点的最为有效的方式。具体说就是通过体验营销让消费者感受到定制、稀缺、娱乐、互动。所谓体验营销（experiential marketing）是指通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等感性因素和理性因素。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何为80后、90后提供良好的营销体验？在网络环境下，针对网络社区体验营销的策略又有哪些？
如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好改变传统的生产、销售方式。希望与这群玩家进行沟通，经营者必须考虑以下几个方面的改变：要学会理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。
针对80后、90后，网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。
网络社区营销包括吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值四个阶段，在这四个阶段网络社区体验营销策略各有侧重。
吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等方面的需求。
在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者通过提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民交流情感。
在建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质性地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。
在获取价值阶段，社区中实质上进行消费的成员，大多数是在社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。
自从皮尔卡丹进入中国，到各大奢侈品牌争相抢占中国市场，只有短短的30年时间，中国的奢侈品消费发展突飞猛进，中国二、三线城市市场购买力在不知不觉中提升。从消费人群来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，奢侈品消费群体通常是年龄45岁以上的中老年消费者；而在中国，情况则大相径庭，是以年轻人，主要是80后、90后为主。从未来市场发展来看，80后、90后的奢侈品消费研究应受到关注。
从消费者心理的角度讲，奢侈品消费实质就是消费者自我形象、商品符号意义的不断提升。奢侈品消费特点与中国作为新兴的世界经济大国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重，以及对西方高端品牌的渴求。用奢侈品来“体现有品质的生活”“体现个性和品味”等自我形象与符号意义是这些年轻人的普遍追求。调查表明，奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、设计顶级，并且能够传递个人品味、修养、身份、地位等内涵丰富信息，这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给予更多的关注，从性别来看，女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。上述情形让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在：今天潜在消费者众多，一旦他们有消费能力就偏向购买奢侈品来彰显个人的身份与个性。
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