学文网客户画像营销方案篇1
[关键词]用户画像；二维码营销；大数据
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.42.022
随着移动互联网和移动电子商务的迅速发展，二维码作为一种新出现的营销手段得到了广泛的推广和应用。二维码是解决移动互联网“最后一公里”的一种重要的技术手段，担负着移动互联网应用落地的重责。二维码正在引发消费者生活习惯和互联网的新发展模式，二维码营销成为时下最时髦的电商概念。越来越多的商家、厂家意识到了移动互联网营销的重要性，开始进行尝试和深入探讨，考虑如何充分利用原有的线下资源支撑线上发展。因此，线上线下的融合发展成为大势所趋。借助二维码，可以很好地帮助商家、厂家达到移动营销的目的。
消费者的行为一般都是在商业领域产生的，作为制造企业一般很难直接得到消费者的行为和消费模式，传统做法是通过调查问卷、电话采访、抽样调查等手段部分获取此类信息，但是获取到的信息容易有偏差，真实性也不高，难以精准的定位消费者以及对消费行为和特征进行统计分析。为了宏观上真实完整获取用户整体消费特点，微观上细化精准针对每一个消费者提供个性化服务，本文提供了一个产品二维码防伪营销管理平台，并利用消费者扫码数据开展大数据分析。
1二维码系统设计
系统采用微网站技术实现，客户端可以是任意支持扫一扫功能的移动端APP，例如微信、我查查、淘宝等。移动端操作系统支持IOS、安卓、Windows等主流操作系统。服务器端使用SSH（Spring+Struts+Hibernate）框架进行开发，二维码主要功能在服务器端实现。整个系统的用例如***1所示。
平台中每一件产品都分配一个唯一的二维码，二维码的激活有效期按照产品的保质期来设计，保证了二维码的有效激活。二维码从产品的生产过程、物流环节、销售渠道、消费者购买和使用、激励消费者再购买等整个产品生命周期流程进行管理、控制和消费者数据分析利用等，通过一系列配套的激励和营销手段，让消费者获得全新的用户体验和增值服务，打通企业与消费者之间的关联，形成双方的和谐互动及信息资讯的精准传送。
系统目前已经上线运行半年，积累了大约5000万条消费者的扫码记录，通过用户扫码收集的大量顾客的来源、兴趣点、意见反馈、使用体验等信息，实现对营销过程中的渠道效果、兴趣所向、购买时间分布、客户的满意度等多方面多角度进行精准的数据统计以及详尽的数据分析，从而实现营销效果的量化以及商业机会的发掘。
2主要技术实现
2.1用户画像技术
消费者信息通过三种方式获取：一是获取消费者扫码所用的浏览器的User-Agent字段自动带入的系统信息，系统可以收集到用户的手机型号、用户所在地、运营商的网络类型；二是系统设置促销活动，用户在填写领奖信息时，可以获取用户姓名、联系方式、性别、详细地址；三是通过设置奖励任务，鼓励用户完善详细的个人信息，从而获得关于用户的更加精准的个人信息，例如：用户职业/职务、消费习惯、年龄等。系统使用大数据用户画像来建立模型并描述现实用户的特征，在这个模型中，核心内容是标签。模型建立以后，要在实际业务系统接受检验，不断完善和丰富这个模型，并且在实际应用中结合从第三方获取的数据来验证和完善用户画像，最终达到利用数据流对用户进行越来越精确的描述和刻画。用户画像是目前技术和业务最好的结合点，也是一个现实和数据的最好实践。目前国内外对于使用用户画像刻画互联网用户已经有很多研究。赵曙光[1]研究了社交媒体的用户画像。Sawadogo D[2]研究了使用用户画像技术的自适应数字资源表示方式，实现了个性化搜索。有很多种模式识别技术对用户进行识别，类似于现实生活中用户的身份证号码一样，只不过换成了网络空间的数字指纹，例如QQ号码、***码、电子邮件、Cookie、微博账号、微信账号以及其他社交账号等。在数据处理过程中，这些信息需要经过加密，使用的是数字指纹，是单向的，不会导致用户隐私的泄露。通过采集电商平台、社交社区、移动APP、微博平台、微信平台等多种类型的数据源，然后对用户进行画像刻画，在实际应用中做到个性化推荐、用户洞察、精准营销等。用户画像的建立过程如***2所示。
***1系统用例
***2数据统计分析示意
通过消费者的年龄、消费品类、所在地域、消费金额和消费频率等数据进行用户消费行为画像，每一次消费扫码积分，每一次营销活动，都是研究客户的机会，采集不同消费者客户的响应、交易、反馈等过程和结果数据。针对处于活跃期、沉睡期、流失期的老客户，根据购买次数、购买的金额、购买的品类、消费地域、参与的促销活动、消费频率等维度进行分组统计和研究。让消费客户的标签更加精准，让客户画像更贴近买家真实的需求，让老客户营销更贴心、更精准，为营销及CRM工作人员提供分组客户画像，为营销类的电子直邮推广设计、促销活动的页面设计、短信话术、营销方案规划和策划、积分兑换礼品、生产等提供数据支持和优化建议。
2.2其他关键技术
二维码防伪营销系统使用了部分遮挡技术，防止流通过程中被物流或者销售人员扫码，影响最终获取的信息。例如使用玻璃纸金拉线、内盖喷码、涂层等技术对二维码进行保护。此外还采用多模加密技术，对称算法和非对称算法相结合，最大程度上对二维码进行保护，防止流通环节和其他环节可能伪造和仿造商品使用的二维码。目前系统每年使用的二维码在亿这个级别，用户的扫码数据随着系统的稳定运行以及业务的发展，后续扫码数据会急剧增加。系统上线半年来累计扫码量已经在5000万左右，随着系统的稳定运行和采集的数据源的增多，后面采集到的用户数据会急剧增加，因此需要使用大数据技术来进行用户画像的刻画。
3大数据分析
根据产品的特性、价格等因素而形成的消费群体属性存在较大差异，面对不同类别的消费者和目标消费群体，将进行不同深度和角度的数据收集，也将设计不同维度的群组分析和数据挖掘模型，以便于面向不同层级市场受众策划和实施针对性的市场营销策略。
例如通过统计用户扫码的地理信息，可以得到产品的用户地域分布***，使用地***可视化工具来展现，如***3所示。通过该***，可以清晰地展示产品在不同地域的宏观消费情况，为基于地域的销售提供指导。
***3产品在广西的用户地域分布
而要精准地定位每个客户的价值，可以使用RFM模型。RFM模型是衡量客户价值和客户消费能力的重要方法和手段[3][4]。该模型通过客户的最后消费时间、消费的频率以及总消费金额这三项指标来描述该客户的价值。R（Recency）表示最后消费时间，消费日期越近，客户等级越高；F（Frequency）表示消费频率，消费频率越高，客户等级越高；M（Monetary）表示消费总金额，消费总金额越高，客户等级越高[5]。
根据RFM模型的三个维度可以把数据离散化成1～3级，通过对用户进行RFM打分，来描述用户的价值。如下表所示，我们对系统的用户数据进行基于RFM的聚类分析，获得高、中、低三类用户，针对这精准定位的三类用户，在进行客户关系管理时，分别赋予重要价值、一般保持、一般挽留三种策略，从而可以用更小的代价获得更有价值的客户。
4结论
本文设计并实现了一个二维码防伪营销系统，通过用户扫码收集到的大量数据建立了比较贴近现实的用户画像。为营销及CRM工作人员提供分组客户画像，为营销类的电子直邮设计、短信话术、活动页面设计、营销方案策划、积分兑换礼品、生产等提供数据支持和优化建议。通过用户扫码收集的大量顾客的来源、关注点、反馈意见、使用体验等信息，实现对营销过程中的渠道效果、兴趣所向，时间分布、客户满意度等方面多维度多角度进行精准的数据统计以及详尽的数据分析，从而实现营销效果的量化以及商业机会的挖掘。
此外，若各企业都通过本文介绍的二维码技术实现了消费数据统计，而这些统计数据又可集中到国家统一的大数据平台，则可大大改进CPI等消费经济数据的统计，相对于目前的抽样调查法，不仅具有省成本、效率高的特点，而且由于是全量消费数据，无偏、精确、实时，应是未来数据统计的发展方向。
参考文献：
[1]赵曙光.高转化率的社交媒体用户画像：基于500用户的深访研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（6）：115-120.
[2]Sawadogo D，Suire C，Champagnat R，et al.Adaptive Representation of Digital Resources Search Results in Personal Learning Environment[C]//Artificial Intelligence in Education.Springer International Publishing，2015： 562-565.
[3]徐翔斌，王佳强，涂欢，等.基于改进RFM模型的电子商务客户细分[J].计算机应用，2012（5）：1439-1442.
[4]季晓芬，贾真.基于RFM行为模型的服装企业VIP顾客数据挖掘[J].浙江理工大学学报，2015（4）：131-135.
[5]马宝龙，李飞，王高，等.随机RFM模型及其在零售顾客价值识别中的应用[J].管理工程学报，2011（1）：102-108.
客户画像营销方案篇2
电信运营商拥有多年的数据积累，拥有诸如财务收入、业务发展量等结构化数据，也会涉及到***片、文本、音频、视频等非结构化数据。从数据来源看，电信运营商的数据来自于涉及移动语音、固定电话、固网接入和无线上网等所有业务，也会涉及公众客户、***企客户和家庭客户，同时也会收集到实体渠道、电子渠道、直销渠道等所有类型渠道的接触信息。整体来看，电信运营商大数据发展仍处在探索阶段。
大数据在电信行业应用的总体情况
目前国内运营商运用大数据主要有五方面：(1)网络管理和优化，包括基础设施建设优化和网络运营管理和优化；(2)市场与精准营销，包括客户画像、关系链研究、精准营销、实时营销和个性化推荐；(3)客户关系管理，包括客服中心优化和客户生命周期管理；(4)企业运营管理，包括业务运营监控和经营分析；(5)数据商业化指数据对外商业化，单独盈利。
第一方面：网络管理和优化。此方向包括对基础设施建设的优化和网络运营管理及优化。
(1)基础设施建设的优化。如利用大数据实现基站和热点的选址以及资源的分配。运营商可以通过分析话单和信令中用户的流量在时间周期和位置特征方面的分布，对2G、3G的高流量区域设计4G基站和WLAN热点；同时，运营商还可以对建立评估模型对已有基站的效率和成本进行评估，发现基站建设的资源浪费问题，如某些地区为了完成基站建设指标将基站建设在人际罕至的地方等。
(2)网络运营管理及优化。在网络运营层面，运营商可以通过大数据分析网络的流量、流向变化趋势，及时调整资源配置，同时还可以分析网络日志，进行全网络优化，不断提升网络质量和网络利用率。
利用大数据技术实时采集处理网络信令数据，监控网络状况，识别价值小区和业务热点小区，更精准的指导网络优化，实现网络、应用和用户的智能指配。由于用户群的不同，不同小区对运营商的贡献也不同。运营商可以将小区的数据进行多维度数据综合分析，通过对小区VIP用户分布，收入分布，及相关的分布模型得到不同小区的价值，再和网络质量分析结合起来，两者叠加一起，就有可能发现某个小区价值高，但是网络覆盖需要进一步提升，进而先设定网络优化的优先级，提高投资效率。
德国电信建立预测城市里面的各区域无线资源占用模型，根据预测结果，灵活的提前配置无线资源，如在白天给CBD地区多分配无线资源，在晚上，则给酒吧地区多分配无线资源，使得无线网络的运行效率和利用率更高。
法国电信通过分析发现某段网络上的掉话率持续过高，借助大数据手段诊断出通话中断产生的原因是网络负荷过重造成，并根据分析结果优化网络布局，为客户提供了更好的体验，获得了更多的客户以及业务增长；
第二方面，市场与精准营销。此方向包括客户画像、关系链研究、精准营销、实时营销和个性化推荐。
(1)客户画像。运营商可以基于客户终端信息、位置信息、通话行为、手机上网行为轨迹等丰富的数据，为每个客户打上人口统计学特征、消费行为、上网行为和兴趣爱好标签，并借助数据挖掘技术(如分类、聚类、RFM等)进行客户分群，完善客户的360度画像，帮助运营商深入了解客户行为偏好和需求特征。
(2)关系链研究。运营商可以通过分析客户通讯录、通话行为、网络社交行以及客户资料等数据，开展交往圈分析。尤其是利用各种联系记录形成社交网络来丰富对用户的洞察，并进一步利用***挖掘的方法来发现各种圈子，发现圈子中的关键人员，以及识别家庭和***企客户；或者分析社交圈子寻找营销机会。如在一个行为同质化圈子里面，如果这个圈子大多数为高流量用户，并在这个圈子中发现异网的用户，我们可以推测该用户也是高流量的情况，便可以通过营销的活动把异网高流量的用户引导到自己的网络上，对其推广4G套餐，提升营销转化率。总之，我们可以利用社交圈子提高营销效率，改进服务，低成本扩大产品的影响力。
(3)精准营销和实时营销。运营商在客户画像的基础上对客户特征的深入理解，建立客户与业务、资费套餐、终端类型、在用网络的精准匹配，并在在推送渠道、推送时机、推送方式上满足客户的需求，实现精准营销。如我们可以利用大数据分析用户的终端偏好和消费能力，预测用户的换机时间尤其是合约机到期时间，并捕捉用户最近的特征事件，从而预测用户购买终端的真正需求，通过短信、呼叫中心、营业厅等多种渠道推送相关的营销信息到用户手中。
(4)个性化推荐。利用客户画像信息、客户终端信息、客户行为习惯偏好等，运营商可以为客户提供定制化的服务，优化产品、流量套餐和定价机制，实现个性化营销和服务，提升客户体验与感知；或者在应用商城实现个性化推荐，在电商平台实现个性化推荐，在社交网络推荐感兴趣的好友。
第三方面，客户关系管理。此方面包括客服中心优化和客户生命周期管理。
(1)客服中心优化。客服中心是运营商和客户接触较为频繁的通道，因此客服中心拥有大量的客户呼叫行为和需求数据。我们可以利用大数据技术可以深入分析客服热线呼入客户的行为特征、选择路径、等候时长，并关联客户历史接触信息、客户套餐消费情况、客户人口统计学特征、客户机型等数据，建立客服热线智能路径模型，预测下次客户呼入的需求、投诉风险以及相应的路径和节点，这样便可缩短客服呼入处理时间，识别投诉风险，有助于提升客服满意度；另外，也可以通过语义分析，对客服热线的问题进行分类，识别热点问题和客户情绪，对于发生量较大且严重的问题，要及时预警相关部门进行优化。
(2)客户关怀与客户生命周期管理。客户生命周期管理包括新客户获取、客户成长、客户成熟、客户衰退和客户离开等五个阶段的管理。在客户获取阶段，我们可以通过算法挖掘和发现高潜客户；在客户成长阶段，通过关联规则等算法进行交叉销售，提升客户人均消费额；在客户成熟期，可以通过大数据方法进行客户分群(RFM、聚类等)并进行精准推荐，同时对不同客户实时忠诚计划；在客户衰退期，需要进行流失预警，提前发现高流失风险客户，并作相应的客户关怀；在客户离开阶段，我们可以通过大数据挖掘高潜回流客户。国内外运营商在客户生命周期管理方面应用的案例都比较多。如SK电讯新成立一家公司SK Planet，专门处理与大数据相关的业务，通过分析用户的使用行为，在用户做出离开决定之前，推出符合用户兴趣的业务，防止用户流失；而T-Mobile通过集成数据综合分析客户流失的原因，在一个季度内将流失率减半。
第四方面，企业运营管理。可以分为业务运营监控和经营分析。
(1)业务运营监控分可以基于大数据分析从网络、业务、用户和业务量、业务质量、终端等多个维度为运营商监控管道和客户运营情况。构建灵活可定制的指标模块，构建QoE/KQI/KPI等指标体系，以及异动智能监控体系，从宏观到微观全方位快速准确地掌控运营及异动原因。
(2)经营分析和市场监测。我们可以通过数据分析对业务和市场经营状况进行总结和分析，主要分为经营日报、周报、月报、季报以及专题分析等。过去，这些报告都是分析师来撰写。在大数据时代，这些经营报告和专题分析报告均可以自动化生成网页或者APP形式，通过机器来完成。数据来源则是企业内部的业务和用户数据，以及通过大数据手段采集的外部社交网络数据、技术和市场数据。分析师转变为报告产品经理，制定报告框架、分析和统计维度，剩下的工作交给机器来完成。
第五方面，数据商业化。数据商业化指通过企业自身拥有的大数据资产进行对外商业化，获取收益。国内外运营商的数据商业化都处于探索阶段，但相对来说，国外运营商在这方面发展的更快一些。
(1)对外提供营销洞察和精准广告投放。
营销洞察：美国电信运营商Verizon成立了精准营销部门Precision Marketing Division。该部门提供精准营销洞察(Precision Market Insights)，提供商业数据分析服务。如在美国，棒球和篮球比赛是商家最为看中的营销场合，此前在超级碗和NBA的比赛中，Verizon针对观众的来源地进行了精确数据分析，球队得以了解观众对赞助商的喜好等；美国电信运营商Sprint则利用大数据为行业客户提供消费者和市场洞察，包括人口特征、行为特征以及季节性分析等方面。
精准广告投放：Verizon的精准营销部门基于营销洞察还提供精准广告投放服务；AT&T提供Alert业务，当用户距离商家很近时，就有可能收到该商家提供的折扣很大的电子优惠券。
(2)基于大数据监测和决策支撑服务。
客流和选址：西班牙电信于2012年10月成立了动态洞察部门DynamicInsights开展大数据业务，为客户提供数据分析打包服务。该部门与市场研究机构GFK进行合作，在英国、巴西推出了首款产品名为智慧足迹(Smart Steps)。智慧足迹基于完全匿名和聚合的移动网络数据，帮助零售商分析顾客来源和各商铺、展位的人流情况以及消费者特征和消费能力，并将洞察结果面向***企客户提供客流分析和零售店选址服务。
客户画像营销方案篇3
腾讯体育突破IP变现迷局
在谈到体育IP的变现时，现任腾讯体育营销中心总监的毛海峰表示：腾讯体育之所以有如此强大的变现能力，除了腾讯本身强大的矩阵式产品承载力之外，更是因为腾讯体育营销团队采用了“让品牌无处不在”的多场景营销策略来指导服务于客户。
毛海峰是中国广告协会和中国数字化营销与服务产业联盟数字营销专家，也是现任腾讯体育营销总监。他于2007年加入腾讯，先后任职腾讯华南销售总监、腾讯全国传统渠道群总监。16年行业实战经验的积累与体育数字化营销的有机结合，让毛海峰带领团队在体育平台商业化产品开发和推广工作中做到有的放矢、成绩斐然。
在供职腾讯体育营销中心的这一年，毛海峰带领团队整合线下赛事赞助等传统资源并进行线下赛事和线上资源的跨平台打通，为诸多品牌带来了从体育现场观赛营销到***观赛营销、体育赛事社交化营销相结合的多场景赛事营销体验。
追溯毛海峰带领团队坚持的多场景营销理论体系的历史，必然要提到2011年获得艾菲奖金奖的OPPO Find Me整合营销案例。Find是当年OPPO旗下第一款智能手机，为此OPPO诚邀国际巨星莱昂纳多～迪卡普里奥拍摄系列广告片。为了最大化挖掘明星代言的价值，打造富有内涵和质感的明星广告，OPPO要求发起一场整合营销，正面直接地对明星进行借势宣传，在短时间内引起广大受众的注意和兴趣，并让受众紧紧围绕OPPO Find“智慧、探索”的品牌定位，与品牌、明星进行亲密互动。毛海峰当时主导此客户在腾讯平台所有的营销活动，整合QQ秀，微博，QQ空间等多平台资源，带领团队与客户打磨”探索”精神在不同场景下的完美植入和品牌体现。在为客户量身定制全维度、多场景方案，实现营销效果最大化的过程中，毛海峰深刻的体会到了场景营销关于顺势与融合的真谛。
品效合一，打通营销最后一环
国际知名日化品牌清扬或许可以感受到毛海峰所创导的这种多场景营销策略的优势。毛海峰带领的腾讯体育营销团队为清扬量身定制品牌与内容及场景的无缝贴合。用户在腾讯体育、腾讯视频、微信等平台上获取比赛信息时，清扬的品牌信息会随《冠***表现时刻》的内容一同输出，多维度进入用户的看球场景。同时在《巅峰战队》这档泛娱乐综艺的体育栏目中，腾讯体育则为清扬巧妙植入品牌信息，并且直接呈现京东清扬男士购买专区的链接，在内容输出同时直接触发消费者的购买行为。“比赛场景”与“购买场景”相互结合，扩大了体育赛事营销的可能性与转化率―根据活动当时京东商城的统计数据显示，观看《巅峰战队》的消费者到清扬京东商城的触达率，比平均营销到店率高达10倍。
基于“社交场景”的“生活场景”渗透，更是毛海峰对场景营销的创新性尝试。2016年奥运会期间，奥迪与腾讯体育一起，合作了《跑向里约》活动。这个活动连动微信运动社交数据，同时推出线上运动里程系统，最终线上参与者捐赠的里程达到千亿，而线下参与人数也多达数万。通过这种多元化营销平台的创新及打通，毛海峰将体育+娱乐的元素捆绑运作，并且通过多元场景将线上线下无缝融合，把“奥运精神”和“体育”场景植入到消费者的生活中，这种多场景营销、情景化植入运用，让赞助商―一汽奥迪有了更多近距离、多场景与消费者互动的机会，同时让消费者在畅享奥运精神的同时，发自内心地认可品牌，让广告主也@得了品牌曝光与美誉的双丰收。
精准匹配，是场景营销之根本
“任何一种营销手段的宗旨都是将最合适的信息通过最合适的渠道传达到最精准的客户，帮助品牌获得最大化的曝光与美誉。在此背后，用户画像、行为轨迹和大数据支撑是必不可少的三个元素。”毛海峰在介绍自己的这套体育多场景营销策略时说道。在每个体育IP拿到之初，他都会带领其团队依据内部的大数据平台和多年来的媒体运营经验，对每个具潜力的体育资源进行前期评估，在前期预判阶段已经从用户人群画像、热衷度、可能的品牌接触点、品牌及产品的关联性等多个维度进行数字化分析比较。
在客户引入之后，毛海峰还会带领腾讯体育营销团队利用前期的分析数据深层次洞察适合该客户品牌及产品的鲜活用户，为其精准匹配目标客户群，基于以上匹配多场景，并确定各个场景下最为恰当的品牌沟通手段，以客户合作的某个特定体育IP精神为背书，并通过打通线上线下的用户数据实现多场景下用户的统一监测，让每个场景下的品牌暴光及用户互动效果变得可衡量。因为这样一套逻辑严谨的多场景营销匹配策略，加之每个案例完成之后可以得到最完善的营销数据及效果反馈，这使得毛海峰及其带领的腾讯体育营销团队不仅最了解体育用户，也最了解体育营销。
客户画像营销方案篇4
大数据时代
超越对因果关系的渴求
取而代之关注相关关系
我们不仅要知道“为什么”
更重要的知道“是什么”
导读：
庞大的数据中到底蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。数据中所包含的信息有很多，信息是流动的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的
大数据时代的来临
维克托・尔耶・舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中前瞻性地指出，大数据时代最大的转变就是超越对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系。也就是说，我们不仅要知道“为什么”，更重要的知道“是什么”。
继互联网兴起之后，大数据应用已经成为企业趋之若鹜的下一个热门话题。在消费者的数据量成几何级数增长的时代，全新的商业机遇正在蓬勃的酝酿中。那么我们应该如何利用大数据这个强有力的工具来更好的服务消费者？要回答这个问题，我们首先来看一下企业的本质。
其实每个企业都只有两面：供应面和需求面。供应面是企业如何完成产品或提供服务，属于企业可以控制的一面，在这个面上企业的重点是控制成本和提高效率。需求面是企业无法掌控的，我们可以尝试所有的方式去接近客户，但最终是由客户或消费者决定是否对我们提供的产品感兴趣。客户购买符合自己需求的产品是由于喜欢企业推出的广告，还是产品的价格有吸引力，或者口碑传播，或是这些因素兼而有之，还是可能有上百种因素共同影响？这方面孰因孰果始终很难确定。
既然需求面无法掌控，同时企业又必须去了解消费者的偏好，那么对消费者进行研究就是我们分析需求面的重中之重了。传统的消费者研究方法，例如问卷调查，最大的问题就是以几千人的信息作为营销决策的依据，以偏概全。而大数据工具可以做到用几亿消费者的信息来分析，并且对任何一个消费者的特征都可以做出单独画像，甚至可以做到比消费者自己还要了解自己的需求和心理预期，从而真正实现对消费者的精准+个性化+互动的营销。
大数据的商业价值在哪里
对于普通人来说，大数据似乎相距甚远，但它的威力无所不在：信用卡公司追踪客户信息，能迅速发现资金异动，并向持卡人发出警示；电信公司追踪客户行程动态，区域化推送有关旅游或商务信息；航空服务公司适时发送航班延误信息……这些都与大数据有着千丝万缕的关系。
有统计显示，过去两年里全球积累的数据量超过以往所有历史的总和，并且还在以每年40%的速度增长。也就是说，全球的数据总量每两年就可以翻一番。
庞大的数据中到底蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。数据中所包含的信息有很多，而最具商业价值的就是和消费者相关的信息。如果可以搜集到精准的消费者信息，那么就可以为他们定制更加个性化的服务。当然，不是所有的消费者数据都视如珍宝，姓名、性别、年龄，甚至收入，都算是过时的信息。说其过时，并不代表它们没有价值，而是诸如此类的基本信息很容易获得。信息是流动的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的。动态信息可以帮助企业了解顾客的消费习惯，比如他们喜欢网购还是逛商场，喜欢白天购物还是晚上购物，他们的消费理念有什么区别，他们会在什么时候做出非理智的决策。
理想的精准个性化营销是什么
要想制定理想的精准个性化营销方案，企业必须掌握两点：一、通过大数据充分挖掘消费者的特征，对几亿的消费者描绘精准个性化的画像；二、合理地掌控和设计针对单个画像的方案。
了解用户个性，就是要为用户提供他们想要的产品和服务。首先，企业需要在庞大的数据库中，找出最具有含金量的数据；其次，把数据表现相同的消费者分为一类，依据消费者数据表现设计有针对性的方案。虽然方案的关键是有没有抓住最核心的数据，但另一个值得思考的问题是：通过数据分析所归类得出的人群类别太多，是否会导致管理成本增加，同时降低人员效率呢？
个性化分散的人群可大可小，大到一个有同样需求的人群，小到每一个消费者都是一个个性化需求个体。而过于分散的个性化方案，会增加企业的成本和管理的难度，所以要合理掌控和设计个性化方案。那是否需要考虑并不是所有提供的数据都应该将它们转化为方案？所增加的成本和实际收益是否成正比？如果成本的增加并没有换得更好的回报，那意义何在？
总之，实现个性化方案的最大难点，一是关键数据的可靠性，二是管理成本的可控性。具体来说，个性化服务设计的出发点就是对关键数据的分析，如果数据筛选和分析有误，那结果可想而知；个性化方案附带着各种成本的增加，比如数据管理。个性化方案在某种程度上只能以人群为单位，而非每一个消费者，同时必须考虑实际的成本投入和收益回报。
精准个性化营销怎么做
一、谁是你的目标消费者，现有的？潜在的？答案是：你不仅要寻找可以令你增加销量和利润的客户，而且要学会辨别哪些对你而言是最有价值或可能最有价值的客户，并在这个基础上估计现有客户和潜在客户的未来的终生价值。
二、收集和分析消费者的什么数据，动机？需求？为了让信息收集更有效，你需要深入了解你的目标客户想要什么、对什么感兴趣，并了解上述客户的心理。为此，你需要根据客户群体的需求或动机的相似程度寻找分类的方法，将客户分为不同的类别，打上标签。然后用大数据工具，帮助你预测客户会对你提供的哪些产品感兴趣，并探知客户内心的想法。
三、怎么找到消费者交流的渠道，搜索引擎，第三方数据？一般的传统方法，第一步是确认你想接触、关注、倾听、阅读以及使用哪些媒体，例如电视、广播、杂志、互联网。第二步是根据地理位置区分消费阶层，例如大多数中上层人士的居住地会集中在某些地区。而大数据工具可以帮你找到具体的单个消费者，可以通过你自己的网站，可以通过搜索引擎，可以购买外部数据库，可以借助广告网络和社交网络。这些数据都是人们访问时会留下并可以追溯的数据，可以更精准的对具体的个人特征进行画像。
四、为现有或潜在的客户交流需要投入多少资金？大多数公司并没有运用科学方法判断应该为营销投入多少，无论是一年只花几千万还是花几亿的公司都没有科学的评估。而大数据工具可以帮助你判断你的营销预算应该是多少，确定创造需要投入多少资金的最佳方案，然后在你确定预算后，帮助你了解怎么根据特定任务、地理位置和渠道分配这些资金。
客户画像营销方案篇5
早在去年10月，腾讯网便将伦敦奥运的受众基调由北京奥运的主人心态重新定义为看客心态。伦敦与北京相隔8000公里，有7个小时的时差，这回观众以看热闹、娱乐为主。而根本性的改变在于微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。
与四年前北京奥运会，Facebook、Twitter尚未流行不同，本届奥运期间，品牌商已开始学会主动运用“社交平台”长袖善舞。
业界预测，这也带动“后奥运”时代，互联网营销规则产生重大变化。
新浪网相关人士告诉记者，往届奥运会品牌商在互联网平台的营销最在意的都是以PV(页面浏览量)、UV(***访客)等做为指标的品牌曝光度。而伦敦奥运，这些指标都已过时，品牌商更在意有多少用户真正接触到品牌并产生哪些真实的互动。
品牌企业发力微博营销
据了解，以“刘翔摔倒”话题为例，截止目前，约有近9千万腾讯微博网友喊出“你的伤痛我们都懂！”另据统计资料显示，在最初的12小时内，热议“刘翔”的微博曾暴增超过1800万条，8月8日10点，总提及量已超过4600万，成为中国微博第一提及热词，创体育赛事最高纪录。
这也让品牌商们赚的盆满钵满。通过微博等平台主动开展“内容营销”，不再冷冰冰得站在远处。刘翔摔倒后不久，官名为“Just do it”的微博即在新浪微博上发表道，“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘，让13亿人用单脚陪你跳到终点。”这条微博被转发超过12万条，评论2万条。此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。
当众多企业还***下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。“这是能让用户和品牌商产生良好互动的有效方式，打破以往单项传播的隔阂。”群邑中国互动营销总裁陈建豪认为，“很多品牌主在本次奥运会上学会更巧妙地品牌沟通，用裂变式传播、达到更好的影响力。”
此外，包括可口可乐、宝洁等更多公司都尝试更多的“互动式营销”。此次伦敦奥运会期间，可口可乐在腾讯页面上做的“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”活动，其鼓动用户***为中国运动员上传或创作节拍，以示支持与鼓励，另还有机会赢得丰厚礼品。
“这就是一次典型的互动式营销，引得广大用户参与活动，赢得品牌的曝光度，也让用户不再仅是旁观者，观看节目，而是通过新的形式兴趣盎然得参与其中。”腾讯奥运总负责人、腾讯网副总编辑王永治说道。据统计，截至目前，腾讯页面上已有1.95亿用户已汇聚到“中国节拍”中，其中有150多万用户创作了节拍为奥运健儿加油。
网络营销迎大数据时代
近2亿的用户数据也可称之为“大数据”。随之而来的便是大数据时代的数据化运营，使数字营销对用户的洞察，从简单的用户画像，进化到对用户真实生活习惯以及人脉网络的呈现。
有关人士指出，在大数据时代之前，网络营销渠道对消费者的把握，只能通过单个IP定位或简单的注册信息进行分析，从表面判断消费者属性。随着大数据时代的到来，社交网络日益开放，用户一个ID行遍天下，其简单的网络属性也变成更丰满的个性画像。
客户画像营销方案篇6
里克·卡什说，“在需求商业模式背景下，你应该比你的对手和你的客户都具有前瞻意识。去媒婆那里打探消息，把珍珠提供给适婚年龄的中产阶级男子，他一定会需要这样一份聘礼的。”
赫苏斯·维加另有高见，“你为何不搭配魅惑的广告、让温柔美丽的售货小姐来售卖这颗性感的珍珠呢？”
马丁·戈德法布则有个有趣的想法，“让你的客户认同产品，他才有可能愿意购买。不如为你的珍珠安排一场走秀，让客人觉得，‘哦！多么可爱的珍珠。它怎么搭配都这么美丽。我也要这么美丽！’”
B.约瑟夫·派恩说，“你应该给客户提供试戴珍珠体验服务，让他亲身感受到，佩戴你出售的珍珠，他将成为人群的焦点。”
史蒂夫·哈里森反问，“为何不售卖‘精雕仿古首饰盒’然后在盒子里放一张这个盒子里盛放珍珠的漂亮***片，暗示顾客产生对珍珠的期待呢？”
市场的膨胀和推进会让竞争格外凸显，而这种复杂和高速来自于信息爆炸、交易途径激增和资本飞速流通，这是时代的特征，不可避免也无法逆转。市场中的个体只能在适应中求发展。在这种背景下，营销将不仅仅是针对产品，更是针对企业本身的一种调整。
里克·卡什在《赢的力量:如何从需求商业模式中赢利》一书中清晰地将这样的需求商业模式大背景展现在我们眼前。传统供给驱动模式下的利益链将不再牢固，转变思维方式迫在眉睫。走在对手甚至客户的前面，就像佳得乐针对“又热又出汗”这一现象研究功能饮料的案例一样，让客户在认识到自己需要之前被满足，将会是未来营销的重心。
在企业了解这个背景之后，吸引客户便成为了第一要务。赫苏斯·维加在其著作《性感的公司:如何吸引并赢得客户员工及股东的芳心》中独辟蹊径地指出，公司吸引客户其实和性感美女吸引注意力异曲同工。用吸引力抓住客户，用善解人意和爱留住客户—人性化的方式将在市场中脱颖而出。
然而吸引客户还远远不够，要让企业获利就要成功推销自己的产品。《认同力：超越品牌的秘密》对此有切中肯綮的分析。这本书认为，在研发产品初期就要做好调查工作，了解客户的需要，用产品迎合客户的认同，让客户愿意想象自己使用上产品之后的美妙，便能做到事半功倍的效果。而《体验经济》则对产品研发后期的营销提出了“增加客户体验机会，优化客户体验感”的观点，并建立了一系列模型来证明这一营销模式的可行性。
客户画像营销方案篇7
嘿！这真的不是一个玩笑，但，确实是个很有冒险精神的营销。
Art Series Hotel是澳大利亚一家奢侈型连锁酒店，每一间都有***的主题并陈列着当地著名艺术家的作品。在每年的12月至来年1月中旬，由于墨尔本没有运动、文化类的大事件，酒店业属于淡季。但Art Series的KPI躺在那儿，怎么办？
人往往在被逼入绝境的时候迸发出灵感。连续两年，这家酒店都拿出了令人大呼“Oh，My God”的营销方案，去年鼓励“偷盗”，今年主打“最晚退房”，玩得就是出人意料。
“盗取”顾客
也许谁都有过那么一个瞬间，想做一件坏事。那如果有个偷东西却不犯法的机会呢？
Art Series在墨尔本拥有3家艺术主题酒店，均以澳洲本地著名艺术家命名。在2011年底著名的“邀请住客来‘偷’名画”的创意营销中，甚至连网球明星小威廉姆斯都想来试试。当时，酒店找来英国最抢手的地下画家、被誉为当今世界上最有才气的街头艺术家的班克斯(Banksy)的两件名作，然后在各大媒体上“广发英雄帖”：我们这里藏有班克斯的名画，够胆你就来把它偷走。只要能躲过酒店员工的眼睛，成功把画作带到酒店外，它就归你了！
当然，游戏规则不只这么简单。名画被轮流放在三家酒店中的一家，画上装有GPS定位，成功偷走的人会被找到，同时酒店方面还利用社交媒体来失败者的“犯罪”过程。不断的爆料让这一事件始终是人们谈论的热门话题。至于订房任务，4周内早已超过了1500间(KPI只是1000间而已)。
活动开始5天后，第一幅画《没有球赛》被一名假扮成负责把艺术品搬到另一家酒店的公司雇员将画作带出了酒店；第二幅画则一直没有被“盗”走。最终酒店将其捐赠给了一个关注公共安全的慈善组织。你看，策划方很聪明地用公益为这场营销划上了完美的句号。
所谓“盗”亦有道，偷盗营销的噱头背后，是一场酒店主动发起的事件营销。当酒店遭遇了淡季，平时一些完善酒店服务的努力，诸如，提高服务水平，改善消费体验，都显得过于缓慢了。而价格促销是大家都会考虑到的选择，如何在效果上立竿见影，在创意上力拔头筹？显然，制造话题和引爆话题是不二选择。
如今，在任何一个领域，用户接收到的信息量都超乎寻常，人们每天都在被各种各样的促销广告包围。而邀请大家“偷”名画着实另类，谁知道自己能不能成为现实版的泽塔琼斯呢？一场极具冒险的行为艺术秀，迅速吸引了大家的眼球，不仅引来各家媒体竞相报道，最终演变为流传一时的营销事件。
不过，就像热点新闻容易在24小时过后烟消云散一样，事件营销也非常需要轰动效应的持续性。Art Series的办法是：社会化媒体。680万次推特、10万次网站浏览量，在这个营销中，他们不放过任何一个能吸引眼球的机会，通过社交媒体将每个“偷盗”失败者的“犯罪”过程不断爆料出来，有人扮作推销员，有人在闭路电视上做手脚，有人在前台安装窃听装置，甚至有人干脆拿起来就跑……引发网民的持续关注，不单扩大了品牌影响力，更收获了实实在在的销售增长。
“退房”人性化
随着2012年墨尔本酒店业的岁末淡季到来，又有营销大餐奉上了。通常我们入住酒店，无论当天多么晚入住，第二天退房基本上都要被在中午12点之前请出来。其实在住户的角度考虑是很不合理的，因为常常需要在外面办事到下午才想拎包离开。但为了保证有可能预定房间的新客体验，大多数酒店视这个退房制度为黄金铁律。
于是，Art Series又一次颠覆了规则，宣布从2012年12月16日至2013年1月13日的近一个月时间，旗下的三家主题酒店实行不一样的退房制度：只要没有新客入住，原来的住客就不用退房，主打“世界上最晚的退房制”。比如说，新客下午3点才入住，你就可以呆到第二天3点才走；若是6点就呆到6点了。若是足够幸运，当晚无人入住，你就可以免费再住一宿。为此活动，酒店还做了一个宣传视频，视频里享受最晚退房制度的兄弟，从入住时一个白净的寸头，到最后须发都疯长成本拉登模样了，背景声音只有震耳欲聋的鼾声。
毫无疑问，这又是一个极具趣味、话题和惊喜的好营销。不同于“偷盗”的反叛精神，延迟退房制度更贴心：终于把我们心里想的实践了。当然，这是淡季为之的广告策略，虽然不是明码打折，实则就是为顾客带来诱惑。而对于一些新客户而言，恐怕这是世界上最令人难忘的酒店之旅了吧？
馅饼如何掉
有人说，免费不是割肉，善用资源，免费其实也不难。这正是Art Series营销给我们的最大启示，如果让用户真正享用到免费的馅饼？
客户画像营销方案篇8
在这充满家庭舒适气氛的大厅旁边，是一间装有大型投影银幕的会议厅。导游按下开关，墙面上再现出一幅6，500平方英尺的城市街道画，人行道、街灯一应俱全。欢迎地垫把你引进装有电子互动墙的房间，用互动墙可以进入贷款程序，把梦中爱车变为现实。走过厨房，转个弯儿，另一面互动墙引你进入寿险部，墙上一句伍迪·艾伦的话非常醒目∶“生命中还有比死亡更可怕的事情。你有没有曾经一个晚上和保险销售员在一起？”房间的各个角落都仿佛让你感受到银行业的最新技术。
从技术上讲，墨林中心正是一处银行销售技术与环境解决方案的展厅。可以说这里就是银行高管们的主题公园，一个展示零售银行业前景的互动体验游戏场。
现在的消费者希望他们最钟爱的零售商除了提供好产品、好服务外，还能提供美好的“体验”。十多年前，星巴克推出了这个概念，其他零售商马上紧随其后∶REI推出店内攀爬墙；布娃娃制造商推出美国女孩剧院。但是直到现在，B2B还一直在艰难地坚守他的标准推介模式∶公司高级代表在会议桌的一端用幻灯片做介绍，列举大量业内统计数据，还向客户发放一大摞宣传手册。
现在的B2B公司，尤其是从事技术、医药和银行业的公司，纷纷寻找新途径通过亲身体验向客户们讲述各自的品牌故事。IBM等公司已经认识到，商业客户并不会感情用事。他们必须考虑到消费者，做任何决策都是理智和情感结合的结果。
IBM的品牌体验设计项目总监凯文·克拉克说∶“体验营销运动是从消费者开始的。而我们商家最终都会成为消费者，所以商家的诸多期望正成为B2B要考虑的重点。”
B2B涉及复杂的技术，差别细微的不同商业解决方案和医药研究并不像新式攀援传动装置那样，能轻而易举地转化成娱乐或者情感体验。而且体验还要和品牌有关联，对商业客户的关联程度要求更高，而他们又都是日理万机。所以不难理解为什么在B2B领域，变化一直很缓慢。
B2B营销沟通公司C2 Creative的创意执行总裁基斯·哈梅亚说∶“有时候，对一般消费品来说，进行体验营销就是把某个品牌和某个特殊事件联系起来就可以了，比如百事可乐和全美汽车比赛。而商业客户的信息却很独特，必须在非常有限的时间内全面、清晰地传递给客户。” B2B公司的市场部门面临的挑战是∶他们打造出的客户体验项目，不仅要打动客户公司的某个人，而且还包括从总裁到项目经理等一批影响者。
尽管存在这些挑战，有些公司还是设法在体验营销上实现了突破，不仅给客户带来了惊喜，而且还超出了他们的期望。EX集团首席执行官、《客户体验管理》的作者伯德·施密特说∶“B2B的体验营销更有深度，重点是品牌，而不是具体的战术性营销活动，不再是找个地方为消费者举办惊险有趣的活动就行得通的策略了。”
体验营销也不一定就是整天的品牌浸入。无论是用虚构的城镇，还是通过客服中心，各家公司都在尝试用新形式来让客户体验他们的品牌。在这里我们要与大家分享IBM，Deluxe公司，Fuse 网络和希尔顿酒店四家公司重新尝试这个旧营销方法的故事。
IBM和约翰·赖安∶联结之旅
IBM向银行销售软硬件已经有一段历史了。过去这些年里，IBM一直是以标准的会议室推介形式向银行高管介绍产品。但是自从公司从销售产品逐渐转向提供无处不在的“商业解决方案”，体验营销成了更常用的形式。
IBM金融服务部营销经理黛安·托普金斯指出，IBM要回答的问题是“如何讲述技术故事才能超越幻灯片的内容，引发银行业客户的共鸣呢？”答案就是墨林中心。1995年约翰·赖恩公司在康涅狄格州斯坦福德市建造了这个银行业展示厅。IBM综合自己的软硬件技术和约翰赖恩公司营造环境和体验的专长，从而在商业客户的大型商业解决方案中更完美地阐释了IBM的技术特点。
在墨林中心，首席执行官、财务总监和其他业务经理等银行业高管们在一天的参观中会一直听到IBM的技术故事。IBM把营销对象锁定为那些准备用新技术和新战略进行设备升级的老客户。到今年为止，已有40家银行参观了墨林中心。克拉克说∶“这就意味着，这一天的参观不是为信息技术专家、而是专门为高管安排的。这一天应该是大家思考战略的一天，是IBM人和老客户加强联系的一天。”
有意思的是，参观还为银行高管人员之间加强联系提供了机会。他们之间的互动交流和大厅里的香甜味道一样，成了墨林中心体验营销的组成部分。例如，某银行的副总裁就是在墨林中心参观的时候，头一次见到了银行里几个14年来从未曾谋面的技术代表。托普金斯说∶“最重要的就是让客户愿意和你交谈。”
一天的参观从舒适的大厅开始，这里没有等离子电视屏幕或是其他闪闪烁烁的电子设备，却有一个餐台，上面摆放着新鲜点心、咖啡和冰镇毕雷矿泉水。大厅里还有几个小展亭，专门为被约翰·赖恩和IBM奉为体验营销专家的公司准备的，比如家居零售商Home Depot。大厅的另一面墙上展示的是约翰赖恩公司简单明快的大事记表。
在这个看似随意有趣的布置背后，是IBM为了给客户带来最佳体验而进行的精心设计。约翰赖恩公司发挥环境设计专长，把IBM的技术融入到相关的背景中。“技术吧台”就是一种巧妙的设计，帮助来宾了解IBM在银行领域的最新技术。托普金斯解释说∶“有的人能很快接受新技术，有的人就要加以引导才行。”
互动工具能帮助来宾深入到场景中去。例如，抵押贷款展厅设计成了书房，等离子屏幕上显示墙上挂着一幅镶着金色画框的汽车画。这个艺术墙面实际上是个计算机，来宾可以用它计算如何贷款买到他们梦想中的汽车。展示厅后部是IBM的技术精华∶装有第四代视频会议技术设备的模拟会议室。
银行经理们先确定参观的目的和重点，然后分别由IBM和约翰赖恩公司的导游引导参观。有些部分是技术体验，有些是布局和设计体验。在技术展示时段，IBM会演示新技术如何帮助银行为客户服务。银行业信息和IBM技术的竞争优势并不是展示的重点。
例如，IBM的代表向银行家们解说展示的自动服务机如何代替柜台营业员完成工作，从而使营业员解脱出来为客户提供多种服务。
对于全程体验的客户，克拉克说∶“体验和咨询之间并没有明显的界限。”
Deluxe∶随心所欲的享受
并不是所有的公司都拥有像IBM那样的墨林中心，而且也不一定非通过这种展厅才能为商业客户提供难忘的体验。Deluxe公司的高管们认为，用最普通的方式也能带来最意味深长的体验。比如手机，公司的回报率能证明这种形式的效果非常显著。在过去的两年半时间里，Deluxe这家美国最大的支票印刷商重新塑造品牌，由商品制造商变身成为体验专家。
公司先从提升银行支票项目的价值着手。金融服务与直接支票业务总裁查克·菲尔兹说公司要验证一个假设∶40%的消费者认为支票和贺年卡一样是一种社交表达方式，但是100%的银行却把支票当作低成本商品出售。Deluxe调查了致电服务中心的40万名支票用户，18%的用户把支票当作商品，但是他们更愿意通过使用支票，显示自己归属于某个社会群体，体现个人审美观。
接下来Deluxe对服务中心的员工进行了培训，使他们能够通过电话为主动至电的客户打造 “零售体验”。公司召集了老客户—都是些美国最大的银行—参加这个项目。现在，银行经理们不再给客户发放普通支票本和支票目录册，而是指导他们致电Deluxe服务中心重新定制支票。菲尔兹说员工经过培训后，可以“通过打电话营造愉快的、客户接受的体验氛围。训练有素的员工能够回答客户感兴趣的问题。我们把这种体验称为‘随心所欲的享受’”。
体验营销的效果很明显∶初步调查显示，72%的通过服务中心购买支票的银行客户说，这种体验对银行的品牌有积极的影响。参加该项目的各个银行的支票利润平均增长了40%～50%。菲尔兹说∶“我们发现，如果能让更多的客户知道这个体验，我们就会有更多投资回报。”
但是品牌重塑之路并没有就此而止。由于试点项目极其成功，Deluxe邀请了各银行经理到公司位于菲尼克斯市的服务中心来接受客户体验强化培训。服务中心成了Deluxe体验专长的展览室，每年接待60家银行来访。
客户服务中心培训只是Deluxe为银行客户开发的若干个体验项目中的一个。菲尔兹说∶“我们正在开发体验管理知识。” Deluxe承担了一个为期一年、由12个银行参加的信息收集项目，现在项目已经完成，第二个项目即将启动。菲尔兹解释说∶“我们现在从只重视产品转向重视客户。客户面临的最棘手的问题是什么？如何管理我们的资产？什么资产能让我们为客户服务？”
Deluxe的营销部负责具体实施菲尔兹和高管层制定的品牌变革计划。他们拿出广告预算的1.5%来支持改革。菲尔兹说∶“我们的营销团队从产品管理人员转变为战略发展领导者，角色的转变把他们推到了业务最前线。”
Fuse网络∶真本色
与Deluxe的低调体验营销做法不同的是，许多公司都采用高调宣传的手段，以期获得让客户拍案叫绝的效果。但是如果体验活动同公司品牌缺乏关联，那么再华丽夺目的体验活动也只会有事倍功半的效果。这就是Fuse公司得到的教训。这家公司成立才三年，专门经营音乐电视网络，正努力在广告公司中稳固自己的声誉。
过去两年中，Fuse和C2 Creative合作，用路演来广泛接触广告公司。2004年他们路演广告活动的一个内容就是福音音乐。Fuse聘请了一个福音唱诗班为客户们演唱。桑迪·鲁宾斯坦是公司的营销副总裁，他认为，客户很喜欢演出，但是演出并没有使Fuse品牌给客户留下什么深刻印象。她说∶“福音音乐不能代表Fuse品牌，不能代表我们在网络上播放的音乐风格。”换言之，演出只是个营销战术，根本不是战略。
许多公司犯下的错误是没能在品牌和体验之间建立联系。Ex Group的施密特说∶“如果只把体验看成是有趣惊险而刺激的活动，那它就没能融入公司文化。”
于是Fuse 改变了做法。公司的业务营销部继续和C2 Creative合作，以培养广告商对公司音乐电视网络的了解为目的，推出了一个叫“Fuse大学”的活动。去年春天，Fuse进行了两个月的路演，向广告公司灌输Fuse大学这个概念，一共有1，200家公司参与了此次活动。演出中的奖金、奖项、“FU”圆领衫等都是为了树立这样一种理念∶在Fuse重新接受大学教育。所有演出始终贯穿了有关公司网络的小问题，观众答对有奖。Fuse雇用了一个专业的即兴表演团。在最后一场演出中，表演团团员们鼓动观众说出他们各自公司的名字，然后用这些名字即兴编唱了一支说唱歌谣。
鲁宾斯坦说∶“这个演出团非常出色，很快就会红起来，我们也是。我们在音乐上有绝对的优势。二者之间的相关性非常明显，所以效果也很好。”
在“Fuse大学”活动的推动下，网络迎来了广告销售业绩最佳的一年。而且由于演出团不是最当红的乐队，所以没有给公司增加财务负担，这对公司太重要了，因为与实力雄厚的对手相比，Fuse的营销预算少得可怜。
希尔顿酒店∶体验从家开始
希尔顿最大的办公楼坐落在孟菲斯市。过去，商务访客对这儿的印象颇深，但并不是什么好印象。
一般情况下，来客要用办公楼门外墙上的电话呼叫前台接待员，等一会儿接待员才会开门让他们进入到极小的前厅。这里的布置毫无引人注目之处∶呆板僵硬的办公家具，标准的接待台。没有热情的握手欢迎，取而代之的是个带号码的访客牌，冷酷地提醒来客他们只是办公楼接待的千百名客人中的一个。
也就是说，希尔顿没有把品牌信息“您是我的客人”用在它的加盟商、总经理和供货商这些造访酒店办公室的客人身上。
菲尔·科戴尔是希尔顿汉普敦旅馆负责品牌管理的高级副总裁，他说∶“我们从事招待行业，可是公司办公楼却根本没有款待客人的气氛，那些地方就像是计算机公司或是保险公司的大楼。”
Starizon咨询公司的首席体验官加里·安戴姆森认为，大部分公司都没有认识到其实公司办公楼就是创造体验的潜在资源。他说∶“公司应该多注意他们的办公楼。那里不仅仅是办公的地方。”安戴姆森对公司和其他服务供应商尤为不满。他说∶“想到咨询顾问的办公室，你会想到什么？只不过是一间玻璃会议室而已。”
希尔顿最终发现了这个资源，把用于酒店客户最佳体验的专长用在了公司办公楼里。公司的重点首先是改造办公楼主入口，因为这是最重要的客户接触点。科戴尔说∶“来客对酒店的印象一般在进入大堂头五秒内就形成了。”
希尔顿与Frch咨询公司一起重新设计了办公楼的前厅，营造体现酒店品牌的环境。改造项目从规划到完成用了不到五个月。其中的一个重要举措是聘用了一位全职迎宾员（一位退休的安检警卫），负责在等候区迎接来客，核对他们的约会时间。带有快照照片的名牌代替了原来的号码牌。贵宾来访时，迎宾员会事先得知客人到达的时间，看到客人的照片；这样客人一到，迎宾员就能认出他们并致以问候。
前厅和中厅都进行了重新设计，采用了偏暖的色调（也有希尔顿的象征色蓝色），窗户和墙面也修饰一新，厅里摆放了舒适的家具，让客人有身在希尔顿酒店的感觉。此外还采用了品牌标识、照片和发展史挂***等一些视觉形象，来描述希尔顿旗下五个品牌的故事。两个大厅都安装了等离子平面电视，播放特制的录像还有对贵宾的特别问候语等。
希尔顿计划今秋在来宾中调查一下新体验的效果。但同时由于改革引起的反响非常好，希尔顿已经打算采用同样的策略改造贝弗利山的公司管理中心。
客户画像营销方案篇9
凯瑟琳・贝尔：艾默生在变化，在根据时代的发展来调整自己的模式。首先，我们以往传统的做法，是每个产品都自己来做，所有的关注点都在产品上，保证我们的产品是第一的、领先的。现在我们的重点转变为产业，追求的是在某一个产业，艾默生是领导者，而不仅仅是某一个产品，这是我们的最重要的变化。
另外一个积极的变化是在营销方面。我们采取了一些更接近于消费品的营销办法而不是像传统上的工业品的营销办法。这样使我们的营销范围做得更扩大了，层次提高了，在更多的渠道中，以及在一些主流的媒体上，比如在电视上做广告，这也是一个积极的变化。
成功营销：在以往，给人们留下深刻印象的工业品的营销案例中，往往都要找到一个富于个人魅力的企业英雄，比如克莱斯勒的艾柯卡、GE的韦尔奇和Intel的格鲁夫，艾默生似乎没有一个标志性的人物？
凯瑟琳・贝尔：艾默生的企业英雄更伟大。我们曾经连续43年保持股票价格的增长，创造了这样前无古人的成绩，竟然都没有一个明显的公众人物，说明艾默生是多么好地完成了工业品的营销工作。艾默生不是个大众消费品公司，我们的客户不是数以亿计，直接使用和接触的也就是20万人左右。我们的主要客户是《财富》杂志评选的全球1000强企业。在这些企业中的主要决策者，包括他们的首席执行官、首席技术官、首席财务官以及其他一些重要的决策者，是我们的营销工作重点要影响的对象。这些能够制定和影响决策的人能够对艾默生有一个积极的影响和了解，提高我们营销工作的针对性，这是我们非常重视的。
成功营销：艾默生不是Google那样的受到媒体追捧的明星公司，作为负责营销的人，你怎么看？
凯瑟琳・贝尔：我们确实很少在大众媒体上露面，这符合我们作为一个工业品生产企业的性质和“性格”。我们也在一些媒体上展现自己，但那是有针对性的，包括在电视上展现，也是跟我们涉足的领域以及我们针对的观众比较有关系的。我们在做宣传的时候，也是主要表现我们是如何开展业务的，而不是和业务无关的东西。比如我们现在比较注重展现的是艾默生是怎样预测客户需求的。因为现在的市场变化非常快，而且艾默生本身的业务范围特别广，产品分布非常多，所以我们必须根据客户不断变化的需求来提供满意的产品和服务。
成功营销：艾默生在百年的历史中，形成了很多产品的品牌。您觉得把原来的相对零散的产品品牌，合并成为八个大的领域，你们的客户是否能够很好地认知？
凯瑟琳・贝尔：合并实际上不是品牌的减少，而是增加了品牌的“厚度”。此举增加了原来的业务分公司的产品品牌效应，使次级品牌有了艾默生的品牌“背书”。比如，客户买了一个罗斯马恩特(音)牌的压力器，而罗斯马恩特(音)的压力器是属于艾默生管理的，这样双重的品牌保证，给了客户一个技术含量更高、范围更大、更积极因而也就更加可靠的感觉。
成功营销：品牌叠加效果怎么样？
凯瑟琳・贝尔：效果很好，尤其在中国是非常好。因为，艾默生品牌在中国本来就比较容易被我们的客户所接受，在全球也是。有一些我们原来的客户了解的仅仅是产品的分公司或者它的品牌，现在通过导入艾默生的品牌以后，可以让客户了解艾默生是做什么的，反过来能加强对子品牌的认知。这样，使我们的全线产品能够在一个更广泛的前提下得到客户的了解，而且在技术层次上给客户一个更强的印象，所以这个结果还是非常好的。
特别是，艾默生从下属的单个产品、单个子公司各自为战，过渡到提供整体解决方案的营销方式，通过这八个品牌帮助我们完成这种转变。当我们用一两个产品来做宣传的时候，客户很难理解艾默生能够做到提供整体解决方案，但是现在聚合了八个品牌的效应，使客户感受到艾默生的十个产品中有八个产品都成功过，把这些成功的产品集合起来，提供一个整体解决方案，这样更能被客户理解和接受，特别是对大客户来说更是如此。
成功营销：工业品的营销主要是针对工程技术人员这类“内行人”展开，因此技术是一个最重要的硬指标，而不是靠大规模的品牌宣传。现在，一些著名的工业品生产企业也开始在大众媒体上做品牌形象的宣传，艾默生现在也准备加入这一行列？
凯瑟琳・贝尔：实际上，我们并没有放弃传统的那些东西，包括技术、服务、客户关系等。但我们确实把品牌这一块加大了，因为我们觉得通过品牌宣传，能够更好地使我们打开跟客户的关系，使我们的客户更能理解我们的产品，对我们有积极的印象。传统的营销办法，比如拜访工程技术人员，举办技术研讨会等，与企业视觉设计、品牌形象宣传，这两者并不矛盾，不是从一个转化到另外一个，而是在一个基础上提高一个层次。
成功营销：人们现在经常可以在报纸上看到整版整版“解决方案”的广告，很多画面和语言很玄妙，而普通消费者显然并不是该广告的理想受众。厂商为什么还要用这种方式来营销？
凯瑟琳・贝尔：“解决方案”现在用得很泛，但要看到，解决方案跟解决方案也不太一样。我们在调查中发现，受众在提到解决方案的时候，有两个词出现得最频繁。第一个词就是"能够得到"，第二个词是"友好"，即：界面很友好。我们对解决方案的最低要求就是按照调查得到的这两个指标，既要在客户需要的时候容易得到，又要让这个行业的人一看就懂。
如果把工业品的解决方案的广告，放在大众的报纸或者杂志上面，读者确实很难理解。也许是厂家太有钱了吧。
成功营销：艾默生在中国做营销与在美国做营销有哪些相异之处？
凯瑟琳・贝尔：就品牌本身来说，差异并不大。艾默生在中国的大客户，比如中国移动和海尔等等，他们也都是跨国公司。对大客户的营销方法是比较相同或者接近的，无论是亚洲、美洲或者是欧洲的企业。
但我们在做营销时具体的表现手法也进行了调整，毕竟各国的文化不一样。例如：我们在做全球的广告宣传的时候，往往用一个地方的例子在另外一个地方做宣传展示。我们在美国做的最大的水处理项目在底特律，但是在北美以外的大众对底特律不是那么熟悉，至少不像对洛杉矶那么熟悉，因为洛杉矶有好莱坞、迪斯尼等等。因此，我们在中国宣传水处理的时候，我们就不说是这个项目是底特律的项目，而是洛杉矶的项目，中国人一听就很熟悉，印象很深刻。而我们在美国做宣传的时候可能会用在中国的例子，这样使我们的观众印象更深刻，这样做会更有效。
成功营销：艾默生如何考核您的工作？靠什么指标来评价您的工作是杰出或是不好的？因为营销和销售不一样，销售是用业绩来说话的。
凯瑟琳・贝尔：实际上，营销的效果还是可以通过销售数字反映出来的。特别是通过观察大客户的反映，可以看出营销的效果。比如，一些著名的公司像摩托罗拉、爱立信等是我们的大客户，我们是他们的主要供货商。如果我们对大客户的销售上升了，或者我们由他们的一般供应商变成了他们的主要或是独家供应商，就说明营销是有效果的。
另外，我们也进行了一些调查，调查对象有我们的客户、行业内部的其他公司，甚至还包括我们董事会的会员，因为他们来自各行各业。通过调查他们对艾默生的印象，来证明我们在这个行业是不是领先者，我们在技术方面是不是领导潮流。同时，也通过他们的反映来看我们的营销有没有达到一定的效果。从目前调查的结果来看，我们的营销确实是非常成功的。
成功营销：我在网上搜索艾默生的资料，发现和它世界500强的地位比起来，公开的信息还是很少的。这是不是有意为之呢？
凯瑟琳・贝尔：毕竟，我们开始一种新的营销方法的时间还不是特别长，而且我们在营销方面的费用控制也是非常严的。举个例子：我们的销售每年逾200亿美元，但我们在品牌方面的费用也就是在1000万～1500万美元之间。所以，我们要做的是非常有针对性的营销。
但是，随着时代的发展，艾默生也需要逐渐地把营销的范围有针对性地扩大。我们现在已经开始做这方面的工作了，我们开始在大学里面，特别是跟我们的专业有关的大学里面做各种各样的宣传，包括合作项目、奖学金项目。同时，也开始在***府官员中扩大品牌的影响，因为他们往往在一些采购项目上有较大的发言权。还有就是像您这样的媒体，我们也在加强接触和推广。但我们扩大的步伐是谨慎的，希望最有效地使用有限的资源。
我们做过调查，其实我们在营销方面的费用，和其他同类相比还多一点。刚才说的1500万美元的费用，仅仅指的是我们总公司花在品牌宣传方面的费用，而各个分公司和产品品牌还会有各自的营销费用。但是，我们从传统上来说确实在营销费用方面比较注意严格的控制。
成功营销：艾默生这类工业品公司在品牌宣传方面的低调，是否出于一种特别的考虑而和费用与节俭无关？
凯瑟琳・贝尔：确实，你说得对。艾默生迄今为止的传统是：保护我们自己是第一位的，宣传是第二位的。
我在加盟艾默生之前一直是在消费品企业做营销，到了艾默生之后，发现这里非常不一样。只要是我们做出的承诺，我们就完全能够实现，我们从来不说我们没有把握的话。所以，艾默生在宣传的过程中，切忌说过头的话。我们有的时候可能会拒绝一些宣传的机会，如果我们觉得这种形式对我们不利，或者我们有可能有风险会说过头的话，做一些不太符合实际的承诺，我们就坚决不做这样的宣传。在这一点上我们是非常非常小心的。这就是所谓的“自我保护”。艾默生是个十分爱惜声誉的公司。
成功营销：如此内敛地做营销，对于您这样的原来从事消费品营销的人来说，岂不是一件很痛苦的事情吗？就像是一个好厨师，现在负责给一个减肥的人做饭，岂不是“无用武之地”？
凯瑟琳・贝尔：我经常给商学院的学生讲课或者是跟他们讨论，商学院的学生当被问到将来如果做营销工作，他们心目中理想的平台是哪些？答案很少有工业品公司的。但是，我在和他们充分交流之后，往往能够把他们转过来，觉得为一个工业品公司来做营销，是一件有意义而且有意思的工作。
为什么呢？因为工业品公司传统上在营销这方面都很弱，不光是单个公司弱，而且整个行业都很弱。因此这个行业需要引进一些新人，来给工业品公司带来活力和有冲击力的一些东西，改变在这个行业当中的一些做法。就我本人来说，我希望能够给艾默生带来更多的活力、更多的激情以及更多的颜色。因此，我走这条路成功会更容易，对个人来说有更大的满足感。
成功营销：您作为一个女性，还要时而飞到中国，时而飞到中东，是不是和其他的女强人一样，会牺牲掉很多家庭的生活和乐趣？
凯瑟琳・贝尔：我是从普林斯顿大学毕业的，我在大学期间受过的训练就是做营销工作，而不是被训练去做一个家庭妇女。如果严格地说，我可能确实不是一个好的家庭主妇，也不是一个好的厨师，但我确实是一个很好的妻子，一个很好的妈妈。我有一个11岁的男孩，只要有空闲时间，我尽量都会跟家里人在一起，而且还会尽量让家人的嗜好和自己的嗜好合拍起来，这样的话，家里人在一起的时间会更多。
所以说，只要安排得当，家庭和工作可以结合在一起，工作也是可以充满乐趣的。
成功营销：请问，您觉得工作最难的是什么呢？
凯瑟琳・贝尔：品牌的宣传，包括品牌的重建，最难的还是企业内部的接受和认同。公司内部对品牌的接受，这一部分也是由我来负责的。实际上，客户相对来说反而是比较容易接受公司对品牌的设计和宣传，因为公司怎么宣传，他们就会怎么去接受。
但内部的员工，经历过企业品牌的发展过程，已经产生了认同和忠诚。内部员工对品牌及其表现形式，是不太愿意改变的，所以有的时候很难接受品牌的重建，所以说这是比较大的难点。这就要求我们这些在公司里负责品牌和营销的人，不能***地、隔绝地对品牌闭门造车，而是要牵扯到公司里方方面面所有人，大家一块来参与设计和完成，这样才能使品牌的重建更容易得到大家的认同。
但是，只要你做的效果很好，那么每一个雇员最终都会很喜欢的。因为他们也都希望自己能够在一个很大规模、很新颖的公司里面工作，希望自己的公司经常能够在电视上、报纸上看到自己公司的宣传，这点大家都是喜欢的，都是一致认同的。最后的结论就是：如果品牌重建做得好，公司内外都会认同的。
Emerson(艾默生)公司简介
艾默生电气集团Emerson Electric Co.(以下简称Emerson)是技术与工程领域的全球领袖，在商业、工业和消费者市场中，为全世界的客户开发并提供创新的解决方案。成立于1890年的Emerson，现全球员工超过107,800名，拥有60多家子公司，在150个国家设有245家生产设施，致力于追求卓越。公司业务范围包括：过程控制、电子及电信、供暖、通风及空调、工业自动化及家电与工具等技术设备及解决方案。通过业务领域，为客户提供创新产品及综合解决方案并创造业务优势。经过多年来的不断努力，Emerson公司备受赞誉的管理模式与业绩令Emerson屡获殊荣，多年来名列美国《财富》全球企业500强，2004年荣获《财富》全美最受赞赏企业之一，在电子行业中名列第二。
凯瑟琳・贝尔(Katherine Button Bell)
副总裁兼首席营销官
凯瑟琳・贝尔(Katherine Button Bell), 现年46岁，1999年加盟美国艾默生电气公司(以下简称“Emerson”)，出任副总裁兼首席营销官。她负责主持并开展公司的新品牌推广项目。而这个项目是Emerson于三十年来首次商标改动。标识的改变与Emerson的战略发展联系在一起，即从一个提品变成全球性的为客户提供一系列解决方案。贝尔力排众议，将更多动态化、更有活力的元素注入新标识。在标识改变后的广告宣传中，贝尔打破了Emerson一直以来采用的蓝、灰、黑三种颜色，引入了更为鲜艳的色彩、大的画面和场景，大胆引入消费品制造公司的广告元素，将广告做得更活跃，用细小的差别向客户和大众传递信息，充分表达出Emerson作为工业公司却像消费品公司一样给人亲切感。一系列的改变，给百年企业Emerson注入了活力。
同时为配合此推广项目，贝尔施行了一套完备而全面的新品牌结构，对下属六十多家子公司进行了清晰有效的规划，展示了艾默生深、广度俱备的产品与综合解决方案。她还指导了公司首个全球性的广告计划。
贝尔为Emerson企业成长组成员，该工作小组成员均为公司高层要员，负责确认及推行特定增长目标项目。她同时负责开发互联网上的市场营销推广及电子商务等商机，指导对外传播，以及管理有关提升企业与各业务部门的市场推广技能的项目。
贝尔在加盟Emerson之前，曾任Button Brand Development品牌开发公司总裁。该公司是一家***的市场营销咨询公司，专为位列《财富》500强的制造界企业策划市场推广计划、品牌建设及市场推广培训业务。之前，贝尔是匡威(Converse)公司的执行董事，负责全球市场推广传播，并曾任Wilson体育用品公司广告与公共关系总监。她还是美国最大的家具生产厂商――Furniture Brands家具品牌国际公司董事会的成员。
贝尔拥有普林斯顿大学心理学学士学位，为美国密苏里州圣路易斯市居民。
众人眼中的艾默生
有一个方法有助于全面了解某一品牌，就是看看企业的员工、合作伙伴、客户是怎么说的
一、 成功营销：您心目中的艾默生品牌是什么？
艾默生环境优化技术(苏州)研发中心总监苏晓耕：
艾默生是一个这几年取得辉煌的百年品牌。我们还应该继续努力。
世格流体控制(上海)有限公司大中华区人力资源经理王珍：
艾默生是全球电气行业内广为人知的品牌。
艾默生网络能源深圳员工：
艾默生代表了UPS，机房精密空调。
艾默生过程控制有限公司PlantWeb市场部高级经理林永春：
艾默生为了一个飞速运转的世界提供技术和解决方案，是全球电气市场和技术的领导者。
二、 成功营销：您心目中最好的公司，除了艾默生之外，还有哪家？
艾默生环境优化技术(苏州)研发中心总监苏晓耕：
通用电气。它可以说是放大了的艾默生。
世格流体控制(上海)有限公司大中华区人力资源经理王珍：
通用电气。
艾默生网络能源深圳员工：
华为、中兴、新科电子。
艾默生过程控制有限公司PlantWeb市场部高级经理林永春：
通用电气。
三、 成功营销：您和艾默生合作多久了？
艾默生网络能源主要客户之一：
如果算上收购之前的莫贝克和华为电气，我们从1995年就和艾默生开始合作，迄今已经12年了。
艾默生环境优化技术客户、美的国内营销公司中央空调事业部总经理郝然：
美的公司已经和艾默生公司合作超过10年。
艾默生过程管理客户、中国仪表行业协会教授级高级工程师刘荣详：
我们与艾默生合作了30年之久。
艾默生家电应用技术客户、无锡小天鹅股份有限公司品牌部部长邸际辉：
我们与艾默生有6年的合作历史。
四、 成功营销：您注意到艾默生的LOGO变化了吗？您怎么看待其变化？
艾默生网络能源主要客户之一：
我们早就注意到了其标志的变化，标志的变化代表了企业的变化。以前我们的供应商的产品仅仅覆盖开关电源和监控产品，产品比较单一。加入艾默生以后，产品种类更加丰富，专业化更强。随着中国通讯以及IT产业的迅猛发展，出现了不同类型的需求，艾默生网络能源紧跟市场，不断调整产品，不断开发适应各行业发展的应用解决方案并不断提升服务。艾默生网络能源能够站在客户的角度，从帮助客户实现他们的业务目标的角度去设计产品和服务，去开发为客户定制的解决方案。艾默生网络能源提供的高品质产品、高水平服务以及长期在该领域发展所积累的高程度专业化能力，能够给客户的关键业务带来全面的保障。
艾默生环境优化技术客户、美的国内营销公司中央空调事业部总经理郝然：
我们已经注意到艾默生公司LOGO的变化，我觉得更能体现艾默生公司不断致力于创新科技的理念。
艾默生过程管理客户、中国仪表行业协会、教授级高级工程师刘荣详：
我们注意到了艾默生LOGO的变化。以前艾默生旗下品牌很多，缺乏统一的形象。现在的新的统一形象更能吸引客户，显得艾默生更强大。
五、 成功营销：如果用一句话表述，请您来描述艾默生公司；如果用一个词汇表述，请您来描述艾默生公司。
艾默生环境优化技术(苏州)研发中心总监苏晓耕：
技术。
艾默生过程管理客户、中国仪表行业协会教授级高级工程师刘荣详：
一句话：艾默生是行业的领导者。
艾默生环境优化技术客户、美的国内营销公司中央空调事业部总经理郝然：
用一句话表述：艾默生是值得尊重的和不断推陈出新的公司。
世格流体控制(上海)有限公司大中华区人力资源经理王珍：
艾默生是稳固持续增长的企业。
艾默生网络能源深圳员工：
一句话表述：是全球最悠久的跨国公司之一；用一个词汇表述：世界500强企业。
艾默生过程控制有限公司PlantWeb市场部高级经理林永春：
用一句话表述：艾默生总是为客户提供新技术并帮助他们改善业务表现；用一个词汇表述：强大。
艾默生网络能源主要客户之一：
用一句话表述：艾默生是全球通信/IT行业网络能源产品、动力一体化整体解决方案及一体化服务的主流供应商。
客户画像营销方案篇10
金融海啸的全球化浪潮，让这个冬天格外地寒冷。面对危机的冲击，风投不再像往日般出手阔绰，企业的身上也开始少了一些浮躁，变得更理性和务实：每做一笔投入都要慎重思量，每花一分钱都要三思而行。面对价格不菲的广告价格，许多企业都收紧了自己的钱包，缩减开支和控制成本，以求安稳过冬。
身为国内最大的富媒体网络营销解决方案提供商―互动通的CEO郑斌，不仅在为自己寻找过冬的棉衣，也希望成为企业网络广告的暖阳。根据多年广告经验的判断，他认为：“所谓危机就是危险加机遇。在这场经济危机中，企业在互联网广告方面确有缩减，但这也刺激了企业对于广告的投放回报率的看重，他们关心每一笔投入带来的真正价值，因此更倾向选择低成本、高效率的投放渠道。”
广告的作用，其实就是帮助企业在有限的消费金额中，通过广告划分出更多的占有率。特别是在经济危机的环境下，更需要企业把钱用在刀刃上。相对于电视、报纸等媒体的广告来说，互联网似乎有一种天生的广告魔力：实时、互动地实现点对点的宣传。这种传播特点使得互联网的推广不仅停留在广告印象或是点击上，而是渗透到品牌内涵、文化等全方位的展示。
营销变革
从最初门户网站的Banner广告到搜索引擎营销，从论坛营销到博客传播，网络营销的花样总是不断翻新。在新营销时代，越来越多的广告主希望在表现平台和形式上有所创新，让用户参与其中。在这样的背景下，融合了音、视频和网页脚本等丰富元素的“富媒体”变得越来越热。
传统的广告创意，主要在画面精美的构思和主题表现上做文章，用户扮演了旁观者的被动角色，而在富媒体所呈现出的互动营销中，用户是参与者、分享者。举个例子，互动通曾为耐克打造过一款街头篮球系列的富媒体广告。在浏览者的鼠标触动网页广告通栏和画中画的瞬间，原本看似没有联系的两个广告位连接起来，并占据整个网页的大部分空间，一个简单的网络游戏立即呈现。浏览者的鼠标控制着篮球，虽然没有绚丽的画面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整个广告的主角就是用户自己，相信任何一个浏览者都不会错过点击的机会。
可以说，互动通成熟完善的富媒体技术，真正体现了网络广告的“双向互动”：既帮助耐克提高了曝光率与点击率，同时也吸引了受众亲身参与，加强了用户与品牌的互动。正如郑斌所言：“有时候广告与游戏的临界点是模糊的，这样的广告不会像传统广告那样令人生厌，相反，它是一种主动式的体验和分享，通过消费者与品牌间的互动，巧妙地体现出客户的品牌内涵。”
作为国内互联网富媒体领域第一品牌的互动通，经过6年的业务积累，已获得国内外广告主青睐，其中85％以上来自世界500强企业。数据显示，近年互动通业务量始终呈80%的速度增长，并占据着中国70%的富媒体市场份额。郑斌自信地说：“在未来的网络营销中，富媒体将唱主角。随着技术的不断完善，只要是互联网技术能够达到的地方，富媒体都能表现出来。”
从字面上理解，富媒体广告似乎是一个“花钱”的广告，但事实上，这样的形式更具广告价值。Double Click的调查数据显示：富媒体广告的平均点击率是其他广告的5倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，利用富媒体制作优秀的广告吸引、教育、娱乐***受众，促进产品销售。从相关受众调查来看，85%以上的网民也认为富媒体广告创意及表现手法已大大超越了传统广告形式。
多元布局
2002年底，新浪网上一则摩托罗拉赞助电影《英雄》的片花，标志着中国第一则富媒体网络广告诞生。在它的背后，其实是互动通iCast所做的技术支撑。作为互动通第一品牌的iCast，目前已与各大门户网站及数百万家垂直网站建立了合作关系，覆盖了中国80%以上的网民。同时，iCast专业的广告管理系统和第三方监测后台，都确保了广告投放的一系列数据追踪，以期达到最有效的广告投放。
在郑斌看来，互动通之所以能够一直引领着中国富媒体的潮流，最重要的还是技术。“技术是基础，它可以带来颠覆性的***，互动通把很大一部分的盈利投入到了技术创新。”经过多年的探索和运作，互动通已经形成了一系列互联网商业广告解决方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用郑斌的话说，就是“用富媒体把数字媒体的广告贯穿起来，让广告变得更有创意和冲击力。”
iStreaming是互动通自主开发并投入商用的流媒体广告解决方案，它依托于成熟的富媒体技术，运用视频直播插播类广告、视频组合创意广告、视频浮层广告等多样形式，突破了视频框的限制，大大增强了视频广告的冲击力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina视频新闻都有它的身影。重要的是，其独有产品技术系统及完善的统计体系保证了广告投放的效果分析以及后续服务。
iFocus是利用网页关键词提取技术，自动投放与网站内容相匹配的解决方案。特别的是，它并非简单的一、二个关键字的匹配，而是在全面理解网页内容后，精准地针对网页内容特点自动投放最合适的广告内容。当网页本身内容由于更新而发生变化时，广告也将根据内容的变更而发生变化。这种方案可以说是以最小的投资风险获取最大的广告效果，适合各种规模的广告主。
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