学文网产品生命周期篇1
前言
专业战略的研究与部署工作关系着高新技术企业的整体发展。一方面，专利战略决定着高新技术企业未来的发展方向，另一方面，通过对专利战略进行合理研究可以为企业的经营决策提可靠的数据信息。本文从产品生命周期（PLC）和企业生命周期（ELC）的关系和特点的角度出发，为基于ELC与PLC的高新技术企业的专利战略的制定提供了合理的意见和建议。
一、高新企业生命周期与产品生命周期的特点及关系简述
（一）企业生命周期与产品生命周期的特点
《高新技术企业认定管理办法》规定：高新技术企业需要对其所研究的主要产品的核心技术有用自主知识产权，且在企业专利的实际认定过程中，高新技术企业必须具有至少一项发明专利与六项具有较高实用性的新型专利[1]。因此，就初创时期的高新技术企业而言，其很难通过相关专利的实际认证。由此可知，企业和产品生命周期的主要特点便是需要具备相关的自主知识产权。
《高新技术企业认定管理工作指引》规定了能够真实反映高新技术企业经营绩效的销售增长略和总资产增长率，并将销售增长率与总增长率达到30%时的认定结果作为高新技术企业获得自主知识产权的依据[2]。因此，处于成长期的高新技术企业的PLC与ELC的特点是：企业必须达到相应的销售增长率和总资产增长率，以此来获得知识产权的认定。因此，对于产品或自身处于成熟期的高新技术企业而言，需要不断加强企业内部科技的创新，进而提高通过认定的概率并使得相关专利可以更好地服务于企业的建设。
（二）产品生命周期与企业生命周期的关系
1.企业的多个产品生命周期共同构成了企业生命周期
高新技术企业的产品质量和产品市场直接决定着企业的兴衰。当高新技术产业的某个核心产品在投入市场后，则需要面对诸多的竞争压力。首先，在企业的初创期以及产品的开发期，其需要选择具有广阔发展前景和竞争潜力的相关产品。其次，高新技术企业也应该对产品的市场进行细分并研究。产品的质量以及创新程度和市场份额等除了对产品本身的生命周期具有较大影响外，也从根本上影响着整个企业的生命周期。
2.企业生命周期决定着产品的生命周期
产品的开发时间、经营时间以及效益紧缩时间均取决于企业的生命周期。一方面，高新技术企业生命周期的长短直接影响着产品的开发和市场投入及回收情况，对于产品在市场中的生命周期以及经济收益均具有决定性的作用。另一方面，高新技术企业生命周期的长短直接决定着其相关专利或自主的知识产权的使用情况，进而影响着产品自身的生命周期。具体来说就是，一旦企业的生命周期达到上限后，产品的经营或专利的使用均会停止，其周期也就无从谈起。
二、基于ELC和PLC的高新技术企业专利战略研究
（一）成长期的高新技术企业专业战略研究
处于成长期的高新技术企业应该以引入期产品与成长期产品的组合为主要战略，进行专利的研发工作。一方面，企业需要对专利予以相应的重视，并对当前较为先进的科学技术加以引进，通过对相关技术的引进与研发提高企业在整个高新技术产业中的竞争力并使自身占据主动竞争优势。另一方面，由于核心产品在进入成长阶段时，将面临着同类产品的巨大市场竞争压力，虽然良好的竞争可以提高相关产品的知名度，但企业自身也需要针对相关的侵权行为做好防御措施，并对能够为己方带来利益的侵权行为展开及时且有效的打击。
此外，处于发展期的高新技术企业应该努力争取并维持相关专利。在引入期，主导产品的专利战略应主要以专利的维护与防御工作为主，从而为今后专利的应用和发展打下良好的基础。首先，企业可以通过从外部购进专利和相关技术等无形资产的方法来巩固自己在某领域的专利权。其次，高新技术企业也应该加强自身的人才引进力度和专利研发力度，力争自主研发出相关的专利产品，以避免侵权行为的发生。
（二）成熟期的高新技术企业专利战略研究
处于成熟期的高新技术企业专利战略如下：（1）加强品牌与专利的结合。如果说专利是产品的内在技术体现，则品牌就是产品的外在声誉体现[3]。在专利战略研究中，高新技术企业经营者需要加强对专利产品的外在宣传，从而将产品的内在专利技术广而告之，以提高专利产品的知名度；（2）加强专利的管理。不断提高专利技术的管理能力，促进科技与经济的紧密结合是当代社会对高新技术企业专利战略的具体要求，也是促进高新技术企业发展的必要手段。另外，高新技术企业还需要建立专门的专利管理机构并引进相关方面的管理人才，从整体上提高专利知识产权的管理效率，并促进企业发展。
产品生命周期篇2
这样，所有企业眼中的产品生命周期都毫无差异，在各个发展阶段所采用的产品和服务定位方法，也往往趋于雷同。可事实上，他们完全可以通过重新划定不同产品类别之间的界限，打破产品生命周期的限制。
我们跟踪研究了几十家成功打破产品生命周期“规律”的企业，发现他们的战略有这样一个共同点：以出人意料的方式对自己的产品进行定位——更准确地说，常常是重新定位——以此改变消费者在心目中对它们的分类。结果，他们将产品从成熟期的泥潭中解救出来，使其重返成长期。对于新产品，则可以使其跃过可能延缓消费者接受它的种种障碍，迅速进入成长期。
我们发现，有3种有助于实现这种定位的战略，即逆向定位战略（reverse positioning）、分离定位战略（breakaway positioning），以及隐匿定位战略（stealth positioning）。
逆向定位战略剥离那些“神圣的”产品属性，同时增加一些新的产品属性。跟信奉产品生命周期的企业不同，采取这种战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路，而是另辟蹊径，舍弃一些被同行视若珍宝的产品属性，并把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合，能够改变产品在同一个类别中的竞争地位，并促使产品从生命周期的成熟期重返成长期。
逆向定位能让产品取得独特的定位，但这并不会导致它脱离原属类别。分离定位则有所不同，它有意使产品与不同的类别建立关联，使其脱离原属类别，从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。与逆向定位一样，分离定位也能促使产品从成熟期重返成长期，摆脱走向衰落的命运，重新迸发出勃勃生机。另外，它还能对原属类别和新类别产生积极的破坏性作用。
与上述两种战略毫不掩饰自己的真实意***不同，隐匿定位战略会采取一种较为隐蔽的策略，刻意掩饰产品的真实属性，把它乔装打扮成另一种产品，以让多疑的消费者更加容易接受它。当某类产品存在一些不利因素的时候，采用隐匿定位战略会十分有效，它可以巧妙地将产品推入市场，并为消费者所接受。
当然，隐匿定位绝不等同于欺骗。在缜密思考的基础上合法地使用隐匿定位，可以驱散消费者对产品或企业的成见，促使他们接受该产品或企业，并为他们带来价值。但是，如果消费者发现企业是在利用这种方法骗取他们的信任，那么运用这种战略就无异于引火烧身。
现有产品给新的定位留下了可乘之机，上述这3种战略恰恰能够帮助企业抓住这种机会。条件成熟时，企业可以利用它们发动攻势，打破产品类别的传统界限，从而改造这个类别。企业在使用定位战略成功地破坏原有类别之后，会开辟出一个利润丰厚的市场，并让原来的竞争对手陷入手忙脚乱的尴尬境地。
产品生命周期篇3
产品生命周期思想在工业设计中的运用将产品生命周期思想运用到工业设计中的目的是使所设计的产品从原料采集使用到最后回收和处置整个生命周期过程首先满足环境负荷最小和资源消耗最少，满足可持续发展的要求，从源头上做到污染预防，此时的工业设计考虑的不仅仅是产品设计阶段的单纯功能与外观，而是产品生命周期的全阶段。
基于产品生命周期思想的工业设计方法基于产品生命周期思想的工业设计是运用系统观、并行观、集成观和可持续发展思想，综合考虑产品生命周期各阶段包括产品设计、生产、运输、销售、使用、维护、回收处理等的质量和环境问题而进行的工业设计。它将从环保与可持续发展的角度考虑产品开发设计全生命周期内的各方面污染预防要求，以及各种资源的回收利用率，从而进一步减少产品在开发、生产、装配、消费以及回收过程对环境造成的各种不良影响。
基于产品生命周期思想的工业设计要求设计师从对市场的必要需求识别开始，通过合理的规划，结合产品生命周期的可持续评价标准，设计出既满足于产品本身功能需求，又满足消费者心理和生理需求，更加注重环境保护与回收利用的创新性优秀产品，实现兼顾产品质量和社会效益的目的，并进一步加强消费者环境保护的意识，实现社会的可持续发展，例如日本著名设计师深泽直人的方形卷纸设计，考虑了方形卷纸在批量运输过程中可以节省更多的空间，降低运输成本，从另一个角度实现了可持续发展。
基于产品生命周期思想的工业设计的前景随着经济发展以及社会可持续发展的需要，越来越多的人开始关注产品的生命周期问题，也开始关注设计对于产品整个生命周期过程的影响。基于产品生命周期思想的工业设计方法很好地满足了社会发展的需要，这种设计方法就是在工业设计（功能和外观设计）过程中，考虑产品开发各环节可能发生的问题或可能面临的困难，进行系统规划、全面设计，从而快速开发出满足环境保护要求的、符合可持续发展需要的、在功能和外观形态上具有创新性的产品。
同时我们也可以看到，近年来人们在环境和资源的双重压力下，对产品的设计、制造作出了巨大的努力进行改进，实际上已经在基于产品生命周期思想的工业设计道路上前进了一小步。例如，汽车工业的发展，就充分体现了产品的生命周期设计的进程：汽车的设计采用节能型；零件易于拆装，维护；采用纯净燃料与尾气净化原理，减少污染气体的排放；由节能型发展到联动型（电池与汽油），以及使用太阳能原理的绿色汽车。
产品生命周期篇4
【关键词】产品生命周期；成本管理；产品成本
【中***分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0080-2
将产品生命周期与成本管理相结合是成本管理理论的新领域，为成本管理理论提供了新的视角。它摒弃了传统的成本管理只从生产领域研究成本降低的狭隘视角，从更为宏观的产品生命周期的角度来统筹整个产品生命周期的成本理论进行了一些积极有益的探索和研究。
战略成本管理是立足于产品全生命周期的成本管理。它通过对产品在研发设计、制造、营销、售后服务及报废弃置各阶段成本实施有效成本管理，以获取成本竞争优势。是一种具有前瞻性、全面性、自控性、竞争性、长期性等特点的成本管理模式。本文从传统成本管理弊端分析出发，首先对基于产品生命周期的战略成本管理理论基础进行论述。然后对基于产品生命周期的战略成本管理内容和方法进行论述。
一、选题的背景及意义
随着经济全球化和科学技术的不断变化，企业的***治、经济、文化和自然环境与过去相比发生很大变化。从宏观看，全球经济一体化步骤不断加快，企业间竞争不断加剧，产品生命周期不断缩短，顾客需求变得多样化和个性化。从微观上看，由于企业所处竞争环境的变化，企业成本管理的范围不能仅仅局限在生产制造环节上，而更应该将范围向前延伸至产品的市场需求分析以及产品的设计，向后延伸到顾客的使用、维护和废弃处置。面对新环境，只注重生产过程本身的传统成本管理显然已经不再适应现代企业管理的要求。企业为取得竞争优势，必须站在战略的高度上进行成本管理，更新成本管理观念，确定新的成本管理范围，战略成本管理应运而生。战略成本管理是立足于产品全生命周期的成本管理。它通过对产品在研发设计、制造、营销、售后服务及报废弃置各阶段成本实施有效成本管理，以获取成本竞争优势。是一种具有前瞻性、全面性、自控性、竞争性、长期性等特点的成本管理模式。
二、基于产品生命周期战略成本管理理论基础
产品生命周期理论。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。
战略成本管理理论。关于战略成本管理的含义，不同的学者有不同的解释。根据之前不同学者的研究成果来看，我们可以得出各学者对战略成本管理不同的认识。桑克多次阐述战略成本管理包含三个内容：价值链分析、战略定位分析、成本动因分析，并以此作为战略成本管理的三种重要工具。格兰迪强调从战略成本管理的目的来阐述，认为战略成本管理既为了获得收益也为了取得竞争优势，总体上与桑克的理论相同。库珀强调战略成本管理是一种既可以降低成本同时保持企业竞争地位的一种理论，他提出了战略成本管理的目标导向，但对其内涵没有深刻的认识。而布洛切强调战略成本管理的信息提供，认为战略成本管理是成本管理信息在企业战略管理、促进管理职能履行等方面的应用，战略成本管理不仅提供财务信息，同时提供非财务信息。国内学者夏宽云认为战略成本管理是在保持企业竞争优势的同时进行成本管理，提出战略成本管理应该以提高企业核心竞争力为出发点，并以此设计企业成本管理的基本理念。此外，他还认为战略成本管理的应包括价值链分析、战略定位、战略成本动因分析、战略业绩评价。他在桑克的基础上拓宽了战略成本管理的含义。尽管各学者对战略成本管理的含义表述各有不同，但他们的观点均从不同角度阐述了战略成本管理的目标就是要将成本信息的分析和利用贯穿于整个战略管理。战略成本管理不仅仅是单纯的降低成本，而是为战略管理每个步骤提供战略性信息，为竞争优势的形成及成本的持续降低提供条件。
综上所述，战略成本管理应包含两层含义：一是从成本管理的角度分析、选择和优化企业战略。二是从战略管理的角度考虑如何对企业成本实施更好的控制。它将战略管理和成本管理向结合，强调在成本管理过程中不仅要降低成本，同时保持竞争优势，从战略高度根据企业内外部环境变化，对企业自身从产品设计开发、供应、生产、销售及售后使用及废弃等一系列活动有关的成本信息及所处行业、竞争对手的成本信息进行分析、考核、评价，建立全面成本管理体系，获取或保持企业长期竞争优势。
三、基于产品生命周期不同阶段的成本管理策略选择
投入期——对研发成本及测试成本的管理。根据投入期的成本特征分析，该时期的成本管理策略可侧重以下方面。研发成本的管理。企业为开发新产品所进行的研发活动，最重要的是要有明确、可行的方向，弄清楚开发何种产品才能以最低的成本最大限度地满足顾客需求以顺利实现销售。这样，投入的成本才能有可观的效益。具体可通过以下方式实现。
问卷调查法。这是指向企业现有客户进行书面调查询问，明确他们希望新产品有哪些性能或外观上的改进以及需要满足哪些需求，以确定新产品的研发方向。产品业绩回顾法。该方法要求企业对现有产品或以往产品的业绩进行综合回顾，以全面了解各类产品的赢利性，据此在满足企业既定赢利目标的前提下确定新产品的研发方向。
测试及验证成本管理。对于刚刚诞生的新产品，还要关注产品的测试及验证阶段以及此阶段的成本管理，因为它将直接关系后期的产品担保和维修费用支出的额度。
成长期——生产成本的分阶段管理。产品成长期的成本管理应侧重于对生产成本的管理，这一方面是因为成长期的产品成本逐渐膨胀，另一方面，此时的产品成本管理能为成熟期的持续节约打下良好基础。现代企业的生产成本管理主要包括成本计划、成本预测、成本核算、成本分析、成本考核等工作，笔者将其概括为产前生产成本管理、产中生产成本管理以及产后生产成本管理三大部分。
成熟期——售后成本与促销成本的集中管理。在产品的成熟期，企业的竞争对手减少，竞争却最为激烈，产品在市场上开始呈现饱和状态，产品的销售量虽然继续增长，但是销售增长率降低并维持在一定水平上，同时产品的市场占有率较高，企业的利润将达到最离峰。在产晶的成熟期，企业往往采用低成本战略，以赢得目标客户，以维持其已有的市场占有率。企业成熟期成本管理的重点是企业生产阶段的成本管理和客户服务的成本管理。一方面，激烈的市场竞争要求产品的价格降低，较低的价格和企业的目标利润要求企业产品的成本较低，而在成熟期，产品的研发设计已经定型，又不能再扩大市场份额，只有压缩企业生产阶段的成本；另一方面，企业要维持其已有的市场占石率.必须加强产品的质量和客户服务水
衰退期——处置成本的重点管理。在产品衰退期的研发成本管理与投入期类似，因此应重点研究对处置成本的管理。对于即将退出市场的衰退期产品，处置成本主要针对材料与固定资产两部分。材料是指为生产该产品所购入的各种材料以及未产出的半成品。为最大限度地降低因处置剩余材料而产生的损失，企业可采用“先外后内”的处置原则。针对这部分的成本管理，应尽可能地将材料以市价或稍低的价格对外售出，以最大限度降低其处置成本。但由于产品衰退期的外销疲软，企业往往不能实现材料的对外销售，这时就应考虑内部充分利用，可以寻找企业现有的其他类似产品，如果这部分材料可以代替其他产品的生产原料又不影响质量和功效，则可将其转移利用。总之，要尽快找到材料的利用方向，以降低其无谓的存储费用。至于固定资产的处置成本管理策略，企业通常可以考虑将其向同业售出或租出。由于固定资产的维护及存放成本十分高昂，且废置太久很可能会因技术落后或自然腐蚀而彻底报废，造成极大的浪费，所以更要尽快处理。
我们要加快企业发展，提高企业竞争能力，就必须要重视产品的全生命周期的成本管理，特别是产品设计成本的管理。把降低成本与增强企业竞争力结合起来，树立企业各有关部门节约意识，从设计、采购、生产、销售及售后等各个环节入手，把成本费用的观念渗透到企业生产经营的每个环节，站在战略角度对企业进行全方位、全过程地成本管理。
【参考文献】
[1]康玉梅.成本控制观念变化探讨.会计之友，2005（7）.
产品生命周期篇5
关键词:营销策略 ;营销管理;产品;生命周期
随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善,各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额,企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展,企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一,需要我们给予更多的关注。
一、产品生命周期的概念
通常,产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期,指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征,企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略,满足顾客需求,赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期,产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征,产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
(一)导入期
在导入期,不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段,投入的需求很大,此时的指导思想是迅速建立市场份额,采用各种办法加快产品扩散的速度,利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间,降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见,以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定,并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。企业可以“创造”需要,突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面,应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。
(二)成长期
产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发,而成长期的市场就已被大部分的占领,企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是:在竞争中开拓市场,扩大产品的市场占有率;也就是说是一种成长策略,其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位,只要有可能就加以扩大,即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”,而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整,企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力,并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势:差异化、低成本还是集中战略。
1、产品方面。注重产品的质量,并配合以良好的包装和完善的服务,力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下,名牌产品往往是一枝独秀,供不应求,所以创立名牌是增加销售的根本保证。
2、价格方面。分析竞争者的价格策略,维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客,这样既可以增强竞争力,又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式,以免引发残酷的价格竞争,使得企业与竞争者两败俱伤。例如,近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销,带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略,挤垮了大部分竞争对手,迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。
3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率,企业不仅应保持其销售渠道的通畅,而且应积极开发新的销售渠道,并加强各渠道之间的联系,使产品的销售面更加广泛;这时由于产品的品牌形象已经建立,采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
4、促销方面。继续开展各种促销活动,此时的促销重点不再是新产品的介绍,而是转向对消费者的诱导和说服,使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量,把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在,更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如,现在市场中有很多同类的保健品,有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装,提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
5、市场方面。竞争者的进入,使原有市场的需求趋于饱和,使产品的销售增长率趋于下降,企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后,寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
(三)成熟期
成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段,它又可以细分为三个小阶段,首先是“成长成熟期”,这一时期商品销售在缓慢增长,这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起;其次是“稳定成熟期”,这一时期商品销售量到达顶点;最后是“下降成熟期”,这一时期商品销售缓慢下降,部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是:首先维持已有的市场占有率,不要被竞争对手挤出市场;然后选择进攻性策略,扩大销售并尽量延长这一阶段的时间,或是促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说,可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合[文秘站:]改良三种。
1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客,尽可能赢得新顾客的基础上,开拓新的市场,提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一,通过市场的再次细分,寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二,加强品牌地位,争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三,通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期,并开拓崭新的市场。第四,通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如,牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。
2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后,重新推向市场,使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择:第一,品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加产品的新的特性或功能,扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三,式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求,增加产品的外观美感。第四,用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途,产品就会不断再生,不会陷入销售饱状态。第五,服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善,实际上就是增加了产品的价值,为消费者提供了更多的利益,并吸引更多的消费者。海尔
公司就是以优质的售后服务而着称的。
3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点,企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素,来刺激产品的销售,以延长产品的生命周期。第一,价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略,以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二,渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三,促销改革。包括销售促进改革(优惠、折扣、展销等),加强售前售后服务和保证,加强人员推销力量,增加广告力度等。
(四)衰退期
产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降,一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧,且利润水平很低,在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时,产品供过于求的矛盾日益突出,并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是:有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后,则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时,不应盲目地立即撤退,而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场,继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品,撤出市场。当产品衰退期到来时,企业也不应盲目坚持或犹豫不决,尽快撤出市场。
1、继留决策。如果企业选择了继留决策,有三种营销策略可供选择。第一,连继策略,即过去的营销策略维持不变,市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二,集中策略,即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道,开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三,收割策略,即大幅降低促销费用,减少促销人员,价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退,但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下,实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。
2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场,则应解决两个问题。第一,丢弃方式,企业必须决定是直接丢弃产品,还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利,不仅可增加企业收入,还可满足市场剩余顾客的需求。第二,丢弃时机,企业必须决定是当机立断地快速撤出市场,还是逐步减少产量,有序地撤出市场。
三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素
现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理,在很多的客观因素推动下,这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一,市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快,大大缩短了很多产品的生命周期。
第二,技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素,随着技术的革新速度的日益加快,产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势,不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如,在小汽车行业,20世纪三、四十年代,一种车型的生命周期长达15-20年;在50年代其生命周期平均为10年左右;在80年代缩短到3年左右;到现在基本上半年就有一种新车型出现了。
第三,市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升,将使市场竞争将更加激烈,同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金,管理也应更加专业。
第四,***策法规。***府从维护社会整体的利益出发,可能会采取一些经济手段,例如,用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售,甚至可能采用行***手段来干预产品的市场生命,如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。
第五,内部压力。例如,股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。
四、判断产品生命周期的方法
判断产品所处的生命周期阶段,将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况,而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势,从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。
第一,从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低,变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说,当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期;当销售增长率大于10%时,产品处于成长期;当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时,一定要把历史数据按月排列出来,在两年或更长的时间内进行趋势分析,并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距,这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。
第二,类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。
第三,普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期;当普及率为5-50%时为成长期;当普及率为90%以上为衰退期。
第四,消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的,说明产品还是处于成长期;如果企业的产品是靠忠诚度来达成的,则产品进入了成熟期。
第五,从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多,产品仍然处于成长期;当竞争者开始退出,竞争者的数量减少时,应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。
五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项
第一,加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果,它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持,所以企业加强信息数据的管理是十分必要的,没有信息数据的管理,也就无法进行产品生命周期的管理。
第二,判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验,辅以少量的数据计算,仍属于定性分析范畴,并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。
第三,产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征,来做出营销策略的调整;而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化,从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。
六、结束语
产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法,企业应 在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。
参考文献:
1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.
产品生命周期篇6
关键词：产品全生命周期；长期价值；交叉销售；关联规则；数据挖掘
一、 引言
企业之间的竞争，归根结底是产品和服务之间的竞争。有时候，企业并不缺乏产品，而是缺乏拳头产品和有竞争力的产品组合，缺乏清晰和完善的产品战略和策略。当企业有着数条产品线同时运作的时候，其资源的配置不可能采用平均主义，必然要有所倾斜，对于高价值产品、高附加值产品、高潜力产品和黑洞产品需要仔细分析，区别对待。本文从产品全生命周期的角度，分析产品价值的构成，并提出了产品全生命周期价值（PLV，Product CycleLife Value）的计量模型，通过该模型，可以将企业产品进行分类，从而指导产品相关的决策。
二、 产品全生命周期价值评估模型
这里的产品全生命周期采用营销学上的概念，即一个产品从推出成长成熟衰退退出市场的整个周期。产品全生命周期曲线如***1所示。
产品在其销售过程中，还会产生各种衍生价值，如交叉销售价值，商誉，形象价值。
产品的全生命周期价值可以用式（2）来表示：
PLV=AV+CSV+CV+IV （2）
（2）式中，AV为会计价值，CSV为交叉销售价值，CV为商誉，IV为形象价值。
CV和IV是产品的无形价值，难以量化。本文的重点在于提供一种计量模型计算产品的会计价值和交叉销售价值，这两种价值可以通过企业销售的历史数据量化计算出来，并在此基础上评估产品的全生命周期价值，为企业提供产品决策依据。
三、 产品长期价值的计量
产品的价值包括已实现价值和潜在价值，已实现价值又称为当期价值；潜在价值又称为长期价值，指产品终生价值减去产品在当前时刻之前的净现金值的剩余值，可以采用分段函数来拟合产品的长期价值曲线。本文引入了产品全生命周期价值分段拟合曲线，并引入参数?琢，β调整曲线的形状。产品终生会计价值的分段拟合函数***示为***1，公式表示为公式（3）。
公式（3）中的第2式中，参数β用于调整曲线的形状，β1时，?仔2（t）单调递增。产品成熟阶段合理的β应当在[1，1.5]区间内，这是由于成熟期阶段产品的利润收入是缓慢递增或保持平稳的。
公式（3）中的第3式中，?琢决定了衰退曲线的陡峭程度，?琢越大，则产品衰退地越快。
通过产品的销售的利润及时间等数据，可以采用回归方法求出该分段拟合函数中的各待定参数。下面处理公式（3），以方便回归运算。
1．在产品成长期（0≤t≤t1），设y=π1（t），x=t2，则该式可以变形为y=v1+h1x。
2．在产品的成熟期（t1＜t≤t2），π22（t）=π1（t1）+N1（t-t1）?β-1
ln（π2（t）-π1（t1）=ln（N11）+（β-1）ln（t-t1）
令y=ln（π2（t）-π1（t1）），x=（t-t1），c=ln（N1），则回归方程为y=c+（β-1）x。
3． 在产品的衰退期（t2＜t≤T），π3（t）=π2（t2）+k1（t-t2）
ln（π3（t）-π2（t2））＝ln（k1）+aln（t-t2）
设y=ln（π3（t）-π3（t2）），x=ln（t-t2），c=ln（k1），则回归方程为y=c+sx
通过历史数据，可以拟合出产品的全生命周期的价值曲线，预测产品未来收益。
四、 产品交叉销售价值的计量
为了计算产品交叉销售价值，我们需要从历史数据分析产品销售的关联规则模式。关联规则是数据挖掘的的一种重要方法，它反映了一个事务集的出现导致另一个事务集出现的概率。关联规则使用可信度（confidence）和支持度（support）这两个指标来描述。可信度是对关联规则的准确度的度量，指在物品x出现的前提下，物品y出现的概率；支持度是对关联规则重要性的衡量，指物品x和y同时出现的概率。一个关联规则可表示为x?圯y（s）（c），其中s为关联规则的支持度，c为关联规则的可信度，表达式含义为如果某个事务集中出现物品x，则以可信度c和支持度s出现物品y。
假定查找产品a的关联规则，对于给定的抽样数据db，根据领域知识和历史经验先设定一个最小支持度minsup和最小可信度minconf，使用Apriori算法对db（X）进行分析，得到一组频繁项集的集合S＝{C1，C2，…，Cn}，使得每个Ci都满足Support（Ci）>minsup（Ci∈S），Ci表示一组频繁项集，该项集中的物品至少以支持度minsup的概率同时出现。下面根据S计算产品a交叉销售效果系数：
五、 结论
产品是企业的核心资产，是企业利润的主要来源，计量一个产品的价值，最重要的是计量产品在未来能够为企业带来的利润，这不仅涉及到产品的未来时期创造的直接利润，还涉及到产品创造间接利润的能力，间接利润中最重要的而且是可以计量的就是交叉销售价值，本文通过产品生命周期价值函数的拟合曲线来计量产品的长期利润，通过对于产品销售的历史数据中关联规则的挖掘来计算产品的交叉销售效果系数，为企业优化产品组合，科学定价等问题提供了决策依据。
参考文献
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产品生命周期篇7
以生命周期评价方法对绿色产品工业设计进行评价，主要是以改善环境为目的，对各类绿色产品的设计、生产等进行全面的评估，并对环境负荷做出分析，从绿色产品设计以及生产过程中采取相应的改进措施。以下主要从清单评价分析、影响评价分析、对评价的改善等方面进行分析，具体如下：
1清单评价分析
对绿色产品工业设计的清单评价分析，主要是根据对产品清单的分析来确定产品的功能单元以及系统边界等，并结合产品的生命周期来建立各个阶段的流程***，从而实现对环境污染程度的量化评价，如废气、废物、废水等对环境产生的污染程度等，再根据评价结果来对绿色产品生产进行改进。清单评价分析主要从以下两方面进行：
（1）要对绿色产品生产过程中的所有数据进行标准化处理，通过对各项数据的量化评价来实现对绿色产品工业设计流程的改进；
（2）对绿色产品工业设计建立生命周期清单，定期对清单表格进行分析，并对表格上的各项数据进行综合评价，分析绿色产品对生态环境的污染程度以及主要产生的污染因素等，再不断对其进行改进。
2影响评价分析
影响评价是基于生命周期评价的绿色产品工业设计评价体系的重要组成之一，主要通过对绿色产品产生的环境影响、生态系统影响、人身健康影响等方面的评价，来确定绿色产品生产过程中存在的不足。对绿色产品工业设计的影响评价分析主要从以下三个步骤进行：
（1）要对影响进行合理分类，以生命周期作为基础，对环境的影响进行分析，如NO2、SO2、固体废弃物等方面的排放对环境的影响。通过对环境的影响进行分类来了解绿色产品生产过程中可能存在的对环境的影响因素，并对其进行改进；
（2）对以上得出的影响因素进行量化分析，最终确定表内的各个干扰因素对环境产生的影响状况；
（3）通过比较评估的方式来对不同环境产生的影响进行相互比较，同时要注重对环境产生潜在影响的因素评价，这样才能确保评价的有效性。
3对评价的改善分析
通过以上对绿色产品工业设计评价的分析得知，绿色产品在设计生产的过程中，对生态环境以及人身健康带来一定的危害，在经过对危害因素进行量化之后，可以对影响因素进行定位，更有利于绿色产品设计的改进。以生命周期评价的绿色产品工业设计评价体系，主要是根据对生态诊断结果来改进产品的结构以及材料，避免或降低绿色产品对生态环境以及人身健康带来的危害，为人们的健康以及生态环境的发展打下夯实的基础。
二结语
产品生命周期篇8
[关键词] 工业生态学 环境***策 产品全生命周期
产品导向的环境***策是工业生态学的研究内容之一。***府或组织制定为改善产品环境协调性的环境***策，向与产品全生命周期相关的环境负责人提出一些建议和规则, 促使其承担起各自应承担的环境责任，从而使产品在开发、设计、制造、包装、运输、销售、使用、售后服务及废旧产品回收、再制造等的全过程中都能充分有效的利用资源和减少环境污染。
一、倡导产品的环境协调性设计
在满足消费者需求的前提下尽可能的减少产品单位功能所消耗的能源和物质原料，避免、减少或控制任何类型的污染物或废物的产生，实现污染预防。
1.绿色材料选择。选择清洁、无毒、无害材料；选用低耗能材料；选择易回收、易处理、可再生循环利用的材料；选择强化材料，有效的减少材料的使用量；尽量不选择含有地球中蕴藏量小的枯竭性元素的材料。
2.节能设计。***府鼓励选择产品生产和使用中，能耗最小的设计；优先选择使用可再生能源的设计。***、国家发展和改革委员会先后下发了《节能产品***府采购实施意见》及《节能产品***府采购清单》。要求各级国家机关、事业单位和团体组织进行采购时,在技术、服务等指标同等条件下，应当优先采购节能清单所列的节能产品。
3.便于拆卸设计。产品装配中的便于拆卸的设计有利于零部件的修复和更换，延长产品的使用寿命，而且拆卸后的零件按材料分类，可以有效提高再利用效率。便于拆卸的设计主要通过简化产品设计结构；尽可能实现零部件间可拆卸联接；选择产品模块化设计和生产等途径来实现。
4.功能可扩展性设计。采用标准化设计、模块化设计能使产品通过重组部件而不断更新或完成不同的功能，满足不同的使用要求，实现产品的多生命周期。如计算机硬件的模块化设计，其对计算机功能的更新换代，只要部分“置换”硬件即可达到提升功能的目的。
5.绿色包装。绿色包装设计首先应选择用后易于回收再用或再生、易于自然分解的、不污染环境的包装材料；其次应选择包装材料减量化设计。2004年12月修订的《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》明确了产品的制造者、进口者、销售者、使用者对其产生的固体废物承担污染防治责任。一方面规定了对部分包装实行强制回收制度，另一方面又要求组织制定有关标准，限制过度包装。
二、实行产品的清洁生产
《中华人民共和国清洁生产促进法》明确指出，清洁生产是指不断采取改进设计、使用清洁的能源和原料、采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头削减污染，提高资源利用效率，减少或者避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，以减轻或者消除对人类健康和环境的危害。实行产品的清洁生产就是要采用清洁的能源、原材料、生产工艺和技术，制造清洁的产品。
三、引导绿色消费
1.绿色消费与产品使用指导。利用市场和消费者的力量，促使生产者自觉的承担环境责任。因此，***府和组织制定促进绿色公共采购的各种措施，向社会提供环保信息，支持环保产品的生产和营销。***府采购应优先采购通过环境认证，具有环境标志的产品或优先采购实行清洁生产企业的产品。提倡崇尚俭朴的绿色消费方式，从而促进企业不断改进环境行为，合理使用资源和能源，开发和生产环境友好产品。作为生产者有责任指导使用者或消费者正确使用所购买的产品，最大限度的地减少能源和资源的使用量。
2.产品的环境标志。环境标志（生态标志）是由***府环境管理部门依据有关的法规、标准颁发的一种张贴在产品上的***形，用以标识该产品从生产到使用，以及回收的整个过程都符合规定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，并易于资源的回收和再生利用。实施环境标志可以使公众清楚地看出产品在环境保护方面的差异，提高公众的环境保护意识，增强企业在市场上的竞争能力。
四、延伸生产者的责任
延伸生产者责任是要求产品的生产制造者对产品的整个生命周期，特别是产品使用寿命终结后产品的回收、循环利用和最终处理承担责任。生产者将回收的旧产品经过拆卸、清洗、检测，被分为再处理和废弃两部分。再处理是对零部件回收的修理、再利用和再制造；由于技术上或经济上的原因不能再利用的零部件，作为材料回收重熔后循环利用；被认为不可回收部分必须安全处理，包括填埋、焚烧等。通过延伸生产者责任激励生产者更多地关注产品环境属性。
五、产品的再利用和再制造
***府提倡使用由循环零部件装配的产品、利用再生零部件及原材料生产的产品。利用回收废品进行再生产，不仅可以节约大量资源，而且可以减少垃圾污染。如***府鼓励对含有大量的钯、金等贵金属，以及镍、铅等有害金属的废旧电脑、通信设备、电视机、电冰箱等电子废弃物在专业处理厂进行无害化处理，既避免了对土壤、水源、大气的污染，又可以从中分离出有价值的材料和金属，包括金、银、铂、钯等贵重金属。
六、结语
环境***策可以有效地规范和指导产品的生产者、经营者、消费者的环境行为，不断提高社会对产品环境友好性质的重视程度，激励生产者开发和设计与环境协调的新产品，改变消费者的消费习惯，培育形成产品环境友好性质的市场。生产者、经营者和消费者既承担了产品生命周期各阶段的环境责任，又是产品导向环境***策的最终受益者。
参考文献:
[1]邓南圣吴峰:工业生态学-理论和应用[M].化学工业出版社,2002.5
产品生命周期篇9
关键词:产品生命周期 广告策略 品牌
产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程,典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是 现代 企业拓展市场、销售产品最常用、最有效的工具。广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策与 方法 手段。处于生命周期不同阶段的产品,其市场需求量、市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都有不同的特点,因此,各阶段的广告策略也应针对不同阶段的特点有所不同。
产品导入期
产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本,但是需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面 问题 :
以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。
采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性 教育 ,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、 影响 产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的 发展 打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。
产品成长期
产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。
在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取 社会 公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。
采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期 经济 效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持 自然 增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。 共2页: 1
论文出处(作者): 产品成熟期
产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。
此阶段有两方面需要注意的 问题 ,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高 企业 整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。
采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其 理论 基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种 社会 公关、销售公关等推动产品品牌 发展 、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务 网络 。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。
产品衰退期
产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着 科技 不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。
采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。
参考 文献 :
1.卫***英.广告策划创意[M].浙江大学出版社,2001
2.余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社,1999
产品生命周期篇10
中小企业的命运往往是“成也萧何，败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?
所谓产品生命周期，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品创新阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。
大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的起伏，都与 社会 对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的 时尚 ，生产该种商品的企业就会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开始大量死亡。
计划 经济 年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的 影响 ，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。
中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。
中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。
第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往导致投资失败。
另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。
模仿策略——应运而生的计谋
我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出 中国 的特色。 目前 ，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。
大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类产品，占领部分市场。
在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于 现代 流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。
我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。
我国中小 企业 不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说， 农村 乡镇企业的 发展 离不开能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，***府对企业成功的经验，都广泛加以宣传，鼓励中小企业积极 学习 模仿。
不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快进快出的发展模式。
赚钱第一，企业第二——小企业毕竟是小企业
考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取 现代 企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对***于所有者私人财产的 经济 实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周期会 影响 企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了 历史 使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。
大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩大。由于企业的相对***性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营 内容 没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什么赚钱就搞什么。
许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤，但 问题 是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这种努力。
因此，***府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企业谋求生存的手段。对我国而言，中小企业快速成长的历史还不到20年，商品生产的经验还不够成熟。形成新产品开发能力的企业寥寥无几，对经营者来说，如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题。企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此，对于年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存，然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展。
参考 文献 ：
1．仇保兴．小企业集群 研究 [M]，上海：复旦大学出版社，1999．