学文网大学生网购论文篇1
【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学***验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下***)。
从上***可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业***网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
参考文献
[1]符国群.消费者行为学.高等教育出版社,2001
[2]李怀斌.市场营销学.清华大学出版社,2007
[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)
[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者***口碑传播实证研究
[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理
大学生网购论文篇2
第一节 研究背景
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如***1-1，***1-2所示：
***1-1中国网民增长率
***1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如***1-3所示：
***1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如***1-4所示：
***1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试***找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如***1-5所示：
***1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如***2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
***2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如***2-2所示：
***2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如***2-3所示：
***2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如***2-4所示：
***2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试***研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如***2-5所示：
***2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意***有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意***没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如***3-1所示。
***3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. ***支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在***书馆，对***书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方***学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用***样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 ***样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大***支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在***书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. ***支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
大学生网购论文篇3
(网络购物消费者研究)
作者简介
刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。
2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得***第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。
主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。
季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。
李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。
崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。
内容简介
刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。
中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。
目录
序
第1章网络购物的前世今生1
1.1何为网络购物2
1.2网络购物的初创与探索发展4
1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4
1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7
1.3三分天下：世界网络购物市场现状12
1.3.1欧洲：网络购物的起源地14
1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17
1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21
1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23
第2章网络全面渗透消费生活30
2.1概述：消费与网络购物消费31
2.1.1关于消费者行为的相关研究31
2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33
2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34
2.2消费者的第一次网络购物35
2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36
2.2.2品类：启蒙于***书音像，繁荣于服饰日用38
2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40
2.3逛：消费者的网站浏览偏好41
2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41
2.3.2分享黄金时间42
2.3.3“逛”无局限44
2.3.4网购浏览的固化习惯46
2.4买：消费者的购买行为习惯47
2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48
2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50
2.4.3移动互联时代的网络消费51
2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58
2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64
2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64
2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67
2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71
2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76
2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82
2.6选择：影响消费者网购选择的因素83
2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83
2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85
2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86
第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87
3.1网络购物市场上的品牌88
3.2认知：网购品牌竞争第一步92
3.2.1消费者的品牌记忆93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“卖家”131
3.3.3消费者的推荐“卖家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150
3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153
3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154
3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154
3.5.2第一象限下期发展预测指数161
3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164
3.6.1购物比价网站知名度166
3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168
3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170
第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172
4.1网络团购：网络购物的新形态延展173
4.1.1网络团购的概念重构173
4.1.2网络团购在世界174
4.1.3网络团购在中国182
4.2消费者的团购行为与习惯188
4.2.1网络团购的消费次数189
4.2.2网络团购的消费金额190
4.2.3网络团购的消费品类190
4.2.4消费者看网络团购191
4.3网络团购市场品牌研究193
4.3.1消费者的网络团购品牌认知196
4.3.2消费者的网络团购品牌选择204
4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214
4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218
附录关于研究方式的说明224
参考文献227
后记：
大学生网购论文篇4
【关 键 词】语境 网络购物 网络语言
关于网络语言的研究已经不再是一个新课题。研究网络语言，可以推动应用语言学的发展，促进人们网上的交流，促进网络的发展。而网络语言作为应用语言学里社会语言学研究的对象，也的确得到许多语言研究者的关注，但其研究语料大多采集于各大网络论坛、聊天室等，研究内容多集中于网络符号、网络流行语，语体改变上，将网络语言笼统一谈。而作者将从海姆斯的语境理论框架出发，关注购物这一社会事件，将真实生活中的购物语境与网络社会中的购物语言语境进行对比分析，从语境出发解释网络购物语言的特征形成的原因，从而为网络语言的研究开辟一个新的研究方向与天地。
一、什么是网络购物
网络购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。（百度百科）它具有方便、快捷、价格相对便宜等优点。但同时也存在着商品质量保证与退换、费用支付与送货安全等方面的问题与风险。
网络购物，包括发生在互联网中企业之间、企业和消费者之间、个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本文中主要研究的语境是第三种：个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易的购物模式的语境，该模式网络购物过程中买卖双方有较多的语言交谈，也最接近于现实生活中的商店购物双方形式。
二、Hymes的语境理论
“语境”是“语言环境”的简称。波兰人类语言学家马林诺夫斯基被认为是第一个从语言学的角度提出“语境”这一概念的学者。他认为：“话语和环境互相紧密地纠合在一起，语言的环境对于理解语言来说是必不可少的。”马氏的观点被英国语言学家、伦敦学派的创始人弗斯继承和发展，他把语境的含义加以引申，他认为语言的上下文是语境问题，这种语境叫做“语言语境”；另一种是“情境语境”，即包括参与者的特征、有关事物和非语言性、非人格性的事件以及语言行为的结果在内的语言环境。弗斯的学生、伦敦功能学派的代表人物韩礼德则用“语域”的概念来替代“语境”这个术语。韩礼德把语域划分为“话语的范围”、“话语的方式”和“话语的风格”的三个方面。
“语境”这一概念得到了包括社会语言学、语用学、语义学和修辞学等在内的多学科学派的关注，是他们探讨的一个重要的问题。美国社会语言学家海姆斯对语境也作了深入的研究并发展了语境学说。他认为人们进行社会交际时，要有在一定的时间、地点、场合说出相应恰当话语的能力。这种交际能力不仅仅依靠于一个人对该语言的词汇和语法的学习掌握，同样也依托于该话语所使用的语境，即这个种交际能力是由人和社会环境相互作用而形成的。他认为人们说话既要符合语义规则，又要适应言语环境。因此他将语言交际中语境概括为八个组成部分，以SPEAKING这个单词的首字母来代表，他们是：情景、参与者、结局、行为特点、基调、媒介、交际规则和风格/类型。
作者认为，网络购物与传统购物交际语境有异有同，作者仅将异处进行对比分析。
三、网路购物交际语的语境分析
（一）情景
所谓情景，根据海姆斯的叙述，它实则包括背景和场景这两个方面。
背景，笼统来说，就是指话语行为发生的时间和地点这一客观环境。无论是在网络购物话语交际还是现实生活购物交际中，其具体时间是不固定的，两者在“时间”这一方面并没有差别，对语言交际的影响不大。但就背景的另一个要素“地点”而言，网络购物和传统购物却有着天差地别。在传统购物中，无论场所规模的大小和形式，其都是以实体空间存在于现实生活中的。然而，网络购物中，双方并非处在同一个地理位置上，具体说来只是一个基于网络平台的聊天窗口。这种物理上的距离会间接影响到心里上的距离，为了克服这个问题，网络购物中的卖家会通过一些手段来拉近与买家的距离，这也解释了网络购物中“亲”字的出现的原因了。
场景，较于背景又是另一个概念，是一种“心理背景”或者说是“文化定义”，包括形式的变化，幽默感或是严肃性这样的特征。在网络购物中，首先是一个购物场景，其次买卖双方都在网络文化圈子之中，其对话之间必然也就会出现属于这个网络圈子的一些语言，买卖双方会以一种比较轻松亲密的方式进行买卖对话，而非像现实中两个陌生人谈话样有距离。
（二）参与者
参与者主要包括说话者和听众。在传统的购物关系中，除了售货员与买者进行对话外，由于处在公开的场所，两者的对话买卖交际就有可能存在偷听着、听话者等第三者的存在。这样的第三者或可能是陪同买东西的朋友，可能是路人，也有可能是售货员安排的打边鼓者。
例一：
售货员：“小姐，这件衣服试下来满意吧。”
买者：“恩……好像还可以，我再看看吧。”
路人：“小姑娘穿个这个颜色很好看的，你看你皮肤白，穿红衣服最好看了。”
买者：“真的么？”
在这种现实生活中的传统购物中，就会有如此的偶然者出现，影响买卖双方的交际。而在网络购物交际中，交际的参与者主要还是说话者和受众，由于对话窗口的限制，买卖交际是一对一的。除非双方中的一方主动邀请第三方参与交际，否则交际中不会出现意外的参与者。
（三）行为特点
行为特点指方式、有关背景、说了什么以及怎样说的。 在传统购物这个事件中，一般从顾客物色商品开始，然后向营业员询问商品相关信息。如果在可以议价的商场，顾客有意购买就会开始进行议价，最终合适的话买下商品。期间，售货员看到物色商品的顾客可以首先开启对话，向顾客推荐商品，也可以只是等待顾客的提问，回答问题并进行最终价格商议。
在网络购物中，这个过程稍有区别。由于网络店铺上的商品信息详细，买家查看到自己满意的商品之后，可以直接拍下，填好收件地址然后付费后，网络系统会自动提醒卖家有人付费，卖家根据订单进行发货就可。在这个过程中，买卖双方甚至不用进行语言上的沟通，操作网络平台的系统即可以达成协议完成购物。因此，很多时候，网络购物的语言比起现实购物中的语言显得简洁许多。
例二：
徐黑羊：
你好，拍了你家两块电池板，没有什么问题的话，我就去付款了？
店主：
可以付
徐黑羊：
好的，谢谢，付好了，请尽快发货
（四）基调
基调即是会话行为中“语气、态度或是精神状态”。在这一方面，从总体上看传统购物与网络购物可以说是有异有同。
在传统的购物中，我们会碰到说话态度差、爱理不理人的营业员，也会碰到热情好客，礼貌待客的营业员；我们会碰到趾高气扬的顾客，也会碰到谦和有礼的顾客。这些形容词的判断多是从买卖双方的语言、语气和行为中加以判断出来的。当然，在网络购物中，也有各色百态的买卖双方，但是由于通过文字窗口对话，语气、态度和精神状态仅能从他们的词句中判对，并不能借助实际交流中听到的声调、看到的表情等附加信息来把握。
当然，无论是现实购物还是网络购物，亲切热情的语气与态度都是卖家倾向于选择的服务语言的基调，以给顾客留下好印象。而在这一点上，网络购物的卖家是具有条件优势的，既可以藏匿在电脑窗口之后，轻易隐藏不利于销售的精神面貌表现，又可以通过丰富的表达方式来表达热情与亲切。
例三：
回龙汤：
买了好多东东~掌柜多送点小礼物哈~
双子秀客：
恩好的呵呵~~放心吧呵呵
回龙汤：
掌柜真好~亲亲~
双子秀客：
我们可以看到在这段对话中，不断有符号“~”来表示语调的上扬以及“”的网络***片表情来辅助表示友好亲切的情绪。
（五）媒介
媒介指系统和形式，即语言传播的媒体，如口头、笔头、电报或其它传播媒体形式。很明显，在传统购物中媒介即是口头的，而在网络购物中沟通媒介是基于口语的语言特征，主要以文字呈现于网络对话窗口进行沟通的形式。在例三中我们也可以看出其基于网络平台的丰富的沟通形式。
（六）交际规则
交际规则，指的是特定的行为和伴随语言行为的特点。在传统的购物对话的交际中，售货员做到礼貌热情，与顾客对话一来一往，形式比较固定，较之其他情景中的对话没有太大区别。而网络购物的交际对话，也充满了网络聊天模式的特色。买家不用顾忌卖家是否***，可以以留言的方式先提出问题，等到卖家上线后再做反馈。由于所有的对话记录都会呈现在对话窗口上，买家和卖家也不用担心会忘记之前的问题或是来不及作答。一下子提一串问题或是抢说话的行为也不会被认作不礼貌。
（七）风格/类型
风格/类型指讲话行为风格的种类，如祝福祈求、讲课、买卖行话等等。当然在购物事件中，其风格是谈买卖，买卖行话的特征是十分明显的。在网络购物语言中也有其买卖行话。如，在网络店铺中将商品成为“宝贝”；店主成为“掌柜”；卖家称呼买家为“亲”；请卖家承担邮费叫做“包邮”等。在现实传统的购物中是不会用这些说法的。如例四：
回龙汤：
掌柜好~多买些宝贝可以包邮吗？
店主：
您好：）亲您要哪些东西呢
四、小结
从以上分析我们可以知道，网络购物终究是个购物行为，其与传统购物中的交际语言语境还是有很大的相似之处的。网络购物语境与传统购物语境中的结果、基调是一致的，也就是消费者和商家收受买卖东西与服务待人的态度是一致的，在其他语境组成部分两种购物方式也有很大程度上是有重合之处的。但网络购物毕竟又处在一个网络环境之中，其使用的沟通工具是聊天窗口，买卖形式是电子支付、快递送货，在购物的程序方式方面与传统购物是有很大不同的，因此其购物语言呈现出的简洁性、亲密性及效率性在传统购物语言中也是很难体现出来的。
作者是从Hymes提出的八个语境要素对网络购物语境做了整体的分析，并逐一从某一语境要素的角度分析解释了部分网络购物语言特征的原因。但就网络购物语言，作者还未能够在此文作深入的研究，但为网络语言研究的实际运用找到了一个新的研究方向，相信在今后的网络语言研究在这方面会有更好的发展突破。
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大学生网购论文篇5
关键词 基本药物 采购行为 BP神经网络
中***分类号：F713.54 文献标识码：A 文章编号：1006-1533（2013）05-0047-05
2009年国家基本药物制度实施后，国家将执行基本药物集中采购作为实施基本药物制度的评价标准之一，于是各省将原有的药品集中采购分为基本药物和非基本药物两类。2010年11月，***《建立和规范***府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，旨在对现阶段较为无序的药品采购行为进行规范，推行科学合理的采购模式，对基本药物采购方面的研究开始得到关注。
现行采购模式是省集中采购平台通过统计各基层医院上报的用药需求之后，再统筹面向中标企业进行集中采购。但是，作为基本药物集中招标采购体系中继招标过程之后的重要环节，采购过程并未得到足够的重视，基于基本药物采购行为的微观研究的理论和文献更是少之又少。在缺乏科学理论和方法支持下的采购决策，容易受主观如采购主体寻租以及客观如厂商合谋等因素干扰而不稳定，这种不稳定带来的滞后效应会掣肘社区卫生服务中心对基本药物的需求预测，继而带来后续基本药物的供需矛盾。除此之外，采购量错误统计或填写不够准确的偶然误差将会进一步加剧这个矛盾。基本药物集中招标采购体系下的基本药物采购在执行过程中有必要加强监督管理和调控。因此，寻找合理与灵活的理论和方法来保证基本药物的采购决策行为的稳定性就成为关注点。
由于BP （Back Propagation）神经网络模型尚未在基本药物招标采购体系中进行相关的理论研究和应用探索，未能发挥其在其他领域中发挥出的功效。本文针对这一环节进行探索，拟在建立BP 神经网络模型的基础上，统计分析社区卫生服务机构的药品使用等特征后，将BP神经网络模型运用到社区医疗机构的需求预测中来，使采购主体在决策时能有更多的支持信息，实现采购数量科学化，从而保证社区医疗机构对基本药物的供应充足，以期从这一环节上减轻民众对基本药物的获取负担，使整个基本药物的供应实现资源优化配置，也可为基本药物集中采购的理论和方法提供借鉴和参考。
1 BP神经网络预测功能的研究
由于人工神经网络是非线性、非局域性和非定常性的复杂网络系统，具有并行分布的信息处理结构和自适应的脑模式的信息处理的本质与能力，它可以通过“自学习”或“训练”掌握大量的知识，完成特定的工作。人工神经网络对建立预测模型十分有效，它能从数据样本中自动学习以前的经验而无需复杂的查询和表述过程，并自动地逼近那些最佳的数据蕴含的规律，它在时间序列预测方面，尤其是高复杂度的非线性时间序列方面明显优于传统的预测方法。在预测方面，目前应用最广泛且较为成功的是前向神经网络。
1.1 BP神经网络基本理论
BP神经网络也称误差反向传播神经网络，为有监督的学习，是梯度下降法在多层前馈网络中的应用。它有一个输入层、一个输出层、一个或多个隐含层。每一层上包含若干个节点，每个节点代表一个神经元。同一层上的各节点之间无连接关系，相邻层采取全互连。信息从输入层开始在各层之间单向传播，依次经过各隐含层，最后到达输出层。
BP算法的学习过程是一个反复迭代的过程，由正向传播和反向传播组成。其算法的基本思想是根据网络输出层的误差，从输出层开始反过来调整网络的权值和阀值，最后使得输出的均方误差最小。经过对一定数量样本进行反馈学习后，网络所持的权值便是网络通过自适应学习得到的正确的内部表示。这时将待识别样本的特征数据输入训练好的网络，则网络就可以对样本的属性进行自动推理和识别。在非线性建模方法中，神经网络理论证明了在选择适当的隐层数及相应的神经元数目下，前馈神经网络能以任意精度逼近任意非线性函数[1]。
1.2 BP神经网络在预测领域的实现
由于BP学习算法本质上是一个非线性优化问题，网络模型的确立分为两个阶段：学习阶段和检验阶段。学习阶段是通过对历史资料的学习，使己有的模式以权系数的方式存储于网络之中，这实质上是一个拟合的过程；检验阶段是将已有历史数据输入网络之中，检验网络输出与实测值的误差是否达到一定的精度要求，如果满足要求，则BP网络可以被用于预测。采用BP网络学习方法进行模拟分析，构造BP网络的基本步骤是：
1） 确定BP网络的输入向量、输出向量的维数和隐含层数及节点数；
2） 确定隐含层传递函数和输出层传递函数关系；
3） 将网络学习样本划分为学习段和检验段；
4） 训练网络，拟合学习段时间序列，使其误差平方和达到最小；
5） 用检验段数据检验训练好的网络模型，利用该模型对未来进行预测。
1.3 BP神经网络在医药行业的应用
BP神经网络在医药行业的应用包括药品采购资金管理、医疗器材需求和药品销售预测3个方面。据文献报道[2-3]，出于降低库存，提高管理有效性和运作灵活性的目的，运用BP神经网络对研究对象的历史数据进行分析，得出预测值，并与经验性的实际值进行对比，发现基于BP神经网络进行预测，可以有效节约采购和生产安排的不稳定性，降低库存，从而节约成本，提高效益。
2 BP神经网络在湖北省基本药物采购量预测中的应用
2011年3月13日，湖北省***府办公厅印发《湖北省基层医疗卫生机构基本药物集中采购管理办法（试行）》，标志着该省建立和规范基本药物统一招标采购新机制的出台[4]。在该办法中，实行以省为单位集中采购、统一配送，与药品生产企业签订购销合同，一次完成采购全过程，最大限度地降低采购成本，促进基本药物生产和供应。
2.1 湖北省基本药物采购量预测模型的建立
2.1.1 研究对象及数据准备
湖北省每月采购的基本药物品种有1 000种之多，从理论上来说，为了更好地估计湖北省的基本药物采购量的预测值，需要将每种药物根据其历史采购量来建立预测模型，如此一来会带来巨大的工作量。因此，应选择使用频率比较高、采购比较频繁、使用特点具有相似性的一大类药物品种来进行研究。综合对湖北省每月采购通报的分析，选定药物大类为抗生素类。样本纳入标准为统计期内的采购时间是连续的，并且属于同一大类的不同规格。
本文建模对象及数据见表1。
2.1.2 基本药物采购量神经网络预测模型的实现
在进行神经网络预测之前，为避免原始数据过大造成网络***，要对原始数据进行归一化处理，对于预测值，由于变化幅度较大，也不宜直接作为神经网络的输出。对于单极型Sigmoid函数来说，应用如下归一化处理公式对样本数据进行归一化处理：
2.2 实证检验
湖北省基本药物采购量神经网络模型就是利用神经网络的非线性特性去逼近一个时间序列或一个时间序列的变形，通过神经网络清晰的逻辑关系，利用过去时刻的值去表达未来时刻的值。本文以湖北省部分基本药物品种采购量为数据，以月度基本药物采购量为预测目标，用上述的建模方法建立月度基本药物采购量预测模型。
第一步，建立预测模型，对归一化的数据用MATLAB中提供的函数进行学习（***1），学习程序如下：
net=newff（minmax（P）， [8 1]， {'tansig'， 'purelin'}， 'traingdx'， 'learngdm'）；
net.trainparam.epochs=10 000；
net.trainparam.goal=0.005；
net.trainparam.show=500；
[net， tr]=train（net， P， T）；
首先，我们设定的隐层节点数为8，目标误差为0.005，学习率设置为0.01，网络经过222次迭代之后达到了指定精度，误差为0.004 966 8。再分别设定隐层节点数为：6，8，12，15，20；目标误差不变，仍为0.005，学习结果如表2所示。
结合学习次数和误差的比较，可以得出在隐层节点数设为15时，学习效果较好。
由17个月样本药品的采购量数据P为训练值，以第17个月的采购量为目标值，进行训练。由于2012年12月的采购量未知，如果要预测第18个月采购量则无法用实际的数据进行检验。因此在预测值调整为第17个月的采购量数据。测试程序如下：B=sim（net， T）。
误差为[0.024 9， -0.118 5， -0.170 7， -0.242 2， -0.040 5， 0.143 9， -0.047 5， 0.078 3， -0.066 6， -0.057 3， -0.036 6， 0.003 2， -0.043 6， -0.009 9， 0.020 5， -0.031 0， -0.016 8， 0.057 3， -0.025 1， 0.018 0， 0.036 4， -0.218 0， -0.159 0， -0.112 9， -0.014 81， -0.120 8， 0.134 9， -0.043 6]。误差均在可接受的范围内，认可数据已得到很好的训练，具备较好的仿真能力。
学习的误差基本上在我们可以接受的范围内，其学习效果如***2所示。通过前面己经验证，该网络的学习能力以及预测能力有很大的优越性。
2.3 预测结果分析
通过反归一化公式：得到第17个月即2012年11月各药品的采购值。将2012年11月的实际采购量与实证检验建立模型后所得到的预测中结果进行比较，结果见表3。
从表3中我们可以看出，除了个别品种误差较大以外，如注射用苯唑西林钠为530.21%、硫酸奈替米星注射液为52.60%，阿莫西林胶囊为42.89%，BP神经网络模型对基本药物的采购量的预测误差率大多数在10%以下，经Excel数据分析工具中成对双样本均值t检验分析，结果见表4。
因为P > 0.05，故预测值与实际值均值差异无统计学意义。
模型预测结果是比较令人满意的。由于在本次研究中药品采购量的变化是在时间序列上面进行的，所采取的预测方法是单步预测，每月的药物采购量还要受很多因素影响，不可能做到预测结果与实际的数据完全一致。除此之外，基本药物制度实施的时间并不长，在湖北省基本药物集中采购平台上所获取采购量的数据时间范围也不长，所以个别药品误差的较大偏倚也在预料之中。
根据计算得出的结果，可以很好地预测一个月或几个月内内湖北省的基本药物采购量，相关基本药物生产企业可以根据预测结果做好生产计划安排和原料采购等工作，提高企业生产运作效率和经济效益；基本医疗机构可以根据情况调整药物储备和使用量，以使基本药物的利用率和可及性都能得到很好的保障。
3 总结与展望
本文对湖北省2011年5月-2012年11月抗生素大类的部分基本药物品种的采购量预测进行了定量分析，主要采用了BP神经网络法进行预测的实证研究，不仅简化了网络结构，而且提高了预测精度。结果比较理想，说明本文所建立的基于BP神经网络预测模型具有较好的预测能力和推广潜力。
1） 采购决策行为是由主观因素及客观因素相互影响共同构成，具有动态性和复杂性等特点。人工神经网络作为高度非线性体系，能够对影响采购行为的各变量之间的非线性关系进行高精度的逼近，从而实现预测功能。
2） 实证表明，人工神经网络虽然存在不足，但其优势还是显而易见的。人工神经网络是一个高度自动化的系统，只要有基本药物的历史采购量，通过神经网络的训练和仿真，达到满意精度后即可输出特定时间点的采购量，为基本药物采购决策提供科学的信息支持。但由于影响基本药物采购的各因素并不明了，难以对基药采购量的波动情况进行解释，无法提供有意义的干预措施。
3） 由于社区卫生服务机构长期以来缺乏对药品使用数据的收集，在对其药品需求分析时没有足够多的信息予以支持，所以在对BP神经网络的推广应用中，需要保证社区医疗机构对药品使用数据的收集、整理与统计，从而增加预测的准确性。
4） 加强有关基本药物采购分析的理论研究。基本药物不同于一般商品，其供需关系虽然较为稳定，但是在现存医患信息极不对称的情况下，由于诱导需求、道德风险等问题造成劣品驱逐良品的现象，而对基本药物的可及性和供需带来不必要的风险。现行的有关基本药物采购理论还需进一步完善。
5） 对基本药物采购量分析方法的探索。本文运用BP神经网络在基本药物采购量短期预测上面进行一次有益的探索，结论虽然具备理论指导意义和实际应用价值。但是由于BP神经网络无法探知对变量造成波动的影响因素，若从现实意义进行指导，还需要结合其他的分析方法如多元回归分析、主成分分析等方法来相互补充，扬长避短。
参考文献
[1] 王维， 贺京同， 张建勋， 等. 人工神经网络在非线性经济预测中的应用[J]. 系统工程学报， 2000， 15（2）： 202-207.
[2] 刘卫红， 崔振霞. 基于BP神经网络的药品采购资金管理研究[J]. 中国乡镇企业会计， 2012， 20（1）： 70-71.
[3] 张俊才， 黄万杰. BP神经网络在医疗器材需求预测中的应用[J]. 医疗卫生装备， 2004， 25（4）： 8-9.
大学生网购论文篇6
关键词：服装消费者；网上购买；影响因素
1.引言
随着经济全球化和计算机的迅速发展，网上购物越来越普及，已经成为国内经济持续增长的推动力之一。现在越来越多的人开始在网上购买服装，不仅可以省去逛街的辛苦，还可以足不出户享受商品，所以这种网上购物的行为越来越受到人们的喜爱。因此，为了使得服装企业以及服装零售商在网上更好地进行经营和销售，本文对服装消费者网上购买行为的影响因素进行了分析和探究。
2.网上购买行为相关理论分析
2.1购买行为
本文的购买行为是指个体用货币或者货币等价物进行商品或者服务的交换的消费行为。但是，通常情况下的购买行为还包括社教组织、工业组织以及各级中间商的采购行为。
2.2网上购物
网上购物是在计算机网络出现之后发展起来的消费行为。实际上，网上购物是消费者的一种购买行为。网上购物的一个重要特点就是消费者通过网络购物平台来享受其购买的过程和结果。可见，服装消费者的网上购买行为也是服装消费者通过网络购物平台来进行的一系列服装购买行为的过程和结果。
2.3购物平台
购物平台实际上就是网络购物的网站或者网店，是消费者进行网上购物的主要渠道。而购物网站是一种以网络为主要媒介，来向客户提供商品或者服务以获取利润而搭建的虚拟网店。根据不同的分类标准，购物网站有不同的分类。通常情况下，按照交易对象划分，购物网站可分为企业与消费者（B2C）的电子交易与个人与个人（C2C）的交易模式。B2C购物网站下企业是卖方，消费者个体是购买方；C2C购物网站下买卖双方都是个人，这种交易模式有利于个人之间的商品流通和交换。
3.服装消费者网上购物影响因素
3.1服装品类
服装品类主要是指不同网店经营者之间商品类别上的差异，其对网上消费者的影响是不一样的。C2C购物网站的经营者通常会认为服装品类对消费者网上购物的影响因素比较小。由于消费者可以在网上搜索到各种各样的服装品类，受到服装品类的影响比较小。因此，部分C2C购物网店的经营者只在他们的网店上传几个品类的服装。但是，与C2C购物网店相比，B2C购物网店上传的服装品类是比较多的。
3.2物流包装
物流包装是网上购物的很重要的一个部分。通常情况下，网上服装经营者都会有一套独特的属于自己的物流包装方式。很多服装经营者都认可这样一个说法，即网上服装消费者对物流包装的投诉很少，绝大多部分人对物流的包装是相当满意的。因此，这些网上服装经营者们一致地认物流包装对网上服装消费者的购买行为的影响很小，因为，很多网上服装消费者不太会关注于物流的包装，只要商品在邮寄到之后是完整无损的，消费者就会对这次的网上购买行为感到满意。但是，这并不等价于对第三方物流公司的配送满意。有些情况下，物流公司的配送速度相当慢，很多网上服装消费者会对物流的速度进行投诉，对物流运输过程中商品的完好程度进行判断和分析，进而对第三方物流的满意度进行评价。
3.3付款方式
不同的网上服装经营者可能会有不同的付款方式，这个因素对网上服装消费者的影响还是比较大的。比如在京东上购买服装的消费者有支付宝，但是没有微支付和口令卡，就无法进行线上付款消费，他就有可能放弃在京东上进行购买商品和服务。此外，还有很多的网上服装经营者的付款方式有***支付和线下支付两种方式供网上服装消费者进行合理选择，是比较人性化的模式，很多网上服装消费者对这种付款方式比较在意。通常情况下，这个对网上服装消费者的购买行为产生比较大的影响。
3.4物流速度
物流速度是网上服装消费者非常关注的一个焦点，该因素对网上服装消费者的购买行为会产生很大的影响作用。很多网上服装消费者非常在意的就是物流的配送时间和速度，尤其是C2C这样的网上交易模式下，网上服装消费者会比较关注这样的问题。可能在双十一、双十二这样特别的节日里，第三方的物流会非常慢，这样的物流配送速度可能会对网上购物消费者的购买行为产生非常的影响，甚至会阻碍消费购买行为的发生。这种情况，相同于B2C交易模式，虽然B2C交易模式现阶段还是一个网络平台品牌的搭建的阶段，但是，物流速度对网上服装消费者的购买行为同样会产生很大的影响作用。
3.5界面设计
界面设计是虚拟网店的主要界面，其外观的美观程度和吸引人的程度会对网上服装购买的购买行为产生非常大的影响作用。因为，不同的网店经营者通常会有不同的界面设计，这样一来，网上服装消费者就会对他们虚拟店面之间的界面设计进行比较和判断，优先会选择界面美观的虚拟网店的服装。同时，虚拟网店会拥有网站的建设和维护人员，有他们对虚拟网店的界面进行设计和维护以吸引广大网上服装消费者的购买行为的发生。由此，可见界面设计对网上服装消费者来说是一个非常重要的影响因素之一，对其网上购买行为的发生产生很大的影响作用。
结论
随着计算机的迅速发展，现实生活中，越来越多的人热衷于网上购买服装、网上消费。同时，由于网上消费者的数量不断增加，服装电子商务的发展机会是越来越大，因此，服装商家必须要抓住这样的好机会。本文对服装消费者的购买行为影响因素进行研究，在对购买行为、网上购物以及购物平台等相关理论进行了分析的基础上，总结分析影响我国网上服装消费者的因素，主要表现为服装品牌、物流包装、付款方式以及物流速度和界面设计等相关因素对服装消费者的购买行为产生的影响和作用。同时，通过分析上述的相关因素为我国的消费者购买服装提供了支持和借鉴。（作者单位：浙江省杭州学***中学）
参考文献：
[1] 王云仪，张t，蒲玉.网上服装展示对消费者购买行为的影响研究[J].西南师范大学学报（自然科学版），2013，12：132-138.
[2] 赵秋锦，周静.大学生服装网络消费行为影响因素研究[J].商业经济，2014，02：72-75.
[3] 王中江.大学生网络消费意向影响因素的实证研究――以服装行业为例[J].沈阳工程学院学报（社会科学版），2014，02：172-175.
大学生网购论文篇7
关键词：电子商务专业教学方法
中***分类号： C42 文献标识码： A 文章编号：
一、前言
《电子商务概论》是电子商务专业的先导课程，是经管类专业的基础课程。同时，《电子商务概论》是一门多学科交叉的课程，涉及到信息学、管理科学、经济学等多个学科。通过《电子商务概论》的学习，也有助于学生了解并掌握“经济全球化、信息社会化、产业知识化”的21世纪经济环境特征，对开拓学生视野、启发学生思维，提高其创新能力和动手能力都将起到重要作用。
二、电子商务概论的教学方法
电子商务概论课程具有理论与实践紧密结合的特点，传统的重理论轻实践的教学方法已经不能适应这门课程的教学。如何利用学校现成的教学设备，结合中职学生的实际情况，采用最佳的教学方法成为电子商务专业《电子商务概论》课程老师值得探讨的问题。根据教学实践，结合教学大纲，对以下几种教学方法进行了探索。
1、启发式教学法
采用启发式教学在于激发学生的学习兴趣，树立电子商务的观念。《电子商务概论》是一门与时尚生活关系密切的学科，而中职学校的大部分学生都喜欢追求时尚，抓住这一特点，在刚开始上这门课程时，我没有开门见山地问学生，什么是电子商务，而是问同学们平时上网主要做些什么事情，同学们就骄傲地说出自己在网上从事过那些活动，当然最多的是聊天、浏览信息、看视频、玩游戏和***歌曲等娱乐活动，终于有个城市学生说曾在拍拍店上买过MP3。后来我就请那个在拍拍网上购物的同学谈谈他购物的过程和感受，大家都以羡慕的眼光看着他。我通过这种方式来引导学生进入电子商务的世界。有些对网上购物有过了解但未曾尝试过的同学，都非常踊跃的发言，想知道要在网上购物要做哪些准备工作。经过愉快的交流之后，同学们对电子商务有了感性的认识。然后我在黑板上写出“某某利用互联网进行某某活动。”自然而然地引出了电子商务的概念、特点、交易模式等电子商务的专业知识。
最后，我还打开了“淘宝网”网站，带同学们逛“网上商店”，让同学们查找自己心仪的商品，让同学们感受到电子商务的便利。还有在讲电子商务的安全方面知识时，先问学生有谁试过QQ被盗？同学们就七嘴八舌地说起自己QQ以前位数少，非常好记，还有已经有“太阳”级别的QQ也被盗，感到非常气愤。后来，我就请曾被盗过QQ号的同学们举手，我一个一个认真地数起数，结果全班三分之二的同学都被盗过。后来我同情地说：看来信息安全的问题也是相当严峻的，QQ被盗事小，如果是银行账号的话那损失就大了。不只是同学们遇到这种情况，网络安全界的专家们的账号也有被盗过。
后来我利用互联网，在“百度”搜索引擎文本框中输入“网络信息安全事故”，然后搜到了很多有关网络安全的案例，我打开其中的“百家争鸣第5期：木马成最大网络安全隐患”链接让同学们了解了网络界当前的信息安全情况，同学们都兴趣盎然看了该材料，认识到网络信息安全的问题就在同学们身边，由此引出所讲内容。启发式方法把课堂教学和生活实际联系起来，使枯燥的学习变得生动活跃。
2、案例教学法
案例教学法是指教师在教学过程中,以真实的事件或情景为题材,提供学生相互讨论之用,以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。一般有两种形式：一是根据教学目的，筛选取材新颖、能配合教学重点难点的案例，再在讲课中穿插针对性很强的提问，引导学生思考；二是根据讲课的内容，引导学生自己收集、整理案例，并进行分析，这对创新学习很有好处。
电子商务是一个与时俱进的新事物，要求教师课前做好充分准备，通过先进的网络资源搜索最新与电子商务有关的典型事件，整理成案例，提供给学生在课堂上讨论学习，让学生了解专业发展动态，并汲取最新的专业知识。笔者在整个课程讲授中都穿插了与教学内容紧密联系的案例，例如在讲授电子商务盈利模式时列举了如阿里巴巴,苏宁易购，Google模式等案例；在讲授安全技术时列举了如广东省电子商务认证中心、DOS攻击与网络入侵等典型案例。该教学法极大的促进了学生参与教学的热情，提高了学生的学习兴趣。
3、模拟实践教学法
模拟实践教学法在于创设教学实践环节，培养学生实际解决问题能力，使学生在体验中感悟。
实践教学是以在教学过程中建构具有教育性、创造性、实践性的学生主体实践为主要形式，以激励学生主动参与、主动实践、主动思考、主动探索、主动创造为基本特征，以促进学生整体素质全面发展为目的的一种新型的教学方法。
《电子商务概论》是一门实践性很强的课程，只靠理论的讲解是不够的，还需要学生亲自体验才能领会。如讲授网上购物知识时，网上购物涉及到注册邮箱、注册淘宝网用户、选择商品、了解商品价格及购买方式、联系卖家、交易付款、付款确认和收货确认。由于网上购物使用银行直接汇款或转帐,有一定风险，建议使用支付宝，支付宝可以全额保障您的货款安全。要使用支付宝就必须注册支付宝帐户、激活支付宝帐户、支付宝的实名认证、办理银行卡、开通网银服务、支付宝充值和支付宝付款等操作。教师只能利用互联网介绍的操作流程和有关操作的页面进行部分的讲解。使用支付宝完成购上购物，必须靠学生的实际体验。
这么繁琐的购物前的准备工作，如何激发学生的兴趣让他们迫切希望去尝试是关键，我就利用我为教学准备的支付宝，在淘宝网上进行购物过程的演示，在演示过程中解讲需注意的问题，让学生真实感受网上购物的过程，认识到网上购物的便利、实惠和时尚。接着要求学生根据教师的指导和利用淘宝大学的新手上路，亲自实践利用支付宝网上沟物的完整过程。考虑到每位学生都开通网银行服务的不可能性，因此，通过分组的形式，每5人一组，每组至少有一人能开通网银服务，每组选一名组长，由组长负责本组的工作，要求每人提交这次操作的过程和感受，然后组织全班就本次实践感受进行讨论。
在这个实践过程中同学们会遇到很多问题，比如，如何进行支付宝的实名认证、如何开通网银、如何使用支付宝支付和如何给支付宝充值等问题，这样就会促使他们去分析这些问题，然后解决问题。互联网是一个很好的工具，几乎能解答你提出的所有问题，即使现成没有解决问题的具体办法，只要你提问了，就很多人关注你提的问题，为你出谋划策。通过实践，让同学进一步认识网络，利用网络，提高学生解决实际问题的能力。
《电子商务概论》课程的教学改革是一个长期的研究探索过程。教师应以学生的需求为主体的教学目标,不断提升自身学术研究水平,及时了解电子商务行业前沿技术,积极参与教学改革的各项工作,努力培养符合新世纪需要的高素质人才。
参考文献：
1.《电子商务概论》 李贞华主编机械工业出版社 2011年2月
大学生网购论文篇8
关键词：采购管理 网络学堂 建设
一、网络学堂
网络学堂是近年来迅速兴起的网络教学平台，其优势在于基本功能丰富，教师和学生可以根据需要进行选择，同时操作非常便捷，有这强大的存储和***能力。每一位教师有一个网络学堂的主页，最为网络教学展示的窗口。教师只要登录网络学堂就可以在网络学堂的主页上课程公告、通知，上传教学用PPT，电子教案、课程文档，相关案例、视频等，同时还可以在网络学堂布置作业，优秀学生作业，开通网上讨论版，创建论坛，进行网上答疑和讨论等。从学生的角度看，登录系统后，他们就可以在网上浏览电子教案、***相关电子文档，提交作业、参与论坛讨论话题等。总的来说，网络学堂的强大功能和寓教于乐性都是其迅速发展的重要原因。
二、网络学堂的主要特点
1、教师与学生在空间上的分离性
一般来说，教学过程即为面授的过程，“教”的过程和“学”的过程同时发生，教师通过讲授，将知识直接传递给学生。但是在网络学堂中，这一过程发生了变化，教师教的过程先发生，而学生学的过程后发生，二者之间存在一定的时间差，现代网络技术的发展，使得空间的距离已经不再是教学活动的障碍，学校为学生上网提供了极大的便利，网络学堂的使用也不再受到空间和时间的限制。
2、网络学堂教学内容的立体性
网络学堂能够提供的教学内容可以用“海量”来形容。在网络学堂中不仅有课程相关的教案、讲义，还有大量的网络链接，既可以是视频课程的链接，也可以是相关教学网站的链接，可以有案例的讲解，也可以有基本知识的百科网站，可以说，网络学堂是一个立体的，多层次的、多元化的教学空间，可以为学生提供全方位的现代教学资源。与此同时，网络学堂可以实现7乘24小时服务，学生可以根据自己的情况灵活的安排学习时间和学习内容，并根据需要***相关学习资料，也可以在讨论版发表话题，邀请老师和学生参与讨论
3、网络学堂的延续性与更新性
首先，网络学堂具有延续性。网络学堂中的内容有一部分是相对稳定的，具有延续性的，比如一些经典案例，基本的科学研究方法，经典理论等，都可以在网络学堂长久的存在下去，这些资料的搜集和整理也是任课教师的主要工作。是学生必须要掌握的，也是考察的重点内容。其次，网络学堂也具有自更新性。网络学堂中的内容中，有很大一部分是具有时代特色的，比如某些时效性很强的***治事件等，随着时间的推移，会逐步淡出人们的视线。在讨论版中，如果有长时间没有进行继续讨论的话题，教师就会将该版面关闭，并引进新的话题进行讨论，这就是最富代表性的自更新。另外，从教师的角度考虑，教案和讲义也自更新的内容。比如，教材的更换导致的教案和讲义的更新，教学层次的改变导致的教案和讲义的更新等，这些也都是现实存在的具体情况。
三、采购管理课程网络学堂建设
采购管理课程是一门理论性相对较强的课程，课程内容包括采购组织、需求供应与规划、订货点采购、JIT采购，MRP采购、供应链采购、招标采购、供应商管理、采购成本管理、采购合同管理、采购产品质量管理、***府采购、国际采购等，内容繁杂，教学资源丰富。针对采购管理课程的网络学堂设计，主要考虑以下几个方面。
（一）教学内容
采购管理课程网络学堂的教学内容比较丰富。每一章节都有具体的教学目标，根据教学目标，确定教学内容，包括所有章节的教案，讲义，授课电子课件，相关的教学文档等。在这一部分，要精心设计教学的起点、顺序和学习容量，保证学生在学习的过程中按照事先设定的顺序进行学习，避免学生***了课件后，上课就不再听讲的问题发生。同时，根据教学内容选择合适的教学媒体，其中很重要的就是授课录像，名家讲座等教学资源，要保证学生能够有足够的兴趣进行学习。
（二）教学资源
由于采购管理课程本身是一门比较成熟的课程，因此在教学资源上也比较丰富。
首先，每一章节的教学课件作为一个单独的单元在网络学堂上提供***，这也是学生学习的重要资料，一般教师会在上课后当天上传相关教学PPT，提供学生做复习之用。
其次，课程的教学大纲、教学日历，考核方式等作为教学支撑资源，进入教学支撑单元，学生可以***进行查看，方便学生了解未来学习的章节和重点。
再次，教师授课的录像和名家讲座作为教学视频单元，可以提供即时***服务，学生如果当天没有去上课，可以***授课的录像资料，方便自学，名家讲座针对不同的教学单元有不同的教学内容，学生可以有选择的进行学习。
第四，采购管理课程设有讨论板，学生可以在讨论版上发话题，同时回复其他同学或者老师的话题，就学习的内容进行讨论，当然讨论版也包括一些热点问题的讨论，这些问题的讨论对于学生形成正确的人生观和价值观也有非常重要的作用。
第五， 针对招标采购，采购管理课程设置了课内实训环节，也就是针对招标采购的具体程序，让学生完成相关的实践任务，在网络学堂中有实训的基本要求，实训内容以及实训上交文件的清单，同时也上传了学生的作业，不仅起到弥补理论教学缺陷的作用，也起到了鼓励学生学习的作用。
（三）教学过程
正如面授教学强调教学过程的科学性一样，网络学堂同样强调教学过程的科学性与完整性。对学生而言，网络学堂的学习是一系列的学习活动所组成，很多学生在选择学习采购管理教学资源的时候只是根据自己的喜好进行选择，并没有留意学习的先后顺序。客观的讲，网络学堂的学习也应强调由浅入深的学习过程。在网络学堂的学习过程中，教师是主导，是教学过程的组织者和引导员，学生是学习的主体，教师在网络学堂中不应该仅仅提供教学资源和素材，更应该对学生的学习活动进行引导，指导学生按照既定的教学过程一步步由浅入深的进行学习，从实践到理论，再从理论到实践，只有经过了这样的过程，学生对学过的知识才能够印象深刻，也才能够有深入的理解。
（四）教学评价
网络学堂的教学评价与一般面授课程的教学评价有一定的区别。针对采购管理课程的网络学堂，教师主要针对学生学习的时间和学习的内容进行评价，尤其是针对讨论版的评价，有一定的评价规则。
首先，针对各功能区相关教学资源的学习，学生点击各个功能区***学习和***教学资源，每天点击每个功能区的数量不超过三次，每次点击计算1个学习点，多于三次的点击不计算教学点。
其次，学生在讨论区的有效发帖计3点，有效回帖计1点，超过三个回帖不计算学习点，回帖不限时间和数量，但应为有效帖，如发现水帖、广告帖等则扣除10个学习点。
再次，为鼓励创新思维，凡是体现新视角、新观点的发帖和回帖均按照标准学习点的两倍计算点数。
期末计算学生的个人总点数，每30个学习点计算为1个标准分，20分封顶，也就是说，写生的网络学堂学习量考核分数最高不超过20分，这里的20分将直接计入学生的期末总评成绩。
大学生网购论文篇9
关键词：消费者感知风险 消费者购买决策 ***评论
随着电子计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。但网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权的时间、精力成本变高，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知也产生信任危机，存在感知风险。因此通过对***评论的研究，了解***评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制***评论对消费者购买决策行为的影响力。
***评论与消费者感知风险
***客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。***口碑是指消费者通过电子邮件、***论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有***交流沟通。***评论与***口碑具有如下几个特点：
网络的性质赋予了口碑新的特征和活力，***口碑和传统的线下口碑相比具有很多优点，形式、内容更加丰富，并且增加了对消费者的影响力。***评论作为***口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。***评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。
消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度的影响。
消费者产生网络购物感知风险的原因分析
本文通过网络问卷发放的形式，对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言，卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务，购买后的物流配送时间，都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧，诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差，技术人员素质低，导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况，给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过***片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧异。其他原因占6.94%，例如网络购物者缺少直接购物体验，即顾客参与度较低。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。
***评论对网络消费者感知风险的影响因素与问题分析
（一）影响因素
性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览***评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。
年龄因素。因为年龄的差异，使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异，对于消费者***评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为***评论而改变购物选择”的比较，可以得出，年龄段在19-23岁的消费者受***评论的影响最小，年龄段在24-28岁、29-34岁的消费者受***评论的影响因素较大。
学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式，学历越高，对***评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。
专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对***评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对***评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。
网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于***评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。
***评论的数量与质量。***评论的数量会使消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。感知信任和购买意向会随着***评论数量的增加而提高，***评论的数量越多，消费者从中获取相关有用信息的量就越大，就越有利于消费者了解产品。***评论是否真实、可靠、与所谈论的产品的本身因素密切相关、能不能为消费者提供足够的信息、提供的信息能够对消费者有用，这些特点决定了***评论信息对消费者的影响力。
（二）问题分析
网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称，他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位，急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉，他们选择了浏览***评论信息，目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导，其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因，导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度，顾客为了报复卖家，从而制造负面的***客户评论内容等。
物流因素导致负面***评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题，例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达，或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害，而这一切的“总账”买家都要算到卖家，从而导致负面***客户评论的出现。
网络购物自身的缺点导致负面客户***评论。网络购物再其产生的那一刻起，及伴随着一些不可避免的缺陷，这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低，直接影响顾客***客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品，进行退货时，既要耗费时间，也要花费一定的精力和财力，这种情况下，顾客的***评论就不会客观公正，里面多多少少有买家的情绪在里面。
网络购物最大的缺陷网络购物的虚拟性为例，与传统的购物相比，网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已，他们只能看，不能触摸。因此，网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样，直接影响顾客***评论的内容。
***评论对消费者网络购物感知风险影响的对策分析
有效的降低消费者感知风险。顾客降低感知风险主要有两个出发点，即增加购买不会失败的确定性和降低发生购买失败时的损失。因此对于网络商家而言可以从以下几方面着手：第一，给消费者提供更为全面的信息，包括产品信息和大量的***评论信息，让消费者通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策；第二，用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三，具有完备退换货***策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货***策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，也从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。
诚信经营，坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略：第一，不夸大其辞；第二，不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；第三，不误导消费者，严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者。
提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，也是影响顾客***评论是正面的还是负面的重要指标之一。更多时候，消费者在网络购物时，即使产品质量好，如果感觉服务态度差，顾客也会给予差评，反之如果产品质量一般而服务态度好，顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评，结果完全不同。因此，服务质量或者店家的服务态度是顾客***评论的关键因素。
关注***客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评，担心由于偶然的中差评而导致销量降低。***评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价，评论质量越好，影响就越大。所以，企业可以采取各种措施来提高评论的质量，例如：以奖品、购买折扣、积分等作为激励，鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验，以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价，比评论质量的作用更大。所以，企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多，说明该品牌或产品受到的关注越多，就有可能成为流行，从而取得巨大的营销效果。
发掘资信度高的***评论者。在调查中，很多被访者反映“若产品的***评论反应出评论者具有很强的专业性，会帮助我购物决策”，而这种专业性的评论会明显的优于传统的“从众”式的决策模式，资信度较高的***评论者的影响力很强。因此，企业要想发挥口碑营销的作用，应当在源头上发掘资信度高的***评论者，而且这些评论者往往是***评论传播网络中的关键结点。建议企业重视并鼓励资信度高的评论者进行***评论传播，这样就以较小的成本使评论传播更快更广泛。
提高顾客的体验感和参与度。在网络经济时代，营销是互动的。互动就是参与与体验。消费者在网络购物的同时，也会成为一名***评论的参与者，从而义务的为商家做宣称。给消费者提供购买和评论的双重机会，提供更多的平台，让网络消费者可以随时随地的浏览商品，这样顾客从原先的被动了解***评论信息改为主动了解***评论信息，顾客参与度提高了。他们也愿意在***评论平台自己的评论信息，了解其他评论者的***评论信息，通过两者之间的相互交流、互动，使网络消费者的网络购物风险转化为网络购物信任，有利于其网络购物决策，节约了购物时间。
因此，只要提高顾客满意度，卖家的***评论信息才会对卖家有利。提高顾客在购买过程中的参与程度，有利于避免网购的虚拟性给顾客造成的网络购物感知风险，提高其体验营销程度，这样在进行***评论时避免负面评论的出现。
参考文献：
1.郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（9）
2.任庆伟.***口碑与传统口碑差异之探讨[J].经营与管理，2009.21
大学生网购论文篇10
发帖3个月赚2000元
“帖客”佳佳是重庆一大学在校学生，今年8月，在某品牌笔记本电脑华南销售中心实习的师姐让她帮忙找人做笔记本电脑网络宣传。当时，佳佳正在找兼职，而该笔记本销售中心承诺会按发帖数量和帖子点击量付薪酬，所以她便做起了"帖客"。
佳佳称，8月、9月、10月是新生准备入学的时候，也是发帖最忙的时候。
“这段时间平均一周要发两个帖子，发过后还要不定时用其他ID顶帖，使其始终保持在论坛版面上方位置。”佳佳做了3个月帖客，发了30个主帖、3000多条回帖，赚了2000元。“其实，发帖赚钱饱受精神折磨，一些论坛版主删帖，还把我们ID列入黑名单，进入黑名单后就没有权限，所以要不停申请ID。”佳佳说，推广产品帖子不仅会因广告被网站删除，而且还会遭不明真相的网友谩骂。
开学替新生代购电脑
阿良是四川体院学生，曾因代购电脑配件名噪一时。阿良大一时就做起QQ代购笔记本和电脑配件的业务。每年新生入学是阿良网络代购的旺季，在QQ上预约他导购笔记本电脑的人络绎不绝。
做网络代购同样需要积累关系网，阿良在泰兴电脑城，上到品牌笔记本电脑销售店的店长，下到专卖U盘耳机的小档铺，他都很熟悉。阿良说，导购一台笔记本可以赚100-300元，代购一个键盘或鼠标可以赚5元。如果同学有需要，他会在网上与岗顶商家预约产品，然后直接去拿货，如果商家有新产品推出，自己会介绍给同学。
“做电子产品的代购很快乐，我的兴趣就是逛电子产品市场。”不过，阿良表示，没想过在网上开店做职业代购。
当网络推手小组组长
林乐是上海一家书店收银台职员，而他同时又是专业网络推手。去年，林乐在一个朋友办的个人网站上做论坛管理员。当时论坛点击量很低，为了提高论坛点击量，林乐开始尝试去其他热门论坛做推广，用的主要是技术，如设置***片链接，收效很大。
通过朋友介绍，林乐参与知名地产公司网络推广，自己制定一个网络传播策划案，在网络论坛运用。没想到，他设计的活动推广帖子点击量明显高于其他模板帖子，现在林乐已是该地产公司网络推手小组的组长。林乐笑说："我们很少见面，都是在群里沟通，薪酬直接打入账户。网络推手一般都很神秘，做的事情很琐碎，酬劳也很琐碎，高的话可以上万，低的话也就几十元。"
“写篮球”年赚10万
其实，网络在网络文学发展初期就兴起，他们专注于在“电子布告栏”上发表文学创作以及评论意见。随着博客发展，网络群体日益壮大，他们利用博客赚取广告收入。
在上百万靠博客平台赚广告收入的人群中，来自广东阳江的邝宝强可算是典型。邝宝强2006年开始写博客，博客内容全部与篮球有关。到目前为止，邝宝强博客流量已超4000万，共发表文章1200多篇。邝宝强说，他2006年2月在新浪开博客后，一直在博客上发表关于篮球的游戏内容，自2008年1月起他与国内一著名体育用品公司签订协议之后，又陆续与其他篮球网站签订合作协议，提供专栏文章，广告收入与稿费收入加起来，年收入已超10万。
网络新兴行业
试客：索取商家的使用赠品。试用完后，按要求写下自己试用体会作为回报的一类人。
印客：把网民的文字***片制作成具有永久保存价值的个性化印刷品的人。
红客：也称网络安全顾问，维护国内网络安全，并对外来进攻进行还击的人，
播客：将自己原创视频传到网上，靠点击率来赚钱的人。
调客：专门做网络调查的人。
威客：通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。
换客：把自己不用的闲置品，拿出来跟别人交换的一类人。
网络掌柜：顾名思义就是网上开店铺的老板。
网络：网上专注于在"电子布告栏"发表文学创作的。
网络保姆：专职为个人网站提供网络安全咨询指导服务的人。
网络代购：请人帮忙从别处购买本地买不到的商品，通过快递发货或者直接携带回来。
网络推手：利用网络平台帮助企业和个人推广自己品牌的人。
网络模特：网络模特是为网络店铺拍摄平面照片的人。
短信：主要负责编写创作手机短信，然后通过网络***、流传赚钱。
彩铃设计师：将自己的创作通过软件浓缩控制在30-60秒之内的流行人才。
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