学文网品牌战略篇1
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，***形或文字，***形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、***形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或***形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费***，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家***策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于***府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三***牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有***的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的***人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的***治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发
一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
6、营造优良的开发环
品牌战略篇2
【关键词】企业；品牌；品牌战略
1.企业品牌与品牌战略
1.1 品牌的含义及作用
品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。其作用表现在以下方面：第一，有利于产品参与市场竞争。品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。第二，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。第五，有利于提高产品质量和企业形象。第六，有利于保护消费者利益。品牌是产品品质的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
1.2 企业品牌战略及意义
企业品牌有利于增强商品的竞争力，有利于形成特色经营，有利于充分发挥无形资产的优势，有利于掌握更多的自，有利于准确把握市场需求。另外，经销商实施自有品牌战略，不仅增强了商品竞争力，还有利于提高企业的经营管理水平，自有品牌的实施最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一，企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用；第二，自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少；第三，自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用；第四、企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。
1.3 企业品牌战略与企业运作
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因此，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
2.企业品牌战略在我国企业运作中的现状
从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于***府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三***牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上市，通过发行股票募集资金实现快速发展。但由于众所周知的原因，公司没有能够如期上市。2000年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元，还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业内也有一定影响。但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支持、维护和管理。自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。原有化工产品品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重萎缩，产销量急剧下滑。遗憾的是，面对这种状况，该公司主要领导人并没有认真反思几年来惨重失败的教训，并未意识到应重新审视企业战略，特别是品牌战略，从而调整经营思路，重振雄风。为了摆脱困境，公司领导人选择了另辟蹊径，放弃原有品牌的错误决策，意***精心包装出一个旨在以模糊概念诱导商和消费者的全新品牌，以作为短期内集中炒作一把并获得“短、平、快”经济效益的手段经过以老板为主的策划，提出了所谓“创建新品牌、快速打开市场、树立新形象、突出国外背景、吸引市场忠诚度”的品牌策略。
从2003年5月份开始启动市场，经过将近一年的努力，该公司并未在市场上获得预期的收获。相反，原有品牌丧失贻尽，新推出的品牌没有得到已经日趋理性化的市场和渠道的认同。除了包装以外，产品基本没有变化，而这种急功近利的炒作只是牺牲了宝贵的市场良机，丢掉更多的渠道，腐蚀了经营团队，消耗了经营资源，将企业拖入更艰难的境地。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题：对实施品牌战略有模糊概念；缺乏实施品牌战略的紧迫感；不知从何着手；缺乏相应的机制。
20世纪80年代我们致力于生产产品，90年代我们开始进入创建品牌的觉醒时代，21世纪将是品牌竞争的时代。但在我国的企业中，如何建立一套行之有效的品牌发展战略，塑造具有国际影响力的品牌，其概念、思路和方法都还是比较模糊的，具体表现为：①我国企业仍主要靠产品推出品牌，而不是靠品牌推出产品；②我国企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象、推出系列产品；③虽然越来越多的企业已经认识到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏认识；④虽然许多企业已重视品牌发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真真的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚。
造成类似现象在中国企业界普遍存在的主要原因有：没有真正理解品牌战略；没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略；迫于竞争压力或者市场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违背仍然采取一些短期行为；缺少一流科学品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。
3.企业运作中品牌战略对策的灵活运用
企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理久必须加强相关品牌的系列效应，利用创新加强品牌组合，增强与消费者的联系，营建品牌的良好生存环境。
当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：要树立强烈的品牌战略意识；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网，实施组合经营；实施规模化、集约化经营；营造优良的开发环境。
参考文献
[1]于明阳.品牌学[M].安徽人民出版社，2004.
[2]蒲楠.打造品牌[M].中国纺织出版社，2004.
[3]张冰.品牌强胜之路[N].南方日版出版社，2003.
品牌战略篇3
无独有偶，联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求。
这些成功的企业如何采取多品牌战略，又是为什么采取多品牌战略的呢，这背后的逻辑和方法如何？让我们一窥究竟。
次不同品牌
你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。
你或许也知道斯沃琪（SWATCH），这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。
但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——瑞士***H集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，***H似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。
***H将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。
同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。在这里，我们用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义：高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。
在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次”。
提起宾利，你想到了什么？是800万人民币一辆的天价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。如果提起奥迪呢？你是不是想到了60万一辆的新奥迪A6，是行***官员的座驾，是国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？如果提起大众，你是不是想起了10万－20万之间的捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首选。我们不会看到一款标价800万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品，因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。
为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。
不同特色不同品牌
为什么***H公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最简洁的表，或者，有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到，OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……
这也是宝洁会推出5个洗发水品牌的原因。铺天盖地的品牌传播让我们对它们的特色耳熟能详。它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个洗发水市场；同时，众多的品牌通过对于货架的有效占领，也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。
这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因：同属经典箱包，LV和CELINE有着完全不同的奢华格调，而MARC JACOB的西方浪漫不同于KENZO的东方神秘，GIVENCHY更为成熟稳重，而LOEWE则以皮制品吸引人们的注意……
如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。***H集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重，LVMH的奢侈品牌之间也存在微妙的差别。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。
多品牌战略的由来
可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁、奢侈品公司LVMH……这些行业的领头羊持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自身的核心竞争力。那么，多品牌战略对于它们意义何在？为什么它们要采用多品牌战略呢？
简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。
首先，多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。当IBM的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到：大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA、工作站、智能手机……当汽车刚发明的时候，再大胆的发明家也无法想象今天的跑车、SUV、轿车、两厢车、MPS、MPV、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车……不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。
有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生……不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。
其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆，但是最终美国市场的50％由通用汽车雪佛莱、别克、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。迈巴赫就瞄准了劳斯莱斯、宾利的目标用户，兰蔻、SKII、娇兰的消费者定义基本一致。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？
专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，这些企业获得了极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，他们都能够得到更好的回报。当企业的各个品牌在市场上获得良好表现的时候，企业能够获得更高的股票市值。
多品牌的创建过程
企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢？简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。
正确的定义市场，首先是明确“我们在哪儿”？我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？欧莱雅致力于“美”，通用汽车的生意是“陆地交通工具”，LVMH专注于“奢侈”，而箭牌，则经营“口香糖”。
然后，市场机会在哪儿？以口香糖为例，这方面的需求多种多样：有没有人需要特别强烈的薄荷味道？有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡？如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白，是不是能够让消费者接受这一利益，并更多地购买？
任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。
有没有人想嚼甜味却不含糖份的口香糖？这种人会不会由于现有口香糖含糖量过高容易导致发胖，从而犹豫是否购买？如果他们知道采用木糖醇的口香糖还能有效的防止蛀牙，他们会有什么反应呢？这种人的确存在，这种需求也的确存在而且日趋壮大。你觉得是不是应该尽快推出不含糖份的甜味口香糖产品？
如果应该推出新的产品，必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题：应该使用什么品牌呢？是使用现有的品牌“绿箭”，还是创造一个全新的品牌？
如果使用现有的品牌，那么就必须在“绿箭”的基础上，加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品添加各种口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但从名字上来说，就变成了“葡萄味木糖醇绿箭”；进一步说，如果在包装上需要区分，至少得根据口味设计不同的颜色……
这样的话，“经典”的绿箭就变得五颜六色，五花八门。反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱，反而会寻找任何一个可能的机会，创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场，攫取市场份额。而“葡萄味木糖醇绿箭”既失去了原有“绿箭“口香糖经典的意义，相对于专一于”无糖口香糖“的竞争对手来说，缺乏与之一较长短的力量。越想兼顾，就越容易失去。
与其如此，不如创造全新品牌！
一个品牌“益达”被创造出来。当一位消费者需要让口气清新的时候，他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖份的多寡比较关心，他将会更偏向购买益达。从宏观上来看，整个市场将被划分成两个群体，这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然，绿箭和益达针对的是不同的市场，但是从企业角度，这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变，用不同的品牌满足不同消费者的需要，何乐而不为呢？
这个例子经过了高度的简化，事实上，现实中的情况远为复杂。但是，应用同样的原理和思考，我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑，或者，发展我们自己的实践之道。
多品牌的管理重点
不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想。
任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。
如果欧莱雅的生意就是“美”的话，企业的高层领导者主要思考的事情之一就是如何让消费者变得更美？在全球各个国家的消费者，当她们需要进行头发染色和护理、皮肤护理、化妆、喷香水时，会想起什么品牌？她们是如何使用这些品牌的？有什么需求尚未被满足？变化的趋势是什么？
在充分了解消费者的情况下，企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值，增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。通过对品牌的创建，重新定位，收购，售出，合并，撤销，延伸，引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。
多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌——“丰田”、“SCION”、“大发”，“日野“，“雷克萨斯”，在2004年就卖出747万辆汽车，位居全球第二。
多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。
区分主要体现在这几个方面：价格区间，目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。虽然在组织架构上，雷克萨斯是丰田的一个部门。但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务，其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验； LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同；虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进，它还是可以通过以昂贵的材料制作机身，和以提供全天候专人服务的方式大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘，可以找到无数形成区分的案例。最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同，才是品牌力量的来源。
结语
品牌战略篇4
关键词:品牌;强势品牌;品牌创造
一、民族品牌的建立势在必行,也任重道远
由于缺乏自主品牌,中国企业的产品卖不出价格,长期处于全球生产链和价值链的低端,拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升,以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展,中国原有的制造成本优势将被削弱,制造业势必急剧萎缩, 规模巨大的“中国制造”实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价,获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻身为“世界加工厂”的中国就像一个“大厨房”,捧出去的是精华,留下来的除了满屋蒜皮就是一地鸡毛。 品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少,能够反映该民族的整体形象和经济实力;反过来,民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情,它与整个民族人民的大力支持密不可分。
一位日本名人曾说过,“代表日本脸面的有两个:左脸是松下电器,右脸是丰田汽车。”品牌专家们普遍认为在当今工商界,品牌是经济增长和获利能力上升的核心。对今天的中国而言,培养自己民族的世界级品牌,其意义超越了获取经济利益本身。从某种程度上说,世界级品牌是一个民族、一个国家的名片,就如人们看到可口可乐、万宝路品牌,就会想到美国文化乐观奔放、积极向上精神内涵与强大的综合实力。品牌已成为一种生活方式和思维方式,着名的本土品牌会让国家和民族引以为傲,所以,民族品牌就有着超乎经济的意义。
其实每个知名的品牌都是由所谓的低质品发展而来的, 相信大家都还记得Made in Japan 曾经是低质品的代名词, Made in Germany在1890年时也是英国人打在德国进口商品上的廉价低质品标记。到了今天,他们却是优质品的代名词,那么Made in China为何就不能成为优秀品牌的代名词呢? 二、树立民族品牌的对策
品牌建设是一项系统工程。一方面,品牌的魅力,最终要通过高质量的物质产品来体现,产品设计、材料选择、制作工艺、生产过程的质量控制,库存管理、市场销售及售后管理等等,各个环节都关乎品牌形象,从这个意义上说,企业生产经营本身,就是品牌建设。抓好生产销售各环节的管理,向消费者提供优质产品,是品牌建设的重要前提。另一方面,优质产品并不自然等于强势品牌,名牌不是自发形成的,是通过品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理和品牌创新等一系列工作创建起来的。由于品牌建设涉及到社会文化传统、消费者购买习惯、市场竞争环境以及社会传媒配合等诸多方面,因此,品牌建设必须在社会、企业、有关中介机构以及***府的通力合作下,才能取得成效。首先,要改变社会消费大众扭曲的崇洋消费情结。其次,建立规范有序的市场竞争环境,为民族品牌建设提供有力保障。另外,社会传媒必须承担起建设民族品牌的社会责任和***治责任。
我国企业要进行品牌的创造活动, 也就是要从头做起, 实现品牌从无到有的过程。这个阶段关系到整个品牌的发展动态, 因此要制定出总体目标和发展方向, 这是品牌创造的首要任务, 也是整个品牌战略的前提条件。企业在品牌的创造阶段肩负着以下几个任务:
第一, 进行外部市场和内部企业的调查和分析, 确定品牌战略的可行性。要对当前的市场 状况进行调查, 以了解目前的市场环境, 还要对企业自身进行一个适当的评估, 看看自己是否确实能够达到实现品牌战略的水平。
第二,产品的质量管理。它是企业立足的根本, 也是实现品牌战略的基础。唯有质量被消费 者所认可的产品, 才有继续发展的可能。从质量出发, 才能在一开始就引导消费者, 在消费者心中建立起品牌的概念。质量是消费者认识产品、评价品牌的最便捷、最准确的途径。
第三,品牌定位。品牌定位是品牌推广的第一步, 如果不能很好的找准合适自己品牌的定位 , 那么以后的工作也会受到影响, 造成资源的浪费。品牌定位就是要给品牌定下一个特定的位置, 使消费者对某个品牌产生相应的联想, 通过那个特定的位置使消费者能准确找到相应的品牌。比如, 劳斯莱斯, 它的购买者不单单是在买车, 更多的是在买一种超豪华的标签; 如娃哈哈, 一提起名字就知道是专为儿童所设计和生产的饮料。只要一提起品牌的名称, 人们就能很快了解产品本身的特征、个性、档次等等, 这就是成功的品牌定位。
品牌战略篇5
品牌意味着什么
在经济金融全球化的今天，市场经济在某种意义上讲也是“品牌经济”。消费者往往并不注意产品由哪个国家生产，而只在意它的品牌。当前，全球知名的跨国公司控制了世界生产的40%，国际贸易的50%～60%，国际技术交易的60%～70%，国际投资的80%～90%。一个国家拥有多少世界级的跨国公司、跨国银行和世界级的品牌已经在某种程度上成为经济强弱的重要标志。
好的品牌，是一种承诺，是向购买者（客户）长期提供优质产品和服务的一种保证。这些产品和服务是正面的，能激发购买者（客户）的欲望，能让客户保持对品牌的信任。
品牌是企业长期经营中，通过一系列行动让消费者了解、熟悉企业价值特征的一个渐进过程。它重在价值的传播与沟通，强调产品和服务以外的感情和心理的认同。在企业品牌的统驭下，其推出在标志、内涵上有显著特色的各色产品，并提供持之以恒的品质、服务保证，而逐渐被市场所熟悉、认同，最终成为名牌产品，为客户乐意接受。品牌就是企业产品及服务的“信誉”、“质量”、“服务”、“安全”、“效率”等等的代名词。
经济全球化越是深入发展，全球生产、消费、流通、分配的各个过程中，就会涌现出更多的品牌产品，一些老品牌由于其质量和服务不断提高，越来越深入人心；一些新品牌被消费者接受、认可而站住脚，取得一定的市场份额；也有其他的一些品牌由于不能不断更新最终被市场所淘汰。
如何提升品牌战略
中国银行业整体竞争力的提高，要在每家银行竞争力提高的基础上才能实现，构建科学的品牌战略是提高竞争力的必由之路，这是一个需要持久耐力和决心的过程。
充分认清品牌的价值，努力树立品牌形象。品牌是无形资产，它虽无形，却渗透于金融企业的形象、各式产品、每项服务之中。我国的每家银行都有自己的特色企业文化，有着深厚的传统文化底蕴，各家银行应深入探寻“我是谁”，明确定位、加强培育和宣传，使员工对自己的品牌产生荣誉感、责任感、归属感，使员工实现自我价值与企业价值的取向相一致。品牌这个无形资产的打造和维护要求银行全体员工齐心合力、上下一心，必须贯穿在业务发展、客户沟通的各个环节中，唯有此才能有发展后劲，在增大盈利、加强和客户感情的同时，提升品牌的价值，实现多赢。
充分运用品牌形象，不断提高品牌质量。一般来说，银行产品没有专利，推出一段时间后，同行就可以学会。但是，金融企业的形象和文化却不能简单复制。因此，金融企业只有在企业品牌的统驭下，有计划地推出有自我特色的新产品，长期提供并完善具有竞争力的特色化服务，品牌效应才能持久。可以说，品牌只有一个或几个，但产品可以有无数个。品牌往往就是企业的名称字号。在信息化的今天，银行在加强经营管理，提高员工素质苦练内功的同时，应加大科技信息化建设，依赖信息技术，不断改进为客户服务的手段和方式，提供人性化、个性化的优质服务才是品牌长盛不衰的根本所在。
社会责任与品牌建设。履行社会责任和社会责任的投入反映了企业的价值取向。企业的长期生存有赖于其社会责任的履行，通过更好地承担起这份责任来提高品牌影响力对企业本身就具有重要的现实意义。许多银行也意识到了这一点，工商银行的“保护母亲河”捐款，民生银行的“守护敦煌”行动等等都在践行社会责任的同时进一步提升了各自的品牌形象。
并购中的品牌形象维护
在金融全球化的浪潮下，无论在经济增长期，还是在后危机时期，跨国银行都在不断掀起全球性的并购整合浪潮，有的并购整合动辄涉及几千、上万亿美元，金额相当于几个中等发展中国家的国内生产总值。从跨国银行的发展趋势来看，在它们并购整合的同时，也面临来自内部治理、管理机制改革和外部竞争压力的挑战。无论是跨国银行还是一般中小银行的并购整合行为，其挑战的核心是，能否在未来竞争中获得优势，获取提升品牌形象和品牌价值的发展，这关系到跨国银行和所有银行未来的发展和兴衰存亡。
在并购中，品牌形象可能受到影响，必要时必须修订品牌发展战略，在以下几种情况时尤其要慎重，以免在并购过程中使既有的品牌形象受损。
首先，在通过对其他金融机构并购整合等方式来扩大资产规模、增加机构网点、业务品种、客户数量、市场份额时，对并购对象的品牌是舍弃，还是适当保留，要一切以增强自身品牌形象和品牌价值为出发点。
品牌战略篇6
艾・里斯：我先问各位一些问题，欧洲在经济上最为成功的是哪个国家?当然是德国；在北美呢?当然是美国；在南美最为成功的是巴西。我再来问一下，在欧洲哪个国家人口最多?也是德国}在北美呢?是美国；南美人口最多的也是巴西。
一个国家的规模和经济成功之间有什么联系?显然，这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦，比那些小的国家、公司明显聚焦得多。
比如说美国的西部，100个人居住在那里，可以找到几家商店?恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店；而在800万人口的纽约，很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店，也就是说大城市有更大程度的聚焦。
在一个小国家，一般的公司营销一系列的产品和服务，它们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。
交换的力量给我们带来劳动分工，而分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。
全球最好的十项全能运动员，要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩，这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处：第一，狭窄的聚焦能让公司更有效率，第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。
戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功，之后它选择了扩展业务，结果从市场上的第一名下降到第三名，股价也从2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。
我们看一下健身市场，所有的健身俱乐部是男女都可以参加的，这也没有错。但cURVS只接受女性会员，却成为第一名的健身连锁品牌。
宝马生产的是豪华车，看上去需要一个接近大众的产品线，于是收购了罗孚(英国的汽车生产商)，看上去是很好的“婚姻”。然而，买罗孚花了13亿美元，运营亏损是44亿美元，完全是亏损的，最后宝马把罗孚关闭了。
我们看一下塔塔，它生产的是便宜车，而它买了贵的品牌――陆虎和捷豹，最后都亏损了。
大家都想扩张，但是，成功的秘诀在于狭窄的聚焦。
劳拉・里斯：人们建立企业或者发展企业的时候总是扩张，以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候，是在损害品牌，这是长远的后果。
可以比较一下诺基亚和摩托罗拉，诺基亚完全集中于手机业务，没有其他的业务；而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样?2008年诺基亚占整个手机市场39％的份额，而摩托罗拉是9％，并在继续下跌。
以前通用是最大的公司之一，而现在不是了。为什么?很大程度上和通用的品牌战略有关系，雪佛莱是它的品牌，但这个品牌已经烧掉了，一旦把品牌专一的含义烧掉了，就把整个公司毁了。
成为第一
艾・里斯：光有聚焦也不行，我们还需要有市场战略。所谓的战略规则，就是要做第一。先看一个关于大学的问题，美国最早建立的大学是哪一家?那就是哈佛，在1636年创立。美国创立的第二所大学是哪一家?很少会有人知道。
最好的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家?就是西雅***。作为第二家，想搞更好的咖啡，找更高档的人喝，有更好的设施，在广告上花更多的钱，但结果还是逃不了被星巴克购买的命运。
可口可乐是第一品牌，百事可乐是第二品牌，它们的赢利也是不一样的，可口可乐是17.4％的赢利率，而百事可乐只有12％。第一和第二就是天差地别。
为什么有这样的情况?大家都是想做得更好一点，但实际上真正的优势就是要做第一，要么就不做。而大家很少抢第一，都在搞更好的产品、更好的服务。
当你告诉消费者，你的饮料非常好，大家可能会说，是你自己这么说吧。当你说你的产品是第一名的话，人们可能会想，你的产品可能是更好的。因为大家都认为，更好的产品会赢。
想让别人觉得你更好，不要告诉他们你是更好的，而要告诉他们你是领先的，他们就会觉得你更好。一个公司的成功在于，推出的产品是品类的第一名，是第一个产品。
劳拉・里斯：我下面要讲的是心智的法则。什么是心智?在市场上你是第一，或者说最早，这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常强大的品牌。第一个播放器是在2000年1月由Nomad推出来的，早于苹果21个月，当时被认为是一个非常激动人心的品类。本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但最后占据人们心智的是苹果。
也不是HP第一个发明激光打印机，但是它第一个进入人们的心智，所以取得了成功。另外，收音机品牌中进入人们心智的是索尼，所以，是第一家还不够，还要第一个进入人们的心智。
我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的部分，现在要靠公关而不是靠广告建立品牌。不管是红牛还是谷歌，这些品牌公司的成功都是因为公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至根本就没做广告。
要建立自己的品牌，要由公关点燃火焰，大家现在已经不喜欢广告了，必须要让大家有兴奋点，把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告把这个火扇大。
红牛品牌是由公关建立的，星巴克也是一样，前十年广告费不到100万美元，在美国这100万美元广告费太少了。
做公关最好的是苹果的领头人，他在公关上特别在行，苹果的成功全归功于他在公关上投入的力量。那个时候大报纸上都有对苹果的介绍，所有的报告都在讲苹果是最受世界尊敬的公司。苹果给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。
我这里要介绍一个广告的法则，广告当然是需要的。什么时候需要呢?是在已经确立品牌以后，需要广告来巩固这个品牌。现在有很多品牌，人们在维护品牌上花的钱不够，已经成名的品牌没有花足够的钱去维护，这样不大好。可以说广告是一个保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害。 永远要对品牌进行投入，不要认为一朝开矿，就百年享用不尽。有的人要花更多的钱进行产品延伸，满足新的市场需求。实际上并不是这样，关键是花在广告上，用广告巩固品牌，巩固核心业务的价值。
管理思维与营销思维
艾・里斯：你是属于左脑思维的管理派，还是属于右脑思维的营销派?你们知道吗?他们的思维方式完全不一样，这样就会产生冲
突。管理派一般原则性、分析性很强，比如公司的CEO。营销派更有视觉感、直觉性，更有全局性，与管理派是正好相反的。
大脑的两侧是不同的，有不同的工作方法。比如说左脑人，信息是按顺序吸收的，非常快速，他们非常重视细节。但是右脑人吸收信息是按照平行线来吸收的，会错过一些细节，但是他们会看到全局。
管理者非常关注现实性的细节，竞争者的产品是什么，最后的盈利状况是什么样的，市场研究告诉我们什么等。但是营销者关注的是直觉、感知。管理者是不讲知感的。
管理派把重点放在产品上，他们只想谈新产品、旧产品、更好的产品，竞争对手有没有这样的产品等。营销派把重点放在品牌上。你可以有最好的产品，但还是可能会破产，就像通用现在碰到的情况那样。产品不是最重要的，有了更好的产品并不等于你会赢，拥有更好的品牌才能赢。
管理派就是按照逻辑推理，他们认为要扩展业务、多元化。要做营销，一定要跳出逻辑，可以说是违反逻辑。换句话说，就是要聚焦。
劳拉・里斯：更好和不同是不一样的。管理派想要更好的产品，营销派想要不同的产品。这是最重要的，尤其是在中国，很多企业只是复制别人的东西，不能只是比别人好，还要跟别人不一样。你的品牌也需要跟别人不一样，不是比别人更便宜，而是完全地不一样。
管理派喜欢用语言思考，营销派则用视觉来思考，脑子里有一幅画面。在董事会里面，两派在战略上经常吵架。我们不但要有语言上的“钉子”，能够进入人们的心智，同时还要有一个视觉的“锤子”。语言的钉子和视觉的锤子同时具备，这样才能获得极大的成功。比如说万宝路，语言上的钉子就是第一个男性香烟，视觉上的锤子就是牛仔的画面。钉子和锤子加在一起带来最好的品牌。
管理派先思考品牌，营销派先思考品类。通常消费者想的是品类，表达的时候是品牌。
一般管理者看重中间，营销派看到两端。比如，时装界在低端可能有成功机会，高端也有成功机会，但中间没有。
艾・里斯：现在看一下另外的对比――长远和短期。管理者一般马上就要结果，但营销派往往注重长远。我们认为，新的品牌是慢慢上升的，哪怕是大搞广告，也不可能马上成功。
所有的产品、品牌都一样，一开始都是缓慢增长。而增长过快的产品或品牌，可能会像火箭一样，起得快，落得也快。
你在哪一侧?是左侧的管理派，还是右侧的营销派?语言性很强，还是视觉性很强?我们并不认为哪一侧更好，人的思维方式都是不一样的。我要说的是管理派和营销派必须要合作，才能建立更好的公司。要是只有一派人，不管是左脑派还是右脑派，都不太可能获得成功。
现场互动问答
长城汽车总裁王凤英：作为汽车企业的代表，我认为中国的汽车企业也非常需要定位。中国的汽车市场潜力非常大，很多汽车企业什么汽车都做，但好像谁都可以在任何领域挣到钱，这样定位就有点困难。如果要中国的汽车企业聚焦在某个小的品类中，而合资品牌却什么都做，什么钱都赚，这样聚焦某一个品类有一点挑战。
中国的汽车业要真正走向世界，我想知道里斯先生和劳拉女士对中国汽车企业的建议，中国汽车企业应该在哪些品类聚焦才有可能成功?
艾・里斯：当前，中国的汽车在国内销售发展非常迅猛，基本上靠任何一个战略都能赚到钱。然而，中国的汽车生产商应该了解一下美国发生了什么。在过去十年美国的汽车销售曲线是平的，这给美国的汽车业带来了很多问题。比如，三大汽车公司有两个已经破产了，第三个也正在亏损。除非中国的汽车公司能改变营销战略，否则一旦中国的汽车市场也“变平”了，中国的汽车制造商肯定会碰到美国汽车生产企业碰到的问题。这时就必须要有好的品牌，一个品牌下面覆盖的车型太多。肯定会削弱品牌的竞争力。
我要说的是，不只是对汽车行业，对所有的行业来说都是一样的。我们要考虑聚焦在哪个品类，在哪个品类可以占统治地位。好日子不会永远持续下去，一旦坏日子来的时候，你会发现聚焦很重要。
大家都知道，实际上很多汽车制造企业都不会买聚焦的账，它们要生产豪华车，也想生产便宜车，既生产汽车也想生产卡车。大家都在扩展，但实际上它们应该向相反的方向做。中国汽车市场的潜力是非常巨大的，如果你想支配一个非常小的领域，并能非常成功，利润就会非常好。我觉得很惊讶，基本上所有的公司都没有想到这一点，大家都想拓展。
我们说要有狭窄的聚焦，但是大家都听不进去，直到我们给大家展示了很多行业的历史。我觉得在推销我的理念的时候，讲历史很重要。
嘉宾提问：中国企业走到今天，需要实行全球化的品牌战略，但是当中国企业实行全球性品牌战略的时候，却具有一个先天性的劣势一高质量的产品卖不上高价钱，国外消费者对中国产品形成了“优质低价”的印象。中国企业怎样才能跨越这个先天性的劣势?
艾・里斯：这不是一夜之间发生的，日本产品以前在国际上也是非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，卖得也非常好，比如雷克萨斯汽车、手表等。想在短时间内达到目标的想法很糟糕，从长期来看里面是有很多机会的。可以销售昂贵的中国产的产品，产品必须要贵――当你的产品很便宜，而告诉人家这是高质量的奢侈品，人家马上就否定了。
大家都认为，在全球领先的产品首先应该是昂贵的。因此，不能说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再变成高价格的产品，这是不可能的。一旦便宜的话，大家会觉得永远是便宜的，永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如，大众的昂贵车就卖不出去。要想建立昂贵的中国品牌，一定要花时间，推出的时候要高价推出。过了一段时间，如果你有一贯的战略，一旦建立新的品类，我相信你们能够建立非常强大的品牌。
嘉宾提问：我的公司做终端连锁店，15年来只销售皮鞋这一种产品。近五年来，我们试***把所有的皮鞋品牌放在店里销售，并不断扩大我们的营业面积。现在，我们拥有全国最大的零售皮鞋的商场。请问里斯先生，我们这样的定位是否可行?
劳拉・里斯：我们总是说聚焦，并不是说要聚焦单纯的地域或者人，我们认为应该聚焦于某一个东西。在这个聚焦过程中，可以把你和你的竞争者区别开来。而不要单纯地走中间路线，或者采用折中的方法，那是很难做的。
品牌战略篇7
公司品牌战略成为新主流
进入新世纪以来，在全球各地市场上出现了一种崭新的趋势，那就是越来越多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。这种转变绝对不是偶然现象，而是形成了一种潮流，一种显著的战略方向性转变的潮流。
作为“全球品牌制度之父”的P&G（宝洁）公司，以其成功的产品品牌战略而享誉全球，成为全世界的企业学习和仿效的“标杆”。然而，2001年P&G公司宣布对其品牌战略作重大调整，把打造公司品牌战略的计划纳入到全球战略中去，在全球各地销售的产品包装甚至广告上显著地贴上了P&G的企业品牌标识。P&G公司的品牌战略转变并不是心血来潮，由于多年来没有能够打造出具有货币价值的主导品牌，直接导致了2000年P&G公司市场资本估价的下跌，这在P&G公司近20年的历史上是第一次。
同样以多品牌战略而著称的联合利华（Unilever）公司，旗下拥有1600多个品牌，其中一些著名品牌如：立顿（Lipton）、多芬（Dove）、和路雪（Wall’s）、Birds Eye等消费者耳熟能详。然而，1999年联合利华收入锐减、股价一路下滑，给公司内外部投资者带来了严重损失。2000年2月，联合利华董事长尼尔·菲兹杰拉德向媒体宣布，在全球范围内推行“品牌精简”活动，挥动大刀将1600多个品牌中不能促进公司发展的1200个毫不手软的砍掉，而只保留400个品牌。正如联合利华公司发展部负责人巴特勒所说：“公司总共有1600多个品牌，但却没有1600个好的经营理念！公司再也无法容忍众多小品牌一方面耗费着公司有限的广告资源，另一方面又不能给公司带来规模效益的局面持续下去了。”
2000年6月15日，富士通（Fujitsu）公司启动了一项打造全球性公司品牌战略项目。Fujitsu集团在包含大约 500家的不同公司统一使用“Fujitsu”品牌，而且采取合作的努力以在全球范围内上提升公司品牌价值。为了保持 Fujitsu 品牌的一致性，Fujitsu集团建立了关于Fujitsu标识使用的清楚的指导方针。从6月20日开始，Fujitsu集团开始在电视、报纸杂志上启动了一个公司品牌广告运动，该运动以“为每个消费者和客户提供理想的英特网解决方案" 为主题，并扩展到全球市场。全球品牌打造项目旨在全面提升消费者对Fujitsu 集团更大网络服务能力的认知，以在21世纪的全球范围内把Fujitsu集团打造成为一个为顾客提供最佳英特网解决方案的可信赖的伙伴。
从二战炮火废墟中成长起来的索尼公司，为什么能够多年来一直居于世界品牌100强前列？为什么能够靠索尼一家企业的力量就改变了日本产品劣质低价的国家形象？关键是靠其多年来集中资源打造了一个高价值的公司品牌——索尼。打造公司品牌是一个消费者对一个公司的所有的体验、遭遇和感觉的合成物。它意味着所有的内部和外部沟通表现一个单一的、自成一体的信息。根本的促进因素：建立对公司的信任——并不是一个特殊的产品或服务。索尼可能被认为是以它的名字牢牢地附加于从DVD到游戏站到随身听到笔记本电脑等所有产品的最好的公司背书者。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”
品牌战略进入第四阶段
回顾品牌演进的历史，从古希腊和古罗马时期一直到19世纪60年代，人们对品牌的认识还局限于符号、标志、名称或它们的组合上，甚至直到今天的市场营销教材还仍然强调品牌是区分的工具。如美国市场营销协会对品牌的定义：“品牌是名称、符号、设计、或它们的组合，以使销售商的产品或服务与竞争对手相区别”。
可以说，19世纪末发生的一场由批发商到制造商的力量转变，是品牌演进的一个重要里程碑。也就是说，人类真正进入现代品牌运作，可以从20世纪初期制造商对创立品牌兴趣不断增加、品牌成为可以影响购买者态度、个性以及传递信息的情感空间开始算起，到今天也不过短短一个世纪多点的时间。
曾为IBM和英国石油公司（BP）提供广告，现任奥美广告公司高级合伙人和集团策划经理的科林·米切尔（Colin Mitchell）认为，现代品牌运作的发展历程，大概经历了三个阶段：产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆（定位）战略阶段。科林·米切尔果敢的判定，品牌发展的第四个阶段——公司品牌战略阶段已经出现，而且不久将成为主流。
品牌战略发展的四个阶段：
品牌战略 起源 主流思想 关注焦点 典型广告风格
产品战略 批量产品品牌的产生、早期的广告哲学 USP独特销售主张 理性的产品效益 产品演示论证、解决问题
消费者战略 艾里克森的产品差异化理论、市场调查的兴起 关注消费者 感性的品牌效益 生活片段、品牌亲和力
颠覆战略 市场饱和、消费者的挑剔和排斥 刺激消费者 竞争环境、媒体竞争 冲击感、超现实的广告、变化的市场
公司品牌战略 品牌被赋予新角色、服务部分的重要性 组织的观点 企业价值和目的 高唱赞歌式的广告
资料来源：《修炼品牌》p043 科林·米切尔（Colin Mitchell）
在产品战略阶段下，产品的差异化成为品牌建设的重点，从产品本身的物理功能、原材料甚至包装本身进行深入剖析和挖掘，成为各大广告公司绞尽脑汁争夺客户的最有力的武器。达彼斯广告公司的里夫斯的独特销售主张（USP）理论成为这个阶段广告的主流。甚至直至今日，产品差异的战略仍然在全世界各地被广泛使用着。
20世纪50年代后期，由于食品、化妆品和清洁用品的大批量生产，厂家竞相对有特色产品的刻意模仿，导致产品之间的差异化优势无法保持，更多的企业认识到品牌远较产品本身难于为竞争对手所模仿，所以注重建立与顾客的情感关系成为企业实现长期利益的关键。而1960年李维特提出的“营销短视症”，更让苦思冥想的企业一下了顿悟，企业更多的由产品导向转变为消费者导向。
到了20世纪80年代，媒体更加分散，而消费者所接触到的信息极其庞大，消费者对充斥感官的广告信息由习惯到产生厌烦，越来越多的广告信息被进入消费者脑海前被无情地屏蔽掉。以法国广告传播集团为代表的法国广告流派提出了“颠覆”战略，主要是基于消费者对广告信息越来越变得麻木、没有感觉，所以需要广告必须挑战消费者已有的观念，否则广告就没有任何影响力。与之遥相呼应的是，美国的里斯和特劳特提出了“定位”理论，强调占领或者新开辟消费者心智中的“阶梯”，来达到区分和迅速建立品牌的目的。
第四阶段的品牌运作战略即公司品牌战略，更关注于打造公司品牌本身。在这种战略下，所有企业的行为和内外沟通活动都以公司品牌的价值提升为核心和最高指导原则，资产价值不断得到倍乘效应的公司品牌也就成为企业的一种最具战略意义的商业资产。不同产业/产品的协作优势更加明显，从而为企业节省大笔的广告和促销费用。而用公司的核心价值观和良好的声誉为产品或服务提供强大的担保，又可以使消费者减少疑虑、增加信任。
公司品牌战略成为主流的原因
1、品牌体验时代的来临：随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。也就是说，消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。这就要求品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。
2、差异化竞争优势的难题：从企业战略角度上考虑，企业想生存，就必须因应环境和竞争的变化，持续长期地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得越来越不现实。而公司品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个公司都有其独一无二的价值观、不同的成长历史和风格、个性迥异的领导者。因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。
3、打造产品品牌越来越昂贵：在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，无不需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。在产品品牌战略中，由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、单独投资的广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。而打造一个强大的公司品牌， 当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。
品牌战略篇8
显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。
2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。
广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。
在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。…….
在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。
如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在“提高生产力”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，我们则必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！
在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是――第一生产力！
品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领仅数年，很快如流星般陨落。
因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年来的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题：
一、不知道什么是真正的品牌战略
迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观而言真，正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
1、品牌战略词语结构为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病，如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略、战术而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。由于一些客观条件的限制，如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
根据本文对品牌战略的解释，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，品牌在市场经济体制下必不可少，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同
二、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”，企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略，不适用于许多行业和企业。
（一）不适用品牌战略的行业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策和管理重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。
3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌战略。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全***覆灭。
（二）应该采用品牌战略的行业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，部级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、西安杨森、辉瑞药业等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大品牌，要进入行业前列，则品牌战略是必须采用的战略。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾客
必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能体现，这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中，海尔实施“真诚到永久”“五级星服务”等品牌形象战略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业，但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。
三、具有高溢价能力的品牌战略极为少见
品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
（1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。只要竞争对手推出功能更强大的产品，或推出更有说服力的产品功能新概念，甚至仅推出功能相同但价格更低的产品，则相应的以产品功能为品牌核心价值的品牌价值必然大打折扣。
海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”，一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开，海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是，在竞争品牌――风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下，在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下，仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。
（2）、品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。功能型价值仅满足顾客的物质生理需要，情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。
乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值，显然，心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。
喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度，比金娃果冻的“营养”功能型核心诉求层次更高。
养生堂龟鳖丸的“养育之恩，无以回报”，则凝聚了儿女们的感恩之心。顾客购买养生堂龟鳖丸不仅仅买的是保健品，买的是对父母养育恩情的回报，买的是一片孝心！这种触动人们灵魂深处的品牌核心价值诉求，让人回味无穷，也让营销学者们肃然起敬。2004年10月，养生堂公司被《销售与市场》杂志评为影响中国营销进程的“十个公司”之一，当之无愧。
（3）、自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。此时的品牌已经成为个人成就、身份地位、自我价值实现的载体，品牌本身的价值已经大于产品实体的价值。社会上大量的奢侈品牌的核心价值都属于自我表现型。
一个具有自我表现型核心价值的品牌，此时产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客更看重的是品牌所蕴藏着的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。
劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。
自我表现型价值品牌作为奢侈品，满足了社会富贵阶层或者向往富贵阶层生活方式的人们的高层次需求，必然具有很高的溢价能力。
笔者所列举的都是国外的奢侈品牌，真心希望真正来自国内的著名奢侈品牌早一点，多一点出现。
四、品牌的宽化战略被过多过泛的应用，却很少见焦点聚集的品牌窄化战略
品牌宽化战略指单一品牌对应着众多产品品类甚至关联性不大的产品大类，品牌核心价值空心化和广泛化，即品牌附带的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。由于持续的追求营业规模以及对于品牌的过分自信，许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺、雀巢等不约而同品牌宽化战略。这些企业在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，企业的规模也的确在继续壮大。但就品牌的核心价值而言，随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，比如雀巢和统一的品牌核心价值只剩下“安全的优质的食品”等大而空的概念，本质上“安全和优质”是所有品牌食品都具备的，品牌的宽化战略可能导致品牌核心价值含金量的降低。
品牌窄化战略指单一品牌对应着产品数量狭窄化，品牌核心价值具体化，明确化、丰富化。多数情况下，企业采用品牌窄化战略对应的是单一品牌构架下的一牌一品品牌战略和集中化总体发展战略，如喜之郎专注于做果冻，极力打造果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻的品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上；高露洁品牌专注于口腔护理产品（牙膏牙刷），品牌核心价值的传递简单又明确“防蛀、口腔保健专家”，2003年营业额35亿元（而多达14个品牌的宝洁年营业额也仅75亿元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心价值“轻松、休闲”，明确又具体，多年来在口香糖产品领域市场份额稳居第一。
品牌窄化战略奉行，“市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词，其本质是产品和品牌核心价值的双集中。我国企业综合实力多数难以与跨国公司匹敌，我们更应该集中资源集中优势实施品牌窄化战略，才有可能真正把品牌做强做大。
实施品牌宽化战略对企业短期的成长比较有利，但品牌的宽化有边界，当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌壁垒降低，品牌核心竞争力必然下降、。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩的窄化战略，是战略性收缩的重要战略。
一个企业采用正确的品牌宽化战略决策不容易，而有勇气实施收缩品牌的窄化战略更加难能可贵。
收缩品牌的窄化战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。在如今竞争更加激烈的时代，企业做大不容易，做强更难！一些企业必须抑制自我膨胀的愿望，做强做细自己的优势领域，实施由品牌宽化走向品牌窄化的品牌收缩战略。
五、品牌战略规划的具体组织和实施更存在严重问题
（一）品牌战略规划的组织构架难以上升到战略型组织的高度
品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题，是如何做“正确的事”的战略性问题，这犹如一个国家的宪法，起到纲举目张的作用。
但是，实际上，我国许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的企业里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写。这样的品牌战略规划的高度和水准都颇成问题。何况即便是高水平的规划，受到规划部门职位权限的限制，品牌战略很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。
企业如果真正认识到品牌战略规划的重要性和专业性，应该将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次。企业首先应该成为品牌战略规划小组，小组成员由市场部和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成，并由企业精通品牌战略规划的总裁（或者至少是主管营销的副总裁）应该亲自挂帅，亲自撰写或指导品牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。
宝洁、强生等跨国公司的总裁（副总裁）们，多数出身于市场部品牌经理等职位，品牌战略规划是CEO们的年度核心任务之一。
国内成功的消费品企业，娃哈哈、养生堂、喜之郎、贝因美等公司的总裁事实上无一例外的身兼市场总监之位，他们无一例外的将品牌作为企业的头等大事来抓，这是这些公司的品牌战略和营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。
（二）、品牌管理人员的能力问题
品牌战略在国内的研究处于刚起步阶段，能够真正了解品牌战略的精髓并且有实际规划能力的专业性人才简直是凤毛麟角、奇货可居。一些公司市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策略，以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等，更是闻所未闻，更谈不上什么专业性。
客观而言，中国的品牌战略规划高层次人才非常希缺，这需要理论界营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，特别是大学里的品牌管理等课程应该大力普及。品牌战略规划，作为差异化的塑造企业核心竞争力的战略，理应在我国的学术界、高等教育及社会培训中大力推广大力普及。
（三）、品牌管理人员的急功近利行为
打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为品牌管理的职业经理人，上至CEO，下至品牌经理、产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力下，“前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。
奢侈品牌宝马，不断自降身价，竟然推出售价仅4万多美元的3系列轿车，明显违背了“奢侈品牌不应延伸至中低价位”品牌法则，这其中绝非宝马品牌管理人员的专业性问题，估计是宝马的职业经理人受业绩压力，不得不采取的短视行为。同样，飘柔洗发水突然横向延伸至香皂、沐浴露等领域，据业界推测也是宝洁因为近几年的增长乏力，而作出的冒险之举。
（四）、品牌管理人员的标新立异动机
因为职业经理人的工作特征，决定了品牌经理等岗位职业周期的短暂性，一般情况下，营销总裁、市场部经理、品牌/产品经理的职位周期约1－3年，可是在短短的几年内打造品牌谈何容易？另外，作为品牌管理人员，都有一定的专业性，属于企业的“智囊”。但是智囊之间容易文人相轻，许多品牌管理人员都有“新人上任三把火”，“一代应比一代强”的自傲心理以及别出心裁标新立异的动机，他们极容易前人的品牌战略规划，颠覆可能已经传播数年的品牌核心价值，从而对企业品牌战略的长期统一一致的实施造成严重的伤害。品牌打造的长期性与品牌管理人员的标新立异动机之间也具有明显的难以协调的矛盾。
虽然理论上，品牌战略是全局性的，长期性的决策，但是因为品牌管理人员的各种短期的动机和心态，许多企业的品牌战略年年信天游，能够坚持同一品牌战略，悉心维护品牌核心价值的企业是少之又少。
品牌战略篇9
摘 要 现阶段，在竞争日益加剧的市场环境下，品牌文化战略对于企业的生存与发展越来越重要，实施品牌文化战略建设已成为企业赢得市场空间并实现长远发展的基础保障。
关键词 企业文化 品牌 品牌文化战略
上个世纪80年代以来，对于企业文化与品牌战略的研究就一直没有停止过，尤其是到了今天，企业文化与品牌战略的重要性更加明显。一些优秀的企业非常重视将企业文化与品牌影响融合在一起，制定企业品牌文化战略，进而提高企业凝聚力和知名度，还能获得员工以及广大消费者的认同和支持，提升企业的核心竞争力。
一、企业文化与品牌战略的辩证统一关系
企业文化是企业长期发展所形成的价值观念与行为方式的综合表现，企业文化是企业成长的精神动力，也是保持全体员工形成统一的企业价值观以及增强企业凝聚力的关键所在。企业文化可以说是企业做强做大最重要的无形财富，直接影响到企业核心竞争力的强弱，进而成为现代企业管理特别重视的一部分。而品牌战略强调的是企业品牌个性的塑造和推广，旨在提高企业的知名度和影响力，同时向全体员工以及广大消费者传递品牌精神，能够提供企业员工与客户的忠诚度。企业文化与品牌战略存在相互影响、相互促进的关系，企业文化注重企业内部效应，集中表现在企业价值观和管理，品牌战略强调的是企业外部效应，集中表现在品牌营销价值的实现。企业文化与品牌战略的融合是企业内外统一发展的必然选择。
二、当前我国企业品牌文化战略建设现状
不可置否的是，我国多数企业基本上认同品牌文化战略建设的重要性，企业管理者的品牌文化意识在不断提升，对于品牌文化战略的地位有了比较明确的认识。有的企业将打造品牌作为企业文化的重要组成部分，通过品牌这个载体有效地促进了企业文化的建设，有的企业甚至将品牌文化战略放在了企业发展战略的高度，重视建立品牌核心价值，注重提升品牌知名度和影响力，重视利用多种媒体渠道来加大品牌文化的宣传，有效的提升了企业品牌文化建设的成效。但是，许多企业在品牌文化战略建设过程中还存在一些问题，严重制约着品牌文化战略的形成与发展。一方面，企业管理层对于企业品牌文化战略的认识有待深化。目前，多数企业管理层对于企业品牌文化战略的重要性认识明确，但是基本还停留在表面层次，也就是说品牌文化战略建设还处于起步阶段，品牌文化战略更多的成为一种标语或制度，缺乏统一规划，甚至在企业的核心价值理念与行为取向等方面都还没有形成统一；另一方面，企业τ谄放莆幕的管理有待提升。品牌文化管理是企业品牌文化战略建设的保障，管理是促进战略形成并得意贯彻实施的基本手段，但是许多企业在品牌文化管理方面还存在空白。例如品牌文化管理的制度缺失、组织机构设置不合理、品牌文化宣传和运营缺乏配套的评估和诊断措施等。企业品牌文化战略建设要求企业必须企业品牌文化的管理，为企业品牌文化战略提供有效的支持和保障。
三、我国企业品牌文化战略建设的策略
（一）明确企业品牌文化战略发展目标
首先，企业在实施品牌文化战略建设之前先要找准自己的品牌定位。从企业经营管理的实际出发，对企业所处的行业状况、相关产业链以及资源优势都要进行深入调研，尤其是要对自己的竞争力和新的利润增长点进行考查，尽量依托主业务以及优质资源来确定品牌定位。其次，企业应该借助品牌载体来塑造企业文化，进而形成自身有特色的优秀企业品牌文化，促进企业全体成员形成统一的价值观和行为方式，增强企业的凝聚力和活力。为此，企业在制定品牌文化战略发展目标时可以分为近期目标和远期目标。近期目标是要以品牌为中心， 向内增强员工凝聚力，向外增强品牌影响力和竞争力；远期目标是要持续推进品牌文化战略的实施和发展，不断提供品牌的影响力，以主导品牌为核心，建立和完善品牌文化体系，发挥品牌文化战略的长远效益。最后，企业品牌文化战略发展目标的制定必须突出个性特色，形成企业自身的价值观、企业精神、企业宗旨以及行为准则等文化内涵，确保品牌文化战略发展目标能够得到广泛认同。
（二）企业品牌文化理念的深化与提炼
一方面，企业要形成品牌文化价值观。企业管理者应该在继承传统企业文化的基础上，对原有企业文化进行修正，结合内部员工和外部消费者的意见，创立属于企业自身的品牌文化价值体系，并以此来规范企业的行为方式。另一方面，企业要建立品牌文化理念体系。企业品牌文化体系不是在传统企业文化理念文字上翻翻补补，而是要把握前进的脉搏，管理层与员工之间必须形成一个共识，凝聚出企业认同程度较高的品牌文化理念体系。
（三）做好企业品牌文化形象塑造与传播
企业需要打造属于自己的名称和标志，提高企业的文化形象，要做好品牌文化的整合传播，采用广告、公关、销售等多种手段整合的方式，善于利用和创造对品牌文化传播有利的媒体环境，来促进企业品牌文化形成的传播，提高企业的知名度和影响力。
参考文献：
品牌战略篇10
关键词：跨国公司；品牌战略；品牌营销
在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济中扮演越来越重要的角色。据统计，跨国公司目前在全球设立28万余家附属企业，创造了全球经济1／3的产值，这些成绩与跨国公司对品牌战略十分重视是分不开的。
一、三星集团在华的品牌战略
“三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业特质，这点与我国企业有较大相似性，其成功经验也值得我国学习。三星集团下属有很多产业，但“三星”品牌的成功主要来源于三星电子的成功。
(一)三星电子在华的发展历程。中国三星电子目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、DVD、数码摄像机及IT产品等。另外，中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。特别是在2005年，中国三星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”为志向，运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参与环保、支持农村发展等诸多方面进行投人，参与形式多样的社会公益活动。另外，中国三星还赞助北京奥运，并为此作了积极的准备。
(二)三星电子在华的推广战略。体现品牌新战略与新识别最好的载体是产品，而三星的品牌价值取得的这一巨大进步主要是因为适时调整了产品战略并实施了全球性的统一营销和广告战略。“产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便”成为三星的鲜明特色，全球性营销战略的一个最基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。在广告战略上，韩国家电企业在华的广告主要是由其在韩国本部的广告公司完成的。三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。按韩国人的说法，我们熟悉的不仅仅是自己产品的特点，我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许这才是真正的“品牌管家”——忠实、专一和投入。作为市场营销的一部分，三星广告是成功的，它们走出了一条与欧、美、日不同的道路。
(三)三星电子在华渠道战略。在渠道方面，三星电子对产品采用营销管理者责任制，对各地区采用营销员责任制。将城市、城镇、农村分为一、二、三级市场，针对不同市场提供不同的产品及采用不同的营销战略。在开始进入中国时，多在上海、北京等大中城市布点，在取得市场主动权之后再向二、三级市场扩张，以点带面稳步发展。除采用传统的销售形式外，在一些较大城市比如北京、上海等地建立自己的专营连锁店，在一些地区采用非常灵活的中间商和百货商厦两条渠道战略：以中间商为主经销，以百货商厦为产品展示地，以提高产品品牌知名度。
(四)三星电子在华创新战略。1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”(简称为“IDEA”)，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色。2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊》公布的INTER-BRAND品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一。2006年，三星电子的CEO尹钟龙说道：“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。”为适应信息化时代催生的“移动时代精神”，韩国三星电子公司不断追求新事物，不断革新、创新，咬定高端手机市场不放松，力求功能和设计最完美的组合，在全球范围内不断提升品牌形象。
二、跨国公司在华的品牌竞争战略
(一)研发战略。加入WTO后，我国市场在全球战略中的重要性日益显现，跨国公司将以往企业主导型的技术开发战略转为市场主导型的研发战略，纷纷在中国建立研发中心，以便及时掌握市场信息，使科技创新更具本土化特点。2002年12月10日，“LG电子”在中国设立韩国以外地区的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷伦”在中关村设立安捷伦中国通信技术与发展中心；同时，“三星”也在沪、京、津设立研究设计中心。在短短两年时间里，全球500强中的两家企业都将自己的研发中心与我国市场紧密联系在一起。而早已进人中国的“惠普”、“宝洁”、“松下”、“飞利浦”、“摩托罗拉”、“微软”、“爱立信”等跨国公司纷纷加强在中国的研发力量，使产品更贴近中国消费者的需求。
(二)持之以恒的品牌本土化经营战略。跨国公司把我国低成本的劳动力与国外相对便宜的资本和技术资源等相结合，大量吸收我国各类高质量人才，从而形成自身独特而强大的竞争优势。跨国品牌本土化的人力资源链能使其更好地适应我国的***治、人文环境，使企业获得成本竞争优势。它们通过直接聘用中国员工，开设研究院、培训中心或管理学院，与研究型人才合作，开展各种比赛、奖学金、赞助等活动实施人才本土化。跨国公司进***国际市场，首先通过收购本地品牌的办法，直接经营当地品牌；其次跨国公司通过合资、合作等形式利用当地市场的品牌，或创立本土品牌，在短期内实现品牌本土化。可口可乐公司出巨资协助中国合作者开发当地品牌的饮料，如“津美乐”、“天与地”、“醒目”等都给人一种“本土化”很强的亲切感。其实，利用当地品牌及经营当地品牌都是跨国公司进入他国市场的缓兵之计和障眼法，在不知不觉中渗入自己的力量。三、跨国公司在华的品牌营销战略
跨国公司在实施营销战略时，它所有的活动都是为其品牌服务的，所有的营销活动都围绕品牌而进行，其产品战略、服务战略、渠道战略及本土化战略和人力资源的薪酬福利体系的设计、企业文化和品牌文化的建立，都是围绕品牌的建立和推广而设计的。
(一)产品战略。无论在哪个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4P营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆·麦卡锡早在1960年就将产品(Product)视为营销4P中的首要元素，其他三个要素分别是价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在麦卡锡看来，每个企业都应不断尝试开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。因此，产品是营销的一个重要要素。
(二)促销战略。成功的跨国公司除开发迎合消费者需求的优质产品，给予一个有吸引力的定价之外，还非常注重与公众的沟通，激发消费者的购买欲望，并保持这种欲望。因此，促销战略也是品牌营销的重要一环。当然，针对不同特性的产品和服务，促销战略也有很多种类。而通常的企业促销战略包括三个基本战略，即推动战略、拉动战略及组合战略。对于推动和拉动两种战略而言，给予各种促销工具的重视程度不尽相同。推动战略涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动(主要是人员销售和销售促进)对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。拉动战略则是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者激励)对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉动战略行之有效，消费者就会向销售渠道成员求购该产品。这些渠道成员也会向生产者求购。因此，使用拉动战略，消费者的需求将通过各种渠道“拉动”产品的销售。组合战略则是推动战略与拉动战略的综合使用，在实际的促销战略中，一般使用的是综合战略，单纯使用推动战略或拉动战略比较少见。