学文网摘要：品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势。必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，运用品牌战略，走有利于企业发展的品牌竞争路径，才能在国际竞争的大环境中占据一席之地。
关键词：品牌战略 自创品牌 联合品牌 并购品牌
一、品牌内涵
品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。
实践证明，良好的品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。
二、我国品牌发展现状
改革开放30年来，中国经济发展举世瞩目。到2004年，我国GDP已升至世界第6位，贸易总量升至世界第四位，我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，我国为零。
(一)国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例。国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10％左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧：国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清：国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌：国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已：国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮。尚需上下而求索。
(二)品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产――品牌，缺乏应有的了解。甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。
(三)产品质量低下，个性不足，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失。如中国最早一批“十大驰名商标”――凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化。消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
三、品牌发展战略选择
面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势。必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，结合不同品牌战略特点，扬长避短。走有利于企业发展的品牌竞争路径。
(一)自创品牌
该路径创牌原则是步步为营，一步一个脚印，逐步扩大市场占有率，扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌：扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是：企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌：然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。
鉴于以上分析，企业在品牌经营过程中。可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场，在目标市场站稳脚后，可组建自己拥有经营权的销售机构，取代原来委托的销售方式，推出企业自己的品牌，随着销售业绩上升、销售渠道完善，企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节，直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样，当企业海外经营能力和竞争力日益增强时，企业品牌知名度和美誉度也会不断提高。从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式，在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健，遵循从国内经营到国外发展。从产品出口到境外办机构，直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险，可逐步积累国际市场运作的经验。培养跨国经营人才等。这样有利于：企业增强信心，逐步提高品牌知名度和美誉度，其创国际品牌成功机率较大。不足之处是，用这种方式建立国际品牌需要较长时间，需要较多资金投入。
(二)联合品牌
联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作，某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更多、更大的价值。1991年。为抵御竞争对手Intel公司推出了奔腾系列芯片，制定了耗资巨大的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3％的折扣，在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商，则给与5％的折扣。一时间，市场销售的IBM、DELL等名牌计算机，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63％，取得了巨大成功。
近年来，联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐。主要因为：有利于实现优势互补，开拓新市
场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足，实现优势互补，形成合力。创造品牌竞争优势，为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用，节省投资。有些企业在开拓新市场时。往往没有足够的资金。实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足，从而节省投资。有利于增加销售，保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应，使品牌得到了更强的质量保证，消费者愿意为高品质产品支付更多的钱，因此可确定一个比单一品牌更高的价格，从而获得溢价收益。
联合品牌竞争路径是借助于他人的力量，先建立一定的知名度，待时机成熟时再独创品牌。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机，宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色，但是其规模往往不大，资金有限。缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌。难度相对很大。此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船，减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外。借用合作方市场营销渠道，还可以大大缩短创牌时间。
(三)并购品牌
并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权，有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌，大型品牌并购小型品牌，强势品牌并购弱势品牌。通过市场法则使品牌趋于集中，是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球，尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果，更是全球化市场走向成熟的表现。
收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领目标市场的一种有效方式。联合利华公司当初进入中国市场时，就是通过并购“中华”(牙膏)等品牌而很快占领中国大片市场。并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险。缩短消费者认知和接受的时间；可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源，节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用；可以在较短时间内占领市场，取得高额利润等。另外，还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍，减少竞争对手。
欧美作为世界主流市场，竞争十分激烈，强势品牌众多，并且消费者表现得更为成熟和理性。要建立一个新品牌需要较长时间，且难度很大，而品牌收购则比较迅速。具有时间短、见效快的特点。目前，欧洲经济停滞不前。美国经济也不景气，这给我国企业打开欧美市场提供了机会。品牌收购可采用合并、控股或参股等方式。只要能掌握品牌决定权和营销渠道，就达到收购目的。2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务。合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。联想的品牌形象一夜之间得到大大提升，企业规模大大扩大，效率大大提高。
并购品牌是进入国际市场。尤其是欧美发达市场的良策，但并购品牌风险也很大。选择该品牌竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力，考虑潜在财务风险，考虑双方企业文化融合等因素。若并购后无法形成协同效应，或经营整合造成资源流失，则品牌价值就难以得到维护和提升，甚至失去原有竞争优势。此模式较适合国际市场运作经验丰富的企业，并需要拥有雄厚的资金实力和相应跨国经营人才作后盾。
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