学文网农产品品牌化篇1
【关键词】农产品 品牌营销
一、农产品品牌化
我国在1995年的时候加入了世界贸易组织.。按照世贸组织的相关规定和协议，我们国家给予外国农产品相应的优惠***策，使其有机会进入我们的国内市场，但是就目前来看，国外的农产品已经对我国农产品市场带来了很大的竞争。众所周知，中国地大物博，在全球范围内都属于数一数二的农业大国。我国有着多种农产品资源，这不但给农民的生活水平带来很大的创收，同时也为我国农产品品牌的建设以及国家的经济发展带来了巨大的经济利益。更为重要的一点是其对我国农产品走向国际市场有着极为重要的意义。但是随着市场建设的飞速发展以及外来农产品物种的不断冲击，全世界范围内农产品市场显然已经是变得越来越激烈。如何让我国的农产品在激烈的市场竞争中，保证自己的市场地位，而且让市场消费者多种多样的需求得以满足，实现农产品的品牌化营销已经成为了意见刻不容缓的事情。
（一）农产品品牌营销的基本内涵
农产品品牌营销，顾名思义主要是指农业产品的生产以及销售，生产加工企业为了更好地满足大众对所需要的农产品的消费市场，用各种各种的方法进行市场营销，并且最终达到一个目的――通过大众购买并且最后逐渐机建立了对于产品品牌的认可。农产品的生产、加工、销售企业要使所生产的农产品可以更加的去适应农产品销售市场环境这样一个整体性的变化，保证农产品生产和加工企业的品牌在消费者市场上能够站稳脚跟，并且逐步的发展壮大起来，从而增大农产品生产、加工、销售企业的经济效益与其品牌的知名度，实现农产品生产、加工的战略性目标。在激烈的农产品市场竞争的过程中，不断的塑造农产品生产、加工企业的品牌形象，使得农产品的品牌在消费市场中的占有率不断的提升，达到消费者的预期要求，使得更多的农产品品牌拥有自己忠实的消费群体，实现农产品的生产、加工企业实现快速发展的目标。
（二）农产品品牌营销流程结构研究
随着国际市场的不断变化，当前我国的农产品加工企业最需要做的是应该近一步对生产的农产品进行进一步的改进和升级，不断提升农副产品的品牌形象，进行品牌营销，在对农副产品的品牌形象进行塑造的过程中，应该努力加大对其内部环境和外部环境改造提升，因此对农产品的生产、加工的内部环境和外部环境的提出了更多更高的要求，采用多种营销手法策略并且对农产品进品牌进行全面的整合，从然达到让农产品的销售目标客户熟悉自己所营销的农产品品牌，让品牌深深的植入消费客户的心里，对品牌有更大程度形成一种认可，这是农产品品牌营销的目的以及意义所在。在对农产品品牌进行营销的过程中，应该首先对农产品的品牌进行相关的诊断，对品牌今后的发展和农产品品牌定位做一个详细而具体的规划，并且加大力度做好对农产品的品牌促销工作，做好农产品品牌的推广和宣传工作，使农产品市场的消费者，对自己所需要的农产品品牌形成认可。同时销售方应努力做好消费者群体的客户反馈性意见，根据消费者反馈的意见，不断的进行调整和修订，为更好的塑造品牌形象打下良好的基础。
二、农产品品牌化营销流程结构及功能
（一）农产品生产企业的品牌诊断
在对农产品进行品牌营销之前，必须要对农产品有一个准确的定位：当确立了品牌的定位之后，农产品的品牌营销才能顺利的展开。农产品的品牌诊断对于农产品的品牌诊断来说具有非常重要的作用，是进行品牌定位前所必须要完成的一项工作。我们所需要做的第一步就是要对农产品的过去、现在和将来做一个详细的分析，对农产品所存在的优势、劣势以及在今后发展可能会遇到的问题，做出一个准确的定位，从而能够对农产品所具有的竞争力做一个深入的分析，在对农产品使用价值的分析上面，应该详细的分析呢过满足农产品消费者哪些基本性要求，比如农产品所具有的营养性、安全性以及农产品所具备的经济性能等。当然，由于农产品所具有的多样性，不同的消费者面对农产品也会有不同的要求，所以，对于不同农产品在市场中所占有的份额进行一个详细的分析。其次，我们要对农产品的品牌发展前景多做一些市场的调查研究与诊断，从而达到最终的目，分析研究该农产品的生产、加工企业对于其它品牌的农产品是否具有足够的竞争力和市场发展潜力。
（二）使农产品品牌找到准确的定位
在对农产品进行品牌营销的基础就是对该农产品的品牌进行一个准确明了的定位。根据农产品品牌定位是指相应的农产品生产、加工、销售企业在农产品和市场定位的基础之上，对不同的农产品所存在的差异，以及农产品的品牌文化所作出的营销决策。农产品的营销只有对农产品进行正确的产品、市场进行准确的定位，这样才可以保证该农产品品牌定位的准确性。农产品消费市场的消费者的购买需求往往是进行农产品市场定位的首要目标，消费者到底需要什么样的农产品，分析自己和同类农产品质监所存在的差异与不同，并且分析出消费者对于自己的农产品最看重的是什么，进而根据市场中消费者的需求来不断的调整对农产品的生产和加工。最后让农产品的营销活动按照计划有序的进行和展开。让农产品的产品形象在消费者市场内得到认可和被接受。在对农产品的定位过程要更加的具体、更加的细致。我们要具体分析市场到底需要什么样的产品，生产、加工和销售什恶魔样的农产品才更受市场的欢迎。其次，要对农场品进行一个档次的分类和定位，将农产品分为具有高附加值农产品和低附加值的农产品。
参考文献：
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农产品品牌化篇2
关键词：湖北省；农产品；品牌；SWOT分析
在2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化的若干意见》中对农产品及农产品品牌有明确的要求，要大力发展名特新优农产品，培育知名品牌。发展农产品品牌是建设现代农业，转变农业发展方式的重要途径，是破解成本与价格“双重挤压”，资源与环境“双重约束”的重要手段。湖北作为农业大省，发展农产品品牌对于湖北省农业发展转型、农业经济发展、现代农业发展具有重要的作用。有助于湖北省农业发展由资源消耗的粗放型向科技创新驱动的集约型发展，有助于在我国经济发展由高速增长转向中高速增长的背景下稳定农业经济持续增长，有助于以湖北省农业产业化部级龙头企业以及农业产业化示范基地、国家现代农业示范区为依托发展现代农业。
一、湖北省农产品品牌化经营发展现状
（一）湖北省各方主体的品牌意识不断增强
在***府层面，湖北省***府对于农产品品牌的经营与发展工作一直都十分重视，在《湖北省农业“十二五”发展规划》中就已经明确指出，要以名特优新农产品为重点，以农产品标准化生产基地为基础，以产业化龙头企业和农民专业合作组织为依托，加大品牌整合力度，建立完善农产品品牌认证奖励机制，培育和创建部级、省级名牌农产品。体现了***府对农产品品牌化的意识在不断增强。
（二）湖北省农产品品牌不断发展壮大
粮食、茶叶、柑桔等优势行业的农产品品牌建设实现了重大突破。“福娃大米”、“国宝桥米”被评为“中国名牌产品”，“奥星”被评为湖北优质菜籽油，实现了湖北农产品品牌建设历史性突破；“采花毛尖”、“秭归脐橙”、“宜昌蜜桔”被评为“中国名牌农产品”；“土老憨”、“采花”、“萧氏”、“川”字牌青砖茶等被评为中国驰名商标，产品畅销全国各地。通过打造“采花毛尖”品牌，不仅壮大了三峡库区的茶叶产业，也给全省茶叶产业发展注入了新的活力，加速了产业的提档升级。通过支持京山、监利“中国粮食加工强县”建设，打造京山“国宝桥米”、监利“福娃大米”品牌，提升了湖北大米市场竞争力，带动沙洋洪森、南漳梅园、安陆禾丰、黄梅奎舟和浠水中汇等一批粮食加工企业发展壮大，使湖北大米加工能力跃居全国第二位。
二、湖北省农产品品牌化经营SWOT分析
（一）湖北省农产品品牌化经营中的优势
湖北省优越的自然环境条件和适宜的气候环境条件造就了湖北省丰富的农产品资源。湖北省县区优势特色产业也在逐渐壮大，形成了以家禽、食用菌、蜂产品、魔芋、茶叶、中药材、牛奶、板栗蚕茧为基础的九种特色农产品基地。经过建设逐步形成了以武汉为中心的蜂产品加工基地，以潜江、洪湖、监利为中心的水产淡水虾基地，以随州为中心的食用菌出口基地，以宜昌为中心的柑桔生产加工基地，以武汉周边、鄂东蔬菜种植区及鄂北特色菜种植区，鄂中丘陵优质稻生产基地等。丰富的农产品资源为湖北省农产品品牌化经营打下了坚实的基础。
龙头企业发展壮大。湖北省的农业产业化国家重点龙头企业中既有湖北省的优势产业如粮食加工、油料加工、水产品加工，也有林产品加工、特色产品、科技创新和产品深加工的企业，说明龙头企业的壮大不仅仅只是传统优势产业，而是向着多个产业延伸和触及，呈现出多元化发展的趋势。龙头企业整体的实力和数量也在上升，2011年，稻花香集团就已经实现销售收入过100亿元，2012年，中兴能源产业集群突破100亿元。福娃集团、梅园米业、湖北洪森粮油集团等一批企业营业额接近100亿元目标。省级农产品加工园区从最初的20个增至目前的30个。2014年被省农业产业化经营领导小组认定为省级重点龙头企业就达到了570家。龙头企业是湖北省农产品品牌化建设和发展的排头兵，在建设和发展的过程中起到了中流砥柱的作用。
（二）湖北省农产品品牌化经营中的劣势
现有的农产品品牌缺乏强大的竞争力。虽然目前湖北省省级龙头企业五百多家，所涉及的农产品品类业是多种多样，但是缺少在全国具有影响力的品牌，类似于双汇、鲁花、金龙鱼、蒙牛、伊利这样的知名度高、覆盖面广、影响力大的全国著名品牌。湖北省农产品品牌中的名优名品的影响力多在湖北省内，湖北省知名的农产品在省内的占有率相当高，一旦到了外省市场占有率就直线下降。
（三）湖北省农产品品牌化经营中的机会
各级***府对农业发展的鼓励***策力度大。以农产品加工业为例，近些年来扶持农产品加工业发展的***策有：涉及农产品产地初加工、农业综合开发、扶贫开发、现代农业发展等的财******策，农产品加工业增值税、所得税、加工设备进口关税、农产品出口退税等税收***策，信贷支持、金融产品创新、中小企业融资和骨干企业上市等金融***策，粮油加工业等投资***策，农业保险保费补贴等保险***策，鼓励农业科技研发、引进和推广等方面的科技支持***策，土地流转等用地用电优惠***策等。可以说***府的扶持***策范围涵盖到了企业发展中的方方面面，各级农产品加工业管理部门只要切准确把握***策意***，结合企业自身发展的实际情况，将***策切实落实，必将促进企业发展。
（四）湖北省农产品品牌化经营中的威胁
不断恶化的生态环境对农产品生产带来的威胁。农业本身是弱质产业，虽然经济在不断发展、农业现代化在不断推进，但仍然改变不了自然灾害以及生态环境对农业生产产生的巨大影响。湖北省虽然水资源丰富，长江干流横贯湖北东西，但由于长江地区人口、资源与环境关系的不协调，导致长江流域自然生态环境不断恶化，土地和湿地减少，植被遭到破坏，森林覆盖面积减少，水源涵养能力降低，洪灾和泥沙灾加剧。湖北省降水丰富，年均水量在800―1600毫米之间，给农作物带来充足降水的同时，也容易受到洪涝灾害的影响，首当其冲的便是农业生产。
来自外省知名品牌的竞争压力。外省品牌中不乏品质好、实力强、影响大的品牌，如蒙牛牛奶、红富士苹果、阳澄湖大闸蟹等，全国知名品牌在湖北市场的占有率并不低于本省的知名品牌，这给买方市场带来活力与繁荣的同时也对本省的农产品品牌形成了威胁。
来自农业生产自身的不可控因素。一些农产品具有鲜活、易腐、不易储存、不耐运输等特点，导致了这类农产品在流通环节的缺陷，流通环节受到限制必定导致市场有限，竞争力缺乏，农产品品牌难以做强做大。
三、湖北省农产品品牌化经营对策与建议
（一）建立形式多样的农产品流通渠道
一是要巩固传统农产品流通方式，在品牌农产品通过、批发等形式与商超合作的同时要不断完善商超合作的管理制度，使得品牌农产品进驻商超操作更加规范，规范化必定带来的是农产品价格更加合理，将实惠带给消费者，有利于形成稳固的农产品流通渠道。二是要开拓多元实体农产品流通方式，品牌农产品除了以商业合作的形式进驻商超之外，应该向更多更广泛的有需求的实体发展。相比较进驻门槛较高的商业超市，品牌农产品更应该向学校、企业、社区发展。学校、企业、社区不仅有固定的消费者，而且在农产品推广推与宣传的效果上更是具有低成本、高回报的表现，在无形中就已占得市场先机。三是要大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，创新农产品流通方式。网络电子商务平台是一个运营成本相对较低，受时空限制相对较少，符合时下消费者生活需要的一种有效的农产品流通渠道。农产品网络电子商务平台必定会发展成为农产品流通的强有力渠道。
（二）加快对龙头企业的转型升级
一是集中优势力量，使得已形成传统优势的产业如水稻、油菜、蔬菜、水产、畜禽和山区特色农产品向产业纵深发展，延伸产品链，提高产品竞争力，提高产品“三品一标”占有率。二是将升级换代企业陈旧产品生产线，加强企业生产能力，提高企业竞争能力。升级换代产品生产线意味着对产品的推陈出新，对企业发展具有重要的战略意义，为企业的发展转型奠定了有力的物质基础，此外，对现有产品更新换代是也稳定市场占有率，保持品牌良好形象的重要保。三是加强企业农业科技创新以及应用主体地位，向产品精深加工领域发展。科技创新提高了企业生产的科技含量，带动产品生产向精深加工领域发展，使得生产出来的农产品符合更高的质量认证标准，具有更高的产品附加值，有助于企业开拓更广泛的市场。
（三）提高农产品品牌传播效率
一是建立系统的统一的品牌识别标识，强化品牌传播基础。建立统一的品牌标识是品牌树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知率、识别率的前提，另外，在工作环境布置、品牌活动设计、经营理念体现等方面都应强调品牌的统一形象，有助于农产品品牌传播的延续性、规范性、一致性。二是要以传统媒体为传播的战略支点，建立品牌传播推广的根基。以电视媒体为代表的传统媒体有着收视观众基数大、区域性强、发展成熟的优势，农产品品牌传播应以传统媒体为品牌传播的落脚点，完善与传统媒体的合作机制，建立稳定的消费者群体。三是要善于运用新型网络媒体传播平台，迎合流行传播观念，扩大传播受众人群，提高品牌影响力。网络使得传播具有互动性、及时性、传播快、受限小的特点，运用新型网络平台能够有效提高传播效率，达到品牌宣传推广的目的。
参考文献：
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农产品品牌化篇3
关键词：区域农产品品牌 文化 红色文化
由于农产品不同于一般的工业品，具有鲜明的地域性，因而近年来农产品区域品牌也日益为人们所关注。如何推进区域品牌建设是发展现代农业面临的现实问题（黄俐晔，2008）。胡正明等（2010）提出中国农产品品牌数量尤其区域品牌数量与农业大国的地位极不相称，因此推进区域农产品品牌建设必须引起高度重视。翁胜斌（2013）采用文献计量的方法，以中国期刊全文数据库（CNKI）为基础，对农产品区域品牌研究现状进行分析后认为我国农产品区域品牌的研究还处于初级阶段，并且提出这一现状与我国农业产业化的快速发展是不相适应的，对相关理论急需开展系统化的研究。
与此同时，文化作为“软实力”在社会发展中的作用越来越明显，从全球范围来看，文化是一个国家、民族及其它各种组织制胜的法宝。***的十报告明确提出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”、“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”以及“树立高度的文化自觉和文化自信”。为了更好地推进区域农产品品牌建设，区域农产品品牌与文化的结合具有较为重要的现实意义。本文拟就这一问题进行相关探讨，以更好加深人们在相关领域的认识，同时便于实际操作，增强对实践的指导性。
区域农产品品牌和文化结合的可能与必然
农产品品牌与文化具有内在的不可分割性，品牌需要有灵魂与内涵，文化则是扩大农产品社会影响的重要手段，借助文化使农产品易于树立良好的品牌形象，又能增加产品的附加值。在农产品品牌构建过程中，文化作为重要的因素被研究者予以关注。胡晓云等（2007）把与农产品品牌化有关的区域资源分为自然地理、生产工艺和区域文化三种类型。黄俐晔（2008）认为农产品区域品牌的建设与发展是行***推动机制、质量标准保障机制、文化融合机制等多种机制共同作用的结果。林素娟（2012）总结了农产品品牌建设的四种模式，即资源整合利用模式、深度产品开发模式、科技创新模式以及文化附加模式。由此可见，农产品品牌与文化具有非常密切的联系，这种联系为区域农产品品牌构建增添了许多机会与可能。
对产品的消费也是文化的一部分。就农产品进入外地市场而言，让消费者感受到地域文化，能够产生丰富的联想，这种联想是构建品牌不可或缺的因素；就农产品本地消费者来说，则需要获得文化上的统一。文化是一种氛围，在某种程度上也是一种客观存在，长期生活在某一区域范围内的人，有着同样的习俗、价值观，在生活方式等方面有着较大的相似性，作为消费者易于识别与接受。由于现有农产品生产规模普遍偏小，因而区域范围内消费的现象很明显，所以在文化上注重统一与内在的结合非常有必要。对此，吴佐夫（2002）认为与文化偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者所接受。王保利等（2007）提出在农产品品牌传播过程中必须采用消费者容易接受的文化形式和文化价值观。可以说，如果不重视文化，农产品就仅仅是实物而已，与消费者没有建立起一定的情感联系，其影响力与附加值就不容易产生。随着消费者生活水平的普遍提高，对农产品的需求已不是简单停留在物质层面，文化的需要则必然位列其中，赋予文化内涵的农产品品牌能够满足人们多元的需要。
区域农产品品牌与红色文化结合的实践探讨
文化是一个宽广的范畴，许多亚文化包涵其中，红色文化就是典型代表。红色文化是最具中国特色的民族文化和建设文化（汪勇，2011）。在新中国成立过程中，许多***老区功不可没。以位于山东省东南部的临沂为例，作为著名的***老区，历史悠久，文化底蕴丰厚，红色文化资源更是富有影响力。这里在***战争年代被誉为“华东延安”，留下了***、、、粟裕等老一辈***家大量的战斗、生活足迹，闻名中外的孟良崮战役就发生在这里，淮海战役的胜利被元帅总结为是人民群众用手推车推出来的。“沂蒙红嫂”、“沂蒙六姐妹”等诸多英雄故事流传甚广，特别是近年来随着《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》等红色影视剧的热播，进一步提升了沂蒙老区的知名度和美誉度。
对于沂蒙地区红色文化资源，张克伟（2010）认为分布广泛、各种类型齐全，包括三大主类、亚类和十种基本类型，其中一部分在全国范围内具有较高知名度和影响力。经过长期的传承和沉淀，红色文化内化为沂蒙地区人们的一种心理常态和约定俗成的规定，在某些经济活动中会做出应有的价值判断。在市场经济条件下，红色文化不仅具有***治价值、文化价值、教育价值，同样具有经济价值，是经济发展的重要媒介，是地区经济新的增长点（钟利民，2010）。沂蒙红色文化是构建区域农产品品牌宝贵的精神内核，这种文化根基为打造沂蒙优质农产品品牌奠定了良好的知名度基础，将这种特色文化资源运用到农产品发展及品牌建设上来，可以产生更大的经济价值。
产品品牌与文化的结合。尽管产品品牌设计方式有多种，与文化的结合应予充分肯定。以沂蒙地区典型的食品煎饼为例，有几个影响力比较大的品牌，分别是“沂蒙小调”、“沂蒙六姐妹”、“孟良崮”和“沂蒙老区”等。产品品牌通过和文化相结合，容易传播与扩大影响力，相比之下，一些品牌不注重和文化相结合则不容易被记住，传播起来难度自然加大，因而在品牌设计方面需要尽可能与文化结合起来。
包装策略的运用。产品包装能直接传递必要的信息，增强品牌感染力，是重要的品牌传播载体。人物、故事及许多特定内容等均可在包装上演绎，增强消费者感受。现今很多农产品品牌、包装和宣传没有很好的体现其地域文化特征，通过对农产品进行独特的视觉化包装，深入挖掘地域文化精髓，把它置于当地农产品中，可达到良好的宣传和销售目的（王静等，2013）。***老区在战争年代和建设年代的付出令人崇敬，教育和影响了一代又一代人。所以客观上，红色文化作为一种特定性文化，是有着独特的魅力。红色文化的元素如小推车、碾磨、文物遗址、红嫂形象等等都可在包装物上有精彩表现。
故事营销。长期以来，故事营销被营销学人所称道。故事往往易于引起人们的兴趣与注意，也能引发人们的共鸣。***老区在发展过程中诞生了数不清的名人及故事，许多人物与故事感人至深，催人泪下，这种深厚的文化积淀让人们难以忘怀。相比之下，以故事带动产品营销与品牌构建是一条比较快捷的路线。顾客购买商品，进而能感受一个区域人们的情怀，也是莫大的收获。当然，红色文化还可以有多种展示，比如在广告中运用红色歌曲、促销品具有红色文化特征等等，都可以根据实际需要在区域农产品品牌构建中加以运用；同时还可以借助红色文化开展相应的公共关系活动，比如利用一些节日、重要事件和重大活动等，在宣传推介与传播红色文化的过程中提高农产品品牌自身的影响力；也可以加强与大学、中小学以及爱国主义教育基地广泛合作，开展多种多样与红色文化相关的活动，以取得精神文明建设与品牌建设的双丰收。
区域农产品品牌与红色文化结合的前景透视
品牌的本质是承诺，红色文化代表的是正能量。红色文化本身是社会主义核心价值体系的内在组成部分，其所凝结的理想信念、道德操守和价值追求是社会主义核心价值的思想文化资源（魏本权，2012）。对红色文化的传承是建设社会主义核心价值体系的内在要求和有效途径，新的时代面前需要创造性地开发利用红色文化资源，切实发挥红色文化的时代价值（王中强，2010）。农产品品牌建设以红色文化为背书，符合时代特征，更能增强人们的信任。在一些人的观念中，品牌只有做大做强才是根本，某种程度上偏离了品牌的本质。只有加大对文化的重视力度，才有助于共建和谐。
红色文化是在一定历史时期形成的，即使在市场经济背景下其价值仍然可以重新得以体现。近些年红色文化在社会中影响日深，以至于在许多区域与人们的工作与生活联系在一起，比如一些地方开展的红歌会、红色旅游等。许多红色歌曲脍炙人口，令人耳熟能详，无论聆听还是吟唱在给人们带来享受的同时，往往也能在情感上产生联系。随着旅游热的升温，红色旅游成为受欢迎的项目，可以说每一次红色旅游都是一次红色文化的浸润与洗礼。
结论与建议
区域农产品品牌塑造是农产品生产经营主体的必要活动。经过文化的浸润，农产品的接受性得以增强，在这一过程中农产品的差异性得以体现，农产品品牌的影响力与竞争力易于扩大。我国历史悠久，许多地域文化资源丰富，为农产品品牌发展如同储备了巨大的文化金矿。各具特色的传统文化、独具魅力的红色文化以及许多优秀的外来文化等都可以有选择地加以运用。以红色文化为例，在农产品品牌设计、包装策略及故事营销等领域都是较好的素材，这种有效结合将区域农产品品牌建设推向一个新的境界。随着人们生活水平的不断提高，文化意识的不断增强，农产品生产经营主体在品牌构建上为此需要作出主动性适应，或进一步讲作为一种战略举措对文化需要更好地加以利用，为此提出如下相关建议：
首先，作为农产品品牌经营主体必须强化文化意识，增强对文化的理解与认识。农产品生产经营主体不能仅仅立足于生产经营本身，在文化领域也要齐头并进，“两手抓”有助于带来多方面获益。在竞争日益激烈的农产品市场要善于用文化理念包装产品与品牌，对本地特色文化资源尤其要予以充分关注，增强对消费者的文化吸引，满足消费者的文化需求。
其次，现阶段***府作为区域农产品品牌建设的重要力量，必须发挥积极的推动作用。***府不仅要在资金、人才及***策等方面对区域农产品品牌建设予以支持，还要加强对农业企业、农民合作经济组织及农户开展品牌及文化方面的相关培训，推进农产品品牌经营主体对文化的重视，培养有文化、懂技术、会经营的新型农民以及新型企业家队伍。
再次，发挥文化主管部门及相关媒体的优势。对于文化主管部门及有关媒体而言，在对区域文化的挖掘与整理及对各种文化的传播方面也要加强自身优势的发挥，做好文化引领，推进区域范围内文化氛围的形成，以利于推动区域农产品品牌的协同构建，同时为农产品品牌走向国际舞台奠定必要的基础。
参考文献：
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农产品品牌化篇4
［关键词］农村文化产品；品牌形象；品牌策略
一、打造农村文化产品品牌的意义
1.1满足日益增长的精神文化需要
随着我国改革开放30多年来，我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展，使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中***了出来，虽然正在朝着工业、服务业方向发展，但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女，是我们民族精神的根。因为有了空闲时间，人们开始寻求更多的精神和文化的需求。
1.2农村文化市场发展前景广阔
农村市场化的文化消费贫乏，与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深，文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。
现代城市加速扩张的危机日益明显，“城市病”日趋严重，向自然回归、远离都市、重返乡村，已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下，加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一，而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。
1.3发展农村文化产品招商引资效益可观
利用乡村文化资源优势，改变乡村经济社会发展格局，把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村，有些乡镇(街道)、行***村由于交通、资源等限制，招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响，它以其独特性能避开与大工业的竞争，有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位，进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下，改变自己的经济状况、生活条件。
二、农村文化产品品牌发展现状
2.1文化产品数量偏少
经济发展加快、生活条件改善，但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足，大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态，有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构，乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花，更有甚者有些已经失传。
2.2文化产品品位较低
注册行业少，产品种类就少，没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者，相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处，大多提供最基础的文化服务，只有简单的供给关系，如提供文化产品的音像销售、出租业，出版物经营业，承担简单印刷的文印社、印刷厂。
2.3经营管理水平不足
缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式，市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强，在产品上，农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少，而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣传上，经营管理者一是不注重宣传，二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话，让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。
三、精心打造农村文化产品品牌
3.1基于消费者利益的定位
农村文化产品有其独特的地域与历史属性，它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业，具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化，文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场，依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置，以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求，满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则，来定位农村文化产品。
3.2建立个性化的识别系统
在众多数量的文化产品中，农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化，这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来，形成一种独具特色的民间风格，这就是农村文化产品的理念识别。
理念只是我们的思想，要想让思想付诸行动，那么作为文化产品，主要是将其产品的内容，打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们，形成良好的口碑，永远继承发扬下去。
由于文化市场上的商品非常丰富，形象鲜明，个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌标识，要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前，给消费者一个强有力的视觉冲击力。
3.3基于消费成本的定价
社会主义初级阶段文化需求的层次性，决定了大众文化消费应该成为市场的主体，由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者，人们处于一种可消费与不可消费者之间，因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件，价格要定位于大众文化消费者，如果价格不能满足大多消费者的消费水平，那就达不到文化传播的目的，品牌的打造就无从谈起。
3.4建立整合营销传播体系
第一，整合媒体，广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去，才能达到应有的效果。针对消费者的特点，最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则，在当地具有一定知名度后，向外辐射到周边地区，再通过口碑传播向外扩散，随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二，公关宣传，树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动，可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等，有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动，可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问，进一步树立整体形象。第三，网络传播，互联世界。利用互联网，建立专门的特色网站，通过这一平台把农村文化产品传播出去，让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站，让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务，如一些手工艺术品，可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播，如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等，加大宣传面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用，建立一支强有力的***府管理队伍，并制定强有力的***策给予支持。针对农村文化产品的特点，在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划，在品牌的发展过程中，要对市场变化、市场占有率、等做实时调查，及时调整策略，维护品牌健康平稳的发展。
参考文献：
农产品品牌化篇5
[关键词] 地方性 农产品 品牌化 对策
一、地方性农产品品牌化经营的必然性
1.现代社会经济发展的客观需求
随着社会经济的不断发展，农业生产环境开始逐步地恶化，进而影响到消费者对于农产品需求的变化，人们开始特别关注相关的食品安全问题。消费者对农产品的需求呈现出典型的二元性特征，将原来消费的所有农产品开始按照“安全、优质”的标准区分开来。对于“安全、优质”的农产品不仅需要大量投资进行生产，而且更需要实施差异化营销战略以创建知名的品牌将其从外观上几乎无差异的普通农产品中区分开来，进而在社会经济的发展取得竞争优势。
2.市场化经营的载体――农业企业化经营组织
地方性农产品进行品牌化经营既需要具备一定经济实力还需要具备应对市场风险的相关制度保障。随着我国农业经营体制的改革，在传统的农户、社区型专业合作经济组织的基础上，逐渐地出现了大量的农民专业合作经济组织或农业公司。这种新型的合作经济组织将本地域内的或不同地域内的专业农户组织起来，对经济组织科学管理，面对市场实行企业化经营，能够有效地克服农户进入市场的障碍和降低市场交易成本，并且通过严格的农产品质量控制保障了农产品的高品质，最终达到增加农户收入和增强组织自身的市场竞争力。
二、地方性农产品品牌建设主体分析
1.***府将发挥重要的作用
***府除了负责维护社会正常的经济秩序外，更为重要的工作领域就是面对市场失灵的状态。而农产品品牌投资具有较强的外部性，具备某些准公共产品生产的特性。但是***府并不是一个市场的参与主体，这是其组织性质所决定的。因此，在地方性农产品品牌建设中，***府有责任对地方性品牌进行保护、建立健全农产品市场交易秩序、有针对性的制定不同地方的农产品质量标准体系、进一步完善农产品监测体系等各项工作。
2.单个农户难以成为主体
一般情况下，单个农户很难把自己的产品与其他农户的产品在品质角度区分开来，难以获得排他性的投资收益。并且，一旦开创出品牌，很容易造就一个类似于共有产权的领域，他人会想方设法地进入公共领域以攫取利益，加之品牌初建者将品牌或商标侵犯者诉诸法律的成本很高，进而使得“公地悲剧”难以避免，相应的品牌建设也就就此终止。比较分析而言，地方性农产品品牌建设的投资具有典型的外部性，农户可以期望他人进行专项投资而自己观望，采取“搭便车”行为，反映出其投资积极性并不大。因此，从这个角度看，单个农户没有足够的动力为初级农产品建立品牌。此外，我国小规模的农户由于生产规模较小，经济实力薄弱，也难以支撑品牌建设的巨额投资。
3.企业化经营组织是主体
无论是***府还是单个农户，虽然在地方性农产品品牌化进程中具有不可或缺性，但是由于自身条件的约束难以成为真正意义上的主体。那么，地方性农产品的品牌建设的主体似乎应该是某种介于传统的市场与古典科层组织之间的中间型组织。它以市场为导向，以盈利为目的，既能够克服小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题，既能够保留农户家庭经营的内在激励功能，同时又能发挥农业生产规模化、专业化的优势。近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品市场营销渠道建设、引导农民专业化生产、组织化进入市场等方面发挥了重要作用。农业产业化组织在原有的家庭经营基础上，通过“反租倒包”、“股份合作”等不同形式的创新将农业生产有效地组织起来，实现规模化种植、专业化生产、地方化发展的良好格局。
三、对策建议
通过以上的分析，农产品品牌战略不仅是企业化经营组织单方的经济行为，更是***府、企业和农户三方的联合经济行动。因此，这三方在农产品品牌建设中应明确定位，互相协作，密切配合，地方性农产品品牌战略才能顺利实施。同时这也是一个耗费时间、资源的持久过程。在农产品地方性品牌建设中，应注意：
1.保护地方的自然生态环境是保障农产品地域特色和品质的基础
产品的特殊性可能源于特殊的自然环境，或悠久的历史和文化传统，或源于先进的经营理念及组织创新。而农产品品牌的形成无不是依托其独特的自然环境和悠久的历史传统而形成一定的比较优势，对于那些没有多少资源先天禀赋的地方进行品牌经营就应该着眼于消费者需求的变化。
2.提供安全、优质高效的农产品是品牌经营的根本
企业化经营组织作为农产品生产和市场营销的组织者，应当对农产品从投入――生产组织――产出――流通的各个环节进行全程质量控制。围绕农产品质量监控为中心，开展组织各种活动，如建设标准化示范基地，制定和统一产品质量标准，规范技术操作规程，推进农业标准化生产，开发、引进、试验和推广新品种、新技术、新设备、新成果。提供其他的诸如技术培训、农资服务、市场开发等职能都以保证农产品的质量为中心。
3.***府应为企业化经营组织提供宽松的***策环境
农业企业化经营组织的生存和发展需要***府为之提供合理的***策空间。***府要为这些新的农业经营主体的成长创造条件，如明确新兴农业经营主体的法律地位；直接对农业生产经营体在低息贷款、税费减免等方面予以支持；建立和完善对农业经营体生产、销售和技术更新等方面的服务体系；建立非营利中介组织，充分发挥其在土地流转中的作用。当然在对农业经营体扶持的同时，也对其经营进行必要的规范。
参考文献：
农产品品牌化篇6
关键词 品牌农产品；机会主义行为；演化博弈
中***分类号 F224 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）01-0345-03
随着人们生活水平的提升，对安全农产品的需求日益增强。许多农产品生产企业打破了传统的经营模式，开始走产业化、品牌化的道路，品牌农产品如雨后春笋般涌现。但近年来，品牌农产品的安全问题却时有发生，如双汇瘦肉精事件、三鹿三聚氰胺事件等，这些地方特色品牌甚至是国内知名品牌食品却成了百姓眼中的“问题食品”，严重影响了品牌农产品的发展。针对该问题，朱玉林等[1]分析了农业区域品牌的本质属性，对如何打造和维护农业区域品牌提出了基本思路。卢凤君等[2]提出并论述了生鲜猪肉品牌竞争力形成需要以质量稳定可靠、数量动态均衡和规模化供给作为基本前提条件，提出了促进生鲜猪肉供应企业形成这3个条件的策略建议。朱启荣[3]指出消费者是否愿意选择购买安全生鲜猪肉受其年龄、文化程度、收入水平、婚姻状况、消费者是否有未成年孩子、消费者对安全品牌猪肉的认知程度以及安全猪肉价格等因素的影响。许基南等[4]提出特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象4个维度构成。张立胜等[5]以信息不对称理论为基础，用实证方法对质量标志强化农产品品牌信任作用进行分析，认为质量标志可有效提升农产品品牌能力信任和善意信任。
目前，对农产品品牌的研究大多针对农产品品牌建设本身，而忽略了品牌农产品企业之间的影响。品牌农产品企业的行为往往是长期的学习模仿，不断进行策略调整的结果。演化博弈论则是以博弈方的有限理性为基础，研究博弈方组成的群体成员采用特定策略比例的变化趋势和稳定性，对解释各种普遍性社会现象有重要作用[6-7]。因此，本文引入演化博弈论对品牌农产品生产商之间的策略选择行为进行分析，揭示影响品牌农产品生产商机会主义行为的因素，从而为有关***府部门规范品牌农产品市场行为的***策与措施提供理论依据，具有一定的现实意义。
1 品牌农产品生产商机会主义行为的博弈模型
假设品牌农产品市场中由2个生产商组成，分别为品牌农产品生产商1和生产商2。生产商的策略选择有2种：即正常策略（设为策略N）与机会主义策略（设为策略O）。对于2个生产商而言，分别以π的概率选择正常策略，以（1-π）的概率选择策略N。
假设参与双方采取策略N时，分别可以获得得益U，参与双方采取策略O时，由于成本的节约，双方分别可以获得得益（U+C），C为所节约的成本。
根据以上的基本假设和符号说明，可以得到参与双方在2种策略下的得益矩阵如表1所示。
由表1可知，在市场完全信息和参与方完全理性条件下的单次博弈中，生产商1与生产商2的均衡策略为（O，O），即双方均会采取机会主义行为。但在现实生活中，博弈并不是单次和单方面的，在每次交易中，如果生产商都采取机会主义行为，市场终会发觉，消费者不再信任品牌农产品，这样诚实经营的农产品生产商利益将受到损害，从而导致市场的无序。为了预防该结果的发生，企业自身和***府都会采取一定的措施，对市场中的机会主义行为进行遏制。本文将考虑这些因素，并引入演化博弈模型进行分析，寻找遏制机会主义行为的关键因素。
2 引入消费者识别度的演化博弈模型
农产品大都具有信任品和经验品的特征，因此消费者仅仅从农产品的外观上并不能有效地分辨其好坏，造成了农产品生产者和消费者之间的信息不对称。为了增加农产品信息的透明度，某些生产商通过一些积极的措施，向消费者展示自身产品的可靠性，如邀请消费者参观农产品生产过程、传授相关农产品专业知识等形式，提高消费者对于优劣农产品的辨别程度。同时，随着消费者自身安全意识的增强，其也会积极接受各方信息，学习相关知识，提高自身的辨别能力。因此，在上述模型的基础上，引入消费者的识别度x（其中0≤x≤1），即假设在各方的宣传和自身的努力下，消费者有一定的概率会识别出供应商的机会主义行为，此概率受到生产商和***府的宣传力度、消费者自身知识水平、信息传播速度等多方面因素影响，x值越大，则说明对机会主义行为的识别程度就越高。当农产品生产商采取机会主义行为时，如果被消费者识别，那么消费者就不会购买该产品，并降低对该品牌的信任程度，此时生产商会遭受K单位的损失，其中K>0。同时，消费者转向购买生产商2的产品，如果生产商2的产品货真价实，那么他将获得了K单位的收益，如果生产商2也采取机会主义行为，那么消费者则会停止购买行为或寻找替代品。引入后消费者的的辨识度x后可以得到得益矩阵，如表2所示。
①任一参与方选择策略N时的期望收益为：
X3=Uπ+（U+Kx）（1-π）=U-Kx（1-π）
②任一参与方选择策略O时的期望收益为：
X4=（U+C-Kx）π+（U+C-Kx）（1-π）=U+C-Kx
其复制动态方程为：
g（π）=π（1-π）（X3-X4）=π（1-π）（2Kx-Kxπ-C）
=π（π-1）（Kxπ+C-2Kx）
由此可知，该演化博弈的3个均衡点分别为：
π1=0、π2=1和π3=（2Kx-C）/Kx①
在数学上，根据微分方程的稳定性定理，当干扰使x0，当干扰使x>x*时，dx/dt=F（x）
（1）若C≥2Kx，F（π1）′0，F（π3）′>0，π′=0是唯一的演化稳定策略，即生产商通过机会主义行为所节约的成本大于消费者可能识别所带来的损失的2倍时，博弈的结果为：品牌农产品生产商经过长期反复博弈均趋向于采用机会主义行为的策略。
（2）若C≤Kx，F（π1）′>0，F（π2）′0，π′=1是唯一的演化稳定策略，即生产商通过机会主义行为所节约的成本小于消费者可能识别所带来的损失时，博弈的结果为：品牌农产品生产商经过长期反复博弈均趋向于采用正常行为的策略。
（3）若Kx0，F（π3）′
假设初始状态为第（1）种情况，此时品牌农产品刚刚进入市场，消费者对其较为信任，生产商通过机会主义行为所获得的收益很大，而消费者缺乏相关辨别知识，即Kx较小，在这种环境下，市场中的参与者都有采取机会主义行为的冲动。由于双方采取机会主义行为，在多次博弈过程中，品牌农产品的安全事故可能会发生，消费者的信任程度会降低，同时受到各方的影响，其自身的识别能力也得到一定的提升，x值不断增加，从而转化为第（3）种情况，此时Kx
3 引入***府奖励和惩罚机制的演化博弈模型
依靠消费者辨识能力的提高难以使市场达到有序，因此***府就成为调节市场的一个不可或缺的因素。***府可以通过对市场中的品牌农产品进行检查，并采取一些奖励和惩罚机制对农产品生产行为进行约束，即对诚实经营行为予以奖励，对机会主义行为进行惩罚，因此在上述模型的基础上，引入***府奖励机制Py（0≤y≤1）和惩罚机制Qz（0≤z≤1），P代表***府对于诚实经营行为的奖励力度，y代表***府对于诚实经营行为的奖励概率；Q代表***府对于机会主义行为的惩罚力度，z代表***府对于机会主义行为的惩罚概率。引入***府奖励机制Py和惩罚机制Qz后的得益矩阵如表3所示。
①任一参与方选择策略N时的期望收益为：
X3=Uπ+（U+Kx+Py）（1-π）=U+Kx+Py-（Kx+Py）π
②任一参与方选择策略O时的期望收益为：
X4=（U+C-Kx-Qz）π+（U+C-Kx-Qz）（1-π）=U+C-Kx-Qz
其动态进化方程为：
g（π）=π（1-π）（X3-X4）
=π（1-π）[-（Kx+Py）π+2Kx+Py+Qz-C]
=π（π-1）[（Kx+Py）π-2Kx-Py-Qz+C]
由此可知，该演化博弈的3个均衡点分别为：
π1=0、π2=1和π3=（2Kx+Py+Qz-C）/（Kx+Py） ②
将①和②比较分析可知，引入***府的奖励和惩罚机制以后，C的范围发生了变化，具体的变化情况如表4所示。
通过表4的对比可知，在农产品生产商通过机会主义行为所节约的成本C值固定的情况下，引入***府的奖励和惩罚机制以后，机会主义行为得到了一定的抑制。当市场处于第（1）种情况时，如果消费者的辨识能力有限，***府可以提高奖励和惩罚的力度，使机会主义行为者的违法收益相对变小，从而转换为情况（3），在这种情况下，***府可以加大奖励力度，从而提高正常行为的比例，如果想要杜绝机会主义行为，那么***府则可以加大惩罚力度，使其超过机会主义行为的违法收益，从而达到理想情况，双方都采取正常行为即第（2）种情况。
4 结论与讨论
本文运用演化博弈模型研究了如何减少品牌农产品生产商的机会主义行为，形成良好的市场经营氛围的问题，结果表明：在缺少消费者识别能力和***府监督的条件下，机会主义行为盛行。为了维持市场的持续发展，***府、相关企业、包括消费者自身都应通过各种方式提高辨识机会主义行为的能力，这在一定程度上能够增加机会主义行为的成本，但提高消费者的辨别能力是有限的，因此还需要***府的有效监管。***府通过引入奖励和惩罚机制，能够对生产商的机会主义行为进行有效的控制，维护市场的健康发展。
通过以上分析可知，要控制品牌农产品市场中的机会主义行为，首先相关企业可以通过相关措施减少双方的信息不对称，提高消费者的识别能力，同时***府要加大对虚假、伪劣产品的宣传力度，使消费者能够辨别真假、好坏；其次***府对于市场中的机会主义行为，要加大监管力度，促使监管常态化、程序化，加大新闻媒体的曝光度，增大信息的透明度；最后，由于***府在对农产品生产商进行惩罚时，需要可靠的证据，而这些惩罚受到时间、技术、成本等多方面因素的影响，因此***府可以在考虑经济性的同时，适当运用奖励和惩罚手段，将生产商的机会主义行为控制在合理的范围。
5 参考文献
[1] 朱玉林，康文星.基于农业产业集群的品牌需求与供给分析[J].求索，2006（7）：35-37.
[2] 卢凤君，刘莉，张琳.提升我国生鲜猪肉供应企业品牌竞争力的战略思考[J].农业工商学报，2006（12）：27-29.
[3] 朱启荣.城市消费者购买品牌猪肉意愿的影响因素研究——基于济南市的调查数据[J].中国畜牧杂志，2008（16）：6-10，15.
[4] 许基南，李建***.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（7）：71-77.
[5] 张立胜，陆娟.质量标志与农产品品牌信任研究[J].商业研究，2012（2）：42-49.
农产品品牌化篇7
准确把握农产品品牌建设的发展方向
掌握基本内涵。要充分明确由***府（***府部门）或非盈利机构管理的质量边界清晰和标志监管严格的公用品牌（质量标识）对企业品牌的支撑作用，坚持走依托公用品牌战略性资源推进企业品牌发展的农产品品牌建设捷径。要充分发挥我国***府管理的无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志（简称“三品一标”）等农产品公用品牌作用，支持各类农业经营主体依托“三品一标”品牌发展企业品牌，引导企业品牌通过绿色食品、有机食品和农产品地理标志品牌走向国际化。要充分运用现代品牌要素改造提升地方传统优势农产品产业，打造区域公用品牌，发展区域品牌农产品经济。
理清工作思路。紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革这个主线，以特色农业资源和产业为依托，以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，着力打造一批特色突出、美誉度高、市场竞争力强的河南农产品品牌。以农产品品牌化推进农业区域化布局、标准化生产和产业化经营，加快农业大省向农业品牌大省转变步伐，促进农业转型升级，提升农产品品牌品质和价值链，增加有效供给，提高农产品供给体系的质量和效率，走出一条具有河南特色的品牌强农兴农之路。
把握基本原则。坚持市场导向。充分依靠市场手段动员要素、激发活力，主动适应城乡居民多样化、个性化的消费需求，依托各地农业资源禀赋、地域文化、产业特色和发展基础，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播，大力提高品牌农产品的市场影响力和竞争力，创建培育一批具有中原特色的国际化农产品品牌。
坚持企业主体。引导各类新型农业经营主体强化品牌意识，依托农业公共品牌创立和培育自身企业品牌，形成公用品牌支撑企业品牌、企业品牌丰富公用品牌的良好格局，广泛拓展品牌农产品消费市场，积极打造以品牌价值为核心的新型农业，培育一批在全国有影响力的品牌农业经营主体。
坚持***府引导。加强***策体系建设，加大财***和金融扶持力度，完善品牌培育机制，创造有利于发展品牌的社会环境，营造依法诚信经营氛围，努力形成全社会重视、支持和保护品牌建设的良好格局。
坚持质量效益。围绕质量兴农，实施农业标准化战略，突出优质、安全、绿色导向，健全农产品质量和食品安全标准体系，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农民增收。
夯实工作基础。大力推进公用品牌认证。支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，通过公用品牌认证推进农业标准化建设，不断提升农产品的质量，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农民增收。
大力挖掘优势资源。深入挖掘中原五千年农耕文化资源和良好的绿色生态资源，大力培育培育区域公用品牌，大力支持农业经营主体依托区域公用品牌发展优质、安全、个性化农产品生产，大力推广“区域公用品牌或农产品地理标志+绿色食品（有机食品、无公害农产品）+企业品牌”的品牌发展模式，构建完整的农产品区域品牌经济链。
大力开展基地创建。在推进无公害农产品产地认定的基础上，大力推动开展规模化的无公害农产品生产基地创建。稳步推动全国绿色食品原料标准化基地、有机农业示范基地、绿色食品一二三产业融合示范园和国家农产品地理标志登记保护示范样板创建。通过示范辐射带动，扩大农产品品牌经济效应。
积极开展农业品牌推进年活动。通过举办丰富多彩的品牌创建活动，激发全社会参与农业品牌建设的积极性和创造性，凝聚各方共识，提振发展信心，加速建设进程，确保农业品牌工作取得实质性进展。
认真落实农产品品牌建设的保障措施
加强组织领导。建立农业部门牵头、有关部门参加的联席推进机制，协调、统筹全省农产品品牌建设工作的开展。工商等部门要加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。其他有关部门要根据职责分工，密切协作配合，构建“***府推动、企业主动、市场拉动、社会参与”的良性互动格局。各级***府要把农产品品牌建设工作纳入农业农村经济发展和农产品质量安全工作议程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施，定期研究品牌建设工作。全省上下，齐心协力，共同推进农产品品牌建设工作。
搞好顶层设计。按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，河南省农业厅牵头负责制订全省农产品品牌建设总体规划和实施方案。各市、县（市、区）、乡（镇）要结合本区域的产业优势和特色产品，分别做好各自的规划，明确目标任务，形成特色鲜明、比较优势突出的品牌布局，做到全省上下联动，目标一致，行动统一。
优化扶持***策。坚持公共财***导向，积极整合现有资金，优化支出结构，大力支持农产品品牌建设工作。发改、食药、国土、交通、质监、工商、税务等部门要认真落实各项优惠***策，主动搞好服务。金融机构要向企业提供以农产品品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。各地要加大财***支持力度，不断完善以奖代补***策，支持农业企业、合作社、家庭农场发展公用品牌农产品生产。河南全省农业生产经营投资项目，要投向获得农产品公用品牌认证的农业企业、合作社、家庭农场。各级龙头企业、示范合作社和示范场等，申报和评价过程中都要把获得农产品公共品牌认证作为前置条件。各类涉农培训，都要把农产品品牌创建纳入教学内容。切实提升农业生产经营主体品牌创建意识和拓展能力，促进品牌农业发展，确保农产品质量安全。完善“省长质量奖”评选办法，扩大品牌农业在“省长质量奖”中所占比例，推进河南农产品质量安全水平和品牌影响力提升。
农产品品牌化篇8
关键词：品牌；农业企业；品牌建设
中***分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
近年来，伴随着国家一系列农业***策的出台，我国农业企业蓬勃发展，然而，在农产品贸易全球化，产品日益趋同的激烈市场竞争中，大多数农业企业由于产品缺少知名度，质优而只能被迫价廉。而市场对名优农产品的追逐也使得农业企业经营者逐渐认识到要想生存发展，走向更为广阔的发展平台就必须走品牌经营之路，而如何进行品牌建设，则是当下农业企业亟待解决的问题。
一、我国农产品品牌发展现状
农产品品牌是指在某区域内受消费者普遍认可的未加工或只经过初加工农产品的著名商标或名称。它蕴含着企业管理者的现代管理理念和创新科技的运用，整合了该区域内独特的自然和人文禀赋。现阶段我国农产品品牌发展具有以下特点：
（1）品牌增长速度较快，但相对工商业产品品牌仍有较大差距。据国家工商总局商标局的统计，我国已注册农产品商标近40万件，约占商标总数的13%。但农产品商标注册增长速度明显低于商标整体发展速度；如：1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品商标增长速度仅为商标总数增长速度的45%[1]。
（2）品牌建设渐趋规范。2008年4月农业部颁发《关于加强品牌农产品监督管理工作的通知》，规定我国以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设的实施[2]，标志着我国农产品品牌建设已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。
（3）品牌发展不平衡，市场价值较低。我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，说明我国农产品品牌构成不平衡；东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，说明我国品牌区域间发展极不平衡；品牌经营层次方面，目前我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，市场意识、品牌意识淡薄[3]。我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。
二、农业企业品牌建设面临的问题分析
我国农产品品牌建设起步较晚，农产品著名商标较少，发展较慢。近年来，在中央和各地***府的相关***策支持及引导下，相关农业企业逐步增强了品牌意识，并制定相关战略实施品牌建设。品牌建设渐有起色，但目前农业品牌仍存在以下几方面的问题：
1.农产品品牌意识缺乏。目前，我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体。农户受小农意识的传统观念影响，缺乏市场经营理念，更没有品牌意识。在经营过程中满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益忽视农产品质量建设，忽视对农产品品牌的创立和维护。
2.农业品牌发展基础薄弱。品牌建立的基础是品质。而生产环节是确保高品质的重要一环。品牌农产品对生产过程中的每个环节都有较高的要求。我国农产品加工企业数量多、规模小，农产品加工企业大多为作坊式经营，家族式管理，一家一户生产，生产基础设施落后，生产环境差，农业产业化程度低，农业标准化不普遍，导致农产品品质参差不齐。很难形成有市场竞争力的品牌[4]。
3.农业品牌建设维护难度大。品牌作为企业永恒的无形资产，往往需要几代人持续不断的建设和维护[5]。由于农产品自身的单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，所以，农产品品牌建设费用投入大，见效慢，制约了其品牌的快速成长；同时，农产品生产者自身的品牌维护意识落后，***、监督部门监管的欠缺，造成品牌农产品在流通环节得不到应有的保护。大量假冒伪劣农产品，直接损害了名牌农产品来之不易的名牌形象。
三、农产品品牌建设对策
品牌建设，是经济社会发展到商品化、市场化，产品生产达到产业化、标准化后，企业或组织，以突出地方特色，整合区域内资源优势以提品或服务的方式，寻求竞争优势和溢价，设计生产、流通的总体部署。实施品牌建设，就是在一定时期和区域内要社会认知和肯定品牌产品。
1.***府管理部门要加强宣传力度，强化经营者品牌意识。各级部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，改变传统、陈旧的农业生产观念，牢固树立品牌观念。树立品牌产品建设维护意识，鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；在农产品品牌的设计和培育中，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，充分挖掘农产品的文化内涵，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。
2.改善生产基础条件，重视名牌农产品质量建设。质量是农产品的生命线，是农产品品牌建设的根本[6]。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证。农产品生产基础条件的改善除了农业生产者自身的积累资金投入外，还应该积极引入外来资本。通过农业企业间和农业企业与相关企业间的多种形式的联合合作，来提升农业经营者的经营意识和管理水平、提升农产品的标准化水平。
3.构建持续性***策体系，改善农业品牌市场环境。农产品品牌建设需要***府在***策方面大力引导支持，创建有利于品牌形成和维护的社会环境特别是市场环境。农林、财***、工商、质监、商务、宣传、科技等相关部门要共同参与、协调配合共同构建金融、税收、科技、财***等一系列的***策体系。由于一个品牌的创建需要一个漫长的过程，所以，***府部门的***策应当具有持续性。
四、结束语
打造农产品品牌有利于实现农产品增值，促进传统农业向现代农业转变，是优化农业结构的有效途径、是提高农产品质量安全水平和竞争力，实现农业增效农民增收的重要举措。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌建设工作，只有这样，企业才能形成强大的市场竞争力。
参考文献：
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[5]小阿瑟・A・托马森.战略管理学――概念与案例[M].机械工业出版社，2005.
农产品品牌化篇9
我国作为一个农业生产大国，品牌农业或农业品牌化具有重要的战略意义。然而，尽管几百甚至几千年来，我国各地基于自然禀赋基础而已经孕育出相当数量的区域性知名农产品品牌，但相对于改革开放以来的工业品牌化进程而言，农产品和农业生产经营活动的品牌化进程依然相对滞缓。
品牌农业的发展现状
品牌农业特指农业生产经营者取得相关的标准质量认证，具有相应的法定商标权，通过向市场提供具有较高认知度、美誉度，或良好的市场与社会口碑的农业类产品，最终获得较高经济效益的农业。
当前，我国农业整体上正处于产业化、集约化、标准化与品牌化的孕育及其演变发展阶段，其中，以既有的规模化、组织化与标准化为基础，我国近年来业已涌现出相当数量的知名农产品品牌，积极地带动了我国农业生产经营的品牌化进程。尤其是近期以来，联想、网易与SOH0等为数不少的通讯、网络与房地产企业已经或即将通过实施多元化经营战略，高调进***农业生产经营领域。这些拥有资本、品牌与经营管理等诸多优势的企业无疑将会进一步推动我国品牌农业的发展进程。
然而，必须正视的是，一方面，相对于其他的品牌工业和品牌服务业而言，品牌农业的孕育、成长路径与具体的实施策略具有非常显著的特殊性，即品牌农业受到自然环境条件、土地制度以及生产经营者的能力等众多客观因素的制约，这些因素从不同程度掣肘了农业生产经营活动的品牌化进程。另一方面，鉴于品牌农业是一种高效农业，现阶段我国部分的农业生产经营者对此是趋之若鹜，并纷纷将自身，的产品标榜为高端生态与有机农业品牌，而其实质却是鱼目混珠，以假乱真之乱象充斥市场。从而，尽管品牌农业看似如火如荼，方兴未艾，但因为产品质量的良莠不齐，并且真假难以辨别，从而导致消费者信任指数逐步降低，由此进一步制约了农业品牌的成长发展。
总之，当前我国品牌农业已经呈现出快速发展的良好态势，但亟须正本清源，从***府与相关的立法、***等机构，以及具体的生产者经营者两个层次，共同参与制定一整套行之有效的农业产品品牌化实施规则及其策略，以保障我国农产品品牌化进程的顺利推进。
制约品牌农业发展的因素
现代市场经济条件下，品牌是企业参与市场竞争，保持市场竞争优势，并且获得预期经济效率的重要手段或策略。但总体而言，在品牌经济演进的过程中，尽管农业品牌或品牌农业的发展贯穿于市场经济的历史演变长河，但市场经济品牌化最为显著的特征是伴随着工业化进程，而率先涌现出大量的工业品牌。换言之，是工业产品及其企业经营活动率先开启了市场经济整体的品牌化进程。在此之后，自20世纪70年代伊始，又相继涌现出一批知名的服务品牌。继品牌工业与品牌服务业之后，21世纪以来，我国再次兴起越来越多的品牌农业，重新开启了农业品牌化的演变进程，并逐步形成了品牌工业、品牌服务业与品牌农业并举的市场化品牌格局。概括地说，品牌农业具有以下三个显著特性：
一、显著的地理或自然禀赋特性。农业品牌首先是以特定的土壤、气候以及水分等等自然禀赋为基础条件，之后再附加人类的知识、技术等劳动智慧而逐步孕育、生成，因而，农业品牌率先表现为区域性或地域性知名品牌，而不是由生产经营者所设计、推广与传播的品牌成长轨迹。
二、其成长过程具有一种准公共性或公益性特征。农业品牌的申请、推广主体机构可能是行业协会或地方***府，并在较大程度上由其主导农业生产经营活动的品牌化进程，大量的生产经营者通常不会主动地为品牌进行相应的专用资金等投入，但却会因为区域性品牌的美誉度而享受品牌增值或品牌溢价收益，从而在客观上存在着一种“搭便车”现象。
三、品牌农业通常是一种特色农业。在一般意义上，农业生产经营活动的品牌化演进首先是一种基于自然禀赋基础条件下的特色农业，之后逐步演变为一种设施化的特色农业。
尽管品牌农业成长历史最早，其成长过程却最为漫长，即整体的品牌化进程相对滞后于第二产业。究其根源，主要是有以下制约因素：
首先，农业生产经营活动一般是以家庭为基本生产单元的小规模生产。受到人口、土地制度等约束，我国实施人均土地***策，土地资源配置相对分散。因而，现阶段我国农业生产经营的规模化、集约化与标准化程度较低，具有较为显著的分散性，这既制约了农业的产业化进程，又较难以特定的生产经营规模支撑农业品牌化进程。
其次，农业生产经营者缺乏品牌意识与长远战略性目标，同时缺少品牌农业管理经验，这也是农业品牌或步入品牌经营时代的重要掣肘因素。
再次，既有的质量标准与技术检测手段在一定程度上约束了品牌农业的发展。因为品牌农业的前提是需要经过相应的质量标准认证，为此需要***府或相关质量监管机构事前制定并颁布实施相应的质量标准制度，并且准备相应的技术检测工具。但显然，相对于其他国家相对完善的标准监督、检验制度以及技术检测手段，我国依然相对缺乏食品安全监督机制、品牌认证机制等，进而难以有效地保护真正符合质量标准的高端生态与有机农业的品牌成长。
品牌化路径及策略设计
如上所述，品牌农业与品牌工业皆标志着该产业的品牌化与市场化程度。但相对而言，农业产业的品牌化进程独具特殊性，即必须充分考虑诸如农业生产的不确定性、分散性，农产品的标准化程度，以及农业生产的技术含量与技术附加值等因素。进而具体设计、实施品牌农业的品牌化路径及其策略，具体说，重点需要注意以下几个方面：
首先，农业生产经营者需要根据农业产品的基本类型，而分别选择行之有效的品牌化路径。众所周知的是，在传统意义上，农业属于第一产业，也是初级产业，其产品大致分为两类：第一种类型既是初级产品，但也是最终产品，如蔬菜、水果等系列产品，在经过简单的分类、整理与包装之后，即可以直接作为家庭、个人的最终生活消费品。第二种类型则是再加工产品，即除了部分的谷物、蔬菜与瓜果之外，大多数农业产品通常是作为加工工业的基础原材料，如奶牛养殖业是提供奶源用于加工鲜奶与奶粉、蛋糕等产品。显然，两种不同类型的农副产品各自存在不同的品牌化路径，农业生产经营者或企业客观上需要分别设计、规划与运作其品牌化路径及其策略。
其次，具体关于品牌农业的品牌决策可以有以下选择：
第一，选择使用具有准公共性特征的区域性或地域性品牌。品牌农业不等同于品牌工业、品牌服务业等，首先是因为农业生产具有地域性或自然禀赋性差异的显著特征，各个不同区域的土壤、地质、温度、水分等地理条件，分别赋予了农产品天然的异质性特征，并由此使得区域内的农产品具有天然的品牌特质。也就是说，自然禀赋条件是品牌农业的核心支撑。在这种条件下，品牌农业通常是一种具有地域性标准与标志的产品品牌，从而具有准公共属性，通常由行业性协会或地方***府组织负责申请地域性的地理标志，而区域内的农业生产者可以共同享用该区域性品牌。如烟台苹果、荣成海带等等。
通常，区域性的品牌农业首先是基于当地特殊的地理环境条件，其次也需要***府等相关机构及时制定相关的质量、技术标准，同时，需要***府，尤其是农业生产经营者实施技术、资金与管理要素的投入，即由技术、标准以及资金等嵌入进一步支撑品牌农业的持续培育、成长，最终保持区域性品牌农业的市场竞争力。
第二，选择使用具有私人权益特性的类工业品品牌，也就是单独设计、使用企业或个人的私有品牌，即自主品牌或自有品牌。这种品牌策略既需要特定的农业生产经营规模支撑，同时又需要特定的农业基础设施与技术支撑，也就是以生产者强烈的品牌意识、品牌战略举措为驱动，同时以特定的生产规模、技术水平、资金实力以及质量标准等为保障。
第三，选择使用混合型的品牌决策。这类品牌策略同时具有区域性的或公共性品牌与私有品牌双重属性特征，即农业生产经营企业一方面塑造自身的自有品牌，以凸显企业自身的品牌理念与文化特性等；同时又利用传统的地域性或区域性的品牌优势，以传统的区域性品牌内涵与品牌价值为基础，进一步嵌入新的品牌元素与品牌内涵，通过赋予农产品新型的品牌价值，最终获得相应的品牌权益，提升品牌的竞争力。
最后，农业生产经营者以及***府相关机构需要设计、实施相应的品牌推广与传播策略，促进品牌农业的品牌化进程。如由地方***府主导设计并通过电视、网络等媒体宣传、推广本区域内的农产品品牌，另外，对于企业或农业生产者而言，可以通过发展旅游观光农业，实施品牌农业的品牌化推广。
农产品品牌化篇10
一、特色农产品何以必须强化品牌营销
（一）品牌营销本身有利于更好地实现农产品的市场价值
品牌包含名称、标识、内涵、目标、理念五个基本要素。品牌建设的目的在于将产品变为名牌，因此必须以提高产品质量为基础，树立良好的品牌形象。品牌能够成为企业的无形资产，提升产品的附加值。消费者更加注重某一品牌的功能与质量，品牌能够帮助消费者对同类型的产品进行区分。品牌具有专有性和扩张性的特点，一个好品牌能够让消费者保持对产品的忠诚和信心。品牌不仅能够给企业带来附加值，同时能够起到约束企业行为的作用。一个成功的品牌应符合市场需求，具有鲜明的个性特征，不断创新的能力以及较高的美誉度和普及度。品牌具有识别功能，是消费者将同类产品加以区分的标志，一旦消费者对某一品牌产生好感，便容易形成对该品牌的依赖，从而有利于品牌产品的销售。农产品品牌是指农产品的生产经营者综合分析当地的自然、经济、社会、文化资源优势，通过加工与包装体现农产品的个性特征，发展具有当地特色的产品。农产品品牌营销是指农业生产经营者借助良好的产品和企业形象运用一定的经营方式和手段，通过制定总体的营销计划与目标，开展营销活动的长期行为。品牌知名度在农产品营销中起到关键作用，国外在设计营销规划时，注重品牌经营，并有计划地制定营销方案，从而赢得丰厚的利润。因此，农产品营销中必须树立品牌战略观念，发展优质农产品，创造农产品品牌，搞好农产品的市场营销。
（二）特色农业必须具有相应的品牌
一个成功的品牌必须符合市场需求，具有鲜明的个性特征，一定的形象美誉度以及不断创新的能力，因而，也就理所当然地必须有自身的特色。而反过来讲，一定的特色产品，当然也就必须以自己的特色形成相应的品牌，没有相应的品牌，也就无所谓特色。特色农业顾名思义是指将具有区域特征的农业资源转化为特色商品的农业形式。特色农业的发展目标在于追求经济效益的最大化，生态效益和社会效益的最优化。我国幅员辽阔，地方性差异较大，各区域之间可根据自身地域特点，结合市场需求，发展与本地区自然条件等相适应的特色农业。从当前我国农产品资源的发展现状来看，已经在一定程度上被认为属于特色农产品的资源比较丰富，且种类多样，但是，由于多数所谓的特色农产品缺少个性化特征，品牌意识不足，竞争优势不明显，因而，所谓的特色当然也就大打折扣，很难在市场上获得最大化收益。就此而言，特色农产品的品牌显然已经成为了制约我国特色农产品，特色农业进一步发展的关键因素。因此，树立品牌意识，发展品牌战略，使得传统意义上的特色农业成为具有相应品牌的特色农业并形成相应的市场价值无疑已经成为我国特色农产品发展的必然选择。
（三）强化农产品品牌营销具有直接的现实意义
推进农产品品牌建设并开展品牌营销具有一定的现实意义。首先，加强农产品品牌建设有利于企业维持稳定的价格，防御农产品需求导致的市场风险，从而保证农民收入的稳定增长；其次，农产品与其他工业产品不同，农产品之间的差异性较小，为与其他同类产品相区分，品牌成为消费者识别农产品的重要因素，同时消费者也可从品牌的包装等方面进行识别。农产品品牌建设不仅有助于消费者进一步了解商品，同时对于维持稳定的消费群体，建立品牌忠诚度有一定的助推作用；再次，从当前农产品市场发展的形式来看，我国传统农业的优势已不存在，为增强与国外农产品的竞争实力，必须注重农产品的质量、包装、营养等方面的提升。在严峻的竞争环境下，我国农产品必须推进品牌建设，重视品牌营销，提高市场竞争力。
二、特色农产品品牌营销面临着一系列亟待解决的问题
随着现代农业的开展，我国特色农产品营销取得了一定的成绩。我国的农业发展历史悠久，目前已经建立了一些具有地方特色的区域性品牌，现有的许多特色农产品就是很好的说明。随着科学技术等的应用和农业生产水平的提高，多数特色农产品能够满足市场的需求。近年来，随着国家一系列***策等的出台，对整合特色农产品以及做大做强提出了新的要求。各级***府将推进农业品牌营销作为提升农业效益的重要突破口，***府提供的***策、资金、技术等的支持为特色农产品的发展提供了重要保障，有助于特色农产品品牌战略的推行和实施。我国特色农产品营销在取得成绩的同时也面临一些问题，尤其体现在农产品的品牌建设问题上，例如品牌意识淡薄、综合质量有待进一步提高、品牌建设资金投入不足、科技含量低、品牌建设主体实力不强等问题。
（一）品牌意识薄弱
从特色农产品的经营主体来看，品牌意识薄弱。主要表现在两方面：第一，市场营销观念不足，品牌意识差。农业生产者作为生产经营的主体，其思想意识对农产品品牌战略的开展有直接影响。由于我国初级农产品的生产主要是小规模经营，其经营主体为分散的农户，这些农户普遍文化程度不高，再加上受传统小农意识观念的束缚，经营意识和观念难以满足品牌建设的需要。再加上有些地区由于信息闭塞，与市场联系不紧密等因素导致农业生产者的经营理念落后，难以满足市场需要，在进行产品生产过程中很难保证产品质量。部分农业生产者还对特色农产品的品牌营销存在认识误区，认为企业创建品牌是费时费力之举，没有认识到品牌营销的重要价值。第二，主体经营者品牌建设实力不强。及时有些生产者意识到特色农产品品牌营销的重要性，但由于自身在技术、管理、营销技能等方面的缺乏，导致力不从心。生产经营者缺少品牌形象的营造能力，因而影响了品牌经营的有效开展。事实上，造成经营主体品牌意识淡薄的主要原因在于，除了受农民自身素质不高的影响，更重要的原因在于农村信息技术相对薄弱，基础设施等条件缺乏，再加上交通运输等条件的限制导致农民生产者和经营者对市场信息的把握不足。
（二）品牌内涵不深
从特色农产品本身特点来看，品牌内涵不深。主要面临特色农产品的综合质量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的问题。首先，农产品质量良莠不齐。我国农业产业在布局上并不合理，各区域之间的种植结构等较为相似，特色却分并不明显。且专业化水平有待提高，特色农产品的地区特色不明显。尤其忽视了特色农产品的地区适宜性，导致农产品失去了原有的“特色”。此外，农产品的深加力度欠缺，产品增值小。质量是特色农产品品牌的生命，农产品品牌之路的发展离不开对产品的高质量要求。其次，产品科技支持不足。农业科技水平直接制约着农产品质量的提升。科技支持包含农产品生产、加工、包装、销售各个环节，目前，我国农产品的科技含量仍处于较低水平。造成农产品科技水平不高的主要原因在于农业科研资金的投入不足，技术设备等不能满足深加工的需求。从而制约了农业科技创新能力的发展。再次，我国一些地区在开发特色农产品时，缺少当地特色文化的融入，忽视了品牌内涵的提升。特色农产品与普通农产品的区别在于其中蕴含的深刻文化内涵，文化底蕴的融入是特色农产品品牌提升的重要构成。忽视地方文化特色便会导致特色农产品的品牌内涵不足，从而影响品牌推广营销。
（三）品牌推广不足
从特色农产品的销售过程来看，品牌推广不足。主要表现在三方面：首先，特色农产品包装形象差。产品的包装是消费者接触产品的第一印象，是品牌宣传的第一要素。树立良好形象是品牌推广的重要环节，然而特色农产品包装往往被经营者忽略。当前许多农产品包装简陋，文字说明较简单，不能向消费者传递产品品质等信息。包装上传递的信息量过少，不仅不能说明特色产品的质量和功能，长远看不利于品牌的营销推广。其次，品牌传播力度不够。宣传是任何产品营销的必要环节，特色农产品品牌效能的提升仅仅依靠产品的品质与形象还远远不够，还需要通过大量的宣传不断扩大产品的影响力和知名度。我国农产品在品牌推广中不善于运用媒介，随着市场经济的发展，网路信息技术的普及，现代化的媒介宣传方式不应该被忽视。充分利用新型媒介提升产品的知名度应是最好的选择。除了宣传力度不够以外，在营销推广过程中还应加大品牌的促销力度。从战略的高度去吸引资金、扩大规模、拓展市场。再次，物流体系不完善。当前特色农产品营销已经进入网络营销与实体营销的双重营销模式。无论是网络营销还是超市营销，都需要完整的物流体系作保障。当前，我国农产品销售主要由三渠道模式为主，因而造成成本高、效率低的局面。农产品本身受季节和区域等的局限，流通环节的成本增加导致产品价格的提高。流通环节的优化有助于降低产品经营成本，但当前我国农产品营销过程中由于流通环节较为复杂，导致每个环节产生的费用和成本增加，拉升了终端农产品的销售价格。
三、特色农产品品牌营销的对策
（一）坚持***府引导，提高品牌意识，增强经营主体实力
特色农产品营销的重中之重就是增强品牌意识，农产品品牌意识的提高以及经营主体实力的增强需要社会各界的支持，尤其离不开***府的引导与扶持。农产品品牌具有一定的特殊性，特色农产品品牌的建立与发展在很大程度上需要发挥***府的先导作用，需要坚持以***府为主导，企业与农民共同参与的“三位一体”联合模式。充分发挥***府的引导作用，应做到以下几点：一是，***府要以身作则，转变观念认识到品牌意识对特色农产品发展的重要作用。***府应增强品牌意识，并将其作为农村经济发展的重点工作。二是，不断对农户进行引导，帮助农户改变陈旧落后的思想观念。利用媒体宣传，树立市场意识、竞争意识、品牌意识。充分认识到品牌对于特色农产品开发的重要作用。各级村、镇等相关部门可以组织农产品营销等相关的知识讲座，组织培训班等活动，加强农民对产品营销等知识的学习，逐步提高认识。让农民了解到品牌建设是增加收入的保障，改变先前的认识误区。同时，鼓励农户积极投身特色农产品的品牌建设中去。三是，加强对农产品加工等环节的引导，在***策上给予一定的支持，由于对企业来说，为企业提供优惠措施，鼓励企业发展农产品品牌，自觉走品牌发展之路。总而言之，特色农产品品牌营销的第一关键环节需要***府、企业、农户的联合推进，***府在其中应充分发挥引导作用，调动企业、农户发展品牌的积极性。同时，通过开展系列讲座、培训班等活动培养品牌观念和管理技能，不断增强经营主体实力，为特色农产品的品牌营销奠定基础。
（二）增加投入和监督，推进产品深加工，提升品牌内涵
面对特色农产品营销中出现的质量不过关和科技含量低的问题，首先，***府应增加资金投入，通过银行贷款、财***补贴、减免税收等手段扶持特色农产品的品牌建设。地方***府也要加强惠农力度，适当采取倾斜***策。同时帮助整合农业地域优势资源，打造品牌建设主体。其次，应逐渐完善农产品质量监管服务，制定明确的质量管理规则，在执行过程中严格监控，把好特色农产品生产的质量关。同时加大对虚假广告、假冒伪劣产品等的***力度，完善品牌保护等的相关法律法规，保障特色农产品营销秩序化、规范化进行。然后，提高特色农产品的科技含量，提高产品品质，注重产品品质效益的发挥和挖掘。通过科技创新等手段，培养优良品种，改善现有的农产品品质。增加科技含量的同时不仅有助于农产品产量的提升，同时有助于提升产品的品质，树立更好的品牌形象。开发农产品的深加工技术，增加产品的附加值。最后，特色农产品的品牌营销需注入文化内涵，善于利用当地的文化特色，着重发展具有民族特色的品牌农业。通过将农产品与当地丰厚的人文乡土气息相结合，与消费者的文化品位与审美情趣相结合，达到激起消费者购买欲望的目的。总之，为提升特色农产品的品牌形象，需要在产品的品质、科技、品味等方面全面提升。
（三）扩大产品宣传，完善物流体系，加强品牌传播力度
改进产品包装，辅以丰富的文字说明的同时，做到精细包装，提升产品的美观程度以吸引消费者的眼球。同时加大特色农产品的品牌宣传和促销力度，通过广告、网络营销、关系营销等手段，以及采取独特的促销手段等加强产品的推广与销售。在推广特色品牌的同时注重消费者需求的变化，例如人们对生态食品、绿色食品的需求不断增加，在推广品牌时可以融入绿色产品的概念。除此之外，由于近年来网络营销的推广以及人们生活水平的提高，特色农产品在营销推广过程中还应注重物流体系的完善，通过推行产地直购，优化产品流通环节，降低成本等一系列手段不断提升特色农产品的品牌形象，开拓新的销售渠道。
四、结语