学文网消费认知论文例1
摘要:随着生物技术的发展，越来越多的转基因食品进入了人类的食物链，但消费者对其的态度却不尽相同，明确了解消费者对转基因食品的认知态度及购买意愿将有助于生产者及***府的决策。根据辽宁省十个城市消费者进行的问卷调查数据，深入研究了城市消费者对转基因食品的认知态度及购买意愿。 关键词:转基因食品;认知态度;购买意愿 Abstract:With the development of biotechnology， more and more genetically modified foods enter into human food chain， but consumers′ attitudes towards genetically modified foods are varied.Clear understanding of consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions towards genetically modified foods will contribute to the decision-making of producers and government. According to the survey data of consumers who are in 10 cities chosen from Liaoning， we intensively study consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods. Key words:genetically modified food; cognitive attitude; purchase intention 世界上第一例转基因植物是1983年培育成功的转基因烟草，第一例转基因食品是1993年投放美国市场的转基因晚熟西红柿，转基因食品真正大规模生产并商业化是在1996年左右。根据农业生物技术应用国际服务机构(ISAAA)统计资料，从1996年到2006年11年间，全球转基因作物的种植面积由最初的1.7Mhm2迅速增加到102 Mhm2，增长了约60倍，全球共有22个国家的1 030万农民以种植转基因作物为主。中国的转基因技术无论是在研发和应用上，都走在世界的前列，2006年我国转基因作物的种植面积达3.5 Mhm2，位居全球第六位。 在转基因技术飞速发展的同时，有关转基因技术和食品的争论也愈演愈烈。支持者认为转基因技术可以提高农作物产量、降低生产成本、改善农产品品质，并且有利于环保，可以带来巨大的经济和社会效益;但反对者出于对食品安全、生态安全、道德伦理等角度的担忧指出，任何违反自然规律的行为都会导致灾难性的后果。 然而，消费者的态度将最终影响转基因技术及其产品的发展方向和市场前景，因此研究消费者对转基因食品的认知态度和购买意愿(1)就显得十分重要。基于此，本研究通过调查问卷的形式，组织沈阳农业大学经贸学院的学生对辽宁省十城市消费者进行了调查，以期把握现阶段辽宁城市消费者对于转基因食品的认知态度及影响其购买意愿的因素。 一、消费者对转基因食品的认知态度 本文以辽宁省城市消费者为主体，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，抽取辽宁省内十个城市的1 000名消费者为调查对象。针对要考察的问题，问卷设计了五个部分:(1)消费者对转基因知识及转基因食品的一般认知;(2)消费者对转基因技术或转基因食品的态度;(3)消费者对转基因食品的购买意愿;(4)消费者了解转基因食品相关信息的渠道、来源及可信度;(5)消费者的个人信息。 1.消费者对转基因食品概念的一般认知。根据调查可以看出，转基因食品在辽宁省消费者中的知名度还是比较高的。在获得的有效调查样本中，被调查人有582 人听说过转基因食品，占总调查样本的64.8%。其中，仅听说过“转基因食品”一词的有86人，占听说过转基因食品受访者样本的14.8%;听说过“转基因食品”一词并对转基因食品有模糊概念的人数为233人，占比40.0%;比较了解且能较准确的回答出转基因食品概念的人数为172人，占比29.6%;非常了解转基因食品知识能准确描述其概念的人数有91人，占 比15.6%。 2.消费者对转基因食品知识的认知水平。设计了5道问题来考察消费者对转基因食品及知识的认知水平:(1)某种转基因农作物可以抵抗特定病害或***病;(2)食用转基因食品会导致人的基因发生变异;(3)男孩子的性别由父亲的基因决定。(4)不可能把动物所具有的基因转移到植物上;(5)转基因食品包含基因，普通食品(非转基因食品)不包含基因。结果表明，完全答错5道题或只答对1道题的人仅占全部回答问题人数的6.3%，而18.6%的消费者回答对了全部的问题。大多数消费者对这些最基本的知识在认知上存在着模糊，总会答错一两道题，这部分占了一半多的人数(52.4%)。答对率比较高的题目是第一题，而对与正确理解转基因食品密切相关的第二题和第五题两个问题答对率相对要低的多，这说明辽宁省城市消费者对转基因食品知识的认知还比较模糊。 3.消费者了解相关信息的渠道、来源。从调查中看到，人们对转基因食品了解的信息渠道主要来自于报纸，其次是电视，其比例分别为72.3%和67.7%。从广播和期刊中了解转基因食品相关知识的人数比较少，分别只占16.0%和12.4%。从信息来源看，来自于***府和科学家的比较多，分别为79.7%和71.1%。亲朋好友和街坊邻居之间对转基因食品的谈论也比较少，只占16.2%。 4.消费者对转基因食品的总体态度。总体上讲，辽宁省城市消费者对转基因食品持积极的态度。辽宁省消费者对转基因食品的降低生产成本、降低农药残留、改善产品品质、减轻环境污染和益于身体健康这些正面特征均持肯定态度，有超过半数的消费者支持这些观点。而对转基因食品可能会带来的环境影响、可能含有有害物质这些负面影响则持比较保守、客观的态度，仅有少数(约占1/5)的消费者对此持肯定态度。 5.消费者对加贴标签及监管的态度。对调查数据的研究还表明标签制度深得人心，消费者对于“转基因食品需要加贴标识”这一说法，仅有6位消费者完全不同意加贴标签，而完全同意转基因食品加贴标签的有537人，占92.3%，是绝对的多数。在中国，由国家***府负责对转基因食品进行审批、认证和市场监管。在被问及“***府应对转基因食品部门进行监控”这一点时，有411人，占70.6%的消费者表示同意，比较不同意和完全不同意的消费者共有35人，占6.0%。通过调查可知，绝大多数消费者都对***府加强对转基因食品的监管表示强烈支持。 二、对转基因食品的购买意愿及其影响因素 在不考虑价格的条件下，消费者对于转基因食品持支持或反对的态度并不能直接反映出真正 的市场需求。因此，在研究中进一步分析了辽宁省城市消费者对于转基因食品的购买意愿。 1.概述消费者对转基因食品的购买意愿。 研究中设计了五个问题用来获取消费者对于转基因食品购买意愿的信息，分别是:(1)如果这种转基因食品与同类普通食品价格相同时，您是否愿意购买转基因食品?(2)如果这种转基因食品比同类普通食品价格高时，您是否愿意购买转基因食品?(3)如果这种转基因食品比同类普通食品价格低时，您是否愿意购买转基因食品?被调查人是否需要回答第三个问题取决于其对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则基于“所有消费者都是理性”的假设前提，第三个问题不需要回答，直接视为“愿意”。相反，如果第一个问题的回答是“不愿意”，则被调查人需要回答第三个问题。(4)如果您事先得知某种转基因食品有益于您或您家人的身体健康(比如，某种转基因大米富含有益于儿童健康的维他命)，您是否会在转基因食品与同类的普通食品价格相同时，选择购买转基因食品?这个问题同样取决于消费者对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则该问题不需要回答，如果第一个问题回答的是“不愿意”，则这个问题需要回答。(5)如果已经证实某种转基因食品有益于您的身体健康，您是否愿意为此支付比购买普通食品更高比例的价格?同样的，这个问题也取消费者对第四道问题的回答，若第四个问题回答的是“不会购买”，则这道问题不需要回答，如果第四个问题回答的是“会购买”，则本道问题需要回答。 调查结果表明，在听说过转基因食品的582人中，有498人，约占85.6%的消费者表示在价格相同的条件下愿意购买转基因食品，有84名消费者表示在转基因食品与同类的普通食品价格相同时不会选择购买转基因食品。对表示愿意购买的498名消费者进一步询问得知，当转基因食品价格高于同类普通食品时，在 不同的价格幅度下，表示愿意购买的消费者人数及比例明显下降，当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，有394人，占79.1%的消费者拒绝购买转基因食品，而在转基因食品的价格比同类普通食品的价格下降的情况下，愿意购买的人数有所增加，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格50%时，原先不愿意购买转基因食品的84名消费者中有29人改变了购买意愿，由此可见价格是影响消费者做出购买选择的一个重要因素。但也可同样看到，随价格的下降决定购买转基因食品的人数增加幅度先升后降。也就是说，一部分不愿意购买转基因食品的消费者，无论价格下降的幅度是多少，也难以改变他们的购买决策，价格已经不是影响他们做出购买选择的一个考虑因素了。 当告知消费者某种转基因食品有益于消费者自身或其家人的身体健康并且价格与同类普通食品相同的情况下，曾经在第一种假设条件下表示不愿意购买转基因食品的84名消费者中有22人改变了态度，表示考虑购买转基因食品。进一步询问这520名消费者在不同价格条件下的购买意愿可知，在转基因食品价格高于同类普通食品价格10%的情况下，表示愿意购买的人数减小到453人，当价格高于50%时，表示愿意购买转基因食品的消费者人数明显降低，仅有111人表示愿意购买。从这个结果可以得出这样一个结论:转基因食品品质的改善的确能够促使一部分不愿意购买转基因食品的消费者改变购买意愿，但价格仍是消费者在购买转基因食品时的一个重要考虑因素。 2.分类分析消费者对转基因食品的购买意愿。 根据对调查问卷的分析，在上述的五种假设条件下，还可以总结出愿意购买转基因食品的消费者比例对于具有不同特征的消费者群体都表现出一定差异的结论。从性别角度来看，在这五种假设情况下，表示愿意购买转基因食品的消费者中男性的比例均高于女性，但差异不是很大，幅度范围在0.9%-6.9%之间。从年龄结构方面分析，年龄在40-49岁之间的消费者对转基因食品的购买意愿比例最高。在价格相同的两种情况下，分别占比93.8%和96.3%，而对于年龄在30-39岁之间的消费者来说，愿意购买转基因食品的比例与40-49岁年龄组水平相比差异不大。与这两个年龄组相比，60岁以上的老年人群体中愿意购买转基因食品的比例下降明显。这一比例在不同受教育程度的消费者群体之间也表现出了一定的差异。在不识字或小学受教育程度的消费者中，愿意购买转基因食品的比例略高于初中、高中、大专、本科及研究生以上的受教育程度的群体。 收入水平对消费者是否愿意购买转基因食品的影响与受教育程度的影响大体一致。归纳调查问卷的结果显示:随着消费者年收入水平的提高，愿意购买转基因食品的消费者比例会逐渐下降。在价格相同的情况下，面对一般转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为89.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高26.2%。面对有益于身体健康的转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为95.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高24.8%。 从职业身份来看，全职工作人员比其它身份的消费者更加愿意购买转基因食品，在价格相同的两种条件下，其比例分别占到92.1%和94.4%。退休人员和失业人员对于转基因食品的购买意愿相对于其它各种身份的消费者来说较低。从消费者的认知水平来考察，对转基因食品认知程度越高的消费者其购买意愿也越高，在价格相同的两种条件下，对转基因食品认知程度最高的消费者其购买意愿的比例分别占到93.4%和96.7%。 消费者对转基因食品的初始态度严重影响了其对转基因食品的选择，初始态度是积极态度的消费者，其购买转基因食品的比例无论在何种价格、何种特性的条件下都要明显高于初始态度是消极态度的消费者。同样的，根据调查数据，消费者对信息渠道和信息来源持相信态度的，其购买意愿也都高于持不相信态度的消费者。 三、结论与建议 1.消费者对转基因食品的认知度较高，消费者对转基因食品的态度是积极的。调查分析的结 果表明，有64.8%的受访者听说过转基因食品，在转基因食品与同类普通食品价格相同的情况下，约占55.5%的受访者表示愿意购买转基因食品。若是受访者得知该转基因食品有益于其本人或其家人身体健康，表示愿意购买的比例增加到了57.9%。辽宁省消费者愿意购买转基 因食品的比例介于国内其它城市之间，处于较高水平。2011年对南京市的消费者调查表明仅有27.3%的人愿意在价格相同的条件下购买转基因食品，2005年对北京市城区居民的调查发现，在价格相同的基础上，有33.3%的人愿意购买转基因食品。2003年对上海市消费者的调查结论为有55%的消费者在被提示转基因食品营养价值可能更高的情况下，愿意在价格相同的条件下选择转基因食品，而济南市有65.1%的消费者更愿意购买品质能有所改善的转基因食品。 2.消费者的购买意愿会受其个体特征、社会经济因素、初始态度及认知水平的影响。分析的结果表明，男性消费者比女性消费者更愿意购买转基因食品，年龄大的消费者更不愿意购买转基因食品，受教育程度高的消费者对转基因食品的购买意愿低于受教育程度低的消费者，收入水平高的消费者比收入水平低的消费者更不愿意购买转基因食品，全职身份的消费者显著地比其他身份的消费者更加愿意购买转基因食品。对转基因食品认知程度高、初始态度积极的消费者会比认知程度低、初始态度消极的消费者更愿意购买转基因食品。 3.转基因食品价格影响消费者购买意愿。消费者的购买行为会受到产品价格的影响，这是微观经济学的基本理论。通过考察影响消费者的购买意愿等因素，转基因食品的价格在决定辽宁省消费者是否选择消费转基因食品中具有非常重要的作用。如果转基因食品的价格比同类的普通食品低，那么愿意选择购买转基因食品的消费者比例就会上升，尤其是对那些收入水平较低的消费者群体来说更是如此。如在研究中，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格30%时，年收入水平低于10 000元的受访者无一例外的都选择了价格较低的转基因食品。因此，可以假设其它因素不变的情况下，价格的下降会使低收入的居民从购买转基因食品中得到更多的益处，同时转基因农作物商业化生产后所面临的市场需求也就会更大一些;当转基因食品的价格比同类普通食品价格高时，消费者的购买意愿则会随之降低，这一特点在低收入水平群体中表现的也尤其明显。当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，年收入水平低于10 000元的受访者，仅有4.8%的受访者表示会继续购买转基因食品。 根据以上结论，可以采取以下***策措施，提高消费者对转基因食品的购买意愿: 第一，国家应该加强对转基因食品的监管。消费者对转基因食品的了解程度决定了他们的信息判断能力和初始态度，一旦受到突发负面事件和诸如来自绿色和平组织等反对转基因食品的组织的舆论影响，则极有可能动摇消费者对转基因食品的购买意愿，从而影响到转基因技术的发展方向。国家对转基因食品的监管，应加强对转基因食品的标识管理、提高转基因食品的检验、检测技术、强调公众对转基因食品的知情权和选择权。 第二，加强对转基因食品的宣传。消费者获取相关转基因知识的主要渠道是报纸和电视等大众媒体。要发展转基因食品，当务之急是要加大转基因食品知识的宣传力度，使转基因技术和转基因食品的科学知识在全社会得到普及。加强对转基因食品的宣传力度，尤其应加大对年轻消费者的宣传力度，以便其在做出购买决策时更加理性，***府、科学家和消费者组织等作为消费者信息来源的主渠道，更应该积极宣传有关知识和信息，正确引导消费者，以免消费者由于受到比较片面的信息而扭曲其购买决策。此外，媒体在做宣传时，应当有正确的立场，时刻保持一种严谨、科学的态度。学术界对转基因食品的不同看法是基于大家的不同理解，是一种学术争论。但媒体在做宣传时不应有任何倾向性，这样做，一方面能引导公众科学、理性地对待转基因食品及技术，为这项新技术在我国的发展营造一个良好的社会环境;另一方面也能避免因不严谨的宣传而使消费者对转基因食品产生恐慌心理，或因无知而采取无所谓态度的消费行为。 第三，转基因食品研发的方向应适合消费者需求。消费者的购买意愿受转基因食品的品质影响，当受访者被问及是否愿意在价格相同的情况下选择购买有益于身体健康的转基因食品时，有超过四分之一的原本不愿意购买转基因食品的受访者改变了购买意愿，表示愿意购买转基因食品。当前转基因作物发展主要集中在对作物种植者降低生产成本等方面，没有很好地迎合终端消费者的需求。转基因作物的发展应更多地考虑消费者的利益，使他们能够切身体会到转基因食品的优点。尽管目前辽宁省消费者对转基因食品利弊的看法有较大分歧，但总体上对转基因食品的继续发展持支持态度，对转基因食品的未来持乐观的态度并寄予厚望。 第四，合理运用转基因食品的定价策略。价格对于消费 者的购买意愿影响比较大，为了尽可能的吸引消费者购买转基因食品，生产商和销售商可以通过适当调整价格来扩大市场占有率。
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论文摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现，大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响，对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述，分析两者对消费者行为的共同作用，最终为经营者提供经营建议。
近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析，为经营者提供经营建议。
1.理论综述
1.1认知能力
对认知的最早研究出现在医学领域，1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H. A. Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型，分别为***型认知和依存型认知，所谓***型即对客观事物的判断常以自己的内部线索（经验、价值观）为依据，不易受周围因素的影响和干扰，所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据，易受周围环境或背景（尤其易受权威人士）的影响。随着消费力加强，研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程，企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。
1.2情绪能力
情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客，从而使购物过程顺利完成。
1.3情绪与认知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。
2.理论分析及经营启示
2.1情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用
在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。
而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，***认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当***型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。
2.2经营启示
综上所述，经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素，因此应把关系投资作为一种经营方式，来满足情感型消费者的需求，同时利用关系投资唤起***型认知消费者的非理性需求，增强这部分消费者的品牌忠诚， 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中， 不能仅仅培养消费群的认知能力，而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力，通过情感方式构建持久的买卖关系。
参考文献
[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42
[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.
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中***分类号：F270-05；F2732文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0033-05
1引言
近年来，无论是国内知名企业，还是国际行业巨头一再出现品牌丑闻，这些品牌丑闻给企业、消费者和社会造成了很大的负面影响。调查发现，出现品牌犯错后，企业针对品牌犯错事件的沟通策略和沟通结果表现不一，例如肯德基在“豆浆门”事件后迅速表态，承认所销售的“醇豆浆”为豆浆粉兑制，但是其产品符合中国行业标准，消费者认为肯德基的行为纵然违理但是合情。然而达芬奇“造假门”事件却因为达芬奇在公关时否认自身的造假背景，一度让达芬奇陷入舆论讨伐的中心，对品牌造成极其负面的影响。那么到底是什么原因导致了这些品牌犯错事件不同的结果呢？
之前对于品牌犯错的研究多从消费者微观角度出发[1～3]，强调品牌的单方面经济行为，认为消费者对品牌犯错事件的评价是基于消费者个人的心理认知判断[4]。而有关品牌的研究指出，品牌行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用[5，6]。从更宏观的制度理论视角探讨品牌犯错对品牌资产的影响，以及如何根据不同的制度、文化背景制定企业的沟通策略对完善品牌犯错的研究具有一定的理论与实践意义。
本文从制度理论视角出发，通过引入合理性理论和印象管理理论，希望能够回答如下几个问题：（1）品牌犯错究竟如何影响品牌资产？（2）品牌犯错后，为什么不同的沟通行为导致了不同的结果？（3）面对品牌犯错，企业究竟应该采取什么样的沟通策略来降低犯错品牌对品牌资产的负面效应？
2理论背景与研究框架
2.1品牌犯错的相关研究
所谓品牌犯错，是指品牌在发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发的消费者对品牌公开化或未被公开化的赔偿要求，导致消费者对品牌产生负面的评价[1]。目前对品牌犯错的相关研究可以分为两类：
（1）品牌犯错如何影响消费者心理及其影响结果。基于归因理论视角的研究[7，8]认为，消费者对犯错品牌的态度取决于其对犯错事件原因的归因。消费者对犯错的不同归因会影响消费者对品牌的态度。对品牌犯错如何影响消费者心理认知机制的另一理论视角是信息加工理论，信息加工理论认为，消费者对犯错品牌的态度取决于消费者对犯错信息的加工模式（精细加工/粗加工）[9，10]。（2）如何削弱品牌犯错事件对品牌的负面影响。基于印象理论的品牌犯错研究主要从消费者心理及其对信息加工处理的特征中寻找影响品牌犯错事件后果的各种调节变量[11]，从而利用这些调节手段弱化犯错事件对品牌的负面影响。基于管理视角研究犯错品牌事件则是进一步探讨企业应该如何应对和处理品牌犯错事件[12]。
有关品牌犯错的两类研究主要以消费者个人的心理认知机制为基础，认为消费者对品牌犯错的认知机制建立在消费者个人利益得失的基础上。这些研究主要集中于讨论品牌犯错对消费者心理及行为的影响，却缺乏对这种影响的本质机制更深入的探讨。有关品牌行为的研究发现，消费者对品牌行为的评价不仅仅包括品牌给消费者带来的经济利益，还受到品牌及消费者所处环境中制度、文化等因素的影响[3，6]。进一步可以认为，消费者对品牌犯错行为的本质认知机制是基于相应的制度环境对品牌行为的合理性诊断，而不是简单的经济利益得失衡量[13，14]。
单方面分析犯错品牌的经济行为会造成我们对品牌犯错事件的认知缺陷，从更广阔同时也是更本质的制度背景出发，探讨消费者对品牌犯错及补救行为的合理性评价，有助于更好地理解这些现象。
2.2合理性理论
2.2.1合理性认知
合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的（Desirable）、合适的（Proper）、恰当的（Appropriate）的一种总体认知[13]。Holt认为合理性不仅仅只适合于组织层面的研究，品牌同样也存在合理性的问题。Kates通过研究男同性恋社区对品牌的选择发现品牌合理性是品牌能够取得成功的重要因素。Suchman将合理性的作用机制分为三个层次，即实用合理性、道德合理性、认知合理性[13]。
实用合理性除了包括组织与其利益相关者之间直接的利益交换之外，还包括组织制定的***策、制度等对其利益相关者带来的间接的利益损益。本文将品牌的实用合理性界定为品牌在满足利益相关者基本实用利益需求的程度[15，16]。道德合理性是基于社会性的规范对组织及其行为的评价。本文将品牌的道德合理性界定为消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度[15，16]。认知合理性则从组织所在地文化来判断组织的行为是否是理所当然的[13]。本文将品牌的认知合理性界定为品牌的行为被认为是理所当然的程度[15，16]。
2.2.2合理性策略
既然合理性是品牌在社会系统中存在的理由，那么品牌尤其是犯错品牌应该如何获得这种合理性呢？在合理性获得策略上，Scott将合理性的要素整合为制度相关的因素和技术相关的因素。与制度相关的因素包括组织结构（合理的组织层级、领导）、组织流程（规范的生产技术）、组织目标（组织理念、产出）、结构上的分离（与不规范的形式区别开）；与技术相关的因素包括组织生产的效率和效果[17]。本文将沿用Scott的结论探讨品牌犯错后如何通过这两种因素的沟通来改变消费者对品牌合理性的认知。
2.3印象管理理论
印象管理理论主要研究如何在具有争议性的事件中，通过各种语言陈述形式或解释方式来避免组织遭受责难，从而获得组织合理性[17，18]。印象管理理论的研究发现，不同形式的语言呈现方式在获得合理性的过程中产生的效果是不一样的。
制度理论关注沟通的内容以及不同的内容如何引导消费者进行理性思考；印象管理理论关注沟通的形式以及不同的形式如何影响消费者的情感。二者不仅不存在矛盾，而且互为补充[5]。根据印象管理理论，犯错品牌要获得消费者的认可，可以采取否认或者承认两种方式[5]：（1）否认，主要是将品牌与相对负面的品牌背景、合作伙伴分离开来以显示自己与负面信息无关。（2）承认，针对与品牌相关的相对负面的背景信息、事件，企业首先坦诚与负面事件的关联，但同时给以合理的解释，从而将品牌的过错降到最低。
整合合理性理论和印象管理理论会有助于我们更加完整地分析品牌犯错现象，并根据不同的品牌犯错事件制订最优的沟通策略。根据合理性理论和印象管理理论，本文的研究框架如下（见***1）。
3研究假设
3.1合理性对品牌犯错与品牌资产的中介作用
由于企业的原因，任何可能引起消费者对品牌产生负面评价的事件都可能会影响消费者对品牌的知名度、品牌联想等做出负面评价[1]。例如在消费者的责难中搬出故宫的星巴克，并不存在任何产品质量问题而损害消费者的利益，仅仅因为与中国文化相冲突而引起争议。除此之外，三聚氰胺事件之后，牛奶行业连续爆出多起奶制品质量缺陷事件，而企业管理者和行业协会指出，问题牛奶更多地与牛奶行业检测标准有关，并非完全由企业造成，这导致消费者开始更为关心牛奶行业的制度问题。也就是说，消费者对品牌犯错事件的评价，除了经济和心理因素之外，还受到制度、文化等因素的影响[5，6]，消费者对品牌犯错事件的评价会依赖该事件是否合理的评价。因此，本文假设：
H1：品牌犯错事件对品牌资产的影响受到品牌合理性评价的中介作用。
3.2基于品牌犯错事件的企业合理性沟通策略
品牌犯错后，企业要降低犯错事件对品牌资产的负面影响，需要尽可能提高消费者对品牌的合理性认知[13]。企业都是具有自我服务倾向的，消费者会倾向于认为，在品牌犯错事件背景下，企业都具有逃避责任的倾向，企业总是倾向于采取划清界限、否认回避的策略。此外，在品牌犯错之后，企业如果采用否认回避的策略，消费者会认为是管理者缺乏控制、无能的表现。因此，在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素都不会改变对品牌合理性的认知。本文假设：
H2：在品牌犯错背景下，企业采取否认的沟通形式，不论通过制度因素还是效率因素，消费者对品牌犯错合理性的评价无明显差异。
相反，企业如果采用承认的沟通形式，会在情感上较少受到消费者的抵触，企业会在后续的解释过程中有更多的可操作空间[13]。另外，企业采用承认的沟通策略，相对于否认的沟通策略更容易转移消费者对犯错事件的注意力[4]。 企业采取承认的沟通形式，并以效率等因素作为沟通内容，可以降低品牌犯错事件对品牌负面合理性的影响。一方面，企业以效率和效果等因素作为沟通内容与消费者对企业行为的预期形象一致，不会进一步恶化消费者对企业沟通动机的怀疑；另一方面，效率和效果比其他制度性的内容更直接，当效率和行为结果是积极的，此时消费者更容易进行直观的判断。因此，本文假设：
H3：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与效率相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
另外，不少企业在品牌犯错后，也通过采用与制度相关的因素来与消费者沟通，试***弱化品牌犯错事件的影响，例如肯德基被爆出用油连续四天不换，回应争议时指出肯德基的用油符合国家食用油安全标准。采用承认与制度因素结合的策略，传递的信息是企业的行为是符合规范的，而企业行为是否规范同样也是消费者判断品牌是否具有合理性的重要标准[3，4]。另外，消费者往往认为制度因素比技术因素更值得信任，采用承认与制度因素结合的方式，更容易从制度规范的角度为消费者提供充足的理由认为组织是值得信赖的[7，8]。因此，本文假设：
H4：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，并将与制度相关的因素作为沟通内容，会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
根据之前的陈述发现，与效率相关的因素主要影响消费者对品牌实用合理性的信任，与制度相关的因素主要影响消费者品牌道德合理性和认知合理性的信任。而根据制度学派的理论，消费者对大范围因素的信任会影响对小范围因素的信任[11]，也就是说，道德合理性和认知合理性与实用合理性之间存在着中介关系，消费者对道德合理性和认知合理性的信任会传递到对实用合理性的信任。因此，本文假设：
H5：在品牌犯错背景下，企业采取承认的沟通形式，将与制度相关的因素作为沟通内容比将与效率相关的因素作为沟通内容更能弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。
4实验
4.1实验设计
本实验主要用于检验品牌合理性评价对品牌犯错与品牌资产的中介作用及合理性策略对品牌犯错的调节效应。实验采用2（品牌犯错程度：高与低）×2（沟通形式：承认与否认）×2（沟通内容：与制度相关的因素和与效率相关的因素）组间因子设计。
为了保证实验材料所提供的情景满足研究的要求，在正式实验之前进行预测试。实验材料以“达芬奇”和“肯德基”、“海底捞”及“蒙牛”等最新的犯错事件为背景，并将事件发生的真实品牌名删除，采取虚拟的品牌进行情景模拟。经过武汉大学40名大三本科生对事件严重程度进行1～7打分，结果发现“蒙牛”事件最符合本研究所界定的情景（严重程度：M=572， SD=083）。
与制度相关的因素参考Elsbach的设计，与效率相关的因素参考Bitektine的界定及设计[4]。
42实验程序
共有256名武汉地区三所高校在校本科生及研究生参加该实验，其中104名女性，152名男性，年龄20～26岁，均值为234岁。实验前，被试被要求阅读根据预测试选出的虚拟品牌的品牌犯错材料。第一段为有关虚拟品牌犯错的介绍，被试阅读完后填写合理性评价及品牌资产测量量表；第二段为虚拟品牌犯错后沟通策略的材料，被试阅读完材料后再填写有关品牌合理性评价及品牌资产的量表，其中有关合理性评价的题项参考了Suchman以及Scott对合理性的界定（a=0724）；有关品牌资产评价的量表参考了Ha对品牌资产的量表（а=0873）。
实验平均耗时20分钟，实验完毕，对完整填写测量量表的被试给予小礼物以示感谢。
43操控检验
关于沟通形式（承认VS否认）变量的有效性，采取方差分析法进行验证，结果显示沟通形式得到了有效的操纵（M=654 VS M=197； F（1， 255）=5334， p
44实验分析及结论
441品牌合理性评价的中介效应
本文中存在两个类别变量，在分析过程中将其转化成虚拟变量，采用多元调节回归分析的方法（Moderated Multiple Regression， MMR），将承认的沟通方式和以制度因素作为沟通内容作为基准组，分别设置对应的否认沟通方式及以技术因素作为沟通内容为D1、D2。
要检验品牌合理性评价的中介作用，这里涉及到有调节的中介效应检验。本文参考了温忠麟等的检验程序[4，19～21]，将有调节的中介效应检验做了4次回归：（1）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（2）检验品牌合理性评价对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性；（3）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性的回归方程中品牌合理性的系数是否显著；（4）检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性及沟通策略与品牌合理性的交互作用的回归方程中二者交互作用的系数是否显著。具体的检验结果见表1。
经过表1的数据显示，M1中品牌犯错对品牌资产的影响显著（β=0587， p
442沟通策略的调节效应
首先检验品牌犯错事件对品牌合理性的影响，结果表明未采取沟通策略前各组对品牌犯错程度评价的均值为M=533（F=213，p=0343>005）；对品牌合理性评价的均值为M=336（F=233，p=0212>005），说明被试对品牌的合理性评价都较低，且无组间差异。进一步分析被试阅读完沟通策略的材料后通过方差分析发现，各组对犯错品牌合理性的评价存在显著性的差异F=1727，p 0 05；t2=0713，p=0223>005），H2得到验证。而在承认沟通形式下，采取制度因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性的评价均值变为M=477；采取效率因素作为沟通内容后，被试对品牌合理性评价的均值为M=403，经***样本T检验发现，承认沟通形式下，被试对品牌犯错的合理性评价都得到了显著的提升（t1=6237，p
5研究结论
本文主要通过整合合理性理论与印象管理理论，试***探讨消费者对品牌犯错的认知机制。通过实验发现，消费者对品牌犯错事件的评价机制除了经济价值判断和心理认知外，还受到制度和文化因素的影响，即品牌是否合理的判断。另外，本文进一步分析了在品牌犯错背景下，企业应该如何进行有效沟通。通过实验发现，面对品牌犯错事件，企业应该采取坦诚的态度，并以自身的组织结构、制度、行业行规、国家标准等制度性因素作为沟通的主要内容，从而更好地提高消费者对品牌的合理性判断。
51理论意义
本文基于最近发生的品牌犯错事件为背景，探讨了品牌犯错对品牌资产的影响路径。之前的研究多以经济利益或消费者心理认知视角出发，认为消费者对品牌犯错的认知机制主要以个人经济利益为主要判断标准，本文发现消费者对品牌犯错的认知还受到制度等因素的影响，完善了品牌犯错的研究。
之前对于品牌犯错沟通策略的研究多集中于传播理论、印象管理理论、合理性理论。其中传播理论和印象管理理论多注重品牌犯错的沟通形式，合理性理论多注重品牌犯错的沟通内容。本文发现，整合印象管理理论和合理性理论能为企业针对品牌犯错提供更好的沟通策略，这在一定程度上进一步深化了品牌犯错的研究。
52实践意义
根据本文的研究成果，消费者对品牌犯错的合理性评价分为三个组成部分：实用合理性、道德合理性和认知合理性，即品牌犯错的原因并不仅仅在于对消费者造成了经济利益损失，还包括对制度、标准的破坏，以及对文化、亚文化的不遵守行为，例如达芬奇家具最终争议的焦点由质量问题转移至达芬奇家具的道德问题。企业在经营品牌的过程中，除了保证基本的产品质量外，强化对行业制度、标准、文化及亚文化的认识也是避免品牌犯错的重要途径。
在品牌犯错背景下，企业的沟通策略除了要有坦诚的认错态度外，设计有效的沟通内容同样重要。企业可以选择以效率为基础来进行沟通，例如在蒙牛发生一系列问题奶事件后称，我们的最终目的都是为了让全中国人能够喝上牛奶；也可以选择以制度因素为基础来进行沟通，例如海底捞发生“骨汤门”后，解释骨头汤及饮料确有冲兑，但是所有的原料均来自具有合格资质证明的正规厂家。一般情况下，以制度因素为基础的沟通策略效果要优于以效率因素为基础的沟通策略。
53研究局限与未来研究
本文根据印象管理理论和合理性理论探讨了品牌犯错的合理性认知机制，并提出了品牌犯错的最佳沟通策略。本文将品牌犯错的沟通形式分为承认和否认两种形式在一定程度上为企业提供了有效的参考，而印象管理理论中沟通形式可以分为声称与自己无关、证明自己、找其他理由、强化自己的行为、使自己变得合格等，承认形式中如何选择更细化的沟通方式，本文并未给出具体的操作方式，未来需要进一步探讨。另外，本文的实验材料虽然取自最新发生的事件，并尽可能将材料的广度覆盖到各个行业，但是在代表性和普适性上仍然存在一定的不足，也是未来需要进一步探讨的地方。
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消费认知论文例4
中***分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）05-0066-04
Tie Strength，Sender’s Expertise and WOM’s Influence
——The Mediating Effects of Trust
CHENG Peng-fei
（School of Economy and Management，Xi’an University of Technology，Xi'an 710054）
Abstract：This paper proposes a path model from tie strength and sender’s expertise to WOM’s influence by introducing trust as a mediator.The empirical results show that：the effects of tie strength and sender’s expertise on WOM’s influence are mediated by two trust dimentions- affect-based trust and cognition-based trust，respectively.In addition，weak tie also affects WOM’s influence directly.
Key words：WOM’s influence；expertise；tie strength；trust
一、引言
随着市场竞争的加剧，越来越多的企业希望借助新产品战略来获得竞争优势，但新产品的新功能或新属性在带给消费者新鲜体验的同时也增加了消费者的感知风险。按照感知风险理论的观点，感知风险越高，消费者越依赖人际沟通（比如口碑）来获取产品信息[1]。因此，深入了解口碑信息对消费者新产品购买决策的影响，可以帮助企业制定产品信息传播策略，提高新产品的市场成功率。
口碑的相关研究可以追溯到20世纪50年代，但只有少数学者是从口碑接收方的视角来研究口碑对消费者购买决策的影响。先前相关研究主要可以分为两类：一类研究基于社会网络理论的视角，认为消费者之间的口碑传播嵌入在社会网络中并受到双方关系强度的影响[2]。另一类研究则源自沟通理论，认为口碑影响消费者决策的过程可被看作是消费者被说服的过程。因此，沟通理论中影响说服力的重要因素——信息源的专业知识（Expertise）会决定口碑的影响力[3，4]。
尽管已有研究从两个不同视角解释了口碑影响力的决定因素，但仍存在一定研究空白。首先，缺乏一个完整的理论框架把来自两个理论的前因变量整合起来。其次，关系强度和发送方专业知识这两个前因变量分别代表了消费者对双方关系属性和发送方能力属性的感知，这种感知如何内化并对消费者购买决策产生影响的心理过程还不清楚。针对研究空白，本文以社会认知理论的信念—态度—行为范式为理论基础，以信任为中介变量，构建了关系强度、发送方专业知识到口碑影响力的作用路径模型，试***揭开关系强度和发送方专业知识到口碑影响力的心理过程，并将这两个源自不同理论的前因变量整合到一个理论框架中。
二、文献综述
（一）社会网络理论与口碑信息传播
社会网络理论认为社会系统是由许多节点（个体或组织）通过各种关系连接起来的网状结构，个体所开展的行为是嵌入到其所处的社会网络中的[5]。因此，个体间的行为会受到双方社会关系的影响。Brown和Reingen最早利用社会网络的研究方法研究了消费者的推荐网络，他们认为社会网络中的强关系更易成为消费者获得他人推荐信息的渠道[2]。在此之后，很多研究都开始关注消费者口碑传播中关系强度的作用[6]。按照社会网络理论的观点，具有强关系的个体在价值观、生活方式、产品偏好、社会规范等方面比较一致[7]。消费者在购买决策时更易向与自己具有相似价值观、生活方式和产品偏好的人寻求建议。社会影响理论（Social Influence Theory）认为社会系统中个体的行为和态度会受到其他社会成员的影响，其中规范型影响（Normative Influence）主要指个体希望自己的行为被周围人所接受和喜爱[8]。因此，当消费者在购买决策时，对来自强关系口碑信息会赋予更大的权重。在营销学中，很多实证研究都表明消费者更加信赖通过强关系来获取外部信息[2，6，9]。
（二）口碑传播中发送方专业知识
消费者从外界寻求信息时，一个基本前提是信息发送方具有提供信息的知识和能力。而专业知识（Expertise）经常当作是判断一个人是否具有提供相关信息能力的指标。专业知识被定义为：成功完成相关任务的能力[10]。在以往消费者信息搜寻的研究中，很多研究都表明意见领袖（Opinion Leader）往往会通过口碑来影响他人的购买决策，而意见领袖的一个突出特征就是具有更多的专业知识[10]。信息处理理论（Information Processing Theory）可以对这一现象进行解释[11]，该理论把消费者的决策过程看作是处理信息的过程，这一过程需要消费者处理大量信息并付出认知努力和成本。当消费者缺少对新产品的判断和评价能力时，往往意味着需要付出更多的时间和认知努力来处理产品相关信息。若从“专家”那里获取处理后的信息可以降低自己的时间和认知努力付出，提高决策效率。因此，依赖来自“专家”的口碑信息做出决策意味着更高的决策质量[9]。
（三）口碑传播中的信任
信任指个体愿意处于易受他人伤害地位的意愿，这种意愿建立在个体对他人行为的预期之上[12]。在口碑传播中，由于信息不对称，口碑接收方往往缺乏对口碑信息的甄别能力。当消费者依据口碑信息做出购买决策时，就会面临风险。因此，在口碑沟通中，消费者对口碑发送方的信任程度会决定消费者对口碑信息的依赖程度。Silverman就把口碑的巨大影响力归因于消费者之间的信任[11]。McAllister把信任分为基于认知和基于情感两个维度[13]。其中基于认知的信任源于被信任者的技术、能力及知识，而基于情感的信任则源于双方的情感联系。因此，基于认知的信任是知识驱动的，取决于被信任者的能力和所掌握的知识。而基于情感的信任是情感和关系驱动的，取决于双方的关系强度和情感依赖。Johnson和Grayson在研究服务行业中的信任时也把信任分为这两个维度[14]。所以本文把信任分为基于认知的信任和基于情感的信任两个维度。
（四）概念模型的构建
社会认知理论认为态度是决定个体行为的直接因素，而态度则取决于信念，这就是信念—态度—行为范式[15]。信念指个体对事物属性的认识与评价，在信念的基础之上，个体形成对事物的态度。因此，态度是个体对事物的信念的综合和抽象，属于更抽象的认知层面。在口碑传播中，消费者是否受到口碑信息的影响往往取决于对口碑发送方的态度。Castelfranchi和Falcone就把信任看作是一种情感态度，且取决于两种基本信念：对被信任者能力的信念和对被信任者意愿的信念[16]。国内，彭泗清也把人际信任看作一种人际态度，这种态度取决于人际关系中的理性算计和情感关联[17]，这与Mayer等把能力和仁爱心看作是信任的两个重要前因变量相一致[12]。
在口碑传播过程中，消费者对口碑发送方的信任（态度）建立在对口碑发送方属性的认知（信念）之上。专业知识水平体现了发送方的能力属性，而关系强度则反映了口碑发送方的情感属性，都是信念层面的概念。因此，根据信念—态度—行为范式，本文提出概念模型（如***1所示）。即关系强度和发送方专业知识通过信任这一中介变量对口碑影响力发挥作用。
三、研究假设的提出
（一）关系强度与口碑影响力
按照社会网络理论的观点，个体间口碑传播会受到个体间关系强度的影响。相关研究表明具有强关系的个体间往往具有较高的相似性（Homogeneity）[2]，具有相似性的个体间的沟通更易发生且更具说服力。Price和Feick的研究表明产品信息更易在具有相似性的个体间流动，因为沟通难度小，可接近性高[18]。社会影响理论（Social Influence Theory）认为个体会受到群体规范的影响，个体的行为需要与群体规范保持一致[8]。为了使得购买决策服务群体规范的要求，消费者在获取口碑信息时会更加依赖强关系，因为来自强关系的建议更能体现群体规范的要求。很多实证研究也表明，来自强关系的口碑信息对消费者决策具有更大的影响力[2，6]。所以本文提出：
假设1：消费者与口碑发送方之间关系强度越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。
（二）关系强度与信任
具有强关系的个体之间往往具有共同的价值观、规范、偏好及生活方式，这些都是人际信任的基础。根据社会交换理论（Social Exchange Theory），社会关系具有互惠性（Reciprocity）的特点，个体双方都可以从关系中获益[19]。在互惠预期下，关系中的任何一方都不会破坏关系。此外，强关系双方往往归属于同一个社会群体[5]，受到共同的社会规范的约束。社会规范会对破坏关系一方进行惩罚（比如名誉上的损失），这种规范性惩罚机制保证了关系双方没有采取伤害对方行为的意愿和动机。当消费者通过强关系来获取口碑信息时，可以预期口碑发送方不会实施对自己不利的行为（如提供错误信息），从而会产生信任。这种信任产生的基础是双方的情感联系，属于基于情感的信任。因此本文提出：
假设2：消费者与口碑发送方之间关系强度越强，消费者对发送方基于情感的信任越强。
（三）发送方专业知识与口碑影响力
一般来讲，来自专家的口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力，这已经得到众多研究的证实。Mitchell和Dacin在研究中发现专业知识高的人一般会知晓和掌握更多产品知识（比如市场上的替代产品、品牌等）[20]。这些产品知识使得口碑发送方可以更准确地对产品的功能或属性进行评价，从而帮助消费者更有效地做出购买决策。信息可用性/诊断性模型（Accessibility-Diagnosticity Model）认为信息的诊断性越强则影响力越大，而来自专家的信息对产品的诊断性往往更强[21]。在沟通过程中，个体专业知识水平越高，所具有的权威性越高，来自权威的信息对消费者的决策影响更大。Wangenheim和Bayon对德国能源市场的实证研究表明，口碑发送方的专业知识与口碑对消费者转换行为的影响力呈显著正相关关系[3]。White对高风险决策的研究表明，口碑发送方专业知识会提高消费者对口碑信息的接收性[4]。因此本文提出：
假设3：口碑发送方专业知识越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。
（四）发送方专业知识与信任
在关于信任的研究中，被信任者的能力是信任的一个重要前因变量[12～14]。在购买决策中，产品的绩效风险是消费者重点考虑的内容。要对产品功能和属性进行评价需要口碑发送方具有广泛而深入的产品知识。一般而言，专业知识水平高的消费者不但会收集产品的相关信息，还会收集替代品以及周边产品的信息[20]，这些信息被汇总、融合、加工之后形成消费者的专业知识。所以口碑发送方专业知识水平高则更易赢得消费者的信任。这种信任的基础是口碑发送方的知识与能力，属于基于认知的信任。所以本文提出：
假设4：口碑发送方专业知识越强，消费者对发送方基于认知的信任越强。
（五）信任对口碑影响力的作用
消费者在利用口碑信息做决策时，实际上处于一种被动的易受伤害的地位。比如错误的、有偏差的信息可能造成消费者做出错误的决策。根据信任的定义，消费者对口碑发送方信任与否将决定是否采用口碑信息。沟通理论认为，信任不但可以增加沟通中交换的信息数量，降低信息交换成本，还可以让沟通者持有正面的、积极的态度，从而提高信息说服力。
基于认知的信任决定了消费者感知的口碑信息的有用性和权威性，消费者对口碑发送方的能力越信任，就更倾向于去倾听、参考来自这些人的口碑。源于人际关系的基于情感的信任可以增加关系中的安全性，降低消费者的防御性和抵制性，使得消费者对口碑信息持有更开放的态度，从而更依赖这些口碑信息进行决策。因此本文提出：
假设5：消费者对发送方基于情感的信任越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。
假设6：消费者对发送方基于认知的信任越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。
四、样本及测量
（一）样本
本文选择数码相机用户作为调研对象，调查用户在购买数码相机时哪些口碑信息对用户的影响力较大。为了满足样本选择的随机性要求，本文主要选取数码相机的使用地——风景名胜地区来作为抽样地点。调查人员随机选择使用数码相机的游人作为被访者，风景名胜地区游客的随机性也保证了本次调研样本的随机性。
调查问卷设有三个筛选型问题：（1）使用的相机是否是自己购买的；（2）购买该数码相机的时间；（3）购买过程中是否向他人寻求产品相关信息或建议。三个问题中任何一个不符合要求则终止填写问卷。其中问题1是为了保证被访者经历过购买决策的过程；问题2是为了保证被访者可以回忆起当初的决策过程，购买时间超过一年则终止调研；问题3是为了保证消费者在购买时确实受到口碑信息的影响。笔者让被访者选择一个对自己购买决策影响最大的口碑发送者作为回忆目标并填写问卷。本文共发放调查问卷450份，其中回收问卷408份，剔除没有完整填写的问卷19份，最终有效问卷389份。
（二）变量测量
本文所有变量都是采用先前研究的成熟测量量表。具体来讲：在关系强度的测量上，本文使用Frenzen和Davis提出的4题项测量量表[22]。在发送方专业知识的测量上本文采用了Bansal和Voyer的5题项测量量表[6]。在口碑影响力的测量方面，本文采用Gilly等提出的测量量表[9]。在信任的测量上，本文借鉴了Johnson和Grayson的测量量表[14]，其中基于情感的信任由3个题项来测量，基于认知的信任由4个题项来测量。
（三）信度与效度检验
在进行统计检验之前，要对变量的信度和效度进行检验。在信度方面，本文使用Cronbach α系数检验法来检验测量量表的信度，结果显示所有变量的α系数都在0.7以上（见表1），这表明变量测量的信度很好。
在效度方面，本文首先进行因子分析，结果显示所有变量的测量题项的因子载荷都在0.6以上（见表1）。这表明测量量表的内聚效度很好。因为本文把信任分为基于情感的信任和基于认知的信任两个维度，所以本文还使用验证性因子分析（CFA）对这两维度的区分效度进行了检验。第一步，让两个维度的因子之间的相关系数自由估计，得到模型的x2（x2=21.12）和自由度（df=13）。第二步，改变模型设置，把两个维度的因子之间的相关系数固定为1，估计得到新模型的x2（x2=587.48）和自由度（df=14）。第三步，经过查分布表，x2的变化（Δx2=566.36）在0.01水平下显著，这意味着信任的两个维度之间存在显著区分，区分效度很好。
五、假设检验
（一）统计检验
本文使用Liserl8.7对所构建的概念模型进行了统计检验，就模型的整体拟合优度来看（见表2），x2与自由度之比（x2/df）小于2，符合模型拟合要求。规范拟合指数（NFI）、非规范拟合指数（NNFI）、比较拟合指数（CFI）和拟合优度指数（GFI）都在0.9以上，近似误差均方根（RMSEA=0.036）小于0.08，这些指标都表明模型具有很好的拟合优度。
（二）统计结果分析
从模型的估计结果来看（见***2），关系强度与基于情感的信任显著正相关，假设2被验证。基于情感的信任与口碑影响力显著正相关，假设5被验证。这意味着强关系基于情感的信任口碑影响力这一作用路径被验证。消费者认为具有强关系的口碑发送方在提供建议时会更替消费者着想、更考虑消费者的利益，这会形成消费者基于情感的信任。在这种情况下，消费者的购买决策更易被来自强关系的口碑信息所影响。
从分析结果中可以看到，关系强度与口碑影响力之间一方面存在负向的直接作用（弱关系作用），同时又通过中介变量（基于情感的信任）与口碑影响力产生正向的间接作用（强关系作用）。MacKinnon等将这种中介称为不一致中介（Inconsistent Mediation）[23]。当方向相反的直接作用和间接作用同时存在时，如果简单把自变量（关系强度）与因变量（口碑影响力）进行回归分析，则回归系数只能反映直接作用和间接作用的混合效应。当这两种效应大小相当时，回归系数就会趋近零。这不但会低估自变量与因变量之间的关系，而且无法区分显示出方向相反的直接作用和间接作用。而引入中介变量可以区分出方向相反的直接作用和间接作用。因此，本文认为关系强度一方面对口碑影响力有负向的直接作用（弱关系作用），另外又通过基于情感的信任对口碑影响力有正向的间接作用（强关系作用）。
社会网络理论的研究表明，弱关系是信息在不同群体间流动的“桥梁”，在创新信息的流动方面比强关系更有效[7]。在关于新产品信息的传播中，弱关系的作用也被许多研究所证实[8]。本文研究结论表明，强关系和弱关系都会对口碑影响力产生作用，但是二者的作用机制并不相同。强关系通过基于情感的信任这一中介变量来发挥作用，而弱关系则直接作用于口碑影响力。因此，引入信任这个中介变量可以有效地把强关系与弱关系对口碑影响力的作用路径区分开来，更好地显示出关系强度对口碑影响力的作用机制。
从模型的估计结果还可以看出（见***2），发送方专业知识与基于认知的信任显著正相关，假设4被验证。基于认知的信任与口碑影响力之间显著正相关，假设6被验证。这意味着发送方专业知识通过基于认知的信任这一中介变量作用于口碑影响力。此外，加入中介变量后，发送方专业知识仍然与口碑影响力显著正相关，假设3被验证。这意味着基于认知的信任的中介作用是部分中介，而不是全中介作用。
从本文的结果来看，尽管关系强度和发送方专业知识这两个前因变量来自不同的理论，但是二者分别通过信任的两个维度来对口碑影响力发挥作用。由此可见，本文通过引入信任这一中介变量，将口碑影响力两个具有不同理论基础的前因变量——关系强度和专业知识水平纳入到了一个理论框架中。同时，本文明确了消费者从对口碑发送方相关属性的感知到决策行为的心理过程。最后，通过引入中介变量，还区分了强关系和弱关系对口碑影响力的不同作用机制。
六、结论及启示
本文以社会认知理论的信念—态度—行为范式为理论基础，通过引入信任这一中介变量，研究了口碑影响力的两个前因变量——关系强度和发送方专业知识的作用路径。通过对389名数码相机用户的调查，对提出的路径模型进行了实证检验。研究结果显示：（1）关系强度和发送方专业知识会通过信任这一中介变量来发挥作用，其中关系强度通过基于情感的信任来发挥作用，而发送方专业知识通过基于认知的信任来发挥作用；（2）引入信任这一中介变量之后，强关系和弱关系对口碑影响力的作用被区分显示，其中强关系通过基于认知的信任来发挥作用，而弱关系则直接发挥作用。
在营销实践中，已经有不少企业开始尝试利用消费者间的口碑来传播产品信息。比如谷歌在推出Gmail电子邮件服务时，就是通过用户推荐的方式来发展新用户。电信运营商Sprint则制定经济刺激机制来鼓励用户向其他人推荐其电信服务。这些营销措施都表明，消费者之间的信任是与生俱来的“天然”资源，是企业可以用来传播产品信息的有效途径。企业在营销实践中，应该更加重视消费者“教育”。提高消费者的专业知识水平，从而进一步强化消费者之间的信任，使得产品信息对消费者的购买决策产生更大影响。
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消费认知论文例5
引言
1994年奥斯陆专题研讨会会议首次提出“可持续消费”，以公平和公正消费的原则改变消费行为，而不是通过强制性的规定使消费者的消费行为发生改变。消费者通过市场提供的***信息做出分析判断，自发改变自己的消费行为。标识是提供***信息的有效手段，如营养标识、健康标识、环保标识、有机食品标识等。
有机食品标识作为一种鼓励有机食品消费的工具已经广泛使用，但有机食品仍然只是农产品中很少的一部分，也只是消费的很少一部分。国内外学者对消费者不选择有机食品的原因进行了大量研究，认为主要有：价格比较贵、缺乏有机食品需求、对有机食品标识不信任、缺乏对有机食品质量认知等。有机食品标识是对符合有机生产要求和相应的标准生产加工的产品进行的认证。这种标识能否作为消费者购买价格比较贵的产品的激励信号，并鼓励其持续消费？相比品牌而言，有机食品标识是否能提供足够的信息，让消费者通过有机食品标识推断产品质量是可信的，进而影响消费者行为呢？目前学者们对这方面的研究很少。
国内外学者对消费者选择有机食品行为也进行了大量研究，认为消费者选择有机食品是因为：有机食品口味好、健康、环境友好、支持当地经济发展等。但有些有机食品除了有有机食品标识外，也有自己的品牌，品牌知名度和有机食品标识联合对消费者行为有什么影响？目前学者们也鲜有研究。为此，本文以有机蔬菜为例，采用实验法同时探讨有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全、购买可能性的主影响和交互影响，研究有机食品标识和品牌知名度对有机蔬菜消费行为的作用机理，为农业企业制定品牌营销战略，解决食品安全信任危机提供有效的对策建议。
文献综述与研究假设
（一）主影响
消费者感知产品质量好坏是通过对产品相关属性感知的组合，Grunert et al.（1996）认为消费者感知产品质量属性有感官属性，包括味道、形状、气味，对于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究发现消费者认为有机三文鱼有好的口味，并且是有营养的，但这些感知在有机食品标识上并没有说明，而是消费者看到有机食品标识经过分析推断后形成的对产品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也发现消费者购买有机食品的动机包括味道、优质。因此，本文提出假设：
H1a：有有机食品标识，消费者感知质量越高。
有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系。有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。贴有有机食品标识的产品说明其是在环境友好的条件下生产的，并且产品从生产、加工、储存、运输到销售的过程都是安全的。因此，本文提出假设：
H1b：有有机食品标识，消费者感知越安全。
Akerlof （1970） 指出如果企业不能告诉消费者他的产品多么好，就会在市场上失去竞争力，最后市场上剩下的全是差的产品，这个市场就是柠檬市场。有机食品标识作为一种认证能传递一种经济信号，为产品客观质量提供证明，证明产品生产、加工、储存、运输和销售点等环节均符合有机食品的标准，减少信息不对称。从消费者角度看，有机食品标识能帮助消费者对产品质量评价提供帮助，有助于消费者通过有机食品标识判断产品质量，影响消费行为。因此本文提出假设：
H1c：有有机食品标识，消费者购买可能性越大。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌作为产品质量信号，消费者会通过品牌来感知产品质量，形成对产品认知。创建品牌需要进行市场活动，通过建立品牌高知名度进而影响消费者对产品的认知，增加对产品的信任。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度越高，消费者越易与该产品产生品牌联想。近年来食品安全事故频发，消费者为购买到放心的产品，往往会增大对品牌知名度高的产品的考虑和选择，他们认为品牌知名度企业实力，名牌产品的质量好，让人更放心。因此，本文提出假设：
H2a：品牌知名度越高，消费者感知质量越高；H2b：品牌知名度越高，消费者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消费者购买可能性越大。
（二）交互影响
品牌是消费者感知产品质量最基本的信号，它提供给消费者一个不能观察的质量信号，这个质量信号可能与有机食品标识对消费者感知产品质量有竞争或者互补的关系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）认为双重质量信号的研究必须考虑食品标识的效率，虽然食品标识有较高的可靠性，可能会影响消费者对产品感知，但消费者不会总是建立在环保的基础上选择产品。Hughner et al.（2007）认为影响消费者购买最重要的因素是产品来源的满意度。消费者有时会购买有较高品牌知名度，但没有有机食品标识的产品，品牌知名度会调节有机食品标识对产品的感知。消费者对于有质量标识、知名度高的产品更愿意支付更高的价格。
H3a：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量存在交互影响。
Park et al.（1996）证明品牌联盟在产品属性方面有互补作用。当联盟的品牌之间有相关属性，那么品牌联盟主要呈现互补作用。在这种情况下，消费者感知产品时会将各品牌属性联合起来。有机食品的属性包括好味道、营养、健康，当该有机食品有较高品牌知名度时，这些属性更容易评估判断，根据晕轮影响，消费者也更容易认为品牌知名度高的产品是安全的。因此，本文提出假设：
H3b：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知安全存在交互影响。
有机食品标识是经过第三方认证的标识，相比没有有机食品标识产品能给消费者传递一定可信信息。在某一产品品牌上再附加上有机食品标识，就形成了双品牌，两个品牌名字联合呈现给消费者。有机食品标识和产品品牌通过联合实现品牌影响的相互影响和相互转移，因为两个品牌比单独一个品牌能提供更多的产品质量保障。Mondelaers et al.（2009）研究发现消费者更偏好于品牌知名度低但有食品标识的产品。因此，本文提出假设：
H3c：有机食品标识和品牌知名度对消费者购买可能性存在交互影响。
研究设计
（一）实验设计
本文以有机蔬菜为例，采用实验方法，实验情境采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）的组间设计，即有机食品标识分为有有机食品标识和无有机食品标识两档，品牌知名度分为高知名度和低知名度。有机蔬菜选择知名度较高的有机农庄品牌，知名度较低的自然之星品牌。实验中，为了减少其他信息带来的不可控因素，给被试者提供的只是印有品牌商标和认证标识的彩色***片。
（二）量表设计
本文采用李科特7级量表计量结果变量，以有机蔬菜外观、美味的、有营养的三个方面计量感知质量；以有机蔬菜是可放心食用、生产过程是环保的、对健康是无害的三个方面计量感知安全。以单一指标购买可能性计量购买意愿。
（三）实验过程
1.预测试。预测试被试者为广东省广州市天河区林和中路某大型超市蔬菜购买者，实地调查了40位蔬菜购买者，回收问卷35份，其中有效问卷32份，问卷有效回收率分别为91.42%。
为了消除品类差异的影响，本文选取有机蔬菜品牌有机农庄代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“听说过该品牌”、“没听说过该品牌”计量品牌知名度。对样本的T检验表明，有机农庄有机蔬菜的均值为2.58，知名度最高，自然之星均值为1.17，知名度最低，T值为13.825，二者存在显著差异。在量表信度方面，消费者感知质量和消费者感知安全的量表的Cronbach’s α均大于0.8，信度均达到要求。受试者基本能理解问卷情境和问题，笔者针对反馈意见对问卷进行了修改，进入正式实验阶段。
2.正式实验。在正式实验阶段，笔者在天河区林和中路某大型超市对蔬菜购买者进行实验。将2×2种实验情境设计成由有机食品标识和品牌商标组成的彩色小卡片，调查人员手持4张卡片，让拦截的顾客随机抽取并观看一种实验情境，然后回答有关感知质量、感知安全、购买意愿的问卷。此次实验实地调查了106位蔬菜购买者，回收问卷85份，其中有效问卷78份，问卷回收率和有效率分别为80.19%和91.76%。
实证检验
基于正式实验所取得的数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法对假设所涉及的主影响和交互影响进行了检验。
（一）信度分析
对消费者感知质量和消费者感知安全量表的信度进行检验，消费者感知质量的Cronbach’s α=0.857，消费者感知安全的Cronbach’s α=0.843，均符合要求。
（二）主影响分析
通过方差分析，对有有机标识、无有机标识两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表1所示，有机食品标识对消费者感知质量（F=8.625，P=0.005
通过方差分析，对高品牌知名度、低品牌知名度两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表2所示，品牌知名度对消费者感知质量（F=15.645，P=0.0000.05）有一定的显著主影响，即消费者购买可能性对有机食品标识有一定敏感。
（三）交互影响分析
运用SPSS16.0，以消费者感知质量、消费者感知安全、消费者购买可能性为因变量，以有机食品标识、品牌知名度为处理变量，进行多因素方差分析，结果如表3所示。
实证结果表明，有机食品标识与品牌知名度对消费者感知质量（F=15.091，P=0.000
为了确定有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知质量、有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知安全的关系，比较直观的方式是绘制估算边际均值散点***（见***1、***2）。
***1中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者表现出更好的感知质量。然而品牌知名度不同，消费者感知质量对无有机食品标识响应程度却有所不同，在低品牌知名度下消费者感知质量对有机食品标识敏感程度显著高于高品牌知名度下消费者对有机食品标识敏感程度。
***2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。
结论和建议
（一）研究结论
本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：
第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。
第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。
第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。
第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。
（二）对策建议
本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对***府进行宏观经济调控、制定相关***策具有积极意义。
1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。
首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。
其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。
再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。
2.对***府的***策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，***府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。
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消费认知论文例6
0引言
随着3G技术以及MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。个性化推荐系统恰恰能帮助MEC商家实现这一目标。
但有关个性化推荐的研究大多只关注推荐系统本身，很少关注其对购买决策的影响。有鉴于此，本文主要探讨MEC环境下推荐系统如何影响购买决策，它的哪些性质会影响其作用力。进一步地本科毕业论文格式，基于现状的构建个性化推荐系统的一些建议将会被提出。
1消费者购买决策
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。[1]
消费者行为学中认知的观点认为，消费者是思维问题的解决者，会主动搜索满足其需求的产品和服务。消费者还是信息的处理者，通过对信息的处理加工形成偏好并最终形成购买意向。认知观点意识到消费者不会试***获取全部相关信息，当他们认为已得到足够支持其决策的信息时，就会停止搜索努力。
消费者的购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程论文开题报告范例。[2]如***1所示。
2个性化推荐系统对购买决策的影响
网络购物环境使消费者对商家和商品的选择增多，也使得他们更加借助信息搜索和决策辅助工具（如个性化推荐系统）。推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品，它能将浏览者转变为购买者，提高交叉销售能力本科毕业论文格式，并提高客户的忠诚度。推荐系统的主要目标在于代替消费者完成繁杂的信息处理任务，使消费者将更多的精力投入到决策中来。可以从决策过程和决策结果两个方面，探讨推荐系统对MEC消费者购买决策的影响。[3]
2.1对决策过程的影响
消费者对于商品的知识的认知是有限的，在其作决策之前常常不能深层次地了解商品。两阶段决策处理可以使决策复杂性降低。消费者先搜寻众多商品以得到商品的详尽信息，并选出最有希望购买的一部分商品。接着针对商品的重要属性进行更深入地比较，最后做出决策。
个性化推荐系统可以通过减少消费者两阶段决策中的决策努力，影响其决策过程。而消费者的决策努力通常用决策时间和产品搜索范围来衡量。推荐系统可以依据消费者的喜好参数迅速提取出最匹配的商品，从而减少总体决策时间。推荐系统还能按消费者偏好程度将商品信息依次排列，从而缩小产品搜索范围。[4]
此外，推荐系统还会影响消费者的功能偏好、商品估价、筛选策略。由于信息不对称，消费者往往事先没有形成稳定的偏好，而是在购买决策发生的同时产生，因此往往受推荐系统所推荐信息的影响。例如，消费者往往会更关注那些旁边标有更高得分或等级的产品。
2.2对决策结果的影响
应用推荐系统能增强消费者的认知能力本科毕业论文格式，使其更倾向主导产品，进而减少产品转换的概率，从而提高决策质量。推荐系统的使用还能减少信息搜索的努力，减少考虑集的信息量，提高其质量，从而提高决策质量。
推荐系统有助于降低消费者产品转换的概率，有助于增加其购买决策的选项，从而增强决策信心。[5]
购买决策目标实现得越多，消费者也越满意。因此可以认为，推荐系统因其对决策目标实现的帮助，影响购买决策的满意度。
根据理性行为理论，消费者的理念和评价影响其态度，进而影响其意愿论文开题报告范例。推荐系统会影响消费者的功能偏好和商品评价，进而影响对某商品的态度本科毕业论文格式，从而影响对该商品的购买意愿，最终影响购买选择。
综上所述，推荐系统对决策结果的影响主要体现在四个方面：提高决策质量；增强决策自信；增强决策的满意度；影响最终购买选择。
3影响推荐系统效用的因素
推荐系统的效用即推荐系统对消费者购买决策过程和决策结果的影响力。推荐系统的因素、消费者的因素以及消费者与推荐系统之间的交互，都会影响推荐系统的效用。
3.1推荐系统的角度
①推荐系统类型的影响
一般来说，推荐技术可从信息过滤角度分成三种，分别是基于内容的推荐、协同过滤推荐以及混合推荐即内容和协同过滤的组合推荐。在购买决策中，混合式推荐更能提升用户的决策自信。
②推荐系统输入的影响
推荐系统需要接收消费者的数据输入并作为推荐的主要数据依据，具体可以分为隐式浏览输入、显式浏览输入、关键词和项目属性输入、客户购买历史四类。消费者更愿意接受显式浏览输入、关键词和项目属性输入等可控方式所推荐的信息。
③推荐系统输出的影响
推荐系统输出的主要形式有建议、预测、评分、评论。输出内容的详细程度、透明度、个性化等，输出形式方面推荐的数量和产品信息的编排都会影响消费者对推荐系统及其推荐信息的信任，并因此影响购买决策。
④推荐系统推理过程的影响
进度显示模块使信息搜索的过程更加直观，反馈时间会影响消费者对推荐系统的使用意向，缩短消费者可感知的等待时间，改善消费者的情绪，促进推荐系统的效用。
⑤其他相关因素的影响
信息来源的可靠性即推荐系统所在网站的可靠性直接影响消费者对推荐系统的评价高低。
3.2消费者的角度
消费者对于所选产品的知识越丰富本科毕业论文格式，则在购买决策过程中进行越少的信息搜索，对推荐系统等决策辅助工具的感知有用性就越小，决策自信也就越小。与此相反，当消费者具备较少的产品知识和经验时，更难相信自己能做出正确的选择，更有可能去寻找他人的建议。
消费者对风险的感知也会影响推荐系统对决策质量和决策努力的影响，即当用户感知风险越大，推荐系统对提高决策质量和减少决策努力的影响力会更明显。
消费者特性对系统效用的影响如***2所示。
3.3消费者与推荐系统交互的角度
消费者与推荐系统之间的交互对推荐系统作用效果具备作用力，主要从消费者与推荐系统的相似性、消费者对推荐系统的熟悉度两方面来考虑。
消费者与推荐系统的关系强度（包括熟悉程度、亲密程度、支持度和结交）决定了推荐的效果。用户与推荐系统在各产品属性权重的相似性将带来更好的决策质量，同时减少信息搜索量。
4. 个性化推荐系统应用的不足
对比上述影响因素，我们不难发现当前移动电子商务环境下个性化推荐系统应用中的一些不足。这些不足主要包括：①战略上不够重视，体系结构不完善，大部分的个性化推荐系统都只是一个单一的工具，只能提供一种推荐模型；②功能还不够完善本科毕业论文格式，个性化程度不够高；③易用性不高，信息杂乱无章；④对推荐结果缺乏解释，缺少有效的方法向用户解释产生推荐的原因；⑤网站本身形象不好，影响消费者认知；⑥消费者获取推荐信息的途径单一，推荐结果的形式不够灵活。
5对个性化推荐系统应用的建议
5.1提高对推荐系统的战略认知
推荐系统在MEC领域的应用既能影响消费者的购买决策，又有助于商家实时追踪消费者购买行为和兴趣偏好，挖掘其潜在需求，并以此不断创新产品和营销模式论文开题报告范例。[6]我们建议MEC商家提高对推荐系统的战略认知，重视它的战略意义。
5.2完善个性化推荐功能
个性化是影响认知价值最主要的因素，我们建议MEC商家实时追踪消费者需求的变化，并尽最大努力推荐符合消费者需求的产品，使推荐的产品在功能、外观、价格、售后等方面最大程度地满足消费者的偏好与标准。
5.3加强信息排列的合理性
推荐系统提供信息的排列会影响其作用效果。若消费者能更方便地获取相关信息，则会更加信任推荐系统，也更易受推荐系统影响。我们建议MEC商家对各类推荐信息做合理的编排本科毕业论文格式，便于消费者获取。
5.4增进消费者的熟悉程度
消费者对推荐系统的熟悉程度(包括推荐形式、信息排列、推荐原理等)能影响消费者对推荐系统的信任，并因此间接影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家增进与消费者的互动，提供个性化推荐服务的有奖体验等，以提升消费者对推荐系统的信任和推荐系统的影响力。
5.5擢升网站自身形象
网站的形象显著影响消费者对推荐系统的认知价值和信任，并间接影响决策影响力。我们建议MEC商家提高自身网站的知名度、声誉度，改善网站的美观性、易用性。
5.6拓展产品推荐的渠道
获取推荐信息的渠道也会影响推荐系统的作用效果。我们建议MEC商家拓宽产品推荐的渠道，如提供邮件定制、短信定制、首页定制、推荐定制等多渠道服务，以方便消费者获取相关信息。
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消费认知论文例7
1文献回顾
目前,国内对生态消费的理论与***策研究主要集中在以下三个方面:一是生态消费的合理内涵。这一方面的研究主要是阐明生态消费的概念、生态消费与相关概念如绿色消费、适度消费、可持续消费等的辨析。二是***府在推行生态消费模式中的作用,主要从宣传、法律法规、税收、补贴等方面要求***府给予重视[1]。三是城市生态消费体系的构建。李扬帆等[2]构建了扬州市的生态消费体系,并制订了居民生态消费的行动计划。在生态消费影响因素的实证研究方面,王建明等[3]通过对武汉市居民在消费时是否选择具有生态标识、包装可循环处理的商品的情况做了调查,认为性别、婚姻、年龄、就业状况等人口统计学特征对生态消费行为具有显著影响。更多的学者选择无公害或绿色食品作为研究居民生态消费行为的对象,认为消费者的年龄、收入等个体特征及对相关食品的认知程度直接影响消费者的购买行为[4]。崔春晓和宣亚南[5]对生态标识食品的研究则具体到无公害鸡蛋,得出的结论认为受教育程度、性别及对鸡蛋安全的关心程度对消费者生态标识鸡蛋的购买选择影响显著,而收入水平仅对无公害鸡蛋的购买行为影响显著,但有反向作用。国外的文献中鲜有生态消费的提法,而关于可持续消费的文献则浩如烟海。这说明国外将生态消费的合理内涵置于可持续消费的范畴之中。消费者生态消费的各种心理因素是国外实证研究中主要关注的内容之一[6~7],其次就是对消费者生态消费的态度以及生态消费的支付意愿的实证研究[8~9]。总之,国外对生态消费的研究趋向于数量分析和实证分析,而这正是国内研究目前最缺乏的。
2生态消费行为影响因素的理论分析
消费者购买生态环保型商品是一种生态消费行为,影响这一行为的因素有多种,大致可分为四类,即消费者对生态消费认知因素、生态消费***策因素、生态环保型商品特征因素以及消费者个人特征因素。
2•1生态消费认知因素
消费者对生态消费认知因素包括对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平三个方面。(1)对生态消费的认知水平。是指消费者对生态消费这一消费理念或消费模式的认知程度,即消费者对生态消费是否了解以及有多大程度的了解。(2)从众影响。是指消费者在购买生态环保型商品时是否受大众影响,即是否有别人购买我也买的从众心理。(3)对环保标识的信任水平。所谓环保标识,是一种贴在产品或其包装上的“证明性商标”,它表明该产品不仅质量合格,而且在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护的相关要求。环保标识向消费者传递一个信息,告诉消费者哪些产品有益于环境,并引导消费者购买、使用这类产品。但是也有许多不法分子弄虚作假,伪造环保标志欺骗消费者,使得消费者对于商品的环保标识的真实性产生置疑。
2•2生态消费***策因素
生态消费模式的建立和推广在很大程度上需要***府对这种有利于生态文明的消费模式的宣传。***策宣传状况是反映生态消费***策的一个重要因素。
2•3生态环保型商品特征因素
生态环保型商品的特征因素有许多,其中一个很重要的因素就是生态环保型商品的质量状况。消费者购买生态环保型商品要支付一定幅度的超过普通商品价格的溢价,而该商品的质量或性能只有达到甚至超过普通的同类商品,这是消费者购买生态环保型商品的基本条件。
2•4消费者个人特征因素
消费者的个人特征包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入。(1)年龄。从理论上说,年龄对生态消费行为的影响的指向并不明确。消费者年龄越大,信息接受能力较差,对生态消费的认知程度可能较低,因而其选择生态消费的意愿可能越低;也有的消费者年龄越大,积累的经验越丰富,社会责任感更强,选择生态消费的意愿可能也更强。(2)性别。一般情况下,男性接受教育和与外界接触的机会要较女性多,男性风险承受能力、信息接受能力和决策能力要较女性强。因此,性别差异在消费者选择生态消费行为的意愿上会有所差异。(3)文化程度。通常情况下,文化程度越高,接受新事务和新知识的速度就越快,其视野也更为开阔,社会责任感也越强烈。因此,文化程度对于消费者选择生态消费行为的意愿会有所影响。(4)家庭月收入。一般来说,收入高的家庭,其家庭成员对价格较高的生态环保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿还不能确定,但家庭月收入应该对消费者选择生态消费行为的意愿会有影响。
3实证模型、样本情况及变量设定
3•1实证模型
本文研究的是城市居民选择生态消费行为的意愿,其含义为消费者是否愿意购买生态环保型商品,包括愿意和不愿意两种情况。根据前面的理论分析,消费者选择购买生态环保型商品的意愿受以下四大类因素的影响:消费者对生态消费认知、生态消费***策、生态环保型商品特征以及消费者个人特征。在此,将它们之间的关系归纳为以下函数形式:居民选择生态消费行为的意愿=F(消费者对生态消费认知,生态消费***策,生态环保型商品特征,消费者个人特征)+随机扰动项本文以消费者是否愿意购买生态环保型商品作为因变量,即0-1型因变量(愿意参与,定义为y=1;不愿意参与,定义为y=0)。设y=1的概率为P,则y的分布函数为:f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)本文采用二分量logistic模型,将因变量的取值限制在[0-1]范围内,并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。式(2)中,Pi是消费者愿意购买生态环保型商品的概率,i为消费者编号;βj表示影响因素的回归系数,j为影响因素编号;m表示影响因素的个数;Xij是自变量,表示第i个样本的第j种影响因素;α为常数项;u为误差项。#p#分页标题#e#
3•2样本情况
本文数据以调查问卷的形式通过实地调查得到,调查问卷共有16个问题。调查对象是黑龙江省哈尔滨市香坊区、南岗区、道理区和道外区的消费者,调查地点选择在百货商店、超市、建材市场。共发放问卷300份,最后回收有效问卷289份。
3•3变量设定
本文在调查消费者是否愿意购买生态环保型产品时,主要选择消费者对生态消费认知变量、生态消费***策变量、生态环保型商品特征变量以及消费者个人特征变量来考察。消费者对生态消费认知变量包括:对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平;生态消费***策变量包括:***策宣传状况;生态环保型商品特征变量包括:商品质量的质量程度;消费者个人特征变量包括:包括年龄、性别、文化程度、家庭月收入。模型变量说明见表1,各变量的统计学描述如表2和表3所示。
4实证分析结果与讨论
4•1模型运行结果
本文运用SPSS13•0统计软件对样本数据进行Logistic回归处理。首先将因变量Y1和所有自变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到居民购买第一类生态环保型商品的回归模型,称模型一,结果如表4。然后将因变量Y2和所有自变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到居民购买第二类生态环保型商品的回归模型,称模型二,结果如表5。
4•2讨论
表4中的Logisitc模型回归结果显示的是不同年龄、性别、文化程度和家庭月收入的城市居民购买第一类生态环保型商品的状况。统计结果表明消费者对生态消费的认知水平以及***策宣传状况在1%水平上显著;消费者对环保标识的信任水平在5%水平上显著;商品质量的可靠程度和文化程度在10%水平上显著;其他变量均不显著。表5中的Logisitc模型回归结果显示的是不同年龄、性别、文化程度和家庭月收入的城市居民购买第二类生态环保型商品的状况。统计结果表明消费者对生态消费的认知水平以及***策宣传状况在1%水平上显著;消费者对环保标识的信任水平、商品质量的可靠程度在5%水平上显著;性别在10%水平上显著;其他变量均不显著。
(1)消费者对生态消费的认知水平。从表4和表5显示的回归结果看,消费者生态消费的认知水平对其购买两类生态环保型商品都具有积极作用。对生态消费了解程度越高的消费者,越倾向于购买两类生态环保型商品。模型一消费者对生态消费认知水平的Exp(B)值高于模型二,说明认知水平对消费者购买第一类生态环保型商品的作用高于第二类生态环保型商品。消费者对生态消费的了解程度直接影响到消费者对生态环保型商品的理解和判断,决定了他们对生态环保型商品的价值的评判和消费态度,进而影响他们的购买行为。
(2)消费者对环保表示的信任水平。从表4和表5显示的回归结果看,消费者对环保标识的信任水平对其购买两类生态环保型商品都具有积极作用。对环保标识信任水平程度越高的消费者,越倾向于购买两类生态环保型商品。模型一消费者对环保标识信任水平的Exp(B)值高于模型二,说明信任水平对消费者购买第一类生态环保型商品的作用高于第二类生态环保型商品。不难理解,如果消费者对环保标识不信任,他们就不会去购买生态环保型商品。
(3)***策宣传状况。从表4和表5显示的回归结果看,***策宣传状况对消费者购买两类生态环保型商品都具有积极作用。而且在两个模型中该变量的Exp(B)值都较高,说明***府对生态消费的宣传在很大程度上决定了消费者是否购买生态环保型商品。
(4)商品质量的可靠程度。该变量在两个模型中都显著,但在模型二中更显著一些。商品质量的可靠程度对消费者购买两类生态环保型商品都具有积极作用。生态环保型商品的质量和性能的可靠性也在很大程度上影响着消费者对它的购买。
(5)从众影响。模型一的结果显示从众心理和行为对消费者购买第一类生态环保型商品的影响为负方向,说明消费者在购买第一类生态环保型商品时并不从众。模型二的结果从众心理和行为对消费者购买第一类生态环保型商品的影响为正方向,说明消费者在购买第二类生态环保型商品时从众。但是,从众影响两个模型中都不显著。
(6)性别。从表4和表5显示的回归结果看,性别对于消费者购买第二类生态环保型商品影响显著,而对购买第一类生态环保型商品的影响不显著。说明男性比女性更倾向于购买第二类生态环保型商品。但对于第一类生态环保型商品,虽然也是男性比女性更倾向于购买,但影响并不显著。
(7)文化程度。从表4和表5显示的回归结果看,文化程度对于消费者购买第一类生态环保型商品影响显著,而对购买第二类生态环保型商品的影响不显著。说明文化程度高的消费者更倾向于购买第一类生态环保型商品。但对于第二类生态环保型商品,文化程度的影响却是负方向的,不过,影响不显著。
(8)年龄。正如前文所分析,年龄的影响并不明确。从表4和表5显示的回归结果看,年龄的影响为负方向,说明年轻人购买生态环保型商品的倾向更高一些,但是影响不显著。
(9)家庭月收入。从以往相类似的实证研究看,收入水平对消费行为有比较明显的影响。表4和表5的规划结果显示,收入水平对消费者是否购买两类生态环保型商品的影响很小,而且对购买第二类生态环保型商品的影响呈负方向作用。造成这种结果的原因可能是被调查者以中等收入水平为主,而且消费者对生态消费认知水平普遍较低。
5结论与***策启示
消费认知论文例8
近年来随着气候与环境事件频发，人们对生存环境的关注已经上升到一个前所未有的高度，这也使得以高投入、高能耗和高排放为特征的传统经济发展模式日益受到严重挑战。而消费行为作为经济活动的重要一环，其对于环境和气候的作用受到越来越广泛的关注。有研究表明，气候变暖等很多环境问题都可以追溯到消费者的行为，如家庭能源使用、汽车使用和垃圾处理等。因此如何降低消费活动的碳排放，发展以消费低能耗产品（劳务）和低排放、低污染为特征的消费行为[1-2]，是近期低碳经济的研究重点之一。随着我国农村经济发展的加快，农民收入稳步上升，农民消费活动也日趋多元化，农村生活用能消费所导致的碳排放呈现出显著的增加趋势。2001―2010年，农村人均CO2排放的增长速度是同期城镇人口的1.87倍，2010年农村人均排放达到0.54t CO2当量，为同期城镇居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可见，加强对农村居民低碳消费行为发生内在机理的研究，寻求促进农村居民消费低碳化发展的关键路径，具有重要的理论和实践意义。
二、文献综述
目前关于居民低碳消费行为的探讨，主要集中在探求居民低碳消费行为发生的内在机理，以便为***府的***策干预寻找可行的途径。研究者一般通过建立模型确定有哪些因素在影响居民实施低碳消费行为模式，由此提出具有针对性的***策建议。在消费者低碳消费行为发生影响因素上，研究者目前比较有共识的是消费者的心理因素对低碳消费行为的发生可能存在显著的影响，消费者的心理因素包括对环境的态度、消费者对环境的认知、环境保护的相关知识、环保责任感等。如王建明 等认为，低碳心理意识如个人对环保和低碳消费知识的认知及其对环境的责任感都会对消费者的低碳消费行为模式产生显著影响[4]；张浩 等指出，消费者的低碳认知是形成低碳消费偏好的重要动因，只有有效地影响消费者的认知过程，才能促进低碳消费行为的形成[5]。贺爱忠 等的研究结果表明，农村消费者的环境关心程度、污染感知程度显著正向影响其生态消费[6]。除了消费者的心理因素外，消费者实施低碳消费行为的社会环境（制度和文化）也是影响低碳消费行为发生的重要因素。王建明 等认为，低碳消费行为的个体实施成本和制度技术情境属于调节变量，当这些情境变量的影响微弱时，低碳消费模式主要受消费者低碳心理意识影响；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大大促进或抑制低碳消费模式的发生[4]。贺爱忠 等则认为，制度和文化最终会以成本和收益的方式来影响消费者的决定，对低碳利益的关注是低碳消费的原始驱动力[7]。于伟认为消费者受到的社会群体压力能够增强其环保意识，从而有效地提升对产品和服务绿色价值的认知，并间接影响绿色消费行为[8]。
由上可见，学者们对影响低碳消费行为因素的探讨已经形成一定的共识，但是对各因素之间的关系和作用机理还有待进一步深入研究，尤其是针对农村居民的低碳消费行为。本文综合现有研究成果，采用社会心理学分析框架，借鉴“计划行为理论”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理论模型，探究不同变量如何相互作用来影响农村居民低碳消费行为意向。
三、基于计划行为理论的我国农村居民低碳消费行为理论模型和假设
对于居民消费活动的内在发生机理，国内外很多学者对此进行了研究，其中比较有影响的是Ajzen于1991年提出的计划行为理论，该理论认为行为意向是预测行为产生的最直接因子。所谓行为意向是指个人对于采取某项行为的可能性，行为意向越大说明行为发生的可能性越大。行为意向主要受行为态度、行为主观规范和行为控制认知这三个内生心理变量影响。如果个人对某行为的态度愈积极，所感受到外部规范的压力愈大，对该行为所感知到的控制越多，那么个人采取该行为的意向便愈强，反之则越弱[9]。计划行为理论目前已被应用于很多和环境相关的个人消费行为研究中，如对于绿色消费行为形成机理的解释[10]、对安全食品的购买[11]、废旧家电及电子产品回收[12]等，说明该理论对消费行为的解释是可行的。
文章利用计划行为理论建立农村居民低碳消费行为意向模型，如***1。由于消费者行为本身很难进行直接观测，或者观测的成本比较高，因此在消费行为研究中经常用行为意向来代替对行为的预测，有研究证实两者之间存在着高度的相关性或者最少也是中等强度的相关[13]。农村居民的低碳消费行为意向是指农村居民对采取低碳消费行为概率的主观判断，衡量其会有多大的可能性采取低碳消费行为。
基于农村居民低碳消费行为意向模型，提出假设如下：
H1：农村居民低碳消费行为态度对行为意向有显著影响。
农村居民低碳消费行为态度，即农村居民个人对于低碳消费行为的总的评价和倾向，包括两个方面：一是对低碳消费行为信念的强度，即对于低碳消费行为的了解和认识程度；二是对低碳消费行为可能导致的结果评价。农民对低碳消费活动的结果评价越正面，意愿越强烈，采取行动的可能性也会越大，反之则越小。
H2：农村居民低碳消费主观规范对行为意向有显著影响。
农村居民低碳消费主观规范，即居民在采取低碳消费行为时所感受到的社会施加的压力和影响。农村居民的低碳消费行为很可能受到家庭成员、邻居、朋友以及基层***府村委会的影响。另外国家制定的相关***策和法律制度也会成为农村居民实施低碳消费行为的压力或动力，如有关促进低碳消费行为的环保法律法规可以强化农民低碳消费的主观规范，最大可能地约束农户实施不利于低碳消费的行为。
H3：农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向有显著影响。
农村居民低碳消费行为控制认知是指农民对采取低碳消费行为的相关知识、资源和机会的认知。如果个人具备低碳消费的相关知识，拥有实施低碳消费行为的资源和条件，那将促使其采取相应的行为。如果缺乏低碳消费的相关知识、资源或机会，那么个人采取低碳消费行为的意向就比较低。
四、问卷设计和数据来源
（一）问卷设计
依据所建立的农村居民低碳消费行为模型和假设设计调查问卷。问卷由三部分构成：第一部分为农户的人口特征调查，包括年龄、性别、文化程度和年收入等。第二部分是农户家庭生活低碳消费情况调查。问卷设置了一些有关家庭低碳消费情况的题项，如家庭能源消费情况、一次性商品使用情况、垃圾处理情况等，以便对农民家庭低碳消费情况进行总体把握。第三部分是农户低碳消费行为调查，该部分题项测量采用李克特5点量表，用1、2、3、4、5分别代表“完全不同意”“有点不同意”“不确定”“有点同意”和“完全同意”，请被调查者根据题项描述进行选择。对于农村居民低碳消费行为态度的题项包括：X1您认为农村居民应该关注节能减排以及环保；X2您认为降低碳排放、减少对环境的污染是非常必要的；X3您在生活中很注意节水节电；X4您认为生活垃圾应该放到专门的收集点；X5您认为出门应尽可能乘用公共交通工具。对于农村居民低碳消费行为主观规范的题项包括：X6您家人都很注意节水节电；X7您家人很支持您购买环保节能产品；X8如果村里人都购买环保节能产品，您会更加愿意购买；X9村委会支持大家购买环保节能产品；X10现有国家***策鼓励和支持大家使用沼气（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为控制认知的题项包括：X11即使节能环保产品价格较高，你也有能力购买；X12如果你想买就能很容易买到节能环保产品（如节能电器）；X13你有足够的资金和能力建设沼气池（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为意向的题项包括：X14如果是具有同功能的产品，你会优先选择环保节能产品；X15您在平时购物时会尽量选择环保节能型产品。
（二）数据来源
2014年2月，笔者选择了东台县??港镇作为调查点。??港镇过去是以近海生产为主的渔港小镇，小镇居民多以渔业为生，近年来在巩固发展传统渔业的同时，小镇还致力于海产品加工业，农民的收入更加多元化。本研究运用调查问卷与个案访谈的方法，调查了200户农户，有效问卷为177份，问卷有效率为88.5%。
被调查的177位农村居民，平均年龄32周岁，平均受教育年限10.3年。被调查者中非农收入为主的家庭所占比例最大，达到39.2%，以农业为主要家庭收入来源（主要为渔业）的农户为30.8%，而农业与非农业并重的家庭为30%，收入的多元化由此可见。在对被调查农户家庭低碳消费生活调查上，家庭炊事能源消费中煤气使用比重最大，约占45%；其次为秸秆、薪柴等，占比25.99%，电能使用所占比例为20.34%，使用沼气的比例最低，仅为8.67%。由此可见，秸秆、薪柴等高碳能源依然在农村炊事能源中占有一席之地，尤其是在家庭收入较低的农民家中。
平时买菜购物时约有1/3的农村居民会使用环保购物袋，而2/3的农民会使用一次性塑料袋，很多人没有使用环保袋的习惯，都只***一时的方便而使用一次性塑料袋。关于生活垃圾的处理，66.67%的农村居民会倒进垃圾桶，有专门的垃圾处理中心收走。但有些小村落公共设施建设落后，因为没有垃圾桶，居民会随意地扔在家附近。
五、实证研究
本研究基于所建立的农村居民低碳消费行为模型，拟采取结构方程模型进行实证研究。
（一）样本信度和效度检验
为了确保量表的可靠性与有效性，本研究运用spss统计软件首先进行了信度和效度检验，采用Cronbach`s ?幌凳?来检验量表的可靠性。一般来说，量表的?幌凳?在0.6～0.7之间说明可以接受，?幌凳?在0.7以上说明量表的可靠性较高。根据信度检验结果，删除了与量表总分相关系数较低的题项，结果如表1所示，表明量表有较高的信度，能满足研究的要求。
量表不仅要进行信度检验，还要进行效度检验。效度检验即检验量表的测量结果是否能有效地反映想要考察的内容，效度越高说明量表越可信。测量发现，整个样本的KMO为0.809，并通过了Bartlett's球形检验，卡方值=1 329.72（P=0.00），P值达显著，表明量表适合做结构方程分析。
（二）结构方程模型拟合分析
本研究利用样本数据对农村居民低碳消费活动模型进行了实证分析，结构方程软件AMOS的运算结果如***2所示，该模型的主要拟合指数如表2所示。
由表2可见，该模型的拟合度较好，主要拟合指数都在合理范围之内。由***2可见，三个假设在本模型中都得到了证明。低碳消费行为态度对行为意向的路径系数为0.5，T=2.44，p
（三）结果分析
实证结果显示，农村居民对低碳消费的认识和评价即其态度对是否采取低碳消费行为有显著的影响，这一点和很多文献的结论一致。另外农村居民感受到的社会制度文化的压力和重要人物的看法对其实施低碳消费行为也会产生显著的影响，说明社会主观规范是促成农民低碳消费行为发生的重要动力。农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向存在显著影响，即能否实施低碳消费行为要取决于被调查者是否有足够的资金、能力和机会，但路径系数仅为0.2，说明其影响力小于行为态度和主观规范（后两者路径系数分别为0.5和0.51）。这可能是由于两个原因造成的：一是被调查农村居民总体对于低碳经济的认识较少，低碳环保意识较为淡薄。调查中发现有52.7%的农民表示对低碳经济有所耳闻，但也并不清楚具体内涵。二是由于低碳消费并没有形成社会风气，农民的消费行为较容易受到亲朋、邻里及村组成员等社会价值观的影响而相互攀比。这种并不强烈的低碳消费认知以及尚未形成的低碳消费社会风气决定了农民个体即使有能力、资源或机会进行低碳消费活动，其行为意向也不会有多强。
六、结论和***策建议
文章以计划行为理论为基础，构建农村居民低碳消费行为意向模型，通过调研数据，利用结构方程模型得到以下结论：第一，在本研究中，农村居民的低碳消费行为态度、低碳消费主观规范和低碳消费行为控制认知对低碳消费行为意向都存在显著的影响。说明计划行为理论对于解释农村居民的低碳消费意向有较好的解释能力。第二，低碳消费行为控制认知对行为意向的影响不如行为态度和主观规范的影响系数大，这和农村居民的低碳环保意识较为淡薄及尚未形成低碳消费社会风气有密切的关系。
针对研究得出的结论，***府是建设农村低碳社会的关键所在，建议对策如下：
消费认知论文例9
一、绪论
2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次***性成果。企业品牌竞争力指数的为***府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。
整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。
国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。
基于此，本文的试***研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？
本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。
二、品牌竞争力理论概述
1.品牌竞争力的研究回顾
关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。
关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。
梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。
在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Expert Choice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的 “品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。
总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。
2.评价指标析取
本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。
（1）消费者知名度
结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。
（2）消费者认知度
“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互***的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成***的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。
（3）消费者信赖度
这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消费者忠诚度
A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意念忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。
消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。
三、品牌竞争力衡量模型构建
在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。
1.层次分析法AHP的论述
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称 AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。
通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。
问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。
问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。
直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系
（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。
表1 基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型
资料来源：根据前文文献整理总结所得
（2）借鉴等级评价法
参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。
表2品牌竞争力评价标准
资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》
3.衡量模型指标的量化
衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。
四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算
访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。
由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。
表3 Ei值计算过程及指标值
资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得
根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。
表4ITbrand 11月手机品牌排行榜
资料来源：eNet硅谷动力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值
资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得
另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。
综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。
五、结论及建议
1.本研究的结论
本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：
(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。
(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。
(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。
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消费认知论文例10
中***分类号：D92 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
依据《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第四十九条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”由此可以得出，知假买假者要适用《消法》第四十九条有两个条件必须满足：第一，知假买假者为消费者；第二，知假买假者受到了经营者的欺诈。本文的三层境界为：（1）知假买假者是否为消费者的界定；（2）欺诈行为的认定；（3）法学理论逻辑与司法实践逻辑存在着距离。
一、第一层境界：知假买假者是否为消费者的界定
对知假买假行为有不同的看法缘由之一便是对知假买假者是否为消费者有不同的看法。《消法》对消费者的规定体现在其第二条：“消费者为生活消费的需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。”由此看出，知假买假者若是消费者，就必须是为生活消费的需要购买、使用商品或者接受服务。否认知假买假者为消费者的学者们主要是基于两点：1、知假买假者购买的商品数量或接受的服务次数较多，因而断定知假买假者不是为了生活消费的需要而购买商品，因而知假买假者不是消费者。2、知假买假者购买商品接受服务的主观目的或动机是为了“索赔”，并不是为了生活消费的需要，因而知假买假者不是消费者。
对于是否是“生活消费需要”的判断，学界中多采用的是“经验法则”这一标准。即以购买商品的合理数量或接受服务的合理次数来判断是否为“生活消费需要”。笔者不同意此观点，理由有二：第一，主观臆断的“合理数量”毫无科学可言，所谓的“合理数量”不可能有一个真正合理的客观标准。因为不同商品或服务对于不同的消费者及其家庭而言千差万别。第二，消费者购买什么商品接受什么服务，购买多少接受多少，完全是消费者的权利，以数量或次数的多少来判断“生活消费需要”有限制消费者权利之嫌。因此，我们不能以购买者购买商品的数量或接受服务的次数的多少来判断购买者是否是为“生活消费需要”。更不能因知假买假者购买的商品数量或接受的服务次数较多而否认其是为“生活消费需要”，进而否认其是消费者。
纵观世界各国法律规定，消费者概念是以客观行为来界定的，是否有打假索赔的主观目的或动机在所不问。因此，把知假买假者界定为消费者符合国际通行的做法。
二、第二层境界：欺诈行为的认定
在我国《消法》并未对“欺诈行为”做出定义，因而知假买假者是否受到经营者的欺诈也难以判定。根据法律解释学的一般原理，法律上有定义的，应当严格按照该定义解释，如果没有定义，应当按最高人民法院的司法解释来解释，如果最高人民法院也没有相应解释的，则应当参考学理解释。另外，解释学还要求，在同一法律或者不同的法律使用同一概念时，原则上应作同一解释。根据以上的法律解释原则，由于《消法》对“欺诈行为”没有定义，我们就应该按照《民法通则》第五十八条规定的“欺诈行为”进行解释，然而该条也没有给“欺诈行为”下定义。在此种情况下，我们只能根据最高人民法院的司法解释对“欺诈行为”进行认定。
对于欺诈行为的概念，最高人民法院《关于贯彻执行若干问题的意见（试行）》（以下简称《民通意见》）第六十八条有明确的规定：“一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。”由此可知，我国民法上的欺诈行为，就是一方当事人为了使对方当事人陷于错误，故意向对方作不真实的意思表示，因而使对方陷于错误认识，作出不真实的意思表示。因此，我国民法上“欺诈行为”的构成要件如下：（一）欺诈的一方有欺诈的故意；（二）欺诈的一方实施了具体的欺诈行为；（三）对方当事人因欺诈者的行为陷入错误的认识。第四，被欺诈一方因陷入错误认识而作出错误的意思表示。由此可以看出，民法上的“欺诈”不仅要求有欺诈的行为，还要求欺诈者的行为使对方当事人陷入错误的认识而作出错误的意思表示，即两者之间存在因果关系。如果对方当事人并没有因欺诈者的行为而陷入错误认识作出错误意思表示，或者对方当事人虽然陷入错误认识作出错误意思表示，但并不是由于欺诈者的欺诈造成的，则该欺诈者的行为并不构成我国民法上的“欺诈”。
根据以上法理可以得出，《消法》第四十九条规定的“欺诈行为”应指经营者故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，使消费者作出错误意思表示的行为。也就是说，如果消费者明知有诈而出于某种目的而自愿受诈，即“知假买假”的，由于其并没有因为经营者的售假行为而陷于错误认识进而为错误的意思表示，因此，经营者的售假行为并非《消法》第四十九条规定的欺诈行为。由此可知，如果有人明知某商品或者服务中存在虚假不实的情况而为了双倍索赔的目的购买或者接受服务，则我们虽然承认其消费者的身份，但其不能享有《消法》第四十九条规定的权利，原因在于其不符合消费者因受欺诈而作出错误意思表示这一要件。综上，我们可以得出这样一个结论：消费者知假买假的，经营者售假行为虽有欺诈性，但其行为并不构成《消法》第四十九条的欺诈行为。因此，尽管知假买假者具有消费者身份，其也不能根据《消法》第四十九条请求加倍赔偿。
综上可知，知假买假者虽是消费者，但其并未受到经营者的欺诈，因而按照法学理论上的逻辑来讲，其并不适用《消法》第四十九条。那么用司法实践的逻辑来界定知假买假者的行为，其就真的不能适用《消法》第四十九条获得双倍赔偿吗？笔者认为答案是否定的，下面由第三层境界为大家解答这一疑惑。
三、第三层境界：法学理论逻辑与司法实践逻辑存在着距离
在本文中，法学理论逻辑是指对案例进行分析，搜寻其所适用的法律规范，并用法学理论的逻辑为之构建大小前提，得出是否适用的结论。而司法实践的逻辑则是指在司法实践中，通过开庭、审理、举证、质证等一系列环节来论证之前所搜寻的法律规范如何适用的过程。
在司法实践的逻辑中我们可以看到，明明是消费者知假买假，其并未受到经营者欺诈行为的欺诈，但却因无法举证证明，因而只能认定欺诈行为成立，从而使《消法》第四十九条得到适用。同样是知假买假，可用法学理论逻辑和司法实践逻辑分别进行论证时，却得出了完全相反的结果。由此我们可以看到，法学理论逻辑与司法实践逻辑之间存在着很大的距离。
文已至此，心中想起的仍是那句话：“我们不能用法理的逻辑去代替司法的逻辑。”呼吁智者寻找出法学理论与司法实践不同之道的解决措施，以便理论与实践更好的结合和统一。
参考文献：
[1]李昌麒.经济法学[M].中国***法大学出版社,2007,(9):311.