学文网网络传媒论文例1
在当下中国，很多热点问题的产生、传播和解决，都有网络传媒的介入，甚至可以说是一定程度上得益于网络传媒的率先披露和广大网民转载、热议所形成的强大网络舆论。一时间，“网络”（即互联网）成为媒体新宠，百姓期待，学者推崇，就连不少省部级******领导也公开要求下属“经常上网”。事实上，当前我国的新闻传媒体制尚处于转型初期，社会各界对网络传媒的热情如此高涨，这种现象是需要冷静思考的。国外******及其***府在应用网络传媒上的一般经验与具体做法也许可以为我们提供一些参考和借鉴。
一、开发利用网络传媒，提升******行为能力
近年来，随着互联网技术的兴起和普及，网络传媒在传播思想的速度以及所形成的舆论力量上逐渐呈现出超越传统传媒的态势，越来越多的******已经意识到网络传媒的***治功能和社会影响力，开始将网络传媒视为重要的***治资源，充分发挥其在宣传动员、联系民众、组织建设和舆论监督等方面的重要作用。
1.宣传动员的新渠道。现代******与***府通过各种渠道向民众并传播自己所生产和掌握的信息，希望民众在了解和认知这些信息的基础上形成与自己的主张相一致的***治态度和***治行为，从而实现***治社会化。集文字、声音、***像为一体的网络传媒，既能避免理论的空洞说教，又能增强宣传的吸引力、说服力和感召力。自1994年美国国会选举时******建立第一个网站起，世界各国主要******纷纷效仿，建立自己的网站，在网上公布各类信息。当今，在互联网上拥有一个本***的网站已被视为******现代化的一个衡量标志。[1]
比较典型的做法有三类：一是建立综合性******网站。比如法国社会***创建的涵盖全国所有省委和支部的社会***人共享的网站，使***的干部和普通***员及时全面地了解***的***策和行动。其中，通过网络全程转播***代会召开情况，及时上传领导人的讲话和会议主要文件，已经取得了良好的社会效果。二是建立专业性******网站。比如德国社民***开辟青年网站，将青年感兴趣的体育、音乐和娱乐等信息同***的***治理念、思想主张结合在一起，进行网络上的“捆绑式销售”。三是建立个人网站、网页或各具风格的博客（Blog，即网络日记）。在西方竞争性******制度下，******之间的竞争，往往不再是主要通过自己的***治纲领和***策主张来吸引选民，而是更多集中于******的媒体形象。因此，近几年，西方发达国家的主要******在总统和议员选举过程中建立***文并茂、声像俱全的个人助选网站、网页或博客，集中展现候选人的魅力及其对竞选议题的看法。比如，美国候选人希拉里和奥巴马都建立了自己的网站为2008年的总统大选摇旗呐喊；2007年法国总统大选期间，几位热门总统候选人纷纷在3D网络虚拟世界“第二人生”上建立自己的竞选总部；英国工***前***首布莱尔曾开设名为“走进唐宁街10号”的博客，英国保守***领袖卡梅伦将个人博客命名为“网络卡梅伦”；德国几乎每位联邦议员都有自己的个人博客；加拿大自由***、保守***甚至开辟***竞选“博客”（称为“***博”）作为竞选平台，褒扬本***、抨击对手。
2.联系民众的新桥梁。******利用媒体传播***治信息，只是表达自身的利益与意志。如果信息的传递只是单向而非互动的，很有可能成为一厢情愿，也容易为民众所厌倦。网络传媒与生俱来的多种交互式的交流方式，弥补了传统***群沟通渠道单一狭窄的缺陷，为******与群众之间架起了一座“电子桥梁”。各国******，尤其是西方******正是通过网络传媒这座电子桥梁，实现***员、群众直接或间接参与***内重大决策，从而有利于更好地整合各方利益，提高决策的民主化和科学化。
具体做法大致有三种：一是设立网上聊天室、组织网上见面会，或者通过手机短信和电子邮件，实现***的领导人与***员或***的拥护者之间直接沟通。2004年1月，在布莱尔的带动下，英国文化部长、***长亲自上网聊天，鼓动市民向***的决策机构“全国***策论坛”建言献策。瑞典社民***、法国社会***等还在互联网上专设网民咨询窗口，让领导人直接回答人们关心的各种问题。从理论上讲，无论是网络技术上的先发优势还是竞争性******制度的内在要求，都决定西方发达国家在这方面应该走在前面，但是事实并非如此，一些发展中国家***要对此表现出的热情丝毫不逊于发达国家。比如越南、俄罗斯等国******领袖或国家***定期在网上与公众聊天，讨论各种有争议的问题。官民***互动成为当今世界全新的***治景观。
二是开设各种电子论坛，供***员和其他网民发表意见，就重大***策进行事前讨论和协商。讨论与协商在任何会议场所、报纸、刊物上，都会受到人数、时间、空间等方面的限制，而且讨论的广度和深度也会受到影响。网络媒体为各类规模的讨论和协商提供了技术保证。以德国社会为代表的一批欧洲国家社会***比较习惯于开展网络大规模***治问题的讨论，并以此作为增加***的吸引力尤其是吸引年轻人的重要手段。它们认为，讨论与协商比出台***策更为重要，因为讨论和协商可以起到统一思想、澄清认识的作用。
三是利用网络，进行民意测验。民意测验系统可以使公众较为集中关注的问题得以呈现，******从而能够较为及时地把握群众的思想动向，有针对性地调整工作方向与侧重点。美国共和与民主两***、英国保守***和工***、瑞典社民***、法国社会***都比较习惯于利用这种方式征求普通***员的建议。它们通过互联网给普通***员发送***内文件和公决选票，采用电子问卷调查方式开展各种议题的讨论、征求普通***员对***的***策的建议，并据此调整、修正******的行动和决策。
3.组织建设的新形式。网络技术也为******加强组织建设开辟了广阔的空间。各国******，尤其是西方******普遍利用网络开展***内外的日常活动，吸纳新成员。主要表现在四个方面：一是在网上登记入***。美国共和/民主两***、意大利左翼、澳大利亚工***以及荷兰工***等都将***员登记表张贴到网上，对***感兴趣的公民可随时在网上办理入***手续和交纳***费。通过网页办理入***手续，程序简单，因而能吸引更多的年轻人加入***组织。二是在网上成立“虚拟基层组织”。这种由相互不认识、但以因特网为联系手段组织起来的支部，通过网络来开展***的组织生活和***内讨论，打破了参加***内生活的时空限制。美国将“虚拟的网络组织生活”同“现实的集会活动”结合起来，在网上活动信息和进行动员，然后在现实场合中组织会议、游行和集会。三是在网上建立***的组织。有的******利用互联网板块吸引一大批兴趣、意见一致的人，举行各种交流会、讨论会，逐渐发展为现实力量，乃至形成新的***治团体。比如德国社民***针对不同兴趣的非***员，在网上建立了不同形式的***外群众组织，如青年网络管理之家以及科技、文化等单一问题的常设组织，尤其是根据年轻人对入***兴趣不大但对一些具体的社会问题却颇为关注的特性，专门设计了网上讨论的方式，吸引他们关注社会问题及******的***策主张。四是利用网络组织和管理“流动***员”。美国******、英国工***和澳大利亚工***移居国外的部分***员，通过网络建立组织机构、彼此之间联系以及与国内的***组织进行联系，国内的***组织也通过互联网和电子邮件来管理这些机构，及时向他们提供本***的相关信息。
4.舆论监督的新媒介。由传媒作为中介的舆论监督，无疑是现代***治生活中对权力进行制衡的重要方式之一，也是******廉洁自律、防止腐败的有效途径。但实质上，监督需要有信息的保证，在监督者对被监督者所知甚少的情况下，监督很难取得成效。******在网络上的信息公开及信息技术的各种支持，使公民对******领导及其工作机关的监督成为可能。当下，很多国家开始通过网上信息披露对******、***府、议会以及高级官员进行监督。比较典型的做法是，在互联网上将被监督的干部一一登记造册，然后网民根据自己的了解，把干部在工作社交中的种种违法违纪行为录入留言板。这种形式很容易在网上得到他人响应，形成一种舆论，便于***组织及时发现问题。比如，印度开设了专门的监督网站用于监督高官腐败问题，有效震慑了各级官员，使公共部门的腐败行为有所收敛；越南***也开始关注当今信息化时代的新问题，并给予新闻媒体报道腐败事件较大的空间，以发挥媒体的舆论监督功能。
二、引导与控制互联网，把握舆论主导权
信息网络技术的发展，客观上为******加强宣传动员、舆论监督以及与社会公众之间的有效沟通，提供了便利的物质技术手段。同时，又增加了******控制信息的难度，使******的影响力下降，使民众相对于******的***性大大增强。[2]因此，当今世界各国******（尤其是执******）在纷纷利用网络这一重要平台加强各自的******建设和的同时，又对网络传媒加强引导和控制。
1.充分发挥传统媒体的宣传优势，对网络舆论加以引导。互联网是一个没有中心的结构，任何人都可以按照自己的原则、思维和逻辑说话做事，同时，互联网具有一种再造和遮蔽的作用，网络成员的身份可以随意进行修饰涂抹，因此网上信息的传递和交流难以管理控制，相反，报纸、书刊、电视、电影等传统的传播手段相对稳定和便于控制，更何况民众中的绝大多数还是通过传统媒体获得***治信息，即使是在发达国家。所以，世界各国******在充分利用******网站、电子邮件、BBS论坛、聊天室等网络传媒的同时，一般更注重电视、广播、报纸等传统传媒的作用，通过传统媒体所形成的社会舆论来引导网络舆论。这一点从西方主要******在总统、议会选举过程中对传统媒体和网络传媒所投入的经费以及人力安排上的巨大悬殊，就可以一目了然了。
2.运用法律和行***手段，加强对网络及网络信息的管理。根据现代传媒理论，媒介通过两种方式受到控制，一种是通过多数人的声音，在“观念的自由市场”上进行“真理的自我修正过程”（上文所述通过社会舆论引导网络舆论的过程就属于这种方式）；另一种就是通过法律体系，对于诽谤、亵渎、无礼和煽动叛乱的行为进行规范。从一些国家的实践来看，限制互联网上非法内容传播的一个有效的制度安排是建立国家网络“热线”，使用户可以及时举报在使用互联网过程中发现的非法内容，从而限制这些内容的传播。为规范网络言论，有的国家实行网络实名制。比如韩国国会2006年通过法案，规定在日均登陆人数超过10万人次的网站留言栏登载文章、照片、视频等内容时，必须录入实名。按照新加坡法律，如果******和公民希望在互联网上发表***治观点，需要提前到相关机构注册，而且大选期间通过互联网传播和宣传***治观点是一种违法行为。[3]
3.利用技术条件对网络信息的内容进行审查、筛选、过滤，对网络上的非法信息进行屏蔽。在俄罗斯，几乎100%的网站都由***府控制，***府直接通过联邦安全局控制网络，联邦安全局对所有的网站都有监控设备。
4.设立主管舆情的机构，及时作出反应。保加利亚社会***、日本自民***和等专设新闻中心和广报部（宣传部），定期搜集整理和分析各大媒体开展的民调结果信息。英国工***密切关注舆情动向，于上世纪90年代初成立的“长期选举运动”行动总部，负责24小时搜集和分析网上舆论动态，帮助本***候选人应对瞬息万变的舆论环境。
三、几点启示
网络传媒作为一种***治资源，其效应是有限度的，它始终要受到***治生活主体的意志、***治生活的本质内容及***治与技术的互动关系的支配。与国外******尤其是西方******相比，我们***在利用网络传媒方面，已经取得初步成就，形成自己的特色，同时也明显存在管理上的不足和认识上的误区。
1.借鉴国际经验，但决不能照搬。20世纪90年代末以来，我们***各地、各级组织机构陆续建立网站，力***打造属于自己的网络主流媒体阵地，其规模和速度可谓蔚为大观，但是实际效果还存在着形式单一、各网站之间内容重复性比较大等问题。在这个方面，我们可以借鉴国际经验，从网站的内容建设入手，使网站内容更新颖、特色更鲜明、功能更强大、信息更便捷，以吸引广大公民关注，进而影响其思想。比如，可以效仿法国社会***创建涵盖全国所有省委和支部的全体社会***人共享网站的做法，考虑把各级***建网站进行链接，各级网站凸显自己的特色信息，其他信息都将通过链接上下级或同级其他网站获取；也可以借鉴德国社会建设专业性******网站的经验，适当增加娱乐性和艺术性内容，强化视频形式，改变***治宣传一贯刻板生硬的形象。
然而，在我国关于******官员建立个人网页和博客，以及网上***组织建设等问题上，决不可盲从和跟风。因为在西方竞争性******制度下，******领导或总统和议员候选人设立个人网页和博客，主要是为了面对公众，宣传自己，吸引选民，争取上台，进而实现自己的***治主张和***治目标，这样的内在动力激励机制促使他们关注网民留言，及时更新网页或博客内容，发表自己的见解和看法。相比较而言，在目前我国制度环境下缺少类似激励机制，******官员的个人网页和博客很容易成为徒具形式的***治摆设。同样，在利用互联网管理流动***员问题上，我们又存在技术条件上的瓶颈。因为就目前国内流动人口的主体而言，仍然是农民工，他们一没网络技术，二无网络设备，显然通过互联网对这个群体中的流动***员进行管理是不现实的。
2.重视网络传媒，但不可过分倚重。2007年中国大地上发生的很多重要事件和热点话题（比如山西“黑砖窑”事件）的解决，都离不开网络传媒。其解决路径都是由知情人首先在网上，网民广泛转载、热议，传统媒体跟进报道，相关***府部门介入甚至高层直接关注，最后事件得到回应或者解决。于是，一时间网络媒体在******部门和社会公众中都备受推崇，甚至有不少省部级******领导公开要求下属“经常上网”。其实这种现象既不正常，也很危险。因为相对于传统媒体来说，网络传媒更难控制，网络的不可控性很容易被社会不良分子和极端分子钻空子，更何况目前我们还没有形成一套有效的引导和控制网络舆论的机制，因此，过分倚重网络信息极可能导致***和***府的错误反应。同时，我们还面临信息贫富不均的挑战。这不仅表现在与西方信息发达国家相比，我国的网络媒体还处在建设初期，而且还表现在国内不同地区、城乡之间、不同群体在利用和获取网络信息上也呈现明显的不平衡。在这样的环境下，***和***府过分倚重网络传媒，不仅会使***和***府的***策有利于少数人而不利于多数人，而且还会使***内业已存在的不平等关系进一步强化，******面临丧失传统支持力量的危险。
3.坚持***管媒体的原则，更要尊重新闻传媒的运行规律。在信息网络时代，执******及其***府封锁信息或瞒报已经成为不可能，那么，与其捂住信息，把主导舆论的权力让给容易失控和失真的网络，还不如在坚持***管媒体的原则下，开发利用网络传媒，主动利用网络信息的即时性和快捷性，发挥其速度优势；同时，从制度上打破过去地方利益和部门利益保护，加强传统媒体对重大突发事件跟踪报道、深入报道和快速反应机制，利用传统媒体的深度优势，使传统媒体潜能在正向上得到更大发挥。也只有在“可控的网络传媒”和“开放的传统媒体”互补互促的条件下，普通大众才能不断在比较鉴别中重新建立起对传统媒体的信心，惟其如此，才能确保***和***府在引导社会舆论上真正掌握主动权。
注释：
网络传媒论文例2
2008年中国发生众多的突发事件：一月南方部分地区发生严重低温雨雪冰冻灾害；二月陈冠希艳照门事件；三月骚乱、安徽省阜阳市发生了较大规模的手足口病***情；四月山东胶济铁路火车相撞；五月四川汶川发生8.0级大地震；六月南方大水、瓮安事件；七月云南省孟连县“7·19”胶农事件、杨佳上海袭警案；九月三鹿毒奶粉事件；十月四川柑橘生蛆事件；十二月杨师群教授的“反***”风波。在这些事件的传播中，互联网无疑起到积极的舆论引导作用，弥补了传统传播媒介的不足。然而，互联网的负面影响却不容我们忽视，加上突发事件的传播诉求，都对互联网的机制建设提出了新的课题。
一、网络媒体与传统媒体的比较优势
1互联网信息传播的时效性
危机事件的突发性和破坏性决定了***府和媒介的快速回应，及时准确地突发事件的相关信息，以平缓公众的恐慌情绪。然而，传统媒体受制于技术水平和播报规则，往往不可避免地存在严重的滞后性，导致延误突发事件的信息传播与进展报道，由此造成严重的生命财产损失。与传统媒体的滞后性相比，互联网的信息传播具有即时性的特点，这就使得互联网在处理突发事件中具有得天独厚的优势。时效性不仅体现了信息传播的价值，而且还在预警突发事件和减少危机灾害等方面具有重要作用。随着电脑的普及和技术的发展，“网民”可以迅速充分地了解突发事件的产生与进展。不受印刷、运输、发行等因素的限制的互联网，利用文字、声音和***像的有效结合，加强了信息传播的速度与广度。
2互联网内容来源的开放性
传统媒体的“平滑”感决定对突发事件报道的规模性与理性化，通常以专家讲述及评论的方式进行，通过知识分子的权威来牵制受众的观点，由此能够自由延续和中止媒体本身对突发事件的后续报道和深度思考。由于传统媒体的这种特质，使得它与受众之间所能发生的互动关系较少也较薄弱。甚至某种程度是由媒体本身去主导和策划这些互动，以达到舆论导向的作用。追求理性化和权威性的传统媒体，其内容来源与信息的封闭性，阻碍了民众对突发事件的充分了解，互联网内容来源的开放性特点正弥补了传统媒介的局限。网络对信息主体资格的审查制度异于现实社会，它否定了传统的传播者与受众、***府与民众、权威者与学习者等二元对立的思维方式。网络媒体的匿名性和网络信息主体的去身份特征有别于传统媒介的“把关人”机制，改变了媒体对舆论信息的垄断与民众被动接受信息的局面，使得网络舆论更加活跃。
3互联网舆论影响的广泛性
突发事件的信息不同于一般的新闻报道，它因其时效性强、涉及面广、信息量多、影响力大而受到各方面的高度关注，报道的频次和密度是传统媒介难以完成的，因此互联网的舆论信息具有广泛的影响。网络媒体的受众范围大大超越了传统媒体的受众范围。传统媒体的受众，存在着一定的局限性，时空间的局限和文化背景的局限，决定了网络舆论比传统舆论有更为广泛的影响范围和影响力。同时，信息的手段也进一步凸显了网络舆论的影响优势。网络信息充分运用文字、***片、音频、视频、动画、***表等技术手段，结合消息、通讯、特写、评论、访谈等传播形式，为受众提供一种全景式、立体化的报道。其传播内容超越了文化水平的障碍，成为一种有效的、大众化的新闻传播形式，成为重大突发事件中的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”。
二、网络媒体与突发事件的客观契合
1网络传播的时效性与突发事件的突发性
科学技术的发展使得人类对突发事件的预测能力大大提高，但预测的精确度受技术水平等各种因素的制约。美国传播学家梅尔文·德弗勒提出著名的媒介依赖论，认为受众对媒介存在着两种依赖：日常依赖与异常依赖。通过媒介平常提供的信息满足其基本需求，以及在社会重大变化和情况不明的情况下，对媒介观点依赖的明显增加。在后者，媒介也最容易通过热点问题的意见表达来主动引导受众。梅尔文·德弗勒进一步认为，“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体的媒介依赖关系便更为强烈。”突发事件的不确定性与威胁性，容易引发民众的恐慌。网络媒介的“零时差”效应，契合了突发事件中受众获取信息的迫切性，极大地满足受众的心理需求。
2网络信息的交互性与突发事件的人文性
传统媒介多从传播者的意愿出发，很少关注受众的个性选择和精神需求，而网络媒体则更新了媒体传播的传统信条，强调“以读者为中心”激起大众的参与意识。网络传播的最大特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，两者可进行角色互换，网络媒体实现了点对点的传播方式的回归。这样网络媒体的信息形成了、反馈、再的循环往复的过程。这种传播方式具有明显的交互性，更能满足现代人的自我意识。突发事件在不同时期表现出不同程度的破坏力，受难者以及普通民众都会出现不同程度的心理恐慌和对危机的疑惑，由此凸显媒体人性化的舆论导向和舆论平台。互联网可以自由表达公众的意见，使迅速有效地收集和分析公众意见成为可能。
3网络内容的海量性与突发事件的牵连性
美国学者罗伯特·希斯在其著作《危机管理》中提出了“危机连带效应”理论，他认为，“当一个危机引起另一个危机时，就叫做连带效应。因为这些危机就像一粒石子投入池水中引起阵阵涟漪那样，对外部会产生一系列的负面影响。初始危机就像投入水中的石头，所引起的冲击破坏包含了石子撞击池底，在水面及周边溅出水花和涟漪而引起波动。”突发事件从爆发前到爆发后牵连的因素远非事件本身那么简单，包括空间的蔓延、阴暗的隐藏和管理的漏洞等因素，这也是突发事件报道何以一直成为人们关注焦点的原因所在。越是复杂的事件越是包含了繁杂的信息量，这决定了其需要一个具有一定容量的传播平台，以充分满足受众的知情权。网络巨大的信息承载空间恰恰能满足受众在突发事件中对信息的海量需求，也在一定程度上解决了突发事件的时效性需求。网络向受众多角度且全面展示突发事件的诸多要素，又有效地报道事件的进展，超链接实现了报道的延展性。除了网络媒体的这三种特性之外，其多媒体特性也为突发事件的报道提供了便利，它结合了报纸、电视和广播三种媒介的优势，满足了受众对于文本、声音和***像多方面的需求。重大突发性事件的信息内涵丰富，客观上要求媒体用多种表现形式来传播才能达到更好的传播效果。
三、网络媒体对突发事件的传播机制
1事件潜伏期的社会预警机制
普利策曾比喻说，媒体就像海上航行的轮船上的瞭望塔，当它发现前方的冰山、暗礁时，能够及时向人们发出警报。网络是开放性、互动式的媒体。网络舆论的预警功能有更好的实现条件。危机的出现并不是偶然的，有其自然规律和人为因素的作用，因此，危机的爆发并不是完全突发和难以预料的，有一个潜伏期。20世纪60年代，美国学者威廉·麦奎尔提出的“防***论”认为，人的思想需要经过锻炼和考验，才能经受刺激的挑战。要提高人在思想上的抵抗力，一要靠“滋补法”，让人事先接触支持其基本信念的正面信息；二要使用“防***法”，即让人事先接触一种弱性、为刺激其防卫的负面信息，这样可以让人产生一种通用的免***力，这种免***力足以使人的基本信念在受到另一种攻击时也不至于改变。
2事件爆发期的舆论阐释机制
突发事件的爆发期持续时间短，但是社会冲击危害最大，容易引起社会的普遍关注。这一时期，网络媒体在冷静的态度下应当采取积极的措施，通过舆论阐释，强化“社会舆论减压阀”和“稳压器”的功能，以稳定社会公众情绪，引导社会的正常运转。突发事件的传播中，互联网不仅要将危机事件的真实情况传达给受众，还要主动向民众告知危机的真实后果，及时消除民众的疑虑。***府和媒体都要建立起信息公开机制，保持信息渠道的畅通，及时、公开、透明地向公众公布有关于危机的真实信息。网络媒体应做到动静结合、快速出击、随机应变等。随着突发事件的延续，网络媒体应尽快主动地提供全面的事件进展情况。
网络传媒论文例3
虚实失据，文化心态浮躁。虚拟与现实交织的网络文化，打破了传统文化地缘性的禁锢，形成了数字化、虚拟的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程实际上是将人置于虚拟情景下的精神生活过程，网络生存具有虚拟与现实的双重性。一个错误的观点是虚拟世界的产品不会影响现实社会，然而，问题的复杂性在于现实与虚拟往往是交织在一起的。
由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。
商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。
传播全球化背景下的文化品牌经营
全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和***治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。
首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为***治、***事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进***治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。
其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。
网络传媒论文例4
一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场
新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。
互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购***书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。
当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。***像可以存储、处理、传递信息网络则使***像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉***像的关注度胜过文字描述且对***像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意***。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。
二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动
进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。
互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。
正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手
1网络媒体的特征
(1)全球化与多媒体性
网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、***像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。
(2)纵深化与互动性
网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。
(3)数字化与生动性
建立***品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。
2.信息传播与受众在网络互动中的表现
传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个***的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。
从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:
(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者
受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。
(2)受众参与的品牌传播
外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文***网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。
(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体
网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。
三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体
广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售***策。
1.广告效果的衡量
学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。
(1)传统媒体的效果
对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。
传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。
然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、***像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。
(2)网络媒体的效果
同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。
网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。
2.媒体选择对广告传播效果的影响
传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以***文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、***像、音频、动画等。
网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。
消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。
网络传媒论文例5
对于视频网络，如何去看待评估，未来的视频传媒网络将是什么样？本文试***进行探讨。
二、网络结构
笔者认为一个运行良好的视频网络应具备以下特性：
首先有高效的资源共享能力，并能实现快速的数据存取及交换.其次有智能化的监控管理功能。最后也是至为重要的一步，整个网络应具备可扩展性、强容错性、高兼容性以及与其它网络的互换性。
***1是某一视频网络生产厂家提供的解决方案。节目素材通过光纤或数字接口实时传输并存储到后期编辑制作单元中，由后期编辑制作单元来进行原始素材的编辑及后期处理工作，各种特技效果、字幕、配音、片头等在此处都可完成。制作完成的节目一方面无损地(全比特、或低压缩比、或其它无损压缩方式)送入硬盘播出单元，进行多频道播出，提高播出的安全性和可靠性。另一方面，以无损或有损形式送入节目归档单元，实现节目的存储和归档。便于以后的索引和节目调用。监控单元通过与各单元交换信息，实时监测各系统的资源和设备运行状况。在硬件实现上以非线性编辑系统为站点构造数字视频网络。采用大容量的中心硬盘实现素材共享。鉴于光纤传输速度快、通用性强等优点，采用其作为网站连通的物理方式，用于数据的即时存取，设备和业务运营管理等控制信息的传递。在软件上实现以各系统具有统一的标准为基础，达到多格式文件之间调用、传输的互操作、强兼容性和可管理性。
***1由某一视频网络生产厂家提供的解决方案
1、节目制作单元
节目制作单元是节目日常生产的公共部分。为多部门、多栏目共用。因此网络的设计着重于视频素材的存取、存储体速度以及有效的素材共享。并且要求采用高速I/O端口，视音频服务器对信号格式和制作手段具有较强兼容性，整个单元具有可扩展性。以及完善的用户权限和用户资源管理。其对于网络安全及网络效率有着不可忽视的至关重要的作用。
节目制作单元以新闻类节目制作为主，系统构成采用目前国内较为流行的双网结构（实际上这是一种有待商讨的网络结构），其视频服务器由一组高速FC硬盘组成，并与一台运行在以太网上的数据管理服务器协同工作。在FC上连入实时使用低压缩比（数据量很大）视频数据进行工作的设备，以实现节目制作数字化，并实现在整个节目制作过程中高质量视频素材的集中存储和实时共享。在以太网上连入使用高压缩比（数据量教小）视频数据进行工作的设备，完成工作量较大的编辑工作，以实现多点并行工作，大大加快节目制作速度，并为今后编辑站点的扩充留有余地。另外，以太网将系统中所有工作站点连接起来，以实现多个工作站的制作结果共享与相互传递。以上方案是目前最为流行的一种商业操作方案。此种结构突出的特点是满足国内用户的升级要求及价格承受能力。
由于新闻节目具有很强的时效性，因此网络的设计和前端采集编辑设备应简单易用。前期采集设备可采用先进的硬盘录象机，通过SDI数字接口，将素材以数据文件的形式直接调入服务器中，缩短了上载时间。同时可利用虚拟演播室技术，将制作的节目直接通过光纤或数字接口实时传输并存储到制作单元中，无须使用放机叠加背景，录机采集的模式。串编工作站与中心存档单元的连接解决了对新闻节目自动归档、检索以及与中心存档系统的节目交换。在用于新闻直播时，一个直播控制主机以主控或被控的方式，将做好的节目或从演播室传来的实时数据转换成统一的实时数据流，送入播出单元。由于此项工作关系到直播安全，此处的设计要充分考虑到可靠性、纠错能力及预留足够冗余措施。由总控制网来智能的监测各单元各设备的物理状态和节目制作流程的运行状态。
设备的可互换性和可选择性，使用户在扩充和构建网络时有更大的选择余地；也意味着当网络中软硬件出现问题或不适应新的要求时，能找到更好的替换产品。当然，这就要求业界制定一系列的软硬件标准。在实际操作中，由于硬件生产厂商的市场行为，此项内容往往被有意忽视，而使得用户不得不被生产厂商所左右。此种事件屡见不鲜。
2播出单元
由于播出单元承担非常关键的播出任务，所以安全、优质成为播出单元的首要工作目标。系统的设计原则要考虑系统的可靠性，最大限度地减少各种差错及故障的次数和时间。系统可使用性，各种设备及工艺流程要最大限度地方便操作。系统的可维护性，系统中各类设备标准化要强，便于维护。
依据实际的状况，播出单元的采集可有几种途径：比如，通过录像机，将磁带节目采入核心播出服务器；或者由播出服务器根据需要，自动调取台中心存档单元中的存档节目。或者直接接收节目制作单元的节目，采入播出服务器播出。系统中的频道控制机输入相应的节目播出表，并确定哪些节目可以从播出服务器中直接播出，然后将预备的节目清单提交服务器。播出服务器首先检查本地硬盘是否有相应节目，若有，则等待播出。若无，就需要向台中心存档系统提出申请，待节目传送至本地硬盘待播，则通知频道控制机节目已经准备播出。播出时，每个频道播出机，都随时监测频道的播出状态。
由于播出单元要求的高可靠性，故可采用多个视音频服务器两两相连，构成双向拓扑结构，这样的系统易于扩展，数据完全共享。系统整体采用多级故障自恢复技术。每个视音频服务器内部硬盘阵列均采用RAID5技术，保证任一个服务器内部有一个硬盘损坏，不会丢失数据，也不会影响播出。每个服务器称为一个节点，节点之间再次应用RAID技术，任一个视音频服务器损坏，均可以用其余的视音频服务器把丢失的数据毫无损失的恢复出来。这样也提高了硬盘的利用率。多频道播出系统充分考虑I/O数量，以及存储容量的扩展性。播出单元对节目处理要求不高，因此除了播出服务器与台中心存储系统有高速网络相连外，节目采集、播出单编辑都无需高速视频网的支持。播出单元的设计成功与否，还与单元中相关的控制软件设计紧密相关。核心服务器与台中心存档单元之间智能的更换数据，控制自动归档和播出缓冲，在播出子网设计中也应考虑。
播出单元一般拥有海量的本地硬盘，以缓冲存储数天的播出节目。这里要强调一点，以上所述的所有安全措施是相应于用户的资金投入的。
3、台中心存储单元
数字中心节目存储单元是电视台节目交换、存档的中心，它具有海量的存档设备集。展望未来，电视台应采用基于数据流磁带的数字存储带库来进行存储，这种方案虽然调用速度不如硬盘阵列快，但存储容量大，操作自动化与人工手工兼容。节目存储网是全台节目调用的中心和数据源，应具有快速存档和归档、完善的检索机制、节目分类和高速节目传输能力。
中心节目存档单元主要从三种途径输入数据。一是使用磁带驱动器控制节目源（录象机等）的输入和中心视频服务器的录入通道，以实时数据流的方式存储到中心存储带库。二是通过高速网与节目制作单元相连，可以获取已制作完成的节目，以备日后播出。三是通过与播出单元相连，获取首播磁带上的节目并存档，以备日后检索或播出。
中心存储使用解码驱动，实现跨平台的文档存储/复用。并且具有多台设备同时工作的能力，可以进一步提高网络的存储容量。数据的可靠性应放在数据中心设计的首位，所以记录数据时，采用磁带的RAID技术。记录时采用对称水平和垂直分布数据。当读出数据时，把数据重新装配成原始数据。另外，一个强大、快速的节目检索机制也是比不可少的。由于各省的宽带光纤网正积极的实施省际互联，因此节目交换方式由磁带互送演变为网际互传将是极有可能尽快实现的现实前景。
4全台监控系统及网间数据流的交换
全台网监控系统是节目生产网络的信息管理系统。它通过与各单元交换信息，实时监测各单元的资源和设备运行状况。由于其工作任务仅为处理管理信息，数据流相对较小，所以它构建于以太网。协调各单元的节目、素材的流动，达到优化各子系统内部运作。各单元监控系统与全台监控系统之间需要定义标准接口。这样，由不同厂商提供的全台网和单元监控系统，能自由组合，可满足不同需要，有效的提高系统的扩展性和灵活度。
此处设计笔者建议选用星型网络拓扑结构，这样可提高网络的稳定性和可靠性，易于维修，互不干扰。网络操作系统平台可建立在WINDOWSNT或WINDOWS2000之上。由于该监控系统处理数据流较小，系统主控计算机的“设备管理软件”处理数据可作到快捷、准确，使整个系统平稳、安全、高效的工作。另外，还应做到软件智能化，使之具备良好的人机对话功能。
网间数据流的流动以存储单元为中心，向各个单元幅射。特别是它与播出单元之间数据流的交换频繁，并且关系到播出安全。因此在网络设计上应将存储单元和播出单元的中心设备较紧密地结合在一起。
网络传媒论文例6
文明是人类在改造自然，建构社会关系的实践中创造的物质财富和精神财富的总和。精神文明，是指人们改造主观世界的社会精神生活积极成果的综合。大众媒体是***和人民的“喉舌”，直接或间接宣传***和国家的***治立场、观点、主张。社会主义精神文明建设是在人们的头脑里搞建设，涵盖文明教育、文明活动、文明创建、文明传播四个部分。其中文明传播的开展必须充分依靠大众媒体特别是网络与新媒体平台的参与，进而扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，最终形成共建共赢的精神家园。
一、网络的兴起为社会主义精神文明建设提供技术支持
进入21世纪，互联网所引发的技术大***深刻改变着***治、经济、文化、社会各领域。据中国互联网络信息中（CNNIC）2016年1月在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。中国网站总数为423万个，中国国家顶级域名“.CN"总数为1636万，社交用户规模5.3亿，网络新闻用户规模为5.64亿，网络视频用户规模达5.03亿，论坛1.19亿，手机网络新闻4.8亿，手机网络视频4.05亿，手机论坛0.86亿。显然，在网络技术基础上发展起来的信息传播形态已被越来越多的网民所接受和使用。确实，“互联网能够把报纸、广播和电视的优点集中在一起，发展出一种经过优势整合的综合性媒体，它既是传统媒介性能大荟萃，优势各大传统媒介优点大综合。它既有传统印刷媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的形象和及时性”，为此，不断丰富的网络技术和手段，不断出现的新的媒介形态，如QQ、MSN为代表的即时通讯工具，以博客、微博、微信为代表的新传播方式，以手机电视、手机广播、手机报纸为代表的移动互联网业务，还有以***音频、视频文件为主要功能的多媒体或流媒体技术等，都是我们完成文明传播任务离不开的技术支撑。我们进行网络文明传播就是要充分利用以网络为基础的新兴媒体，以传播文明为出发点，努力办好中国文明网及各地联盟网站，通过开办网络社区，开展网上宣传，成立网站联盟，举办各类网上活动，展播网上公益广告，发展网络文明传播志愿者，吸引广大网民浏览网站，跟帖留言，在互动中传递网络精神文明的理念，在转发中影响网民的精神世界。
二、媒体融合促进精神文明建设网上网下、网内网外舆论合力形成
网络传媒论文例7
网络舆论就是网民以网络媒体表达自己关心的话题的舆论模式，与网络相比，电视、广播、报刊等传统媒介的资源承载力有限，互联网开放、交互，让网络的舆论自由得到了充分的释放。如何发挥出网络的舆论导向作用也是学术界探讨的一个命题。
一、网络媒体的舆论特点分析
在网络社会，互联网已经成为人们宣泄情感、表达利益、思想碰撞的重要渠道，凭借网络的互动性、自由性与民主性，网络媒体迅速崛起，与传统媒体相比，网络媒体的舆论特点表现在几个方面：
1.1舆论主体的分众性
网络媒体突破了传统单一的传播模式，只要利用网络，人们可以随时互动，在网络的支撑下，个人传播成为了可能，这在一定程度上促进了受众的分化。传播者不再享有绝对的信息主动权，每一个人都可能成为信息传播主体。此外，网络中信息的数量是非常丰富的，受众在接触到互联网中的信息后，可以根据自己的需求和兴趣进行筛选，网络论坛、微博、邮件等将有共同思想和兴趣的受众聚集起来，网站群体开始变得同质化。
1.2舆论内容更加多元
在网络环境下，舆论内容更加的分散，由于网络媒体***了民众的话语权，让人们获取了前所未有的表达自由，利用网络，人们可以畅所欲言的表达自己对事物的看法与见解，还可以利用网络发泄自己在现实生活中的不满，网络舆论涵盖到了经济、***治、外交、文化、生活、体育、***事、教育等多个方面。由于网民层次各异，舆论内容也呈现出多元化趋势，既有积极向上的思想，也不乏虚假、低俗、迷信、调侃、***、暴力信息，各类舆论声音都在互联网这个土壤中得到了生存之地。
二、如何正确发挥出网络媒体的舆论导向
2.1利用议题来引导正确的舆论导向
受众往往对第一印象是最为深刻的，网络是一个多元化的信息平台，来自各个阶层的话题都在这个平台上交汇，为了正确引导舆论导向，在出现突发事件后，媒体工作者应该抢占信息的主动权与舆论主导地位，发挥出“议事日程”功能。此外，与网络媒体相比，主流媒体更加具有权威性和公信力，在受众心目中有着极高的地位，对于新闻事件，受众希望得到主流媒体的表达，鉴于我国传媒体制上存在的一些弊端，对于突发事件的报道，主流媒体大多是滞后的，丧失了话语主动权。而网络媒体由于缺乏监管，可以事无巨细的报道新闻事件，因此，主流媒体需要积极改变现有的约束机制，把握好新闻事件的舆论导向，对舆论方向进行正确的引导。
2.2倡导网络舆论的文明性
网络是建设和谐社会的重要阵地，最为网络媒体，需要提升自身的舆论引导能力，传播正面、真实的话语，加强网络文明建设工作，营造出积极健康的网络环境。此外，网络媒体还要注意提升从业者的综合素质，提升他们的社会责任感，让每一个从业人员都可以用稳健的态度参与事件的报道。针对人们喜闻乐见的话题，可以采用网络调查、专家访谈、论坛对话的模式将决策背景与人们的关注点相结合，批驳谣言，反击错误言论，传递健康积极的声音，与网民一起共同创建和谐、自由的网络表达环境。
2.3加强网络伦理道德规范
网络伦理，是指人们通过网络媒体进行信息交流时所表现出来的各种道德关系，包括人与人、人与社会、人与媒体对象等等之间的关系。网络伦理建设弥补了传统法律只能惩恶，不能劝善，只规定人们什么不应该做、什么必须禁止，而没有指明什么是应该去做、什么是鼓励去做的诸多缺陷。网络传播的匿名性虽然在很大程度上利于网民毫无顾忌的发表自己的言论，但是也为网民对自己的言论行为的不负责提供了方便。在这种无须负责的庇佑下，各种侵害他人隐私权，损害他人名誉权的事件便层出不穷的出现在我们的视野中。在当前网络法规不完善的情况下，利用道德力量对网络行为进行规范便显得尤为必要。
三、小结
网络利用其灵活、高效的方式已经深入的影响到我们生活的方方面面，发挥着越来越重要的作用，且这种发展势头丝毫未减缓。网络舆论监督在促进我国民主化进程中的发展发挥着重要的意义，但是网络舆论监督中暴露出来的问题也不容忽视，相关部门要对此进行深入分析，让网络舆论监督可以步入良心发展轨道，为社会舆论的规范起到积极的作用。
参考文献：
[1]曹劲松，陈奎庆.媒体环境发展的意义、特点及其趋势[J].南京工业大学学报（社会科学版）.2007（01）
网络传媒论文例8
[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试***研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试***认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和***。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的***或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社， 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社， 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999
网络传媒论文例9
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。
一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化
网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。
这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试***研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。
二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露
如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。
不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：
（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段
“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。
作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。
首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。
然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。
以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。
（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段
网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。
“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。
“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。
“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。
（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”
进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？
从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。
从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。
所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
[page_break]
（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段
这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。
同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。
（五）网络就是虚拟世界
具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]
经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。
“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。
以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试***认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？
用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。
这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？
从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和***。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]
我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。
如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。
这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的***或者改良等等。
最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。
[参考书目]：
[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001
[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期
[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001
[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001
[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月
[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999
[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001
网络传媒论文例10
中***分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）35-0239-02
截至2013年底，全国网民数量过6亿，手机通信网民规模超过5亿人。2013年，以微博、微信、QQ、论坛等为代表的自媒体成为一些突发事件、热点话题的信息源，自媒体舆论场初步形成。近几年与高校直接相关在自媒体上首先爆发的突发公共事件、热点话题层出不穷，部分事件没有得到及时处理造成恶劣社会影响，损害了高校声誉，波及了高校稳定。
一、自媒体时代高校网络舆情传播特征
自主化的传播者以现代数字科技的手段（如：微博、微信、人人、维基、BBS、QQ等）向不特定的群体或特定个体传递关于他们自己信息的媒体称为自媒体。其传播以网络为媒介，传播内容呈现出以文字、***片、视频、音频等多媒体内容为主的多样化形态，受众为横跨时间和空间的不确定人群。网络舆情是各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。自媒体时代高校网络舆情属于一般公众网络舆情子集，是社会舆情的一部分，又由于其在舆情主体及信息传播方式等方面的特殊性使得其还具有如下鲜明特点。
1.舆情主体大众化，文化水平相对较高。传统媒体信息传播者与接受者之间泾渭分明，而自媒体时代两者间界限模糊，信息接受者不仅是旁观者或被动接受者而且是通过发***、文或转发等方式主动参与到信息的传播过程中，充当了“新闻记者”的身份，如“李刚事件”、“人大招生门”等舆情事件的发生，均由自媒体用户在网络上首发。同时，高校网络舆情的主体是具有大量性、同质性思想活跃具有一定知识层次的青年学生组成的集合，存在强烈好奇心、求知欲和责任心，有***的想法，表达意见的愿望强烈，接受新事物新知识能力强，网络媒体使用娴熟，并擅长使用自媒体发表想法、表达诉求。
2.舆情曝光比例高，内容有规律可循。在人民网的2013年中国互联网舆情分析报告中研究者抽取了2013年100件热点舆情的首次曝光媒介中，由普通网民和认证网络用户通过互联网自媒体曝光约占47%，自媒体成了热点舆情曝光的主体之一。高校网络舆情的传播方式和内容多种多样，内容则无所不包，看似纷繁复杂，事实上可大致分为：沟通交流型、咨询求助型、表达意见型、不满发泄型、其他庸俗化商业化和灰色的网络舆论及垃圾信息等五类。
3.舆情传播“爬山虎”式，“意见领袖”作用明显。自媒体用户可在信息传者与受者间穿梭，有时两者并存，信息出现双向传递接收的“爬山虎”式传播。同时，自媒体媒介环境允许一对一、一对多、多对一、多对多的多种沟通交流方式，最终实现信息流的环环互通，但信息传播“结点”发挥作用并不均衡，在信息传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“意见领袖”，如：微博“大V”、校园论坛“十大牛人”等都在信息传播过程的中介或过滤的环节发挥更大的影响力。
4.舆情传播受限少，网络、地理空间传播迅速。传统媒体往往只在有直播信号时才能进行信息实时传播，普通大众对信息接收选择上处于被动地位，对于信息的更受到诸多客观条件的制约。自媒体的舆情内容不再受限于固定的时间、地点、设备等客观条件，自媒体用户甚至只需一部智能手机在有移动信号条件下便可便捷地在第一时间通过直播自己的所见、所闻与所感。高校和社会网络舆情两者虽在网络空间传播速度差异可忽略不计，但是在地理空间上两者差距明显。高校网络舆情的主体具有同质性的大学生都集中住在宿舍园区，地理位置非常接近，而社会网络舆情具有同质性的主体居住地理位置却相对分散。综合高校学生时间相对闲暇及自身特点，能在极短的时间内对多数人广泛传播并产生影响。
二、自媒体时代网络舆情传播路径分析
通过对现实案例分析不难发现自媒体时代高校网络舆情的完整路径为：个别网友爆料网友讨论形成网络舆论压力传统媒体介入有关部门应对再掀波澜及再次应对网友注意力转移网络舆论消退。
第一，个别网友爆料阶段指自媒体（以“微博”、“微信”为代表）始发的信息分散在网络空间，如果不是访问量大的门户网站和论坛或经“意见领袖”、“大V”转发，信息浏览量有限，在未被广泛关注、转发前就埋没在海量网络信息中，往往不会形成舆情，无须给予特别地关注。第二，网友讨论阶段指原本分散在自媒体空间中的信息，在某些传播因子的促进下，引起其他网民关注，信息被多个网站或网页转载，信息访问量增长，形成信息在网络上集中。同时，网友的评论、转发也同步增长，形成网友意见参与讨论的相对集聚，网络舆情形成。第三，形成网络舆论压力阶段指网友跟帖、发帖、评论及转发等迅速聚集，“意见领袖”出现并加入进来，进行分析、批判及公开评论，将网民的意见和诉求集中地呈现出来，舆论压力骤增。由网友的讨论到形成网络舆论压力历时较短，多数在半天内可完成，甚至在“意见领袖”转发或发帖后的1―2个小时内即可完成。第四，传统媒体介入阶段指传统媒体参与相关网络舆情传播，形成自媒体与传统媒体交互促进的舆情发展态势，传统媒体和自媒体均将舆情进展作为传播议程的重点加以呈现。处于该阶段的舆情，由于自媒体作用凸显，网友的参与度进一步得到提高，舆情压力进一步增大，舆情中民意诉求进一步强化，第五，有关部门应对阶段指在强大的舆论压力下，无论是相关的直接责任主体，还是作为高校管理者的******部门，在舆论压力形成情况下，处理舆情所涉及的问题难度增大。需要事件处理、媒体传播协同作用，才能正确对舆论引导，单方措施对实施舆情处理效果都不会理想，双方联动才能减少舆情压力持续时间与提升事件处理的网友接受度。第六，再掀波澜及再次应对阶段指直接责任主体和高校******部门的任何处置做法的细节都会被公开和放大，对于事件处理不公情况引起现实社会网民激动情绪，危及高校稳定和声誉。为此，高校再次应对舆论压力即使采取相关措施解决和钝化事件本身所含的利益冲突和矛盾，满足网友诉求。第七，网友注意力转移阶段指网友的注意力并不是一成不变的，当网络上其他热点事件出现之后，关注原来事件的网友很可能就会转而被新生热点事件所吸引，注意力发生转移，由对原来事件关注度持续下降直到放弃原来事件，转而去关注新热点事件。第八，网络舆论消退阶段指网友对舆论的意见慢慢减少，偶有反弹始终处在消退状态，逐渐经历自然衰变。舆情事件传播中总结或概括出来流行语在网络传播乃至社会公共传播。
三、自媒体时代网络舆情引导机制
1.对网络舆情科学地研判。自媒体时代高校网络舆情科学研判必须以及时迅速获取的最新原始数据为重要基础。为此，高校应首先建立网络舆情事件数据库来收集数据并完成数据资料的整理、归纳，初步判断相对聚集信息是否有形成舆论压力倾向。高校还应更进一步需根据历史网络舆情经典进行案例分析综合德尔菲法等设定网络舆情不同传播阶段的阈值，并运用词频统计、相似度热度排序、词汇语义特征评分、数据挖掘、神经网络等技术方法判断具体网络舆情事件具体所处传播阶段，作为高校******部门进行决策的重要依据。
2.先进文化占领网络阵地。自媒体时代的网络是一把“双刃剑”，高校要积极发掘其成为思想教育主阵地潜力，运用其积极推行社会主义核心价值观，让社会主义核心价值观和社会主义文化占领高校网络阵地。中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中明确指出“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。适应互联网快速发展形势，善于运用网络传播规律，把社会主义核心价值观体现到网络宣传、网络文化、网络服务中，用正面声音和先进文化占领网络阵地。”
3.逐步树立“大宣传”工作理念。当前高校的网络舆情管理多集中在宣传部和保卫处，舆情管理工作条块分割明显。为此，高校需形成由宣传、安全部门倡议上至学校******、下至广大师生的广泛参与，涉及宣传部、保卫处、学生处、团委、信息办、二级学院等多部门之间的联动，资源整合，充分利用和有效发挥现有资源的作用，保证各部门间的联系顺畅和协同作战，逐步形成“大宣传”部门，各有机组成部分形成最大合力。
4.建立权威信息平台。国家***府部门和高校建立权威的自媒体公共信息平台，如：在微博、微信、人人等媒介创建公共服务账号，实现国家***府部门、高校和学生之间的畅通信息沟通渠道，使得***府和高校开展工作符合时代特点、“接地气”，避免以讹传讹的网络无端造谣事件发生和相对单纯学生被不法分子利用。
5.培养高校“意见领袖”。高校应按照“立足体制内、放眼体制外”的总体思路，发现和培养“意见领袖”，网构出一支发出主流声音、能左右网络话语、爱国、拥***、护校的学生队伍。以高校“意见领袖”为落脚点，不断拓展意识形态的影响力，在大学中弘扬主旋律，使社会主义核心价值观深刻融入大学生的思想中。
6.建立健全应急反应机制。对由突发网络舆情所造成一种特别的、迫在眉睫的危机，影响波及全体师生，并对整个学校的正常运转构成威胁，高校应快速反应，紧急应对，尽可能控制局势，甚至利用行***手段，遏制高校的恶性蔓延，将其危害降到最低。事后对的恶意炒作、挑拨离间的不法分子进行严惩，防止事件进一步蔓延升级。
四、结语
开展自媒体时代高校的网络舆情引导，应在深入了解自媒体时代高校网络舆情的传播特征，深入分析自媒体时代高校网络舆情的生成发酵机制和动态传播路径特点的基础上，在舆情的科学研判、先进文化占领网络高地、整合高校资源、培养意见领袖、疏堵并举等多方位形成合力，建立自媒体时代高校网络舆情的长效引导机制。
参考文献：
[1]Bowans， Willisc. We media： how audiences are shaping the future of news and information[EB/OL].[2013-02-11]. http： / / /wemedia /weblog. php.
[2]王冬梅，吴锦春.网络时代提升社会主义主流文化引领力的挑战与对策[J].思想理论教育，2014（3）.
[3]黄婷婷，沈娟，徐雷.自媒体视域下网络舆情现状及引导路径研究[J].南京邮电大学学报：社会科学版，2013（6）.
[4]刘社瑞，唐双.自媒体时代微博舆情演化与应对策略[J].求索，2011（10）.
[5]郑魁，疏学明，袁宏永.网络舆情热点信息自动发现方法[J].计算机工程，2010（3）.