学文网摘要：在推销过程中，顾客提出异议是比较常见的现象。面对顾客异议，推销员应有充分的认识和正确的态度，要学会分析异议产生的原因和根源，掌握处理顾客异议的原则和步骤，并且运用恰当的方法进行处理。从而促使顾客采取购买行为，实现推销目标。
关键词：顾客异议 推销员 处理
在推销的过程中，推销人员在遇到顾客异议时，要以正确的态度对待顾客异议、认真分析异议原因、掌握处理顾客异议的原则和步骤并采用恰当的方法处理异议才能有效的实现推销目标。
1 推销人员应正确对待顾客异议
推销员和顾客分别各自拥有着自己的主体利益，当顾客从自己的利益角度去看待推销员的意向时，就会出现肯定或否定的反应，所以顾客异议是推销活动过程中的必然现象。俗话说“褒贬是买家”。当推销员推销时，如果顾客没有任何反对意见，那么这样的顾客必然是对推销活动不感兴趣、没有购买意向的顾客。只有当顾客表达异议时，推销员才能发现推销的障碍在哪，然后采取相应的方法及时给出满意的答复，改变顾客原来的看法从而消除障碍达成推销目标。所以，作为推销员应该认识到顾客异议既是推销中的障碍，又是推销中的机会。
2 认真分析顾客异议原因
顾客产生异议有各种各样的原因，总体上表现为以下几个方面：
2.1 顾客方面的原因
2.1.1 顾客没有真正意识到自己的需求。顾客由于习惯，原有的消费方式一直没有改变，当推销员推销时，因其缺乏需求和购买动机导致推销障碍。推销员在这种情况下，要对顾客进行全面仔细的调查，认真的分析，然后激发其动机进而使其产生购买行为。
2.1.2 顾客对产品的认识不足。随着科技的日新月异，新的产品层出不穷，但更新的速度太快，以致顾客还来不及对新的产品加以认识，从而导致异议。这时，推销员可以通过各种方法演示或介绍，让顾客认识到产品或服务的功能、特点以及与众不同的地方，让顾客欣然接受。
2.1.3 支付能力不足。在推销过程中，很多顾客都会以各种理由拒绝购买，推销员经过观察、询问、分析等方法发现是顾客的支付能力不足。对于完全没有支付能力的顾客，推销员应停止推销，但态度要和蔼，以免伤害顾客的自尊心。对于暂时有经济困难的，推销员可以采取赊销或分期付款等方法达成交易。
2.1.4 顾客偏见。顾客往往会根据其以往的购买活动中获得的经验教训来表达自己认为正确但其实并不合理的反对意见，这就是偏见。推销员必须想尽一切办法消除偏见，否则交易很难达成。
2.1.5 购买习惯。很多顾客在习惯了某种产品或某项服务后，他可能很难去改变自己的消费习惯。但如果通过推销让其明白，此次交易能让其获得更多的利益时，他就会改变原有的采购关系，接收新的合作。
2.1.6 顾客的决策权有限。很多顾客说：“这个我做不了主”或“你得去找我们经理”等，说明其决策权有限。当然这也可能是借口，但如果是真实的异议的话，推销员就要对顾客的资格进行审查。
2.2 推销方面的原因
2.2.1 商品或服务本身的问题。商品或服务本身因为质量、价格等不能满足顾客的需求时，顾客就会产生异议。
2.2.2 推销员本身。推销员因为行为举止让顾客不舒服时，比如一些推销员当着顾客的面，随地吐痰、乱开玩笑等都会引起顾客不满从而找个其他的理由拒绝购买。
3 处理顾客异议的原则
3.1 认真倾听，找出异议原因 善于倾听可以了解对方真实的需要。倾听是发现对方需要的重要手段。推销中，对方在陈述观点或回答问题时，会在一定程度上暴露自己的需要。倾听对方的谈话，可以帮助你获得大量第一手资料和丰富的感性认识，还可以真实地了解对方的需求、动机、立场、观点、态度，掌握对方的沟通方式、内部关系。而上述这些，是事先资料准备再充分也无法取代的。
3.2 保持真诚合作的态度 推销目标是否能达成，往往从双方相互的态度上就能看到，但在推销中，推销员应该更加主动表露出这种态度来，让顾客感受到，这样顾客就会产生信赖，有利于推销达成。
3.3 选择恰当的时机及时处理顾客异议 对于顾客提出的异议，推销员应选择适当的时机处理。对于能给予满意答复的，应该立即处理，否则延迟处理。
4 处理顾客异议的步骤
4.1 认真听取顾客的异议 当顾客在表示他的异议时，推销员应该仔细倾听。当顾客表达完后，才向顾客解答。而现实中，很多推销员在听到顾客表达异议时就非常紧张，甚至有的推销员急于求成，以为通过气势来压倒顾客就能成功，结果只会引起顾客的不满，使顾客离去。
4.2 对顾客异议表示理解 推销员应该明白，顾客提出异议是很正常的，要让顾客感觉到其有异议是可以理解的，因为每个人都会从自己的立场去思考问题，每个人都有其考虑问题的角度和方法。但也要让顾客明白对其表示理解并不是说他的异议都是正确的、合理的。往往推销员对顾客异议表示理解，是为了赢得顾客情感上的认同，减少对立。
4.3 重复顾客提出的问题 有时，顾客表达其异议后，推销员再对顾客提出的问题重复一遍，主要原因有三：①当顾客表达异议时，顾客会根据自己接收到的信息进行加工，会得出自己对听到的异议的理解，重复顾客提出的问题会检验自己听的效果和对异议的理解。②重复问题会让顾客重新考虑自己的异议是否合理。③重复顾客提出的问题也会让顾客意识到其异议被重视，而对推销员产生好感，有利于形成一个良好的洽谈氛围。
4.4 回答顾客提出的问题 推销员在重复顾客提出的问题后，通常应及时回答顾客异议，但在回答之前，可以停顿一下，这样会让顾客觉得推销员的回答是经过慎重思考的，不是随便敷衍的。
5 处理顾客异议的方法
5.1 直接反驳法 反驳法是指推销员根据明显的事实和充分的理由否定顾客异议的方法。例如：
客户：“这房屋的公共设施占总面积的比率比一般的要高出不少。”
销售人员：“您大概有所误解，这次推出的花园房，公共设施占房屋总面积的18.2%，一般大厦公共设施平均占19%，我们要比平均少0.8%。”
销售人员根据事实直接对顾客异议进行反驳，不但令人信服，同时还可以节省推销时间，提高推销效率。
注意：在运用这种方法时，要掌握科学合理的根据，提供较多的信息，同时注意保持良好的洽谈气氛。
5.2 太极法 太极法时指推销员将顾客认为其不该购买的理由直接转化为其应该购买的理由来化解顾客异议的方法。例如：
客户：“您的成品油又涨价了。”
销售人员：“是的，每升涨了0.2元，根据市场行情，下个
月还会再涨，您最好多买几桶储备着，可以节约一部分资金。”
这个方法能够使顾客在关键问题上转换看法，效果较好。
5.3 补偿法 在推销中，有时顾客的异议确实是事实，这种情况下推销员就不要对其直接否定，而应对其加以肯定并同时提供一定的补偿。例如：
买方：你们公司没有足够的广告。
销售人员：是的，但我们的研究表明，店内促销对销售更重要，因为我有最吸引人的包装和最引人注目的陈列。
这个方法的优点是：首先肯定了顾客，顾客就比较容易接收后面推销员所说的推销理由，而且这个推销理由让顾客心理上得到了平衡。
5.4 询问法 询问法是指推销员在顾客提出异议时来提出疑问的一种方法。在很多时候，推销员很难弄清楚异议的性质和真实原因时，只有通过询问来了解异议信息和真实原因，为消除异议提供方向。例如：
在一家电商场，顾客对某一品牌商品犹豫不决。
推销员：“您能不能告诉我，您究竟不喜欢这台机器的哪个地方？”
通过这样的询问，让顾客表达自己的真实意见和看法，这样推销员就知道推销障碍在哪，然后根据掌握的事实和理由排除障碍，让顾客信服。需要注意的是在运用询问法时，推销员不要太心急，并且要对问题及时地解决。
参考文献：
[1]丁宇晴.论优秀推销员必备的品质与能力[J].现代企业文化，2010年.
[2]任晶洁.浅谈顾客异议的处理[J].中国证券期货，2012年.
[3]安贺新.推销与谈判技巧[M].北京：中国人民大学出版社，2010年.
作者简介：丁宇晴（1978-），女，安徽合肥人，安徽三联学院讲师，学士，研究方向：市场营销、企业管理。
该论文基于安徽三联学院院级课题《市场营销专业学生推销能力培养的实践与探索》，项目编号：2011018。
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