学文网摘要：本文通过对顾客满意度概念相关文献的回顾，识别了关于顾客满意度现存的两种主要观点，进而对目前主要顾客满意度评价模型进行了综述，并总结了每种模型的特点，对企业在实施服务营销策略中，进行顾客满意度评价有一定的现实意义。
关键词：顾客满意度；顾客满意度评价
中***分类号：F27 文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）11-0000-01
一、顾客满意度的概念
关于顾客满意的概念，主要有以下两种观点：
第一种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。这一观点是目前比较流行的，其代表人物是营销大师Kotler，他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数”，1995年，他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
第二种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。 如1983年Quelch和Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”，1984年Day所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价”，以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态度”。
二、顾客满意度模型
1. 四分***模型
四分***模型又称为重要因素推导模型，它是一种定量与定性相结合，但是偏向定性研究的顾客满意度评价模型。
它首先要列出待评企业的产品或者服务的所有绩效指标，每个绩效指标都有重要度和满意度两个属性，根据顾客对各项绩效指标的重要程度以及满意程度的打分，将影响顾客满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理，进而得出一个企业产品或者服务的整体的顾客满意度值。
优势区:指标分布在该区域时，表示对顾客而言，这些因素既是重要的关键因素，而且顾客对其满意度评价也较高，这些优势因素应当继续保持发扬。
修补区:指标分布在该区域时，表示对顾客而言，这些因素是重要的，但是企业在这些因素方面表现较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补和改进。
机会区:指标分布在该区域时，表示对顾客而言，这些因素不是最重要的，同时顾客满意度评价也较低，它不是当前最需解决的问题。
维持区:满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应从这部分做起。
2. KANO模型
KANO模型是20世纪80年代由日本学者Noritaki KANO提出的。 它定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本型需求是顾客认为产品或者服务“必须具有”也“应当具有”的属性或者功能。
期望型需求要求提供的产品或者服务比较优秀，但是并不是“必须”的产品或者服务属性，期望型需求在产品或者服务中实现越多，顾客越满意，当没有满足这些需求时，顾客就会感到不满意。
兴奋型需求是能带给顾客惊喜的产品或者服务属性，一旦企业提供的产品或者服务满足了此类的需求，则顾客会对企业的产品或者服务非常满意，可以增强顾客满意度，便于形成顾客忠诚。
KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，以指导企业采取不同的措施应对消费需求，并获得较高的满意度。从严格意义上来讲，它一般不直接用于测量企业的顾客满意度，而是将影响待评企业的产品或者服务属性的绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，是一个对指标进行分类的辅助研究模型。
3. 瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSBB）模型
瑞典在1989年构建了顾客满意度晴雨表(SCSB)模型，是第一个顾客满意度指数模型。 费耐尔（Fornell）教授与其研究团队为瑞典构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数（SCSB）测评模型。 SCSB模型包括顾客预期质量、价值感知表现、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，包括5个指标变量和6个关系。
该模型的原因变量有两个：顾客预期质量和感知表现变量，两者是顾客满意度的原因。 顾客满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚，忠诚度是模型中最终的因变量。
SCSB模型推出后，在实践中也有一定的局限性如：价值感知可以对满意度产生影响，由于不同顾客对不同产品和服务的质量感知是不同的，因此在模型中加入价值感知变量，其结果相对来说会难以确定。
4. 美国顾客满意度指数（ACSI）模型
美国顾客满意度指数(ACSI)模型是由费耐尔博士等人在美国密歇根大学商学院研究得到的。 该模型是在SCSB模型的基础上经过改进重新建立的，其包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚6个指标。
ACSI模型目前被许多国家和地区采用或借鉴，在该模型中，顾客满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。 该模型可以得到顾客经过与顾客满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果即顾客抱怨和顾客忠诚，从而赋予了顾客满意度前向预期的特性。
但该模型表明顾客满意度一般不能直接测量，故而结果只可以间接推断，这也会在一定程度上直接影响模型的测评结果，同时这种间接推断也需要一定的数量模型以及特殊的统计工具软件来支持，因此在实际操作中是有一定操作难度的。
5. 欧洲顾客满意度指数（ECSI)模型
欧洲顾客满意度指数（ECSI)模型是在ACSI的基础上，由欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构的组织下构建的。 该模型包括企业形象、顾客形象、顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6个指标。
ECSI模型吸取了ACSI模型的基本结构和一些核心概念，但又对ACSI进行了改进如： 删掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量，因为大多国家的顾客投诉系统已经比较完备。 同时ECSI模型增加了另一个潜在变量，企业形象，但这同时也会影响人们的期望值以及对满意度的判别。
6. 中国顾客满意度指数（CCSI)模型
在借鉴西方国家研究成果的基础上，清华大学从1995年开始进行中国顾客满意指数的研究，其中两次大规模实验调查的结果证实了中国顾客满意度指数模型的有效性。 中国顾客满意度指数模型包括6个结构变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度，这些结构变量构成11个因果关系。
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