学文网【摘 要】近几年“网络炒作”现象日益突出，且有愈演愈烈之势。在网络空间中网络红人令人应接不暇，我们所熟知的凤姐、犀利哥、兽兽等，无一例外都是借助“网络炒作”而一夜成名的。本文通过对“网络炒作”的背景、特点和成因的分析，指出了过多、过滥的“网络炒作”对公众生活和思想道德领域所产生的负面影响；针对网络炒作所带来的伦理缺失，提出了解决问题的措施和路径，旨在为杜绝恶意网络炒作现象、构建健康和谐的绿色网络提供参考。
【关键词】网络社会 网络炒作 伦理反思
网络社会的“虚拟性”，必将具有不同于传统社会的特殊性。因此，我们很难用传统的道德规范去对待网络社会这种全新的社会形态。由此引发的巨大反差使公众在享有更多民主与自由的同时，也会对大家的生活和思想领域造成负面影响，常被提及的现象之一就是网络炒作。
目前，学界对于网络炒作这种新兴社会现象的定义还未达成统一。比较普遍的说法认为：网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络对某个人物或者公司、或者机构进行两方面的评论，一方面是正面效应另一方面是负面效应，从而引起网友的关注增加人气。当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，这个人或者公司机构就开始走红。这就是网络炒作。可见，网络炒作的最终目的即通过引起轰动以获得最大限度的利润和影响。
笔者认为，网络作为一种现代传播媒介，本身并不具有伦理道德属性，它的伦理道德属性取决于特定的时期、特定的人对网络的使用。如今，网络炒作已经成为网络道德和秩序混乱的主要原因之一，因此，我们需要在对“网络炒作”现象进行伦理反思的基础上，根据网络社会的自身特点，寻求行之有效的解决路径。
炒作并非当代专利——古已有之
其实，炒作这一现象并非当代人的专利，而是古已有之。例如魏晋时期左思所著的《三都赋》一事。当时左思出身寒门、貌丑无势，他花了十年光阴写下的《三都赋》根本无人赏识。但有幸经一位高人指点，找到了赫赫有名的皇甫谧为其作序，如此一来，借由这场炒作，这篇千古名赋终于显现了它耀眼的光芒，人们开始争相拜读，都城洛阳的权贵之家也纷纷传抄《三都赋》，“洛阳纸贵”一时成为佳话。
无独有偶，唐朝的著名诗人陈子昂“千金碎琴”的故事也是炒作的典范。当时陈子昂满怀信心到京城求取功名，却屡屡得不到赏识。一日，陈子昂在街上看到了一个卖胡琴的人，那人开出了一百万文的天价，许多围观的人都纷纷议论说这把胡琴肯定是名贵的好琴，只是价位实在太高。陈子昂顿时心生一计，当场买下了胡琴。围观的人们都非常吃惊，认为陈子昂一定是位乐坛高手，请求他弹奏一曲。陈子昂说：“明天请到我的住处来吧，我弹奏给大家听。”第二天，人们如期而至，等着一饱耳福。陈子昂这才对大家说：“我陈子昂能诗善文却不为人知，这把胡琴只是乐工演奏的乐器罢了，根本不是我的兴趣。”说完就将胡琴一摔而碎，随即拿出自己的诗词文章，请大家鉴赏品评，众人看后赞不绝口。不久，陈子昂就名满京城。
当炒作遇上网络——如鱼得水
相比古代，如今的炒作技巧早已不断翻新、花样百出。随着互联网这一新兴媒体的出现与普及，越来越多的人在作为单方面的信息接受者的同时，也有机会作为信息的者、传播者和反馈者参与到传播过程中来，从而在短时间内大大增强了传播内容的影响力和影响范围。据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。我国当前的网民数量已经处于高位，网民数量的逐年递增使网络在人们日常生活中的影响力持续攀升，网络成为越来越多的人获取信息、互动交流、休闲娱乐的重要渠道。
和传统媒体主导的传播媒介相比，网络无与伦比的传播优势诚然为炒作插上了翅膀。 “网络炒作”这一以互联网为载体而发展起来的新型的炒作形式，继承了互联网本身所具备的全部优点。在如今这个信息知识爆炸、商品高度“同质化”的时代里，网络炒作以其成本低、效果好、传播速度快、影响范围广、互动性强、参与度高等特点在网络营销中备受推崇。
炒作本身并无贬义——客观看待
炒作是一种营销手段，本身并无贬义。在当今网络海量信息的背景下，为了避免被淹没在信息洪流中，就算是再好的东西也需要炒作，才能脱颖而出、让大家了解、吸引大家眼球。从这个角度来看，网络炒作具有一定的存在合理性。因此，我们不能用有色眼镜去看待炒作，将其一概而论。只要不是恶意攻击竞争对手或诋毁他人人格，不是恶意造谣或以虚假信息扰乱舆论，不是损害公共利益或对网络用户带来干扰，都是无可厚非的。
比如说，早在2009年1月，澳大利亚昆士兰州旅游局就利用网络炒作成功的实现了名利双收。由昆士兰州旅游局的一条号称“世界上最好的工作”的招聘信息，以工作内容简单、待遇福利丰厚的诱人信息，在短时间内便吸引了世界各地共34000多人参加应聘和数家著名媒体的追踪报道，成功的在金融危机的背景下，使昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等词汇具备了全球的高知名度，活动的前几个月就收益过亿澳元。同样，我国近年来网络流行的“凡客体”、“淘宝体”，都是很有创造力、很成功的网络炒作，因为它不但加深了网络用户对品牌的认知，提升了品牌的知名度和美誉度，更营造出了一种轻松诙谐的网络文化氛围。
当炒作大行其道——伦理反思
然而，任何事都要适度，否则就会导致负面的结果。网络作为一种新型大众传播媒介，具有虚拟性和不具名性的特点，这些特点使网民具有了极大的话语权、选择权、自、决策权等自由权利。加之与网络发展相配套的法律法规的建立健全相对滞后等各种因素，无疑会助长网络伦理道德失范的现象。如此一来，“网络炒作”的幕后推手变可以借助匿名方式无所顾忌的发表言论而不用担心要负任何责任，很容易使网络社会陷入道德无力的状态。
有社会学家认为，如今的网络炒作现象已进入成长之痛的阶段，给公众生活和思想领域带来了诸多负面影响。为了在网络信息超载的情况下博得关注度，一部分网络炒作者开始通过不断冲击社会道德和良知的底线，恶意透支社会信任资源，这种急功近利的行为早已脱离了正常、良性的商业竞争和信息传播方式。如今的网络社会饱经低级媚俗内容的侵袭，充斥着太多的文化垃圾，过多过滥的网络炒作行为已经引起越来越多人的厌烦和抵触情绪。基于这些原因，用伦理道德标准来对人们的网络行为进行规范的呼声越来越高。
多种措施综合治理——贵在落实
马克思曾经指出：“在我们这个时代，每一种事物好像都包含有自己反面……技术的胜利，似乎是以道德的败坏为代价换来的。随着人类愈益控制自然，个人却似乎愈益成为别人的奴隶或自身的卑劣行为的奴隶。甚至科学的纯洁光辉仿佛也只能在愚昧无知的黑暗背景上闪耀。我们的一切发现和进步，似乎结果是使物质力量具有理智生命，而人的生命则化为愚钝的物质力量。”诚然，科技进步与伦理价值体系之间的互动往往处于两难的困境，但技术的进步并不一定就意味着道德的倒退，它反而是为道德水平的不断提升创造了空间。
相对于现实社会，网络社会虚拟性、匿名性的特点，使传统道德规范难以适用于网络社会这种全新的社会形态，同时与网络社会发展相配套的法律法规的建立健全又相对滞后，因此监管部门对于不良网络炒作行为的管控难度很大。另外，网络社会中，网民几乎享有无限开放的言论自由和选择自由，而与之不相衬的是，网民的自制力还未达到可以自觉维护网络伦理道德体系的高度，一旦毫无节制的滥用这些自由权利，就势必会造成网络环境的无序混乱状态。
可见，网络伦理道德失范现象是由多方面因素造成的，需要采取多种措施进行综合治理。笔者认为，一要调动网民的自觉性和自主性。在网络社会中，网民既可以是信息的接收者，也可以是信息的者和传播者，每一位网民都拥有充分的网络自由。因此，调动网络社会的每一位成员自主自愿的维护和管理网络炒作行为，是营造和谐网络氛围的关键。二要加强舆论引导。提升大众的审美趣味，鼓励以合理的方式进行网络传播活动，共同抵制低级趣味内容的侵扰。三要强化监管惩处。相关***府部门在对媒体和公众的信息进行监管的同时，制定切实可行的监管机制，规范网络炒作行为，严厉打击恶意炒作行为，及时取缔恶意炒作现象。
结语
网民伦理道德能否进一步提升，网络炒作能否在合理的范围内进行，网络环境能否得到真正净化，不是一朝一夕的事，要取决于网民、舆论环境、***府共同抵制不良网络行为的决心和建立和谐网络社会的意愿。网络道德规范建设是一个长期的过程，必须多管齐下，相互配合，才能真正解决网络炒作失范现象所面临的道德困境，营造绿色健康的网络传播环境。
参考文献
①黄梦石，《网络炒作现象与网络道德》[J].《北方文学（下半月）》，2012（5）：223-224
②《马克思恩格斯选集》[M].人民出版社，1995
③***，《“网络炒作”现象的伦理审视》[D].上海师范大学，2011
④孙卫华、王艳玲，《网络炒作文化现象批判》[N].《天津师范大学学报（社会科学版）》，2012（5）
⑤李飞轮，《陈子昂碎琴买名》[J].《语文月刊》，2001（11）
（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生）
责编：周蕾
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