学文网摘要: 本文探讨了体育广告的功效,并对体育广告的策划原则进行了探讨。
关键词: 体育广告功效策划原则
现代体育同经济的关系非常密切。在商业化高度发展的今天,商业活动已经全面渗透到体育领域中,商业活动同体育相互依存、共同发展。当今的传播媒体上体育明星大行其道,报纸、杂志、网络、户外路牌、电视和广播等媒体上都充满了明星的广告。体育明星做广告达到了经济效益和社会效益双赢的效果,已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分。如何做一则好的广告呢?我们有必要对体育广告的功能与策划原则加以研究。
一、体育广告的含义
1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得***治支持、推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等,传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会(AMA)也给“广告”下了定义:“所谓广告,是由一位被确认的广告主,在有费的原则下,所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”所谓体育广告,简而言之是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展,体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。
二、体育广告的功效
1.促进体育产业经济的发展和社会主义精神文明建设。
现代体育的发展和进步离不开经济和科技的强有力支持。在体育领域中引入商业广告,其实就是利用体育本身的经济资源,筹集资金发展自身。商业广告大规模地进入体育领域开始于上世纪六七十年代,从那以后商业广告在体育赛事中就无所不在。1984年洛杉矶奥运会组委会在美国人尤伯罗斯的领导下,一举改变过去奥运会财***屡屡亏损的历史,令人惊讶地获得了2.8亿美元的盈余,紧接着的1988年汉城奥运会更以4.97亿美元的盈余刷新了洛杉矶奥运会的纪录,从此人们对体育赛事的赢利能力有了崭新的认识。在这些成功以背后,体育广告有着不可估量的功劳。根据1988年美国体育产业的产值统计,1988年美国体育产业总产值达631亿美元,超过一些重要工业如石化工业、汽车业、航空、金属和木材加工业等,在体育产业的十九个类别中,体育广告业收入高居第三位,达43.88亿美元。
体育服务特别是一些高水平的竞技运动,运动员在竞赛中表现出来的高超竞技水平、优美造型、爱国主义和集体主义精神都具有促进社会主义精神文明建设的作用,一条好的体育广告,一个优秀的体育明星,无论是宣传、介绍体育有形产品,还是借助于体育媒体宣传其他产品,在促销产品的同时,都能增强人们的体育意识,充分利用体育明星广告可以体现体育广告的文化价值。我国的体育产业和体育明星广告的起步都较晚,规模也不是很大,随着市场经济意识的不断深化,商家和企业越来越意识到体育明星所带来的巨大效益,也越来越看重体育明星广告。体育明星广告是一个新的发展点,我国一定要大力促其发展。
2.传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象。
许多消费者对某种体育产品的需求往往是一种潜在的需求,而这种潜在的需求与现实的购买行为常常是矛盾的,体育广告造成的视觉、感觉印象和诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。在潜在需求与现实购买的转化中,体育广告起着重要作用。目前我国广告从业人员超过30万人,有2000多类报纸、600多家电视台、400多座无线广播电台。随着科技的进步,体育广告也逐步走进了互联网。现在报纸杂志里有专业的体育报纸杂志和专门的体育版面,电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间,中央电视台专门的体育频道,互联网中有专门的体育网站,因此体育广告在我国已经具备了传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象的“硬件条件”。
3.传播体育文化,指导体育消费。
体育广告作为以商家广告为主体的现代广告,除了具有传递信息、树立企业形象,促进体育销售等一般广告功能之外,还对社会生活的许多方面,如生活方式、语言心理等方面产生影响,西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”,即广告传播的社会文化功能。随着社会的发展,包括体育产品在内的各类产品种类繁多,新产品层出不穷。通过体育明星广告,商家可以向消费者介绍产品相关信息以传播知识,同时也可以向消费者介绍一种新的消费观念或消费方式,通过新的需求的培植,促进体育产品的销售或劳务。特别是一些具有很高观赏价值和具有很大潜在市场的产品,十分需要优秀的体育广告来向社会大众介绍这一新型的文化市场,引导消费者理性地享受这种具有独特价值的文化消费。
4.加深体育运动的职业化。
为了充分利用体育广告“名家效应”的优势,广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上,为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元,这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员,被称为“耐克国际田径队”,布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手,同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的,名气越大,影响越广泛,其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化,因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩,更有机会获得世人的关注。
三、体育广告的策划原则
1.真实性原则。
这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺,更不能夸大产品的功能,而且,从更深一层的角度上看,体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。
上世纪七八十年代以来,西方一些国家立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户,其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。
广告的真实性是广告活动的一项基本要求,尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久,不能带来合理的、应有的效益,反而会在法律和道义上负责任,损害产品形象。因此,无论是体育有形产品广告还是无形产品广告,商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息,树立企业良好的形象和口碑,树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。
2.关联性原则。
关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如,看到NBA的英文缩写字母,人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员,所以他就有一定的关联性。正如菲尔・耐特所说的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告,就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。
3.创意性原则。
创意性原则包含两个方面的含义:一是广告本身要有原创性,这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中,创意要大于名人,不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主,产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心,倘若受众看完广告后,只记住了某个名人做了广告,至于替什么产品做了广告,却丝毫没有记住,这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代,名人不应是名人广告的第一要素,而应该是“创意实现的元素”。
4.连贯性原则。
体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象,以克服这类体育产品广告中的两大不足,即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。例如,国安体育俱乐部借助于足球在国内的地位和球迷中的影响力,开发了一系列体育劳务或服务性经营项目,并连续使用统一的广告性标志,在体育消费者心目中,国安及其标志就代表了该俱乐部提供的体育劳务或服务项目的优良品牌和可信的象征。而在体育物化产品中,广告标志的连续性就更为普遍。例如,李宁体育用品集团公司生产的系列产品,都使用了该公司所特有的品牌标志,消费者只要看到这种标志,就知道是李宁集团公司的产品。
5.风险性原则。
现代社会里名人广告的制作费用与名人的报酬是相当高的。十几年前,体育明星广告出现伊始,价格极限一般不超过6位数,随着体育明星广告的升温,二十世纪九十年代中期上升到7位。2002年末,奥运会跳水冠***田亮、郭晶晶联袂为某饮料品牌代言,使体育明星广告的价格极限上升到8位数,突破了1000万元的大关。2003年伊始,姚明为联通代言,更是创下了3000万元的天价。今后,体育经济的发展和人们体育意识的增强,体育明星广告筹码还将不断刷新。
风险性原则是指,广告主应该认识到,任何一则名人广告都有其风险所在,风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报。风险性的另一个含义是,企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运,名人的形象的升减会对企业造成极大的影响,如体育明星被查出服用兴奋剂,这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。
所以,企业在做体育广告之前应进行严格细致的项目评估,而不应该像对待一般的广告那样,仅作一番市场调查与广告测试而已。
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