学文网背景
中国移动是中国最大的电信运营商，市场占有率超过67％，远远超过其主要竞争者中国联通、中国电信。但是，随着中国电信市场从2G发展到3G，对于所有电信运营商来讲，数据业务无疑成为了一项极具收益潜力的业务。重组后的中国联通和中国电信纷纷加入了这一竞争行列。这些公司深知，未来业务不仅仅来自通道本身，而且来自信息服务。这就是中国移动积极参与这一竞争的原因所在。
目前，中国移动旗下主要有三大客户品牌：全球通（GoTone）、神州行（Easy Own）和动感地带（M-Zone）。2003年，中国移动推出了动感地带品牌，以15至25岁的年轻人为目标用户。该客户品牌刚开始推出时就大获成功，至今动感地带年轻消费者总数已超过8000万人。
2007年，中国移动推出了三种战略性数据业务：飞信（Fetion，即时通讯服务）、12580（信息查询和预定服务）和无线音乐俱乐部（M.Music，无线音乐***、共享、传播、交流等一站式音乐消费及娱乐服务）。
挑战
中国移动面临的挑战是如何进入内容产业，快速构建自己在整条产业链上的领导地位并提高认知度，把传统内容产业的用户和竞争对手的用户转变为自己的忠实用户。在音乐产业方面，中国移动需要充分证明自己对音乐产品强大的营销能力和对音乐内容把控的专业水准：它洞悉行业发展趋势，了解消费者喜欢何种参与方式，深知如何能满足并超越客户的期望，巩固与中国音乐消费群之间长期密切的关系。
解决方案
要想获得最好的内容，广告公司必须帮助中国移动向音乐业界展现其有能力提高整个无线音乐市场的收入，将消费者传统的音乐消费习惯转变为无线音乐消费习惯，从而将中国移动推到音乐产业的领导者位置。
为了吸引中国年轻人的加入，广告公司必须帮助中国移动把无线音乐俱乐部打造成一个独特的、专有的音乐平台，并通过与动感地带品牌的结合率先触发核心目标群的消费和归属。从这点来看，传播活动主要围绕了以下几方面进行：
建立中国移动与音乐的联结
在音乐产业中,中国移动与百代（EMI）、环球（Universal）和索尼BMG（Sonybmg）等全球知名唱片公司建立了合作关系。这样，中国移动首先可以获得高质量的音乐内容、当红明星们的大力支持；其次，还可以向音乐产业证明中国移动现在乃至未来将全力向所有客户提供这些服务。
这些实力雄厚的知名唱片公司专门面向中国移动用户举办了多场演唱会和歌友会。与此同时，中国移动也正在全力营销这些公司的无线音乐产品，这为中国移动和唱片公司创造了双赢的局面。
对于消费者而言，中国移动将演唱会和歌友会与动感地带的营销活动结合在一起，用演唱会和歌友会门票吸引年轻人加入无线音乐俱乐部，并将音乐***到自己的手机中。在演唱会开始之前，中国移动开展了大量的宣传活动，在演唱会结束之后，还为那些未亲临演唱会的消费群提供相关资讯，并在电视上全程播放演唱会，以期与音乐目标消费群建立长期的关系。
在音乐业界和消费者中提高中国移动无线音乐俱乐部的认知度
为了接触音乐专业人士，中国移动通过创建每周报榜的无线音乐排行榜以及根据无线音乐***量颁奖的年度盛典，向音乐业界证明中国移动的销售实力和音乐专业性。利用传统媒体的优势增加音乐人自身的曝光率，通过交流来提升他们对未来音乐发展趋势以及无线音乐价值的认识。
为了在消费目标群体中形成影响力，中国移动通过当红明星、极具吸引力的无线音乐节目以及备受瞩目的无线音乐颁奖盛典在目标受众中建立了无线音乐俱乐部的认知度，并将自己打造成了一个音乐专家。中国移动还通过邀请当红明星参与“无线音乐，希望无限”公益行动和为无线音乐俱乐部设计玩偶，从而充实无线音乐俱乐部的内涵和价值感。
提高无线音乐消费量
为提高无线音乐消费量，中国移动与手机厂商进行联合营销，以赠送的无线音乐产品作为吸引消费者购买音乐手机的利益点。同时，中国移动搭载音乐类媒体的内容资源和唱片公司的传统宣传渠道，使音乐的重度消费群在与音乐相关的传播环境中率先接受无线音乐服务，并成为口碑传播者。
结果
唱片公司先后在全国31个省市举办了87场演唱会和歌友会，吸引了48万中国移动用户参加，最终实现了中国移动对用户的承诺。
第2届中国移动无线音乐年度盛典于2008年1月13日成功举办，在当天19:30～22:00的黄金时段打败全国所有电视节目，在15～25岁的核心目标群中获得了2.9%的第一排名收视率。同时在网络方面也产生爆发性效应，第二天新浪网上无线音乐年度盛典专题首页流量达到2.9亿，充分证明了受众对于无线音乐俱乐部的认知度以及对中国移动在音乐专业上的信赖正在不断地增加。
在2007年活动推广期间，中国移动用户***无线音乐高达2600万次。而在2007年全年，中国移动凭借8.75亿的无线音乐***量和7000万的无线音乐俱乐部会员数，占据了中国无线音乐市场75％的份额。事实证明，中国移动能够与客户建立紧密的关系，说服他们以无线方式继续支持自己喜爱的音乐，并不断地超越他们的期望。
“中国移动无线音乐俱乐部”案例通过有效地帮助客户建立起中国移动与音乐之间的关联，提升无线音乐俱乐部的知名度以及增加中国移动无线音乐的使用量而实现了最佳ROI的营销效果，是采用创新形式进行成功营销传播的杰出案例，它的传播效果也赢得了客户的好评，获得了“全球2008最佳ROI营销大奖”。
转载请注明出处学文网 » “中国移动无线音乐俱乐部”案例分享