学文网门铃响起的时候秒表显示00:29:08:32,这是《新营销》记者通过电话下订单之后过去的时间。穿着绿色工作服的女送货员打开蓝色印花布包裹,取出记者订的书并要求记者在送货单的右下角签上收货时间和姓名。记者问:“你们怎么会这么快?”
“我们的点儿就在附近。”女送货员来去匆匆,只留下一个印有快书包LOGO的背影。目前,快书包在北京已上线近两个月,其独特的销售主张―“一小时内送货上门”,有人认可,有人质疑。针对相关问题,《新营销》记者采访了快书包创办者徐智明。
书,有必要这么快吗?
众所周知,书籍作为一种文化消费品,与食品、药物等在消费的时间需求方面有着很大的不同。质疑者的一个主要观点是:书,有必要这么快吗?消费者对于书籍的需求是否这么急迫?这家销售***书、以“快”为诉求的公司有存在的理由吗?
徐智明认为,消费者对于书籍消费的急迫与其他类型消费的急迫性有着形式上的不同。“比如有些人在网上看书评的时候觉得这本书很不错,希望现在就能读到它;还有一种急迫的需求是为他人购书,作为礼品赠送。事实上一直都存在这个需求,只不过没人来满足它,所以大家也就接受了现实。过去没有网店,大家都去实体书店买书,并且觉得这很正常。但是网店出现了,消费者就足不出户购买。十年前大家觉得网上购物很新鲜,现在已经有几亿人认可了这种方式。当企业意识到某个潜在需求的存在,通过某种商业模式满足它,就会变成一种实际存在的需求,很多市场就是这样被创造出来的。”徐智明说。
快书包满足的正是这样一种被创造出来的需求。“‘快’也没什么不好吧。”徐智明说。与当年网店的诞生类似,徐智明解释说,正是意识到这样一种潜在的消费需求,才有了创办快书包的想法,虽然是创造需求,但是“它一定是以顾客为中心,建立在消费者需求基础上的,这是没跑儿的。大家没想到‘快’,是因为一直没人提供和满足这种需求”。
徐智明认为,根据精益服务理论的几大要素,顾客更加希望在确切的时间、确切的地点、以确切的方式接受确切的服务。这些要求对于网购市场来说,目前只有确切的时间仍无法做到。“京东商城提出4小时送货,当当网提出次日送达,都是希望能够做到在确切的时间提供服务。只不过快书包更加推进一步,把时间限制在一小时以内。”
目前,快书包在“确定的时间”方面提供的服务主要有“限时送”和“定时送”两种。其中,限时送将送货时间限定在下订单之后一个小时内送货到门,定时送则可以根据顾客指定的时间送货到门。可以说,快书包的重点是在时间营销上做文章。
一个小时,真的能够这么快吗?
是否能够做到在一个小时内送货到门,的确是这家“打时间的主意”的公司要解决的最关键的问题。据记者了解,7月份韩寒出版的《独唱团》创刊号刚一上架,便造成了快书包物流瘫痪。
“当时没经验,7月6日快书包接了1000多单,超出了配送能力,但是这也有一个好处,就是测试了快书包的配送能承受的最大峰值是多大,大概是一天送600单。”对于如何处理此类超出配送能力和销售预计的订单高峰情况,徐智明表示,如果以后出现类似情况,“当订单超出配送能力的时候,以一个小时为单位计算。例如,如果这个小时能接50单,那么订单数超过50单的时候,马上将这款书下架,到下一个小时再上架。这样就可以很好地解决配送问题,可以保证一个小时内送货到门。”
对于是否会在高峰期与快递公司合作配送,徐智明表示不会考虑与快递公司合作,因为“快递公司与快书包的直送不同,无法要求限时送到”。因此,快书包宁可损失部分订单,也不会因为其他因素影响自己的核心价值―“快”。
目前,快书包只在北京市西三环到东四环之间、北四环到两广大街之间提供配送服务,在这些区域设有小库房10余个,每处配备1至2名人员,订单较多的区域则配备3人,每个员工每天的配送量为20单左右,在北京配送范围内每天可配送500~600单。但是徐智明承认,在快书包还没有为更多人知道的情况下,目前订单数量不是很理想,在这种情况下,“员工显得有些多,只能劳动力闲置,等待订单数上来再说”。
限定配送范围、直送方式以及分散小库房的布局,使快书包能够实现在一个小时内快速送货。“有人说,你何苦难为自己,两个小时多好,但是对于我来讲,一个小时并不难,因为库房本来就离得不远。配送和销售合一,使其变成一个环节,就可以更快。在我看来未来的发展趋势不是限定在一个小时,而应该是半个小时。随着订单量的增多,小库房设点儿会越来越多,这就意味着快书包可以做到更快。”
快书包,有市场吗?
徐智明瞄准的,并不是一整块蛋糕,而是从网购这块日益增大的市场切下来的一个细分市场。但是,徐智明切下来的会是什么?是蛋糕上的奶酪,还是一些碎屑?
今年5月,北京正望咨询的《中国网上购物消费者调查报告2010》指出,2009年中国网购金额达到了2670亿元,比2008年增长了近一倍,预计2010年中国网购市场规模将达到4900亿元。CNNIC(中国互联网络信息中心)的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,书籍、音像制品以20.2%的网民购买比例排在第三位,仅次于服装家居饰品、化妆品及珠宝。
“网络购书在2010年的市场规模将达到60亿元,快书包所做的只是在这60亿元已经成熟的网络购书市场中切一部分下来。”徐智明认为,网店的打折只是表象,实质上网店的最大价值在于满足消费者的需求。“可以足不出户,可以24小时下订单,可以看到相关的推荐和评论,价格并不是网店的本质,本质在于网店所提供的方便性。快书包就是在网店的基础上做细分,现在大家都开始做细分,只不过快书包的细分属于另一种思路。”
快书包的细分不仅体现在从时间上下工夫,因细分而“限定”几乎成为这家公司的主题词―限定配送范围、限定目标消费群、限定***书种类和数量(目前上架100余种***书,仍在扩充之中,但最终不会超过500种)、限定时间……但是徐智明认为,这不仅不会“限定”快书包的发展规模,相反,“这正是快书包的特色”。
目前,快书包上线不到两个月,销售量为3000多单,平均一单为50元左右,显然,这远远没有达到徐智明所期望的销售量,但他表示目前他的经营压力并不大。“我没想现在就赚钱。目前要做的几件事,第一是进行地域拓展增加销售机会,订单量增加之后,很多费用就可以平摊;第二是客单价和订单量必须提高,快书包的目标是从现在的每单50元左右提高到每单80元左右,从每天80单提高到300单左右,实际上北京如果做到每天200单就可以实现本城市持平。现在的问题在于大家还不知道快书包的存在,我们要在营销推广上下工夫。”
除了让更多的网购者知道并了解快书包外,使其快速地上规模从而均摊成本,正是徐智明近期要做的工作之一。“快书包必须快速上规模,不能等北京市场盈利之后再复制到其他城市,如果实现规模化会快速达到保本点。我们今年年内计划进入6个城市,北京、上海、广州、深圳、西安、成都,先做有龙之媒的城市。我希望做完这6个市场之后停一段时间,在营销和物流上作相应的调整。”需要说明的是,龙之媒书店同样为徐智明创办,是一家拥有6家连锁店的广告专业***书销售书店。
徐智明计划2011年在上海和广州设立快书包物流中心,以北京、上海、广州三个物流中心向周边城市辐射。“这样做会更高效,从北京发货到南京,和从上海发货太不一样了。”8月24日,快书包即将进入上海。“基本上,人和地儿已经找好了,以前心里还有些忐忑,但是现在我的信心比原来足,顾客的反应比预想的要好,有些人拿到书以后很兴奋,主动到网上去说。”
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