学文网作者简介：唐晓蓉（1988-）女，山东省威海市，兰大新闻与传播学院2011级硕士研究生，研究方向应用新闻学。
徐秋霞（1986-）女，河南省驻马店市，兰大新闻与传播学院2011级硕士研究生，研究方向广播电视学。
摘要：香奈儿5号，是这个地球上女人最想拥有的品牌，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。本文以香奈儿5号的消费群体为主要研究对象，在观展/表演的范式下展开，选取受众从媒介影像建构自我认同这一视角，阐述香奈儿5号的消费群体是如何在媒介影像下，进行丰富的展演活动，建构起自我认同的。
关键词：表演/观展 ，自我认同，消费群体
一. 研究缘起
随着社会经济、文化的飞跃发展，香水已经作为女性日常装扮不可缺少的一部分，香奈儿5号作为香水中的佼佼者，是许多女性追逐和崇拜的对象，在大众媒介迅速发展的今天，作为奢侈品的香水广告已经不再是铜版纸的天下，而是迈向了受众更为广泛的影视媒介。受众的日常生活充斥着媒介提供的香奈儿5号的信息，人们在日常生活中会浸润在信息中并互相讨论，受众潜移默化中加深对媒介内容的认同感，受众为了表示的认同感，就会不自觉地在他人面前进行表演。
二.表演/观展典范概述
早期的传播模式一般是受众是直接地接受信息。而随着大众媒介发展，受众可以通过广播、电视、杂志、网络等大众媒介接收信息，在这样的模式下，受众研究的典范主要是收编/抗拒典范，主要探讨的是受众参与媒介活动时，到底是被文本中所包含的主控意识形态收编，还是在对其进行积极的抵抗。
基于收编/抗拒典范下的受众研究，并没有得出莫衷一是的结论，而当前受众面对着新的传播环境，纳编/抗拒范式已经难以满足受众研究的需求，鉴于此，Abercrombie and Longhurst于1998年提出了观展/表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm）。1该范式指出：媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接的成为受众，同时也在利用媒介文本进行表演，内容的生产者与接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。该范式重视受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。因此受众从诠释或抵抗的主体更多地转变为了表演的主体。观展/表演范式引入了消费和认同的概念，它由观展、表演、顾影自怜等几个重要概念构成。
三.“香奈儿5号”的消费群体定位
香奈儿5号香水最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，收入一般是年收入 10 万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群，以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述为：注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。她们关爱自己，讲求生活质量和品位。她们在消费的时候都是本着以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己等心态进行消费 。
四. 从消费实践到构建自我认同
在现代消费社会中，主体自我认同的构建与消费有着紧密的联系。个人透过物品的使用消费，建立自身的身份认同、以及与其他人的相互关联性。同时消费行为也将文化意义内化到人们的日常生活之中。人们在日常生活的消费中，构建自我认同。
（一） 媒体渗透
Appadurai（1996）指出媒介在观展社会中扮演的角色就像是给受众建构日常生活常规，勾勒真实世界样貌的影像，让他们从影像中想象自己与他者的生活。受众都是在意识层面的背后试***去理解媒介的内容。香奈儿 5 号的广告主要在电视和时尚类杂志上。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，在观展/表演范式下，目标群体之间的交际也成为传递香奈儿5号信息的一种很好的媒介形式。人们是会依自己的意愿选择适当的时间，使用自身习惯的媒体以接收信息。因此丰富的媒介景观营造出一个扩散受众群体。
（二） 日常生活
当前，媒介影像通过多种渠道渗透到日常生活之中，并介入社会互动及人际关系，成为生活的一种构成元素。媒介为人们提供了影像、表演的模式以及行动和思考的框架。不同类型的影像承载着不同的象征意义。对于一种产品的选择实际上是一种个人认同的体现。对于香奈儿5号的消费群体而言，他们选择香奈尔5号就是对它的一种认同。是满足自己猎奇和求新的需要，同时也是自我表现的需要。香奈儿的广告暗合了白领们的真正生活的模样，引发了她们对镜像和自我实际生活的思考，引发了她们的共鸣。打动了消费者，这样的香水完全符合自己的气质和生活状态，就会产生消费的欲望。
（三） 表演
Abercrombie and Longhurst认为表演是建构受众的核心和关键，不同的类型的表演带来不同性质的受众经验。当今社会大多数为扩散受众，且他们具有双重身份，又是观看者也是表演者。
媒介影像为受众提供了想象与表演的资源，作为扩散受众的香奈儿5号香水的消费者，她们的媒介消费其实带有浓厚的表演性质。她们的表演体现了他们对商品的认同，她们会去看香奈儿的广告杂志，会去看它的广告视频，对香奈儿5号会有购买行动，会使用香奈儿5号香水，会向他人介绍谈起香奈儿5号香水，所有这一系列的活动都在传达这样的信息，她们在表演，而实现的重要环节在消费上。
（四） 观展/自恋
观展与自恋可谓铜板之两面，共同塑造出观展社会。在观展社会中，所有事物皆为景观，人们必须表演以成为被凝视景观，而表演的力量正来自于自恋，自恋会使人们想象他人如何看待自己，并将自己呈现在他人的面前，换言之人们视自己为受注目的表演者，替想象的观众表演，同时自己也是观看别人的观众，因此构成了「观展/自恋循环。2
香奈儿5号香水的消费群体自我认同的构建是通过观展与自恋这两个过程的交互作用而最终形成。Abercrombie and Longhurst将观展解释为：“看/被看”以及“观看凝视/公开展示”，这一概念包含了观看和展示双重含义。对于香奈儿5号的消费群体而言，他们首先是为了满足自恋，同时还希望他恋。
总结：受众从影像中选择自己所需要的，并通过媒介影像下的消费行为来彰显自我的身份。从这种体验中来反应自己与他人的想象和定位，这些想象和定位不单纯的是从媒介获得体验，而更是一种自我认同建构过程，所以人们不仅是受众也是表演者，展示自我认同。香奈儿5好的消费群体，正是借由媒介传递出的信息，对香奈儿5号产生较高的认同，同时也投入资金的情感，激发自己的消费行为，然后再进行表演，这些表演反映出了香奈儿5号在日常生活中的某种自我建构能力。就像拉康的镜像理论所说，他们不仅追逐影像，同时也将自己呈现于他人面前，并从他人的回应中来肯定自我，建构自我形象。（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）
参考文献：
[1]陈泽伟：以观展/表演典范论女人我最大的阅听人， 2006年7月12日
[2]张玉佩： 从媒体影像观照自己 —观展∕表演典范之初探
[3]文卫华 想象·表演·认同——中国大陆美剧迷的身份/认同研究
[4]林思平著，《通俗新闻 文化研究的观点》，台湾，五南***书出版公司，2008
[5]苏海涛：香奈儿5号的与众不同
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