学文网“碎片化立体营销”是针对消费者细分需求将利基市场切割为“碎片”，并针对碎片需求进行逐个立体渗透的营销策略。在丰饶经济提供多样化产品，消费者诉求日渐多元化和个性化的新兴行业，这种营销策略毫无疑问是必然选择。但现在，一些传统行业居然也开始出现这一趋势，在专卖制度保护下的烟草行业就是一个典型例子。
随着新竞争元素的渗入，烟草公司已经不得不放下身段“窥视”消费者需求，以此作为营销工作的逻辑起点，开始走向碎片化的立体营销之路。这正在成为未来烟草行业的新趋势！
消费者是“卷烟上水平”的新起点
在“卷烟上水平”的战略引导下，烟草行业已经越来越明确自身作为一个销售平台存在巨大的价值开发空间。尤其是，当前的营销规律已经进入新阶段，日益呈现出“四大一高”新特点，即通过“大品牌”引领销售，通过“大市场”配置资源，通过“大企业”发挥规模优势，通过“大网络”放大周边正效应。这样的规律使得相对封闭的行业引入了更多“市场的力量”，品牌的成长、销售平台的增值、“调结构，上水平”的实现获得了新契机。
销售规律的转变来源于消费者力量的崛起。一方面，随着国民经济的发展，消费者购买力增加，拥有了更大消费选择的空间；另一方面，工业企业发展加速也为消费者带来了更加多样化的选择。这种趋势下，烟草公司的销售模式成了一种极具风险的决策，任何一种营销策略都不能完全“咬合”消费者的需求。正因如此，烟草公司这一宝贵的销售平台好像永远都不能完全变现其价值。
现实无奈的背后是烟草公司多年以来延续的商业模式传统。这些传统中，销售趋势是由烟草工业和商业企业组成的卖方主导。这种模式中，上游生产什么，下游就销售什么，上游销售什么，下游就零售什么，而消费者只能被动接受上游的安排。换句话说，以前的烟草行业价值链中只有“工商零”，“消费者”被排除在外。
新的商业模式中，要对消费者整体进行研究，将消费者纳入整条价值链之中，打通“工-商-零-消”的完整商业逻辑链条。不仅如此，传统“上游决定下游”的逻辑应该转变为“下游决定上游”，即以消费者作为起点。如果承认这样一种观点，那么，烟草商业公司就不应该仅仅作为工业企业的销售渠道，而应该作为匹配工业公司烟草产品和消费者需求的“平台企业”。在这个平台上，烟草公司应该通过进一步整合现有资源，建立新型互信的“工商零消”关系，形成在市场规律中共同培育大品牌的互动机制，通过平台助推品牌，通过品牌实现价值。
未来立体营销
事实上，即使在传统商业模式中，烟草公司也一直是作为销售平台存在。由于拥有烟草专卖的行***保护，其本身累积了大量的消费者流量。但也由于这些流量大量细分、偏好各异，烟草公司很难通过一种整齐划一的营销模式进行变现（得到认可，形成购买）。因此，未来的营销模式应该走向“碎片化立体营销”模式。这种模式中，烟草公司通过精确分析消费者的细分需求，设计相应的营销策略，进而发挥纽带作用，高效匹配工业公司的产品和消费者的购买，使得价值链协同互动，使得平台价值最大化，优化卷烟销售结构。
具体来说，这种立体营销模式需要做到三点：首先是形成供需互动平台。烟草公司应该形成一个真实反映消费者需求和烟草工业公司供给的对话平台。当前的问题在于，工业公司产品供给的信息相对完整，但消费者的诉求无法通过一个平台来进行预先传达，只能够通过购买行为得以反映。而当购买行为形成时，烟草公司的销售策略就有可能匹配失败，且无法及时调整。所以，以平台聚集供需双方，通过形成对话机制消除双方的信息不对称是大势所趋。
其次是挖掘消费者细分需求。在传统上游决定下游的商业模式中，对于消费者需求的测度指标集中在零售客户层面，这种信息的反馈不仅无法细分，而且极有可能失真。事实上，大数据的兴起已经启示我们，越是翔实的数据，越有可能被挖掘出商业价值。所以，如何建立一套数据收集、分析系统，成了烟草公司未来营销模式的关键。
再次是精准匹配销售策略。在分解出消费者细分需求的基础上，有必要通过精准匹配的销售策略来进行产品推送，实现从“需求”到“购买”的转化。这些销售策略必须针对消费者需求，深度考虑品牌的特点、所处的生命周期设计等信息，通过对于销售规律的识别，最大限度设计营销活动，将“购买意愿”发展形成“购买可能”。
11265模式：立体营销的利器
“碎片化立体营销”是一种理念，其“落地”需要一套持续的管理模式。在这一思路上，天水市烟草专卖局（公司）摸索出“11265”新模式，在实践中有效强化了自身作为销售平台的价值。具体来说，该模式具体是指“一个目标、一个数据库、两个平台、六大互动系统、五项保障机制”（如***1）。
***1：“11265”体系示意***
一个目标
这一模式的目标是增加烟草公司这一销售平台的品牌增值力，换句话说，就是要通过平台运作实现知名品牌培育。自“大市场、大企业、大品牌”战略确定以来，烟草行业的各种宏观调控***策使得烟草公司走向了品牌培育，这是变现平台价值的有效路径。
一个数据库
为了摸清市场的碎片化需求，烟草公司应该构架一个大数据收集系统，形成包含消费者、零售户、工业企业信息的强大的市场营销数据库。消费者信息库包含消费者基础信息和卷烟购买信息如收入水平、品牌偏好、购买渠道等。零售户信息库以V3系统和“新商盟”系统零售户信息为基础，工业企业信息库则包含工业企业档案、卷烟品牌档案等。通过大数据分析，可以实现若干分析功能。例如，按照市场资源、客户资源、营销资源进行分类分级采集，明确各类数据的采集方式、频次、对象，为消费群体细分、市场细分做好准备。又如，按客户信息、服务需求信息、终端信息整理客户资源，将终端的卷烟陈列资源、广告资源和目标消费群体信息集成，可以为客户资源开发、渠道管理做好准备。再如，可以将营销资源按照行***区域编码信息、营销人员信息和工业企业信息进行集成，为配置营销人员、采供资源、品牌资源做好准备。
两个平台
基于强大的数据库，这一管理体系以“信息交互平台”和“品牌阶段研判平台”为两翼，能够有效实现工业企业和零售户、消费者之间的对话。“信息交互平台”的定位是搭建 “工商零消”即时沟通互联的信息平台，提升工商零消四个环节的黏合度，疏通四方之间的信息高效流动；而“品牌阶段研判平台”则是通过构建消费者“四率”（知晓率、初尝率、再购率、主吸率）指标作为判定品牌生命周期的依据。这两个平台之间也是彼此支持、互动共生的关系：“信息交互平台”是消费者“四率”指标采集的重要渠道，而“品牌阶段研判平台”生成的结果又能作为重要的品牌信息，进入“信息交互平台”流通，提升对“工商零消”四方的吸引力，促进平台的活跃度提升。
信息交互平台是依托于天水烟草外部网站、短信交流互动建设的公共交流及信息采集平台。通过信息交互平台，商业公司可以及时地向零售户发送最新信息：每月可供货源、行业及公司形势与走向、影响经营的重要信息等。工业企业有新品牌上市宣传时，可发送新品牌的文化和卖点。零售户发现终端销售的问题时，可以迅速地反馈信息，寻求支持与帮助。消费者可以对烟草企业、卷烟品牌、卷烟信息和企业文化等有更多、更深的了解和认识，同时通过填写调研问卷等方式，直接反馈自己的意见和建议。
品牌阶段研判平台能够将消费者层面的意见表达转化为品牌培育工作的若干规律。之前，商业环节的品牌培育工作主要以“覆盖率”“上柜率”“成长率”等指标来进行培育效果的测度，这些指标可以很好地将品牌在零售客户层面的状态表现出来，但却并不能明确地表现消费者对于品牌的评价。这让品牌培育效果始终有一种“蒙了一层纱”的感觉。针对这种现状，天水烟草积极将品牌培育效果测度指标从零售户层面向消费者层面进行延伸、分析，确立了“知晓率、初尝率、再购率、主吸率”等消费层面指标作为判断品牌培育阶段新的依据。在此基础上，依托信息交互平台、现代功能终端、消费者品牌社群以及消费者调研等途径进行细致的消费者调研，并匹配品牌生命周期，最终确定了在不同品牌培育阶段，不同品类卷烟产品，不同指标的标准值，成为下一阶段营销工作的基础（如表1）。
表1：四类烟的“四率”指标标准值对照表
六大互动系统
在细分消费者需求的基础上，天水烟草搭建了工、零、消之间的对话平台。那么，如何根据细分需求，利用平台上获得的信息，制定精准的销售策略呢？为此，天水烟草围绕品牌培育策略库缔造了包括市场调研互动系统、信息交流互动系统、新品引入互动系统、品牌社群互动系统、宣传促销互动系统、货源投放互动系统的“六大互动系统”（***2）。这六大互动模块实际上是六个营销的策略空间，通过六大系统的互动，烟草公司的营销策略能够有效影响消费者。当然，互动模块的使用会占据消费者的注意力，所以，应该慎重、有限使用，而不能“六剑齐发”。此时，按照数据库和两个互动平台提供的消费规律，我们就能够自动调取最适合消费者需求的互动模块，形成高度匹配的定制化品牌培育方案，这也是碎片化营销的精髓！
***2：六大互动模块示意***
五项保障机制
平台的健康、持续运营最需要明确的机制保障。机制保障的意义不仅在于维护平台秩序，更在于形成一种长效的组织能力。也就是说，烟草公司应该通过内部能力的打造形成持续的平台增值力，只有如此，才能吸引更多的品牌，并通过品牌塑造实现价值变现。为此，天水烟草关注了五大机制：人才队伍保障机制、品牌管理规则机制、市场公平净化机制、现代营销理念机制和技术平台开发机制。这些机制成了支撑平台的柱石，确保了烟草公司敏锐的市场感知能力和自我优化能力。
烟草公司处于传统行业，在国家烟草专卖制度的行***保护之下，看似远离市场竞争，在营销上似乎没有压力，应该远离那些“时髦”的新概念、新规律。但当我们仔细分析烟草公司所处的环境，就会发现这一传统行业早已渗入了新竞争的诸多规律，其本身也逃不过商业模式的逻辑。要使得自身运营的销售平台能够塑造优质“大品牌”，在“大市场”中能实现“卷烟上水平”，不妨尽快拥抱这种“碎片化立体营销”！