学文网摘要:随着市场竞争日益激励,企业与企业之间的竞争正在逐步转变为品牌谋略的竞争,现代企业只有打出自己强大的品牌效应,才能够脱颖而出、技压群雄、实现可持续性发展。本文简略地分析了销售促进迅速发展的原因,探讨了销售促进对品牌构建的主要影响。
关键词:销售促进;品牌;原因;主要影响
中***分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0012-01
随着市场竞争日益激励,企业与企业之间的竞争正在逐步转变为品牌谋略的竞争,现代企业只有打出自己强大的品牌效应,才能够脱颖而出、技压群雄、实现可持续性发展。但是创建品牌不是一个简单的过程,而是工程浩大、需要花费很多时间和精力的事情。销售促进是营销活动的一种基本形式,它是指企业运用各种短期诱因,刺激消费者和贸易商购买、经销企业某一种特定产品和服务的促销活动。按照传统的营销思想来看,销售促进对于品牌构建的影响较小,只可以用于短期的激励形式,只有广告才可以使得品牌资产增加,才有利于建立品牌形象和品牌偏好。很多企业都是采用价格促销的方式来打开市场,手机、家电、冰洗等行业由于大打价格战导致市场利润和市场份额呈现出反向变动的趋势,使得其微利甚至无利,与此同时,还对企业长期以来建立的品牌权益进行了深深的损害。
而现代营销研究告诉我们,销售促进对品牌构建的影响正在逐步增加,现在广告支出和销售促进的比例为40:60,且销售促进所占的比例还在逐步扩大。
一、销售促进的迅速发展原因
近年来,我国销售促进发展迅速,幸运日、免费试用、折价销售、有奖销售等促销大战此起彼伏,销售促进的费用投入正在连年上涨。其主要原因有以下几点。
第一,电视、网络、广播、报纸等大众媒体的广告价格在不断上升,导致广告费用也呈现出大幅上升的态势,很多企业被昂贵的广告费用所拖累,负担过大,故愿意转而采用费用较低、灵活性强的销售促进。
第二,由于市场竞争激烈,目前市场上产品同质化倾向越来越明显,厂家品牌之间的差异性也由于产品同质化而变得越来越小,企业更注重促销组合,消费者则更加看重产品所带来的附加利益。而销售促进带给消费者的利益刺激既强烈又直接,这样一来便可阐述较好的促销效果。
第三,目前经济不景气,消费者的购买需求不足。消费者在购买产品的时候变得更加精打细算,而销售促进可以刺激消费者进行冲动性购买。
第四,对于企业而言,销售促进的促销效果直接而有效,便于控制,易于操作,能够更好地将企业营销部门的业绩体现出来。
二、销售促进对品牌构建的主要影响
第一,销售促进有利于强化品牌核心价值。
品牌的灵魂实质上也就是品牌的核心价值,它可以驱动广大消费者眷恋、喜欢、认同某个品牌,让他们清晰地、明确地对该品牌进行识别和牢记,这实际上也是所有品牌所追求的最高目标。销售促进活动可以有效地强化品牌核心价值,让广大消费者与品牌产品紧密结合,也使得品牌产品走进千家万户,发展壮大。
第二,销售促进有利于增强品牌忠诚度。
对于企业而言,吸引新顾客的成本要远远高于维系老顾客的成本,一般前者是后者的六倍左右,所以对于企业销售而言,维系老顾客永远都是较为有效的方法。品牌产品的忠实顾客在很多时候都只需要获得被重视、被关注的心理体验,而不是很在意一定要在销售促进活动中得到多少好处。销售促进务必要达到忠实顾客的心理体验,这样一来,能够使得客户关系管理有效增强,也能够增加忠实顾客消费本品的频率,增加其对于该品牌的忠诚度。
第三,销售促进有利于提升品牌知名度。
通过这种低投入、低成本的销售促进,能够使得弱势品牌逐渐地积累品牌资产,并升品牌的知名度,引发消费者对该品牌的兴趣。除了对弱势品牌有利之外,对强势品牌同样有好处。
对于强势品牌的老产品,销售促进可以吸引广大消费者、尤其是没有用过这个品牌产品的消费者来进行了解,对于品牌的知名度能够起到进一步提升。对于强势品牌的新产品,可以通过试用、捆绑销售、打折等方式来增进消费者对新产品的了解和初步试用,尽可能地吸引他们来进行参与和关注。
第四,销售促进有利于增强品质认知度。
品牌产品的真实质量和认知质量在实践中或多或少都会存在着一定的偏差。广大消费者对品质的认知一般都是采用类比和对比的方法,而不是采用较为科学、较为理性的方法来对产品质量进行评价。所以,在销售促进中,如果能够让消费者联想到高品质的事物,根据心理学条件反射的泛化原理,高品质的认知将会得到迁移,从而有助于增强本品牌的品质认知度。
影响品牌产品品质形象的主要因素就是品牌所提供的服务特征和产品服务。在销售促进活动中,务必要找到消费者容易感兴趣、容易抓人眼球的某个特征,以此为突破点,开展大量以此为主题或者中心内容的销售促进,这样一来,能够使得品质认知度大大增加。
第五,销售促进有利于强化品牌联想。
品牌记忆与品牌联想是息息相关,密切相连的。每次行之有效、富有创意的销售促进活动都能够使得品牌产品与消费者的接触增加,对于强化品牌联想是极为有效的,尤其是适用于知名度虽高,但是许多消费者对该品牌特色不甚了解的企业。销售促进活动关键在于要深入挖掘品牌中那些具有市场竞争力的因素,强化这些因素与品牌的联系,诸如产品代表的用户个性和生活方式、产品的相对价格、功能特点、顾客利益等。
总之,在商品高度同质化、品牌均势日渐蔓延的竞争环境下,应当变革思想重新审视销售促进,借助销售促进创新来提升品牌资产。通过科学合理,行至有效的销售促进方法,刺激消费,产生需求,把握市场的同时,推广自身品牌效应,强化顾客对品牌的忠诚度,认知度,知名度,才能真正使得企业可持续性发展。
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