学文网2001年中央电视台春节联欢晚会上,著名笑星赵本山表演的小品,受到了广大群众的喜爱。“大忽悠”赵本山,凭借三寸不烂之舌,将一位好端端的范伟忽悠得神魂颠倒,一会功夫没病的腿生出大病来。赵本山“卖”的方法技巧有哪些?他又是怎样去把握范伟的心理的?这些销售方面的技巧哪些又是可以运用到我们零售终端门店销售中去的,能给我们什么样的启示?
一 理论分析
首先,从市场的层面分析这一舞台剧模型。这是一个简单的信息不对称的卖方市场,从卖方市场的角度分析得知,赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧,他既懂市场又熟悉销售,暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯,总之,作为卖方的他占据了市场的主导地位,熟悉自己产品的相关知识,同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销。
其次,从销售的角度来分析一下,这更是一个经典案例。这种销售行为的棋高一招所在就是产品既定尚无需求的销售创造模式,通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品,不事先研究消费行为而推出产品并投市,这是冒险家的行为,不是企业行为。产品既定就决定了消费的内容和方式,市场容量也就既定了,或者没有需求,或者需求量无法扩大。本案中赵本山秉承了这样一个营销信念:产品是不会变了,但消费者的态度是有无限弹性的,只有找到该产品和消费者的利益联系点,通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来,让他们接受自己的产品,这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质:掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。
再者,从营销组合理论的角度来解这个营销问题也颇值得研究。在产品策略方面,拐在接触范伟之前就已经诞生了,唯一能做的就是强化拐的利益属性,即拐的替代人腿作用,然而健康的人腿是不需要它的,就必须顺着拐的利益点挖掘需求点,需求点就是将范伟认为的好腿变成他自己认为有缺陷的坏腿,通过改变消费者认识观念而打开消费突破口,从根本上产生对拐的需求,这正是赵本山销售思路的核心点;从价格策略来看,由于信息的不对称,作为消费者的范伟不了解产品的价格行情,这正是赵本山制定高价策略的前提,然而为了使高的定价让对方接受的更为合理,赵本山又从情感诉求的角度设了局,让范伟不仅认同了高价的合理性,还产生消费者剩余即附加满足;在渠道策略方面,针对这一简单市场格局,赵本山选择最合适的直销模式,把产品推到终端,直接面对范伟,而不必增加流通环节,从而确保沟通无偏差并获取最高利润;在宣传推广方面,赵本山针对消费者的了解,而采取先教育、培训目标消费者,并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感,加之高秀敏的反衬配合宣传引导,基本上整合了终端可以利用的推广手段,集中向消费者展开心理攻势,最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品,反而对赵本山产生了感情负债,可谓一石俩鸟之举。
二 商场启示
(一)自信销售
赵本山一番“我能”的表白非常自信:“我能把正的忽悠斜了,能把蔫的忽悠谑了,能把尖人忽悠嗫了,能把小两口过的挺好,我给他忽悠分别了。”进店顾客对我们的产品信心,很大程度来自于店员对产品的信心
(二)根据顾客的需求推荐合适的产品
小品中高秀敏道出赵本山的强项:“听说人家买马他上人家那卖车套,听说人家买摩托上那卖安全帽,听说人家失眠上人家那卖安眠药。很多门店的店员不知道顾客的需求,也不去询问顾客,转身就给顾客推荐一些自己感觉很合适或者自己认为好的产品,结果顾客来一句“不需要,一般般!”的回答,给销售服务反而造成障碍。需求哪里来?问!销售是问而不是说,太多的店员喜欢说,这是误区!
(三)引起潜在目标顾客的注意
赵本山需要老婆搭档:帮我喊两句。
高秀敏:啊,拐了噢,拐啦,拐了噢!拐啦,拐啦!拐啦!
结果引起了潜在顾客范伟的注意:“我说你瞎指挥啥呀,你啊?你知道我要上哪你就让我拐呀?”范伟就拐了过来,然后就有赵本山开始“忽悠”的情节。门店的销售也是一样,有了顾客的进店,才有技巧的运用,也才有成交的可能。
(四)不要在意顾客说:“不需要!”,“创造需求”是销售高手
高秀敏说:“你那提前量也有打失误的时候!”(柱子的腿好了,不需要了)
门店的销售服务中,大部分顾客都会对我们销售产生拒绝,店员天天听到“不需要”这样的拒绝。有的店员在拒绝声中开始怀疑自家的产品或者自己的能力,慢慢可能会产生动摇;有好的店员能够在顾客的拒绝声中巧妙地引导顾客,最终把不好卖的产品反而卖了出去。当顾客表示没有需求时,我们也可以创造需求。创造需求可以说是销售的最高境界,创造需求不是脱离现实,而是发掘、提炼、延伸、深化顾客内在的未被发现的需求,只是需要积极去引导顾客。
(五)引导和激发
走两步、跺脚、想想年轻的时候等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思路走,让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式,笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”,在近距离的沟通中,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具说服力。
(六)注重细节和节奏控制
“赵本山”在细节的把握上堪称一绝,能“闻味识人”,闻出葱花味判断“范伟”是厨师,观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处,不疾不速,不慌不忙,有条有理,有进有退,如行云流水,水到渠成。策划得好并不预示就能成功,执行尤为关键。笔者认为,好的策划如执行不好就等于零,不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面,我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心,其本质也正是对“执行力”的关注。
(七)及时成交
营销就是为了“成交”,否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法,从收钱到拿车一气呵成。在营销中,一定要记住,沟通也罢,广告也罢,促销也罢,这些都是手段,最终目的都是为了销售,为了“成交”,而且要把握时机,及时成交,否则就是浪费。以肯定自信的语气大胆提出成交!看着顾客的眼睛,没有表示反对就马上进入开单,引领到收银台!速战速决,免得“夜长梦多”。
(八)永远不要先报价格,价格只有在顾客喜欢上我们产品之后才有意义
赵本山:我知道你性格,她女人要钱了,你也磨不开不给,你要脸,你这么给你说,我不要就等于瞧不起你,是不?这拐原价买两百,给一半,一百。(报价技巧,打5折)
范伟: 哎,行行行……
赵本山: 我告诉你,多给我跟你急噢!(站在顾客的立场说话)
每次走进商场或者巡场,都会发现我们终端门店的店员,犯一个共同的问题:就是在刚刚和顾客接触的前期,顾客刚刚被产品吸引,店员上去主动地报出价格和折扣。不想现在很多的店员却犯“兵家大忌”:主动首先报出自己的底价。
赵本山在卖给范伟双拐之前,可谓“用心良苦”、“左右迂回”、“声东击西”,最后才报出“产品”的价格,此时的范伟无论如何都无法拒绝和讨价还价。
(九)销售过程中常需配合作战
在“卖拐”过程中,不要忽略高秀敏作用,虽然高秀敏更多表现的是善良。然而赵本山在销售中正是借助高秀敏的“瞎掺和”,两人一前一后、一正一反、一打一拉、一黑一白,更加取得了范伟的信任。在门店销售过程中,店员之间的销售配合同样如此。
(十)顾客买单之后,店员人员切忌说“谢谢!”
在现实的门店销售中,很多店员在成交之后,抑制不住内心的喜悦,感激不尽的样子对顾客说:“谢谢”。 对于成交的顾客说谢谢,是绝对的错误,是对自身品牌和产品的不自信,会引发顾客不好的想象。应该说什么?应该像赵本山赞美他,祝贺他,恭喜他――“回去好好养病,过几天就好了!”