学文网因“日发数亿条垃圾短信”，分众无线成为2008年度央视消费维权晚会上重磅打击的对象，并且因此身陷“短信门”舆论危机。一方面，非法垃圾广告的监管治理在呼声中缓慢前行；而另一方面，关于短信广告规范化运作策略的探讨，在此次“短信门”事件后显得尤为迫切。
“分众式”精准营销模式
短信广告以其制作周期短、传达速度快、针对性强等多种优势独秀于众多新媒体广告中，分众传媒老总江南春更是看好其“一对一”投递的精准性能，大手笔开展短信广告的定点投放。直至“短信门”事件，分众无线已经建立了庞大的受众数据库――可以根据受众的身份、消费特点、居住环境等进行多达上千项的细分，以便在广告投放时有的放矢。①而这个庞大数据库的背后，是无数手机用户不断遭遇垃圾短信骚扰、个人信息莫名被作为商品在暗中进行交易。这显然是精准营销模式下“点告”惹的祸，点告采取与传统广告“广而告知”相对的模式，即“点而告知”，它注重受众的精确细分，有针对性地投递信息，具有精确、高效、可控三大突出的优势。②点告发展的首要前提是强大的受众资料数据库，而该数据库的建立如今使分众陷入一片非议。“分众模式”过度追求精准化投递，显然造成了对手机用户私人领域的僭越。不仅如此，许多短信广告因内容缺乏负责任的把关和过滤而存在虚假和诈骗成分，这些构成了目前短信广告良性发展的最大障碍。
短信广告规范化运作策略
尽管央视“3・15”晚会把重拳打向以分众无线为代表的短信广告商，但目前短信广告市场的混乱更大程度上应归因于整个产业链的缺陷。电信运营商提供SP端口，广告商通过取得端口为广告主有偿广告，并与运营商进行利润分成，这三者属于相互合作的共赢关系，但目前这种合作却缺少成熟的监管分工和问责机制。因此，要实现短信广告的规范化运作，必须确立一个主导型主体作为这三方与手机用户沟通的中介。笔者认为，掌握重要端口资源的电信运营商是最佳选择。
取得手机的合法广告媒体地位。手机是否属合法的广告媒体？从传播学角度看，手机不同于传统的大众媒体，虽然随时随地可以联网的技术优势使它具备一些大众传播的特征，但是“一对一”的人际传播仍为其主流传播模式。因此手机可称为一种大众化的个人媒体，通过这种个人媒体广告当然必须事先获得机主的认可。由此看来，手机能否成为合法的广告媒体因用户的需求而异。以分众无线采取的定点广告模式为例，如果能实现“点告”向“直告”的转化，即实现了定点广告规范投放的第一步。点告和直告同属于定点广告，两者都是通过对用户的细分，把广告定点直接投递到用户手机上，但不同之处在于，直告是在事先获得用户许可和定制的前提下投放广告的。③从强制性的点告到经用户允许的直告，这类用户的手机才成为广告商可利用的合法的广告媒体。
如何吸引用户自愿接收短信广告？伦敦从事手机广告的运营商BLYK，用每月217条免费短信和43分钟免费电话为代价，换来用户每天接受6条短信广告的许可；美国的维珍移动公司，用接受一条手机广告换回一分钟免费通话的方式，与用户达成谅解协议。④可见，用经济补偿的形式来抵消可能对手机用户带来的精神骚扰，不失为吸引直告群体的有效方法。在以电信运营商为主导型中介的短信广告产业模式中，“补偿”的工作自然由运营商负责。例如，移动公司可与愿意接收广告的用户签订协议，作为报酬按月给予他们一定数量的话费返还，或者其他形式的优惠措施。这种建立在自愿互惠基础上的短信广告协议，不仅保证了短信广告投放的合理合法性，也容易获得广告接收者的好感进而提升广告效果。
精准投放走向协议化。此次“短信门”事件凸显了“分众式”的精准营销模式与个人信息安全保护的严重对立，但这并不表示短信广告细分用户、精准投放的本质优势与短信广告规范运作之间存在根本的对立。目前，饱受非议的用户细分方式是通过非正规渠道获取用户信息，而如果从手机用户对广告类型的需求出发，变被动细分为按需所取，即用户对哪类广告感兴趣就对他投放哪类广告。而用户的兴趣取向、阅读广告后的反馈、潜在的消费心理等都可以作为数据积累，纳入广告商的受众属性分析库。这样，不仅手机用户不会对广告感到反感，广告商也可逐步掌握受众的资料而最终实现精准投放，形成一种良性循环。
这种以用户需求为导向的广告细分投放仍旧要依赖电信运营商的中介作用。对于愿意接收短信广告的直告群体，电信运营商可进一步与他们约定投放广告的类别。另一方面，电信运营商还需与短信广告商签订协议，平衡好双方的供需关系。并且如果用户的兴趣发生改变，另一方的广告提供也应随之改变。
逐级监管杜绝短信广告垃圾化。针对目前手机广告市场出现的虚假、诈骗和骚扰问题，以及广告商违背协议不按用户需求投放广告的情况，必须采取逐级监督管理的措施。首先，电信运营商可以根据用户的举报和投诉，对涉及发送垃圾短信的SP商、广告商进行警告，甚至收回其端口租用权。当然，要发挥运营商彻底有效的监管作用，还需要国家工业信息部门推动相关立法的完善，明确电信运营商的监管权力。
其次，作为既得利益者，运营商本身也需要受到监管。国家工业信息部门一方面要推进《电信法》尽快出台，制定详细的电信增值业务行业规范；另一方面可利用多家运营商相互竞争的局面，来防范制约他们获取非法垄断利润。此外，工商部门也可介入手机用户被垃圾短信骚扰的维权行动，配合电信行业职能部门共同发挥监管作用。
注释：
①朱光强：《分众无线的尴尬挣扎疯狂扩张埋下祸根》，华夏时报。
②③谢明珠：《从“准告”谈起――解读手机短信广告现状》，《今传媒》，2007（9）。
④陈冰：《短信广告我不得不看，运营商不能不补》，《新京报》。
（作者为南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
编校：张红玲
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