学文网摘要：新媒体技术的革新发展，对广告及广告业产生了前所未有的影响。广告及广告业的发展也面临着网络化、数字化转型问题。以互动式发展趋势的广告已经成为广受关注的当代广告问题。
关键词：互动；新媒体；广告；交互设计
如今不同领域、学科已相互合作，设计中也以用户使用物品或处在某一环境后的心理与行为（参与过程中的反应）为重点。因此人们拓展与总结出一个新的研究学科――交互式设计。而现在它又已开始潜移默化的进入到广告当中，使广告得到新的发展与延伸，为使广告能更深入人心。于是产生了交互式广告、互动广告、新媒体广告等之说。不论何种定义，可预见的是广告已不再是传统观看、收听等被动接受了。新技术的革新发展，对广告及广告业产生了前所未有的影响。广告及广告业的发展也面临着网络化、数字化转型问题。以互动式发展趋势的广告已经成为广受关注的当代广告问题。
一 交互设计的认识
交互设计是指设计人与产品或服务互动的一种机制，以用户体验为基础进行的人机交互设计。要考虑用户的背景、使用经验以及在操作过程中的感受，最终设计符合用户的产品，用户在使用产品时符合自己的逻辑、有效完成并且是高效、愉悦使用的产品。
通过交互设计的运用，使得产品的使用者可以更好的学习、快速有效的完成任务，访问到所需的信息、购买到所需的产品，并在使用过程中获得独特的体验，情感上的满足。交互设计的好坏会影响用户对产品的印象，同时也会影响用户对品牌的看法。好的交互设计会给市场带来增值、提高用户对品牌的忠诚度，促进销量从而使公司业务带来良性循环。
互动即是要共同参与，在交流过程中相互产生反应、相互影响。例如在展厅欣赏传统绘画作品，受众在观看过程中是被动接受作品信息，也许受众并不能领会作者的作品意***，而是以自己的知识背景与经验来理解、领悟作品。当今新媒体艺术作品正运用声、光、电等技术媒介将受众做为作品的一员或作为作品作者。观众欣赏创作的整个过程中同他的作品是合二为一的，受众与作品一同参与。受众角色转化，不再是旁观者的地位。受众经由和作品之间的主动直接的互动，参与改变了作品的影像、造型、甚至意义。他们以不同的方式来引发作品的转化――触摸、空间移动、发声等。不论与作品之间的接口为键盘、鼠标、灯光或声音感应器、抑或其它更复杂精密、甚至是看不见的“板机”，因受众的参与，作品才能继续进行或成为完整的作品。
***1、为交互设计师 Daniel Rozin 的作品Wooden Mirror （木头做的镜子） ，这面镜子由830块小方木做成，木头表面本身是不反射的，但是事实它却能和镜子一样反射环境，因为这830块木头里面藏着摄像头，能够获知周围的光线变化。然后操作每块木头背后的电机，来模拟获取的***像。当人们走到它的面前时，这些小方块就开始迅速“转动”，与观众产生互动反应，最后形成观者的形象。
二 新媒体互动广告的认识
“互动”这一特性已成为设计的关注点。多学科门类与技术结合设计出能被感知的物质、环境，使受众在其中体验。在可视化、可感知的媒介中，受众能与其产生交流。新媒体广告也开始利用交互设计中“互动”这一特性，在广告中进行设计创意。互动式的广告的出现是因是多学科的交叉、技术的更新，层出不穷的媒体出现并被使用为广告传播媒介，如网络、户外媒体等。不管形式如何，都是为了达到好的传播效果。传统广告中，消费者是被动观看报纸、杂志、电视广告、收听广播广告等。缺少与消费者互动的过程。广告最终是否真的让消费者完全记住并对品牌产生良好印象就不得而知了。作为广告，做的就是要消费者认识自己的品牌，并能够印象深刻刺激其购买欲望，来达到促进消费行为的目的。因此要以消费者为中心，研究消费者的心理需求、注重消费者的感受，使各种设计元素能充分引起消费者的注意，诱发消费者“潜在的需求”和“深层动机”。而交互设计的引入，就是将消费者的地位提升，让其被动转变主动。吸引消费者去参与到广告中，得到新奇、愉悦、感动等体验对广告产生好感而记住了其品牌。如Adobe为宣传他们新上市的Creative Suite 3（***2），在纽约树起一面广告墙，是一个15英尺长7英尺高的能与人交互的墙，当你路过的时候，这面墙就会按你走过的轨迹产生发芽开花的动画，当你慢下来想看看究竟的时候，动画也慢下来了。这一互动过程肯定能令我们产生欣喜与愉悦感。
美国学者E. S. Lewis（路易斯）对广告设计提出了广告影响公众态度和行为策略的模式“AIDA”原则：1.引起注意Attention2.发生兴趣Interest3.产生欲望Desire4.付诸行动Action。此原则描述的就是广告受众接触广告后的大致心理过程，也是衡量一则广告成功与否的标准。广告必须把商品的功能与最迫切的需求联系起来，使顾客感到有必要马上购买。最后导致购买行为。利用互动性来设计广告能使受众产生兴趣，吸引他去参与并制造出惊喜、温暖等感知。可看出互动式广告相对传统广告，首先实现了“AIDA”原则的前两项要求。在交互过程中，受众有了好感势必会有购买欲望从而产生行动。例在广告中增加嗅觉刺激，即在广告牌中增加芬芳的香味，与广告内容中相应的味道（咖啡广告可为浓郁芬芳的咖啡香味、橙子味蛋糕广告则为馥郁的香橙味等），独特的香味刺激受众嗅觉、增加其好奇心、欲望。单一的视觉感官到多方面的感官，无形中增加了产品受关注的可能性并打动更多的目标消费者。传统媒体（如报刊、杂志、电视）一直在广告行业内扮演着重要的角色，向消费者传达广告信息。而互动广告给广告媒体带来了重大的变革：新媒体（网络、手机、户外媒介等）有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。运用高科技系统，如游戏、搜索引擎、投影、摄像、虚拟现实、实物制作、LED等，通过巧妙构思将各种广告信息投放在媒体上，打破了传统的静态广告，吸引受众注意，使受众参与其中产生互动，增强受众的记忆力，达到营销的目的。现在最常见的互动广告就是户外广告。常见的交互式户外广告以“参与互动”、“情景互动”和“感应互动”为主。“参与互动”如麦当劳的交互式户外广告牌（***3），它实际上运用了拼***游戏的创意，把这块广告牌矗立在路边，吸引受众通过拼***来体验。而“情景互动”广告是通过某一场景的故事性让受众有身临其境的感觉，需要广告画面外的物体来参与的广告，从而加深对产品的印象和情感；“感应互动”则多见于投影仪在地面或墙面等物体上，以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，投影出广告信息，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化，消费者接触体验达到促进宣传的目的等。户外互动广告将视觉、听觉和触觉等心理因素很好的融合在了一起，引导受众比较容易的记忆广告所要传达的信息。如（***4）Feed SA在超市购物车底部的非洲难民伸手乞讨的画面。如仅仅作为一幅平面广告也许我们不会太在意，但当画面放在购物车底画面上时，利用错视觉，俯视观看非洲难民的画面不禁让人心颤动！将“关注难民”的旨意深入人心。
互动广告的创意形式呈现多样化，重要的是让受众置身于广告之中，得到的是一种综合的感官体验，能和受众作更一步的交流，让受众留下更深刻的印象。
参考文献：
[1]Dan Saffer著，《交互式设计指南》，机械工业出版社，
[2]王怀明/王泳著，《广告心理学》，中南大学出版社，（2003）
[3]郑兴东著，《受众心理与传媒引导》，新华出版社，（1999）
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