学文网英语广告词范文第1篇
[摘 要] 广告的目的是促进消费行动,广告语言要刺激消费者的联想,从而扩大注意、巩固记忆。因此,广告英语的特点是借助各种不同的修饰手段来增加语言的感染力,激起人们的购买欲望,最终促成消费者的购买行为。笔者通过本文讨论广告商是如何在视觉和听觉两个方面追求广告英语效果的。
[关键词] 广告英语 视觉效果 听觉效果 修辞
随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。英语因其特殊的魅力,逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归,中国加入WTO,中国成功申办2008年奥运会,各国之间的交往越加密切,更多的外国企业要入驻中国,越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此,英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息,在世界经济大潮中发挥着越来越重要的作用。为了艺术地实现商业目的,广告英语成为语言艺术与商业推销的结合体。各种修辞手段在广告英语中灵活使运用,使广告英语更能有效的实现其广告目的。英语广告既有英语语言的共性,但更重要的是因其功能目的而决定的独特之处。广告英语是一种有别于普通英语语篇的独具一格的应用文体语篇,广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性。一则成功的广告是通过震撼人们的视觉、听觉效果而吸引他们的注意并留下挥之不去的记忆。因此,为了达到理想的视听觉效果,广告商们在广告词的策划和编制上不遗余力。
一、具有视觉效果的英语广告词
创造新词。为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思创造新词,借以标新立异,吸引人们的眼球。按照英语的构词规律,创造一个独特的、能为读者所理解的词,可有效地加强广告的新奇和生动,也增强了吸引力。如:The Orangmostest Drink in the world. 这是一饮料广告,“Orangmostest”来源于Orange-most-est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与Orange连用,借以表现这种饮料的“高质量,高纯度,高… …”,给人以丰富的联想。有的新词是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的,如蛋品公司则将自己的口号设计成“We know eggsactly how to sell eggs.”也显然是利用了“eggs a ctly”和“exactly”之间的谐音,既宣传了产品,又突出了销售理念,设计可谓精妙。此外,许多商品名称以-ex结尾,据说是为了引起对“excellent”一词的联想,暗示某商品的“高”质量,如:“Kleenex”(一种可以代替手帕的柔软薄纸);“Windex”(一种擦窗清洁剂名);“Rolex”(***商标);等等。
巧用布局。双关语(pun)利用一词多义或同音异义做到一隐一现来引人注目,引起联想而加深记忆,达到广告宣传的目的。如:I’m MORE satisfied!和Ask for MORE.这两个例子是人们熟知的“摩尔”香烟的广告,大写“MORE”非常醒目,与“more”之间同音不同义,它放在“satisfied”之前语法上也很恰当,此广告就妙在“一语双关”,既让人们记住了“MORE”的品牌,又介绍了它的好处,从而刺激消费者更多地购买该产品。平行对照(antithesis)这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,令人赏心悦目,如:Tide’s in, dirt’s out.(汰渍洗衣粉)和No problem too large, no business too small.(IBM广告)此广告既表明了公司雄厚的实力,又体现了其想顾客之所想,以及事无巨细的合作与实干精神。回文辞格(palindrome)是指顺读倒读完全一样的一个词、词组或句子等,由于英语回文具有这种特殊的修辞效果,所以广告商为了达到宣传目的常常利用它。例如美国有个制红菜头罐头的厂主,为了招揽顾客,利用英文回文顺读倒读完全一样的修辞效果,在厂门口贴出一条耐人寻味的广告:RED ROOT PUT UP TO ORDER。又如:A man, a plan, a canal, Panama.这是英国回文大师Leigh Mercer的名句,是巴拿马运河广告词。
二、具有听觉效果的英语广告词
为了达到良好的听觉效果,广告商把广告词安排得非常押韵。押韵(Rhyme),亦作押韵,有时广告撰稿者玩弄文字的拼法,改动现成的诗歌,采用谐音拼法变体等手法,使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力、琅琅上口、使人过目不忘,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。押韵的英语广告常见于无线电和电视媒体。这类广告往往伴随着优美、和谐而明快的音乐节奏让消费者在轻松愉快中接受商品信息,达到广告的目的。广告英语常采用押头韵(alliteration)、兀韵(assonance)、假韵(consonance)和尾韵(end rhyme)的方式,来增加其艺术性和文学美感,增强其宣传效果。
尾韵是指两单词的最后一个音节的首辅音不同,而元音和尾辅音完全相同。尾韵的使用使广告语言更具有诗性,能使句子周而复始,错落起伏,回环照应,给人一种和谐、稳重之美。尾韵又分为阳韵(masculine rhyme)和阴韵(faminine rhyme)。阳韵在重读音节押韵,而且重读音节后不再有其他音节。一般来说,阳韵压在单音节词,因此也叫强韵。如:Flash. Dash. Classic Splash.这是一则酒的广告,三个音的重复出现,音韵十足,使读者仿佛听到酒水在律动,音韵的叠现,使得这则广告增添了感人的音乐性。阴韵要求押韵的词有两个或更多的音节,而且压在非重读音节,换言之,阴韵的最后一个音节为非重读音节,因此也叫弱韵。如:We integrate, you communicate.(三菱电工)
参考文献:
[1]胡曙中:现代英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2004
[2]李树德:英语修辞简明教程[M].上海:复旦大学出版社,2003
[3]赵 静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992
英语广告词范文第2篇
偏离是文学语言实现陌生化的主要艺术手法之一。文学语言通过对语言要素的偏离和日常语言区别开来,从而具有所谓的“文学性”,即诗。雅各布森(Jakobson)曾在论述诗歌的陌生化语言时,对偏离有过详尽分析。他认为,偏离主要就是创造新的或违背原有的诗歌语言的声音模式和句法模式(包括语音模式、语法结构模式、节奏模式、韵式和诗节模式)。利奇(Leech)将偏离区分为类:词汇偏离、语言偏离、语法偏离、书写偏离、语义偏离、语域偏离、方言偏离和历史偏离。胡壮麟先生把偏离概括为两种:外部偏离(external deviation)和内部偏离(internal deviation)。所谓外部偏离,就是语言使用者为获取独特表达效果而创造性地突破语言常规,它因偏离是由文本外条件来决定而得名。当偏离是由文本内条件来决定时,就叫内部偏离。
实际上,偏离不仅是文学语言获得诗的重要手段,同时也是广告语言增强吸引力的有效途径。正如著名广告人、DDB广告公司的创始人威廉•波恩巴克(William Bernbark)所言:广告就是要打破常规,公式化的东西是不会引起受众注意的。他认为广告中最重要的就是新颖(fresh)和独特(original),模仿即意味着自杀。所以每一则广告语言在风格上也应具有自己的独到之处。本文拟从以下几个方面探讨一下英语广告语言的几种主要的偏离形式。
使用语音手段的偏离
语言是思维的载体,语音是语言有声的外壳。一则广告通常包括两个部分:视觉(visual)形象要素和听觉(audio)形象要素。广告撰写人要想达到一定的广告意***,不能不考虑广告的音响效果,这时语音的功能就显得格外突出。语音手段的成功运用可能会使一则广告听起来像一首乐曲,美丽动人。如:
例(1)Flash. Dash. Classic splash!
这是一则推销女士泳装的广告词。该广告词明显在押[∫]韵,听、读起来干脆利落,铿锵有力,不能不让人联想到泳衣的质地和华贵,有极强的冲击力:一个穿着泳衣的女士闪亮登场(flash),猛地跃入水中(dash),溅起美丽的水花(splash)――这真是一幅经典***画(classic)!
例(2)More sun and air for your son and heir.
该句为海滨浴场广告,有效地利用两组同音词:air/heir和sun/son,易读易记,亲切悦耳,无疑是一则成功的广告。
以上两例都是打破语音常规,运用押韵和同音的语音手段来使表达更独特、更新颖,从而获取独特的广告效果。
使用词汇手段的偏离
广告撰写人往往会运用一些词汇手段来引起受众对广告的注意和兴趣,如造新词(coinage)、拼错词(misspelling)、外借词(borrowing)等。试看下列关于旅游度假的广告。
TWOGETHER. The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.
“Twogether”是“together”的变形误拼,但大抵不会有人对它的拼写错误质疑,相反倒会会心一笑。因为“Two”代“to”暗示了幸福的两人时光,让人浮想联翩。据说,这则广告产生了神奇的效果,使得原本清冷的海滨度假村一时热闹起来。
德国城市柏林申办2000年夏季奥运会时,曾招致许多德国人反对,因为希特勒时代在德国举办的奥运会让今天的德国人非常尴尬,至今无法释怀。申办活动引来了群众示威,其中有一个口号是“Nolympics”。这是个创新词,意为“No olympics”,反奥心声不言而喻。这种造词以突破语言常规形成的偏离,一般不会造成受众理解上的障碍。因为它带给人的是倏忽而至的顿悟和抹之不去的趣味,这是对广告人的良苦用心最好的回报。再如“orangemostest”显示橘汁的纯度很高;“Daylay Eggs”中的“Daylay”是“daily”的戏仿,暗含鸡蛋很新鲜……
使用句法手段的偏离
广告撰写人也常利用句法形式和句法结构来增强广告的诉求效果。比如,广告中存在大量的简单句、疑问句、祈使句、***句、省略句、排比句等,这些句子要么节省受众的时间,要么有极强的吸引力,从而大大增强了广告效果。试看以下例句:
Our biggest seller just got bigger
The wheelbase and passenger compartment got longer. The roof got higher. The width got wider. The interior got more refined .The ride got smoother. The ubiquitous Sunny got comfort beyond belief. And you can get one at your Nissan dealer now.
这是一则尼桑公司的汽车广告,介绍新款Nissan Sunny轿车。整则广告,连同题目,共有八个句子,全是简短句,最长也只有十个词。在正常的文体中,除非作者有特殊的考虑,一般不会按这种方式行文,因为它太散碎,记流水账似的,缺乏句式的变换,句间逻辑亦含混不清。但广告往往以追求新颖独特为宗旨,这种违反常规的行文反而会取得意想不到的诉求效果,因为它的好处是明摆着的:让受众花最少的时间获取最大的信息量。在如今广告如林的时代,没有哪个消费者喜欢那些冗长乏味的广告。下面一则药品广告则更是简短得惊人:
your life, or the life of a loved one.
这句广告词翻译过来,应是“你的生命,或是你钟爱的人的生命”,暗示该药的重要性。广告撰稿人不仅不嫌其短,还将这样一个本来短小的句子进行分割。分割句子的现象在英语广告中相当普遍。撰稿人为了达到突出某一个信息或吸引消费者的注意等目的,会故意将完整的句子切割为几个看似***的部分,这种对句法的偏离一般都能达到预想的目标。再如下面一则有关儿童福利的广告:
Sometimes a frighting burden is placed on a child. By a father, a mother or both.
从语法上讲,这是个有毛病的句子。作者在“child”和“by”之间作了切割,用意是很明显的:作为父亲或母亲的广告受众立刻想到一种对孩子的责任感来,也许这种责任感驱使他们采取某些行动,从而完成广告的诉求。
此外,省略句也常为广告撰稿人所用。如More than a timepiece. An acquisition.
这是PIAGIT手表广告,翻译过来意为“岂止是一个计时器,更是一种所得”,读汉语译文并不觉得十分别扭,因为无主句在汉语中是很常见的,但英语则无法容忍缺少主语的句子,更何况该句连谓语都没有。显然,该广告词偏离了语法规则。可是,广告就是要追求新颖,因此突破句法规则的束缚是难免的。
使用修辞手段的偏离
使用修辞手段来实现语义上的偏离在英语广告中极其常见。广告人的使命就是要千方百计增强广告的吸引力,所以他们绝不会放弃使用修辞技巧来加工广告词。修辞手段的利用往往让广告更具独特性、针对性、简洁性和诱导性。请看以下例子:
例(1)Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.
这则广告是英国劳埃德银行(Lioyd Bank)的户外路牌广告。译成汉语是:钱不会生在树上,但它会在我们的银行里开花结果。该广告词用了双关。“branch”有两义,一为“树枝”,一为“银行的分支机构”。撰稿人的意旨是:钱只要存入我行,就会不断增值。
例(2)Love at first flight.
这是All Nippon Airways的广告,实际上是对习语“love at first sight”(一见钟情)的仿拟。言外之意是,日本航空公司(All Nippon Airways)的服务极佳,乘坐之后定会十分满意,真可谓“一飞钟情”。
例(3)If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen… They are probably trying to trick you into living.
该广告词用了反语,真是妙不可言。说得郑重其事,但实质是庄重严穆语气中透出幽默和轻松。
广告经常使用的修辞方式远不止以上几种,有人发现,仅仅一个英语广告的标题,所采用修辞就多达13种,它们是明喻、暗喻、拟人、双关、重复、交错配列、押韵、仿拟、对照、借代、夸张、反语、修辞问句。其实,作这样的概括是没有太大意义的。只要广告撰稿人突破语言常规探索更有效、更新颖、更独特的表达方式的动机还在,更好的广告词就会不断涌现出来。因此,理论上讲,任何一种修辞方法都有可能成为实现语言偏离的手段而出现在广告词中。不仅如此,任何语音的、词汇的、句法的以及语义的手段都有可能为广告撰稿人所用而实现语言的偏离。原因只有一个:广告就是要打破常规。
参考文献:
1.M•H•Abrams:A Glossary of Literary Terms (7th edition),北京:外语教学与研究出版社,2004年版。
2.Leech, G•N: Linguistics and Literary style,New York:Holt Rindhart and Winston,1970.
3.胡壮麟:《语言学教程》,北京:北京大学出版社,1998年版。
4.周晓、周怡:《现代英语广告》,上海:上海外语教育出版社,1998年版。
5.赵静:《广告英语》,北京:外语教学与研究出版社,1992年版。
6.陈志红:《论英语广告标题的修辞特点》,《中国科技翻译》,2004(3)。
(作者单位:郑州师范高等专科学校外语系)
编校:赵 亮
英语广告词范文第3篇
摘要:广告语言是一种商业性语言, 广告翻译也是一种跨文化交际活动.文化对广告翻译具有重大影响.本文主要从文化差异的角度,在语言差异、传统习惯差异和消费心理差异三个方面,通过对英语广告翻译中误译实例的讨论,探讨英语广告误译的根源。
关键词:广告;语言;误译;差异;传统;心理
在国际上做生意意味着你将与讲不同语言、生活在不同文化之中的人们有着频繁的接触。任何不同文化之间的交往都需要在交流时克服异国文化的障碍,达到交流沟通的目的。众所周知,英语已成为国际商务、国际通讯和互联网的最佳媒体。作为全球商务语言,英语以它的多样性和易变性而着称,这就导致英语以多种形式存在并具有文化背景的多样性。英语在与其他语言的接触中成长,成为一种混合语言而不断迅速演变,以满足文化和交际的需要。因此要在英语广告翻译过程中走出误区,避免误译,就要了解引起英语广告误译的根源----文化差异。下面就从语言差异、传统习惯差异和消费心理差异三个方面进行论述。
1. 语言差异
语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗,构成在翻译时的语义空缺或抵触,给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语,译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况:一是译名不符英美语言习惯。例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有***治隐喻。如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟,roc也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译文既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现,“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称,对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播,即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见,要进行有效的跨文化广告传播,语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解,精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色;了解文化造成的词语的直意、隐意的变化,以免产生歧义而影响广告效果。
2.传统习惯差异
风俗习惯是很难改变的,无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,不同的社会习俗对广告的影响很大,对于跨文化广告传播来说,只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息,才能使广告奏效。 尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦,甚至受到抵制。这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫,我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销,但在美国市场却无人问津,因为白象的英文“White Elephant”,其意思为累赘无用令人生厌的东西,谁也不喜欢。如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度,广告一旦涉及到“性”,很可能冒犯风俗。里斯特公司(Lister-ine)试***将它着名的美国电视广告照搬到泰国,该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手,一个建议另一个用里斯特***其呼吸困难。这一广告没有获得成功,因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后,产品的销售就明显地增加了。有时甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定
英语广告词范文第4篇
摘要：英语的模糊性在广告词中的运用极为广泛，它体现了自然语言的基本属性。在实际运用中，有其积极的一面，也有消极的一面。积极的一面，可以是标新立异的广告语言，其能够有效地树立品牌，增强广告的说服力，刺激受众购买欲；反之，消极的一面，即为恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者，这是要严令禁止的。对于翻译人员要充分利用模糊的积极作用，避免其消极作用，同时人们也要增强认知能力，以防被虚假广告蒙蔽。
关键词：模糊性 生动性 灵活性 得体性 积极作用 消极作用
一、引言
模糊语言在英语中被称为“fuzzy language”或vague language.”英国语言学家David Crysta将其诠释为“原为数学术语，有些语言学家用来指分析一个语言单位或形式时涉及的不确定性”。它是人类认知局限以及思维的必然产物，也是人类语言的本质属性之一。由于人们对客观事物的认识带有一定的主观性和不确定性以及语法结构的不明晰，语义界限的模糊，语境差异的影响等诸多因素，这就产生了语言的模糊。英语模糊语在英语使用中占相当大的比重，在当今的英语广告用语中其模糊则得到了更为充分的体现，为此就必须掌握英语模糊表达法的有关知识和使用技巧。
语言顺应论，或作为一种语言顺应理论的语用学，是比利时语用学家Verschueren在他出版的Understanding Pragmatics中完整提出来的语言综观论，它从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学。Verschueren认为，语言的意义必须从认知、社会和文化的角度进行研究。Verschueren认为语言的使用即是语用者不断选择语言的过程，即“一个经常不断的，有意无意的，受语言内或语言外因素左右的语言选择过程”，这种选择可以是形式的选择，也可以是策略的选择。同时语言的变异性、商讨性、顺应性三大特征使得人们对语言的选择成为可能。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“所有的选择都不是机械地、或者严格按照形式――功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的；顺应性指“语言使用者能够从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满际的需要”。语言的顺应性包括四个方面：语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应以及顺应过程的意识凸显。
模糊语言进而英语模糊广告词的使用，能在顺应理论的关照下更加得体，语用功能更加完善，这亦是本文研究和讨论的价值所在。所谓广告模糊性，是指在广告语的创作过程中，创造者为了某种特定意***，故意把本来就能清楚表达的语言或则信息用含糊的语言加以表述的一种特殊的语言现象，是模糊语言在广告领域的个性体现。广告模糊语言的使用是语言选择和顺应的结果。因此，从顺应理论的角度对广告语言中的模糊现象进行阐释，更具有解释力和说服力。
二、模糊英语广告词概述
1.语境关系顺应下的模糊英语广告词
作为信息时代重要的交流手段，广告已经渗透到社会生活的每个角落，极大地影响着人们的消费观，生活观和价值观。广告的最终目的就是要诱导人们去购买广告所推销的产品和，这也是广告词生成的决定性因素。如何吸引注意力，引起兴趣，激起欲望几乎是所有广告的主要任务。现实中大多数广告由于借助了煽动性的形容词和比喻，使得广告语言变得含蓄、模糊。比起那种直白的语言，模糊的广告词需要更多的心思去创作和构想，使得广告的吸引力保持得更久，同时记忆更越久。英语模糊广告词的语言使用给人以丰富的想象，过分精确的语言往往使语言变得贫乏，生硬，难以给人留下深刻的印象。这是顺应语境关系的体现。广告中分等级的形容词使用教多，这是因为广告语要体现语言的艺术性，以达到吸引顾客。
人是社会性动物，社会习俗使人们受到很多的约束，这些约束也能在他们使用的语言中得以反映，其中也包括广告语言。比如，由于受社会及文化因素的影响，与禁忌相关的话题（性、女私、人体排泄、死亡等）都不能在公开场合直接谈论，否则会被认为是粗俗的、无教养的。在这一方面，直白的语言是不恰当的、近乎猥亵的，而且让人难以接受的。这时就需要运用语用模糊策略，用模糊语言来表达。例如：
The inside story is leaking out.――尿布广告。
以上例子中，广告人通过运用委婉语，这些由禁忌引发的不愉快联想得以掩饰，使得广告听起来更可接受。
另一方面，人们普遍不喜欢被强迫接受某种事物。因此，广告语需要具有委婉功能的模糊性语言，例如：
We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.――Citibank广告。
如若在广告中直接用“buy”，多半会引起消费者的反感。广告制作者巧妙地运用了“give”，让消费者毫无戒备，却收到了与“buy”异曲同工之效。
2.模糊英语广告词的顺应性
大多数国家的广告法要求广告要进行公平、公正、合理、合法地竞争，反对虚假广告，但广告语言是具有煽动性的语言，广告创作是一种具有强烈倾向性的活动，广告的目的都不外乎影响消费者的行动。以上不同的要求使广告语言容易碰到一些敏感性问题，因此广告商常常借用模糊语言来回避问题。比如说，很多情态动词具有使语气趋于缓和，模糊暧昧，不那么肯定的功能。形容词也属于模糊词汇，它们表达的概念的外延往往是模糊的，几乎没有明确的界限。较形容词本身，形容词的比较级和最高级的使用使其外延扩大，意义更加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。但值得一提的是，英语广告中虽然常用形容词的比较级，但很少指明比较的对象，所以在广告中很少有better than的句型。有了比较对象，广告商就把比较限制在一定的范围内，而如果没有比较的对象，范围可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大，消费者随意理解所产生的效果反而更好。例如：
（1）Let’smake things better.让我们做得更好。（飞利浦电子）
（2）The most natural kind of beauty for every kind of skin.（护肤品）
卡尔・P・赖特列举了75%的英语广告都使用比较典型的模糊词help，以此说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。因此，无论help后面夸张到什么程度，广告人都能自圆其说。
其它动词的模糊性也不容忽视，如make、keep、help、give、bring、last等，它们侧重于从商品或服务本身的作用来加以渲染，而语气却不怎么绝对；一些表示人的感觉的模糊词look、taste、feel、smell等可以表示主观意念，把事物弄得模模糊糊，诱使消费者产生丰富的想象。
（3）This toothpaste helps prevent caries.（牙膏广告）
（4）It makes you look much younger.（化妆品）
（5）You can feel the feature in Philips design.（家电）
在日常生活，数词往往是精确表达，广告中的数字却经常用于模糊意义，表达模糊的概念。例如：
（6）This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie. Belie化妆品）Belie广告中的数字显示了化妆品的功能，使人们看上去更加年轻。
（7）Is 2 months`salary too much to spend of something that lasts forever？（钻石）在这个例子中，花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗？这则英语广告中，钻石带给用户的精神享受是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达。“2 months salary”是精确数字，但不是精确反映两个月薪水的具体数目，它以模糊语义表明花少量钱能买来有永恒价值的东西。
以上看似精确表达却蕴含着模糊概念的数词，能充分体现出广告人想提供更精确信息的愿望，迎合了消费者注重广告精确表达的心理，从而达到了较好的促销目的。此外，这样的广告还能为广告商推卸责任提供一定的条件。
3.模糊英语广告词的艺术性
传统的修辞格往往寓意深刻，回味无穷，具有模糊的特点，丰富人们的想象，使人们在丰富的联想中获得美的感受。在广告语中常见的有拟人、比喻、双关、婉语和重复等。例如：
（10）尽早下“斑（班）”，请勿“痘（逗）”留。――香港一化妆品广告。
（11）默默无蚊（闻）的奉献。――华力牌电蚊香广告
上面两则广告中，都使用了同音异义的双关来产生歧义。通过使用同音异字，广告者不仅展现了对消费者的关爱并引发他们的无限遐想，而且还将产品的优点表述得淋漓尽致。比如“默默无蚊”有三层含义：（1）没有蚊子；（2）没有声音；（3）全心全意，不***回报。第一层意思，指产品的功能；第二层意思，指产品的特点；第三层意思，指产品生产商的服务。片言只语却暗含多重含义，叫人怎能不对他留意，又怎能抵挡住诱惑，产生购买的欲望。
（12）Have a nice trip，buy-buy（bye-bye）.――伦敦希思罗机场免税商店广告。
这是伦敦希思罗机场免税店的广告。在机场这个特定的语境里，运用同音双关“buy-buy”和“bye-bye”很自然地提醒旅客两层意思：一是愿您旅途愉快，再见；二是欢迎来本店购物。
（13）Spoil yourself and not your figure.――Weight- Watcher牌冰淇淋广告。
这则广告运用一词多义的双关，在“spoil yourself”中“spoil”意为“enjoy”，而在“spoil your figure”中“spoil”意为“ruin”这一双关，暗示消费者可放心享受其产品而毋庸担心其产品会使身体发胖。
此外，语用模糊策略更能引起读者无尽的遐想。例如：
（14）We lead，others copy.我们领先，他人仿效。（理光复印机）
（15）Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）
（16）Good teeth，good health.（牙齿好，身体就好。）Good为语义模糊性词语。（Colgate高露洁牙膏广告）译文既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。最大限度地为读者提供最佳关联，激起读者兴趣、购买欲。
（17）Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡）。译为“滴滴香浓，意犹未尽”，“good”为语义模糊性词语，该词似乎是回味咖啡香浓的味道，意犹未尽。
三、模糊英语广告词的消极作用
广告作为产品信息传达的媒介在表意方面与一般文体相比，有着更高的要求，因此广告应该把产品的特点用文字表达出来。由于模糊语言从内涵和外延都不明确，从某种程度上而言，并非所有的广告都适合使用模糊语言。如某电脑广告：
Intel Pentium processor 400MHZ front side bus
Intel 440BXagpset chipset
Adam dim memory
此广告中，精确数字明确了此电脑的规格，让消费者对其性能一目了然。如果使用模糊限定词把精确数字模糊化，那么这不会是一个成功的广告。
四、结语
综上所述，语言的模糊性在广告中可起到特殊的效果。我们应充分认识模糊语言存在的价值，遵循广告创作的基本规律和要求，将精确语言和模糊语言有机结合起来，不断创造出独具匠心的妙言隽语，达到最佳的宣传效果。同时，也要警惕不法商人出于利润的驱使而利用模糊语言迷惑消费者。
参考文献：
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英语广告词范文第5篇
摘要：随着世界经济全球化的发展，诞生了一个名为商业广告英语的商业语言，可以说这种商务语言是世界发展的必然产物。商业广告英语被看成一种本身独具语言特点的商务语言。商业广告英语三个最显著的用语特点是单词特点、语法特点和写作手法的特点。其翻译水平也在随着经济水平的变化而不断变化着，商业广告英语的翻译水平受语言文化、思维模式的转变和语言表达的优美感等因素的影响，在翻译中要讲究翻译窍门，多多关注中西方的丰富多样的语言文化，弄清英语在广告中奇特的表达魅力，不断转变翻译过程中的传统思维，只有这样才能准确将一篇商业英语的广告翻译的淋漓尽致，达到商品宣传的最好状态，最终达到销售商品的目的。
关键词：商业广告英语；用语特点；翻译窍门
广告是现代商品经济发展的媒介，是提升国民经济水平的一个重要载体，也是架在商品供销双方的重要枢纽。适当的广告宣传帮助生产者推销所生产的产品和拓展市场客源，帮助消费者在购买时对商品作出合理的判断和选择。商业广告的重要性全球一体化和商品经济的飞速发展过程中日益显露出来。因为中西方经济、文化、技术的交流日益频繁，英语成为国际语言已成为一个不争的事实，而在此时发展起来的商业广告英语也逐步成为席卷全球的一种富有特色的适用性语言。大部分商业广告英语都是在仔细认真琢磨钻研的基础上产生的，它们的语言优美独特，语法干练且有内涵，有句意上的艺术美和用语艺术美，也因此它们能在短时间内聚集消费者的注意力，刺激消费者对商品购买的欲望，这都是商业英语广告的迷人魅力所在。在国际发展中，商业广告是其文化和经济沟通的重要的且不可替代的方式之一，这么重要的东西当然不是那么简单就可以做成的，地理位置引起的环境、民俗、历史等因素的不同造成不同国家间的文化个不相同，这些都是商业广告英语翻译过程中的障碍，只有克服了这些障碍才能取得广告英语翻译的成功。
一、商业广告英语的用语特点
商业广告英语的用语简洁、形象、活泼、幽默、极具吸引力和有丰富的情感色彩，也具有时代所赋予的责任感，有其特有的单词特点，语法特点以及写作手法的特点。这些特点凝聚着广告英语的语言魅力，让语言文化与经济发展融汇在一起。
（一）广告英语的单词特点
1．广告英语语言凝练、精细。首先，广告的设计者的本意肯定是期望用最简的语言达到最佳的表达效果，传达最多的信息；其次，精短的广告词通常会直击人的记忆，让人轻而易举的记住，这样就很好的传递了信息，这样消费者才会有兴趣了解该产品，从而产生购买的欲望，也只有这样广告才起到了作用。所以，优秀的广告词都是非常精简的，且押韵重复，让人读起来朗朗上口，方便记忆。举例：Yamaha。电子琴广告Everytimewerace，youWin（每次比赛，你总赢）。广告词中虽然只用了两个简短的单音节动词“race”和“win”，却很明白地表达了广告的意思，达到了宣传商品的目的。2．广告英语用语常见易懂。广告的最终目的是为了刺激消费者去购买此商品，所以在初期宣传时他们会将所有人都看成潜在客源。此目的就是为了让各色各样层次的消费者都可以看懂广告所要表达的意思，所以必须使用常见易懂较为生活化的语言。常见易理解的生活化语言可以达到传递产品信息得最佳效果，有利于顾客弄懂广告语的含义并可以很容易记住这个广告，之后才会考虑去满足广告的需求。例如：越南某航空公司的广告语为为：GoodmorningWorld（世界，早呀），“Goodmorning”是我们通俗的礼貌用语，增强了亲切真实感。且此广告语精简，读起来朗朗上口。3．商业广告英语语言活泼形象，极具生命力。所谓广告就是广而告之，利用各种手段让顾客在短时间内最大化的了解商品。形象生动的语言表达，为了最大化的显露该商品的功效特点和其所具有的优势，必须采用形象化的语言表达来让消费者对产品的功能一目了然。举例：Tide＇sin．Dirt＇sout（汰渍放进去，污垢洗出来）。这则洗衣粉的广告词用最活泼生动的对称的用语，强调了该品牌的最大功效且让消费者在看完广告便明白了该商品的功效。4．商业广告英语常常摆传统思维。传统的思维方式只能按部就班的设计出陈旧的广告词，但要想达到给人耳目一新，摩登个性，吸引人眼球的目标，就必须摆脱传统的思维，大胆创新的提出可以显露该产品特点的新奇的广告词。所以，为了达到这些目标，广告设计者总是绞尽脑汁的相处一些新奇点子如给词加上前缀或后缀，将两个熟词复创造性的复合，巧妙翻译外来词甚至于故意错品单词，以此来给人一种。新颖奇特的感觉。举例：英国一则著名的广告将Drinkapintofmilkaday（每天喝一瓶牛奶）错误的改成DRINKAPINTAMIL－KADAY，巧妙地运用发音把广告词创造性的组合，新颖奇特，醒人耳目，使人留下深刻的记忆。
（二）广告英语的语法特点
上面提到商业英语广告词精简、生动、活泼并且富有感彩和引人注目的魅力。与此相对应，这种广告语在句子的语法结构也很干练，丝毫没有一点拖泥带水，在简短的话语间给读者留下了丰富的想象空间。所以，，广告英语中的句式往往很灵活。1．多用单一句，简洁通俗。冗长拖沓的语言在视觉上让人产生视觉疲劳，自动排斥去看或理解语言，所以这样的广告很难达到宣传的最佳效果，所以广告句式要做到干练通俗。精简的句子轻而易举容就能吸引消费者的眼球，最终达到销售商品的目的。2．多用祈使句，气势恢宏。祈使句本来就是以动词开头，句子中的请求命令语气较为强烈，这种语气无形增强了句子的气势，更好的号召人们去购买该产品，让人从潜意识里就产生听从于它的感觉。这样该产品就给消费者留下了深刻的印象，达到了刺激消费者的购买欲望的目的。3．多用省略句，精简干练。省略句的最大特点就是精简，能够有效地在最小化的语言中传递尽可能多的信息，省略句的语言通常句式简单，语言有劲不拖沓、风格清新自然，给人轻快明朗的感觉。
（三）广告英语的手法特点
修辞可以生动形象的描述出产品的特性，有效传递出产品的有用信息，使得广告语言具有浓浓的文艺气息，这些都有效提升了广告和商品的内涵和品质，让它在广告界独树一帜、屹立不倒。比如广告英语中常用比喻、拟人、双关、夸张等写作手法来使语言更加形象、生动和有迷人的魅力。1．比喻。比喻作为广告英语中的常见修辞手法之一，使用它能让语言变得更加活泼形象，有感染力，幽默风趣，语言风格轻松清新，而且更能给读者留下想象的空间，易于被读者接受。2．拟人。拟人是赋予无生命的事物以一定的思想和情感，从某种程度上来说，拟人是利用通感将人与物的感受相融合，把物写得有人的动作和思想感情。在广告中，拟人就是将商品人格化，将人的情感及思维加到商品上，商品的目的。3．双关。双关的语言极具智慧和新颖，要求广告设计者有一定的才华，但一旦设计出双关的广告词，就会迅速被读者接受，并能很快记住，这样就能达到宣传的效果。双关语言精炼、风趣、别致，是语言高度发展的结果，能给读者一种意犹未尽的感觉，所以在广泛应用于广告。4．夸张。夸张相当于用放大镜观察事物，将事物的特征运用一定的艺术手法夸大夸，让人更能细微的感知事物。为宣传产品，商业广告英语常使用夸张手法来宣传产品，故意夸大其商品，给人种意料外但又情理之中的感觉，能很快在消费者心中搭建起该产品的形象，最终达到刺激消费者购买的目的。
二、商业广告英语的翻译窍门
广告翻译是一种语言转换，同时这也是一种商业，所以在翻译时要了解语言的特点，力求达到广告最终的利润目标。广告最终的目标是投消费者所好，吸引消费者，争取可能的潜在消费者，最终促使他们购买产品尽。因此，为达到这个目标不光要注意语言的特点，还要注意到以下几个因素，做到最优翻译。
（一）了解不同语言用语习惯的不同，避免产生矛盾
中西方文化无论在什么方面都存在较大出入，广告翻译是一种跨国的文化交流，毋庸置疑的带有不同文化的足迹。所以，对语言的翻译以及对广告词的理解不能只停留在字的表层意思，而是要弄清它表面背后的涵义和文化意义，尤其对不同民族的语言文化要明了，否则广告会造成一部分人的反感，很难达到最佳的广告效应，从而影响产品的销售。例如：FreshupwithSeven一up（饮料广告），译为“君饮‘七喜’，醒脑提神”，，给人朝气蓬勃的感觉，很符合饮美国人的喜好，但如果传到中国单纯按照字面将其译为七上，那让人马上联想到七上八下”这个成语，中国人很快便会对此广告产生厌恶感。但“喜”就不一样，喜在中国意味着喜庆和欢乐，极受中国人的喜爱，这样一个微小的调整，虽然只是一字之差，但带给读者的效果却大不一样。
（二）寻找独特的广告语言风格，不断变换翻译思维
广告英语不同于别的文体，它有自己独特的语言风格，不仅具有商业价值，还有一定的欣赏和语言研究价值。所以要想创造出一则成功的广告，一定要把握广告语言的整体意义，断不能望文生义或是断章取义，抓好主体的关键词和和核心意思，因为广告语言是一个凌驾于其他普通文体之上的有属于自己个性的文体，同时也要讲究一些翻译窍门，对其中一些非信息成分的语言要有思维上的转换，将广告所要表达的意思淋漓尽致的翻译出来，真正做到意、神和形的有机统一。1．直译。一些句式单一，表述明确的句子可以根据字面的表层意思直接逐词翻译，有两层意思的广告词，也可考虑用直译，尽量保留原表达中的情感色彩和艺术手法按字面意特别是保留原文比喻、形象和民族地方色彩时，可采用直译的方法，这样就能保证广告的意义被原汁原味的表达出来。2．意译。有些广告直译能从表面表达，但有些如果直译就会枯燥且没水准，根本不能达到最佳的表达效果。但意译就可突破这一点，因为它不被原语言所束缚，能根据上下文的语境灵活做出翻译以达到最好的表达效果。这样的译文句法结构灵活，意思通顺，还能将广告语义贴切表现出来。3．活译。有些商业广告语是其设计者创造出来的，可能在汉语中无法直接找到对应物，采用直译或意译根本不能彻底表达原广告的意思，因此必须对其广告的文化进行寻根溯源，采用活译先恢复其原面目，再结合广告所要表达的思想进行翻译。
（三）注重翻译创造性思维的培养，紧随潮流
僵化和一尘不变的思维只会讲广告圈禁，根本无法达到官高的宣传效果，且广告语言的一大显著特点就是用精炼的语言激发出读者丰富的想象力。所以，广告英语的翻译既要保存其文化色彩的准确性，又要注意读者的社会和民族的情感取向等因素，同时要在世界的发展潮流中不断更新自己的翻译思维，跟上潮流的脚步，使其具有流行的潜质，这样才能真正打动消费者。例如：Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer（汽车广告）。译为“Volvo安全可靠，早已闻名天下”。其中“Volvo”译者将其原封不动的放在广告语中，虽然显得不伦不类，从广告的全局视角看则会更加让人感受到异域风情，真正做到了吸人眼球，产生出奇制胜的效果。
（四）追求广告的语言艺术美，显露译文的品质
广告英语在翻译的过程中，尽力追求译文的语言艺术美，因为一个真正有语言艺术美的广告通常可在有限的空间创造出无限的想象空间。所以，译者必须透彻地弄清产品的特点和广告语言表达的艺术手法，根据英汉两种语言使用时的特点和表达习惯，准确表达出译文的意思。例如：AppleThinksDifferent（苹果电脑广告），译为“苹果电脑，不同凡想”’。译文中把“不同凡响”利用谐音变成“不同凡想”’，符合语境，形神相通，风趣活泼，简洁表述了要宣传产品的特点。
三、结束语
结合以上所说，我们了解了广告英语特有的语言风格：词汇高雅、结构简单、语法讲究、艺术手法生动等。在进行商业广告翻译时，应深入弄清广告英语的独特特点，结合不同的文化习俗和消费者的水平，准确的翻译出通俗易懂的广告语来刺激消费者的购买欲望。同时，商业广告英语也在随着时代的发展而不断发展，各种“奇怪”的语言层出不穷，要求译者要紧随世界语言的潮流，不断研究商业广告英语的特点和翻译窍门，这样商业广告英语的生命力才能生生不息。
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作者：张海艳
英语广告词范文第6篇
摘要：在国际广告语言的运用方面，翻译起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。本文围绕国际广告在翻译过程中存在的跨文化因素进行深入分析。
关键词：国际广告 跨文化交流 语言文化差异 翻译策略
随着国际分工的深化和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品向国际推广。广告是一种特殊的文体形式，无论是英语还是汉语的广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases)等都是一种非常鲜明的功能性或者说功利性的语言。
翻译广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能仅做“表面文章”。除了语言翻译遵循或“信、达、雅”，或“顺、达”亦或是“化境”者，都要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来, 还要体会其中的各种味道。此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality)表现出来。这样才能使译文最大限度地做到达意、传神和表形以及味像，收到意似、神似和形似及味像四位统一的效果。
而要想做到达意、传神和表形、味像，首先要具有扎实的语言基本功、广泛知识面、创新的思维模式以及研究和写作的能力。应该把翻译的过程当作研究和创作的过程。中文广告英译及英语广告汉译虽然语言本身有非常大的差异，但是通过使用某些技法与变通策略是可以基本达到相同或类似的效果的。
在翻译中首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在以下三个方面：
1. 不同的文化价值观
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道―佛―儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。
2. 不同的心理结构
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。
3. 不同的地域环境与人文环境
中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。
广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，国际交流日益增多，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。
译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：
1. 语音差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应：或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。
2. 语义差异
语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解其引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、***治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，“白色羽毛”象征的是胆小鬼。二是译名有***治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，翻译时应多注意广告词语的广泛文化内涵。
3. 文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。而且这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。
4. 修辞差异
广告语常用修辞手法，以便使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More. ―― More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代就盛行了，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。
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