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不靠海外,中国电影大片如此大的成本就难以收回,这恐怕是大导演们最为头疼也是最尴尬的问题。
大片的赚钱模式
大片作为电影产业的重头戏已经有相当成熟的商业化盈利模式。
全球预售是投资方收回成本的主要途径,也是探测影片票房的风向标。在各大电影节上亮相的大片有什么卖点和亮点是最重要的。为了最大限度吸引观众走进影院,古装大片纷纷不惜一掷千金搞宣传:《无极》在法国戛纳仅一个推介会就“烧”掉百万美元;《满城尽带黄金甲》宣传预算更是高达1.2亿元……《卧虎藏龙》是在北美市场最成功的华语电影,它创下的近1.3亿票房一骑绝尘。作为一种票房现象,《卧虎藏龙》就像1998年的《泰坦尼克号》,似乎是在最恰当的时候推出的最恰当的影片。如果再深入地说下去,那就是发行方索尼影业在恰当的时候进行了一场巨大的――― 同时在88个放映点首映、高达77万美元的发行资金预算、大量准备时间和一系列多样化的预告片,所有这些手段在外语片的历史上创造了空前的纪录。
高投入的宣传必不可缺。导演、制作班底、名星阵容、投资每一项都要吸引人的注意。媒体也是或捧或骂,从起初到末了,做足文章。所以名星的挑选对大片的票房是绝对重要的。为什么《投名状》选了李连杰、刘德华、金城武、徐静蕾四人作主角呢?如果仔细分析就不难看出,金城武在日韩影坛享有较高的声誉和口碑,他的出演显然可以确保《投名状》在日本、韩国乃至整个亚洲电影市场产生巨大影响;刘德华的名气更不用说,最起码港台两地的票房可以尽收囊中;李连杰凭借自身实力成功打入好莱坞已经多年,他的加盟在《投名状》向海外电影市场入侵过程中将起到举足轻重的作用;而徐静蕾近年来不断走红,博客、绯闻和自导自演的电影使其知名度飙升,同时在金、刘、李三大男巨星的簇拥下,《投名状》稳住大陆电影市场易如反掌。
关于《夜宴》用章子怡做女主角,冯小刚曾说,“《夜宴》原来没打算用章子怡,考虑过国内另外一个女星,但是跟投资人合计半天,全世界加起来只能预售出250万美元。可用了章子怡,一个国家就给你500万美元。这就导致了你肯定就得用明星。华人明星没几个,只有章子怡是通行世界的,张曼玉可能也就是在欧洲的小市场有影响。”
这也解释了为什么李连杰、章子怡频频出现在几部国产古装大片里面,欧美国家认得中国明星不多。为了顾到日韩的市场,古装大片里也总要让几个日韩的明星出场。《无极》里有韩国的张东健,还有日本的真田广之,早几年的《风云雄霸天下》里有日本演员千叶真一,《墨攻》用了韩国国宝级演员安圣基。中村狮童继出演《霍元甲》后又在《赤壁》中出演甘宁。
够多的宣传和卖点才能吸引人的眼球,把人带进电影院。进了电影院,就不仅有门票的收入,还有贴片广告的收入。这也是近几年在电影营销上的进展。2002年的电影《英雄》中的贴片广告更是达到2000万元的高峰。
此外还有片花、DVD、旅游开发、***书、游戏改编等多项后续盈利手段。从近期《赤壁》步步为赢的做法上可以看见大片的盈利途径。
一、全球预售。在今年5月的戛纳国际电影节上,《赤壁》盛装亮相,成为戛纳电影节中最受关注的华语电影。因为吴宇森的名字,欧洲一些片商没有看片,便买下了《赤壁》的海外发行版权。在预售时,英国、法国、德国、意大利、日本、韩国等地的发行商对《赤壁》表示出强大的票房信心。
二、贴片广告。《赤壁》贴片广告的收入已创下国内上映大片的最新纪录。据介绍,此次《赤壁》的贴片广告10个广告位全部卖出,每条起价在200万以上,广告销售超过2000万。
三、首映仪式。凡大片在国内的首映式,必是商家竞争之时。《赤壁》于全国其他城市的见面会也吸引了无数商家的追捧,《赤壁》于深圳、广州、上海等城市的宣传中,均选择了与当地较有影响力的房地产商或知名品牌进行合作。
四、DVD版权。顶着巨大的票房压力,曾发行过《英雄》、《功夫之王》的中凯文化公司透露,花了重金购买了《赤壁》的DVD版权,为了应对盗版问题, 在影片上映不足1个月内提前推出DVD版。这是为了抵制盗版的威胁,保证制片方和正版商家双方的利益。
五、衍生产品。 张艺谋的《英雄》给商业大片的“非票房盈利”创造了一个完整模式,小说、邮票、漫画、音像全方位冲击市场,再加上衍生产品,为影片带来了超过3000万元的非票房增值。7月10日,***书《赤壁――叶锦添的电影美术笔记》和电影一起面世。此外,还有广西师范大学出版社出版的历史小说《赤壁》,作者是电影《赤壁》的编剧史杰鹏。目前,出版社的首印数已经接近2万。不仅在***书领域,受益《赤壁》的还有游戏产业,其产业价值还待进一步估算。
拍大片,就能赚大钱吗
当年冯小刚说到《夜宴》的盈利时说:“即使有大明星,成本超过1500万美元,收回的可能性都很小。”
“《夜宴》肯定能盈利,但不可能赚太多。我算了一下,国内会收在1.3亿至1.4亿元,投资人能分回来6000多万元人民币。DVD卖了1500万元人民币,加上电影频道收入500万元,广告收入1500万元,一共是9500万元。这意味着我们不可能在国内收回成本。《夜宴》已经算很好了,在国内能收回四分之三以上的成本,还有2500万元人民币靠海外回收,应该没有任何问题。但因为发行成本达到了200万美元,所以最终能够有多少利润还不知道。”
冯小刚曾仔细核算《夜宴》的成本,在这方面,导演必须要是最精明的商人才行。“《夜宴》的投资准确说是1300万美元。我确定好整个制作阵容时,投资人说可以给我找到1600万至1800万美元。但坦率地讲,我不敢要太多钱,我怕自己的信心丧失了。为什么?你拿那么多钱必须给人挣钱,如果挣不到,那么多钱真的是很烫手的一件事。所以我跟投资人说,不要那么多钱,1300万美元已经足够了。为了把资金花在刀刃上,我自己申请做制片人,自己审核预算。”
大片要赚钱,必须靠海外市场,这是投资方和导演都很清楚的事,但在海外市场上能欢乐着的又有几家呢?
《英雄》作为第一部跟进《卧虎藏龙》掀起的海外对东方功夫的猎奇潮的国产大片,取得了11亿人民币的不错的海外票房,但其后的几部大片海外业绩就不怎么样了。《十面埋伏》在内地只卖出1.5亿票房,比《英雄》少了整整1亿元;海外总票房4.5亿人民币,比国内票房掉得更多。《无极》则尽显掠夺式营销的恶果,尽管制作费用2亿元,宣传费用1亿元,其中首映式花费了1000万,中央电视台广告投入1800万,广告置换2400万,但还是没办法把更多观众吸引到影院,国内票房只达到1.8亿元。海外市场更是一败涂地,全美213家影院放映,上映10天后票房只有51万美元。遥想当初《卧虎藏龙》在美国票房1.28亿美元,是跟风拍摄的武侠片都无法企及,不免有虎头蛇尾之感。
在宣传上的投资数字都不是可信的。王朔曾说过,“以前的大片都是把成本往大了说,因为要走国际市场。《夜宴》到欧洲卖片,也得说花了3000万至4000万美元。跟做买卖一样,你跟他按着这价说,他看片后再算账买,无非就是讨价还价呗!外国发行人也不是傻瓜,不可能花2000多万美元来买发行权。”
即使电影赚钱了,谁赚去的也不好说。冯小刚说,江志强制作《卧虎藏龙》,最后赚钱的是哥伦比亚而不是江志强。因为他当时很便宜地卖掉了,后来人家卖了2亿多美元。
实际上,即使有了11亿的海外票房,《英雄》也没给新画面公司多赚多少,因为这些影片的海外发行方式基本是发行公司一手买断,高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。
究其根本,中国的电影市场实在还是太小。据说新闻集团董事长默多克拿到一份《中国电影市场研究报告》时,只轻描淡写地说了一句:“41亿,这么少?” 因为这一数字,还不及美国百亿美元电影票房的2%。不靠海外,如此大的成本就难以收回,这恐怕是大导演们最为头疼也是最尴尬的问题。而海外市场没有多年的积累而产生的品牌效应,就没有多少话语权。新画面公司低价卖断《英雄》和《十面埋伏》的海外发行权,也是不得已的做法。