学文网摘要：
近年来，老词“土豪”在网络文化中被赋予了新的意义。文章分析了网络文化中“土豪”概念的形成、符号特征和文化意义。用土豪调侃他人的行为，反映了公众对阶层认同的焦虑和文化反击，是公众情绪宣泄和自我心理保护的方式。同时，“土豪”成为当今社会消费文化中产品营销和宣传的重要手段。指出“土豪”这一网络热词的形成有其特定的背景，应了解其背后的社会文化和反映的社会心理。
关键词：土豪;群体身份;社会分层;消费文化
中***分类号：H1094
文献标识码：A
文章编号：16738268（2015）01013804
近年来，网络造词运动如火如荼，“女汉子”“伪娘”“高富帅”“白富美”“宅男”“腐女”“学霸”等很多新的身份标签层出不穷。2013年9月，旧词“土豪”（tuhao）突然卷土重来并席卷整个网络乃至现实社会，从网络等新兴媒体到电视、报纸等传统媒体，从人际互动到街议巷谈，土豪成为人们竞相谈论的焦点。那么，旧词土豪为什么会重获公众的热议？网络文化中的土豪具有怎样的群体特征？其形成与变化又反映了怎样的社会文化意义？本文将从土豪相关文本入手，分析土豪的形成及其群体特征，解析土豪现象所反映的社会心理及社会文化。
一、网络文化中“土豪”概念的形成
土豪与女汉子、伪娘等网络新造词语不同，土豪是一个历史久远的旧词，只是在网络文化中被赋予了新的意义。在古代社会，土豪最开始指
称地方上有钱有势的家族或个人，如《宋书・殷琰传》：“叔宝者，杜坦之子，既土豪乡望，内外诸***事并专之。”而后演变成为地方上的豪强、恶霸的代名词，如《南史・韦鼎传》：“州中有土豪，外修边幅，而内行不轨，常为劫盗。”在时期，土豪和劣绅并列，代表着恶势力，被赋予相对固化的***治性贬义。这一时期，没有人愿意称自己为土豪或被别人称为土豪，土豪一词慢慢从公众的视野中消失。在网络时代，随着网民话语权的不断提升，土豪的词义进入了第三阶段。最初，网民用土豪来形容网络游戏中无脑消费、舍得大笔花钱的人民币玩家，此时的土豪往往暗示消费能力的高低。到2013年9月，网络上突然出现了一个段子：在土豪国，一位青年问禅师：“大师，我现在很富有，可我一点也不快乐。”禅师问：“何谓富有？”青年答：“银行卡里8位数，
五道口中国北京地名。有3套房不算富有吗？”禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禅师是让我懂得感恩与回报？”“不，土豪，我们可以做朋友吗？” 网络段子，被认为是土豪重新走红的开端（参见网络李毅吧，http：//8p/2646422845）。至此，网络中关于土豪的话题被重新热炒，社会公众被分成了土豪群体、“和土豪做朋友” 2013年9月东方宝（原名田东宝）微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动。的人和不属于这两个群体的“潘俊比巳骸4耸蓖络文化中的土豪概念出现了正面意义与负面意义的并存，其负面意思包括土气、花钱如流水，而其正面意思则表现为拥有大量财富及乐意消费。这一词语开始反映微妙的社会心态，从单纯的对消费水平高低的评价进一步延伸到了以金钱多寡而划分的社会阶层的区别。同时，在网民的层层过滤和反复使用过程中，与土豪在属性上相同或相似的诸多商品和行为都被纳入土豪的范畴，如大肆铺张的婚礼被称为土豪婚礼、售价昂贵的商品被称为土豪商品。土豪的词义不断被添加、扩散、泛化，土豪概念的应用从网络游戏拓宽到了更广阔的社会空间。
土豪一词的流行实际上反映了当下社会转型期的公众对财富及财富拥有者心态上的微妙变化。实际上，在土豪重新出现并被重新赋予意义之前，媒体和公众对这类人群的集体表述以“暴发户”为代表。暴发户通常指在短时间内取得了大量财富且来自较低社会阶层的人，人们同时相信暴发户是用不择手段、投机取巧的方式快速致富的，虽然很有钱但极度缺乏文化。可见人们对暴发户的态度是负面的，不满是明显的，反映了公众的仇富情结。然而人们对土豪的态度更加包容和温和，揶揄、羡慕、妒忌、指责他人过度渲染、区隔、无所谓、持保留态度或回避态度的温和型抗拒更胜于质疑、轻蔑、谩骂、批评、不怀好意、全盘否定、羞辱的直接否定态度。这一心态的变化反映了人们对共同富裕的生活现状的正面态度，尽管社会仍有贫富差距，但贫富不再是“你死我活”的争斗。可见网络流行语能够在一定程度上反映公众的社会心理。尽管公众对财富的态度有所改变，但资源、金钱在不同阶层间的不平均分配，仍然对应着各阶层不同的消费能力和社会地位。消费水平或由其所暗示的社会地位，其实是阶层关系紧张以及社会冲突的一个表现。基于不同的消费水平，不同阶层的成员之间存在着自我认同和他者认同上的焦虑，土豪在使用过程中词义被不断延伸、挪移和扩展，认同与不认同的网友代表着各自不同的社会群体对土豪这个能指所表征的某种特定的生活方式和人生态度表达赞同或反感。与土豪相关的有三种人：一种是“自称为土豪的人”，一种是“被称为土豪的人”，而第三类则是“旁观者”。网民总爱站在旁观者的立场把别人称为土豪。换句话说，土豪常常被网民或公众用作想象他者的符号，而不是陈述自我的符号。因此，土豪主要用于调侃他人，更多的是旁观者描绘自称为土豪的人和被称为土豪的人的一种方式，是一个可见的靶子，表面上是对土豪炫耀性消费的反感，实则反映的是对消费文化的表面不屑与内心羡慕的矛盾，是保护自我生活方式、巩固自我价值观的被动行为，是一种对自己不属于土豪群体的自嘲与反讽。在这个批评与赞同的交流话语结构里，只有旁观者的各种表述，却没有土豪这一群体的自说自话、反抗、斗争和主动的论辩，因此标签化的土豪符号指向的人群成为了旁观者想象和定义的那群人。与其说旁观者是在反对土豪，不如说他们调侃的是把土豪当作自我标榜和炫耀的方式，讽刺用钱来衡量幸福的人生态度，以及表达对金钱万能的拜金主义和现在的贫富差距现状的慨叹。
二、土豪的符号特征及其文化意义
从文本分析来看，网络文化下的新兴土豪以金钱为身份核心，通过有形的装扮、实际的花钱行为与无形的心理状态来划定，在此土豪的身体、语言、人格和行为都成为一种表述策略。大多数网民对土豪的定义取决于其所呈现的品味及心态，这一过程中人们会配合具体的行为和土豪的外观来进行判断。
（一）消费特征
土豪是一种生活方式的展现，网友对土豪群体特征的理解首先来源于其对土豪具体消费行为的直观判断。土豪们谈吐粗俗，总带着很土的口音，不注意文雅用语;他们爱穿金戴银，颜色上偏好金黄色，粗金条、粗金链、大金戒、金表及苹果“土豪金”手机是标配;衣服、手提包、手表、鞋子和首饰都是国际奢侈品牌。土豪嫁娶各有奇招，新娘佩带大量黄金、婚礼压桌菜上钞票、婚礼封路三天、直升机婚“车”不一而足。文艺土豪花大价钱买艺术品，开
豪车、买游艇、买私人飞机，出入高级会所、马场、高尔夫俱乐部或游艇会，爱去国外旅游，风景固然重要但一定不能少了大量的购物;
商业土豪偏好去商学院再进修，把子女送去国外名校读书，在海上买小岛，在国外大手笔地买豪宅或者学区房;另类土豪的宠物与众不同，通常是花豹、老虎或者狮子 网络相关内容综述。。
心理学家艾伯特・班杜拉于20世纪60年代提出了“观察学习理论”Albert Bandura的观察学习理论强调榜样的示范作用，学习者的学习过程是观察榜样的不同示范而完成的，因此“学习者通过观察他人（榜样）所表现的行为及其后果进行学习”。可以用来解释媒体对土豪塑造的重要作用。应该说，大众媒体的报道在塑造和推广土豪的过程中起到了非常重要的作用。正是大众传媒及网民自制内容中不遗余力地对土豪消费行为和具体使用物的描述、议题制造和意义赋予，给公众树立了典型代表或榜样，将土豪这一抽象的词汇具体形象化，强化了人们的模仿行为并把它标榜为一种文化潮流。于是土豪这一概念逐步走出了网络、报纸和电视等媒体文本的范畴，成为了人们进行消费时的重要考量和判断标准。
iPhone5S“土豪金”的出现将土豪这一抽象的词汇具体形象化，之后借土豪来推广的产品，如土豪手机、土豪耳机、土豪电视、土豪显示器、土豪汽车、土豪网吧、土豪宠物、土豪楼盘、土豪水果、土豪大学、土豪影视剧等，不胜枚举。当土豪成为产品的推广和促销手段、成为流行话语体系的一部分、变为大众文化的消费对象时，土豪已经被消费主义收编了。当土豪这一小众群体身份和商业目的联系在一起，就不再是一种仅仅代表群体身份的身份标签，而是一种商品推广与营销手段。公众对土豪的模仿很容易等同于对与土豪相关的产品及消费的模仿，商业主义的建构意义促使人们去购买一些被土豪所关注和使用的商品。最终，土豪成为了消费文化的宣传手段。与土豪相关的产品被认为是伪装成高贵的和独特的、迎合大众并使人们的情感变成消费行为的文化艺术产品，成为大众仰视的物件，所以人被“物化”成了人所消费的土豪手机和粗金项链[1]。因此，消费者借助土豪产品的外在特征来承担起自我表达的需要，社会氛围和环境已经发生了改变，人们借助于身体和物的消费来表达精神诉求，我们所处的社会更加类似于“单向度的社会”[2]。在此背景下，不属于土豪群体的人也会去选择具有这一象征意义的消费符号，通过自觉或偶发的消费，来试***寻求本不属于自己阶层的认同感与被认同感。土豪
的走红不仅仅是网络话语的狂欢，更是身份焦虑的集中体现和文化自信大大虚弱的信号。
（二）品味与心态
首先，公众相信土豪的品味不高。品味，简而言之即为每个人不同的趣味、情操和修养。网民将“土豪”日常言行中炫耀及粗俗归因于他们追求奢华但品味不高的消费品味。网民指出，土豪穿着高价的衣服，戴一身的金银珠宝，但是却让人看起来粗俗不堪，这就是品味不高;文艺土豪花大价钱买艺术品，其实不在意艺术品的艺术水平，只是想把艺术品当作投资的工具及自我贴金的物品，这也是品味不高的表现。其次，土豪爱炫耀消费。在价值观上，土豪将金钱或物质拥有量当作个人成功与否最重要的标准，所以他们爱一炫到底，乐意消费且铺张浪费。黄金洁具、镶钻汽车等――土豪以这种炫耀来抵抗主流的低调，同时也高调而成功地诠释了“只买贵的，不买对的”的消费心态。当然，土豪的消费心态往往自以为是。土豪有钱，觉得自己和身边的普通人不一样，但又不知道如何表现，所以最简单粗暴的方式就是――总以为自己是对的，不按常规出牌。比如中国土豪在美国买房，还是抱着这一习惯，从不尊重房产经纪人的时间，认为只要他付钱，所有人都要听他的 网络相关内容综述。
土豪这个词的重新流行与意义重塑在很大程度上折射了土豪群体的心态。他们希望被尊重、被肯定，但却又表现出品味不高、盲目追求奢侈品、追求炫耀式消费的行为缺陷。土豪的品味和心态反映了这一既得利益者用钱来进行自我表达的初衷和文化包装的心态。但模仿高雅与展露物欲都不能使富而不贵的土豪找到通往精神贵族的途径，反而让属于与不属于土豪群体的人都感到无法满足自身需求的乏力。对于这种刺激、压制与不平，使土豪群体的文化包装受到了来自不属于土豪群体公众的抵抗，公众用“他嘲”的方式来打击土豪，但是他们打击对手的立场不坚定，因为他们对拥有财富是向往与羡慕的。换句话说，他们虽然接受着来自土豪阶层的物质价值观，但其本身并没有形成属于自己群体的更具有进步意义的文化意识，所以他们对土豪的嘲笑与讽刺只是一种对土豪阶层的不满情绪的宣泄，一种不属于土豪阶层的自我安慰手段。其语言表现更多的是戏谑。此外，土豪这一新兴的身份标签确实存有污名 Goffman将污名视为一种社会身份（Social identity），并且将污名的形态区分为三类：身体上厌恶，个人特质上的污点，种族、国籍与宗教的污名。
的含义，并更多体现在个人特质上。如有钱而品位不高，追求奢侈而审美不足，炫耀消费而内涵不够，“只买贵的，不选对的”的消费方式等等。但土豪又不完全是一个污名化的身份标签。抛开土豪的消费品味与心态不谈，他们其实是物质上率先富足的中国人代表。土豪的外表和日常言行成为一种“景观”，他们虽然比普通人有钱，但在物质上的富足并没有使其精神同样富足。公众在逐利动机的驱使下对其进行道德评判，使土豪话语建构起来的身份边界，更像是贫富分化、阶层板结的突出代表。这一身份标签暗示了由经济差距所带来的社会分层，反映了当下社会文化意识中以贫富差距来区分成功与否的风气，带着妒忌、幽默与无奈的情愫。
三、结语
研究表明，土豪在网络文化中被塑造成一个群体标签，用来指代那些有钱但品味不高，特别是爱炫富的新贵阶层，在这一背景下，土豪作为一个网络热词，被网民用以调侃泛化的他人并已延伸到现实生活中，只要在行为或购买商品
的某一方面表现出了土豪的消费特质与人格特质，都可能被人们调侃，这种态度不明的模糊情愫使得土豪一词成为了一个带着暧昧的、
用以指称他人的泛滥口语，这也导致“土豪”成为产品宣传
和推广的重要手段，成为消费文化的重要部分。
另一方面，公众对土豪的批评以炫耀性的挥霍金钱为核心，但这并不意味着合理追求金钱和拥有财富对社会进步没有积极意义。相反，如果社会成员人人都不在意金钱或不创造财富，社会将无法进步。其实人们担忧的只是其超过了一个合适的界线，如果金钱成为了判断社会中的每个人成功与否的唯一标准，那么社会就会陷入完全的拜金主义的泥潭。
通过对土豪形成、特征及文化意义的分析，我们发现，每一个网络流行语的形成有特定的社会背景和文化背景，其生成快、传播快、消失也快，而其词义往往经历了特殊、添加、扩散而最终泛化的过程。因此，土豪作为网络流行语，尽管时下正被极力追捧，但仍然不能避免会经历由盛转衰、新词取代旧词的过程。因此分析网络热词，更重要的是应该了解其背后的社会文化和反映的社会心理，并通过发现问题而使问题受到更多人的重视或得到相应的解决。土豪不应被全面否定，值得思考的应该是土豪所反映出的阶层差异、贫富不均、文化自信缺失、价值观与信仰的迷失。
本研究最大的问题在于，没有对土豪这一群
体进行社会调查或深入的访谈，因为土豪的定义和特征本身就是处在流动变化的状态之中，所以只是根据一些琐碎的现象、个案、感性的印象和网络文本，发表一些从自身出发的评价。这种旁观使得研究并没有深入到这一群体中，因此本文的研究内容及研究结果也带上了有意或无意的主观推测。接下来的研究应该从研究方法的改进入手，进行社会调查、深入访谈、文本分析、语义分析、数据统计等。同时进一步研究如：土豪的媒体形象建构、土豪的亚文化解读及其反思、土豪的价值观建构及其对青少年消费行为的影响等等内容。
参考文献：
[1]卢卡契.历史与阶级意识[M].王伟光，张峰，译.北京：商务印书馆，1992：10.
[2]马尔库塞.单向度的人[M].刘继，译.上海：上海译文出版社，2006：4.
Construction and Analysis for Culture Identity of “Tuhao”
CAI Yukun
（School of Humanities， Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074， China）
Abstract：
In the network world， “Tuhao” as an old word is endowed with new meaning. The new group is rich but not like the nobility， willing to have consumption and conspicuous consumption. People standing outside use it as a word to ridicule others， as a reaction to the wealth gap and culture shock. It’s a way to release the emotional and selfpreservation mechanism. Furthermore，“Tuhao” has become a way to product publicity. It is pointed out that the formation of the local metwork hot words has its specific background and we should understand the social culture and the social psyohlogy behind.
Key words：
tuhao; group identity; social stratification; consumer cultures
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