学文网获得老虎基金的投资,对于任何一个B2C的网站来说,都是极其难得的。在过去的几年中,作为全世界最大的对冲基金之一的老虎基金在中国仅投资了卓越亚马逊、当当、京东商城和凡客诚品四家网站。而在今年6月份,乐淘网“很荣幸”地获得了德同资本和老虎基金千万美元级的投资。一家成立仅两年的网络鞋类“大卖场”,凭什么能获得这些投资大鳄的青睐?与它的竞争对手们相比,它又有什么过人之处?
不卖玩具去卖鞋
乐淘网的CEO毕胜曾担任百度的市场总监,深谙互联网经营之道。最初,他计划在乐淘网上卖玩具,当时的他认为,***玩具市场是电子商务领域的一片蓝海,整体市场的规模将突破300亿元。因为越来越多的父母希望有更多益智类玩具;年轻人群生活态度不再像过去那么严肃,希望自己的生活变得更有趣,他们对于玩具的需求量也在增加。这些因素都让这个市场的规模在不断增长。
但在经营了一段时间后,毕胜发现市场跟他之前想象的有一些差距。在国内,玩具的毛利润虽然较高,但是就市场而言,中国的家长对于玩具的价格较为敏感,一些价格比较昂贵的玩具,基本不在家长购买时的考虑之列。尤其是一些二、三线城市的家长,他们认为价格是购买的首要考虑因素,100多元的价格也就到头了。
另外,玩具的销售具有周期性,只有在一些节假日,玩具的销量才会出现明显的增长,而在平时,玩具的销量只是缓慢地爬坡。
乐淘网是如何改变定位,专供网上鞋类销售的呢?毕胜表示,第一,国外有像Zappos这样的成功案例摆在那里,Zappos是美国最大的鞋类网店,2007年通过***销售实现销售收入8.4亿美元,占美国当年鞋类网络市场总值30亿美元的28%;第二,鞋子的物流配送相对标准,包装规则、不易碎、方便运输;第三,鞋对中国人而言,是日常消耗品。每个人的鞋柜里都有好几双鞋,而且一双300元的鞋子比一件300元的玩具更容易让消费者接受。
在过去卖玩具的时候,乐淘网一年的销售额为3000万~5000万元,现在卖鞋一天的营收为几十万元,一年算下来,也只有一亿元左右而已。但鞋类的B2C市场份额足够大,线下市场的规模至少有3000亿元,线上即使占到几个百分点,也是30亿元到了100亿元的市场规模,这也为乐淘网今后的发展提供了机遇。此外,其他行业竞争充分的态势也是乐淘专注鞋类专卖的原因。目前,在数码产品、书籍音像、衬衣等细分领域,京东商城、卓越亚马逊、当当、凡客诚品等公司已经进入,要想正面与之竞争已经不易。
正是基于以上的考虑,2009年5月,乐淘网正式转型成为鞋类B2C网站,前期主营运动品牌,随后增加了百利、暇步士等时尚品牌。目前网站共销售33个品牌,2500余款鞋。网站商品价格集中在300~500元之间,日出货量1000余单,日销售额约30余万元。
靠服务众口相传
“通过返利网去乐淘网购物,折后额外返12%的现金”,这是乐淘网跟返利网合作进行的产品推广。与其他B2C网站不同的是,乐淘网并没有选择烧钱投广告的方式进行推广,而是采用口碑营销,这一方面是由于广告营销投入的成本过高,不适合于乐淘网这样的网站;另一方面,则在于毕胜对互联网广告营销效果的质疑,他认为广告营销烧钱未必效果好。而靠口碑传播,则意味着网站必须给客户提供更好的体验。
乐淘网在转型做鞋之初,将玩具库存全部送给了原有客户,并附字条解释转型方向,鼓励老用户惠顾。“由于此前用户体验做得好,原来40多万的用户,有十几万都转到乐淘网的鞋城来了”。
此外,毕胜还相当关注网站设计给用户带来的便利性,每次都有专门的技术人员对用户的购买、浏览、支付的情况进行记录,分析用户的消费习惯,然后根据用户的习惯对网站进行改版,以便让用户享受到更好的体验。
除了用户购物体验,价格也是用户关注的主要因素。在乐淘网上,消费者购买新品也可以享受七折左右的优惠。同时,乐淘网还提供退货也免收运费的服务,为减少退换货发生,网站推出码号换算工具,方便用户计算各品牌鞋码换算。目前乐淘网退换货率为2%。
与品牌厂商一拍即合
要保证货源充足,就意味着乐淘网要跟更多的鞋类品牌厂商合作。而随着互联网对人们生活的渗透率越来越高,习惯了传统店铺经营的大小厂商们正不断感受着触网的压力和动力。通过网站推广,多了一个受众面如此之广的渠道,何乐而不为?网络销售相当于帮助品牌商增加更多的“终端柜台”,而网上的柜台相对于传统形态的柜台将节省更多的成本与费用。
在谈到品牌厂商与乐淘网合作的时候,毕胜说:“以李宁为例,它现在的实体店规模已经相当大了,如果再建实体店,对它的管理和成本都是很大的挑战,因此,它对网络销售很有兴趣。此外,在与品牌商的合作模式方面,无论是品牌商给底价还是倒扣,只要能保证30%的毛利润, 我们就做,否则我们就不做。”
谈妥了供应商,对于乐淘网这样的销售商来说,接着需要做的就是后台物流和存储供应链建设。据了解,目前中国B2C市场正呈现高速增长的局面,不管是老牌的卓越亚马逊、当当,还是后起之秀京东商城、凡客诚品,均在投巨资打造后台供应链,来抢夺未来市场。而物流仓储建设便成烧钱的主战场,各***2C商家都忙着在全国各地大兴土木建立仓储基地。
融资用于后台建设
毕胜在谈及此次融资的用途时表示,按照公司一贯策略,乐淘网在市场投入广告方面仍会保持谨慎态度,但会投入很大一部分资金用于加快送货速度、改善用户体验及系统升级。
毕胜认为,目前中国网购人群分为以北京为中心的华北、以上海为中心的华东、以广东为中心的长三角三大地区,乐淘网计划在全国建设四个以上的物流中心,物流中心建完之后能够保证消费者下定单之后,差不多24小时或者48小时收到货,仅此一项的投入就非常大。其次,就是在软件方面的投入,比如五地货物同时调配,这是相当复杂的。一个用户下单,系统需要先判断物理位置离哪个DC(Deliver Center, 配送中心)最近,如果这个DC没有货,就需要到次DC递货等。”乐淘网物流总监徐梦周6月在沈阳近郊刚租到近千平方米新仓库。这两个多月,他从北京出发,马不停蹄在上海、广州和武汉跑,在这4个地区的核心城市为乐淘建仓发货。
毕胜指出,在客户系统方面,乐淘网也将投巨资。目前乐淘网在B2C领域还欠缺经验,希望通过融资获的钱将乐淘网变成中型企业,吸引更多优秀人才。
而谈到未来的发展时,毕胜介绍道,乐淘网的目标是专注做鞋子,希望有一天,想跳芭蕾却买不到合适鞋子的顾客,也来乐淘网买。美国最大的网上鞋店Zappos有近千个鞋子品牌、6万多款鞋子,而乐淘到今天才有39个合作品牌,近3000款鞋子,与Zappos的差距还是相当大的。
但必须看到,即使专注于鞋类这样一个细分市场,也不意味着没有竞争,一方面,由红杉资本投资的好乐买也是专卖品牌鞋;另一方面,当当网、京东商城、凡客诚品也在开始向综合百货类大卖场转型,尤其是凡客诚品,不久前推出了新网站V+,该网站开始售卖非凡客诚品品牌的其他品牌的服装、鞋帽等,商业模式已经“涵盖”了乐淘网。想要成为中国的Zappos,毕胜的路还很长。
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