学文网摘要：近几年，企业的危机事件频频爆发。这些事件不仅给企业自身造成了重大损失和严重影响，还打击了消费者的信心，更考验了企业处理危机事件的能力。如何认识危机、如何处理危机、如何做好危机公关，决定了企业的生死存亡。文章通过对危机公关的研究，阐述了危机公关的概念，总结了危机公关的特点，并提出了处理危机的一些方法，以期对企业制定有利的危机公关策略有重要的参考价值。
关键词：危机；危机公关；危机策略
一、引言
2011年3月15日，央视曝光了双汇集团下属的济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪，这一事件导致双汇品牌面临巨大的信任危机。这也是双汇集团成立以来面对的最大危机。起初，双汇集团将责任推向了养殖业，不仅没有被消费者所接受，还遭到了一顿恶评。3月31日，身处舆论旋涡的双汇集团在河南省漯河市体育馆召开了“双汇万人职工大会”。在会上，双汇集团董事长万隆再次致歉，并决定把3月15日定为“双汇食品安全日”，同时成立双汇食品安全监督委员会……
这是一次典型的危机公关活动。双汇集团希望通过此次活动，淡化“瘦肉精”事件对集团公司的影响，继续维护“双汇”的品牌形象，重新获得消费者的信任。
类似的事件还有很多。在国内：如山西省朔州市的毒酒假酒案、光明的回收奶事件以及三鹿的三聚氰胺问题等都属于危机事件。这些企业被迫做出一系列的公关活动，目的就是消除危机的影响，恢复消费者的信任。其实，国外的例子也不少，像中美史克医药公司的PPA事件、雀巢奶粉的碘超标事件等等。
不同的企业，危机公关的能力也不一样。像中美史克医药公司，公关做的非常好，企业可以转危为机。而三鹿集团则显然准备不足，在“三聚氰胺”的打击下轰然倒塌。因此，如何认识危机事件、如何处理危机、如何做好危机公关，决定了企业的生死存亡。
二、危机公关的概念
危机事件发生的场景千变万化，因此很难给危机下一个确切的定义。
郝尔曼（HERMANN）认为：危机是一种情景状态，其发生往往具有很大的意外性。在这种状态下，企业的根本目标会受到威胁并且企业做出决策的反应时间很有限。
巴顿（BARTON，1993）指出：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。
菲克在其《危机管理》中说，危机是一段不稳定的时间和不稳定的状况，迫切要人做出决定性的变革。如果是革新，局势不是会恶化，就是会有转机，两者的机率往往各占一半，然而决定大局的还是当事人。
游昌乔认为：危机是一种突发事件，它使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁。企业为了在危机中生存，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。
可见，危机就是一个突发事件，是转机与恶化的分水岭，是决定性的一刻和关键性的一刻。而当事人在这危机时刻起着非常重要的作用。
危机公关，有的也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事件的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动。对于它的概念，可以从狭义和广义两个方面理解。
狭义的危机公关是危机管理的关键环节，主要指当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。企业危机公关一般立足于应付突发事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低。
广义的危机公关指的是危机管理，也称问题管理。史蒂文・芬克（StevenFink）认为：危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。包括组织面临地***治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的和不可确定的等所有相关的因素的管理。我国危机公关专家游昌乔先生认为：危机管理则是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
在实践中，危机公关就是危机管理。这一过程一般包括预防识别、处理和评估三个阶段，它是一个动态循环的过程。
三、危机公关的特点
危机公关往往是被动的，都是伴随着企业的危机事件而产生的，危机事件的特点很大程度上决定了危机公关的特点。一般来说，危机公关具有以下特点：
第一，意外性。危机公关针对的都是某一突发事件。危机事件往往不期而至，爆发的具体时间、实际规模、发展态势和影响程度都始料未及。因此，危机公关本身也有很大的意外性。
第二，聚焦性。危机事件出现之后，会受到很多人的关注：媒体、专家、有关当局、投资方、员工以及其他权益持有者和社会公众。他们对危机事件造成的后果有不同程度的期待，都密切关注事件的进一步发展。而企业的危机公关部门就成为焦点，成为众人关注的对象。
第三，破坏性。危机事件一般会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机用毁之一旦来形容一点不为过。截至3月底，双汇集团此次“瘦肉精”事件的损失已达121亿元。
第四，紧迫性。对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势。如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大的损失。尤其在信息时代，危机的信息传播比危机本身的发展要快得多。只要信息与舆论被传上了互联网，瞬时传遍世界各地，其影响不言而喻。
四、危机公关的目的
罗伯特希斯用4R模式概括了危机管理的目的，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery），用语精炼。我国专家游昌乔先生也对危机管理的目的做了总结，指出了预防危机的重要性，同时提出企业要在危机中总结教训，在危机中发展。
危机公关从广义来说就是危机管理，因此危机公关的目的具有以下几点：
第一，控制危机。企业公关的目的就是要控制危机事件的蔓延及恶化，通过利用有利工具、建立管理制度、制定策略来应对各种可能出现的危机事件。
第二，转危为机。危机既是威胁，也是机遇。企业不但要控制危机事件的蔓延，更要通过运用多种手段来管理危机事件，把不利条件化为有利机遇，在危机中求的新发展。
第三，总结经验。危机公关的结果就是总结经验和教训，在此次事件的基础上制定出更好的危机预防措施和应急策略，避免以后出现相同或相关事件。
五、危机公关的原则
危机事件一旦发生，企业便进入了危机公关阶段。在进行危机处理时，必须遵循一定的原则。
第一，人道主义原则。危机往往会带来生命或财产的损失，而舆论界对危及人们生命安全的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，企业在危机处理时首先要考虑人道主义原则，勇于承担自己的责任，争取公众的认可。
第二，快速反应原则。危机管理的关键是捕捉先机，在企业被危害之前便对其进行控制。危机发生后，企业面临的压力巨大，这时必须迅速研究对策，第一时间公布企业及事件的相关信息，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的理解，减少危机的损失。
第三，真诚坦率原则。一般情况下，任何企业危机的发生都令公众产生种种猜测、怀疑，甚至新闻媒体也有夸大事实的报道。企业要想取得公众和媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，否则只能是欲盖弥彰，损害企业的信誉。
企业在危机处理的过程中，还要很好地借助其他外力，像媒体、权威机关等，通过他们的支持，力争公众的谅解和信任。
六、危机公关的主要策略
对于任何企业而言，危机既是风险又是机会。危机公关的目的就在于把风险转化成机会。如果危机事件处理得当，就可以帮助企业赢得新的竞争优势。那么企业应该如何面对危机公关，制定怎样的策略呢？
第一，战略重视。大多数企业危机公关失利的原因主要是没有足够的重视，导致事件的发展不断恶化，直至不可控制。“雀巢奶粉的碘超标事件”就是一个明显的案例。如果雀巢公司早早地重视，及时地制定应对措施，何以招致消费者的共同抵制。无论危机事件是大还是小，企业都应该把它上升到战略高度加以重视，并成立专门小组负责事件的处理与对外宣传，确保企业行为的整体性、统一性和连续性。
第二，追根溯源。危机事件发生后，企业应该查找事件的根源，发现事情的本质，不要被一些表面的现象搞昏了头脑，“头痛医头，脚痛医脚”。要认真调查，仔细研究，冷静分析。有些问题企业可能难以解决或难以理清，这时有必要寻求权威部门、咨询机构等的帮助。
第三，反应迅速。危机刚出现时，传播之快超出想象。而此时可靠的消息往往不多，大部分是谣言和猜测。企业的一举一动将是外界评判企业如何处理危机的主要根据。因此企业必须快速反应，果断行动，第一时间与媒体和公众进行沟通，从而将真相告知与众，并随时通报事件的进展状况。
第四，承担责任。危机事件发生之后，企业应该主动承担自己的责任，而不是一味的逃避或推诿。很多时候，公众关心的不仅仅是危机事件本身，而是企业对自己错误的态度和对消费者的态度。消费者会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
第五，信息沟通。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的关注的对象。千万不要存侥幸心理，企***蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，说明事实真相。关于沟通，主要做好两方面：一是外部沟通。通过电视、报纸和互联网等媒介，向消费者说明事实，通报公司正采取的措施，请公众监督事态的进一步发展。二是内部沟通。职工和合作单位也是共同的受害者，决策者要及时地与之进行信息通报，争取他们的理解，协助自己共同度过难关。
第六，巧借东风。企业发生危机时，往往成为社会关注的焦点。多数情况下，当事人都会急于反驳，与媒体、消费者意见相左，结果是引火烧身，自己更加被动。无论什么情况，企业都应该积极配合调查，对相关质问没必要做过多的争辩。清者自清，浊者自浊。主要工作是争取权威部门的介入，让权威部门为自己说话。在获取主动之后，再联系媒体，让其为自己宣传。必要的时候也可以让消费者站出来为自己说话。千万不要在事件还未明朗、大众存在误解的时候去解释、去争辩。
第七，危机总结。危机事件发生之后，企业不要忘记总结经验和教训。要及时对本次活动的处理过程进行全面的总结，包括对预警系统的组织、危机处理的计划、危机决策等各方面进行评价，详细列出危机管理工作中存在的各种问题，提出整改措施，完善危机管理内容。同时，利用危机带来的新机会，进行相关创新改革。
危机公关是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。一个企业在危机公关上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。
参考文献：
1、斯蒂芬・菲克著;韩应宁译.危机管理[M].经济与生活出版事业公司,1987.
2、罗伯特・希斯.危机管理[M].中信出版社,2001.
3、潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济,2005(7).
4、王裕民等.论我国企业的危机公关策略[J].东北大学学报(社会科学版),2001(1).
（作者单位：山东华宇职业技术学院）