学文网摘 要：
O2O模式作为新的电子商务运用模式，在我国发展迅速，但由于运用时间较短，存在商家提供的商品或服务与顾客的期望有差距，O2O网站诚信程度参差不齐，O2O网站营销和交易方式单一等问题，通过对问题进行分析，对O2O电子商务企业进一步运用该模式提出相关建议。
关键词：
电子商务;O2O模式
中***分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）23016302
O2O模式作为一种新兴的电子商务运用模式，在我国电子商务业界掀起一次新的热潮，O2O将互联网线下线上很好的结合在一起，既改变了消费者的购物以及休闲娱乐的方式，又能便捷的满足消费者的需求。O2O的产生给电子商务带来了前所未有的机遇。但是，这种模式在我国运用的时间还较短，在它迅速发展和运用的同时有许多弊端暴露出来，比如缺少市场实践经验，网络营销方式单一等问题。本文进行具体的调查研究并分析，找出影响O2O模式发展的问题，对O2O电子商务企业进一步运用该模式提出建议。
1 O2O的含义及特征
1.1 O2O的含义
O2O即Online To Offline（线上交易，线下消费），又被称为离线商务模式，是通过线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，用户在获取相关信息之后可以***完成下单、支付等流程，之后凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务。因此这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务。
O2O在我国目前主要以团购的方式出现，团购作为O2O模式中的初级商业方法，就是让消费者通过***支付的方式购买并享受线下的商品和服务。但是对于商家来说，团购这种营销方法可持续性不强，商家长期采用团购的方式提供商品或服务会让顾客对线上的信息不再产生兴趣，很难成为长期的经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。
在中国，众多团购网站纷纷发力O2O模式。艾媒咨询的数据显示，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。伴随未来几年的快速持续增长，预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。
1.2 O2O电子商务模式特征
1.2.1 消费本地化
O2O是通过线下消费来实现交易，由于用户的交易虽然是通过网络产生，但最终的消费是***下实体中，所以一般消费者选择的消费商家具有距离近、方便的特点，据调查显示，线下实体交易中有近八成是从本地产生的。尤其是像主要以提供餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等生活服务类的团购网站，更是将这种消费本地化的特征明显的体现出来。
1.2.2 交易社会化
由于O2O模式需要***下进行消费，为了更好的了解顾客的消费趋向和消费心理，提供满足顾客需求的产品或服务，O2O模式比较强调用户参与，企业可以通过团购人数，就能比较清晰的了解到顾客比较倾向购买的产品或服务的类型，而用户在完成交易的过程中，也可以在网站中通过已购买用户的点评了解产品或服务的情况，同时可以进行交流沟通，或与其他网站的商品和服务进行对比，从根本上看这是属于社会化的交易方式。
1.2.3 服务非标准化
O2O作为电子商务发展的方向，基础是商务服务：大多存在于需要产品+服务或者是能提供更为便捷的非标准化服务才能完成的生活类消费。也就是可以为最终买单的用户提供独特和即时的需求满足。比如高档生态农产品的订单农业，没有订单，农民不敢养殖（种植）;没有真实性和品质保证，用户又不敢下订单。因此O2O需要先有好的产品和专业的服务，再创建渠道让目标市场用户体验。
1.2.4 支付***化
O2O的核心在于***支付，从消费者角度来说，***支付标明了支付的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，对商家而言，***支付的完成则是消费数据唯一可靠的考核标准。对提供线上online服务的专业互联网公司来说，只有消费者***上完成支付，企业才能把准确的消费需求信息传递给线下offline的商业伙伴，进而才可能从中获得效益。
2 当前我国O2O模式发展中存在的问题
2.1 商家提供的商品或服务与顾客的期望有差距
在O2O模式中，线下消费是重点。目前线下提供的服务涉及到生活的多个方面，餐饮、娱乐、旅游、住宿等。
对于线下服务类行业来说，服务的产品、质量以及态度，一直都是顾客极为关注的问题，许多商家为扩大市场份额、增加营业额，采取了降价的措施，为减少成本又在质量上做文章，导致商品的质量下降。以O2O模式中目前在我国运用较多的团购为例，在部分O2O模式网络团购中，就有一部分顾客认为产品质量跟网站中描述的不一样，大多数顾客对O2O模式网站的信任度不高。O2O模式下的商品不同于实体产品，从网上购买的服务型产品是凭借在支付后得到的代码或优惠券在实体店里享受服务，由于店家在网站中对商品的描述不明确，因此顾客对享受服务的满意度就无法和直接现场购买服务相比拟，并且又由于支付是在网站中进行导致可能产生的投诉无人问津。
2.2 O2O网站诚信程度参差不齐
顾客是通过O2O网站了解商品信息，在网上下订单，钱款大多直接交付给网站，线下商家的品种也是种类繁多，或者针对网上顾客提供特别的商品，许多商家打着团购的口号，提供给顾客的消费质量却有所下降，要么数量减少，要么收取额外的费用。对于O2O模式下的交易来说，O2O网站主要负责进行呈现商家的商品描述，并收取款项，对于售后问题，更多的是需要由商家自行承担，因此当顾客一旦商品质量、款式、规格等方面出现问题，买卖双方纠纷不易得到解决。
当前在O2O网站中提供的商品或服务的商家主要是临时性进行促销活动，一旦商家提供的商品出现描述不符、质量下降等问题时，顾客对网站和商家都会产生不信任感，继而影响其继续购买或介绍他人购买。
2.3 O2O网站营销和交易方式单一
目前我国的O2O网站的交易方式以网络***交易为主，通过互联网，顾客在O2O网站中看到商家的商品，进行发生购买行为，***进行支付，这种方式在互联网高速发展的时候具有很高的实用性，但是随着移动互联网的快速发展，O2O网站除了要继续在互联网发展之外，也需要发力以手机、平板电脑为主的移动互联网。
O2O网站为了吸引顾客，通过各种方式营销，表现为“拉”顾客，以团购为例，当前有不少网站通过微博来吸引顾客，顾客可以被“拉”到某一个网站中，但是否能转化为切实有效的交易则无法保证，通过互联网发生的购买行为，本质上绝不是价格低，而是客户的信任乃至喜欢。如果顾客只是单纯的进行浏览，没有实际的购买行为，或者只有少数几次的购买，无法和网站进行互动，顾客不能和其他人进行分享，那么营销的转化效果并不佳。
3 O2O电子商务模式的发展建议
3.1 顾客定制产品保证商家服务的准确性
近几年中国消费者的消费理念已经有了很大转变，消费者的消费意识逐渐觉醒，拒绝共性，崇尚个性化。传统服务模式主要是以提供标准化的产品为主，不能跟上消费者的需求变化，因此企业需要挖掘消费者的个性化需求，用现代服务模式去给客户做更多的体验。在移动终端和二维码充分发展的前提下，消费者可以利用移动终端的便利性将个人需求传递给店家，店家按照消费者的需求在相应的时间提供对应的商品，这样一方面可以保证消费者的需求得到了满足，另一方面也保证了商家服务的准确性，减少消费者对商品或服务的不信任度。
3.2 商家专属二维码保证线上线下安全性和便捷性
二维码（2D barcode）是用某种特定的几何***形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的***形记录数据符号信息的;二维码信息容量大、成本低、易制作、持久耐用、不可复制。它是移动互联网产业不可缺少的一项内容，二维码可以被当做移动互联网的重要入口，随着智能手机的不断普及，消费者通过扫描二维码就能获取自己需要的服务，非常便捷。并且由于它的不可复制，赢得了许多消费者的信任，因此二维码被看做是进入移动互联网、进入O2O的重要入口，因而受到众多互联网巨头的重视。
二维码的技术支持优惠内容随时更改，但二维码本身可以保持不变，且内容可采用***文、音频、视频等各种形式相结合，二维码可直接链接进入商家专属网站。这样的二维码电子优惠券，不仅方便商家对优惠券的管理，实现优惠券宣传效果最大化，更可使消费者将优惠券直接存储在移动便携设备中，可以随时调取使用。从而将线上的客户和线下的商家紧密结合起来。
3.3 开发基于LBS的O2O的移动电子商务业务模式
O2O电子商务模式下，人们倾向于近距离消费。因此，把握住本地化服务是各大O2O电子商务模式企业想要突破的瓶颈。针对这个因素，商家可以开发基于LBS和O2O的移动电子商务业务模式。
应用LBS后的移动电子商务业务模式最大的优势在于它使提供给用户的生活服务信息更加的准确和智能化，改变了以往线下远距离消费以及交通不确定性。在该业务模式中，LBS技术的应用使得呈现给用户的生活服务信息具有最大的潜在被用户消费的可能性，可以帮助用户更快更好的选择服务。
3.4 O2O网站与线下商店保持常态合作
顾客之所以会对网站以及商店不信任，主要是由于商店在O2O网站中是暂时性的进行促销活动，部分商家将线上购买的顾客与线下购买的顾客进行区分，一旦商家提供的产品或服务发生状况，顾客将很难进行维权，导致顾客既无法继续在该商店购买，也无法在该网站进行继续购买，从而导致O2O网站信誉下降，继而无法生存。因此，为了解决该问题，O2O网站可以与线下商店保持常态合作，即和商家在一定时期或长期保持线上的合作关系，通过在商店应用二维码或相应APP软件，保证线下顾客对O2O网站的关注，既保证了客源，对商店也具有一定的监督作用。这样，一方面可以敦促商店保证产品或服务的质量，另一方面对网站自身也是一种保障。
3.5 发展移动终端提高消费者的便捷体验
任何一种影响顾客体验的影响因素都将会阻碍或者是推进O2O模式的发随着科学技术的发展，人们越来越注重生活的质量和效率，追求高品质、高效率的生活已经成为了大多数人所追求的目标。如果O2O能更便捷，必定会提高顾客体验的质量，将O2O推上一个新的台阶。移动便携终端的发展和互联可以满足O2O便捷性的需求，它不仅具备社会化互动功能，而且给人们带来前所未有大的便捷性体验。移动终端互联的快速发展使人们购物习惯逐渐向移动端过渡。随着网络覆盖面的扩大、网速的提高，智能手机、平板电脑、超极本等移动便携设备可以实现随时随地线上购物，还可以O2O网站中获得优惠券或代金券获得一定折扣，从而将线下的商务机会和移动互联网结合在一起。
参考文献
[1]梁毅.线下到线上：另一种O2O的思考[J].互联网周刊，2011：3436.
[2]马艳丽.我国O2O电子商务模式分析[J].中国电子商务，2012：1718.
[3]俞悦.电子商务：团购助O2O起航[J].中国计算机报，2011，（45）.
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