学文网【摘要】价格是市场上最灵活最难以确定的因子,也是影响交易成败的重要因子之一,企业定价策略是企业财务管理的重要内容,本文对企业的定价方法、条件和使用商品的类型以及影响企业定价策略的主要因素进行了介绍,并就当前企业主要采取的定价策略进行了详细陈述,以及定价策略的具体实施所应注意的问题阐明了自己的观点。
【关键词】价格 定价策略 财务管理
在完全竞争或垄断竞争的市场结构下,多数企业无法控制市场价格,而价格是影响交易成败的关键因素之一,同时也是市场营销组合中最灵活、最难以确定的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。而获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标,具体可通过产品定价来实现。企业定价的目标是促进销售,获取利润。
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素,定价策略也是企业财务管理的重要内容,是实现企业财务利润目标的重要途径,企业的定价策略对企业的生存和发展具有极其重要的意义。
一、企业定价的方法
企业定价的方法主要有以下几种:需求导向定价法、竞争导向定价法、价值导向定价法。
(一)需求导向定价法
所谓需求导向定价法指的是企业在定价时,以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据而不再以成本为基础的一种定价方法。需求导向定价法又包括市场需求差异定价法和理解价值定价法。
需求差异定价法的基本依据是不同时间(五一、国庆、春节等节假日)、地点(如国内机场的商店、餐厅)、商品及不同消费者(职业、阶层、年龄)的消费需求强度差异,针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。实行差异定价法的条件是:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对***,互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度,不会引起消费者的反感。
理解价值定价法,是指把卖方成本与买方对商品的价值判断进行比较,并主要以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据的一种定价方法。
(二)竞争导向定价法
竞争导向定价法则是指企业以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格,主要通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等来确定自己产品的价格。竞争导向定价法主要包括以下几种:通行价格定价法、主动竞争定价法和密封投标定价法等。
通行价格定价法主要运用于商品零售业的竞争中,是竞争导向定价方法中广为流行的一种,商品定价时使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致的一种方法。采取此类定价策略,价格调整主要看竞争者是否变动,价格随市场定价。这种方法可在竞争中减少风险,并协调同行业间的关系。通行价格定价法定下来的商品价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”,易为消费者所接受,能避免激烈竞争产生的风险,可以为一般的零售店带来合理的收益,适用于竞争激烈的均质商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定,此类方法在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。
与通行价格定价法相反的是主动竞争定价法,此法不是追随竞争者的价格,而是根据产品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。定价时首先将市场上竞争商品价格与自己产品估算价格进行比较,分为高、中、低3个价格层次。其次,将自己商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手商品进行比较,分析造成价格差异的原因。再根据以上综合指标确定自己的商品特色、优势,把握市场定位,在此基础上,按预期目标,确定商品价格。最后,跟踪竞争商品的价格变化,及时分析原因,相应调整商品价格。
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的,而非按自己的成本费用或市场需求来制定。参加投标的目的是希望中标,所以企业的报价应低于竞争对手的报价。报价高、利润大,但中标机会小,如果因价高而招致败标,则利润为零;反之,报价低,虽中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。因此,报价时,既要考虑实现企业自身目标利润,也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此外,预期利润是指零售店目标利润与中标概率的乘积,显然,最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。
(三)成本导向定价法
成本导向定价法是以企业从生产产品的成本为中心确定商品价格的一种方法。包括保本定价法、目标利润定价法和感受价值定价法。
保本定价法,是首先找到保本点,即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格,或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格的具体计算公式是:保本价格=固定成本/预期售量+可变成本。此类定价策略一般用于产品刚上市时期,也适用于处于衰退期的商品定价。
目标利润定价法,是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。产品价格计算公式为:产品售价= (固定成本+目标利润)/预期售量+ 可变成本。
感受价值定价法,主要依据购买者感受的价值,而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下,产品的预期销售量和总生产销售成本,然后确定合适的产品价格。
二、企业的主要定价策略
产品是影响定价环境的最有力的因素,企业根据自己不同产品和产品上市的不同时期采取不同的定价策略。一般来说,企业在产品进入市场的初级阶段采取的定价策略主要是:撇脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。
(一)撇脂定价策略
也称高价策略,指企业在产品生命周期的最初阶段以远高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略。撇脂定价的条件是:
1.市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
2.高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
3.在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
此方法适用于处于垄断地位的企业,以及在产品进入市场的初级阶段。
(二)渗透定价策略
渗透定价策略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率的定价策略。与撇脂定价正好相反,企业在新产品投放市场时将产品的价格定得较低,产品价格低廉可以吸引大量消费者,提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,便于企业保持市场优势。
渗透定价通常适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润。渗透定价的条件:
1.市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。
2.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
3.低价不会引起实际和潜在的竞争。
(三)满意定价策略
满意定价策略则是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。又被称为“君子价格”或“温和价格”。
三、落实定价策略时要注意的问题
产品在进行产品定价时,要根据实际情况选择定价策略,但是企业处在不同的发展阶段会有不同的策略,定价策略作为整体策略的一部分,必然会受到影响。另外,定价策略不能同公司的其他营销策略分离,产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识,也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况,还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面:一方面,产品、广告、销售渠道这3个因素会影响价格策略;另一方面,尽管定价过程是一个独特的营销行为,但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。只有这4方面互相协调,让消费者认同企业对产品的定价,企业才能够获得利润,营销活动才能取得成功。
此外,市场上商品的需求具有分散性,目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性,就企业而言,就要针对自己的产品和自己的目标顾客群体针对性的采取多模式价格策略。对于追求低价的消费群,根据不同的交易方式、数量、时间及条件,采用折扣价格策略;对于追求品牌的消费群,在高品质名优产品定价时,采用声望价格策略;对于大件耐用消费品,由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍,企业应加强售后服务,采用安全价格策略,将售后服务的平均费用计入商品价格中。
主要参考文献:
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