学文网最近，徐静蕾博客表示拒绝广告一事，使博客广告这一问题浮现在我们面前。广告的决定权在谁，谁能广告，广告收入又归谁，以及其他责任问题都是我们不得不思考的。
谁有权利在主页上广告
一方面，博客网站为博客们建立了一个任其自由表达的平台。另一方面，并不是所有的博客都能吸引大家的眼球。只有那些本身具有知名度的博客们，以及经过博客本人辛劳的每日更新，不断奉献具有高度思想性可读性文章的博客才能换来大量的点击率。
一个博客其实是由两部分组成的：一部分是博客网站提供的博客平台，是博客的骨架。另一部分是博客本人的文章、***片以及音乐等等。那么相对应的，博客广告也就可以分为在基础平台，即骨架上的广告和博客内容中的广告。
对于骨骼框架部分，博客网站是应该有处置权利的。并且，网站提供免费的博客服务，目的就在于获取随着博客点击率提高所带来的额外利益。而对于博客本人自由编辑的部分，博客对其发表的文章应享有知识产权，网站一般不应随意对这部分进行篡改，而代之以具有广告性质的文字。当然，双方的权利义务可以由双方订立的合同所规定，博客可以保留其著作权，也可以赋予网站在相关时候对博客页面进行管理的权利。
谁有广告的资格
我们来看看现行法律法规对于广告主体资格的规定。《广告法》规定，“广告主委托设计、制作、广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告者。从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。”《北京市网络广告管理暂行办法》将主体分为经营性互联网信息服务提供者与非经营性互联网信息服务提供者，前者具备一定的条件，经过登记可成为合法的广告主体，而后者则“不得为他人设计、制作、网络广告”。
那么，对于博客网站来讲，作为经营性的互联网信息服务提供者，其有可能在具备了法律法规所规定的条件后成为网络广告的合法主体。而博客个人依照上述规定则很难取得广告资格。因为法律明文规定，广告者应为法人或者其他经济组织，排除了个人。所以，依照现行规定，进行广告经营应该还是属于网站的权利。
对于现行的规定，笔者认为还是存在其合理性的。如果随意赋予博客个人以在博客中广告的权利，不利于维护现有秩序和保护消费者的合法权益。因为博客个人对广告形式和内容真实性等问题很难有进行审查判断的能力。并且，一旦出现纠纷以及其他违法情况，博客个人很难承担相应的法律责任。故而，将广告主体的资格作严格限制是十分有必要的。
如何承担责任
近期出现的一系列有关博客侵权的案件也正提醒着我们，通过博客广告不简简单单是零风险高回报的无本生意。《广告法》在法律责任一章中明确规定了广告者在违反《广告法》规定、内容虚假广告以及由此对消费者合法权益造成损害时应承担的法律责任。由于信息和能力的不对称，博客个人广告的风险要远远大于有完善的组织机构、专业化的博客网站。相对来说，后者更具有避免风险的可能。
笔者认为：博客个人应有从博客广告收益中分得一杯羹的权利，但从法律角度讲，博客个人作为广告者是不合法也不必要的。
博客个人如何分羹
一种途径是通过与网站订立合同来解决利益分配的问题。尤其对于那些能为博客网站吸引来大批读者的博客们来说，他们完全可以和网站讨价还价。一方面由网站负责广告，与广告主进行协商，对广告真实性进行审查，对广告形式进行设计，收取广告费；另一方面根据博客的点击率和访问人次来确定博客对广告收入所作的贡献，进而由网站给予回报。基于合同自由原则，双方可以就回报进行讨价还价。并且，在博客网站竞争日趋激烈的今天，谁能给广大博客以更大实惠必将成为博客选择网站、网站争取博客时的一个重要标准。
另一种途径则是抛开网站，不具有广告资格的博客将其权利委托给具有资格的广告经营机构。由广告经营公司博客运作广告一事，事后再进行分帐。这就在一定程度上抛开了博客们对网站的依赖。当然，具体事宜还需网站、博客和广告公司三方进行协调。目前这样的广告公司已悄然出现。
（作者单位：中国人民大学）
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