学文网广告学论文篇1
一、中美广告专业硕士研究生课程结构
1、中国高校课程结构分析根据在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。
二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点
1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为***治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。
3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。
2、优化广告专业硕士研究生课程体系广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。
作者：张宇轩张艺佳
广告学论文篇2
一、蚌埠学院广告学专业“工程化”实践教学改革的实施
开展广告学专业“工程化”实践教学改革的目的是进一步增强人才培养过程的开放性、实践性，总体思路是注重体现广告学专业的应用型特征，不断增强学生职业能力。为此，2010年9月，我们启动了广告学专业实践教学改革的研讨、论证、试行工作，2011年起正式实施了这一教改项目。经过前后近四年的教学研究与实践，有一定的理论积淀与应用成果。
(一)实践教学模式的革新———树立能力本位导向，创新实践教学模块
能力本位(CompetenceBasedEducationandTraining)是一种职业教育与培训思想，产生于二战时美国对技术工人的培训，20世纪80年代用于职业教育的师资培训，90年代由加拿大传到我国。它强调以能力作为课程开发的中心，以能力为主线设计课程。所传授的知识是为能力的培养与提高服务。此模式对学生的评价以获取从事某种职业所需的能力为标准，重视学生动手能力的培养［2］。就广告学专业的大多数核心专业课程而言，具有较强的多元化、复合型课程特性，其实践教学内容体系庞杂，包含差异较大的不同培养目标方向如策划/创意、经营/管理、设计/制作、媒体/传播，等等。调研发现，当前不少院校未能充分考虑广告学专业课程的这一特性及学生的个性发展需要，缺少科学的实践教学模块设计，实习实践的小组划分往往是简单划一(根据学号顺序顺次分组)或随意搭配(根据学生人际状况自由决定归属)，同时实践教学方式方法单一。由于教学模式设计自身存在的不合理性，导致学生实习实训分组积极性不高、主动性不够，实践环节的学习过程流于形式、效果欠佳。为改变上述状况，我们在充分论证的基础上，对广告学部分核心专业课程的实践教学尝试采用“课程模块学习小组制”(将专业课实践教学部分的内容细化为策划创意类、经营管理类、设计制作类、媒体传播类等不同“工程”模块)，并结合推行“模块指导教师制”(根据各模块差异，选择不同专业方向的指导教师个性化、全程化辅导)。各模块有统一的专业课教学大纲，但在教学内容、方法、考核方式上等方面均有不同侧重，由学生根据其学习基础、兴趣及就业意愿等因素，在教师引导下进行选择。该模式实际运作以来，学生普遍反映实习分组能结合个人兴趣与志向、实习指导有保障、实习热情有提高，收到了较好成效。在代表广告学专业教学水平的全国性赛事———全国大学生广告艺术大赛中，我系学生连续两届超出同层次地方新建本科院校平均获奖率。为及时固化、推广上述做法，教改组陆续总结了相关理论心得，已发表含EI检索在内的本专业教研论文多篇，获批省级教学成果奖及教学研究项目各1项、部级大学生创新创业训练项目3项。
(二)实践教学内容的调整———以校内为导向，以创业为特色
教学内容是教学工作的中心问题，是决定人才培养质量的关键。应用型本科广告学创新人才的培养要求我们与时俱进、大胆革新、及时调整教学内容，努力调动学生学习的积极性、主动性、创造性。在这一方面，理论性教学部分主要应注意教学素材、案例的选取，而实践教学环节则应重视选题方向的问题。“工程化”教改之前，与很多兄弟院校相仿，我校广告学专业课实践环节的选题多来自第二手资料，缺乏真实性、针对性、实操性。学生也因此缺乏足够的兴趣，实习态度欠端，热情不高。2010年9月起，教研室针对这一问题展开专题调研。结合调查结果我们认为，作为应用型本科的广告学专业以培养广告实用人才为主要方向，课程实践教学必须服从服务于这一主题，必须抛弃来自二手资料或假想命题为实践教学内容选题的做法，引导广告学专业学生树立“项目”意识，教学内容力求源自实践、源自生活、源自身边，以此吸引学生的积极参与，使其自觉养成端正的实习态度、高涨的实习热情。根据以上思路，结合课程实习实践教学预算、安全、可操作等因素，我们决定把“立足本校”作为广告学实践教学内容改革的突破口。高校其实也是一个广告市场，也是广告学实践的大舞台之一，尤其对于我校而言———广告活跃但混乱，缺乏规划和管理;校办工厂、周边商铺林立，需要策划和推广……这些，正是我们开展广告学课程实践的绝佳机会、大好素材。同时，同学们对校内情况非常熟悉，有利于快速上手，有助于激发兴趣，有条件取得实效。2011年起，教改组把上述设想付诸实践。如《广告调查与预测》课程实践教学环节，经过校内调研、选题、策划、制作等环节，在最后的答辩现场，同学们以PPT等形式展示了自己“与我校有关的”市场调查实践活动方案。由于此次实习的内容就在身边又富于挑战，学生热情高涨，纷纷以学校经营者、管理者的角色投入，涌现了一批质量较高的作品，有些具有创业性质的项目尤具特色。实践教学结束后，部分同学意犹未尽，利用课余时间继续论证、实践课程选题，已涌现出成功创业者。
(三)实践教学方法与手段的完善———改进案例教学，探索情境化﹑体验式教学
教学方法与手段是教学效果的保障，也是我们一直努力探索的课题。广告学专业“工程化”实践教学改革更需开拓思路、大胆尝试、常变常新。案例教学是应用型学科教学的传统方式、主要形式，广告学课程教学活动中予以沿用。但如何选择、组织、分析、讨论案例，真正发挥案例教学的效果，仍有待不断摸索。依据“工程化”教学改革目标，我们认为，由1983年美国哈佛大学教授霍华德•加德纳提出、90年代起展开应用的多元智能理论，对于广告学专业实践教学富有重要启迪意义。多元智能理论强调充分调动学生在教学中的主动性和积极性，通过有计划、有步骤的智能训练，来提高学生的创造能力及分析问题、解决问题的能力。在这一理论指导下，我们对案例学习进行了优化改进，其主要环节如下:首先，教师寻找一个涉及有广告业务活动的暗含潜在危机的企业案例(这与典型的某成功或失败案例有所不同);其次，让学生分小组讨论该案例中广告活动存在的问题;然后，由学生提出初步假设，并为此进行调查研究、验证;在此基础上，提出各组不同的解决办法;最后，汇总大家意见，讨论出最优解决方案。这种教学方式不仅佐证了理论，而且培养了学生发现、分析和解决问题的能力。改进案例教学，与“问题式”、“验证式”学习有效结合起来，逐步引导广告学专业学生树立一定的“工程”思想、“项目”意识，收到了更好的效果。另一方面，广告学实专业践性、时效性较强的属性要求我们不断开阔思维、与时俱进，积极探索更加符合教学需要、学生满意度较高的手段方式。结合“工程式”课程教学模块的设计，我们于2011年9月在《广告经营与管理》、《广告效果评估》等实践课教学中尝试推行了情境化﹑体验式教学———即根据学生分组情况，由指导教师设置相应的广告策划创意、经营管理、设计制作或媒体传播等模拟情境(以校内为实践教学内容的选题即为真实情境)，让实训学生体验参与广告公司或企业广告活动中的实际角色具体扮演、使学生产生身临其境的感觉，假戏真做，较好地激发了学习兴趣，增强了实战能力，学生评教的满意度不断提升，专业的认同感不断增强，专业主干课程教学评价平均在85分以上。
二、结语
囿于篇幅，以上仅涵盖了广告学本科“工程化”实践教学模式的革新、实践教学内容的调整、实践教学方法与手段的完善等内容。在今后的教学实践中，我们将不断完善﹑推广、固化成果，努力锻造应用型本科教学的特色与品牌。蚌埠学院广告学专业“工程化”实践教学改革实施三年以来，总体而言达到了预定效果，但仍存有不足与遗憾。作为文科应用型专业，如何使培养过程更好地与学院的“工程化”办学定位相吻合，如何合理、有机、巧妙地设计与渗透“工程化”教学环节及内容，将是我们努力研究、不断摸索、付诸实践的后续课题。
作者：许振波 程志龙 张相蓉 张迪迪 单位：蚌埠学院
广告学论文篇3
一、广告学的研究对象
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的***学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又***的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、***治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个***的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。
三、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
(五)系统动态研究方法
系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思想方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养自己对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。