学文网当前，中国已经步入老龄化社会的高速发展期，人口老龄化催生的“银发经济”也为老年类报纸的市场化和产业化运作提供了动力。尽管市场前景可观，但国内老年类报纸的表现相当尴尬：目前全国已有29家专业从事老龄、老干部工作宣传的报纸媒体，但机关报痕迹和宣传意味明显。多数老年类报纸仅依靠发行收入和部分广告收入生存，再加上近年来互联网和移动媒体对纸媒市场的挤压，给还没发展完备的老年类报纸的发展蒙上了一层阴影。
《快乐老人报》的异***突起打破了这种尴尬局面。它于2009年9月28日创刊，仅用三年零三个月的时间就实现了发行量破百万，并以突飞猛进的姿态进***老年产业，其一系列举动引发业界关注。近期的一次座谈会上，《快乐老人报》总编辑周钢详细阐述了该报的运作理念。若分析这份报纸的成长秘诀，可以发现，它的一系列举措都建立在对老年人群心理的揣摩上，其市场突围并非盲目扩张，而是基于用户思维所进行的创新与变革。
精准定位，把握受众心理
从1984年5月第一张老年报《老人报》在广州创办至今，我国的老年报已有30年历史。目前我国大部分老年报纸的主办单位多为涉老部门，据统计，中国70%以上的老年报由国家老干部系统主办，老龄单位负责20%，剩下的10%则交给某些大的出版集团或者报业集团。①如今老年报走上了转企改制的道路，许多报社都变为***法人，开始自主经营，但仍然有行***管理的痕迹，有些仍在行***体制内运作，市场化程度不高。
在创办《快乐老人报》之前，中南传媒集团曾出资200万元对老年人群进行了为期一年的调研。《快乐老人报》一开始便致力于市场化之路，并以全国发行为目标，跳出地域化的局限。
不同于其他报纸对读者的模糊定位，《快乐老人报》明确提出以65岁至75岁的城镇老人为目标读者。针对这一年龄定位，总编辑周钢解释说，现在老年人的心理年龄与实际年龄有差距，即使60岁退休的人，心理上仍不承认自己老了，对老年类报纸会有一些抵触心理，再加上其他媒介比如综合性的都市报、电视、网络对老年人日常时间的占取，大部分老年类报纸的忠诚读者会比想象中年龄偏大。
对于报纸“快乐”主题的定位实际上来源于读者的心理期待。2009年，当编辑部筹划为新创办的报纸取名时，曾草拟了10多个候选名称，邀请1200多位老年读者为报纸取名，结果，老人们不约而同地选取了“快乐老人报”作为新报名。②
2010年5月13日至6月10日，《快乐老人报》以专版的形式连续推出了大型调查报道《中国老年生活状态调查报告》，从养老、家庭、情感、健康、新生活等主题入手，展现中国老人的日常生活状态。历经半年的详细调查深挖读者心理，掌握了大量细节信息，为日后的编辑与经营决策提供了市场依据。
市场化的老年报在弱化机关报和宣传色彩的同时，更要强化服务意识，具体到编辑业务上，标题、字号、版式等都是彰显服务意识的窗口。
综合考虑各种因素，《快乐老人报》采用一周双刊、一年100期的发行频率，版数通常为16版。为了照顾老年读者的阅读习惯，报纸将关怀延伸至各个细节：追求***文并茂的视觉传达，以减少老年读者的阅读疲劳;讲究标题精简，字数控制在13个左右、有时甚至为五六个字。为了保证“第一眼效应”，标题中的关键信息不能超过两个，以免造成老年读者的理解压力;为了方便阅读，《快乐老人报》将字号调整为9.5磅，远远大于其他报纸的字号;每期报纸第九版右上角，都有一则温馨提示：“报纸好看，也不要一口气全读完。读了半小时，请休息5分钟”;此外，在每一个需要提醒的地方，都有亲切的“编辑插嘴”。正是这些追求极致的细节，营造了贴心的用户体验。
当前，一些老年报采编人员年龄偏大，经营管理人才匮乏，导致报纸老气横秋、缺乏活力。为此，《快乐老人报》采取年轻团队办报的策略，在内容上，会介绍一些当前流行的网络热点词汇及现象，体现新鲜的时代感。
为了紧贴老年人的生活需求，落实服务理念，报社要求所有员工孝顺父母、长辈，多和父母沟通，多花时间陪伴父母，同时多和身边的老人接触，多去公园、社区、老年公寓等场所，了解老人所关心的问题、所想及所愿。③
作品变产品，读者变用户
虽然历经30年发展，但我国老年报纸的内容总体上比较概念化，侧重于休闲类资讯与养生。而随着时代的变迁，读者特性与受众需求也变得多样与细分。
《快乐老人报》基于读者需求的变化，有意识地在版面上加强互动。比如“旅游”、“老年大学”、“作品”等版面充分展现当代老年人丰富多彩的生活，报纸常规版面20个，互动版面占到1/3，其中由读者直接供稿的版面就有“当年”、“作品”、“评说”等五六个。
“作品”版面中包含了散文、诗歌、杂文、书画、摄影、剪纸等门类，但有时细读起来会发觉这些读者供稿的作品存在某种程度上的“瑕疵”――文章有些语句不通顺、七言律诗不对仗、摄影***片对焦不准等。周钢解释说：“老年人孤单寂寞，喜欢互动是他们的本能，但通常他们处于一种被忽视的状态，而报纸就应该担当起他们的心灵寄托。即使读者寄来的言论像是发牢骚或者诗词语句不通顺，报纸依然会采用，这是理解基础上的一种尊重与关怀。”
对致力于市场化改革和产业化探索的《快乐老人报》来说，清晰掌握受众需求、赢得读者只是第一步。报纸在内容板块上有一些接口，专门对接老年产业，从而使“作品”向“产品”转化。比如，旅游板块对接老年旅游，“快乐老人慢慢游”既是版面的品牌活动，又是老年旅游公司的前身;作品板块对接的是老年自出版项目;“快乐老人生活馆”对接的是老年购物;健康板块、理财板块同样指向明确。④
除了版面互动，《快乐老人报》还在全国各发行区域大张旗鼓地做地面活动：“养生学堂”和老年人的健康紧密关联，“门球赛”关注的是老年第一运动，“诗词书画赛”给老年人的文化爱好提供了阵地。报社花大力气做活动，既是对读者的回馈，也是对用户的激活。
版面互动与地面活动相结合，增加了读者黏度，让读者逐步转化为用户，为报纸后续的产业化经营赢得了宝贵的客户群。2013年4月8日，《快乐老人报》主办的“快乐老人生活馆”――老年用品生活服务平台正式开张，此后，很多订购了报纸的老人们开始通过网上订购或电话订购来购物。
“老人社交”推动“积极老龄化”
在新的时代环境下，很多老年人不甘心轻易退出社会舞台，尽管原有的社会关系逐渐淡化，但内心的社交需求并未弱化。他们热爱参加各种社会活动，也会使用智能手机或电脑互联网去拓展社区之外的交际圈。
第二届世界老龄大会在应对21世纪人口老龄化问题时提出了“积极老龄化”的发展战略，其内涵是最大限度地提高老年人“健康、参与、保障”水平，确保所有人在老龄化过程中能够不断提升生活质量。而强调服务理念的老年报也应该以健康积极的态度去推动“积极老龄化”，引导一种新的生活方式。
《快乐老人报》自2010年起陆续组织了“养生学堂”、“快乐老人慢慢游”、“快乐老人艺术团”、“快乐老人大舞台”、“理财俱乐部”等，并针对老年人喜爱的广场舞开发“舞蹈”加“旅游”的活动新模式，来激发大家参与社交活动的热情。此外，《快乐老人报》不断推进老人社交新方式：在各地组织“快乐老人同城会”、“快乐老人聊天会”，与老人自娱自乐关联起来，引领老年人自主游玩，比如针对徒步活动，会在报纸上公布各地组织的徒步协会、登山队的QQ群。
如今用户心理愈发难以捉摸，媒体想单纯靠内容黏住用户，依然存在诸多不确定性。而通过引导老年社交将《快乐老人报》打造为老年生活问题解决方案提供商、老年群体意见互动表达服务商，就使用户的活跃度与黏度在愉悦的社交活动中得以强化，也使报纸的服务平台属性得以强化。
孝心营销，凸显亲情
中国老人的家庭观念根深蒂固，有关家庭和睦、祖孙亲情的内容极易打动他们的内心。《快乐老人报》围绕这一心理，在采编理念上坚持以孝立报、凸显亲情：在版面设置上紧扣主题，像“当年”、“评说”、“分享”、“祖孙”、“家庭”、“圈子”等都是阅读率相当高的版面;报纸会免费刊登家人对老人们的生日祝福……种种细节引起了读者的共鸣。
此外，在营销活动上，报纸通过举办像“中国梦・孝老心”2013湖南十大孝星评选等这样的活动，来传播“孝心”和“亲情”，提升了报纸在受众中的权威性和认知度。而在微博营销上，内容原则是既符合年轻人的心理特点又与老年人相关，让年轻人可以通过微博了解并关爱老年人。同时，不定期发起类似#家有小孝孙#的微博话题，鼓励用户分享亲情故事或照片，引发讨论热情。而在报纸征订广告的上，也会突出“订快乐、送孝心”这样的字眼。
事实证明，孝心理念很受欢迎，很多中青年人为自己父母订报纸。他们工作都很繁忙，没时间陪父母，而为父母订份报纸，让父母的身心健康快乐，可以弥补一些自己不能长期陪在父母身边的愧疚。
在报纸发行上，《快乐老人报》大胆创新，开发出“邮报媒体营销平台”新模式，通过资源共享把发行渠道视为合作伙伴，充分理解并满足渠道的实际诉求，从而使之重焕活力。
总之，在一片唱衰纸媒之声、老年报业市场也早已不是蓝海的市场环境中，《快乐老人报》以成功的市场突围，证明了靠对目标用户需求的精准把握依然可以赢得生存空间。从聚合用户到用户驱动，从单一的纸质媒体到系列老年产业的延伸，基于用户思维的变革是主动的自我颠覆而非被动的后知后觉。
注释：
①刘虹：《中国老年报纸的发展、问题及对策研究》，四川省社会科学院硕士学位论文，2013年
②章瑞华：《逆势上扬的最新纸媒样本――〈快乐老人报〉成就百万大报的秘诀》，《传媒评论》，2014年第2期
③黄志杰：《〈快乐老人报〉百万发行量是如何做到的》，《中国记者》，2014年第1期
④周钢：《先办媒体 再办实体――快乐老人报发行百万的背后》，《新闻与写作》，2014年第5期
（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）