学文网2009年,从海外市场载誉归来的东方紫以“世界紫酒开创者”的领袖身份转战国内市场,开始倡导并推广紫酒文化,后发先至快速叩开高端消费者的心门,很快就在竞争激烈的酒市场占有一席之地。
结识江苏句容九州桑果酒业有限公司(以下简称:九州酒业)得益于成都糖酒会。当时我在2号展馆各个展位间辗转时,一款号称与白酒、红酒、黄酒、啤酒相并列的第五大新品类紫酒吸引了我的驻足。从那时起,东方紫这个品牌进入了我的视野。而在糖酒会现场,有了解东方紫的朋友告诉我,在国外市场东方紫一直卖得很不错。
2009年,从海外市场载誉归来的东方紫以“世界紫酒开创者”的领袖身份转战国内市场,开始倡导并推广紫酒文化,很快就在竞争激烈的酒市场占有一席之地,深受许多商务、***务高端人士的青睐。2010年初,东方紫更是获得多项荣誉,并成为中国儿童基金会慈善酒会的独家赞助商,天下精英国际商务俱乐部、世界名媛俱乐部宴会的指定酒品。看多了果酒的起起伏伏,很难看到一个品牌对“叫好不叫座”、 “做不大的”行业信心那么坚定与执着。国内酒市场竞争这么激烈,东方紫是如何做到后发先至快速叩开高端消费者的心门?很少有果酒品牌能成大气候,东方紫又凭借着什么底气十足地担当开创者的身份?带着这些疑问,记者采访了九州酒业总裁陈薇伊。
勇担新品类领袖品牌
数年前,宁夏枸杞类果酒的成功崛起带动了一大批企业加入果酒行列,甚至不少业内人士一致认为,果酒是所有酒品中最具发展前途的酒种。然而,情况并不如人们预期的那样明朗。有统计数据显示,果酒的占有率还不到整个酒产业的1%,而在其中葡萄酒占据97%的比例。可想而知,其他果酒实际上已陷入葡萄酒、黄酒、啤酒、白酒这四重包围当中,果酒的市场表现可谓“前景广阔路难行”。
尽管包围重重,事实上果酒的未来确实如上述业内人士认为的一样是大有希望的。目前,在世界上,果酒占饮料酒的比例为15%~20%。另据统计,我国水果年产量约6000万吨,位居世界首位,而且将以每年10%的速度增长,但我国水果深加工水平十分低下,用于加工的不到10%,其中加工量最大的葡萄也只占20%左右。而欧美国家的葡萄80%用于酿酒,巴西、美国的柑橘80%用于深加工。因此,我国果酒市场有着巨大的发展空间。为什么果酒市场火不起来?
有人曾说:“一个企业火不起来,原因肯定很多,但归结起来就是老板思想太落后。”但是,一个产业火不起来,就不能简单地说这个产业的所有企业老板的思想落后,而是从产业的需求角度去分析是否做对的问题。因为任何一个产业,能否兴旺的先决条件都是是否有消费需求。我国向来是酒类产销大国,产品种类繁多,竞争激烈,消费者的需求也越来越细化。在此格局下,九州酒业总裁陈薇伊认为在细分市场上进行突破,用新品类产品开创新天地是最有效的领先之道。
如王老吉开创去火饮料新品类、红牛开创能量饮料新品类、七喜开创非可乐饮料新品类、露露开创杏仁饮料新品类那般,九州酒业开创了与白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒几大酒种完全不同的全新品类、世界首款滋阴酒――紫酒。九州酒业总裁陈薇伊有自己的看法:很多营销事实证明,花再大的力气,都不如发现一个品类市场来得快。“东方紫”系列紫酒作为一个全新的品类代表,目前尚没有直接竞争对手,不存在同类产品,也就没有恶意型市场竞争。2009年,转战国内市场的东方紫确定战略任务,倡导并传播紫酒文化,从而成为中国紫酒新品类的代表和领袖。
聚焦精英消费群体
事实上,东方紫酒系列产品也符合未来酒类行业发展趋势。因为,从现有的酒业格局来看,白酒增速在放缓,而以葡萄酒为代表的果酒正日益增长,大有井喷之势。不过,因为消费习惯等因素的影响,中国的葡萄酒消费目前还处于偏低水平,市场培育也远远滞后于其他国家。正是看到了这一点,在运作过程中,东方紫酒将目标消费者定位于***务、商务等社会精英人士。在陈总看来,目前中国需要主流群体来倡导主流的价值观,而这个主流群体就是社会精英。处于社会生活主角的他们,在拥有相对富足的物质生活之外,更加追求身心的愉悦。这群人是非常理性的,他们更加关注产品的品质,以及产品能够给自己带来的精神满足。他们又是异常感性的,能够真正领悟紫酒所蕴含的文化内涵。他们不喜欢追赶潮流,但是足以引导潮流。一旦被打动,会对产品更加具有忠诚度。
如何打动这部分人?九州酒业确定了提高产品高品质和深挖紫酒文化两手都要抓的策略。东方紫对原材料的选用十分考究。不仅引进体形大、颗粒饱满的台湾“桑果一号”优质品种,而且对不同桑果成熟度的采摘要求异常严格,“红得发紫”的果子要淘汰,必须是“紫得发黑”才能入选。这样成熟的桑果极其娇嫩,稍不注意就会因破损而无法压榨。2000多亩的种植基地,全部靠手工一颗一颗采摘,采摘下的桑果用小篮盛装,必须在4小时内压榨成汁。而在酿造过程中,绝对不添加任何的色素和香精。如此近乎苛刻的要求,必然造成东方紫“少而精”的稀缺性和品质感。
为了经营好东方紫,九州酒业不断挖掘紫酒背后的文化内涵。采访中,陈薇伊表示,紫酒的原材料是桑葚,其被国家卫生部认定为可以药食两用的少数水果之一,营养成分十分丰富,甚至被医学界誉为“21世纪的最佳保健果品”,而史书中记载用桑葚酿造的酒招待贵宾的事例举不胜举,“中国是世界闻名的丝绸古国,丝绸业曾为中华民族文化编织了光辉的篇章,世界曾因丝绸认识中国。我希望能把紫酒文化发扬光大,让世界因为紫酒重新认知中国。”
更高的三赢营销境界
纵观近年来的果酒市场,其实不乏新品的出现,甚至不少具有很独特的产品卖点,但是却在市场上屡屡碰壁。究其原因,并非市场需求有限,品牌实力不够,而是企业过分强调自身和商家的利益,只注重宣传产品卖点,忽略了消费者的买点,即没有告知消费者为什么要买这个产品,产品的真正价值在哪里。倘若企业单纯依靠推一个新品,提一个概念,就想开创一个新的市场,这种做法无异于天方夜谭。可惜的是,国内不少果酒企业把问题思考的角度放在了“如何卖”上。为了让更多的消费者“主动买”,九州酒业制定厂家、经销商、消费者的三赢营销术,并发起了果酒品质、市场“双提升”战略。
实际上,要获得三赢,企业不仅需要能够洞悉消费趋势、满足消费者的内在需求,而且需要创造性地寻求市场机遇。九州酒业是如何布局三赢谋略呢?陈总告诉记者,随着消费升级的趋势,消费者越来越关注产品精神层面的满足感,东方紫系列产品正是以个性化、高品质、价值感实现对消费者的心智“占领”的。此外,公司非常注重细分市场,创造营销。比如针对高端女性消费群体,九州酒业聘请国际知名酿酒师反复研究酿造技术开发出“美紫御”。此款产品富含丰富的活性蛋白、维生素、氨基酸、胡萝卜素、矿物质等成分,长期饮用可延缓衰老,令皮肤白皙水嫩,更有补血、强身、美容养颜、舒缓精神、改善女性手脚冰冷、乌发亮发等功效。
在不断地整合推广中,东方紫酒品类领袖品牌的根基逐渐扎实。今年3月份春糖会上,九州酒业开始进行全国招商,并与安徽、江苏等地的不少经销商达成了合作意向,国内市场拓展步伐逐渐展开。陈总表示,2010年东方紫会有更多的作为。
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