学文网过去的上海会让你想起什么?有人说是十里洋场,有人说是冒险家乐园,是纸醉金迷的不夜城,也有人说是当日的远东金融中心和执全国牛耳的纺织业。上海,是近代中国面对西方冲击的最前线城市,以其俯控长江的优越位置,由普通县城一跃而成为全国金融中心,远东第一大城,洋风华俗混生的国际都会。
不管上海的过去多么复杂,今天的上海依然充满神秘气息与令人向往的魅力,如果我们锁定几条最能代表上海形象的街道,那么被称为十里洋场的上海南京路今天仍是最具上海特色的街道之一。这条街在混杂洋风华俗的过程中,诞生了许多让上海人记住的名牌老店,即我们今天的上海老字号企业。它们不仅在那个时代引领上海的生活潮流,在今天也仍是支持南京路精神支柱的重要元素,无老字号不成南京路。
那么,在这些年的岁月沉浮中,上海的老字号究竟经历了哪些演变,它们今天还好吗?如果它们是城市的记忆,它们留给今天这个国际大都会的味道还有多少?它们是被人们遗忘了吗?
本刊从本期开始,将循着老字号的历史与足迹,除了一起去追寻人们中的记忆之外,我们还试***为老字号的企业在今天全球化经济竞争格局下寻找一种新的定位与念义,赋予它在新环境下新的文化内涵。
走在今天的上海街头,如果你问一位来上海旅游的客人,哪些上海老牌会让他们记住,他们多数会回答:凤凰牌自行车,上海牌手表,甚至还有缝纫机。如果你问一位生长上海的老人,他们记忆中的上海老品牌,他们可能会无从回答,不是他们不知道,而是因为上海的老品牌实在太多了。
开放的城市诞生知名的品牌
上海老字号的诞生得益于它成为中国的通商口岸,开埠后的上海是一个特殊的进出口贸易口岸,也是海内外各地货物的集散地。
为了展示良好的信誉与厚实的基础,上海的商店总是“老”字为标榜,那个年代的“老”字不仅是品质的象征,信誉的保证,同时也代表了这个品牌有着别样的文化味道,至少在它的历史中,可以寻出与别的商品不同之处。
点点上海的名牌老店,有的虽然历史并不悠久,但每家店都有自己独特的优秀产品与良好的经营之道,许多名牌老店都是同中国的传统手工艺产品结合,采取前店后厂的形式,使之立于不败之地。比如过去南京路昼锦里的老妙香所经销的化妆品,完全是利用苏州的天然香料制成,并且产品中加入中草药的功效，使其生产的化妆品兼有美容与护肤的作用,而这个牌子的化妆品当时正是上海30年代涌现的新豪门贵族、上流社会的名门闺秀、工商界巨子子女的钟情之物,他们的行为不仅引领着上海市民对生活细节的追求,也成为了全国潮流的指标。
同样,在当时被誉为中国“帽业之冠”的上海盛锡福帽店,其创始人刘锡三本人原是手艺出来的制帽师傅,在当时的上流社会流传着“首饰必出自裘天宝、老凤祥,帽子装束要用盛锡福,皮鞋则非用小花园、鹤鸣、蓝棠不可”。可见当时的老字号品牌实为上流社会的首选与身份的象征。
上海的南京路见证了中西风混生的日子,在那个年代,南京路同样是外国商人的必争之地,一些外国商人创办的店铺同样成了今天的老字号,比如原由德国商人创设的亨达利钟表行。今天的王开照相馆,也是从当初法国人和日本人开设的大部分上海照相馆中闯出一条路来。几乎所有上海的老字号,都经历了这样的发奋创业、精益求精的成功之路。
岁月沉浮今安在?
市场就像一个大舞台,有人谢幕就有人在登台。据上海老字号企业协会的相关资料显示,上海大部分的老字号企业都面临着经营上的困境,除了一些老店枯枝发新芽,及时与市场接轨,参与竞争外,大部分的老字号企业都在走向衰落。有的只是空有名号,有的就是彻底消失。“老”字对大部分新一代消费者的意义就是落伍了,无法引领时尚潮流了。
上海老字号企业协会秘书长邵玉玲告诉本刊记者,过去的十里南京路上汇聚了一百多家老字号企业,这些企业涉及各行各业,它们不仅在上海有很高的知名度,而且在全国也是名声响亮,人们来上海,以买这些产品为荣,谁家里能有几样老字号的产品那是非常上档次的事。但是由于规模经济格局的调整,冲击了一批老字号企业的发展,在创建国际大都市形象建设、产业结构大调整的过程中,特别是国有老字号企业终究抵挡不住独资、合资等大集团、大公司的挤压,逐渐走向衰弱。
还记得当年曾经为了买一瓶“霞飞牌”的化妆品省吃简用的日子,那个充满香芬的化妆品曾经一度占据了多少年轻女子的梳妆台,但是今天再找找它的痕迹,不知道还会有多少人记着它的味道。据一家专门调查上海化妆品行业的外资公司人员透露,如今的霞飞已在走一条回归之路,何时重返上海市场,尚需时日。据与众多中国化妆品企业接洽ALTIOS International(法国著名的咨询公司)和ADEL的相关人员透露,上海的化妆品行业面临的竞争不容忽视,类似霞飞这样的品牌将来可能还会有,这些外资公司会采用不同的手段,控制这些品牌的经营与影响,进而使自己的品牌在上海能打开市场。
寻找上海记忆的味道
20年前移居比利时的上海人,现在比利时安特卫普创办国际太极健康中心的时锦康先生,在对本刊记者谈起上海的老字号时,不禁神彩飞扬。他告诉笔者,一些移居比利时的上海人对冠生园产品大白兔奶糖记忆非常深刻,一般牌子的产品在比利时的中国超市都可以买到。他还说那儿的华人都很喜欢上海梅林牌午餐肉和罐头,他们会用它来夹面包吃。时锦康还提到了上海梅林生产的凤尾鱼罐头,对当地的华人印象非常好,他的一位印尼华侨朋友有一次在提到上海老品牌的时候说,上世纪60年代上海的大白兔在国外也很有名,品质非常好。还有那个年代的西装,他还特地提到了培罗蒙。
但当记者问及其他的上海知名品牌时,时锦康告诉记者,一些其他的品牌由于缺少国际竞争力,根本出不了口。所以,这次回上海探亲,他也是想看看上海老字号,走一走上海的老街道,寻找一些记忆的味道。
同样消失的还有我们的城市记忆,笔者曾做了一个小调查,问了一些年轻的消费者,他们对老字号的选择,多数的回答是“大老了,不时尚了”,当然也有一部分中老年消费者对老字号是情有独钟,但那是因为老字号的某些产品是物美价廉。在法国留学多年的法国某咨询公司采购部经理叶洁敏对本刊记者说,一些上海老字号产品在国外的中国商品超市是可以买到的,一些老华人还是非常喜欢中国的老字号产品,他们并不要求这个产品换包装,老包装更多地能勾起他们的回忆,如果上海的老字号企业能注重开拓这个市场,也可能会有一些机会。他还说,上海的老字号企业真的需要创新,如果还想像以前那样倚老卖老,前景是不容乐观的。
提起上海的老品牌,他还告诉笔者,上海的冠生园系列产品大白兔在国外中国人开的超市是可以看到的,但让他疑惑的是,许多包装非常像上海老品牌的产品(如花露水),上面的印记却是另外一家厂名,据他的经验他认为这有可能是将上海的品牌产品进行了另外的包装,不至于影响到当地类似品牌的竞争。
提起上海老品牌在今天市场的竞争力,叶洁敏不无忧虑地指出,上海的老品牌要走向海外还存在着许多功能问题,比如人才、体制、理念、走向海外所面临的***策法制困境,要解决这些问题尚需时日,但市场是不等人的,市场的残酷性会很快将落后的企业淘汰出局。
文化助推品牌出海
以化妆品行业为例,当年流行上海滩的化妆品今天已经被越来越多的外资品牌所占据,除了这些公司具有雄厚的研究实力与资本之外,它们对中国市场的了解及对本地品牌的收购控制也是越来越严峻。从另一方面我们也可以看出,上海的化妆品行业也存着许多问题。据ALTIOS International(法国著名的咨询公司)和ADEL负责法国卢瓦雷省招商工作的任玛丽女士说,中国这个行业整体的竞争力还是相对较弱,在与中国公司接触的同时,他们发现了主要有以下几点:
品牌:大部分企业不太重视自己的品牌建设,而且缺乏品牌运作的经验,大多数企业更偏向于为外国企业贴牌。在国内的化妆品展上,我们还看到许多中国企业通过“伴品牌”的方法来欺骗中国本地消费者,他们急于成功赚钱的心情我们可以理解,但这并可取。不仅损害了同名企业的形象,也损害了中国化妆品在世界化妆品舞台上的形象。
在研发上,中国企业在新产品研发能力上很弱,中国大多数企业仅能生产简单的日化产品,在某种层度上只是几种物质的物理或化学的混合。研发投入一直不大,而且整个国家在基础性的研发投入较少。就算有,也很难产业化并惠及企业和大众。产业链之间的合作不是很,缺乏协调。
另外,人才缺乏也是影响该行业发展的重要原因。任玛丽女士告诉记者说,中国企业应该尽早走出去,在世界化妆品市场上占有自己的一席之地。努力创立自己的品牌和改善自身的研发创新能力。将中国自有的古老文化、药学和传统养生美容法,与全球市场共享。这不仅是对中国传统文化的一种保护,也会给中国化妆品产业带来丰厚的利润。
专门负责招商工作的任玛丽女士同时还给化妆品行业提出一些建议,她说,如果觉得在基础研究投入过大,时间长,非常消耗企业的财力，企业可以通过购买国外现成的专利或成熟的技术,缩短中国企业的研发时间。也可以通过与国外的科研机构、大学合作,一起培育新的项目和培养企业自己的研发人才。甚至可以通过资产运作的方法,对法国的私人研发机构进行参股或并购。
在产品包装设计方面,中国企业可以和欧洲大的设计公司合作,开发出符合欧洲市场消费习惯的包装。在人力资源方面,目前在欧洲留学的华人非常多,他们是中国企业在海外发展的重要资源。中国企业可以通过当地的华人协会或学生会为媒介,为企业纳贤。
任玛丽女士还指出了在销售渠道方面,她说,中国的化妆品行业完全可以和当地大的化妆品销售商合作,利用现有的渠道进行渗透。