学文网普药篇1
文献标识码：A
文章编号：1006－1533(2011)01－0016－03
随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争也日趋激烈，越来越多的医药企业开始关注和研究适应本企业生存与发展的营销模式。本文就当前我国医药企业主要采取的两种营销模式进行利弊分析，并根据新医改的***策意向，提出新形势下适合我国医药企业生存、发展的营销模式和营销战略。
1 医药营销模式的定义
医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前确定的某一种销售的方式，是企业市场营销工作首先要解决的关键环节。笔者认为，完整的医药营销模式是使药品或相关医药产品通过分销渠道顺利进入销售终端(医院和药店)的一整套相互依存的组织，是药品从制药企业向消费者转移的一系列过程。
2001年1月起，我国实施药品分类管理制度，把药品分为处方药和非处方药两大类进行管理。根据《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。医药生产企业的药品营销模式也应根据销售终端的不同分为两种模式：处方药营销模式和非处方药营销模式。两者各行其路，互不干涉，走着完全不同的营销路线。本文主要对处方药渠道构成及营销模式进行分析。
2 医药营销模式的类型
目前处方药的销售主要分为两大类：第一类是处方普药，如同仁堂、云南白药等企业生产的药品主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等流向医院、诊所。此类处方药的分销渠道，已向非处方药分销模式靠近，在单项的利润分配上较少，不保护市场，主要靠大流通形成规模效益。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院或企业自建销售渠道分销。对于此类处方药，无论是厂家还是总商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然其利润空间相对比普药要大。本文也主要针对此类处方特药、新药的营销模式进行分析。目前，我国医药企业对此采取的营销模式归纳起来不外乎制和自建渠道两种。
2.1招商模式
药品营销制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找商，并委托商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的要求，制便应运而生并成为20世纪90年代药品营销的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企业采取招商的营销模式。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，商则具备开发区域市场的资金和网络。药品的制营销使得企业和商优势互补、共担风险，最终获得双赢。其销售路径一般为：企业－医药商－医药批发商－医药零售商－顾客。企业选择分销能力较强的医药经营企业作总商，由总商将医药产品根据需求扩散销售。实际操作中，商也可分为几级，全国总下可设各级区域，前者称全国总模式，后者为区域模式。
2.2厂家自销模式
厂家自销就是制药企业下设办事处，自己做销售终端的模式。20世纪80年代末，西安杨森、中美史克。上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，招聘医药代表进行市场的终端维护，达到销售产品的目的，这也可以说是真正开创了医药营销时代，是医药营销模式的一次“***”。此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要城市设立办事处，招聘大量业务员进行市场开发和产品宣传推广。目前，凡是有自己的拳头产品的企业，大多采用这种销售模式，一般都是借助当地医药公司来完成物流配送，或者是互相合作，开发、维护市场。其销售途径通常是：企业一医药批发商一医药零售商一顾客。3两种医药营销模式的利弊分析
3.1招商模式
全国总模式：通常是由公司全面负责产品品牌的建设与产品营销的推广工作，制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人(挂靠一医药公司)在中国境内独家经销的模式。这种模式下的制药企业只是一个生产供应商角色而已，只生产符合国家规定的药品即可，销售方面的事情可概不过问，只是配合总商改换外包装，提供生产资质、质量证明等。
此模式的优点是能使企业产品在短时间内迅速打开市场，节省大量人力和物力，同时也符合专业分工的合作原则，并有利于劳动效率的提高。缺点是企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做大了，经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业；而一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网络建设，坐失市场良机。所以，医药企业尽量不要采用全国总模式，尤其是产品单一的中、小型医药生产企业，更不应该采用这种营销模式，避免“把所有鸡蛋放人一个篮子”；或者应选择较有实力的商开展合作，同时帮助它们开拓渠道的广度和深度，并提出管理要求，达不到要求，就取消其经销商资格，同时在签定合同时医药企业可以通过与总商制定必要的防范和制约条款来限制总商的“自由”。
区域总(底价承包)模式：俗称“大包”模式(扬子江药业就是采用此模式)，指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，这些组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品营销工作。区域总模式可分为大区总、省级总、地级总、县级总几种形式。
采用此营销模式的通常是中、小型医药企业，因为它们一般存在缺少市场开发费用和缺乏完善、稳定的营销网络等问题。这种模式可以使企业产品进入全国各地市场，缩短产品的导人期，同时也有利于企业的市场规范化管理，可根据各个区域的差异来调整整个市场，控制大局。相对而言，采用此种模式，企业或多或少可掌握一些市场主动权。但此模式的不足之处在于：1)如果在短时间内较难在全国各地找到符合企业要求的区域商，就会影响产品在整个市场的拓展速度。2)各区域商出于各自利益，销售***策和模式千差万别，使生产企业协调管理成本高、难度大。3)扣率问题。本来扣率问题发生在企业与总商之间，但由于销售渠道的混乱，导致价格体系混乱，各环节都存在扣率问题，造成产品的供货底价、二级批发价在全国不统一的现象。4)窜货问题。企业对商的考核过于简单，商之
间恶性竞争、互相杀价，只追求销量，产品从此区域流通到彼区域，即为窜货。窜货现象在药品这样的快速消费品市场十分普遍，也很难管理，企业都为此感到头痛。窜货损害了被窜入区域商的利益，商对企业产品失去信心，竞争产品趁虚而入。这也是国内完全采取底价承包(大包)营销模式的医药企业大起大落的主要原因。
全国总和区域总制，两者有相同之处，和我国原来的计划经济医药体制有关。很多企业生产同类产品，企业不可能也不准许直接卖给成千上万的终端零售商，只能通过各地专业的垄断的医药公司来经销。随着市场开放竞争，就出现了“高定价低扣率”、“药价虚高”等现象。由于体制影响和习惯，现在很多企业，特别是只生产常规药品的企业、大型医药企业的某些品种都仍是采用这两种营销模式。且商经营的产品一般为普药，专利药则主要由大企业自建渠道的专业销售代表进行推广。
3.2厂家自销模式
此模式的优点是：企业掌握市场的第一手资料，不再怕被经销商牵着鼻子走，终端做透了，产品也就容易形成品牌，有利于树立企业良好形象，为企业的后续品种快速进入市场打下良好的基础。同时，拥有自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化采取相应的解决措施。但自建渠道，企业需要大量的人力和资金，并要对驻外地的销售人员进行管理。
4 两种医药营销模式的概括性比较分析
严格来说，招商和厂家自销两种模式没有绝对的孰好孰坏，都有各自适用的前提条件。笔者认为，一种好的营销模式应该是适合企业长期发展的，并能结合企业发展阶段和产品特征的灵活的组合营销策略。混合制营销模式，即企业既自建渠道，又保留各级商空间，充分发挥制和厂家自销模式的优点，可以在短时间内最大程度地占领市场份额，并减少企业资金压力。对于广大中、小医药企业来说，混合型营销模式是一种最佳模式，尤其是在企业发展初期，这种模式有利于扩大企业规模，减少一定的市场风险。下面主要以表格的形式对两种营销模式进行概括性比较分析。
5 新形势下的医药营销战略模式选择
目前，圣和药业主要采取混合型销售模式，对一些竞争已经比较激烈的老产品，通过模式释放占用的企业人力和财力；而对企业的独家产品和特色产品，则通过企业自建销售渠道，并坚持走学术推广的销售方式来保证企业利润来源，培育企业品牌。两种营销模式交互应用，又保留了各级商的空间，企业产品也能迅速插入市场每一处空白。这种混合型的销售模式，生存的根基在于中国地域文化、发展程度的差异性，来源于不同模式各自具备的适宜条件，来自于消费群体需求的差异化。目前圣和的主打产品“消癌平”注射液就是采用这种销售模式，并取得了良好的经济效益。采取这种混合型销售模式要注意一些基本问题：两者不能形成竞争格局，还要妥善处理好厂商关系。
企业最终选择两种营销模式中的哪一种，除了考虑自身资源、国家***策环境、产品特性等因素以外，很重要的一方面还应该考虑成本。若企业所在地的劳动力成本和自建渠道的固定成本都较高，而商的营销实力较大且竞争不太激烈的情况下，不妨考虑选择招商模式。企业自建渠道时，厂家需要足够强的资金实力和品牌影响力，当地自建渠道要对当地合作伙伴提供全面服务，因此，对于规模和资金有压力的中、小型医药企业来说，可以先在同一地区先自建渠道，待运行趋于平稳后，再找合作伙伴，从而逐步扩大企业规模。
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[关键词]凯力康 医药市场 营销策略
一、 导论
1.研究背景。广东天普生化医药有限公司旗下重要产品凯力康（注射用尤瑞克林），历经12年研发之路，终于于2005年成功上市。作为全球首创的国家一类新药，凯力康在临床试验阶段表现出了良好的疗效以及安全性，对缺血性脑卒中患者的神经功能的改善和日常生活能力的提高疗效显著，得到了医学界的高度认同。然而，凯力康自从2005年底上市到2011年底，6年的时间里，凯力康的销售却不如公司所期望的那样，市场占有率与产品自身的价值并不相符。
2.研究的目的和意义。目前，我国医药市场已由卖方市场转向买方市场。表现在医药企业间的竞争日趋激烈，生产***同一种疾病的类似药品甚至是化学成份完全相同的药品为数众多。因此，面对同质产品的竞争，市场推广策略和营销手段凸显的尤为重要。凯力康作为一类国家专利药，目前获得的市场回报率显然偏低。本文希望通过对凯力康的市场营销方案的深入研究，发现问题并提出相应的解决策略，从而为我国医药企业从事市场营销活动提供有益的借鉴。
二、天普药业及凯力康产品介绍
1.天普药业基本概况。广东天普生化医药股份有限公司成立于1993年，是一家集生物医药的研发、生产、经营于一体的中外合资高新技术企业，是天然来源药品研发、生产的行业领先者，全球最大的人尿蛋白质生物制药企业。公司所有的生产线均通过了国家食品药品监督局的GMP认证，生产的原料药能达到欧美发达国家的药典标准，形成了一条完整的、具有国内领先水平并符合药品生产质量管理规范要求的生产链。天普公司致力于新型生化药品的研究开发和产业化的同时，推行以市场促科研的经营战略，国际市场与国内市场并举发展。为拓展市场领域，天普公司已经借鉴国际大型制药企业的模式，已建立起覆盖全国的学术推广体系和营销网络，并积极开拓国际市场。
2.凯力康发现发展历程。凯力康，化学名为人尿激肽原酶，最早是由德国人Frey教授在人尿中发现的；1930年，Kraut教授等在胰腺发现高浓度此物质，并将其命名为“Kallikrein”，即激肽释放酶（KLK）。1937年，Werle博士发现尤瑞克林通过独特的激肽原酶-激肽系统发挥作用；1985年，日本三和化学株式会社开始对其药用前景进行了系统性研究，首先在临床上探讨用于下肢慢性动脉闭塞症***，上世纪90年代以来，国内外动物试验显示其对急性脑梗死有***作用；1993年，天普公司将尤瑞克林作为目标研发药物，并于1996年被国家列入1035工程项目，1999年正式进入临床研究，随后被列入国家火炬项目。2005年10月，凯力康完成Ⅲ期临床研究以后，正式获得国家食品药品监督管理局的批准上市销售。
三、凯力康的市场营销策略及分析
1.凯力康的市场营销策略。市场营销策略是指企业为实现既定的营销目标而制定及计划实施的一系列方案，一般是从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面展开，也因此常被称为4P’S营销组合策略。下面就天普公司的营销策略进行介绍。
（1）产品策略。凯力康是通过独特的激肽原酶-激肽系统靶向性开启缺血区侧支循环，促进缺血区血管新生，通过二级和三级侧支两条途径增加脑缺血区血流灌注，从而有效改善患者脑部血流灌注，以达到治愈的目的。作为脑梗死***的新途径，凯力康的产品定位是成为国内非溶栓途径改善脑血流灌注的首选用药，力求在产品上比竞争对手更具优势。
（2）价格策略。凯力康的生产成本较高，每支凯力康都是从健康男性尿液中分离提取的，每吨尿液只能提取出10支凯力康（也就是一大盒），生产工艺复杂，设备技术要求较高，决定了产品本身的价值不菲，市场上每支凯力康的零售价在460元左右。此产品定价比竞争产品略高，单疗程***价格也更高，并且凯力康目前还不在国家基本药品目录中，价格偏高是本产品迅速占领市场的一大劣势。
（3）渠道策略。凯力康上市之初，由于营销队伍建设未能及时跟上，天普公司采取了主要以外包的方式，由商代为开发市场。仅在少数几个地区由公司自己的销售队伍进行终端医院开发。由于商一般会同时着多家药品，所以他们对于所药品的品牌及口碑建设等并不关心。在同一个地区经常会出现多家商恶性竞争、私自降价销售、区域之间串货等现象，对产品本身造成了严重的负面影响。为了扭转这种被动的局面，天普公司开始着手建设自己的销售队伍，并逐步将凯力康的权收回，由公司自己的医药代表做终端市场。到目前为止，公司撤消了几乎所有的商，只是在个别区域，出于多种因素考虑，依然保留着部分商，如山西、青海、***等地区。
（4）促销策略。药品是一种特殊的商品，其最大的特点是决策者为医生而不是最终的消费者（患者），因此，药品尤其是处方药的促销对象不是患者，而是有处方权的医生。凯力康市场促销活动主要以各种学术推广活动为主，如举行各种病例收集评选比赛以及其他关于促进医生用药积极性的活动，如针对中青年医师设立天普凯力康研究基金等。
2.凯力康营销策略分析。凯力康作为一款专利产品，虽然开辟了一条脑梗死***的新途径，并且在此***途径上没有相似的产品。但是，目前临床上却有很多***脑梗死的药物，并且在医生心目中有一种先入为主的意识，甚至一些临床医生已形成了一种用药惯性，如溶栓药物、抗血小板抗凝药物、一些改善微循环的药物占据了很大的市场份额。凯力康虽然上市多年，很多医生都听说过，但是对于其具体的作用机制、临床疗效还不是很清楚，鉴于广告法对处方药广告的严格限制，凯力康的宣传仅能通过医药代表讲解、学术推广等活动，所以目前凯力康的品牌影响力还十分有限。
此外，天普公司在凯力康上市伊始实施的制，对于市场发展造成了一些列负面的影响。现在虽然开始逐步回收权，但制所引发的一些问题并不会在短期内消除。如凯力康在收回权过程中，急需建设自己的营销团队，导致招聘活动过于仓促，销售人员的整体素质还有待提高。
长期的业务外包使得公司对于终端市场的把控力度较差、认识情况不明朗。很多医生临床用药的一些成功的经验、用药过程中出现的问题等不能及时地反馈给公司等等，也影响了公司对于终端市场的把握。
四、对策及建议
1.加强品牌建设。如邀请国内著名的神经内科专家讲座、座谈，分享凯力康临床成功用药的案例；同时和相关领域的杂志社合作，如国内的神经内科杂志、中华神经科杂志、中华老年心血管病杂志等这些在神经内科比较有影响力的杂志，刊登有影响力的医生成功的用药经验；并加大对全国性质的神经内科大会的赞助力度，等等。
2.加强渠道监管力度，多重渠道并重。公司现在的人员建设已经基本上能满足市场的需求，所以公司在大部分地区已经将权收回，自己经营。目前为止，只有山西、青海、***三省还是商经营。现在公司自建的全国销售网络已经相当成熟，全国分为6个大区：东北大区、华北大区、华东大区、华南大区、华中大区、西北大区。为了防止各大区之间串货的问题，公司可以出台一套完善的规章管理制度，根据串货的数量、手段对串货相关人员作出严肃处理。
另外，可以建立自己的网络销售平台或者和已有的药品销售网站合作，如818药房网、金象网等。网络销售成本低、覆盖面广，是未来药品销售不可忽视的重要渠道。
3.建设好营销团队。首先，提高销售人员的准入门槛，在招聘时严格把关。要求应聘者处理具备良好的医药知识背景、坚定的工作信念外，还应该具有良好的沟通能力、***分析问题、解决问题的能力等等。其次，强化人员的培训机制。对每位新招进的员工进行系统的产品知识的培训和销售技巧的培训，甚至可以针对不同情况的人量身定制不同的培训方案。对销售人员所处的各个时期设定一套完整的培训体系，不仅促进其业务的增长，也要对个人综合素质的提高和职业生涯的发展有所帮助，这样才能留住人才。最后，简化各个区域活动经费的审批流程，完善报销制度，提高销售管理部门的工作效率。进一步提高销售人员的基本福利、补贴，完善奖金制度，使员工能够安心的、忠诚的为公司服务。
参考文献：
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[3]宋辉.山东沃华医药营销策略研究[J].中国技术市场报-医药科技.2005-10-13
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只是业内纷纷表示这一产品在全球肿瘤药老大罗氏的体系之下只属于其抗肿瘤产品系列“闲置”的弱势产品。此前已雪藏3年未有任何市场推广的历史，因此，双方能够重新将此产品打开市场的成功率仍是未知数。更值得注意的是，罗氏中国方面希望通过放出经销权来调整重心的动作还远不止于此。
据接近罗氏方面的业内人士向记者透露，接下来罗氏除了靶向药物之外，其它的癌症药物经销权或将全部外包转让给其他公司，交易价格不会太高。“大刀阔斧‘甩出’相对低回报的肿瘤药产品，追求更高利润的靶向药物本身符合商业药企逐利性的特点，无可厚非。只是学术界普遍对于靶向药物的实际效用及安全性存在不少争议，若把‘鸡蛋’全都放在同一个‘篮子’里，也直接意味着放大了高回报背后的高风险。”前述业内人士指出。
邦罗力外包背后
在2010年全球畅销药50强中的抗肿瘤药中，罗氏“赫赛汀、美罗华、阿瓦斯汀”3个品牌居全球畅销药前十。
然而，今年10月8日起，国家***对部分抗肿瘤进行调整价格，罗氏等大型外资药企首当其冲。以罗氏旗下规格为500mg×20的吗替麦考酚酯片剂为例，相较于2006年***的部分抗肿瘤药品最高零售价格，该产品价格降幅达17.4%。
在这种情况下，作为罗氏中国首次产品销售权外包的案例，此次天普与罗氏合作的产品邦罗力便极具典型意义。
三年前在华上市后，用于肿瘤骨转移***的邦罗力却遭遇几乎零市场推广的尴尬。而这对于一款研发投入巨大的高药价肿瘤辅助药而言，这样的营销策略尤为反常。如今，邦罗力还面临2013年即将坠下专利悬崖的风险。
“邦罗力前几年并非完全叫停推广，只是推广力度相比其他产品而言并不那么高。至于为何不加强推广力度则是公司经营的策略，不方便透露。”罗氏中国传播部相关负责人在接受记者采访时如此回应。
但前述业内人士直言：“邦罗力在国内一直做不太好，投入产出方面不算理想。如今专利快过了，简直让人有‘死马当活马医’的感觉。邦罗力本身既不是化疗药，也非靶向药物，已经远离了罗氏肿瘤药策略的方向。”
而合作方广州天普生化医药股份有限公司首席执行官李翰明更是直接告诉记者，邦罗力在中国上市后一直都“放在冰箱中冷冻”，几乎没有声音。这次天普获得经销权等于是要为这个产品做重新上市。“这系列动作背后其实是罗氏全球销售策略的改变，不单单是中国市场。罗氏全球在肿瘤药物的产品线很多，而且有明确偏向性。在总部确定重点发展的几类产品后，其他一些产品就很难再照顾好，所以后来这些产品的推广就没有 继续下去。”
谈及双方合作模式，罗氏方面表示，天普药业是作为罗氏邦罗力在中国的营销伙伴，这一举动并不代表罗氏策略上的转变。天普药业只是获得推广和销售权，罗氏负责生产，仍对邦罗力产品具有监管权和所有权，产品权并不打算放弃。
押宝靶向***？
李翰明坦言，罗氏的这一严重偏向靶向***的决策调整，让很多业内专家也深表可惜，后来罗氏自己内部也有此感觉，所以才会很快接触后达成合作。
目前看来，已然板上钉钉的邦罗力外包合作或许不会是罗氏因为“自顾不暇”而输出经销权的最后一个案例。由于目前国内限抗的大环境比较严峻，罗氏抗感染产品也受到一定冲击，旗下抗生素产品罗氏芬也被指可能复制邦罗力的外包形式。
尽管罗氏方面强调这样的销售权外包不代表公司策略上的转变，并指出“公司不是根据产品的生命周期，而是以产品特点来决定是否要和本地公司进行合作”，然而这样的解释在多位业内人士处均被认为是其***说辞。
在罗氏中国肿瘤药产品线中，除邦罗力外剩余五款产品安维汀、赫赛汀、美罗华、特罗凯、希罗达均是靶向***产品。
将肿瘤药产品聚焦在靶向药物，有着“边缘化”其余肿瘤药趋势的罗氏，多少有“孤注一掷”的意味。而在肿瘤***领域尚属前沿创新手法的靶向***，实际***功效的稳定性和市场容量目前还不能和成熟多年的化疗药市场和外科手术***相比。
复旦大学医学院副院长、肝癌领域专家夏景林教授告诉记者，事实上现在国外开发的靶向药也并非如想象中那么好，只是概念上非常理想，对于患者生命时间的延长并无非常确定和普遍的效用。“而且价格还是非常昂贵的，肝癌靶向药一个月就是五万元左右的花费，其他癌症靶向药也差不多。因而能够接受的人群还是比较有限的，市场的销售量也可想而知。”
不过，这些靶向药物产品价格与邦罗力这一每月***费用3500元的“弱势产品”之间，利润差距巨大。
普药篇4
关键词：医药类商品；市场营销；医药市场；销售策略；市场定位
1研究背景和意义
1.1研究背景
随着我国国民经济以及医疗技术的发展，人民对生活品质的不断追求，促使全社会对精神领域的疾病更加重视，抑郁症的诊断率和***率大幅提高。由于我国人口数量位居全球第一，抑郁症发病率高于世界平均水平，约为7%。随着***率的不断提高，近十年来医院抗抑郁药处方量年增长率维持在15%以上，国内抗抑郁药市场潜力巨大。
1.2研究意义
我国抗抑郁药市场潜力大，国内外药企在抗抑郁药领域投入大量的资源，市场竞争非常激烈。同时我国医保***策的改革，***府在药品价格方面的严格管控、加强对医疗体系的监管力度等***策，反映出***府对国内外药企的要求将逐年提高。由于受到同质化的竞争以及仿制药的冲击，来士普销售增长率逐年下降，2019年来士普销售权回归丹麦灵北公司，对来士普销售带来非常大的影响，要想确保行业的领先地位，就必须对来士普目前的销售策略进行改进和优化。
2研究对象
丹麦灵北公司专注于研制、生产***精神及中枢神经系统疾病的药物。来士普，抑郁症***的首选药物，2019年1月1日来士普在中国的销售权由西安杨森公司回归丹麦灵北公司。
3市场宏观环境分析
3.1国民经济环境
随着国民经济以及医疗技术的快速发展，新农村建设促进农村居民城市化，抑郁症就医观念的改善，使医药市场消费能力快速提升，抗抑郁药市场总体规模将保持快速增长的趋势。
3.2社会人口环境
我国人口基数大，抑郁症患病率高达7%，但诊疗率不足20%。在患病人群中，主要有以下三个特点：（1）患病与性别存在相关性，女性患者明显高于男性。（2）患病与年龄存在相关性，随着年龄的增长发病率递增。（3）欠发达地区相比发达地区发病率高，低收入人群比高收入人群发病率高。
3.3技术创新环境
随着国内经济的发展，外资公司开始加大国内市场的投入，开始关注在特殊药品的推广和销售，抗抑郁药物在这个时期开始大量进入中国市场，同时国内的药企也借助国家的扶持发展壮大，有能力开展对原研药的仿制和新药物的研发工作。
3.4***治法律环境
我国医药行业具有严格的准入机制，药品上市审批流程繁琐、速度缓慢，创新药***府扶持力度不足，***府医保改革陆续出台相关***策。医药市场行业***策规范力度持续加强，涉及药品生产、流通、医保、***府集中采购等诸多方面。
4来士普营销现状
4.1渠道管理
丹麦灵北公司在来士普销售权回归后，商销售渠道基本保持原有的商业合作，西安杨森公司负责来士普十余年的国内销售过程，商渠道建设趋于完善。但由于丹麦灵北公司在国内市场一直以转让销售权合作营销的模式为主，销售渠道相对比较简单，销售权回归后两家公司的商需要相互磨合。
4.2产品现状
针对来士普销售权从西安杨森公司回归丹麦灵北公司，在来士普回归前灵北公司就进行了公司组织架构的重组，成立了精神线和神经线两个产品组，资源投入的目标性加强。西安杨森公司在回归前考虑到销售业绩以及回归后更换包装的问题，使得商和医院大量备货，导致来士普回归丹麦灵北公司后销售数据出现明显的下滑。
4.3价格标准
我国医药市场具有严格的药品准入机制和***府议价***策，药品价格受***府的监管力度持续加强，来士普通过参加***府集中招标确定相应的地区价格，目的是维持终端市场的价格，但同时招标价对于不同城市的医疗机构只是一个参考标准，由于监管和***策的局限，出现不同城市的医疗机构药品价格不同的现象，目前终端市场依然维持原有的价格体系。
4.4促销方法
目前国内外药企仍然沿用传统的学术推广方式，通过向从医人员传递药品信息和最新医学信息，西安杨森公司被誉为医药界的“黄埔***校”，在国内药企中以学术专业化著称，来士普在西安杨森公司十余年的专业推广下，已成为抗抑郁药领域非常成熟的产品。目前还是以学术覆盖为主，将产品特性和优势频繁传递给精神领域的专家学者，及时跟进临床药物使用的反馈，在抗抑郁药领域增加影响力。
5市场定位策略
5.1市场细分
抑郁症作为一种精神疾病，有其特殊性和专业性，目前具有诊断条件的医疗机构主要分为两类：第一类是地区精神卫生中心，如县精神卫生中心、市精神卫生中心等。该类医疗机构设置科室专业性强，主要针对精神类疾病而成立的精神专科医院，设有心理***与咨询科、精神科、康复科、心身疾病科等。但是由于我国传统观念的影响，将精神卫生中心与精神病联系在一起，轻中度抑郁症患者和家属对精神卫生中心非常排斥。精神卫生中心收治的患者往往都是较为严重的抑郁症患者，由于重症患者往往是在其他医疗机构***效果不佳，因此精神卫生中心需要重新制定合适的***方案。虽然精神卫生中心的体量较小，但由于抑郁症患者较为集中，以单体机构计算药物需求潜力巨大。第二类是地区的综合性医院，此类医疗机构科室设置齐全，但很少有设置***抑郁症的专门科室，抑郁症往往归于神经内科诊疗范围。综合医院神经内科关注的重点在于诊断***脑血管疾病，如脑梗、中风、癫痫等。而抑郁症属于慢性精神疾病，短期内不会危及生命，所以在神经科不被重视，并且诊断的医生为神经科专业并不是精神科专科医生，因此针对抑郁症患者***手段比较局限，患者的依从性低、复发率高。综合医院由于其自身优势，是抑郁症轻中度患者的首选***机构，来士普作为抗抑郁症的首选药物，患者数量大，药物的需求量明显高于精神卫生中心。
5.2目标市场营销
西安杨森公司通过十余年专业化的学术推广策略，来士普已成长为抗抑郁市场的首选药物，市场认可度高、临床疗效显著，获得了较高的市场份额。来士普作为成熟的产品，目前还处于产品生命周期中最活跃的时期，市场潜力大、竞争激烈，年销售额持续增长，随着仿制药一致性评价的推广，抗抑郁市场对价格更加敏感。来士普在目标市场应当采取无差异化营销，争取获得更多患者的选择，保持同类药物行业领先的水平。丹麦灵北公司专业度强，专注于精神药物的研发，与全球知名的大药企相比体量较小，因此针对目标市场需要采取集中性营销，整合公司资源，深耕于综合性医院神经内科和精神卫生中心，保持在抗抑郁市场的标杆地位。
5.3市场定位
针对精神卫生中心收治患者的特点，往往是抑郁症已经发展到晚期，在其他医疗机构***不佳的患者，***目的是尽快控制病情不再恶化，同时也要关注***的安全性。来士普作为成熟产品，临床疗效显著。安全性高，可以有效***抑郁症的同时改善患者睡眠并且副作用小，其产品特性是精神卫生中心医生***抑郁症的首选药物。综合性医院的神经内科专注于脑血管类疾病，如脑梗、中风、癫痫等疾病，脑血管疾病的预后过程中由于病患躯体行动不便，往往会出现典型的抑郁症状，传统的***专注于躯体功能的恢复，随着医疗观念的发展精神健康也逐渐被关注。但由于这类抑郁症患者合并有脑血管疾病，在用药方面需要考虑药物之间的禁忌，来士普在抑郁症***过程中既可以改善抑郁的症状也能改善患者的躯体功能，在患有脑血管疾病合并抑郁的患者可以作为首选用药。
6优化营销组合策略
6.1商业渠道优化
来士普回归丹麦灵北公司后，销售渠道并入后磨合还需要时日，目前终端市场出现管理混乱的局面。针对如何选择商方面，公司需要顺应市场发展变化趋势，关注商的市场敏感性，以及对市场的影响力等方面。丹麦灵北公司在中国的渠道策略需要进一步规范现有的销售渠道，整合资源合理投入，规范终端的产品价格。引入商竞争机制，采取优胜劣汰巩固渠道体系，加强销售商的监管工作，确保终端销售工作的正常开展。
6.2产品策略优化
2018年9月丹麦灵北公司推出新型抗抑郁产品“心达悦”，用于重度、难治型抑郁症。但由于价格昂贵市场接受度不高，相对于成熟的药物来士普可以协同定位组合销售，策略如下：(1)针对高收入人群，推荐心达悦。(2)针对重度、难治型抑郁症患者群体推荐心达悦，中度抑郁的患者推荐来士普。(3)胃肠道疾病合并抑郁患者优先推荐来士普，而神经系统疾病合并抑郁症患者优先推荐心达悦。
6.3定价策略的优化
国内医药市场的价格受***府的监督和管控，针对集中采购定价的策略：(1)认真研究***府标书细则，对相关***策分析，收集相关的法律法规信息。(2)结合市场情况制定应对***府议价的价格权限，收集国内公示价格，针对部分地区低价给出合理解释。(3)公司商业部门要与***府保持沟通，市场部门增加专家拜访频率，及时收集各方反馈。
6.4促销策略的优化
“互联网+”技术应用于医疗行业形成了一种新的诊疗方式，通过医院端App患者可以通过互联网享受到更人性化的医疗服务。通过互联网了解疾病信息，通过网上预约挂号、线上诊疗、远程专家会诊等，患者不但节约了诊疗成本还可以合理利用医院资源，尤其是针对抑郁症这类精神疾病，患者和家属病耻感强，通过线上诊疗可以消除这种心理顾虑，提高抑郁症的诊断率和***率。
7结语
本文以来士普在抗抑郁市场的营销现状作为研究对象，以国内医保改革、***府药品采购、医药营销环境等为背景，通过宏观环境分析、抗抑郁市场药品现状分析、来士普现有销售策略分析等手段，总结出来士普在市场定位策略以及销售组合策略的优化方案，对来士普在抗抑郁药领域提出可持续发展的销售策略。
普药篇5
关键词：营销 渠道 管理 精细化 建议
放射性药品行业是一个特殊行业，听起来似乎离我们的生活非常遥远，其实它与人类健康息息相关， 有着十分广阔的市场基础。我们去医院的常规性化验检查、肿瘤的检测与***、甚至日常生活中的食品、化妆品等都要用到放射性药品。
营销渠道是联系放药生产企业和终端消费者的纽带， 放药产品和服务只有通过相关渠道才能到达最终的消费者，营销渠道选择的正确与否直接关系到企业营销的兴衰、经营的成败。营销渠道的决策还直接影响到企业的其他决策，如产品决策、价格决策、促销决策，这些都与渠道决策息息相关。目前，越来越多的大中型医药企业开始转变自己的营销渠道策略，以期应对放药行业营销环境的变化并扩大销售和增加市场占有率。在新医改的大背景下，放药市场复杂多变，放药企业期望通过调整和变革营销渠道模式来应对放药渠道格局的变化，通过有效的营销渠道策略来支撑企业营销体系的战略目标。
本文以本人工作的Y公司作为案例，主要研究Y公司在中国放药市场的营销渠道管理策略。Y公司是国内排名前十的大型放药企业，拥有雄厚的研发实力和专长，是建国以来首批生产研发放药的企业。因此对Y公司的营销渠道策略研究在放药生产企业当中具有一定的代表性。本文将用营销渠道的相关理论，引用相关的数据，阐述Y公司目前在中国放药市场营销渠道的现状并结合相关的市场营销渠道理论，为Y公司的渠道管理策略提出一些个人建议。
一、放射性药品营销渠道的演变及商管理的背景
1. 放药营销渠道的概念
放药营销渠道是指放药产品从生产企业向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织和个人构成的途径，放药渠道是连接放药产品生产者和消费者的桥梁和纽带，放药渠道的功能在于实现放药产品的转移，在这一过程中，需要渠道成员相互协调、配合，共同完善产品价值的传递和实现。
放药营销渠道成员主要包括：放药产品生产商、中间商（商、医院等）、终端消费者。
2.放药营销渠道的演变
在1984年以前，我国计划经济时期，药品渠道模式单一，此后， 随着经济体制、国家***策和市场竞争状况等因素的变化，I销环境发生了很大的变化， 放药营销渠道也随之不断发展。我国放药营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：
（1）计划经济时期的放药销售模式（1949年―1984年）
最初的放药销售模式是直销。由于产品的特殊性及国家的严格管控，国内只有几家可以生产放射性药物，放药市场是绝对垄断的卖方市场，坐在家中就有用户上门来订，更谈不上“营销”二字。
（2）转型时期的多样化渠道模式阶段（1985年―1995年）
随着我国进入了计划经济向市场经济过渡时期，药品流通领域的放开和高额利润的驱动，放药生产厂家开始增多，生产厂家开始重视销售环节，增设销售部门，配备专业销售人员。营销渠道初步形成。
（3）放药市场放开的渠道发展阶段（90年代中期至今）
20世纪90年代中期，我国放药零售领域开始放开， 2000年后，我国放药批发市场放开，大量药品公司纷纷成立，中间商数量迅速增加。这一时期，药厂能够自由地选择中间商组建营销渠道，药品渠道也变得灵活多样起来。现阶段放药营销渠道模式是，区域经销商制、制、直销制。
3.放药营销渠道的发展趋势
从我国放药营销渠道演变的三个阶段来看，放药行业与国家的***策关联度非常高，近年来医药改革对我国放药行业产生了深远的影响。医改过程中国家***策的密集出台，国家对放药产品的价格管控，药品集中招标采购，基本药物制度等都促使放药市场格局不断改变，而放药营销渠道的格局也随之而变。而影响渠道变化最根本的因素是患者所需要的服务和渠道成员执行渠道职能和流程的成本，安全、方便和快捷地满足患者的需要是药品营销渠道的总目标，药品营销渠道的发展趋势与此紧密相连。
以Y公司[125I]密封籽源项目为例，其营销模式发展趋势来看，呈现出渠道结构趋于扁平化以及渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系等趋势。
Y公司最初采用建立自己的销售部门+散户商。其优点是：开发能力较强、同终端用户关系牢固、管理简单。缺点是：管理成本高、散户随意性强、影响企业形象、对企业的归属感较差、易引起同公司产品的不正当竞争。
在企业意识到这些问题后，逐渐转变成为区域经销制模式。优点显而易见：大大降低管理成本，可将更多资源投入到产品研发和商培训中去。商也得以提高销量及其利润率，极大提升销售积极性和忠诚度。其缺点则是：制风险更高，由于企业对市场的掌控力度低，信息反馈滞后。市场和终端用户的维系全部寄托在了商身上。一旦该商出现问题，企业就会面临失去该地区市场的风险，而再次进入当地市场会变得更加艰难。同时商更重视自身经济利益，很难维护好企业的品牌形象，这不利于企业长期的发展。由此可以看出，市场竞争越激烈，放药企业益发认识到营销渠道有效管理的重要性，其中重中之重的莫过对商的管理。
二、放射性药品营销渠道中有效管理商
放药生产企业的管理职责主要包括3个方面：商的遴选与布局；商的跟进与监督；商的培训与技术支持等。究竟该如何管理商呢？以Y公司碘[125I]密封籽源项目为例。
1.商的遴选与布局
（1）选择商的依据――生命周期分析
放药产品都有自己的生命发展周期，这个周期就是药品从进入市场到最后被退出市场的全过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
在导入期，新药刚刚进入市场，销售量低且增长缓慢，各项销售费用较高，利润微薄，竞争对手较少。在这一时期，重要的是使医生、患者了解新药，采取选择性分销方式，派医药代表到医院，通过学术活动及科室会使医师和患者认识新药。同时，也可以选择有经验的经销商进行协助销售。在成长阶段，药品的销售量上升，利润上升，竞争对手急剧增加。此时应当扩大市场份额，采用渠道覆盖宽、多的商业，进行密集广泛分销。目前碘[125I]密封籽源在中国市场正是处于成长期阶段，在进入国家医保目录之后，其销量增长显著。到了产品的成熟阶段，同类产品不断进入市场，市场基本饱和，竞争更加激烈，新的竞争对手进入更多渠道，产生了更密集的分销。在产品的衰退阶段，产品销售下降，价格下降，利润降低。此时应考虑缩减销售队伍，退出微利渠道和亏损渠道，可采取制的渠道模式进行二次营销。
对于Y公司而言，其产品处于成长期和成熟期，对于商的选择有着共性的需求，即渠道覆盖能力要强。想通过密集型的分销来达到延长生命周期、扩大市场已经变得十分困难。此时应当继续保持宽渠道，并用增加销量，确保产品的利润水平。若原本选择的商的渠道无论是宽度还是深度，都无法满足目前产品对市场的需求时，就有必要考虑重新选择新的商。
（2）严格控制商的准入
选择商一般可参考6项标准，即：资信状况与经济实力、销售能力、销售网络覆盖能力、专注程度、技术服务能力、公共关系。
（3）商的布局
商的布局应考虑地区市场潜力、产品在该区域的成熟度、产品属性、商的终端覆盖能力等因素，由此决定商的数目与结构。对于一个特定的市场而言，商的数目、结构与布局需要动态的管理。截至2016年，Y公司碘[125I]密封籽源项目在全国分为7个销售大区，7个大区共有商51家。
2.商的跟进与监督
（1）商的跟进管理
商的跟进可以分成三个部分：一是销量管理，即通过协议的形式对商给予不同级别的销量返利；二是回款管理，即商售出的密封籽源在公司规定的正常财务周期内回款才算其完成销售任务；三是任务管理，即商完成企业设定的某项具体任务后享受返利。
（2）商的监督
商在销售过程中，Y公司会对其操作是否规范，有无跨区域冲击公司销售网络内其他已授权的市场，私自与其他商甚至厂家窜货，销售价格是否超出公司指导价格区间等方面随时予以监督。
3.商的培训与支持
（1）商培训
商培训内容包括：企业文化、产品知识、销售***策、公司支持、国家***策、营销知识、环保手续等方面。
（2）给予商的支持
为激励商提高售前、售后的技术服务质量，提升商市场开拓的力度，Y公司对商提供产品的宣传支持、行业会议和大型展示活动的技术支持及市场活动的支持。包括：优先获得公司发展、生产、销售等方面信息的权利，享有优先供货权，公司在全国各地举办的行业会议等邀请商合作参与，免费提供最新的产品宣传资料等。
三、放射性药品营销渠道中商的精细化管理
1.放射性药品营销渠道中商的精细化管理的必要性及办法
商为企业初期销售网络的快速发展立下了汗马功劳，但随着企业销售规模的迅速扩大，商的力量也在迅速壮大，商与企业博弈的能力越来越强，双方博弈的代价也就越来越大。
另一方面，企业所招的商多种多样：从规模上讲，有全国总代、省代、区域、部分终端的、自然人等；从性质看，有分销型，有纯销型。这给管理工作造成很大的困难，怎样才能对这些大大小小、不同性质的商进行更有针对性、更有效地管理呢？
商精细化管理是企业可持续发展的客观要求，是突破市场同质化竞争、提高企业核心竞争力的重要手段，也使企业与商建立长期、密切的合作关系，达到互利共赢的目的。下面来看看Y公司碘[125I]密封籽源项目是怎么实现对商精细化管理的。
2.放射性药品营销渠道中如何对商精细化管理
（1）加强品牌建设
目前，放药企业间的竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争、服务竞争，从产品营销上升到品牌营销、服务营销。尤其是对以模式经营的新兴的中小企业而言，品牌建设是关系到企业能否发展壮大的关键因素。
就销售方面来说，品牌意味着更长的产品生命周期、更多的优秀商的加盟，也意味着更多的消费者的认同。
（2）更加突出的产品定位
对于招商模式而言，好的产品和售后支持是吸引有实力、有终端的商，进而做大产品的关键。产品定位可牟品和品牌两个层面进行提炼。定位应该既独特，又恰如其分，产品的诉求必须有别于同类产品，必须针对特定的消费人群，通过恰当的传播渠道传播，争取做第一个概念的提出者和倡导者。
（3）商差异化管理
在公司商整体管理框架下，深入分析、归纳各地商的终端覆盖能力、销售能力、对产品的重视程度、资信状况、公共关系等情况，密切结合当地的市场状况，有针对性地提出该商在本年度应该完成的各项任务，视具体任务的轻重、难易程度、完成情况给予商不同的返利、奖励或惩罚。
3.Y公司高层领导对各级直接管理和负责
（1）大客户/战略客户（省级以上，重点一级商、一级商）
大客户的特点是：区域较大，分销为主（通过下游商实现销售），只公关不做终端。其优点是：销售贡献大、资金实力强、公共关系硬。其缺点是：与企业的博弈能力最强，销售不稳定，无终端网络，市场秩序难控，缺乏终端信息。
对大客户的管理方法是：在年度会议前，逐个地区讨论其主要工作任务，以年度协议形式明确其任务和利益，客服人员随时跟进，并进行季度、年终总结、考评。其主要任务包括：①社保物价招标，应确保一级市场，同时辅助二级市场；②二级商的甄选、布局、管理；③货、款流向；④大型学术推广等。
（2）区域商（地区、部分地区，即二级商或覆盖面较大的三级商）
区域商的特点是区域较小，有自己的覆盖终端和推广队伍，走综合或专业化发展道路。其优点是：销售业绩较稳定，容易长期合作。其缺点是：博弈能力较强，对企业有戒备心理，能力参差不齐，终端覆盖局限。
公司高层领导与一级商共同讨论决定，报请公司领导批准、备案。其主要任务包括：①二级市场招标、确标、钩标；②终端医院开发；③重点医院建设；④区域/医院学术推广；⑤商业流向等。
（3）散户（覆盖面较小的三级商、自然人）
散户的特点是依托主流商业开发终端，通过自然人运作。
其优点是：终端关系牢固，终端开发能力较强，管理简单。其缺点是：个体行为，随意性强，影响品牌形象；对企业的归属感较差。
对散户管理的主要任务包括：①终端医院开发；②重点医院建设；③医院、科室学术推广等。
（4）新药的临床推广
对密封籽源项目销售任务完成良好的商，Y公司会对其进行新产品技术推广培训，并准许其终端用户（医院）优先临床试用公司其他新产品。
（5）加强队伍建设，提升服务水平
加强队伍建设的核心思想是：以服务促管理，以管理求双赢。其主要内容是职责、***策、考核的区域化、精细化，使之与商的精细化管理措施协调配套。
总之，企业在专业化整合营销策略指导下，通过品牌建设、商精细化管理、专业化学术推广等销售、市场管理手段，与商建立日益紧密的合作关系，那么，招商模式一定能够实现互利共赢、长期发展的远景目标。
Y公司近年施行碘[125I]密封籽源项目商精细化管理对项目产值的影响
从2012年至2016年的Y公司密封籽源项目的产值和各年商数量变化可以看出，自Y公司逐年施行对商的精细化管理以来，商数量随之逐年稳步增长，可见该***策足以吸引并基本满足商的需求。该项目产品销售量和销售额也随之逐年大幅上涨。近五年年销量同比涨幅不低于20%。这证明公司对商的精细化管理制度是科学、成功的。
四、对今后放药企业营销渠道及商精细化管理提升的思考和建议
1.企业经营理念的提升
世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发、资本和品牌。而中国企业
更多关注规模、利润、人力资源等。似乎我们对“结果”关心得太多、太早。这不利于企业的发展、对商精细化管理。
2.营销模式及营销管理能力的差异
在市场推广中，特别是对药品，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。在市场与销售的关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。我国大部分药企没有专门的市场部门，重销售轻市场、缺乏策略目标的现象普遍存在。
3.企业与商关系的转变
正是由于最初的放药营销模式是企业挑选商，造成了相当长的一个阶段内企业和商不处于一个平等的地位。企业与商就像上下级，而非合作伙伴关系。就拿Y公司来说，在十年甚至两三年前，商还是处于一个明显弱势的位置，与公司签订的商合同也是公司单方面制定，倾向于公司单方面管理的“一言堂”模式。并且销售过程中这种不平等会处处体现出来。比方说销售、回款、制定***策及其调整等，每个环节都是由公司说了算，商的利益无从维护和保障，长久下来会造成商内心的不满、失衡，一旦有新的放药企业出现，很容易转而与其他公司合作。这种情况在过去的十年间并不少见。
企业的最初的销售模式是厂家医药代表直营还是招商，或是大包买断我们不去追溯，但所有的销售最终都是到了消费者手里。那中间的环节都是要有人去做，代表也好，商也好，销售方式大同小异，他们的共同点就是提炼产品销售链中的利益空间。
谈利益空间我们通常想到我们给商多少钱，商卖一粒能赚多少钱，其实那是销售产品的单位利润，对商而言，利益空间不仅包含最现实，最直接的单位销售利润和利润总额，还包含对客户资源积累的帮助、对自身销售能力建设与提升的帮助及打造行业品牌影响力的帮助等增值部分。
所以，作为企业除了尽可能的给予可能大的单位销售利润外还要注意为商带来其他的增值利益，单位利润往往是商关注的焦点，而药企也要制定最为合适的销售价格以保证供销双方的单位利润，只有供销双方都有合理的利润才是一个良性的合作，企业也才能更好的为商带来增值利益。
商业是带有一个明确目的的进行利益重新分配的行为。关键点就是产品在市场上的目的、利益和重新分配。但利益是双方的利益，不是单纯一方的利益，利益的产生也牵扯出双方关系的维护。关系有客户关系，伙伴关系，还有就是唇亡齿寒，一衣带水的手足关系。
客户关系，商就是医药企业的客户，“客户是上帝”。没有客户的利益就是没有企业的利益，没有客户的发展就没有企业的发展。企业要换位思考，站在商的角度看问题，这样才能发现、领悟和把握经销商的真正需求，才能尽可能的满足客户的需求，同时映射出自己服务的价值得到体现。
伙伴关系，企业与商具有共同的目标，共同承担市场风险又是共同分享利益，只要p方拥有共同的愿景，又能有一个好的风险和利益共担的合作机制，双方共同进退，那么就能真正形成合力，把相互资源优势发挥到最大，实现“双赢”。
“手足关系”是通过长期的风险和利益共担经历后，互相之间充分了解和信任，价值观进一步认同而达到的一种融合，商其实就等同于企业自有的销售渠道，其市场反应极其灵敏，配合默契，冲突极少并容易调和，是一种比较理想的放药企业与商关系。
五、结束语
中国放药行业同我国许多行业一样经过近20年的快速成长，未来的增速在放慢。除了集中度过低，同质品种、产能过剩现象也十分严重。许多品种数百家药厂生产，大部分剂型产能过剩50%以上（粉针剂达73%）。
我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长。人均可支配收入的提高、人口自然增长、人口老龄化等因素促进行业的发展。同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人口的药品消费有巨大的增长空间（2008年人均年25元）。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障。目前12.4亿人口被纳入医疗保障体系中，2008年人均卫生费用1179元，其中378元为药品支出（美国319美元、日本348美元）。全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升。
普药篇6
招商制在国外已经很成熟，但在国内发展也就短短二十几年。大致可以从“人、资金、产品、***策、观念”五个方面把其分为四个阶段：萌芽阶段、探索阶段、快速发展阶段、成熟阶段。
萌芽阶段（1980～1989）
这一阶段的特征是全国总。进口药品由国营主渠道批发、调拨，一些国产药品由某些一级站、二级站包销。那时还没有外资、合资制药企业的概念，医药分销更是到2004年12月13日我国才开始对外资开放。所有的国外产品进入我国都必须通过中国的医药商业公司如中国医药对外贸易公司、中国医保、中国医药工业公司、各大一级站进行分销。浓厚的计划经济色彩使得这一行业产销两旺，工业企业与商业流通企业在整个产品流通价值链中扮演着均等的角色。社会商品短缺的背景使得药品也如其他商品一样有供便有求，药品的各级分销通畅。这个时期也可以说成是短缺经济条件下的贵族时期，具备的基本形式，主要承担分销功能，不一定是现款交易，它构成当时制的主流。但医药市场缺乏制进一步发展的土壤，特别是没有区域性的商出现。也就是说，没钱、没人、没观念。与此同时，在上世纪八十年代中后期，广东等地出现了专业国外进口产品的医药公司，他们利用香港得天独厚的信息资源优势、桥头堡优势，选择世界前二十名以外的制药企业，在意大利、德国等国家主动寻求特色产品，包装产品、设计品牌、建立办事处组建销售队伍在国内销售。如深圳键华医药公司、深圳键安医药公司，他们创造的品牌如***II型糖尿病的“美吡达”、抗癌药阿霉素、表阿霉素、止血药“立止血”等至今仍畅销不衰。
探索阶段（1990～1998）
这一阶段的特征是先抑后扬。表现在三个方面，首先是外资企业、合资企业、民营企业大量涌现，逐渐改变了这一领域的竞争状态。很多国外制药公司直接在中国投资建厂，利用享受国民待遇的有利条件、凭借专业化的学术推广或OTC广告宣传迅速在国内自建销售队伍推广产品，使进口品种总量大为减少，技术含量下降。其次，国内制药企业如雨后春笋般涌现，出现了“要当好县长、先办好药厂”的局面。由于工业企业数量的急剧增加以及行业竞争程度的逐渐提高，医药市场供过于求，商业流通企业占据主导角色。然而，各级医药站落后的服务意识、大爷作风、三角债导致的拖欠货款，部分个人承包的医药商业利用药交会和合同进行商业欺骗、商业诈骗的时有发生，终于导致了医药站包销制的彻底崩溃。最终，国内生产企业开始学习杨森、施贵宝等自建销售队伍进行医院终端促销和电视广告宣传，普药、成熟产品、品牌产品则通过太和、无极、普宁医药市场进行现款现货、低毛利、低成本的营销，制似乎走到了死胡同。
然而，民营企业灵活的机制和外资药企成熟的市场运作手段为医药市场注入了新鲜的活力，培养了第一批有能力、有胆识、有资金、有渠道的职业人。当时他们个人资产多在10～200万元之间，其身份可能是制药企业的销售总监、地区经理、办事处主任、医务工作者、医疗系统的公务员、或者是医药商业的业务员或部门经理等等，费用“大包”的形式可能是他们从事起步时的主要手段，也是目前主流制的雏形。在药品行业当时很少有人正看“商”这个名词和这部分人群，“商”往往指的是没有生产研发实力，但又在药品行业混的人。如果某某品种同“”这个词关联，那么，马上就想象这个品种是个小品种，这个企业是个小企业。商自己也号称游击队，同知名企业或大企业的正规***无法相提并论。所以还有很多人到现在还对制有偏见，认为制就是大包，就是做办事处无法生存下去的无奈之举、是不会做药的那一批人离开专业化很高的医院市场去炒作概念、入户投递、密集广告、社区教育、广播热线、咨询电话、终端促销。
如今，当我和这些成功者谈到这一阶段时，大家异口同声说，当时是不自觉走向了制这条路，不知道什么叫制、也没有什么理论可以做为指导，完全是由市场这只看不见的手操作的。有的叫底价承包、有的叫大包、有的叫小包、有的是挂着办事处招牌的承包制，与农村的“包产到户”有点像，所以当时让人瞧不起。当这些成功者开始自主选择产品、开发产品、放弃信贷实行现款现货、在全国招商寻找二级商、甚至拍卖经销权。最早从事溶栓胶囊、851、昂立、505、延生护宝、三株、脑黄金、红桃K、汇仁肾宝、普利胃炎胶囊的人，现在都已经是腰缠万贯或金盆洗手，自己拥有药厂和医药公司或淡出这个行业，但正是他们成功的经验激励着很多人，制药企业也逐渐承认并开始尝试使用制。这一阶段的制市场特点是自发、无序，虽然操作上不规范，但行业次序并不乱，做生意的多，恶意欺诈的很少。在实际操作过程中，各企业都根据自己的具体情况，制订了一些适合自身条件的规则制度、销售***策，总结出一系列管理经验。制就是在与市场的不断对接中，在行业的游戏规则下不断变得成熟、不断规范。主要招商途径是药交会和报纸媒体，招商成本比较低。
快速发展阶段（1999～2003）
在成功者强大的示范作用下，从事制的商基数、数量不断增加，商的经济实力和素质也不断提高。由于商和制实际具有的优越性，采用制的企业越来越多、招商广告越来越多、产品越来越多；2003年10月在成都由中国医药集团、国药展览有限责任公司主办的第50届全国药品交易会规模空前，其中标准展位超过1400个，特装展出面积超过1万平方米，1200家企业参展，超过3.5万平方米的参展面积，展位在会议开始前的2个多月就已告罄，出现订展位要托关系找熟人的局面。很多企业不得不2家甚至3家合用一个标准展位。会期10多万医药商、经销商持币待购，形成商机高峰。分析原因，首先，很多采用制尝到甜头获得实惠的企业，将进一步发展这一营销形式。尚未使用制形式的企业为了在竞争中规避风险，发现制优越性而加入其行列。其次，构成制底部的可以称为商的自然人和专业公司越来越多。随着业务的不断扩展，商不仅掌握了大量的销售网络，也积累了足够的资金，尤其是一些从大、中型企业里出来的商有团队建设和管理等方面的经验，这部分人群掌握了市场渠道上的关键部分，即终端。他们是我们铁户原则最坚定的捍卫者。商同药品生产企业的合作关系，突破了原来的区域合作模式，更多的商同生产企业是一种省级总的合作关系，甚至是全国总的合作关系。他们不仅仅是同中、小型生产企业合作，更多的是同知名的大、中型企业合作。很多知名的大、中型企业的新产品上市，首先考虑的就是同有实力的商进行全国总的合作。
这个阶段的制和前面提到的萌芽状态下的制有着本质的区别。萌芽状态下的制是单纯的批发、分销，快速发展状态下的制则更看中商的终端资源，注重对商的市场支持、培训和过程化管理。
不可忽视，药品快速发展、颇为盛行的时代，不论业内业外，甚至无权经营药品的其他行业，也竞相加盟到此行列中，致使药品流通行业鱼目混珠，良莠难分，给药品制蒙上了一层厚重的阴影。这不仅违背《药品管理法》之规定，而且还误导了消费，造成医药市场的混乱，应亟待规范。
因不规范造成的药品市场混乱更是一大公害。在OTC市场，很多个人取得区域权后，想方设法挤占消费市场，采取在药店设专柜、租赁柜台、让药店代销等不同方式，达到自己赚钱之目的。这些商还大力策划宣传攻势，印传单、上电视，想尽点子占领各种宣传媒体。本来很普通的药，被他们鼓吹成“包治百病”的灵丹妙药，在很大程度上误导和欺骗消费者。他们还大打广告战，形成了一种不正当竞争，致使很多传统的疗效甚佳的药品只能躺在柜台上睡大觉，无人问津。
机制的不规范，不仅违反了相关法规，扰乱了药品市场经营秩序，造成不必要的药物伤害，而且还导致国家税收流失。个别地区的药品管理部门，对这些“大***”网开一面，只要向其交纳一定的管理费，就睁只眼闭只眼，一味放纵，没有采取监督管理的措施，更谈不上监管力度。一些商场和药店为了收取每月区区数百元的柜台租费，不问青红皂白，来者不拒，成为滋生不法商的温床，充当了他们的“保护伞”，给***制造障碍。
但是，这个时期，商和制的主流是好的，是切实有效和有生命力的。正是商这部分人群的崛起和不断成熟规范，打破了中国药品生产企业的经营格局，改变了生产企业的营销理念和营销模式。前几年，药品生产企业都想建立自己的销售网络，以获取最大程度的利润。很多企业纷纷学习外企的成功的管理模式和营销理念，在各地建立办事处，细化管理。但是学习并不成功，有的付出了沉重的代价。很多企业在寻找新的商和巩固老商的同时，也有原来办事处的基础上实行了市场买断的制，企业同这些商既有简单的管理关系，又有利益共享风险共担的利益合作关系，他们给药品生产企业创造更多利润的同时，也解决了药品生产企业的经营风险。可以说，在社会经济转型期中，通过现款现货的交易模式商模式解决了企业的“三角债”之忧，通过借助商的渠道资源、市场资源、销售团队免除了过高的管理费用。
值得一提的是这个时期很多医药行业内的咨询公司开始开设医药制方面的培训课程，很多医药经济学家开始总结并完善医药制的理论和实践，并形成了这个时期的品牌课程和品牌讲师。他们的出现，为医药制逐步走向规范化和正规化、从无序走到有序、从民间走向主流舞台起到了重要的作用。
成熟阶段（2004～）
制营销模式可以说是最早始于保健品、OTC产品，后在医院处方药市场得到更为广泛的使用和出人意料的成功。从2003年下半年开始，制开始逐渐走向成熟并获得整个医药界的认可。医药制成熟的标志体现在以下八个方面。
1.制在整个医药市场中占有极为重要的地位。采取各种形式制的企业、品种、品牌和销售总量的分别占整个医药市场的67%、52%、48%和39%。特别是中低端医院处方药所占比例还要大。
2.医药制的系统理论和营销实践已形成，制药企业和商积极参加各种培训并在实际工作中得到广泛应用。
3.在***策层面、学术界和医药界已不再争论制是否适合医药行业了，现在大家更关心如何把制进一步完善并为自己所用。
4.构成制两极的企业和商自觉遵守行业的从业规则，恶性窜货和随意取消权的事件日益减少，品牌加工企业和品牌商开始形成。
5.国有大型企业、上市公司和部分外资企业也开始加入制的行列并获得巨大的成功，其产生特别的影响力和号召力，进一步推动了制发展。部分企业已变成一个纯科研和加工型的生产厂，不再建立专门的销售队伍，在新产品开发阶段就开始寻找省级总或全国总，把网络完全交给了商。部分企业开始采取制和自建销售队伍的共存的组合营销模式并取得成功。
6.医药商业积极主动寻求产品总、总经销，商业与企业关系开始倒置。
7.商开始拥有自己的品牌和品种。按照我国以前的法律法规，药品OEM不被允许。在众多企业呼声日高的情况下，国家曾于2002年9月出台《药品生产监督管理办法(征求意见稿)》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业，也可以使那些已达标企业大量闲置的生产能力得以充分利用。以往，商扮演的是为生产厂家“打工”、“做嫁衣裳”角色，虽然也能从中获取些利益，但无法拥有属于自己的产品。而OEM导致的直接结果就是商可以申请注册商标名或品牌名称采取委托生产商贴牌生产，再对产品进行总等方式，走上建设自有品牌之路。
普药篇7
关键词：药品营销；主要模式；营销策略
一、药品营销策略研究重要性
药品作为一种特殊的商品，其市场营销既符合普通商品销售的一般规律，又具有自身的特殊性。结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，医药产品日趋同质，而随着人们生活水平的提高，人们对于药品的观念也逐步更新，消费者用药观念及用药水平不断提高，药品市场营销策略对消费者来说显得十分重要。同时，2009年以来的医改新***策将带来我国医药市场扩容，医药市场格局将由此发生***性的变化，对广大压药企业而言，一个前所未有的新机遇与挑战正在到来。在此新形势下，药品营销何去何从，采用何种营销策略已成为行业内的热题。我国制药企业在相当长的时间内，因研发实力比较弱而导致药品差异化不足的情况非常普遍。因此，企业要在竞争中获得优势，取得良好的经济效益和社会效益，就必须认真研究药品市场的发展变化走向，确定正确的目标顾客，为市场提供合适、合格的药品，并制定合理的价格，采用高效的营销策略。
二、药品的营销模式
营销无定式，所谓模式即是制定一些最基本的而且也必须执行的规章制度和营销计划，所有人员按一定的制度和营销步骤共同完成营销目标。营销模式要适合产品特性、企业环境、品牌状态、实施对象、实施时间，更重要的是能让现有的市场人员“跳一跳就能摸得着”。否则失去了可操作性的话，那么这一模式必将毫无意义。当前的药品营销，占主导地位的基本模式不外乎以下4种。
（1）处方药传统营销模式.处方药传统营销模式即企业自建全国营销队伍，营销网络，服务医院终端。合资制药企业一般采取这种方式，一方面扩大营销的控制力，另一方面尽量降低营销的中间成本。当然这种模式的营运成本相对也比较高，前期投入大，风险也比较大。要确保这种模式运营成功，一般来说，处方药的推广，只要执行力还可以的营销队伍，就能保证企业对人员的投入得到回报。而且随着发展，企业的营销费用：财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品的营销增加得到保证。这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。在营销过程中要增加让医生认可与接受的力度。
（2）处方药的招商模式.处方药的招商模式即改变自建队伍的方式，采取委托的方式进行销售，这种模式切合市场实际，发展迅速。这种方式在国内起源于20世纪90年代中期，当时，一些掌握着药品终端资源的医药界人士突然发现一个商机：并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；企业急需有这方面社会资源的帮助来实现产品营销，于是，很多掌握着药品终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人”，药品的营销外包市场也自然形成。“自然人”从接手一家药品终端开始，慢慢扩展到多家药品终端，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总，甚至业务发展到一定程度，开始买厂或自行注册产品。“自然人”这种特殊的营销模式当时在国内有着良好的市场潜力，一则补缺很多企业没有自己的营销队伍；二则从成本方面考虑，产品外包给“自然人”的营销成本明显低于企业自建队伍的成本；三则免去营销队伍管理难度大的问题。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。这种模式的成功，是因为它整合了社会上的优势资源，妥善协调好了药品流通链条上的利益相关者，而运营管理成本最低。
（3）品牌营销模式。品牌营销模式主要是针对OTC类药品而言，借助广告宣传，快速打造药品品牌，进而获取抢占式市场营销优势，但这种营销模式风险较大。而且OTC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。OTC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品牌。对于OTC的营销，企业还要明白，OTC的终端在哪里，OTC代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖广阔的市场，怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，这些都是值得思考的。
（4）普药快批模式。主要是一些老牌的国有药厂采用这种营销方式，这些企业通常没有终端服务队伍，产品是没有商品名、价格低廉的普药，不需要学术推广，面对农村市场，拼的是价格和企业品牌。
三、药品的常见营销策略探讨
产品策略。围绕药品的安全有效性做好产品文章，产品必须保证安全性好、疗效确切、针对性强。而这三个要点是否使消费者得到满足，是以临床数据的安全和有效率为依托的。药品的包装量（规格）应考虑***期限的长短和价格，充分考虑消费者的消费能力，使消费者能买得起，同时适合消费习惯。药品标签必须使用消费者所使用的语言注明药品主要成分、功能主治、用法用量、副作用、适应症和其它需要说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。包装形式应方便使用、携带和储存。符合药监部门的相关规定、法规。价格策略。药品价格要充分围绕定价考虑的因素，在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次，同时，注重降低包装等附加成本。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小，让消费者买得起是不断扩大消费群体的关键。促销策略。注重药品品牌宣传。药品品牌宣传对赢得消费者的识别和选购药品将发挥至关重要的作用。药品广告诉求应注重功能诉求为主，加以亲情化的情感诉求为辅。药品广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。
渠道策略。在药品进入市场前，必须对市场环境，包括竞争对手、消费群体、消费习惯、渠道通路等环节，进行充分调研，对市场目标、消费目标、渠道目标进行合理定位。企业药品进入零售市场，区域的目标选择是非常重要的。为了减少因市场导入失误带来的损失，保证效果，可以先试点，总结经验，然后推广，以点带面，实现市场的稳步拓展。同时，药品生产企业必须组建专门的药品销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。向药店店员传授药品知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥不可替代的重要作用。获得医生的推荐是推广药品工作的一个重要环节。它将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠诚度和使用率。
参考文献：
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[2]林建宁，严振.药品市场营销技术，化学工业出版社，2009.
[3]上官万平.医药营销：医药代表150问，上海交通大学出版社，2011.
普药篇8
一年后，当再次涉入医药案件时，她已作为落马者成为被调查对象。
今年春节前后，因药品招标事宜，即将退休的邓先碧被检察机关带走。到5月，其副巡视员职务被免。而在她出事前，在同一医保药品利益链上，已牵涉重庆市人力资源和社会保障局（下称社保局）四位官员，公立医院的院长、药剂师和医生，以及逾十名药商――这是2007年国内实行药品集中招标以来，重庆市医疗领域最大一宗案件，被称为“重庆医保窝案”。目前，邓先碧为涉案官员中级别最高者。
案件导火索为2010年8月对重庆市江北区第一人民医院（下称江北一医）院长周荣福的举报。从2007年8月开始，为使所的药品进入该院，重庆泰宇医药有限公司（下称泰宇公司）总经理王德志多次行贿周荣福。被查期间，王德志交待为使药品进入重庆市医保、基本药物目录，还曾“打点”重庆市社保局、卫生局相关官员。
随后，重庆市社保局医保处处长蔡岩，医保处调研员吕杰，重庆市医疗保险管理中心主任王宏、副主任康晓晴，及邓先碧等官员应声落马。由于邓先碧案尚在调查之中，或将有更多官员、医院人士和药商涉案。
而周荣福被查伊始，消息随即传遍重庆医药圈。据一位圈内人士回忆：“当时很吃惊，重庆司法系统这次戳破的是医药圈内的‘潜规则’。”既有披露的案情，勾勒出的是整个医药行业“潜规则”下，围绕医保系统官员、药商和医院人士等的一条清晰的医保药品利益链条。而如何除弊清毒，仍待***策调整及加强监管。
“单独定价”法门
一颗药从出厂到高价进入医院，其间要经过怎样的灰色历程？
从医药企业或公司的部门设置，可见一斑。据重庆一药企人士介绍，一般制药企业会设有四个办公室：新药办，让新药获批；物价办，给品种定高价；目录办，让品种进各种目录；招投标办，让药品高价中标。
而在这些目标完成后，还需要组织大量的医药代表，对医生进行临床促销，诸多药品生产企业90％的职工都是销售人员。据业内人士估算，目前全国医药代表大约有180万人，和医生数量基本持平。
上述人士称，药企“掘金”的前三个步骤为，首先找到要仿制的药品，请医药专家编制新药三期临床试验报告；然后到国家食品药品监督管理局（下称SFDA）申报新药，拿到新药批号；再到***价格司申请单独定价。单独定价确定的是药品的最高零售价，也就是患者从医院或药店购买时的价格。
在与医保部门打交道之前，药商们已走完了这三步。以重庆医保窝案为例，相关涉案药商――重庆衡世医药有限公司（下称衡世公司）蓝建洪、晟大医药公司高小坤等人头孢曲松钠他唑巴坦钠、五水头孢唑林钠、拉氧头孢等药品，据业内人士披露，上述药品出厂价不过几块钱，而经“单独定价”后确定的最高零售价高达几十元乃至百元以上。如衡世公司的16种抗生素药品中，有12种单独定价――占总药品的80％以上。
为何“单独定价”备受医药公司青睐？背景是，国内公立医院在医疗服务市场上拥有行***垄断地位，并且通过相关***策和措施把行***垄断地位延伸到了药品零售环节，加之以药养医体制，使得公立医院具有高价卖药的能力也有高价卖药的需要。
据业内人士介绍，二三级医院的运营费用，五成左右来自于卖药收益，这意味着公立医院的药品零售价必须较高并且批零加价较大，否则难以维持生存。
与此同时，公立医院销售的绝大多数药品由***府制定最高零售价，***府定价包括统一定价和单独定价两种价格管理体系，临床使用多年的仿制药即业内所称普药，多为统一定价，价格低廉，销售这类药品医院几无收益，例如，80万单位的青霉素采购价约在0.35元左右，零售价0.8元左右，一个感冒病人大概只需3支青霉素，医院的卖药收益不足两元；而所谓“新药”则采取单独定价***策，由于国内新药标准非常宽松，国内所谓的新药绝大多数还是仿制药，有效成分和普药一样，往往仅仅是规格、剂型或者辅料的差别。
企业向SFDA提出新药申请，获得新药批号后向国家***申请单独定价，有效成分相同的“新药”和普药之间的价格差异高达数倍甚至数十倍。这些获得“单独定价”的高价“新药”才是医院愿意采购、医生愿意处方的药品。
上述业内人士介绍，国内七成以上的药品零售由公立医疗机构完成，面对这样一个拥有买方垄断地位的客户，医药公司自然竭尽全力投其所好，药企对“单独定价”药品趋之若鹜也就毫不奇怪了。
以抗生素为例，重庆市某二级医院药剂科主任向《财经》记者称，在相关医院“抗生素种类至少100多种，绝大多数是新药”。
在重庆市药品交易所，由衡世公司、深圳九新药业有限公司生产的单独定价药品“五水头孢唑林钠”（规格为2g），显示挂牌价为79.14元，而在分子结构、疗效和规格上并无差别的普药头孢唑林钠，价格却不足8元。
单独定价的新药分为六类。衡世公司的海口奇力制药股份有限公司生产的“头孢曲松钠他唑巴坦钠”（规格为1g），属于“保护期内一类新药”，在重庆药交所显示的挂牌价高达101.25元。业内人士介绍，他唑巴坦钠为溶解剂，该药实际药效相当于头孢曲松钠。而上海新先锋生产的头孢曲松钠，在国产药中质量属于上乘，同规格价格仅为3元。“仅多加一个溶解剂（1g成本不超过3元）”后，价格摇升30倍。
除价格悬殊，保护期一类新药还有其他“特权”――按《药品价格管理规定》，一类新药的保护期为12年，比五类、六类新药多六年。保护期内不可被仿制，因此在集中招标采购过程中，由于并无多品牌投标竞争，此类药品可轻松获得高中标价。
“当然，这需要招标办等相关***府机构的配合”，某业内人士说，“否则，如何解释既然已经有3元左右的国产头孢曲松钠中标，亦有30元左右和80元左右的进口或外资头孢曲松钠中标，为何还要中标一个药效并无实质区别，价格却要高得多的‘头孢曲松纳他唑巴坦纳’？”。
由于近年来普药不断降价，渐渐地利润微薄，单独定价的新药成为药企主要的利益诉求。
目录调整玄机
“单独定价”之后，进入地方医保目录，是药品得以高价进入医院的重要“门票”。因医院掌握处方权，80％以上的药品经由医院销售。而纳入医保目录中的药品可全部或部分报销，患者更易接受。
一旦进入医保目录，药品销售量可以上翻数十倍甚至百倍。同样以衡世公司的抗生素药品为例，16种抗生素药品100％属于重庆医保乙类药品。
2009年11月30日，《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录(2009年版)》由人力资源和社会保障部正式。医保目录分甲类和乙类，甲类目录考虑全国最贫困地区的用药现实，由国家统一制定，药品价格低廉，100％报销。乙类目录中的药品数量，各地主管部门有15％的调整权。而购买这部分药品，患者需部分自付――重庆市的乙类药品患者自付比例为20％，剩余80％由医保埋单。
了解***策制定的人士介绍，给予各地15％的调整权，“除考虑地方用药习惯外，还要照顾地方利益，更主要的是保护本省企业。”
在实际操作过程中，这15％的医保目录调整权，成为地方医保部门权力寻租的空间。重庆医保窝案中，已有四名社保局官员因此“落水”。
今年8月，《财经》记者探访重庆社保局位于大溪沟办公区10楼的医疗保险办公室时，贴满近期工作记录的门后风平浪静。而一年半前，这里曾是药商们熙来攘往逐利之地。
2010年3月，重庆市乙类医保目录由社保局医保处和医疗保险管理中心两个部门牵头进行调整。据司法材料，2009年至2010年间，时任医保资金管理办公室副主任康晓晴多次收受贵州拜特制药有限公司韦宏共11.3万元后，帮助将后者公司生产的两种中药注射液进入医保乙类目录；该办主任王宏从2010年3月开始，收受重庆泰宇医药有限公司王德志等三家药商共计75万余元。
重庆社保局副局长王安石曾称，“新增的药品种类，是重庆市各领域的医药专家，从全国1万多的药品名库中经过几轮投票挑选出来。”而实际的操作过程是，在医保目录调整工作开始后，重庆市召开了三次医保药品评审专家会议，出席会议的专家名单和座次表，被医保处调研员吕杰一一提供给了药商蓝建洪。
随后，由王宏将需要“打点”的药品写在纸条上交与医保处处长蔡岩，由蔡岩向参与评审专家打好招呼，这些药品便一路绿灯出现在重庆市乙类医保目录上。
据法院认定，吕杰在此过程中，收受三家药商的贿赂共计14万元。今年7月15日，吕杰一审被重庆市江北区法院判处有期徒刑十年。
目前蔡岩涉案金额未明。另据王宏供述，他的上司、重庆市社保局时任局长曾面授机宜：有人要来找你帮忙，使药品进入医保目录，请在不违反***策的情况下提供帮助。王宏对此表示同意。
此外，由于药品进入目录的决定权掌握在评审专家之手，相关评审并无标准，完全依靠“专家举手”，相关专家是否涉案，仍有待办案机关调查及公布。
在这次目录调整后，纳入参保群众购销“药品目录”的西药乙类药品共计有869种，中成药乙类药品有942种。其中由重庆自主挑选的新增药品为219种，绝大多数是价格较高的新药，与重庆方面强调的“价格合理”的选择标准自相矛盾。
上述219种药品，80％的金额由医保基金支付，业内人士测算每年约为1.2亿元。这1.2亿元医保基金，通过这张“灰色”的医保目录，其中大部分流入医院包括医生的口袋，一部分流向医药公司和相关官员。
而窝案爆发后，这份医保目录依旧执行至今。
除医保目录外，2010年开始实行的基本药物制度，也被借以寻租。因进入基本药物目录的药，可全部报销，二三级医院也按一定比例销售，因此，也成为药商公关领域。
重庆市基本药物地方增补目录由该市卫生局下属的“重庆市医疗机构药品和医疗器械集中采购领导小组”制定，邓先碧是小组成员之一。
接近邓先碧案的人士称，衡世公司董事长蓝建洪曾试***通过邓将头孢曲松钠他唑巴坦钠等药品运作进入基本药物目录，但未能成功。
据《重庆市基本药物目录补充目录2010年版》，205种地方增补药物中，属于医保乙类的占90％以上，其中高价新药占到约30％――这部分药品得以从按一定比例报销，转为全部报销。
医院入场公关
在进入医保目录，拿到进入医院的门票后，药品集中招标采购制度，成为横在药商面前的最后一道门槛。为确保能在集中招标中中标，医药企业投入了巨额成本，招标办成为医药企业的核心部门。
中标意味着药品获得了进入医院的通行证。但是，由于一个品规（药品的规格，如剂量大小、剂型等）允许几十个厂家同时中标，中标品规到底能不能产生销售、产生多少销售、能否及时回款，则主要倚赖供应商对医疗机构和医生的公关。
2007年8月，为在江北一医开设账号，在约院长周荣福吃饭后，泰宇公司总经理王德志行贿周荣福5万元。2008年，为感谢周荣福帮忙将泰宇公司的产品“大输液”更换为售价翻番的软包装，王德志又给予其3万元的酬谢。仅此一家公司，2007年8月至2010年8月三年间陆续行贿周荣福33万余元。
除院长外，需要“打点”的环节还包括药剂科与医生等诸多环节。据王德志供称，其的药品从进入医保目录到进医院销售，每一环节都要“找人”送钱。
江北一医药剂科主任左筠和内科主任彭力同涉此案。据参与此案侦查过程的人士介绍，在左筠、彭力之外，还有多名医生都牵涉其中，后者在规定期限内上缴所收钱款后被免于追究责任。
中国社科院经济研究所研究员朱恒鹏指出：“加价率管制***策即业内所说的顺价加价不准超过15％的***策，导致了医疗行业药品回扣行为的产生和泛滥。”如果没有加价率管制，将药品采购价尽可能压低到最低水平、同时把药品零售价维持在***府确定的最高零售价水平，可以获得最大的药品购销差价，显然这是实现医院（医生）收益最大化的最优途径。
但是，在***策规定医院批零加价不能超过15％的情况下，公立医院不得不利用其买方垄断地位和药厂合谋抬高药品批发价，这样一方面可以获得更大的合法加价收益，另一方面又可以通过返利和回扣形式获得更多的卖药收益。
比如，***府最高限价为199元的药品，医院要卖到199元，必须和药商一起做高采购价即中标价至173元，这样可以合法获得26元的加价收入，而实际药品采购价可能只有30元左右，中标价和实际采购价之间的140多元，大部分以回扣和返利形式流回医生和医院手中。
这样，合法加价加上回扣和返利，医院及医生实际拿到了130元左右。如果药品中标价降到实际采购价30元，医院的药品收益就只有4.5元。这显然严重损害医院和医生的利益。
因此，在药品加价率管制***策下，回扣成为医院获得卖药收益的重要形式，该行为不但不减少还会增加医院的卖药收益，因此医院内部没有抑制此种行为的动力.
以江北一医为例，每个月的药品销售额，医院会按照一定比例，返还各科室一部分，各科室则按照每个医生的处方额度，返还一定金额。上述侦查人士称：“这种情况都没有算进去。”
2010年8月30日，重庆市江北区纪委接到举报后，将周荣福“双规”。随后，同年9月19日，周荣福因受贿罪被判处11年有期徒刑。而左筠和彭力则因受贿罪均被判处有期徒刑三年，缓刑三年。
在法律手段之外，重庆市亦通过经济手段，试***解决药品招标的问题。2010年3月，重庆药交所挂牌成立，当年9月开业运行。2011年4月底开始，非基本药物全部上线交易，同年7月1日开始，二三级医院的非基本药物采购亦全部通过药交所运行，目前累计交易额已达16亿元。
重庆市卫生局人士对《财经》记者称：“药交所这种方式将药品采购的人人对话转变为人机对话，如运行顺利，将来基本药物的交易也会纳入进来。”
朱恒鹏则认为，如集中招标继续进行，药品购销加价率管制不予调整以及不取消“禁止二次议价”的***策，那么医院的腐败寻租不会杜绝。此外，在缺乏严格监管追责之下，新药审批、定价、药品进入各种目录等各个环节皆可能成为助推药价、留出回扣贿赂空间的帮凶，埋单的则是进入医院的患者。