学文网到金源新燕莎MALL采访童装招商经理谢海涛时，正赶上“内蒙古商品大集”，在很多消费者心目中，这个由北京市商委和各省市商务部门联合主办，不同时期、以不同省市为主题的“大集”是金源新燕莎MALL的特色。
总体面积超过18万平方米，1万个免费停车位，餐饮、娱乐、老字号特色商品等包罗万象，金源新燕MALL就像一个加了屋顶的大街，“逛街”算得上一个恰如其分的消费感受。
金源新燕FMALL包括燕莎友谊商城、贵友大厦及各品牌专卖店。就儿童品类来看，高端童装品牌主要集中在燕莎友谊商城，而定位中档偏上的童装品牌在金源新燕莎MALL几乎都可以看到。NikeKids、Adidas Kids、Jeep Kids，Levi’s Kids、ELLE Kids、李宁Kids、派克兰帝、加菲猫、博士蛙、巴拉巴拉、丽婴房、卡米尼、迪士尼、史努比、海辰贝贝……是记者所看到的儿童类品牌最多、最集中的一个终端卖场。在新燕莎MALL的儿童区域，童装占比50％，孕婴产品和儿童玩具各占约25％，以月收入1.1万的3口之家为目标顾客群体。
童装消费市场前景喜人
开业初期，金源新燕莎MALL曾照搬国外购物中心的各品类交叉布局的思路。从2005年开始，金源新燕莎MALL进行了大规模的布局调整，逐步将4层的儿童品类集中。随着调整的不断细化，金源新燕莎MALL4层的儿童区域以品类品牌丰富、功能齐全成为该购物中心的亮点。
儿童品类在金源新燕莎MALL销售的显著增长，最根本的原因还在于市场的需求。谢海涛说：“在中国，儿童消费品市场之所以持续向好，是由中国的人口结构决定的。目前的生育主力***是80后这代人，虽然他们是中国第一代独生子女，但他们的父母是老三届一代的人，兄弟姐妹多，因此导致80后人口的基数很大。”今年谢海涛参加了国家六部委联合组织的经贸形势报告会，会上公布的数据显示，从2005年开始中国进入生育高峰期，这个高峰期要持续到2015年。“生育高峰带来了市场的消费需求，一个孩子从0岁到13岁的成长过程，给儿童品类提供了至少20年的大好商机。”
全国第六次人口普查结果显示，不包括0―5岁的幼童，我国6岁到17岁人口有1.6亿之多。国家***公布的数据明确指出未来儿童消费品需求将迅猛增长，由此可见其发展潜力之大。
孩子生长快，导致童装穿着周期短、更新快，再加上庞大的中国儿童人口基数，童装的消费需求量很大，这块蛋糕的诱惑力国外品牌也一样看到了，国外的童装品牌纷纷登陆中国市场。“在北京的一线百货商场，像燕莎、赛特、百盛、新光天地等，其儿童品类已经向高端奢侈品牌发展，几乎包含了全部国际一线奢侈品品牌。”
据谢海涛分析，儿童消费品消费的全面发展，会带来另一个趋势，就是童装等衣着类在儿童消费品整体的比重会下降。“原来大家消费能力有限，比较注重穿衣方面。随着生活水平提高，尤其是80后父母们的消费观念的改变，玩具及其他儿童生活用品类的销售比重将会逐步加大。”
本土童装品牌尚需努力
金源新燕莎MALL以中档偏上定位的品牌格局，使谢海涛对本土童装品牌格外关注。“从2006年前后开始，很多国内企业看到了童装市场的巨大商机，争相进入市场。但真正发展好的本土童装品牌却寥寥无几。”
参观一年一度的CHICN童装馆是谢海涛的每年“必修课”。与各方媒体盛赞本届童装馆气势浩大、品牌云集的报道态度不同，谢海涛认为今年童装馆“与过去几届相比较，今年参展的品牌从品质到量级可以说是比较低的一年”。
谢海涛以专业招商的眼光，认为今年CHIC童装馆“虽然体量也不小，但品质并不高，能让人耳目一新的品牌实在太少。”
对于今年国产运动品牌进入童装市场，谢海涛的看法是：“如果几年前看到童装市场发展潜力一样，今年运动品牌也看到童装的商机了，因为耐克、阿迪达斯童装这几年的销售非常好，于是开始争相涌入。进场很容易，但能够取得市场份额并保持稳步发展，还要看能否深耕童装消费需求做好后续工作。”
“看到市场商机以后，一些生产厂商总是蜂拥而上。但往往忽视了市场竞争的本质。童装市场的特性了解没有?品牌的文化理念是什么?是否有专业的设计、营销团队?有些品牌只是炒作概念，进场之后发现童装并不像想象中那么好做。所以2006年前后进入童装市场的很多品牌，在2009年就相继退出了。”
由于对不同地域的童装消费特点把握能力不够，导致大部分本土童装品牌都是“南北分明、划江而治”，南方品牌可能在当地不错，一到了北方就不行，北方本地品牌也很难进入南方市场。
本土童装品牌文化塑造、设计理念的贯穿性方面，与境外品牌相比，差距尤其明显。“很多本土童装品牌没有固定的设计、研发团队，市场上什么畅销就做什么，因此品牌的设计风格毫无特点和延续性，只停留在做产品卖产品的最基本层面，一个没有灵魂的品牌是走不远的。”
谢海涛认为，区别的根本就在于童装品牌企业的“进场态度”。“我们现在引进童装品牌会对品牌生产商或运营商进行评估。深入了解其公司实力、设计研发及运营团队等多方面因素，从而过滤掉那些原本是做房地产的、做家具的、或是做成人服装的企业，仅是看到童装好卖就进入，拿钱砸市场，一旦发现并不是那么好做，马上放弃。”
对于运动类品牌“赶场”热，谢海涛也提醒从业者关注因品牌认知不同带来的市场机会差别。80后父母对于不同运动休闲类品牌的认知态度不同，会导致这些运动品牌进入童装领域之后的市场业绩有很大差异。“80后这一代人对耐克、阿迪达斯有一种品牌情结，在他们心目中，这两个品牌是伴着他们成长的标志性品牌，感情的因素导致他们对这两个品牌有很强的购买意愿。”
“相反，国产运动品牌在80后心目中总脱离不了校服影子。校服带来的消费抵触心理，会减低他们的购买意愿。”
谢海涛认为国产运动品牌不能仅仅看到耐克、阿迪达斯童装销售业绩一路飙升，就对运动童装市场盲目乐观。“运动童装并不是简单的把大人的衣服改成缩小版那么容易。许多成人服装的制作工艺在童装上是被质量监督局限制使用的，童装在面料的选择、安全环保、穿着功能性上有更高的要求。而那些国际知名的儿童运动服装品牌，不光是色彩明亮款式奇特，更不是简单的把成人运动装尺寸改小，而是针对不懂年龄段儿童成长的特点进行科学的设计。从某种意义上讲，运动类童装的科技含量更高――这是考验国产运动童装的门槛。”
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