学文网中产阶层的壮大在中国似乎是一件毋庸置疑的事情。数据显示，2013年末中国个人可投资资产在60万元至600万元的中产阶级人数达到1197万人。在人群壮大的同时，消费方式也越来越中产化。
造成的结果就是，传统零售超市艰难寻路，高端精品超市激流勇进。华润旗下Ole'预计全年新增门店12家，百佳旗下TASTE首次开进二三线城市，山姆会员店计划每年在中国开两家……
与以上高端品牌相比，来自香港的city'super看起来势单力薄，目前在亚洲也只有12家门店，但如今它也不甘寂寞，在上海开出了内地最大规模的门店。city'super的独特性在哪里？它靠什么在这个巨头林立的市场中生存下来？
似乎很简单，在舌尖上大做文章。 如何独特生存
city'super从1996年创立之初瞄准的就是高端市场，将自己定义为生活品味专门店，店面规模一般在3000平方米左右，其卖场布局包括FOOD DIVISION食品部、LIFE DIVISION生活用品部和各类特色专门店三部分。
经营核心即是以美食为主打，然后再向外延伸至生活的方方面面。
“我们的目标群体是对美食以及对生活品质有高要求的人群。”city'super高级总监矢野，在日本有着多年的超市经营管理经验，这样定义city'super的核心顾客。
为此，city'super一是选择在世界各地采购优质食品，二是在品类上做到极大丰富，据矢野介绍，city'super约有一万多种世界各地的食材。
但这也造成了一个问题，对于高端超市而言，品类过多而采购单量却十分有限，无法形成规模上的采购优势。而事实上，高端超市享受着高毛利。city'super香港一家店单月的营业额可以达到5000万元，究竟city'super做到了什么？
全球采购的食品核心品类。食品几乎是所有高端超市瞄准的核心商品品类，city'super也不例外，食品的占比达到90%左右。
不同于普通超市以量大单一的采购盈利，高端超市是以种类繁多著称――种类多且比较少见。
但大范围分散采购势必会付出更多成本。city'super的策略是前期高投入，为后期持续获利创造条件。city'super投入上千万元的成本建设了一套精细的信息化采购管理系统。通过大数据分析，预测消费者近期的购物需求变化，以此实现精准采购。这就能最大程度地减少不确定因素带来的损失。
特殊食材也是city'super吸引消费者的因素之一。比如其他超市少有售卖的生蚝，是city'super宣传的主打产品。矢野举了个例子，“对生蚝的经营，根据地域、季节不同，公司会灵活地转变采购地点，6月南半球的生蚝最佳就去澳洲采购，9月则会转战欧洲。而生蚝的储存条件也十分苛刻，只能在0～2摄氏度的冷链中保存，若在保存过程中，温度超标或生鲜状态达不到标准就会被淘汰。”因此，这种特殊生鲜也会积累一大批老顾客。
本地资源的价格优势。18年来的经验和资源积累，让city'super在采购上拥有主导权和较强的议价能力。70%的进口产品从厂家直接采购，不经过中间商，“将差价让利给消费者，我们可以提供有诱惑力的价格。”矢野表明。“在美国、日本等国家都设有city'super的分公司或办事处，借助本地资源，我们能够第一时间采购到所需产品。”
city'super集团总裁邬嘉华，于上世纪90年代在日本西武百货公司工作多年，对当地的关系资源十分熟稔，他的团队会第一时间把日本热销产品推荐到city'super卖场中。
在矢野看来，“直接采购还可以把消费者的需求反馈给生产商，以便生产商提供更受消费者欢迎的产品。”比如city'super会通过线上线下的方式聆听顾客需求，再将相关需求传达给供应商，持续改进商品或生产衍生需求的商品。
高附加值的差异化产品。city'super擅长以产品的精致、超预期去打动消费者，比如它制定了严格的产品品类细分，对应的则是每种产品具体的采购标准。“具体到生抽、老抽都有不同标准。”
高品质同时也意味着高价格。在产品差异化之外，city'super则尝试以情感融入来消减高价格的影响，体现产品的高价值。“为了给顾客提供更细致的产品服务，都会辅以说明，产品都有着它的历史、故事。”矢野如是说。比如食醋的呈现，不仅仅是贴上外国标签，还会宣传其为传承6代的意大利传统黑醋品牌。
顾客购买的除了核心产品外，还得为其延伸价值埋单。
引领需求的品类延伸。让顾客购买尽可能多的品类，不失为一个提升客单价的好方法。基于女性顾客居多的现实，city'super试***引领消费者需求，在美食的空间上，延伸出了家庭用品等品类。相比于国内其他高端超市，city'super售卖更多的是日本潮流功能性产品，这源于与日本供应商良好的关系和可观的利润。
虽然客流量无法与普通超市相提并论，但根据二八法则，高端超市20%消费人群的盈利空间完全可以和普通超市的大众抗衡。city'super的平均客单价为200元。 美食延伸出的体验价值
对消费水平的门槛限制，决定了city'super无法以价格取胜，另辟蹊径的方式是，靠独特和更优的服务来吸引市场。
大多时候在高端超市，消费者对体验的追求与购买范畴不相上下。而如何营造独特的体验？city'super的具体做法则是提炼体验关键因素、完善消费体验环节以及构建社交网络。
EPS的体验关键。city'super的服务可以用“EPS”来概括，字母分别代表Environment（环境）、Products（产品）和Service（服务）。“环境是相对更高标准的场地清洁、设计而言，对产品则进行多重把关，最后我们提倡微笑服务。”矢野简单阐释了“EPS”的内涵。
为营造良好的购物环境，方便顾客购物，熟悉门店设计的矢野会以city'super的核心产品为中心的布局方式进行品类延展，“比如，入口处的生鲜，紧邻旁边的各类调料……最后则是生活休闲用品区域。”
而一个难题是，对于大量没有在海外生活过的中产阶层消费者来说，面对一个个陌生的词语、产地及标价不菲的价签，有时候难以调动起消费欲望。这时，city'super会对消费者进行细致的商品体验式引导――提品销售咨询，向消费者传递产品价值。
“我们提倡服务员与顾客更多交流，并要求他们加强关键环节的礼貌用语使用，以此来让顾客感受到购物的愉悦。”矢野坦诚地说，“相比于国外超市，我们并不满意现今city'super的服务水平，还会不断完善。”
行走在city'super卖场，记者发现大多数服务员的热情也仅仅是基于对产品推销，而让顾客感受到服务真诚和购物的价值其实才更重要。
对体验关键因素的把控是city'super塑造好体验的基础，而创造新概念和服务才是吸引眼球的关键。
厨房体验的极致打造。为呈现更完整的消费体验，完善美食体验的重要一环，city'super创造了新的美食体验方式――将厨房体验馆作为重头戏融入进超市中。
成本的投入也与传统方式大相径庭，city'super在超市花重金建立了一个标志性的透明玻璃房。各种食材在city'super的玻璃屋内迅速成为一道道美食，视觉冲击和味蕾刺激吸引了顾客驻足，在短时间内很好地带动了超市人气，这也成了一种宣传手段。
而给予顾客更甚一筹的体验还在于细节把握。比如，配以国外高级品牌的厨房设备、精致的器具。即使厨房概念越来越多地被高端超市所效仿，但更高标准的厨房体验，足以产生差异化竞争力。
在厨房体验上浓墨重彩，city'super将厨房体验馆命名为superlife culture club，并衍生出了生活艺会的概念。这是一个十足贩卖生活方式的载体。
以体验为卖点，不惜重本，city'super请来世界级名厨担任superlife culture club的主角。superlife culture club的主要功能在于体验引导――名厨亲自上阵传授美食做法，这为顾客带来了超预期的体验。直观好处是，促使顾客去购买更多食材，为客单价的提高创造了可能。“她们习惯上完烹饪课后，购买食材回家做饭。”
superlife culture club存在的意义之一还在于集合了一批忠实会员，形成了以美食为核心的社交网络，这能增强顾客的情感黏性，对持续盈利也是一种保障。
在美食体验外，superlife culture club还开设了陶艺、花艺等主题活动，从而高频度地与顾客保持互动，以此巩固社交网络，同时增强品牌认同感。
常态的促销活动则是city'super吸引新顾客以及持续赢得顾客关注的方式。以2～3周的速度轮番进行促销;每周安排不同的免费试吃活动;不断推出新产品，用新鲜感来保持吸引力。
未来，city'super计划将触角伸入更广泛的中国内地，而目前正在酝酿电子商务项目。
稳步行进于高端市场，city'super制造出的独特体验能否长久，取决于是否真正地去体贴顾客、持续为顾客提供高价值。打破规则的创新足够抢占先机，但如何更好地落地才是其意义所在。
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