学文网摘 要：伴随着社会信息网络化时代的发展，酒店业也逐步开展其网络营销的新模式。酒店网络营销的关键是要系统利用网络平台实现信息查询、预订等传统业务，传播酒店品牌并开拓新业务，达到既可以方便消费者，又可以打造互动的丰富的酒店品牌传播战略，使酒店和消费者之间能实现双赢的目标。目前而言，有关酒店服务网上预订的形式有“直销预订”、“预订”和“平台预订”三种。其中，就酒店的“直销预订”而言还存在不少问题，本文尝试对此做简单分析，并给出相应的对策。
关键词：酒店服务 网上预订 直销预订 网络营销
如今社会正处于高度信息化的时代，互联网技术也日益渗透到社会各个领域，信息网络化对酒店业的发展也产生了深刻的影响。其中，酒店服务的网上预订就属于酒店网络营销的一个重要方面。本文所指酒店服务的网上预订主要是在网络平台上可以对酒店的信息查询，并对酒店客房、宴会厅以及其他酒店可以提供的服务进行预订。酒店服务的网上预订有助于达成酒店和消费者的共同利益，既能方便消费者，加强消费者对酒店的忠诚度，又能实现酒店的品牌传播战略，增加酒店知名度。
1.酒店服务的网上预订是酒店业网络营销的重要手段
从概念而言，网络营销是“企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的, 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”[1]网上预订则是酒店进行网络营销的一种具体策略与高效推广模式。网上预定使身处在世界任何地方的消费者无须顾虑时间，依据自己的习惯、偏好和需要很快地就可以预定酒店的服务。一般来说，通过网上预订酒店服务的消费者还可以得到额外优惠的价格。
1.1酒店服务网上预订的三种主要形式
一是酒店自身推出的网上预订（又称为“直销预订”），包括酒店网站和一些酒店推出的应用程序，如2011年万豪国际集团宣布推出其全新的“app-like”移动网站和可供iPhone、iPod touch以及Android移动通信设备使用的“Perfect Travel Companion”移动应用程序，方便消费者不论身处何地亦可以随心所欲预订万豪酒店；二是综合性商务网站的网上预订（又称为“第三方预订”），如国际化的全球***酒店预订（省略; 省略），国内的酷讯旅游网、携程旅游网、同程网、去哪儿网等。并且很多网站，比如说携程旅游网，也开发了多种免费的应用程序以供移动通讯设备使用，更加方便消费者随时随地通过网络预订酒店服务；三是中间商的网上预订（又称为“平台预订”），主要是指不参与交易本身，只为消费者和酒店服务提供者搭建一个网上预订交易的平台，收取一定的中间平台使用费。如各大团购网站推出的团购项目，还有4007酒店联盟平台等。
1.2酒店服务网上预订的优势所在
与传统预订相比，酒店服务的网上预订具有多方面的优点。一方面，网上预订酒店服务更快速便捷，而且消费者能得到一定的优惠折扣。互联网技术如今已相当普及，酒店客房或者其他服务的网上预订既方便又快捷。在网上，酒店的情况可以***文声画并茂地展现，此外，酒店即时空余客房情况，消费者的评价指数、地理位置以及如何到达的地***都能一目了然。而且，酒店为了加强这一推广模式，往往网上预订的服务价格设置得比酒店前台的价格要低，所以越来越多的消费者会选择网上预订方式。另一方面，酒店与消费者的互动沟通可以通过网上预订平台（或系统）来实现，让消费者有更良好的体验。互联网信息流通的显著特征是它的双向性和交互性。在消费者角度，他们进行网上预订可以在查询了服务（客房空余等）状况后，直接在网上填写预订表单，再用信用卡完成支付。在酒店角度，如果酒店近期没有空余房间或者有新的服务，则可以会员消费者发电子邮件，或直接在网站展示。网上预订的交流优势在于与消费者联系方便，无论消费者身处何方，只要联网则可轻松得到酒店的回音。消费者的意见和建议也更能直接传达给酒店方，让酒店方得到及时的信息回馈或服务改进。
2.酒店服务的“直销”网上预订遭遇的问题
从酒店服务主要的网上预订形式看，不同的消费者选择的网上预订形式还是有很大的差别。对酒店方来说，很多酒店都意识到网络营销对酒店品牌的建设十分重要，但是就网上预订形式的发展趋势来看，第三方“”预订发展更快，而酒店单纯利用自身***进行“直销”式的网上预订还是有不少问题存在，需要加以深思考量。
首先，从消费者对酒店服务网上预订的感知来看，目前酒店自身网站的网上预订交流平台建设不足，信息反馈不及时。无论是大型酒店的***预订网站，还是著名的团购平台预订网站，他们对与消费者交流的平台建设都不足称道。笔者点击进入一些酒店自身的网站发现，消费者意见的传达或者对酒店服务的信息反馈只能通过邮件或者留言，无法通过直接的平台进行交流。笔者以为，这样不利于酒店品牌的忠诚度建设和知名度扩展。但国内的携程旅游网一类的预订则提供了和消费者的***交流平台，并且开通24小时免费热线，有助于信息的传达。而一些酒店集团的***网站的免费热线电话非24小时开通，对消费者而言是极为不便的。因此，除却一些对酒店有极高忠诚度的消费者他们会选择登陆酒店***网站进行服务预订。此外，更多的消费者倾向选择第三方的网站进行服务预订，即便价格可能会稍高，但因为这些网站的操作程序会更容易些，而且可以看到多个酒店的全方位信息和消费评价，所以消费者对网站满意度会更高。酒店***网上预订只是酒店工作的一部分，难免做得不专业，这也正是酒店在今后的发展上需要完善的方面。
其次，从酒店方对***网站的成本核算来看，网站建设与维护花费高，预订量与创收效益不明显。网站的建设维护无论对任何人来说都需要投入大笔资金。正因为如此，除却一些大型的酒店，很多小型的酒店无法承担高昂的建设维护费用，所以才为第三方网站预订提供了生存发展的机会。有学者研究酒店在第三方网站上的预订量，主要以携程旅游网为例，携程旅游网与全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，会员超过4000万，每月酒店预订量达50余万间。这是任何一家酒店的***所无法匹及的。他们指出：“不少酒店在携程网上的客房预订占到其业务总量的20%--30%。其次是艺龙和号码百事通，市场占比均为7.5%。因此就目前国内形势而言，第三方预订在市场份额上占有绝对优势。”[2]而对许多酒店来说，开设酒店***是顺应时势的做法，但往往酒店只把***当做其中一个宣传和预订的平台，未能给予足够的重视。原因在于***并不直接创收，预定量高低也是要依托酒店本身的硬件条件与软件服务的优劣。同时，酒店“直销预订”的创建需投入不菲，投入与回报不直接成比例，因而，很多酒店并不看好和倚重***的建设。
3.进一步推进酒店服务的网上“直销预订”
3.1充分优化直销预订的流程，建立***上统一的交流平台
消费者是企业利益的根本所在，无论是哪种营销模式，满足消费者需求才是王道。因此，酒店***不应该仅仅是简单的酒店情况展示平台，更应该富有“网络营销”的精髓，有功能性、便利性亦要有满足感、需求感，是一个从展示页面到操作流程都人性化的“营销”平台。而作为酒店创收最主要的酒店服务预订环节，在网络预订平台中地位十分重要。如何让消费者能够在最短时间内便捷地完成酒店服务的预订流程则需要从消费者的角度设计预订流程。我们对“会员制”好不陌生，成为会员自然可以节省很多填写的步骤，享受多方的优惠。但我们同样建议在***的直销预订阶段，预订平台应支持会员与非会员的预订。会员与非会员如同老的消费者和新的顾客一样，二者有共同之处，酒店不能过分厚此薄彼。会员可以为酒店提供客史数据，以便酒店为消费者提供更加个性化的服务，而非会员则无需填繁冗信息注册为会员亦可预订酒店服务有助于为酒店带来新客源。除了酒店客房的预订，对于其他服务要求，如morning call，酒店在***上就应该提供相应的支持，也可作为与客房预订的组合产品来提供预订。
另外，无论是对于酒店的网上直销预订，还是对于第三方预订或者平台预订来说，统一的交流平台都尤其关键。对企业管理而言，“留住一个老顾客远比吸引一个新顾客的成本要低”，对于酒店企业来说同样适用。交流平台总是有助于消费者及时反馈信息，如果是对酒店服务表示褒奖，自然表明他们对酒店的忠诚之心，也能吸引更多的新的消费者；反之，如果是消费者的抱怨不满，酒店方也可以对此作出即时的回应，改进服务，降低负面的影响。
3.2充分利用移动通信设备的网络来扩展酒店直销预订的领地
手机这一重要的移动通讯设备的普及，3G用户的激增，让生活更为网络化。根据中国工信部的数据，截止2011年9月底，中国拥有超过1亿的3G用户，占移动电话用户总量的10%以上。[3]市场竞争总是激烈，为了保持行业优势，部分酒店（如万豪）和第三方预订（如携程旅游网）已经推出手机网站（wap 网站），也开发了多种免费的移动应用程序。这样不但方便了游客，也招揽了大量生意。有业内人士形容，“无线***更像是企业的一张‘移动名片’，它可以让手机用户轻易记住企业产品名称和企业品牌，企业衍生巨大的商业价值。”[4]可以说，这些免费的移动应用程序在手机上的应用能使消费者迅速地找到他想要的酒店，获得酒店的详细信息（文字与***片），查看酒店的客房预订情况，直接进行预订。以万豪为例，通过集团最近推出的“Perfect Travel Companion”移动应用程序和移动网站，消费者可以加入“万豪礼赏奖励计划”，查看其累计奖励积分，或参加当地举行的活动。这都利于酒店“直销预订”的实现。
3.3充分打造可靠的网络支付平台，增强消费者对酒店服务“直销预订”的信心
所谓***支付是指“单位、个人通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移。”[5]社会发展至今，网络支付已变得越来越安全、便利和有效，已经被大部分网上购物者认可，越来越被普遍使用了。完善可靠的网络支付平台能够增强消费者对“直销预订”的信心。因此，笔者建议，酒店***可以通过与第三方支付平台进行合作，也能实现酒店网络支付功能，例如“支付宝”。这一类第三方支付平台一般都已经比较成熟，经多人使用，它们和国内大部分银行合作并开通了支付网关，这就降低了酒店与银行合作的成本。从消费者角度来说更加便利交易，而从酒店方角度来说则更方便地管理交易。
参考文献及注释：
1.冯建英，《网络营销基础与实践》，北京，清华大学出版社，2002年版。
2.李冬娟、王琳，《我国酒店***预订模式比较研究》，《经济视角》，2011年第8期。
3.万豪推出免费中文版酒店预订移动应用程序》，《饭店现代化》，2011年第12期。
4.周桂红、付朝晖，《计算机网络营销在连锁酒店的运用》，《福建电脑》，2009年第1期。
5.吕萍，《我国酒店行业网络营销研究》，《湘潭师范学院学报（社会科学版）》，2009年07月。
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