学文网专家，顾名思义，是指精通专业知识的学问家。曾几何时，说起某某是专家，周围的人莫不崇拜。而如今，“专家”竟成了公众嘲弄的对象，有人直呼“专家”为“砖家”，有人说“专家”就是“专门骗大家”，还有人故意对其言论作反向解读，冷嘲热讽。昔日的学术泰斗、社会良心如今遭遇如此尴尬，原因何在？不排除专家队伍中有个别害群之马，但可以肯定，大多数专家仍然是卓越的学问家和高尚的道德家。笔者认为，专家公信力下降的重要原因并非整个专家群体不学无术、道德沦丧，而是其“媒介形象”坍塌所致。①在现实生活中，公众与专家面对面的机会并不多，公众对专家的认识通常是通过媒体的间接认识，公众心目中的专家形象主要是一个“媒介形象”，这个“媒介形象”与经过媒体选择的专家言论有密切关系。当专家就社会公共事务发表的不严谨、不负责任的言论被媒体突出展现时，公众的感情受到伤害，对专家的质疑随之产生，而多次叠加的质疑必然导致信任危机。专家要重树形象，谨言慎行非常重要。笔者认为，专家公开发言时应有如下“四忌”。
忌“随便发言拍脑袋”
新闻报道涉及的领域非常宽广，而且呈现的都是新鲜事，其中不乏新现象、新问题、新观念，可能会涉及到专门领域和专业知识。而任何记者的知识面都是有限的，不可能事事精通。毫无疑问，与一般人相比，专家拥有丰富的专门知识和精湛的专业特长。当新闻报道中需要答疑解惑时，媒体往往会求助于专家。
新闻报道请专家释疑，就是要利用专业人士的专门知识，加强或改变受众的固有认知，为劝服打下基础。但是，有些专家或因仓促接受采访准备不足，或因不够敬业责任心不强，或因专业知识不深而勉为其难，发言时主观臆测，信口开河。这位专家的知名度也许很高，但其言论的可信度受到严重损害，传播效果将大大降低。更何况，由于存在“睡眠者效应”，随着时间的流逝，受众不久就会淡忘传播来源，而只保留对传播内容的模糊记忆。这样作为传播来源的专家的可信度、知名度因素就不能有效地发挥作用，观点和内容本身是否经得起考验成为影响劝服效果较为重要的因素。
专家要始终知道自己的地位和言论的份量，从内容到方法都要体现出专家的专业精神和专业水平，绝不要拍脑袋随便发言。否则，即使当时说得天花乱坠，最终也不会有什么好的效果。
忌“止于常识无新意”
新闻传播中常有这种情况，公众翘首期盼专家的高见，而专家仅仅是作了一些常识性提醒。有一则关于高考的新闻，标题是“专家提醒高考期间考生应保障休息注意饮食”。还有一则新闻《供热专家提醒用热户注意三事项》，第一项是“用热户住宅的室内采暖温度标准保持在18℃±2℃，当室内供热温度达不到规定标准时，要及时向辖区的供热单位反映。如果因欠缴采暖费造成的，应及时向供热单位交纳采暖费。”高考期间要多休息注意饮食，因欠费影响供暖要及时缴费，这算什么提醒？又算什么建议？诸如此类可谓人尽皆知的常识，专家实在没有必要多此一举。
新闻报道之所以有时要请专家发言，是因为其中碰到普通人难以理解、较难决策的问题。针对这些问题，专家要进行深入解释，观点要有深度，能体现出专家的水平和独到之处，给公众专业方面的指导，否则可能给公众留下“专家也不过如此”的印象。对社会来说，动不动就请专家，也是巨大的资源浪费。
很明显，新闻报道中专家发言不同于日常生活中的闲谈。既然是新闻，专家的观点最好要体现出新闻的特点——“新鲜”的要求，这里的新鲜不是时新，而是见解新，让人觉得闻所未闻，深受启发，听后豁然开朗。
人们需要新闻报道，除了想了解周围发生的变动之外，还希望从中得到一些行事指导。在资讯海量、观点杂陈的世界里，人们在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。新闻指导性重点要在“解释”上下工夫，对事物作深刻透彻的剖析，给受众新的启发，成为受众采取进一步行动的决策参考。现象人们往往都熟悉，但背后的本质却不一定了解，专家的专业水平就体现在透过现象看本质。
忌“专业术语玩高深”
对事物作深刻透彻的剖析，做到观点有新意、有深度，并非一定要用多少专业术语，讲得晦涩难懂。真正的专家，即使谈论专业的问题，也是能够做到深入浅出的。新闻报道的受众一般都是普通公众，他们专业知识有限，新闻报道中的专家发言必须做到明白晓畅，而不能让人越听越糊涂。听不懂的术语是一条横亘在公众与专家之间的鸿沟，让彼此相互对立，只有在通俗易懂的基础上，双方才能平等对话，真诚沟通。
可是，有些专家似乎故意要让人看不懂，说的话是非常考验受众智商的。2011年8月，社会上突然曝出一则关于食品安全的消息，给消费者紧绷的神经再次重重的一击。有媒体报道称，山西老陈醋不“陈”，大众日常所用基本是勾兑而成。业内人士透露，市场上销售的真正意义上的山西老陈醋不足5%，消费者平常喝的基本都是醋精勾兑的。消息一出，舆论哗然，先是有关方面急忙出来“辟谣”，接着是相关责任人被责令辞职，然后是行业专家出面对消费者进行解释。他们认真地给消费者怎样识别老陈醋支招：一看是否挂杯；二看气味是否刺鼻；三看是否有陈香扑鼻；四看成分，只要有苯甲酸钠，就可以断定不是老陈醋。关于“挂杯”，倒是有一段通俗的具可操作性的说明——合格的山西老陈醋倒进碗里后轻轻转一圈，会有一层薄薄的醋挂在上面，如果不挂杯的就是假醋。至于“苯甲酸钠”这个化学名称，则仅仅是点到为止，未见其详。普通消费者不是酿造专家，跟他们说醋的成分有什么用？就算他们知道什么是苯甲酸钠，又如何检测？难道吃醋时还要准备一套检测仪器？
请专家本是为了解释得明明白白，给消费者一个放心，结果反倒弄得他们一头雾水。专家须知道，面向大众的新闻报道本身是一种普及性文本，不是专业性文本。专家发言要尽量通俗化、形象化、口语化，少用专业性语汇，非用不可时，要适当地做些“翻译”，最好能与人民群众的日常生活经验联系起来做些解释。
忌“利字当头昧良心”
知识分子、专家学者被誉为“社会的良心”，说的是他们有社会责任感，为人处事较为客观、公正，道德高尚，值得人们信任。新闻报道引述专家言论，本来是想利用作为“局外人”的专家客观公正的立场和可信又可靠的品质，来加强报道的说服力，提高传播效果。可是，今天有些专家已经耐不住寂寞和清苦，在追名逐利的念头的驱使下，丧失了淡泊明志的境界和兼济天下的追求，不是认认真真地做学问和热情诚实地服务社会，而是整天奔走于名利场，成为利益的奴隶。当社会矛盾爆发，需要专家主持公道时，有些专家却迫于某方面的压力，或是“吃了人家的嘴软，拿了人家的手短”，言行毫无客观公正可言，完全堕落成利益集团的代言人，甘愿沦落为权力和金钱的“帮凶”。
中央***校社会学教授吴忠民说：“一旦失去了严谨和公正，专家、媒体也就失去了维护自身公信力的基础。”可以想象，当专家把新建公路于试通车第二天就坍塌的原因归结为“雨太大”时，当专家说杭州地铁坍塌事故仅属于“突发性自然地质灾害”时，当专家说要建议取消养老保险、失业保险、工伤保险等福利以保持大家的工作热情和能力时……公众完全有理由怀疑其真正的动机。即使说话者当时巧为安排，信誓旦旦，也无法驱散公众心中的疑云，在如此情况下，积极的传播效果从何而来？
真正的、正直的专家是国家和社会的宝贵财富，专家走出书斋参与积极社会公共事务值得肯定。一项调查表明，将近一半的民众在遇到问题时愿意听取专家的意见，从中可见受众有对专业人士权威意见的需求，也可见公众对专家的信任与期盼，专家应从中看到自己担负的社会责任。只要专家在社会公共事务中，敢说话、说真话、说负责任的话，就一定能提升自身的社会公信力，最终赢回社会的尊重。
（作者单位：江西财经大学）
注释：
①媒介形象是指大众媒介所展现、传播的人物形象及其给受众留下的“脑海***景”，而不是指现实生活中人物本身的形象。
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