学文网产品诉求篇1
【摘要】在绿色生态健康的现代思潮影响下，原生态、纯自然越来越成为当下都市人群的价值诉求。民俗旅游中，民俗文化的原始本真是游客历来关注点。本文从顾客价值切入，对民俗旅游中游客的生态诉求进行了专门研究。指出民俗旅游者的生态诉求包含文化生态和自然生态两个方面，在民俗旅游产品的创新开发应力促两者的融合。
【关键词】民俗旅游；生态诉求；大湘西
一、问题的提出
2011年，随着《大湘西生态文化旅游圈旅游发展总体规划》的出台，加快建设大湘西生态文化旅游经济带成为湖南省十二五规划的重要目标，大湘西的文化旅游发展迎来新的契机。优越的资源禀赋是大湘西生态文化旅游圈建设的良好基础，奇山秀水和浓郁民族风情是该区域旅游发展的两大主要引擎，大湘西作为一个多民族、多文化形态的少数民族聚居地，拥有丰富独特的民俗资源，使得民俗旅游成为该地区旅游发展的重要一级。追求自然山水的绿色生态、感受民族风情的原始生态是进入该区域游客的突出诉求，如何将自然与人文的生态特性相结合，推出满足游客生态诉求的旅游产品，是大湘西生态文化旅游圈构建需要重点思考的方向。而近年来，张家界《魅力湘西》、《天门狐仙》等旅游演艺产品的成功创新为我们提供了实践经验，开启了自然风光与人文风情融合发展的民俗旅游新模式。本文以大湘西为例，将对民俗旅游中游客的生态诉求展开专门研究。
二、有关旅游者生态需求的理论基础
对游客生态需求的分析，理论界集中在生态旅游领域。众多学者指出，生态旅游涉及自然风光和人文文化（张广瑞，1999；颜磊等，2006）。探索体验异地他乡的习俗文化以及回归自然、放松身心、返朴归真是生态旅游者的两大需求动机（吴章文，胡零云，2004）。民族文化生态是由特定民族或特定地区各民族的生产方式、生活方式、风俗习惯等文化因素构成的统一体，是追求人与自然协调发展，维护人类与自然界共存的共同利益，使人口、环境和资源良性循环的文化体系（罗曼，马李辉，2006）。而在民俗旅游中的生态诉求多表现为游客对产品本真性的感知。本真性意味着传统的文化及其起源，意味着一种纯真（genuine）、真实（real）与独特（unique）（Sharpley，1994；转引自Ning Wang，2000），旅游者渴望借助于旅游活动或旅游客体寻找本真的自我（Ning Wang，2000）。唐玲萍、马春（2011）也强调旅游者对民俗旅游产品“定制化本真”的感知，获得一种人与人之间的真实。
三、民俗旅游者的生态需求分析
在以文化寻根为代表的原始主义复兴的思想潮流下，追求自然生态是现代都市人的突出诉求。离开惯常住地，体验异地原始本真文化习俗，民俗旅游也就是在这样的需求背景下大放异彩。
1．原始本真的文化生态是民俗旅游者的基本诉求。民俗旅游中，游客首先考虑的就是具有民族地域特色的原始本真的文化生态，这一诉求得不到满足会使游客产生不满意情绪。以大湘西为例，民俗旅游者文化层面的生态诉求具体包括以下要素：（1）独特的民族文化。土苗、傩公、巫楚、苗鼓、土司，这些名词是湘西特色文化的呈现，也是探析湘西历史与精神面貌的关键词。这些大类文化镶嵌在湘西人民的骨子里，扎根于大湘西这片神秘的土地上。抱着文化寻根的情怀，民俗旅游者渴望感受大湘西独有的民族文化，从古老原始的民族信仰中获得对异民族的了。（2）原始本真的民俗节庆。情人节时欢乐的男女青年对唱激起我们对纯真爱情的回忆与向往；英雄节上对古代英雄的祭奠让我们感受民族的节庆与传承；赶秋时那发自内心的庆祝丰收的喜悦带我们体会知足常乐的幸福……湘西人月月过节，每个节日都是一种情感的表达与寄托，而这样的情感埋藏于每一个游客心中，体验湘西最质朴、最纯真民俗节庆是民俗旅游者生态诉求的回归。（3）富有当地特色的民族特产。传统精美的民族服饰；纯手工的民间工艺品；绿色健康的农家美食；土家织锦中的美丽传说……取材自然、用心打造，摒弃机械化的打磨，感受人工创造的快乐，正是民俗旅游者对民族特产的生态诉求。（4）原汁原味的民族歌舞。摆手舞是生活场景的艺术化；茅古斯表达着最原始的生殖崇拜；“陪十姊妹”、“哭嫁”把离别的情思、对父母的感恩化作悠悠的乐曲……民俗旅游者的生态诉求希求欣赏原汁原味而充满艺术享受的湘西民族歌舞。
2．绿色健康的自然生态是民俗旅游者的潜在诉求。谈及民俗旅游，自然生态往往被忽视，殊不知文化背景的真实性以及旅游环境与文化习俗的一致性同样重要。在体验原始本真的文化活动的同时，游客渴望欣赏纯自然的生态美景，并希望文化与自然能够浑然天成。民俗旅游者的这一潜在需求得到满足后，会直接产生满意情绪。大湘西地区自然资源丰富，在开发民俗旅游的同时应注重于自然山水的结合。当前张家界正在上演的大型山水实景演出《天门狐仙》很好地满足了游客感受自然与文化双重生态之美的需求，大受市场欢迎。
3．民俗旅游者生态诉求的模型构建。根据Herzberg的满意观点，“满意”的对立面是“没有满意”；“不满意”的对立面是“没有不满意”，消除“不满意”只会产生“没有不满意”，并不能导致“满意”。而针对于民俗旅游者的生态诉求，本研究认为人文生态的满足只会让游客产生“没有不满意”情绪，在获得文化生态感知的基础上如果能有融情入景的自然生态环境，游客的满意指数就会获得新的提升，从而产生“满意”情绪。具体的满意模型如下：
四、大湘西民俗旅游的开发策略与内容
（1）开发策略。大湘西民俗旅游的发展应该突破单纯文化旅游的范畴，打造“天人合一”的特色民俗旅游产品。首先，以本民族、本区域的特色民俗文化为核心设计旅游产品，将民族歌舞、习俗、工艺品艺术化，以动态展现为主，静态展现为辅，让游客充分感受大湘西民俗文化的魅力与独特之处。其次，以自然山水为依托的环境美化和产品设计。这不仅包括民俗旅游区自然环境的美化与协调，还需要以某种方式使人文与山水相融相合。如在峡谷河流间表演千人苗鼓，在边城茶峒上演翠翠和傩送的故事，让游客在青山秀水间和苗家青年男女赶一回边边场，诸如《天门狐仙》类的大型山水实景演出等。创新民俗旅游产品形式，达到人文生态与自然生态的完美结合，让游客获得精神和视觉的双重享受。（2）开发内容。基于游客的人文生态诉求，大湘西地区神秘的巫傩文化、丰富的民俗节庆、原汁原味的民族歌舞、炫目的民间手工艺品都是大湘西民俗旅游开发不可忽视的内容。而从游客的自然生态诉求来看，大湘西山多谷深、云雾缭绕的自然环境是该区域的一大特色，可以结合神秘湘西的品牌效应，进行整合开发。
参考文献
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[5]Sharpley R．Tourism，Tourists&Society[M]．Huntingdon：Cambridge shire：ELM，1994
[6]Wang N．Tourism and Modernity：A Sociological Analysis[M]．Perg
amon，2000
[7]唐玲萍，马春．旅游者对民俗旅游产品本真性感知的实证研究――以新平大沐浴花腰傣民族文化生态村为例[J]．思想战线．2011（S2）
项目基金：本文系陈听主持的吉首大学科研课题：民俗文化资源旅游开发中的顾客价值研究――以湘西地区民俗旅游发展为例（项目编号：11JDX011）阶段性成果。
产品诉求篇2
摘 要 广告作为一种重要的通信资源，对人们的行为态度与消费意向产生了很大的影响。广告诉求与产品类型之间具有一定的匹配效应，本文通过对国内外广告诉求的研究，来探讨广告与产品类型之间的匹配效果。
关键词 产品类型 广告诉求 匹配效果
一、引言
广告作为一种说服的艺术，什么样广的告语言才能与消费者达成心理上的共鸣？设想这样一个场景，如果你正在威尼斯游玩，现在有两个景点正等着你去观赏：海滩与艺术画廊。假如景区设计的海滩的广告诉求是温暖贴心，表达了景区对游客无限的关爱；艺术画廊的广告诉求是在宣传自己的实力，强调景区所拥有的名人字画与古典艺术，看了这两则广告你会选择先去哪个景点游玩呢？如果反过来呢，景区设计的海滩的广告诉求是在宣传自己的实力，艺术画廊的广告诉求表达了对游客无限的关爱，这样你又会选择先去哪个景区呢？
随着经济的飞速发展，人们的生活质量的大幅度提高，人们的消费渠道越来越广泛，如何借助广告策略培养消费者对产品的积极态度和购买意愿，在众多的竞争者中脱颖而出，对经营管理者显得尤为重要。本文主要通过对国内外广告语言与产品类型的效果研究，探讨如何设计出优秀的广告。
二、国内外研究现状与发展动态
目前已有研究发现，在广告说服过程中广告诉求和产品及目标市场之间存在匹配效应；选择与产品特征或消费者特征相配的广告诉求，可以最大化广告的说服效果。[1]消费者对广告的反应会受到广告的特性（语言或格式），产品的属性（复杂性或消费目标）或消费者的个人状态（年龄或情绪）的影响。[2]对于享乐方面的创新产品的***片广告可以提高消费者尝试的意愿，而功利产品的***片广告不能。Kronrod et al（2012）[3]发现情感性较强的语言（诚意诉求）更适合享乐产品的广告，功利性性较强语言（能力诉求）更适合功利产品的广告。然而，不管是享乐还是实用的产品广告，年长的人都更喜欢感性的，而不是理性的。消费者与对广告的反映之间的关系，如***1所示：
（一）广告语言――情感与认知
在以往的文献中，将广告语言归类为情感和认知的基础是双重的：内容和消息、短语和表达。
首先，语言可以基于它传达的内容和信息进行情感或认知的划分。具体而言，认知的广告语言通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，而情感的广告语言则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为。[4，5]例如，一个看了产品情感方面广告（贺卡是精心制作的，并且有祝福的话写在美纹纸上）的顾客就会认为这个广告的感性多于理性，反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时（贺卡是由极富声望的艺术家和作家来制作和书写的，并且留有充足的地方让您书写自己的信息），其接收到的更多的是广告的理性而非感性。
其次，在广告中使用的语言，也可根据短语所使用的表达方式作为情感或认知的划分。一些短语主要关注它的情感和关系背景。例如，描述感觉和情绪状态的表达：飘飘欲仙和感觉很好，同样是描述感觉和情绪，通常前者的效果比后者的要好，甚至当广告语言包含相同的内容和信息时，用前者表达感觉要比用后者来表达感觉的效果要好。同样的，当在段落中使用术语“感觉”（如“我感觉这个地方的景色很美”），被视为带有更多的情感色彩，反之，在相同的一个段落里用术语“认为”（我认为这个地方景色很美），被看作更偏向于认知色彩。
（二）广告诉求――能力与诚意
根据广告语言的类型，可以将广告诉求分为诚意型广告诉求与能力型广告诉求。广告作为塑造品牌形象的常用营销工具，可以通过为品牌塑造个性或者为品牌使用者创造某种典型形象来引导消费者对品牌产生好感。[6]广告诉求是广告信息的核心内容，是决定广告说服效果的关键因素。[7]其中，感性/理性二元框架是在营销研究和实践中运用最为广泛的广告诉求分类模型。根据广告所塑造的品牌形象将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求，当广告内容感性多于理性时，理解为诚意诉求型的广告，当广告内容理性多于感性时，定义为能力诉求型的广告。
（三）产品类型――享乐与功利
同样的，对众多消费者行为研究发现产品分为享乐或功利性。[8]这种二分法在大多数消费情境上有意义[9]，虽然产品或服务不能本质的固定为享乐或功利。霍尔布鲁克和赫希曼[10，11]将享乐消费定义为乐趣和感官性，而功利消费是功能性的、合理的和有用的。享乐消费和情感目标有关，如乐趣，而功利的消费量与合理的目标有关，如工作。博迪和麦吉尔认为，享乐消费是本质动机，而功利消费是工具，或在为完成更高的目标服务。总而言之，一个产品可以在其消费动机或目标的基础上被归类为享乐（如香料）或功利（如报纸）消费。
（四）匹配的广告诉求和产品类型之间的效果
可以从两个方面解释匹配效果：
第一方面情感与认知态度的改变。根据态度的多组分理论，情感和认知态度是两个独特的结构，需要不同的途径来改变他们。[12]情感的态度是一个单维结构。因此，对于改变情感的态度，诚意的诉求更具有说服力，因为它直接挑战的是情感态度的整体评估。然而，能力诉求对于改变情感的态度往往是无效的，因为该消息将被吸收到现有的评价结构中或干脆取消一些。例如，对于一个喜欢用iPhone的人（即情感态度），某人对他说：“iPhone缺乏某些功能，而且太贵了”（即认知语言）这不如说：“iPhone一点都不酷”（即情感的语言）有效。
与此相反，认知态度被视为多维结构，它具有不同的定位基础。在这个意义上说，诚意诉求可能不能有效地改变认知态度，因为它并没有强调各种各样的认知基础。例如，对一个因为喜欢iPhone的显示屏，设计和软件（即认知态度）的人说，“iPhone不酷”（即诚意的诉求），不如说：“iPhone的显示屏，设计和软件和它的竞争对手根本不在一个层次上”有效。
匹配效果存在于广告诉求和产品类型之间，因为对享乐产品（如香水或电影）的态度往往是情感，而对功利的产品（如PC显示器或医疗服务）的态度往往是认知。[13]态度的多组分理论暗示，在内容和信息与产品类型方面匹配广告诉求对消费者的态度和行为态度具有很重要的影响。顾客对两种不同诉求类型的广告的加工机制是不同的，对于理性诉求（能力诉求）的广告，消费者依据的是功能的一致性，即广告中所获得的产品性能等方面的特点与理想的特点进行对比匹配；对于感性诉求（诚意诉求）的广告，消费者依据的是自我一致性，即将广告中使用者的形象与消费者的自我形象进行匹配。两种机制的共同原则是：一致性的匹配程度越高，广告的效果越好，越易使顾客形成积极的态度，增加顾客的购买意向。
第二方面是关于积极与消极的情绪。基于过去的经验或常识，发现积极的情绪会诱发更多的启发的或整体的信息处理，由于对细节的高度关注，消极的情绪会引发更多分析的和系统的信息处理。[14]理性诉求对情感强度低、自我监控水平低的消费者具有更好的说服效果，感性诉求则对情感强度高、自我监控水平高的消费者具有更好的说服效果，即积极情绪的人往往喜欢具有诚意诉求的情感语言，而一个负面情绪的人倾向于选择具有能力诉求的认知语言[15]Beukeboom和肖明发现，参与者是积极情绪的都比较放松，更感性，因而更喜欢抽象的事物和诚意诉求。相比之下，参加者是负面情绪的大都变得注重细节和理性，从而更喜欢具体的能力诉求。
三、研究意义
对这一问题的研究具有很重要的理论意义。对于管理者来说，这无疑是一项很重要的研究。为了设计出高效的广告，根据本研究，管理者首先应该明确该产品具有什么特性，即属于什么样的产品类型，借此来设计有效的产品广告。其次，管理者应该通过广告诉求与产品类型的匹配效果来提升他们的产品水平，与游客达成心理上的共鸣，增进游客对产品的好感。例如，一个产品如果被定位为一个满足游客功利性心理的动机与价值，能力诉求将会更适合该产品的广告。再次，当产品具有较强的功利性或者享乐性时，管理者应该更重视匹配效果。作为结论，管理者应该充分利用广告诉求与产品类型之间的配合作用，来增强产品的广告吸引力。
对上述问题的探讨具有重要的现实意义。随着经济全球化的发展，中国已跻身于世界大国之列，中国已经成为世界上的消费大国，经济全球化带来的国际竞争愈演愈烈，如何在激烈的国际竞争环境中发展，成为企业的首要难题。企业在开拓国际市场时，广告是最常用、也是与消费者联系最为紧密的营销手段。因此研究广告诉求与产品类型的匹配效应，不仅有助于企业的管理者更加准确地评估其他企业产品的广告说服力，并制定出有效的广告策略，而且有助于企业管理者在制定广告策略时全面的考虑各种影响因素，借此设计广告来增加产品的吸引力。
（作者单位为山东师范大学）
参考文献
[1] Johar，J.S.&Sirgy，M.J . Value-expressive versus utilitarian advertising appeals：When and why to use which appeal[J] . Journal of Advertising，1991，20（3）：23-33.
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产品诉求篇3
与“毒”有关
俗话说:“是药三分毒”,与“有毒”撇开关系便成了许多医药产品的诉求点之一。
1.非药品
这是最直接的一种诉求方式,保健品一般都会在产品说明书上标明“本品不能代替药物的***作用”之类的话语,但直接说明没有“毒”即没有副作用的很少,其实,这才是保健品和药品竞争的最大优势。
2.纯中药制品
西药疗效快、中药无毒是人们对中西药的一种普遍认知,于是“纯中药制品”便成了中药、中成药的首选诉求。
3.是药?不是药?
在几乎所有的广告都在爆炒“快乐”的时候,一些医药产品也开始走起了“快乐”路线,江中牌健胃消食片便是其中成功的一例。江中牌健胃消食片的电视广告是一种诙谐轻松的调子:朋友聚会、家人聚会以及令人无法抗拒的美食等,既没有痛苦也没有专家,众人异口同声的“饭后嚼一嚼”使人们很难将江中牌健胃消食片与药联系在一起,于是也就避开了人们通常认知的“是药三分毒”。
与“副作用”有关
1.减少副作用――白加黑
对于感冒药,我们能直接体会到的一个副作用就是吃完容易瞌睡,这可以说是众所周知的一个常识,而白加黑一句“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”就颠覆了这个常识,创造了中国营销史上的一个奇迹,其实它所做的只是通过对药物中扑尔敏成分的处理减少了感冒药的一个副作用。
2.降低副作用――新康泰克
在大众、分众、小众的概念满天飞的时候,新康泰克根据对症下药的常识推出了针对不同感冒类型的红色装和蓝色装。新康泰克的对症下药,其实和白加黑一样也是在打“副作用”的主意,它其实是在暗示消费者只有更准确地对症下药,才能尽可能地降低药品的副作用。
3.针对副作用――PPA的传说
2000年的一场关于PPA副作用的风波让中美史克损失了7个亿,差点就击垮了这个当时正当红的企业,一些其他品牌的感冒药便坐上了反对“PPA”的顺风船,趁势打造自己的品牌形象。“三九感冒灵”首先在央视播出了最新的广告,这一广告里“不含PPA”成了药品的诉求点;之后许多地方媒体中也出现了以不含“PPA”为主题的“泰诺”广告。
其实对于副作用,药品广告或药品说明书可以在正确介绍药品副作用的同时,尽可能多地介绍克服副作用的方法,以维护病人的用药信念。
与质量有关
医药产品的质量具有唯一性,药品必须符合药典规范,只有合格品,而无次品、二等品和三等品之分,也许正因为如此,质量诉求被许多药企忽略掉了。
事实上,质量也是个不错的诉求点。如宛西制药的“药材好药才好”,虽然只是简单的一句话,却极具说服力,它没有空喊口号,而只是用消费者认可的一句话巧妙地把宛西制药的产品质量上乘的信息传达给了消费者。
除了宛西制药近似于直接的诉求,三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告更是巧妙地传达了产品质量上乘的信息。由于药品生产对工艺、厂房、设备和人员素质都有严格的要求,药品生产和流通的软件与硬件必须符合质量管理规范,所以可以说医药行业是个技术密集性的行业。而三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的广告正是利用了这一点,通过对生产设备等的描述,让消费者相信该产品质量好。
与“负面”无缘
药品不同于一般的商品,它同人们的生命安全密切相关。人们购买药品时最关心的就是它的质量问题,从这方面说,药品可以说是最为“脆弱”的产品,它经不起一丁点的“风吹草动”,药企更要重视公关传播。
公益及形象诉求
医药产品做公益广告是再合理不过的了,如央视天气预报前的严迪广告:“预防感冒,严迪广告”,简单顺口的一句话,既做了公益又宣传了产品,让消费者在被关心的氛围下很容易就记住了该产品。
除了公益诉求,医药企业做形象诉求的也很多,石药集团就是一个很典型的例子。1999年,该集团斥巨资1亿元砸向广告市场,在央视推出“做好药,为中国”的企业形象广告。此后,一系列成功的企业形象宣传,使石药收获颇丰。
狂轰乱炸
药品不是快速消费品,无关个性与尊贵,但要在市场上占有一席之地,砸钱是必须的,尤其是当产品没创新、广告没创意的时候,携带着明星狂轰滥炸就在所难免了。根据CTR对全国范围内250个主流电视频道的监测,仅2009年1至9月期间,哈药集团制药六厂就投放了40万次明星广告,成为投放明星广告最多的商家。
这种狂轰乱炸对医药企业来说一般会有两个结果:一是,对于财大气粗者来说,不管消费者喜欢与否,他们都被迫记住了企业的产品;二是,对于势单力薄者来说,要么毁灭要么创新。
颜色概念
我国医药产品的同质化现象非常严重,如何在众多药品中脱颖而出?在药品通用名完全一样和成分差不多的情况下,概念炒作在所难免,而颜色也成了炒作的概念之一。药品不同于普通的商品,而颜色之于药品也有着非常严肃的意义,药品的颜色绝大多数是药物的原色,继白加黑、蓝瓶三精成功之后,新康泰克也开始打起了颜色的主意,将颜色作为产品的核心诉求之一,推出了新康泰克红色装和蓝色装。
被遗忘的细节
消费者购买药品时一般只会关心疗效,即***疾病是否快、副作用是否小。但是在同类药品成分大体相同的情况下,它们在疗效上的差别其实是微乎其微的。药企要想在广告诉求中制造差别,就要真正地了解消费者,为消费者着想,从细节上下工夫。
在许多药品的说明书上都会有这么一句:“服药×天症状无缓解,请到医院就诊”或“本品服用×天,症状未缓解,请咨询医师”,笔者认为这在广告中将会是一个很好的诉求点,原因有二:一是给消费者一个暗示,即服用本品×天就可以好,在疗效方面给消费者一个承诺;二是能反映出企业对消费者关心、负责的态度。
许多药品在关于存放上一般会说请避免阳光直射,除了要求消费者把药品放在阴暗处。其实还可以在药品的包装上做些文章,比如把药瓶做成绿色的就会比较遮光。如果以不怕直射为诉求点,就会给消费者一个产品质量很好的感觉,而对于药品来说,质量就是生命。
参考文献:
①侯胜田:《药品营销调研・应用与案例》[M],化学工业出版社,2005年版
(作者单位: 南京师范大学新闻与传播学院)