学文网【摘要】本文以五大卫视的收视数据为样本，从实证的角度分析了电视广告投放价格的影响因素。本文在传统的logit模型加入了“电视满意度”这一新的变量，回归结果表明广告时间、电视类型、受众规模、受众人口分布、满意度均对广告价格的制定产生一定的影响。
【关键词】广告价格；logit模型；实证
一、文献回顾
Goettler and Shachar（2001）使用1992年11月9日到11月15日为期一周的晚8点至11点随机抽取的3286名观众的收视数据，建立logit模型并估计出观众换台导致的转换成本参数，外出的效用参数和电视节目的特征参数。此后logit模型的使用也成为大多数学者估计和检验观众收视行为及收视率之间的关系的主流。Kasuga和Shishikura（2006）对日本的广播电视产业进行了实证分析。他们把电视台收入表示为份额，观众数量，总资产，每户收入以及节目数量的函数。结论显示广告价格与观众总数量、每户成员数量及较高收入水平的观众比例是呈正向相关的。
而Kenneth C.Wilbur（2007）和Germà Bel and Laia Domènech（2009）所做的经验检验不仅纳入了观众人口分布、电视收视以及电视节目的特点因素，而且考虑到广告商一侧的需求。其中Germà Bel and Laia Domènech（2009）使用西班牙免费电视市场的数据分析了广告价格的影响因素。以广告时间、观众数量、节目特征以及观众分布等因素对广告价格进行回归分析，实证结果表明观众数量和广告价格由正相关关系，广告价格和广告时间成负相关。
我们有兴趣构建一个包括广告时间、观众分布在内的计量模型，以国内卫视的收视数据对广告价格进行回归分析，以期得到广告价格与广告时间、观众数量、观众的人口分布、电视节目类型等因素的关系。
二、变量选取及统计性描述
1.数据来源
文章选取2011年9月份的五大卫视的收视数据，样本涵盖了五大卫视在35个城市的收视及收视群体的数据，包括各卫视节目的收视率、收视份额、节目时长、节目类型，人口分布情况包括年龄段、受教育程度、月收入、性别等信息，广告信息包括广告时长、广告价格，样本数据主要来自索福瑞公司(C***)。
2.变量选取
（1）因变量说明
因变量为各卫视黄金时段每30秒的广告价格，由于较为精确的广告收入属于商业秘密，难以获取。因此我们使用的广告价格由各大卫台***、广告网站和传媒制作公司网站上搜取整理，并依据广告报价的时间段变化，按比例加权算出。
（2）自变量说明
3.模型说明
这一部分，我们主要沿用了Germà Bel and Laia Domenech（2009）等的思路，并加入了衡量媒体形象的指标（satisfy）。
广告商在广告播出前就已经买到广告段位，电视平台根据以往的观众特点估计未来的收视率，以安排对应的广告时间及分布，因此广告时间、广告价格以及观众份额间存在着内生性问题。为了控制内生性问题，我们根据以往学者的经验将电视分类作为广告时间、观众份额的工具变量，采用工具变量回归的方法，回归结果如下：
4.估计结果分析
1）R2：本模型回归的结果为0.51，由于广告价格的制定还与区域经济水平、制作成本、观众忠诚度、广告性质等因素有关，模型的解释度还有待提高。
2）收视率：收视率系数显著与广告价格呈正向关系。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量直接影响了广告传播效果，收视率是制定电视广告价格的基础。一般对于大众商品而言收视率越高，电视广告的价格也越高。
3）满意度：显著的为正数，表示满意度与广告价格显著的呈正相关关系，满意度不仅影响了人们观看节目的选择，而且可以在无形中影响观众接受广告信息的程度以至影响商品市场的需求。
4）广告时间：显著为负，显示了广告价格与广告时间的负相关关系。由于行***管理等因素造成的广告时间相对固定性使得广告供不应求。特别是在我国颁布了2012年的限播令之后，广告时间显得更加珍贵，它促使电视台的广告定价进一步提高。
5）人口分布：随着电视频道的增多，人们对电视节目审美能力的提高使得受众对于电视节目的喜好越来越分化，在这一过程中收视率决定广告价格的比重相对下降。
年龄：表示在本样本中，青少年群体并不是广告商着重关注的对象，原因可能为青少年没有***的经济基础、且晚上黄金时段收看率较低。而25-44岁群体的系数的显著为正，这一群体具有一定的经济基础且对新生事物有一定的接受能力，这部分群体自然受到广告商的亲睐。
性别：如（0.074）所示，男性观众估计系数为正数，表明日常用品的广告商并未忽略男性观众的需求。如今在购物消费方面，女性已不再承担购物选择的重担，许多男性消费者甚至更加愿意参与购买和决策过程。
6）节目类型：
观察电视剧及综艺节目的估计系数（0.20）、（0.29）显著为正，这在一定程度上表示广告商对于此类节目的广告投放依赖。现实中，观众总体更加偏向娱乐轻松的综艺、电视剧类节目，且电视剧中的广告投放费用也屡创新高。
三、结语
中国的电视传媒产业在市场和***府的力量博弈中不断发展，广告投放作为传媒产业盈利的主要来源和影响观众福利的重要因素向来都是各方关注的焦点。在广告时间相对固定的条件下，观众规模及分布、节目的特点、观众对于传媒平台的忠诚度及满意度均是影响广告价格制定的重要因素，在竞争不断加剧的市场环境下，传媒平台应权衡受众与广告商的相互影响效应，根据不同时段、不同节目、不同收视制定最佳广告投放计划。特别在“限广令”的后，电视平台如何寻找新的经济增长点无疑将成为后续研究关注的焦点问题。
参考文献
[1]Goettler,Ronald and Ron Shachar.Advertising Rates,Audience Composition,and Competition in the Network Television industry[Z].Mimeo,Carnegie-Mellon University,1999.
[2]Wilbur,K.C.A two-sided,empirical model of television advertising and viewing markets[J].Marketing Science,2008,27,356-378.
[3]Kasuga,N.,& Shishikura,M.Determinants of profit in the broadcasting industry:Evidence from Japanese micro data[J].Information Economics and Policy,2006,18,216-228.
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