学文网摘 要：报价是商务谈判中一方向对方提出利益要求的首次“亮相”，这不仅关系到报价方获利的多少，而且还在很大程度上直接影响商务谈判的进程和最终结果。可见，报价是商务谈判中一个十分关键的步骤。本文对商务谈判中的报价策略进行了探讨。
关键词：商务谈判 报价 策略
所谓报价是指一方在商务谈判中报出价格或报出的价格（狭义的报价，仅指商务谈判议题的核心——价格，而广义的报价，除价格外，还包括向对方提出的有关整个交易的所有要求）。影响报价的因素是多方面的，而报价又是商务谈判中一个十分关键的步骤。如果报价得当，则会在以后的谈判中占据主动，如果报价不当，则会在以后的谈判中处于被动。因此，报价策略的有效运用对于实现谈判目标具有十分重要的意义。
在商务谈判中，报价策略主要包括以下几方面：
一、报价先后策略
谈判中先后报价各有利弊。无论是买方或卖方先报价其有利之处在于：对谈判的影响较大，它实际上等于划定了一个框框或基准线，最终协议将在此范围内达成；如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使他失去信心。然而，先报价也有不利之处：对方听了报价后，可以对他自己原有的想法进行最后的调整，要么修改原先准备的报价，使他获得本来得不到的好处；要么集中力量攻击报价方的价格，逼迫报价方一步一步地降价，而不泄露他究竟出多高的价。当然，后报价的利弊正好和先报价相反。
既然先后报价各有利弊，那么，谈判中就要具体情况具体分析，灵活选择报价顺序。一般来讲：（1）在竞争者众多且很强大的情况下，先报价比较有利；（2）在与谈判对手友好合作的背景下，先、后报价皆可；（3）如果对方不是“行家”，无论己方是不是“行家”，先报价比较好；（4）如果对方是“行家”，自己不是“行家”，后报价比较好 ；（5）谈判双方都是“行家”，则先、后报价无实质性区别。
另外，现实中，还应考虑商业性谈判的惯例，即：（1）发起谈判者，一般应由发起者先报价；（2）投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价；（3）卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。
二、报价起点策略
商务谈判的报价起点策略，通常是指：对卖方来讲，报价起点要高，即开盘价必须是“最高的”，而对买方来讲，报价起点要低，即开盘价必须是“最低的”。 这种报价策略对双方而言，不仅为以后进一步的磋商留下了充分的回旋余地，而且对最终成交水平和各自获得的利益都有实质性影响。此外，卖方高开价，也促进对方对商品产生良好印象。当然，这种报价起点策略在运用时必须把握好“度”，以确保开盘价合乎情理，否则，就会导致谈判破裂。
另外，还有一种报价起点策略现实中也有人在运用，那就是：作为卖方，开盘价是“最低的”，而作为买方，开盘价却是“最高的”。比如，若是卖方报价，其做法往往是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提，并且，这种低价格条件交易的各个方面很难全部满足买方的需要，如果买主要求改变有关条件，则卖方就会相应提高价格。因此买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。这种反其道而行之的报价起点策略又被称为“日本式报价术”，它的最大好处就是能有力地打击竞争者，牢牢抓住买主的心，但也可能给买主带来上当受骗的感觉，从而失信于人，所以在运用此策略时，一定要做好相应的信息告知工作。
三、报价时机策略
一般而言，提出报价的最佳时机是，当对方询问价格时。因为对方询价说明他对商品有了交易欲望，此时报价往往很容易成交。但也有特殊情况：比如，有时对方对商品并没有真正的购买诚意，而仅仅是随便问问价格而已，此时，就不要即问即答，而应先向对方介绍商品的优点或该商品给对方带来的好处，等把对方购买激情充分调动起来后再报价，尤其是对对方缺乏足够了解的新商品或者价格很高的商品更应如此报价，并且，即使对方强烈要求即时回答，也要在报价过程中不失时机地把价格与商品的优点或好处结合起来叙述。又比如，有时报价方的商品就是以低价作为“卖点”的，此时，哪怕对方还未询价，也可主动报价，因为此时在低价的“诱饵”下，会更好甚至更快地激发对方的购买欲望。
四、报价表达策略
报价无论采取书面还是口头方式，其表达都必须坚定、明确、完整，千万不要用“多少左右”或“大概、大约、估计”之类的言词，也不要附带任何的解释和说明。只有这样，才能提高报价的可信度，增强报价方的讨价还价能力，否则，对方会抓住报价表达中透露的底气不足的漏洞或解释说明的破绽进行猛烈攻击。
五、报价对比策略
报价对比可从多方面进行。主要包括：（1）相同使用价值商品价格的对比。如，当卖方商品的价格比另一可比商品（如竞争者同一商品）的价格更低时，卖方可进行这样的对比，以突出卖方商品的实惠。（2）不同使用价值商品价格的对比。如，当卖方商品及其附加各种利益后的价格比可比商品不附加各种利益的价格更高时，卖方可采取这样的对比，以突出卖方商品的优异。显然，在不同情况下通过不同的价格对比，可大大增强报价的说服力。
六、报价组合策略
有些商品，如厨具、餐具、床上用品、家具、化妆品等，既可以拆零单独出售，也可以成套组合出售，此时若采用配合成套的方式进行统一报价，且成套商品的价格略低于单件销售的价格之和，则不仅带动卖方相关商品的销售，而且也省去顾客自己整合商品的麻烦，当然关键是，这样的报价也更容易被顾客接受。
七、报价分割策略
为了给对方留下商品价格不高的印象，卖方可将商品的计量单位进行分解，即把大单位拆分为小单位、大包装细分为小包装，并按最小单位或最小包装报价，这种报价策略特别适合于价格很高，且顾客每次购买量又少的商品。
八、报价差别策略
对于价值和经营成本相同的商品，当顾客购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面不同时，应报出不同价格。
参考文献：
[1] 樊建廷等.商务谈判（第三版）[M]. 大连：东北财经大学出版社，2011
[2]聂元昆.商务谈判学 [M]. 北京：高等教育出版社，2010
[3]刘园.国际商务谈判[M]. 北京：对外经济贸易大学出版社，2009
作者简介：窦凤英（1964- ），女，四川青神县人，重庆理工大学管理学院副教授，硕士，主要从事市场营销、零售管理、商务谈判的教学与研究
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