学文网从上市初的一路看涨，到被质疑抬高市价，兰亭集势的表现犹如过山车，提速上升又急速下坠。重构电商平台，突破单一营销模式，或许才是兰亭集势在B2C市场坚实走下去的关键。
Light In The Box翻译成兰亭集势，这个名字让人联想到王羲之的《兰亭集序》，有一种古典的情怀。这个中文名很古典的公司打出的口号却相当时髦：One World One Price，而且已于今年6月在美上市。在没有明显利好的情况下，兰亭集势上市后股价一路保持上涨趋势，资本在背后显得极不安分。
无奈急切上市
8月20日兰亭集势2013年第二季度财报。财报显示，兰亭集势第二季度净营收为7220万美元，低于分析师此前预计的7580万美元。兰亭集势CFO薛征表示，第二季度业绩未达预期，主要由公司内部执行问题和对手的竞争两个重要原因造成：一方面，公司的商品策略过于注重高端产品，对低端产品关注不够，导致未能预计到六月份用户转化率的大幅下降情况；另一方面，竞争对手通过大幅降价等竞争手段争夺流量，一定程度上给兰亭集势造成了压力。
然而，一直关注兰亭集势的美国投行Pacific Crest在其研究报告中给出的结论是“把兰亭集势红牌罚下”，“除非他们能在未来几个季度内增长强劲的财报，重建投资者信心，否则我们不会再看好它。”
事实上，在外贸行业连连陷入颓势的境况下，近年来外贸B2C却异***突起，让外贸商人们看到了一丝希望。为此，各外贸企业纷纷开始建站，组建团队，加入外贸B2C的领域。目前外贸B2C中做大的主要有兰亭集势、DX、大龙网、米兰网这几家，而行业迅速的火热，已经使得外贸领域中有几万家B2C。一旦呈如此现象，这个领域势必会出现烂、乱、假的局面，从而加速行业领头羊的出现。同时，那些正进入外贸B2C的企业虽然没有兰亭集势懂营销，但他们长年积累的外贸经验以及客户资源却比兰亭集势更加有优势。
所以，兰亭集势慌了，慌得开始选择今年此时上市，忙着在外贸B2C领域树立老大标杆，以此来遏制行业内以及那些正进入的外贸企业带来的恐怖压力。
兰亭集势虽然走的是外贸B2C路线，但是保不准这些内贸老大们未来不攻占外贸B2C领域。如今已有大佬攻进了这个市场，例如淘宝。早在2011年就有很多龙头开始招兵买马，布局国外市场。这些有钱有势、又懂营销又懂技术的B2C老大们吓到了兰亭集势，即使不吓着也令他们不得不未雨绸缪，而要解决这种压力，上市、上位、占位，成了最好的自我安慰。
“亮点”黯然失色
全球线上零售市场广阔
兰亭集势网站拥有英语、法语、西班牙语、日语等8种语言版本。除此之外，兰亭集势还完成了对3C电子商务欧酷网的收购。收购欧酷网使兰亭集势打通了内贸市场，实现内外贸易结合的全球销售。这确实没错，但这跟兰亭集势直接关系并不大，因为线上零售市场前面加一个限定词“跨境”，这市场就会小很多，如果是加上“跨境B2C”，市场将更小。
供应链创新
兰亭集势70%的产品由自己采购，直接对接工厂，省去很多中间环节。还拥有一系列的供应商，兰亭集势在深圳和苏州的分公司，目的就是为了更快更多地挖掘珠三角和长三角的优质供应商资源。
不可否认，兰亭集势确实使商务链条变短了，但是否使这个链条变得更加高效还有待商榷。外贸电商在跨境物流中，将面临选择大宗物流的方式还是“国际小包”的方式通关，前者虽然费时，但节省了生产及运输成本，而兰亭集势减少中间环节的优势在一定程度上被抵消。
大数据支撑
搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口。据统计，2013年3月，兰亭集势***在北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook，约占3%；兰亭集势还建立起联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具，当用户通过其联盟网站访问并购买商品时，兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金。
大数据的使用，的确让兰亭集势在互联网运作上有了更好的结合，并且具体化了。然而，这些也只能说明大数据运用很火而已。当前B2C电商在大数据上的运用尚未成熟，大多仍处在摸索阶段，兰亭集势将大数据运用作为其核心的优势和亮点未免显得底气不足。
看起来并不美
用户黏性低
2013年第一季度，兰亭集势营销费用总计1833万美元，占营收比重高达25%，是整体电商网站水平的好几倍。根本原因是，兰亭集势的口碑和品牌建设相对较弱，用户黏性度不高。
无论兰亭集势采取的是什么策略，这家公司服务的人群大多还是价格敏感型的低端用户，他们很难对中国的外贸B2C网站有忠诚度。兰亭集势的财务数据显示，2012年其重复购买用户的营收占比仅为24.7%，之前几年更是不足20%。
所以，兰亭集势目前面临的一个大问题是用户黏性过低，无论是电子产品还是婚纱服饰，都属于红海市场，需要源源不断的市场投入才能获得营收增量。这也导致其营销费用始终“居高不下”。兰亭集势选择的市场决定了其用户群普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。加上主营的婚纱、3C、配件，这些品类本身的消费频次本来就不高。同时，不管是付费关键字营销、还是搜索引擎优化，兰亭的投放成本往往要高于对手。如此看来，兰亭集势的业绩低于市场预期当在情理之中。
不太纯粹的B2C
作为普通用户所理解的兰亭集势就是把国内的东西卖到国外，而敦煌网就是把国内商家的东西卖给国外的商家，而凡客、京东这类就是海外拓展卖自有品牌产品。
的确，兰亭集势依托长三角、珠三角，把货源的优势发挥出来。再通过海外市场推广，就可以达成交易。很多人会认为这种以消费级用户为主的模式，往往不会有大单。但海外用户的订单量往往不少，传统外贸可能一次下单要10万件起，兰亭集势下一次订单只需3000件。但可想而知，3000件对普通用户来说依然是不小的订单。而这种外贸电商“B2C”也是“伪B2C”模式，与其说是卖给个人用户，还不如说是一些商家在以个人名义购买。
丈量未来的标尺
在稀释采购、物流、仓储等运营成本的同时，让投资获得更好的回报，需要兰亭集势拓展新的更大的发展空间。毕竟随着外贸电子商务这块蛋糕被看好，越来越多的竞争对手加入瓜分市场已经不可避免，加之中国制造业成本急剧攀升，使得外贸产品价格竞争优势缩小，外贸行业利润空间也进一步收窄。兰亭集势未来要想获得更好的发展，必须未雨绸缪，拓展新的、更大的发展空间。
回归产品
在兰亭集势所有的供应商合作伙伴当中，品牌厂商和杂牌厂商不分伯仲。例如联想、爱国者等品牌厂商，尽管给兰亭集势的价格很优惠，但其产品销售效果并不理想；相反一些山寨品牌，尽管规模不大，但其嗅觉灵敏度和对国际需求的定制能力之强。所以，这也给兰亭集势带来一个难题，就是对产品质量的把关。面对比较挑剔的国外消费者，产品质量恐怕是今后兰亭集势必须解决的难题之一。
建立起横跨国内外贸易的强大平台
除了国外市场，兰亭集势也在国内搞起了电商。天猫上可以看到兰亭集势的***旗舰店，主要业务是将国外设计风格的灯饰销售给国内用户，可以看出兰亭集势也借机做内贸电商。
其实，依托其对海外客户需求的了解，加上在供应链上的价格优势，以及已收购的内销平台欧酷，建立起横跨国内外贸易的大平台，形成运营上的平台优势，这应是兰亭集势在未来的努力方向和目标之一。
改变对供应商的被动权
B2C的电子商务模式并没有太大的生存优势，因为它们不能形成规模采购和高效的商品流通，很难在与上游供应商谈判时获得议价权。因此，更大的采购量将使兰亭集势在对供应商的关系中取得主动性，从而取得成本优势，拥有定价权。