学文网摘要：旅游地形象是近年来国际旅游学界研究的热点。本文通过对国外有关旅游地形象研究文献的系统梳理，归纳了旅游地形象的涵义，探讨了旅游地形象的构成，总结了旅游地形象的特征，探明了旅游地形象的形成过程，在此基础上对旅游地形象研究进行述评并提出未来研究方向。
关键词：旅游地； 旅游地形象； 构成维度； 形成过程
0引言
旅游地形象（tourism destination image，TDI）的重要性得到了国际旅游学界的广泛认同，因为它影响潜在旅游者主观感知和随后的消费行为及旅游地选择（Chew，Jahan，2014；Echtner，Ritchie，1991；Jalilvand，et al.，2012；Prayag，Ryan，2012；Rodríguez，et al.，2015）。根据Echtner和Ritchie（1993）的观点，创造和管理一个良好的形象是旅游地有效定位和营销战略的关键。一般认为，营销战略的一个重要部分是产品定位，而定位涉及在目标市场的消费者脑海里创造合适的产品形象。正是因为旅游地形象如此重要，旅游地营销组织常常花费大量时间去创造形象和通过各种媒体向目标消费者传递形象，消费者则将解构这些信息，并作出相应的反应（Baloglu，McCleary，1999）。为了保持竞争优势，旅游地营销人员必须能够理解旅游者如何感知目的地产品和服务。尤其是不同的旅游地可能创造不同的特别形象去满足各种旅游者的需求。在旅游地通常通过向潜在目标市场的旅游者创造和传递有利的形象来提高竞争地位（Gartner，et al.，1993）。旅游地的竞争无非是在潜在旅游者脑海中树立形象（Baloglu，McCleary，1999）。
正因为旅游地形象如此重要，因而引起了国际旅游学界的高度重视，取得了丰硕的研究成果（如Chew，Jahan，2014；Baloglu，McCleary，1999；Echtner，Ritchie，1991；Tseng et al.，2015）。一般认为，旅游地形象的研究起源于Hunt1971年的工作（Echtner，Ritchie，1991；Fakeye，Crompton，1991）。从那时开始，出现了许多有关旅游地形象研究成果和不同的有关旅游地形象的研究方法。然后，在有关旅游地形象的涵义、构成、特征和形成过程等有关旅游地形象基础性研究问题方面，研究者之间出现了不同观点。本文通过查阅国外的Elsevier Science全文数据库、Sage全文数据库、Wiley Interscience数据库、EBSCO商管财经全文数据库、Tayloar & Francis全文数据库、ProQuest Digital Dissertations全文数据库等六大数据库及查阅有关旅游地形象文献，就国外有关旅游地形象的涵义、构成、特征和形成过程的相关文献进行系统梳理，在此基础上进行述评，并指出未来研究方向，以便对旅游地形象形成更全面、精准的认识，为国内外旅游学界开展旅游地形象研究提供相应的理论基础，同时为旅游地经营管理者塑造、形成和传播良好的旅游地形象提供实践指导，以提升旅游地市场竞争力，实现旅游地可持续发展。
1旅游地形象的涵义
对形象概念的学术兴趣可追溯到Boulding（1956）的早期工作，他认为，人类形象取决于形象感知而不是客观实际。这些早期工作和随后形象概念的发展导致了“形象理论”产生（Baloglu，McCleary，1999）。
从现有文献看，一般认为，旅游地形象是一个认知构念（Tasci，et al.，2007），具有高度主观性特征（Baloglu，Brinberg，1997），它影响旅游地选择、旅游者行为和来自于假期旅游消费的满意度（Gallarza，et al.，2002；Ryan，Gu，2007；Tasci，et al.，2007），旅游地形象包括了感知/认知和情感评价（Gartner，et al.，1993；Baloglu，McCleary，1999；Tasci，et al.，2007）。下表列出了有关形象及旅游地形象研究中一部分有代表性的定义（见表1）。
从表1可知，尽管许多旅游研究者常使用“旅游地形象”一词，但到目前为止还没有一个准确、统一的定义。形象的词典定义是“心理概念，感知或构想”。Crompton（1979）将形象定义为人们对对象、行为和事件持有的信念、印象、想法和感知的总和。综合这些观点，可以给旅游地形象下一个描述性定义，即：旅游地形象是旅游者对旅游地持有的感知、信念或印象的总和。研究者使用不同的名称来刻画形象的组成成分：为描述形象衍生时间顺序，有原生形象（organic）、引致形象（induced）、复合形象（complex）；为描述形象的不同方面，有认知（具体、功能、拉）（physical，functional，pull）形象、情感（心理、象征、推）（psychological，symbolic，push）形象和意动形象――所有这些成分构成了旅游地总体形象（Baloglu，McCleary，1999；Tasci，et al.，2007）。
2旅游地形象的构成
尽管旅游地形象是旅游学重要研究领域，但现有有关旅游地形象的构成缺乏统一的概念框架，在旅游地形象的形成过程及其本质上仍没有取得一致意见。正如Fakeye和Crompton（1991）所指出的，“尽管这些研究已成为旅游研究议程的主题，但它们仍是海市蜃楼，缺乏概念框架”；Echtner和Ritchie（1991）也指出，“旅游地形象研究在完全概念化和操作化上还没有取得成功”。在旅游地形象的构成成分上，研究成果之间存在显著差异，例如，Crompton（1979）认为，旅游地形象包括认知成分；Echtner和Ritchie（1991）在认知语境下，将旅游地形象划分为功能/心理轴（functional/psychological）、普通/独特轴（common/unique）和整体/属性轴（holistic/attribute-based）；Milman和Pizam（1995）提出一个特定的旅游地形象模型，包括产品（吸引力）、主人的行为和态度、环境（如天气、设施）3个不同的成分；Baloglu和McCleary（1999）、Embacher和Buttle（1989）认为，旅游地形象既包括认知也包括情感成分；Gartner（1996）认为，旅游地形象由认知、情感和意动3部分组成。以下分别阐述旅游地形象构成的代表性观点。
2.1旅游地形象构成框架
由Echtner和Ritchie（1991）构建的旅游地形象概念框架由3对两两对应的形象成分组成，且它们之间具有连续性（见***1），即：功能形象-心理形象、普通形象-独特形象、总体形象-属性形象。他们认为，总体形象是旅游者对旅游地的总体印象（脑海***片或***像），属性形象是旅游者对旅游地个体属性（如气候、住宿设施、人们的友好程度）的感知组成的形象；功能形象指那些直接可以观察或测量的形象，心理形象是那些无形的或难以观察或测量的形象；普通形象是旅游者基于旅游地普通特征感知而形成的形象，独特形象地旅游者基于对旅游地独特特征的感知而形象的形象。
2.2旅游地形象的构成分类
2.2.1功能形象、象征形象
在Echtner和Ritchie（1991）对旅游地形象概念框架的基础上，为了便于测量旅游地形象，他们进一步将旅游地形象分为功能形象和象征形象（Echtner，Ritchie，1993）。旅游地功能形象指旅游地的物理设施和有形成分；旅游地象征形象指旅游地的无形方面，比如氛围、地方情感、旅游地刻板个性等。从内涵和本质上理解，旅游地功能形象似乎与认知形象更相关，而象征形象与情感形象密切相关。
2.2.2原生形象、引致形象、复合形象
Gunn（1972）指出，形象可以在原生层面和引致层面分别形成。原生层面的形象即原生形象，是报纸报道、杂志文章、电视报道和其他非旅游专门信息资源的结果；引致层面的形象即引致形象，是旅游地营销和促销努力的函数。旅游地营销人员可以通过旅游促销而产生旅游地引致形象，然而这种旅游地促销很难对旅游地原生形象产生影响，因为原生形象主要基于旅游地的资源属性，这些资源属性难以改变（Gunn，1988）。在Gunn（1972）观点的基础上，Phelps（1986）进一步认为，旅游地形象形成包括两个层面，即初级层面和中级层面：初级层面的形象对应于引致形象，其形成是旅游者实际访问旅游地的结果；而中级层面的形象对应于原生形象，其形成是从其他资源获得任何信息的结果。
2.2.3认知形象、情感形象、意动形象
Gartner（1996）认为，“旅游地形象由3个不同、但层次相关的部分组成：认知、情感和意动，这些内部相关的成分最终决定易感性探视（predisposition for visitation）”。根据他的观点，认知成分来自于事实和作为对象的信念和态度的综合。情感成分在涵义上与动机相关，它是在个人价值观的基础上对对象的认知。在个人旅游动机的内部推力和旅游地属性的外部拉力作用下，旅游者做出旅游决策和旅游地选择。例如，一个旅游者做出滨海旅游决策，是内部推力和外部拉力两大方面共同作用的结果：个人旅游动机的内部推力，即他可以在滨海完全放松；滨海旅游吸引力的外部拉力，即他认为滨海是漂亮的。一般而言，旅游者在综合评估内部推力和外部拉力之后，就会作出是否到该地旅游的决定，而这实际上是一个意动成分。因为意动是行为成分，所以Gartner（1996）认为，形象的意动成分类似于行为。认知、情感和意动这3个形象成分一起组成旅游决策过程。Baloglu和McCleary（1999）与Gartner（1996）的观点相似，也将旅游地形象划分为认知、情感和总体成分3个组成部分；在此基础上，他们进一步认为，认知、情感和总体这3个形象成分之间存在先后顺序关系，因此他们构建了这3个成分先后顺序的因果关系模型，提出认知形象影响情感形象，且这两者一起影响总体形象。在此基础上，Ko和Park（2000）进一步指出，“旅游地形象的结构（1个、两个或3个维度）变得明晰，每个维度的细分因子和这些维度之间的关系（即认知、情感和意动）需要探测”。总体形象来自于一个阶段序列，在这个序列中，一些元素和因子相互影响和相互关联（Gallarza，et al.，2002）。旅游者持有的认知和情感形象，都会影响他们的旅游决策和购买选择（Baloglu，McCleary，1999）。然而，关于认知和情感成分是否都影响旅游者形象感知、在游客决策过程中形象成分如何交互作用上等问题上，现有文献的认识还不够清晰。
3旅游地形象的特征
Gartner（1996）在文献回顾的基础上归纳出旅游地形象特征：（1）旅游形象变化的缓慢性；实体越大，形象变化越缓慢。原因是，旅游形象由许多不同部分组成，包括：旅游资源――旅游活动发生的基础；社会文化系统――决定供应和旅游服务类型；人造结构――服务旅游者需求和提供一些吸引物。（2）引致形象形成的艰巨性。形象改变需要时间，任何引致形象形成程序必须集中于特定目的地形象，且要进行长期花费预算。（3）实体与整体的关系越小，发展成***形象的机会越小，即一个较小实体的形象服从于较大（主导）实体持有的形象。Gartner（1996）认为，“在一个区域内的社区可以使用这个趋势提高他们的优势，然而，他们的广告和促销程序中受到强大州形象的影响”。（4）形象变化取决于对当前形象的评价。改变一个旅游地形象取决于旅游地管理者是否知道旅游者持有的已有形象和启动努力强化现有形象或使用一个新的方法塑造形象。创造新的旅游地形象或改变现有旅游地形象是一个长期战略。首先，旅游营销者应该评价当前形象。然后，为了提高形象，旅游营销者应该特别关注引致形象的形成过程而不是原生形象的形成过程。例如，作为毗邻世界著名目的地的旅游地对远程旅游者促销它的形象更困难，因为整个区域形象被那些著名地方形象所主导，即产生了形象屏蔽，这些特征表明，在一个特定区域内，吸引力较小的旅游地在创造一个强的和鲜明的形象比它周边的竞争对手存在更大的困难。Gallarza等（2002）认为，旅游地形象具有复杂性、多重性、主观性和动态性四大特征。
3.1旅游地形象的复杂性特征
“复杂性”概念是指它允许多于一个组合，或它的含义缺乏唯一性。旅游地形象概念界定是不明确的，几乎每个研究者都可以对旅游地形象下一个定义。对于一些研究者来说，形象是一个可以应用于多重对象的概念，可以是一个个体、一个组织或一个地区甚至一个国家。一般而言，绝大部分研究者通常认同整体印象概念（Crompton，1979），然而在确定这个整体印象的构成时却出现了较大的分歧，如Crompton（1979）的旅游地形象，包括认知成分；Embacher和Buttle（1989）、Baloglu和McCleary（1999）的形象组成，包括认知和评价成分；而Gartner（1996）的旅游地形象，由3个部分组成：认知、评价和意动。
除了组成部分的不同之外，这些组成部分的交互方式也是变化的。因而有研究者指出，旅游地形象的一些概念化具有选择性特征（Fakeye，Crompton，1991），而其他一些概念化具有积累性（附加性）特征（Crompton，1979；Kolter，et al.，1993）。在同一时间的不同学科之间，旅游地形象是否可以被看做一种集合印象（Hunt，1975）和是否应该被理解为单个的个人印象（Crompton，1979；Hunt，1971）上也没有取得一致性观点。因此，有可能围绕旅游地形象的本质（集合或单个）和它的内容（成分的类型和互动的方式）进行争辩。基于这种考虑，在概念化旅游地形象时需强调它的第一个特征――复杂性。正如Gartner（1996）所指出的，在所有旅游地形象研究中需要考虑3个不同变量，这增加了方法上的复杂性，列出的统计程序也相当复杂，且研究人员通常使用多个不同方法。因此，在理论上和方法上说，有必要重点研究旅游地形象的构成维度以形成对该构念的精确认识。
3.2旅游地形象的多重性特征
因素或变量多重性的存在，使得旅游地形象识别成为旅游学主要研究领域。旅游地形象作为旅游学的一个最重要的相关概念，需要多学科关注它（Baloglu，Brinberg，1997）。在研究此概念时，它的多重性特征表现在两个方面：第一个是对应于它的性质，第二个是它的形成过程。
旅游地形象多重性特征的第一个方面，是因为任何产品或服务形象都可以理解为一个多题项构念（Gallarza，et al.，2002）。当产品是旅游地时，多重属性是最后复合形象的元素（Ahmed，1996）。因此，大部分研究集中于基于形象的多属性评价（Baloglu，Brinberg，1997；Schroeder，1996）。然而，尽管许多研究一致认同旅游地形象的多维度性，但一些研究也考虑形象的总体得分，这些得分是对成分感知思考的总和（Ahmed，1996）或对调查问卷的直接观察（Schroeder，1996）。那么，真正的问题是，将旅游地作为它本身的整体结果还是基于旅游地具体属性的结果。一些研究者认为需要同时考虑这两方面（Echtner，Ritchie，1993），其他一些作者通过定性技术测量整体形象（Schroeder，1996）。当将形象作为旅游地所有成分的总体和整体感知时，旅游地形象被假定为一种形态（gestalt）。消费者对内部感知构成的评价，有时不自觉地不完全基于旅游地的具体或功能属性而更多的是整体属性（Echtner & Ritchie，1991）。这种对旅游地形象构念的多维度、多层面分析方法，不但有助于支持它的多重性特征，而且加强了旅游地形象的复杂性特征。
旅游地形象多重特征的第二个方面，来自于它的形成过程。旅游地形象作为总体结果，来自于几个要素的影响和相互联系的一个阶段序列。旅游地形象的形成过程促生了两个研究领域：旅游地选择和旅游者满意。旅游地形象形成过程与旅游地选择倾向有关（Prayag，Ryan，2012），且在实际旅游时与旅游者满意有关（Chon，1990）。在此情况下，旅游地形象的形成过程存在着内部相互联系的多重成分。
Gunn（1972）最先认识到形象的有机组成部分（家庭传统、媒体、书籍等）和诱导组成部分（那些由业界的推广工作而吸引来的消费者）。在此基础上，Gartner（1996）检验了这些成分之间的关系，他指出，从诱导成分到有机成分，形象由8个连续的阶段组成。然而，尽管旅游地形象的形成过程产生了大量研究成果，但“绝大多数研究主要关注它的静态结构……而不是它的动态本质”（Baloglu，McCleary，1999）。同样，绝大多数旅游地形象的形成过程研究的目的是为了解释旅游者行为，而常常忽略对形象过程本身复杂性的了解。无论是静态研究还是动态研究，旅游地形象形成的多重阶段和成分强化了它的多重性特征。
3.3旅游地形象的主观性特征
当一个概念同时是主观的（在人与人之间变化）和比较的（涉及不同对象的感知）时，它就是相对的（Gallarza，et al.，2002）。形象总是对应于一些感知的内化，且每个人的感知不同，从而形象总是主观的。旅游地形象的主观特征因而得到了广泛认同（Gallarza，et al.，2002）。由于旅游地形象指旅游者在目的地的感知，这些感知对应于不同的旅游服务如住宿、餐饮、交通等，这些旅游服务的分散性，更加大了旅游者对旅游地形象感知的主观性。此外，一些研究者认识到，相对于其他服务，在旅游接触中存在更大的主观性（Holloway，Robinson，1995），这意味着一些因素主观性明显，如居民态度或感知旅游地可达性等。因此旅游地形象具有主观性特征，并随着旅游服务接触的扩大，主观性得以强化。从方***上说，旅游地形象的主观性导致围绕形象和旅游市场细分展开大量研究（Baloglu，1997；Crompton，1979；Fakeye，Crompton，1991；Schroeder，1996）。
3.4旅游地形象的动态特征
旅游地形象是不断变化的，这主要取决于两个变量――时间和空间。这种动态性质对旅游地营销十分重要，因为每一个形象都是可以管理的工具。时间对旅游地形象的影响相对符合逻辑，因为旅游地形象的形成是一个过程（Gunn，1972）。一些研究表明了时间对旅游地形象的影响（Chon，1990；Gartner，1996）。空间变量对旅游地形象形成的影响，涉及它的主观特征（影响游客）和旅游地形象形成过程的环境，这意味着，没有涉及一个空间变量，旅游地形象就不能被研究，例如Crompton（1979）研究地理位置的影响。Telisman（1989）证实了旅游者到旅游地的具体距离和他/她的感知水平正相关：距离越大，对事实的扭曲就越多；距离越小，对细节了解越多。这个规律与研究一个地区吸引力或一个旅游地对非遥远公众的吸引力十分有关（Dadgostar，Isotalo，1995）。与空间有关的环境，与旅游地形象的主观特征一起，除了引发了他们对当地或国家发展旅游的态度和他们对旅游活动的支持方面的研究外（Getz，1994），还引起了对居民对旅游地形象感知研究（Schroeder，1996）。这些研究对旅游地形象概念化十分有用。在方***上，旅游地形象的动态特征主要通过使用比较检验来揭示时间或空间对旅游地形象形成的影响。
4旅游地形象的形成过程
旅游地形象的形成过程的基础源于旅游活动的构成。从现有研究文献看，在旅游地形象的形成过程上，尽管还存在较大的分歧，但已产生了一些有代表性的观点。总体上看，旅游地形象形成过程可以划分为静态过程和动态过程。Ko等（2000）指出，“在旅游决策过程、态度形成和访问行为中，很少有实证研究涉及旅游地形象是如何形成的；除了Milman和Pizam（1995）的工作，绝大多数旅游地形象研究将形象作为一个因变量，而不是自变量”。
Baloglu和McCleary（1999）从静态的视角对旅游地形象形成进行了分析（见***2）。
根据Baloglu和McCleary（1999）的观点，旅游地形象的形成包括两大方面的因素：个性因素和刺激因素。
个性因素包括心理的（价值、动机、个性等）和社会的（年龄、教育程度和婚姻状况）等，刺激因素包括信息资源、以前经验、分布等。个性因素（心理的和社会的）和刺激因素（以前经验、分布）均影响旅游地影响（认知、情感和总体形象）。
通过分析旅游地形象的动态形成过程及各阶段形象之间的相互关系，Chon（1990）构建了一个旅游地形象和旅游者购买过程的整合模型（见***3）。
在这个模型中，马斯洛的层次需求功能作为“推动”因子，地区吸引力功能作为“拉动”因子。两个作用力一起作为个体旅游动机的前因变量。而且，当“推”和“拉”因子相互作用时，初级旅游地形象（原生形象）开始形成。然后在基于包括旅游地吸引力（情感形象）和符合他/她需求和需要（情感形象）的可能性感知的基础上，个体尝试作出旅游地选择。Chon（1990）的模型（见***3）实际上解释了旅游地形象成分在不同阶段之间的相互关系，比如：推拉因子，原生形象，引致形象和复合形象，认知形象、情感形象和意动形象，期望/满意度，复合形象等。
Fakeye和Crompton（1991）认为，旅游地形象发展经历3个阶段：原生阶段、引致阶段和复合阶段（见***4）。
原生形象阶段是在营销缺乏时基于新闻报道或一般历史知识而形成的。引致形象阶段涉及旅游地营销材料的加工。在最后阶段实际访问和形成复合形象。一个潜在的旅游者对潜在旅游地最初形成大意识集形式的原生形象。一旦度假需求出现，通过搜索相应信息，激发旅游动机。结果，潜在旅游者提炼替代旅游地的引致形象。在访问选择的旅游目的地后，旅游者通过对目的地的实际体验形成更复杂的形象，且体验将影响下次的替代旅游地选择过程。复合形象来自于人们从不同的视角对旅游地的反应而较少仅从刻板印象作出反应（Crompton，1979）。
在Chon（1990）、Fakeye和Crompton（1991）研究的基础上，Wang（2003）结合旅游地形象的构成（认知形象、情感形象、复合形象）和旅游地形象形成阶段（原生阶段、引致阶段、意动阶段），进一步拓展了旅游地形象的动态形成过程（见***5）。Wang（2003）认为，经过信息搜寻过程，个体修改他/她对旅游地的积累形象，这帮助他/她决定对旅游地的期望绩效（引致形象），最后决定旅游（意动形象）。个体旅游者将经历到目的地阶段、参与阶段和返回阶段。对实际旅游体验的评价与他/她旅游前期望有关（满意/不满意）。最后，旅游地形象将进一步修改（复合形象）。
5研究结论、述评与展望
5.1研究结论
旅游地形象是旅游学研究的重要研究领域，学者们已对其展开了大量研究，取得了丰硕的研究成果；但由于研究视角、研究方法等方面的差异，在概念界定上存在相当分歧，构成成分上存在较大差异，特征上缺乏系统总结，形成过程上缺乏精准认识。随着对旅游地形象研究的深入，出现了一些有代表性的观点。总体上考察，在有关旅游地涵义、构成、特征与形成上形成了以下共同观点。
（1）旅游地形象研究起源于Hunt1971年的工作，到目前为止，积累了许多研究成果和不同的研究方法，旅游地形象对旅游者态度和行为具有重要影响，是旅游地竞争优势的重要源泉。
（2）旅游地形象是一个认知构念，是信念、思想和人们对地方或旅游地印象的集合，它是一个对象或地方的心理表征。
（3）旅游地形象构成上，可分为功能形象-心理形象、普通形象-独特形象、总体形象-属性形象；功能形象、象征形象；原生形象、引致形象、复合形象等。
（4）旅游地形象具有复杂性、多重性、主观性和动态性等特征。
（5）旅游地形象具有自身的形成过程，可划分为静态过程和动态过程。静态过程主要是分析同一时点旅游地形象形成的形成，而动态过程主要分析在不同时点，不同阶段旅游地形象的形成及其特征。
5.2研究述评
尽管旅游地形象研究取得了丰硕的研究成果及以上研究共识，但在以下几个方面还存在一些问题。
（1）旅游地概念化和操作化有待进一步加强
几乎每个研究者尝试对旅游地形象概念进行了界定，从而出现了诸多旅游地形象定义（Echtner，Ritchies，1991），被研究者称为“万花筒观点”（Baloglu，McCleary，1999）。从表1的旅游地形象定义可以看出，有些研究者从认知的角度，有些研究者从情感的角度，还有些研究者从整合的角度认识旅游地形象，这加大了对旅游地形象概念界定的难度。除旅游地形象概念界定出现诸多不同观点外，有关旅游地形象的名称上也是百家争鸣，有目的地形象、旅游目的地形象、旅游地形象、感知形象、投射形象、形象感知等等诸多不同称呼。我们认为，旅游地形象之所以出现诸多不同名称，一方在于旅游地形象的复杂性特征，另一方面可能由于研究者的视角存在较大差异，而相互之间又缺乏共同的概念基础和理论基础，从而沟通起来相对困难。由于对旅游地形象概念认识上的分歧，进而产生了一些有争议的研究结论，这些有争议的结论反映出旅游地形象研究尚未完全成熟。
（2）缺乏一个完整的概念框架
在过去30多年，尽管旅游地形象一直是国际旅游学术研究的重点领域，许多研究者做出了杰出的贡献（如Echtner，Ritchies，1991；Fakeye，Crompton，1991；Gunn，1972），特别是Chon（1990）、Baloglu和McCleary（1999）、Wang（2003）等有关旅游地形象的相关变量和因素之间的相互关系的概念框架对旅游地形象研究作出了卓越贡献；但是，大多数研究由于研究者们的重点和兴趣存在较大差异，同时缺乏共同的概念基础和理论基础，因此研究结论差异较大。更为重要的是，许多研究没有根植于旅游地形象的复杂性、多重性、主观性、动态性等本质特征，因此这些研究被批评为空中楼阁，缺乏完整的概念框架（Echtner，Ritchie，1993；Fakeye，Crompton，1991；Gartner，1996）。根据目前对旅游地形象的认识，旅游地形象从根本上可以从横向和纵向两个方面、时间和空间两个维度来加以深入分析；遗憾的是，现有研究绝大部分主要从横向和空间角度来探讨旅游地形象，少有从纵向和时间角度来剖析旅游地形象，因而难以构建一个完整的概念框架，进而难以对旅游地形象产生全面、精确认识。
（3）对旅游地形象的动态性分析不够
旅游活动具有阶段性，可以划分为旅游前、旅游中和旅游后3个基本阶段。由于旅游地形象是旅游者对旅游地的认知和情感反应（Tseng，et al.，2015），在旅游前、旅游中和旅游后3个阶段旅游者可能对旅游地有不同的认知和情感反应；随着旅游活动的推进、旅游者对旅游地认知的深入和全面，旅游者对旅游地形象的感知会不断发生变化，也即原生形象、引致形象和复合形象可能存在差异，因而旅游地形象具有动态性特征（Gallarza，et al.，2002）。旅游地形象的动态性特征加深了旅游地形象的复杂性，因此客观上从动态的视角分析旅游地形象及其变化过程更具科学性和合理性。但从现有文献看，尽管有学者提出了旅游地形象的动态性特征（Fakeye，Crompton，1991；Gunn，1972），但较少有人从动态的视角探讨旅游地形象发展变化过程及其作用机制。绝大多数研究采取静态视角探讨旅游地形象的相关问题，如通过视角视角检验旅游地形象和行为之间的关系。此外，有关旅游地形象动态性的具体表现、每个阶段的旅游地形象的影响因素及其相互作用机制还没有引起注意，甚至对旅游地形象动态性体现为几个阶段等也还存在着较大争议。
（4）对旅游地形象缺乏细分性研究
许多研究探讨了旅游地形象影响因素的重要性，但对这些因素在不同旅游地形象阶段作用的差异性还未得到应有的重视（Fakeye，Crompton，1991；Garnter，1996；Kotler，et al.，1993），这是对旅游地形象动态性认识缺乏而导致的必然结果。比如，对应于旅游活动的3个阶段（旅游前、旅游中和旅游后），Fakeye 和Crompton（1991）将旅游地形象形成过程划分3个阶段――原生形象、引致形象和复合形象。这3个阶段的旅游地形象产生于旅游活动的不同阶段，不同因素对这3个阶段形象的重要性存在显著差异，因此，不同阶段旅游地形象的影响因素及其它们对旅游者态度和行为的影响，如对旅游者满意、旅游者忠诚等影响，是各不相同的，甚至这些变量的因果关系完全相反，但现有相关文献没有进行这种细分性研究，从而使得旅游地形象研究还不够深入和细化。
5.3研究展望
根据上文对旅游地形象的相关研究成果系统梳理及存在的问题分析，未来旅游地形象研究需要重点关注以下几个方面的问题。
（1）科学界定旅游地形象，开发旅游地形象量表
旅游地形象的概念化是旅游地形象研究的前提和基础（Chen，Phou，2013；Lai，Li，2012），未来研究应从现有旅游地形象概念的基础上综合这些概念的共性，提出更具有综合性的定义，以实现对旅游地形象概念化的一致性。在此基础上，从不同利益相关者视角，如旅游者、旅游地居民、旅游企业等，根据量表开发范式，开发不同利益相关者视角下的旅游地形象量表，并比较这些旅游地形象量表的异同，归纳出旅游地形象的核心维度，以实现旅游地形象的操作化。
（2）构建旅游地形象的整合框架，明晰旅游地形象的构成
对旅游地形象的构成产生全面、准确的认识，需要构建相应的整合框架。基于旅游地形象的自身特征，应从两个方面构建旅游地形象的整合框架。从横向看，旅游者对旅游地形象感知划分认知形象和情感形象两个方面，两者结合起来构成旅游地总体形象；从纵向看，从旅游者选择旅游地选择开始到在旅游地旅游活动完成，离开旅游地结束，划分为旅游前、旅游中、旅游后3个阶段，每个阶段均会对旅游地产生形象感知，且不同阶段对旅游地形象感知不尽相同（Chen，et al.，2013；Jalilvand，et al.，2012），需要分阶段分析旅游者对旅游地形象感知及其变化规律。
（3）采用动态视角，开展不同阶段旅游地形象形成机理研究
旅游前、旅游中和旅游后3个不同阶段旅游者对旅游地所掌握的信息数量存在显著差异，因而他们对不同阶段的旅游地形象感知，其影响因素和它对旅游地的作用是不同的，甚至有些变量的因果关系完全相反，如原生形象在旅游前阶段可能是旅游者满意的前因变量，而旅游后阶段，引致形象或再评估形象可能是旅游者满意的结果变量（Ahn，et al.，2013；Veasna，et al.，2013）。因此，探讨旅游地形象在不同阶段传播过程对于旅游地形象感知的影响因素及其对相关变量的影响时，必须具体区分何种阶段的目的地形象感知，再分析它的影响因素及它对目的地的作用。
（4）从利益相关者视角出发，加强旅游地形象产生的结果研究
旅游地形象所产生的结果是研究者最关注的内容之一，同时也对旅游地经营管理实践具有重要的指导意义。现有相关研究主要从旅游者视角，探讨旅游地形象对旅游者态度和行为的影响，证实了旅游地形象对旅游者态度和行为的积极作用（如Chew，Jahan，2014；Jalilvand，et al.，2012；Prayag，Ryan，2012；Rodríguez，et al.，2015）。而实际上，除旅游者外，旅游地其他利益相关者，如旅游地居民、旅游企业等，也会对旅游地形象产生感知，这种形象感知也会对他们的态度和行为产生影响（Cherifi，et al.，2014）。特别是对于旅游地居民而言，其是本身旅游地形象的重要组成部分，同时也是旅游地形象的感知主体，探讨他们对旅游地形象感知及其对他们态度和行为的影响，对于旅游地形象的塑造、保持和传播具有重要价值，对旅游地可持续发展具有重要的指导意义。
参考文献：
[1]Ahmed Z U（1996）.The need for the identification of the constituents of a destination’s tourist image：a promotional segmentation perspective[J].Tourism Review，51（2），44-57.
[2]Ahn T，Ekinci Y，Li G（2013）.Self-congruence，functional congruence，and destination choice[J].Journal of Business Research，66（6），719-723.
[3]Assael H（1984）.Consumer behavior and marketing action[M].Boston：Kent Publishing Co.
[4]Baloglu S，Brinberg D（1997）.Affective images of tourism destinations[J].Journal of Travel Research，35（4），11-15.
[5]Baloglu S，McCleary K W（1999）.U.S.International pleasure travelers’ image of four Mediterranean destinations：a comparison of visitors and non-visitors[J].Journal of Travel Research，38（2），144-152.
[6]Boulding K E（1956）.The image：knowledge and life in society[M].Ann Arbor MI：University of Michigan Press.
[7]Chen C F，Phou S（2013）.A closer look at destination：Image，personality，relationship and loyalty[J].Tourism Management，36，269-278.
[8]Chen H J，Chen P J，Okumus F（2013）.The relationship between travel constraints and destination image：A case study of Brunei[J].Tourism Management，35，198-208.
[9]Cherifi B，Smith A，Maitland R，Stevenson N（2014）.Destination images of non-visitors[J].Annals of Tourism Research，49，190-202.
[10]Chew E Y T，Jahan S A（2014）.Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intentions：A case of post-disaster Japan[J].Tourism Management，40，382-393.
[11]Chon K S（1990）.The role of destination image in tourism：a review and discussion[J].Revue de Tourism，45（2），2-10.
[12]Crompton J L（1979）.An assessment of image of Mexico as vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research，17（4），18-23.
[13]Dadgostar B，Isotalo R M（1996）.Content of city destination image for near-home tourists[J].Journal of Hospitality and Leisure Marketing，3（2），25-34.
[14]Echtner C M，Ritchie R B（1991）.The meaning and measurement destination image[J].Journal of Tourism Studies，2（2），2-12.
[15]Echtner C M，Ritchie R B （1993）.The measurement of destination image：An empirical assessment[J].Journal of Travel Research，31（4），3-13.
[16]Embacher J，Buttle F（1989）.A repertory grid analysis of Austria’s image as a summer vacation destination[J].Journal of Travel Research，27（3），3-7.
[17]Fakeye P C，Crompton J L（1991）.Image differences between prospective，first-time，and repeat tourists to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research，30（2），10-16.
[18]Gallarza M G，Saura I G，Garcia H C（2002）.Destination image：toward a conceptual framework[J].Annals of Tourism Research，29（1），56-78.
[19]Gartner W C（1996）.Tourism development：principles，policies，and policies[M].New York：Van Nostrum Reinhold.
[20]Gartner W C，Uysal M，Fesenmaier D R.（1993）.Image formation process[J].Communication and Channel Systems in Tourism Marketing，2（2/3），191-215.
[21]Getz D（1994）.Residents’ attitudes towards tourism：A longitudinal study in Spey Valley，Scotland[J].Tourism Management，5（2），247-258.
[22]Gunn C A（1988）.Tourism Planning[M].Second Edition，New York：Taylor and Francis.
[23]Gunn C A（1972）.Vacationscape：Designing tourist regions[M].New York：Van Nostrum Reinhold.
[24]Holloway J，Robinson C（1995）.Marketing for Tourism（3rd ed.）[M].London：Addison Wesley Longman.
[25]Hunt J D（1971）.Image：A factor in tourism[D].Colorado State University，207.
[26]Hunt J D（1975）.Image as factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，13（3），1-7.
[27]Jalilvand M R，Samiei N，Dini B，Manzari P Y（2012）.Examining the structural relationships of electronic word of mouth，destination image，tourist attitude toward destination and travel intentions：An integrated approach[J].Journal of Destination Marketing and Management，1（1/2），134-143.
[28]Ko D，Park S（2000）.Five aspects of tourism image：a review[J].International Journal of Tourism Sciences，1（1），79-92.
[29]Kotler O，Haider D H，Rein Y（1993）.Marketing places：Attracting investment，industry and tourism to cities，states and nations[M].New York：The Free Press.
[30]Lai K，Li Y P（2012）.Cor-periphery structure of destination image：Concept，evidence and implication[J].Annals of Tourism Research，39（3），1359-1379.
[31]Lawson F，Baud B M（1977）.Tourism and recreational development [M].London：Architectural Press.
[32]Milman A，Pizam A（1995）.The role of awareness and familiarity with a destination：the central Florida case[J].Journal of Travel Research，33（3），21-27.
[33]Phelps A（1986）.Holiday destination image-the problem of assessment：an example development in Menorca[J].Tourism Management，7（3），168-180.
[34]Prayag G，Ryan C（2012）.Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius：The role and influence of destination image，place attachment，personal involvement，and satisfaction[J].Journal of Travel Research，51（3），342-356.
[35]Rodríguez M M A，Frías J D M，Castaneda G J A （2015）.The contribution of website design to the generation of tourist destination image：The moderating effect of involvement[J].Tourism Management，47，303-317.
[36]Ryan C，Gu H（2007）.Destination branding and marketing：the role of marketing organizations[C].Handbook of Destination Marketing Management，383-411.
[37]Schroeder T（1996）.Relationship of residents’ image of their state as a tourist destination and their support for tourism[J].Journal of Travel Research，34（4），71-73.
[38]Tasci A D A，Gartner W C，Cavusgil S T（2007）.Conceptualization and operationalization of destination image[J].Journal of Hospitality and Tourism Research，31（2），194-223.
[39]Telisman K N（1989）.Tourism destination image [C].Tourism Marketing and Management Handbook，557-561.
[40]Tseng C，Wu B，Morrison A M，Zhang J，Chen Y（2015）.Travel blogs on China as a destination imageformation agent：A qualitative analysis using Leximancer [J].Tourism Management，46，347-358.
[41]Veasna S，Wu W Y，Huang C H（2013）.The impact of destination source credibility on destination satisfaction：The mediating effects of destination attachment and destination image[J].Tourism Management，36，511-526.
[42]Wang S S（2003）.An image study of Oklahoma as an international travel destination[D].Oklahoma State University.
Abstract：Tourism destination image （TDI） has been a hot issue for international tourism academic researchers in recent years with fruitful findings. On the basis of foreign literatures about tourism destination image in last decade， this paper made a systemically detailed analysis of the relevant literatures on the definition， composition， characteristics， and formation process of TDI. It summed up the meaning and definition， discussed the composition， summarized the characteristics and proved the formation process of TDI and put forward several important directions for future researches.
Key words：tourism destination； tourism destination image； dimension； formation process
转载请注明出处学文网 » 旅游地形象涵义、构成、特征与形成过程