学文网传统零售商的寒冬似乎还没有过去。今年上半年，全国百家大型零售企业零售额增速同比下降10.9%，与之呼应的是，重点百货及超市的关店数量显著提升。
埃森哲最新的调查却发现，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。更令人惊讶的是，调研发现四成中国消费者认为零售商最需要改进的购物渠道是网购，明显高于其他渠道；同时，表示实体店购物“非常方便/方便”的客户达到93%，远远高于网络和移动设备。
这次调查共访问了中美日韩英法德俄南非巴西墨西哥等20个国家的1.5万名消费者，覆盖了七个行业：服装和饰品、消费电子、百货商店、折扣店/大型折扣店、杂货店、药店、家装。
调查内容包括：购物体验的一致性、连线购物、客户忠诚度、一体化销售、灵活的实施/退货方式、个性化互动、更好、更快、印象更深的客户体验等。调查结果按年龄组、零售部门和国家进行分析。
调查最重要的发现之一就是在消费者中出现了“重返实体店”的迹象，这似乎与许多零售商的认识相去甚远。过去的一年多里，传统零售商纷纷扎堆部署电子商务，由店商向电商转型。
埃森哲的调查显示，63%的传统零售商称已开展多渠道零售。然而，其中仅有16%的零售企业对其目前的多渠道零售战略给出积极评价，而接近三成的受访企业则明确表示其战略实施不成功。
究其根本，许多零售企业并未深入了解消费者的需求和变化，往往只是为了数字化而数字化，认为仅仅通过技术的部署就能带来绩效提升。
技术变革固然重新定义了零售商与消费者的连接方式，然而并没有改变消费者需求的本质――价格合理、产品种类丰富，以及多年积累的信任感，这些仍是消费者经常光顾零售店的主要原因。因而，掌控着传统零售商未来命运的，不是涌现的新兴技术，更不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。 重新定位实体店
尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便性”来看，实体店仍然占有绝对优势。因此，在考虑实体店铺收缩与扩张的问题之外，零售商需要更大程度地在无缝零售环境下发挥实体店的作用。实体店与线上渠道绝不是非此即彼、而是互相支持的关系。二者的协同能使零售商有更多影响消费者、方便消费者的触点，进而满足消费者不间断购物的需求。如何重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。
值得一提的是，零售商应考虑尽早在实体店内通过移动设备提供服务。埃森哲的调查显示，中国消费者对移动购物的热情显著高于全球平均水平，42%的中国受访者表示未来计划增加移动购物，同时超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商在店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销等。因此，对零售商而言，移动服务也可以成为店内个性化营销的一大利器。 消除渠道壁垒
当下的消费者渴望不间断的购物。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代，随时随地进行线上线下切换已如饮水般自然。
调研发现，如果线上或手机可以获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访消费者会直接去附近的店铺购买。如果零售商有消费者需要的商品，但不在营业时间内，则有59%的受访消费者会去该零售商的***或手机渠道购买。
目前中国零售企业的无缝零售刚处于起步阶段。调查显示，尽管40%的零售商可提供统一账户，但大部分不能提供跨渠道个性化服务和销售特权。为了改善消费者的无缝购物体验，零售商应综合考虑消费者的预期和自身能力，逐步推进改进计划。
除了容易实现的退换货外，零售商还可以考虑提供更方便的支付、配送和结账方式。
零售商还需要注意的是，渠道的一体化并非一刀切地***上线下提供相同的价格、品类和促销策略。
埃森哲的调查结果显示：中国的消费者对线上线下的商品、价格和促销的偏好更为复杂：部分消费者希望线上线下趋同，但仍有更多消费者喜欢在差异化的品类、价格和促销中寻找消费乐趣。因此，零售商需要实现各渠道一体化无缝衔接，统一管理价格、品类和促销，才能随消费者的需要顺时而动，灵活调整。 升级配送方式
相比全球其他市场，大部分中国消费者更喜欢送货上门服务。同时，中国消费者还期待更快的配送服务。调查显示，58%的中国受访者认为当天送达和限时送达非常重要，明显高于全球41%的需求比例。
中国消费者对配送的较高期待对零售商的配送能力提出了更高的要求。从包裹安排、配送时间预约到退换货处理，消费者考虑的核心始终是方便、快捷和经济。
调查表明，62%的消费者认为所有订单合并成一个包裹配送很重要。73%的消费者认为可以预约配送时间很重要。大部分消费者（80%）表示不会为了免费送货而等待五天以上的时间。
此外，中国消费者对配送的青睐不仅局限于***或移动购物，即便是门店购物，很多中国消费者也愿意送货上门，这对实体店提出了新的要求。因此，零售商需要更多地了解消费者的想法和感受，从而提供更好的购物体验。目前，如何在综合权衡消费者需求和内部成本情况下，最大限度地优化供应链，提供快捷方便的配送选择，是零售商需要实现无缝零售的一大难题。 个性化互动
中国消费者非常乐意接受个性化互动的机会。79%的消费者表示，只要有助于提供真正的个性化服务，他们不介意向零售商提供部分个人信息。80%的消费者表示，如果有人提供个性化的订购/配送计划，他们会增加购买量。
研究发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，而通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。另外，虽然传统的促销式个性化互动最容易打动消费者，但建议类互动的影响力也不可低估。同时，消费者对于不同商品的不同促销方式的接受度也不同。因此，零售商需要与消费者进行多维度、多方式的个性化互动，才能有效促进消费者的购买行为。
由于个性化互动具有“定制性”的特点，对大数据能力要求更高，因此对中国零售商而言是巨大的挑战。如何为每位消费者“量体裁衣”提供消费者所想要的互动，不仅考验零售商的数据收集能力，更考验的是数据分析能力。目前大部分零售企业主要通过POS交易、会员卡等传统渠道收集消费者数据，并不能从多渠道全面获取消费者数据。此次调研中只有13%的零售商对多渠道得来的消费者数据进行深入的整合分析。因此，零售企业还需要在数据的收集和分析能力方面持续改进，才能获得所需要的对消费者的洞察。
虽然电商的崛起和数字化的无形之手逼迫零售商们不得不自省并开启转型之路。然而，真正驱动零售商们变革的仍是不断变化的消费者的需求。如今的消费者已经成为不间断购物的顾客。中国零售商必须回归零售的本质――从深入洞察消费者的需求与变化着手，把消费者体验洞察和商品推销策略结合起来作为其核心竞争力，通过引人入胜的商品、精心设计的服务打造不可替代的购物体验，才能在新一轮无缝零售战略转型中赢得先机。
作者为埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理
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