学文网客户画像营销方案篇1
大数据时代
超越对因果关系的渴求
取而代之关注相关关系
我们不仅要知道“为什么”
更重要的知道“是什么”
导读：
庞大的数据中到底蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。数据中所包含的信息有很多，信息是流动的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的
大数据时代的来临
维克托・尔耶・舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中前瞻性地指出，大数据时代最大的转变就是超越对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系。也就是说，我们不仅要知道“为什么”，更重要的知道“是什么”。
继互联网兴起之后，大数据应用已经成为企业趋之若鹜的下一个热门话题。在消费者的数据量成几何级数增长的时代，全新的商业机遇正在蓬勃的酝酿中。那么我们应该如何利用大数据这个强有力的工具来更好的服务消费者？要回答这个问题，我们首先来看一下企业的本质。
其实每个企业都只有两面：供应面和需求面。供应面是企业如何完成产品或提供服务，属于企业可以控制的一面，在这个面上企业的重点是控制成本和提高效率。需求面是企业无法掌控的，我们可以尝试所有的方式去接近客户，但最终是由客户或消费者决定是否对我们提供的产品感兴趣。客户购买符合自己需求的产品是由于喜欢企业推出的广告，还是产品的价格有吸引力，或者口碑传播，或是这些因素兼而有之，还是可能有上百种因素共同影响？这方面孰因孰果始终很难确定。
既然需求面无法掌控，同时企业又必须去了解消费者的偏好，那么对消费者进行研究就是我们分析需求面的重中之重了。传统的消费者研究方法，例如问卷调查，最大的问题就是以几千人的信息作为营销决策的依据，以偏概全。而大数据工具可以做到用几亿消费者的信息来分析，并且对任何一个消费者的特征都可以做出单独画像，甚至可以做到比消费者自己还要了解自己的需求和心理预期，从而真正实现对消费者的精准+个性化+互动的营销。
大数据的商业价值在哪里
对于普通人来说，大数据似乎相距甚远，但它的威力无所不在：信用卡公司追踪客户信息，能迅速发现资金异动，并向持卡人发出警示；电信公司追踪客户行程动态，区域化推送有关旅游或商务信息；航空服务公司适时发送航班延误信息……这些都与大数据有着千丝万缕的关系。
有统计显示，过去两年里全球积累的数据量超过以往所有历史的总和，并且还在以每年40%的速度增长。也就是说，全球的数据总量每两年就可以翻一番。
庞大的数据中到底蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。数据中所包含的信息有很多，而最具商业价值的就是和消费者相关的信息。如果可以搜集到精准的消费者信息，那么就可以为他们定制更加个性化的服务。当然，不是所有的消费者数据都视如珍宝，姓名、性别、年龄，甚至收入，都算是过时的信息。说其过时，并不代表它们没有价值，而是诸如此类的基本信息很容易获得。信息是流动的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的。动态信息可以帮助企业了解顾客的消费习惯，比如他们喜欢网购还是逛商场，喜欢白天购物还是晚上购物，他们的消费理念有什么区别，他们会在什么时候做出非理智的决策。
理想的精准个性化营销是什么
要想制定理想的精准个性化营销方案，企业必须掌握两点：一、通过大数据充分挖掘消费者的特征，对几亿的消费者描绘精准个性化的画像；二、合理地掌控和设计针对单个画像的方案。
了解用户个性，就是要为用户提供他们想要的产品和服务。首先，企业需要在庞大的数据库中，找出最具有含金量的数据；其次，把数据表现相同的消费者分为一类，依据消费者数据表现设计有针对性的方案。虽然方案的关键是有没有抓住最核心的数据，但另一个值得思考的问题是：通过数据分析所归类得出的人群类别太多，是否会导致管理成本增加，同时降低人员效率呢？
个性化分散的人群可大可小，大到一个有同样需求的人群，小到每一个消费者都是一个个性化需求个体。而过于分散的个性化方案，会增加企业的成本和管理的难度，所以要合理掌控和设计个性化方案。那是否需要考虑并不是所有提供的数据都应该将它们转化为方案？所增加的成本和实际收益是否成正比？如果成本的增加并没有换得更好的回报，那意义何在？
总之，实现个性化方案的最大难点，一是关键数据的可靠性，二是管理成本的可控性。具体来说，个性化服务设计的出发点就是对关键数据的分析，如果数据筛选和分析有误，那结果可想而知；个性化方案附带着各种成本的增加，比如数据管理。个性化方案在某种程度上只能以人群为单位，而非每一个消费者，同时必须考虑实际的成本投入和收益回报。
精准个性化营销怎么做
一、谁是你的目标消费者，现有的？潜在的？答案是：你不仅要寻找可以令你增加销量和利润的客户，而且要学会辨别哪些对你而言是最有价值或可能最有价值的客户，并在这个基础上估计现有客户和潜在客户的未来的终生价值。
二、收集和分析消费者的什么数据，动机？需求？为了让信息收集更有效，你需要深入了解你的目标客户想要什么、对什么感兴趣，并了解上述客户的心理。为此，你需要根据客户群体的需求或动机的相似程度寻找分类的方法，将客户分为不同的类别，打上标签。然后用大数据工具，帮助你预测客户会对你提供的哪些产品感兴趣，并探知客户内心的想法。
三、怎么找到消费者交流的渠道，搜索引擎，第三方数据？一般的传统方法，第一步是确认你想接触、关注、倾听、阅读以及使用哪些媒体，例如电视、广播、杂志、互联网。第二步是根据地理位置区分消费阶层，例如大多数中上层人士的居住地会集中在某些地区。而大数据工具可以帮你找到具体的单个消费者，可以通过你自己的网站，可以通过搜索引擎，可以购买外部数据库，可以借助广告网络和社交网络。这些数据都是人们访问时会留下并可以追溯的数据，可以更精准的对具体的个人特征进行画像。
四、为现有或潜在的客户交流需要投入多少资金？大多数公司并没有运用科学方法判断应该为营销投入多少，无论是一年只花几千万还是花几亿的公司都没有科学的评估。而大数据工具可以帮助你判断你的营销预算应该是多少，确定创造需要投入多少资金的最佳方案，然后在你确定预算后，帮助你了解怎么根据特定任务、地理位置和渠道分配这些资金。
五、怎样测量和评估效果，销量增长率？一般情况下，企业会把总体的趋势作为评估标准，比如营收增长，利润增长等。但这些都是合计数据。但大数据工具的目标是对每一元支出对达到目标有什么效果进行量化。所以企业要创造既容易理解又可以迅速掌握的测量方法，包括测量的内容，测量对象，可视化展示。
客户画像营销方案篇2
宏盟媒体集团大中华区首席执行官
Doug在媒体和广告领域拥有超过27年的丰富经验，曾分别领导过创意机构和媒体机构。曾担任埃森哲咨询公司（Accenture）媒体管理团队的亚太区领导人，在加盟埃森哲之前，他曾担任星传媒体大中华区首席执行官。此前，他还担任过星传墨尔本和李奥贝纳上海董事总经理。
在2013年，国内的营销环境和媒体技术发生了很多的变化：
·首先是***视频营销预算的增长，我们看到，营销预算在从传统电视转移至***视频，以宏盟媒体在中国业务中***视频的增长为例，2013年这个数字约达到40%；
·其次，电子商务开始成为整合品牌营销中各个数字渠道的入口；
·另一个快速增长的领域是程序化购买，以宏盟媒体集团旗下、基于RTB（实时竞价）的跨渠道程序化购买部门Accuen为例，在2013年里赢得了30多个新客户，并拓展了程序化购买产品，包括展示类、富媒体、移动类、前置式以及优质的私有广告交易。Accuen还被艾瑞咨询评选为2013年度最佳程序化购买平台、赢得Campaign Asia Pacific大中华区2013年度“最佳专项服务商”银奖。
可以肯定的是，在2014年，这样的变化还会继续。原因很简单，也就在3～4年前，当一位国际品牌客户来到中国市场建立品牌认知时，可能需要花费2千万元左右（北京约花费8百万元、上海约六七百万元、广州约3百万元）投放传统媒体，以借助电视广告产生影响、树立消费者印象。但到现在，数字媒体的快速发展以及消费者获得信息、分享与沟通方式的改变，使得一些品牌可以只依赖互联网传播来产生营销效果。中国市场的另一个独特之处是，***购买、评论、分享与广告展示，使得电子商务可以成为整合的切入点。
数字营销为品牌带来很多新的机会，我们要不断教育自己，紧跟营销环境的快速变化，快速应对目标消费者的变化。
未来，我们相信，客户会越来越需要整合的服务和解决方案。针对此，我们除了将传统人才与数字技术型人才融合，更在集团内部设立了拥有不同数字专业能力的部门，包括内容营销专有服务部门FUSE、搜索品牌Resolution、以社交营销见长的Social@ OMG、提供移动营销解决方案的Airwave、互联网平台数据与分析Annalect、以及程序化购买部门Accuen。
提供整合营销服务，挑战一直在于人才招聘与留任，在中国市场尤为如此。
案例工具书
“真实的你，远比自己认为的美丽。”这条宣传语出个人护理品牌——多芬真美活动中备受瞩目的“真美画像”创意视频。作为多芬真美活动的核心元素，“真美画像”创意视频通过一个简单而生动的社会实验，告诉并向女性们展示——你，远比自己想象的美丽。虽然视频从头到尾没有出现任何的产品叫卖，但其内容本身却深深触动了几乎每一位女性心灵深处对于美丽的认知，从而提升了她们对多芬这个品牌的好感度。
2014营销风向标
中国经济增长放缓，以往那些营销预算年增长达 20%～30%的品牌，在今年有可能会面临一些挑战。但我们仍然看到，客户将营销预算转向数字媒介。这意味着，我们要越来越多的思考如何花钱花得聪明，而不仅仅是关注如何减少花费。
客户画像营销方案篇3
银行零售业务是与银行对公业务、同业业务并列的三大核心业务，在经济“三期叠加”、金融市场改革不断深化、利率市场化加快推进以及企业融资成本与风险不断加剧的大背景下，零售银行业务因其资本消耗低，发展迅猛，价值回报丰厚，被众多银行视为业务转型的重点发展方向。而营销管理作为零售银行获客、活客和粘客的重要抓手，与客户管理、产品管理、渠道管理充分结合，形成零售业务发展的基础性的核心能力，它在推动零售理财、零售信贷、财富管理和信用卡业务发展起到了非常关键的作用。近些年，无论四大国有银行、股份制商业银行还是城商行都不断加大资源投入，纷纷掀起一波以营销转型或精准营销为主题的项目建设，内容涵盖零售业务体系设计、组织设计、流程梳理与优化、数据分析模型、营销一体化平台建设等，使得营销管理在零售银行发展战略中重要位置越发突显。
随着互联网金融和电子商务的崛起，商业银行倍感压力，银行零售业务的不仅需要面临同业的竞争，也要面对来自互联网金融和非金融机构的冲击，银行营销管理正面临着严峻的挑战，这突出表现在以下几个方面。第一，在营销产品上，各个产品团队***营销产品，尚不能站在客户角度提供综合化金融服务，产品组合营销少；第二，在营销客户上，对客户分群不够细致，缺乏对客户完整、立体、动态的画像，客户洞察深度有限；第三，在营销手法上，一味强调销售产品，没有营销和场景思维，缺乏对客户投其所好的个性化产品推荐；第四，在营销渠道上，线上线下渠道无法协同，营销线索转介不畅，导致丧失很多营销机会；第五，在营销规划上，无专门牵头部门负责营销整体规划，缺乏长远体系化考虑，基本上是“走一步算一步”；第六，在营销设计上，无法做到考虑客户、产品、渠道匹配的最优化，容易造成“重复营销、过度营销”，导致营销资源浪费，客户体验差，收益无法最大化；第七，在营销过程上，碎片化严重，人工干预多，营销效率低下；第八，在营销评估上，缺乏对营销过程的完整记录，无法做到效果的定量化评估；第九，在营销管控上，没有多层次的营销管控体系，上级无法监控、指导、督促下级营销工作；最后，在营销经验上，只是个别人有丰富营销经验，营销团队培养慢，不能做到系统化营销话术提示和优秀经验分享。
大数据驱动精益化营销的发展趋势
在大数据时代背景下，零售银行要赢得持续发展的空间，需要建立起符合现代金融竞争要求的营销体系，伴随着大数据技术的逐渐成熟，零售银行的营销理念也得到了加速发展，营销被赋予了新的时代特征，主要表现为以下几个方面。
营销决策数据化
精益化营销的核心在于营销的精准性，精准的客户需求分析、精准的市场细分与定位、精准的产品及服务组合以及精确的营销控制与考核。精准的本质在于营销决策用数据说话，例如领先银行通过建立客户细分、交叉销售、关联分析、流失预警、资金流向、客户关系网络等主题的分析，对客户进行深入洞察，通过决策模型的建立提高对营销决策的前瞻性、预见性和创造性，改变营销决策依靠专家经验或人为直觉，提升营销决策的科学性和有效性。
满足全量客群的全生命周期需求
运用客户细分和客户画像技术，建立不同特征的客群，对全量客群进行统筹经营管理他们的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、医、玩等；转变银行“二八定律”传统的经营理念，只服务于20%的中高端客户；对于银行而言，既要服务好中高端客户，更要运用大数据的理念、依托强大科技能力服务好大众基础客户，更加关注“长尾”客户，通过提供差异化的综合金融服务进行全量客户的经营。
营销介入时机不断前移
按照消费者决策机制理论，客户对产品购买通常经历需求创造、需求认知引导、寻找信息、评估选择、交易行动和体验评价这几个过程。传统上大部分银行介入营销时机多为评估选择和交易行动的阶段，采用数据库营销、事件式营销或是实时互动营销方式进行营销。随着场景金融时代的来临，领先银行通过打造泛金融生态圈或与场景入口的公司合作，开展异业联盟方式，在需求创造、需求引导、需求认知、寻找信息的阶段开展营销，使得营销介入时机更加前置化，营销变得更加生活化、场景化和有很强的代入感。
营销渠道全天候立体化
互联网时代下，满足客户“体验式、碎片化”要求的营销模式成为赢得客户的关键。商业银行通过全渠道营销，将传统线下渠道和线上电子渠道进行无缝衔接，构建“线上+线下、人工+电子、推送+互动”的立体化营销服务体系，实现全客户、全渠道、全产业的营销协作，以满足顾客理财、咨询和社交的综合体验，客户对商业银行服务的需求将不被时间和空间限制，客户可以享受全程及时响应的全天候金融服务。
转型的致胜之道
为了抓住大数据时代给银行精益化营销带来的诸多创新机会，零售银行需要深化“以客户为中心”的战略，借助创新的技术和先进工具，配备专业化资源以实现营销转型。
全面深入的客户洞察
多样性客户信息的整合是客户洞察的前提，客户多维度细分与立体生动的客户画像是客户洞察的基础，客户分析模型是客户洞察的核心，它们彼此之间相互关联、相互依赖，是一个密不可分的整体。
多样性客户信息的整合是指在保证数据质量的前提下，银行除自身拥有的客户人口特征数据、交易数据外，尽可能多地采集客户在各个渠道与银行交互的数据，包括客户在银行网站、手机银行的浏览、点击数据，客服中心的客户交互数据等，适时引入外部数据包括社交媒体、电商平台、运营商数据，以获取客户更多消费、社交和生活信息。
多维度客户分群按照分群目的和数量的不同，通常分为战略分群、策略分群、战术分群和一对一分群。例如战略分群多以客户价值、客户生命周期或辅之以地域维度进行划分，分群数量控制在6～20个之间；策略分群基于行业经验和业务分析经验划分，数量一般在15～100个之间，例如客群、养老金客群、纯信用卡客群、跨境客群、海淘妈妈客群等；战术分群基于数据聚类方法及客户标签库，通常针对特定的营销活动或具体业务场景专门划分，数量通常较多，如沉默存款群、成熟高端投资群、积极投资理财群等；而一对一分群是指把每个客户为一个群，通过实时分析每个客户的特征，做到“千人千面”的个性化推荐的效果，达到最优的客户体验。再通过对细分客群进行人物画像，让业务人员更加直观、生动的理解分群结果，更有利于进行市场营销策略设计和用户体验设计。
客户分析模型是对客户信息的深度运用，利用专业的分析平台或模型实验室构建面向特定客群特定场景的分析主题，包括：高比例存款高价值客户流失预测分析、客群留存率提升分析、ETC客户获客分析、资金净流出客户的资金流向分析、电子支付交易行为路径分析、零资产客户激活分析、特定产品响应率分析、客户关系网络分析等。举例来说净流出客户资金流向分析，其分析方法是通过梳理出客户资金获取的不同场景，如高存款、基金赎回、工资流入等，对流出客户进行多维度画像，抓取到群体特征；同时建立客户交易关系圈，将不同业务场景下的资金流出情况进行分析，识别资金回流强弱关系，找到潜在的高流失高价值流失客户进行精准营销。再比如ETC获客分析，其分析方法是通过分析客户针对车的消费行为如加油、保养，再结合运营商的数据分析用车情况，有针对性做营销活动精准获取ETC客户。
高效自动化的营销闭环
构建高效自动化的营销闭环一方面解决了大规模部署多渠道营销活动的效率问题，另一方面将营销策划人员从大量的多方沟通中解脱出来，将工作重心转移到营销活动设计以及活动过程和结果的跟踪评估上。营销闭环包含分析洞察，活动设计，渠道执行和反馈评估四大环节，其难点在于实时地反馈渠道执行信息并进行多渠道的协同，以及对营销活动的过程和结果进行反馈评估。
零售银行在营销闭环上面的投入将在四个方面获得卓越的提升，第一，营销活动数量。3～5人的营销团队每年手工完成大约30个营销活动，以一次性的临时活动居多；而营销自动化带来的效率提升能帮助团队完成100个以上的营销活动，并且大部分是周期性的固定活动。第二，营销活动部署时间。一个活动的设计部署周期从以往5～10天缩短到2～5天。第三，营销活动转化率。将客户洞察结果融合到营销中，通过不断优化，将客户转化率由过去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增强银行全渠道的营销体验
在互联网时代下，用户营销体验对于营销效果的提升起到越来越关键的作用，目前银行在渠道建设方面正由多渠道到全渠道方向发展，如何增强银行全渠道的营销体验是摆在银行急需解决的重要问题。其中个性化互动式触点营销、统一接触优化、O2O协同营销是提升全渠道营销体验的关键。
实现个性化互动式触点营销需要银行把握好每一次与客户接触的机会，如客户在网银登录，在手机银行上进行贷款计算器试算，向客服或大堂经理咨询产品情况等。根据客户接触银行各类渠道的特点，客户特征、接触历史、最新行为轨迹等，实时推荐适合最能满足客户需求的产品与金融服务，让客户感觉“知我所知”甚至是“替我所想”。
银行优质客户往往是各个业务条线争相营销的对象，过于频繁的信息推送会让客户感觉到过度打扰，这就需要对全渠道下所有活动进行统一管理，建立客户接触优化机制，包括建立对接触频次、免打扰规则、活动优先级、容量控制规则、客户渠道偏好、产品最适化等规则的设定，采用优化算法选取最适合营销信息传递给客户，同时保证银行整体利益最大化。
一旦客户对营销的反馈信息在相应的渠道被获取，抽取其中的有效的反馈作为营销线索，使得营销线索在柜面、网银、电话银行、手机银行、微信银行等之间无损转介，实现O2O协同营销，为客户提供统一的接触体验，让客户感受到在与同一个银行而不是多个银行进行互动。
营销系统生态圈建设
在大数据驱动精益化营销中，客户数据的可靠性、分析数据的精准度、营销方案的合理性、用户接触优化能力以及渠道的执行力都影响着最终营销效果。成功的营销活动背后一定是由一套完整的“营销系统生态圈”来支撑，它主要包括大数据整合平台、营销数据集市、大数据分析引擎、营销流程自动化引擎、营销实时决策引擎、事件侦测引擎。营销生态一体化系统并非孤立存在的，它必须与银行现有的数据仓库、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系统、核心系统等相关系统在整体架构层面进行定位、分工、整合和衔接，发挥银行营销一体化生态的协同效应。
同时应不断汲取和整合创新的数字化营销方式，包括采用DMP技术实现数字化精准广告投放、优化搜索引擎（SEO）营销、社交媒体营销、社群营销等技术实现方式，形成一套完整数字化营销生态体系，达到“营销无所不在”直至“化营销为无形”的效果。
集约化的营销运营团队
目前国内多数零售银行以产品销售为导向，在总行、分行、支行的三级组织架构下，营销相关资源都下放到分支行层面，分支行承担营销考核指标，总行主要把握营销***策、营销考核指标的制定和营销资源的投放。按此模式开展营销业务暴露出诸多弊端，如分支行业务与数据分析结合的人才严重缺失，营销以个人经验为主导，分析人员在获得数据和信息受限，无法利用总行全面数据资源和分析资源等。
因此，总行应构建灵活、敏捷的营销分析和营销设计团队，在人才培养方面注重数据分析专业技能和业务的结合能力。通过“小前台，大后台”的营销运营模式，发挥总行数据集中和分析能力优势，集约化管理零售客户数据、对客户深入洞察，并不断进行迭代和优化，全面提升营销效率和营销精准度。针对分支行的特色需求，在流程和系统功能上提供“绿色通道”，允许特色数据的导入和分析。
转型的路径选择
零售银行营销转型是一个复杂的系统工程，需要志在高远、科学规划、合理布局、分阶段分步骤地实施营销转型。不能一味地追求先进大数据分析技术，而忽略银行自身基础条件和业务价值释放的匹配程度，可以将零售银行营销转型划分为三个阶段。
营销转型发展期
发展期注重营销转型体系基础性工作建设，体现在业务层面开展营销转型战略规划，在行里形成营销转型方向与思路的统一认识；在数据层面搭建营销数据集市，客户标签库和事件库的落地；在客户洞察层面，对客户进行多维度细分，对核心客群进行用户画像，选择有典型意义的主题进行深入客户分析；系统层面建设自动化营销平台，打通典型几个营销渠道，开展营销方案试点工作将分析结果应用到营销当中评估营销活动的成效。
营销转型创新期
营销转型创新期在数据层面考虑营销数据集市的数据多样性整合能力的增强，补充行内非结构化数据；在客户洞察层面，对更多客群画像，对更多业务主题进行分析，持续满足零售银行对客户数据价值的深入挖掘；在系统建设上，将更多的线上和线下的渠道打通，形成立体化的全渠道营销网络，引入实时决策引擎技术，实现个性化互动式营销，引入营销优化模块，实现客户统一接触优化，给客户带来更为优质体验；在组织建设上，实现专人对特定客群进行全生命周期管理，比如养老客群、出国客群等。
营销转型超越期
进入营销转型超越期，打造开放营销生态圈，建立数字营销一体化体系是这一阶段的重点工作。引入DMP技术，实现精准的广告投放，引入社群营销、搜索引擎优化营销等，扩大零售银行的触角；加强建设银行API开放和管理能力，建立与第三方企业、社团等广泛的B端资源合作体系，将金融业务无缝嫁接在生活场景中；建立全渠道积分体系，将客户忠诚度管理与营销生态圈结合，增强客户粘性，实现“外接流量、内建平台、经营流量”的管理模式。
客户画像营销方案篇4
关键词：大数据；电信行业；精准营销；客户管理
中***分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）17-0275-02
1概述
随着互联网技术普及与应用，全球数据生成量呈现爆炸式增长从开始的字节、经过KB、MB、GB发展到TB、PB，甚至EB、ZB级，大数据具有4V特征：Volume（数据规模大），Velocity（数据流转快），Variety（数据类型多），Value（数据价值大）。各行业将面临对海量数据的处理和分析，运用大数据技术挖掘出有价值的信息，将是行业发展面临的机遇和挑战。如今大数据在行业领域已经得到广泛应用，取得不错商业价值，如搜索引擎Google、电子商务平台阿里巴巴、亚马逊等。
麦肯锡咨询公司曾经预测：“数据，已经渗透到当今各行业领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。中国移动前董事长王建宙用两句话概括大数据对企业发展重要性：第一，企业利用大数据资源分析处理，运用分析结果，产生新的商业价值；第二，大数据改变了人们观察世界的方法，抽样样本从原来的片面、有选择和数量有限的样本到现在的全体数据、随机性的样本，这样产生的结果说服力强，具有代表性、可行性和实用性。
电信运营商采集到数据信息，这些数据来源广、数据类型丰富和关联性强等特性。有财务收入、业务发展量等方面结构化数据，还要涉及文本、***像、动画、音视频等非结构化数据。信息来源渠道有电子渠道、实体渠道及直销渠道等途径。有的来源于终端信息、位置信息、互联网行为、用户身份、网络信息节点、CRM信息及消费行为，也会涉及公众客户、***府客户、企业客户和家庭客户。如何充分利用这些大数据，挖掘分析更大的价值，提高运营商经济效益，笔者重点就如何充分利用大数据在电信行业市场与精准营销和客户关系管理两个方面进行分析。
2市场与精准营销
电信运营商通过各种商业化平台采集到大数据，通过数据分析，可以洞察客户的消费心理与消费行为，可以帮助企业定位合适的客户，选择合适的推广内容和渠道、优化产品质量。
2.1客户画像
客户画像就是对客户信息进行标签化，分析客户行为、生活、消费习惯，为企业提供精准的用户群体和用户需求等信息。客户画像是大数据运用的根基所在，一个完整用户画像有战略解读、建模体系、维度分解和应用流程四个阶段。而电信运营商可以根据客户基础属性、位置信息、互联网行为等丰富的数据资源，为每个客户打上人口统计学特征、消费行为和上网行为标签，并借助数据挖掘中关联规则分析、聚类算法分析、RFM模型（Recency最近一次消费、Frequency消费频率、Mone-tary消费金额）等手段对潜在客户进行分群，完善客户的360度画像，提升广告投放的精准度。
2.2关系链研究
关系链研究就是大数据之间关联分析，通过大数据之间关联性，寻找商机。电信运营商可以通过分析客户通讯录、通话行为和社交圈等数据信息，开展交友圈交往信息，通过社交网络对用户进行分析，通过大数据分析方法发现朋友圈关键人员，如家庭、***治和企业的重要客户，寻找圈子营销机会。为提高营销精准度，假设通过朋友圈大数据分析有很多高流量的用户，我们就可以向这部分群体推荐4G套餐业务，还有在这部分高流量用户群体中，发现有异网用户存在，我们就可以向这类人群推广4G业务，从而把异网高流量用户引导我们的网络，从而扩大消费群。
2.3精准营销和实时营销
精准实时营销就必须依靠先进的技术手段实现，就是在合适时间和合适地点给合适用户推荐合适的内容及产品。首先对客户特征的深入分析，建立客户基本信息、资费套餐、终端设备类型等信息，然后在网络上精准匹配，满足客户需求基础上选择合适时机，合适方式推广合适产品，实现精准营销。可以根据用户终端偏好、合约机到期时间、消费能力等信息，及时捕捉特征时间，从而预测客户购买需求，通过短信、呼叫和营业厅等渠道投放营销广告。在精准营销方面，英国O2免费推出WiFi服务就是一个例证，该服务积累更多用户，收集大量用户数据，是运营商做媒体广告和营销的基础。
2.4个性化推荐
为进一步提升客户体验和感知，以适应市场需求，通过观察客户数据，预测客户行为关联性，为客户提供个性化服务和营销方案。利用客户终端信息、消费特征、行为习惯和交友圈等客户数据仓库，运营商可以为客户提供定制化的服务，优化产品、流量套餐和定价机制；或在应用商城、电商平台和社交网络实现个性化推荐。
3客户关系管理
3.1客服中心优化
客服中心是运营商和客户接触最多的部门，拥有大量的客户呼叫行为和需求基础数据。运用大数据技术可以深入分析客服热线呼入客户的行为特征、选择路径和等候时长，并关联客户历史接触信息、业务特征、客户机型等数据，在客户投诉智能识别系统，运用大数据进行智能语义文本分析，识别热点问题及用户情绪，及时预警和优化，降低客户投诉率，每年节约成本达到数百万。
3.2客户生命周期管理
客户生命周期管理是按照客户关系发展分为新客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和客户离网五个阶段，关于客户生命周期划分，不同＜矣胁煌阶段，个人认为将客户生命周期分5个阶段还是比较适合电信运营商的实际情况。在新客户获取阶段，我们可以通过算法挖掘和发现潜在客户，通过合适渠道提供合适价值定位；在客户提升阶段，通过关联规则技术，挖掘商业通过刺激需求产品组合和服务组合进行交叉销售，培养高价值的客户；在客户成熟期，可以通过大数据分类分析、聚类分析和RFM方法进行客户分群并进行精准推荐新产品，对培养客户忠诚度；在客户衰退期，利用大数据进行客户预警机制，提前发现高流失风险客户，及时推出新产品，延长生命周期；在客户离网阶段，利用大数据挖掘技术赢回客户，国内外运营商在客户生命周期管理方面有很多成功案例。如T-Mo-bile公司采用Informatica平台，通过大数据综合分析客户流失的原因，使某一季度用户流失率减半。
4结束语
客户画像营销方案篇5
【关键词】 大数据 精准投放 推荐平台 实时竞价
一、引言
“大数据”作为网络时代的信息矿山，无疑蕴含着大价值。目前，大数据比较明朗化的商业价值开发，发生在互联网广告精准营销领域。传统的广告营销，在经历了大众传播的喧嚣、分众传播的繁荣后，开始迎来新的变革窗口----针对特定网民的精准营销 （有人称其“个众传播”）。基于对记录着用户人口属性、兴趣喜好、消费习惯、价值导向等信息的大数据的挖掘，通过人群定向技术，向特定的某个用户传播极具 针对性的广告，从而降低广告的无效损耗，提升品牌的投资回报率（ROI），这是大数据在网络精准营销领域“闪出的一道金光”。
二、大数据营销概述
当代社会对互联网的普及及网络应用技术的快速发展，使得用户网络浏览的痕迹能够被分析、追踪等，企业或第三方服务机构为寻求咨询、策略、投放等营销服务而使用这些数据的行为，被称为大数据营销。大数据被喻为与蒸汽、电力、石油一样的重要自然资源，它改变了人们思考、决策和行动的方式，使社会变得更加智慧，使企业营销决策更加优化，被企业视为未来竞争优势的基础。
三、基于大数据的精准广告推荐平台
1、方案综述。针对互联网广告宣传需求多样化、客户行为碎片化以及渠道投放效果等变化趋势，建立以精细客户画像、智能精准推送、释放客户价值，融合用户、媒体、广告商为一体的互联网广告智能推荐平台。通过用户需求快速挖掘、用户信息安全保障以及互联网广告精准投放为核心建立适合大数据价值变现的互联网广告营销服务新模式。借助自身大数据分析系统和优势，搭建DMP客户画像平台，分析结果与互联网广告市场及公司对接，从而建立从“用户数据分析广告受众定位广告投放受众互动业务办理广告效果评估”的新型闭环广告整合运营平台。
2、精细客户画像。利用开放式大数据平台（平台计算资源+脱敏数据资源），实现合作方模型的加载、处理，输出个体（设备/人物）标签值。通过DMP平台的K-V接口提供高并发低时延的实时标签查询服务，标签内容来源于数据挖掘合作或***第三方标签。标签结果数据分为两种：1）离线标签结果数据：移动和第三方合作方算法模在大数据平台分析处理脱敏离线数据后获取的离线标签结果，离线标签结果通常基于用户长时间的互联网行为习惯的积累。2）实时标签结果数据：移动或第三方合作方算法模型在大数据平台分析平台脱敏实时数据后获取的实时标签结果 ，实时标签结果通常基于用户较短时间（分钟级别或小时级）互联网行为的标签化描述。
3、精准投放。通过广告主和消费者行为以及独特的关键词自动定位技术来相匹配的相关词义和关键词，利用关键词定位可以帮助客户优化广告的效率，从而使广告转换率最大化。采用的协同过滤推荐算法针对用户的标签提出一组简洁有效的标签标准化方法在用户的新浏览行为聚类标签与标准标签之间形成映射关系，采用用户对标签的差异评分，以解决即时标签中存在的语义模糊、品牌差异等问题；使用标准化标签和用户的浏览行为作为建模数据，利用基于向量空间模型的表示法建立用户的偏好模型，保证用户偏好模型的质量；采用的用户的即时偏好算法和基于用户偏好模型的改进的推荐算法，能更准确地跟踪用户的实时兴趣，保证推荐的内容就是用户正需要的内容，以提高营销推荐的命中率。
4、实时竞价。实时竞价中整个涉及用户购买的所有数据信息都需要DMP底层提供。广告推荐平台通过对卖方提供的数据进行抽取、过滤、清洗、加密、分析、存储后，将卖方与买方的需求进行关联和匹配，并实时匹配买卖双方出价数据，支撑双方实时竞价。广告推荐平台会提供科学的精准算法及规则依据来协助买方（客户）和媒介执行机构（卖方）来判断何种用户才是高质量的，从而使广告推广的效果更加高效和精准。广告推荐平台除了提供用户基本属性如***、年龄、省市、职业、性别等基本属性之外，还特别关注用户互联网行为数据，包括位置行为、上网搜索行为、网页浏览行为、上网偏好、上网时间、活动轨迹等，通过大数据分析统计及算法建模后，提供用户精确化的互联网行为标签库。
结束语：大数据时代企业的营销管理模式正面临着机遇和挑战，企业在大数据环境里会不断地创造和革新出新营销模式和营销思维，它们符合时代的发展。利用数据驱动的广告策略，将数据提升到营销之前、之中来，就可以将效果监测转变为效果预测，让广告呈现在感兴趣的用户群体面前，实现真正意义上的精准营销。
参 考 文 献
[1]杨永强，大数据时代的应用研究[J]，电脑编程技巧与维护，2014（08）.
[2]刘东明，大数据时代，社会化营销成掘金引擎[J].中国广告，2012（08）.
客户画像营销方案篇6
原来，利用国双数据中心的大数据视频分析平台，结合湖南卫视芒果TV的用户观看以及微博的相关热议，节目的制作者可以对节目收视特征和用户喜好了如指掌。
“这只是国双的案例之一，国双蕴藏的能量远远不止这些。”国双科技高级副总裁续扬表示，国双科技在蓄力10年后，推出了自己的拳头产品――AdSuite，它就像一套组合拳，能够帮助客户打开数字营销市场。
据了解，相比较市场上其他大数据应用软件，国双科技的AdSuite解决方案的最大特点是企业可有效解决当下面临的营销KPI制定、媒体价值评估、消费者画像、效果全程跟踪、营销过程可视化等一系列难题。
“不仅可以帮助广告客户实现线上线下数据打通，优化***营销投入产出比，从而做广告主的全程数字营销管家，还可以从量化分析系统、可视化展示、搜索引擎营销、用户体验优化等方面进行跨渠道跨平台整合。”国双科技高级副总裁李峰表示，AdSuite融合了国双科技过去10年储备的网络广告量化的技术、广告主后台跟踪技术、Mobile Dissector无线监测技术、视频监测技术、长期行为归隐模式技术等。
“AdSuite帮助我们建立全面的***KPI体系。”东风日产网络营销部部长郭伟向记者介绍，国双科技就像是一站式的数字营销管家。
过去几年，东风日产汽车公司一度很困惑。作为广告主，他们永远不知道搜索引擎的投放到底给线下带来了什么样的作用。公司原有的数据来源众多：CRM（客户关系管理）、线上广告创意、媒介购买等，各方面积累的数据很“大”，但都是割裂的、无法打通的，很难为公司决策提供帮助。
在双方不断的沟通下，国双科技为东风日产找到了一整套解决方案，突破性地对预算和市场营销起到了指导作用，真正实现了数据的前后台打通。而东风日产仅仅用半年时间就几乎完成了全年的营销指标，这让东风日产的工作人员惊喜不已。
在AdSuite的会上，国双科技携手知名企业和合作伙伴，进行了一场主题为“大数据如何让您更懂营销”的圆桌讨论：大数据时代的到来，不可避免地对媒体和消费者行为带来一系列颠覆。如何顺应潮流和趋势，不脱离时代脚步？
客户画像营销方案篇7
“感谢妈妈”是宝洁与百度合作，在母亲节这个营销“关键时刻”，共同搭建了“感谢妈妈”***，借母亲节和奥运会向全世界妈妈表达感谢。在整个营销过程中，整合了百度首页、贴吧、地***等全媒体平台和优势产品。这也是百度与宝洁的第一次comaketing（联合营销），除了线上宣传，百度还和宝洁一起投入优势资源，在高校、大型商场等展开了线下活动。最终，活动的微博影响人群达到8329万人。
在这场整合营销中，百度并不仅仅扮演着广告投放和活动合作的角色，更是一个智慧和数据支持平台。同时，宝洁也不仅仅从客户角度提需求、要方案，而是主动深挖百度资源，再根据自身宣传需要进行整合利用。
合作的成功，让百度意识到，比起做单纯的“服务提供商”，与客户建立更稳定合作关系，让客户主动参与到产品的设计和建设中，能够让平台效应最大化，并促进产品的创新。于是，在2013年，百度正式提出了“***P（Joint Business Plan）联合发展计划”，寻求与各行业内的标杆企业的合作，希望双方共同制订一定时期的市场与销售活动计划，并共同研究方案，投入实施。目前，中国平安集团和1号店网上超市都已经与百度签订了战略合作协议。
“买卖”也是“合作”
在百度的“***P联合发展计划”中，宝洁是当之无愧的老师。2012年，宝洁把广告重点投向新媒体，百度成为宝洁备选广告商之一。在前期接触的时候，宝洁就向百度提出：理论上可能会用宝洁产品的消费者，都会使用百度搜索，那双方是不是可以一起去研究这些消费者的特征。然后双方从产品团队到研发团队坐到一起沟通，形成营销方案，最终的目标是，通过宝洁的产品以及百度的平台获取消费者。
事实上，变“资源购买”为“资源合作”的理念，对宝洁来说并不陌生。过去，宝洁一直都把沃尔玛这样的大型商超当做平台，共同合作研究货品在货架上如何摆放和展示更能激起人们的消费欲，从而达成更多的销售目标，而不是简单地采购与供应关系。“所以，当初宝洁希望与百度合作的时候，提出的目标就是，希望百度作为平台，宝洁提供产品，通过百度的平台，找到目标消费者进而提升品牌价值。”百度副总裁王湛说，“这个理念给我们很大启发，百度与客户的关系，其核心本质都是客户要通过百度进一步实现自己的生意目标，而不是为了消费。那么伙伴的关系，就能够让我们更好地与客户互动，和他们一起更好地实现目标，也能够让客户加入到我们的产品创新中，帮我们加速产品创新和服务优化。”
过去的“买卖”模式下，广告或服务卖出执行完成后，合作就终结了，百度不会去重点关注客户是否通过购买这些广告和服务达成自己的生意目标。同时，客户也不会为百度的产品贡献自己智慧。***P模式让双方有了共同的KPI指标，比如销售额达成某个目标。于是，合作的双方都会考虑平台怎么能发挥最大效果，投入最优势的资源，并积极完善产品，去实现客户的生意目标。
改变工作模式
合作，意味着双方资源的最大化开放。在传统模式中，一个产品从诞生，到最后客户使用，可能是百度的产品人员，先设计出一种新的产品，然后交给负责销售的同事，去和客户沟通。然后，客户可能会觉得产品不够满意，又反馈给销售，再由销售传递给产品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者数遍。“这样的沟通通路，好比一个哑铃，中间是点对点的连接，沟通效果不好，做事的效率也低。”王湛说。
***P让双方的项目组成员会在一起工作，如果觉得某一个产品，对实现目标有帮助，那么就能直接投入应用，而不用再来回确认费用、具体形式、周期等。同时，合作者也会从自己的角度，对百度的产品提出建议，甚至成为平台产品的设计者。”
这样做的好处在于，百度产品人员对客户所在行业以及客户自身的目标诉求的了解，不可能超过客户本身，如果客户能够带着这些诉求，亲自参与到百度产品的设计中，最终出来的产品一定会更契合需求。同时，百度专门与客户对接的产品经理，也会使得工作效率更高，更快调动更多资源，快速反应，抓住营销先机。
王湛说：“项目组共同工作的方式，使得双方变成了‘面对面’，双方的产品人员得以直接对话，并更大力度地调用公司其他资源，这些都是产品创新的基础。”
产品创新
目前，百度与平安保险以及1号店的合作才刚刚拉开序幕，暂时还没有创新的产品和合作成果出现。不过，现在百度营销的两大重要产品：品牌探针和消费者360度画像，就是在去年与宝洁的***P合作中诞生的。
在合作中，宝洁认为百度的数据平台可以帮助它们做市场研究，但这是百度过去涉及得还不够深入的领域，于是宝洁就从自己对消费者和产品研究的角度出发，提出能不能研究消费者对玉兰油与其相关竞品的关注信息。后来，百度在数据分析后发现，搜索“玉兰油适合多少岁”这类信息的消费者远远高于其他竞品。这个结果让宝洁意识到，很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。据此，宝洁适时地调整了营销策略，还顺势专门推出了一款针对25岁人群的细分产品，市场的反响非常好。
客户画像营销方案篇8
【关键词】流量经营；分步式；内容运营
一、建立流量经营“分步式”内容营销体系概念的背景
2013年，移动互联网成为全球信息通信业发展的热点。从全球看，移动宽带和固定宽带用户增速分别达到34.7%和9.2%，远远超过移动电话用户（6.6%）和固定电话用户增速（-1.2%）。国内移动互联网市场同样呈现快速增长态势，全年新增3G用户超过1.5亿，移动互联网用户超过8亿户，移动互联网业务收入对基础电信业务收入增长的贡献率超过70%。目前流量经营面临流量增长迅猛，但收入和利润增长趋缓的剪刀差。一方面客户需求旺盛，另一方面现有的流量产品无法有效传递到客户。建立完善的营销模式，满足精细化运营要求，才能实现流量、收入双增长。流量经营“分步式”内容营销体系是指通过一系列分步骤的内容营销形成流量经营体系，提升手机上网内容营销成功率，进而提升我省流量经营能力。
二、流量经营“分步式”内容营销策略制定
（一）基础数据支撑方面
平台优化：从数据分析、营销策划、监控总结、操作流程优化等方面完善现有的业务支撑平台，为营销工作落实与推广提供有力的平台支撑。
完善数据支撑流程：优化数据模板并形式规范的数据支撑流程，确保数据的及时性、完整性、准确性、安全性。
建立精细化营销分析模型：根据客户入网时间、归属品牌、归属地等信息，对客户进行分析，按照消费能力、内容喜好等属性综合细分，实现手机上网精细化运营。
（二）职能分工协作方面
本文作者作为区公司职能管理部门的分管流量经营的三级经理，组织成立了跨部门、跨专业的手机上网业务收入及流量提升工作虚拟团队。区公司数据中心：负责手机上网业务的集中运营和管理、整体规划等工作。业务支撑中心：负责手机上网业务发展数据统计、数据分析支撑等工作。市公司数据中心：负责地市手机上网业务发展***策落实等工作。客户服务中心：负责手机上网业务的咨询及投诉受理。手机冲浪产品运营支撑合作单位：协助开展各项***策、内容营销、线上营销活动开展等运营工作。职能明确：对手机上网业务收入及流量提升工作虚拟团队中的各部门单位进行职责划分，充分发挥各自在地域、资源、业务发展能力、渠道等方面的优势，使各部门单位的资源利用最大化。
三、 流量经营“分步式”内容营销策略实施
（一）构建客户行为多维度分析体系，细分客户群组
重点完成客户行为分析平台建设升级，探寻挖掘内容热点、全面分析行为特征、精准定位使用轨迹。建立了上网统一运营分析报表和***表视***，输出高价值数据指导营销。目前行为分析平台每日处理网关日志3亿条，捕捉根据客户点击进行行为标注的网站2万个，生成一级内容标签8大类，二级内容标签488小类。
（二）基于客户画像，根据规模客户分群规则，提供自动化智能推荐根据客户偏好画像细分客户群体，综合利用客户的行为、属性，对象的属性、内容、分类等，挖掘客户的喜好和需求。通过爬虫技术从互联网搜索相关联内容和应用，形成内容索引库，通过智能推荐引擎向有偏好的客户群体通过精确的智能推荐实现精细化的内容运营。
（三）依托手机冲浪建立业务发展规模触点
充分借助手机冲浪业务，以2.5亿互联网站、110万WAP网站作为内容运营的基础，筛选社会热点和新闻、娱乐、体育等精品资讯。同时，加强同优质移动互联网企业合作，建立手机冲浪专版，加大第三方客户端用推广，达到提升人均流量和收入的目的。积极与第三方门户开展交叉推广，提升手机冲浪业务的品牌影响力。
（四）将三必制度规范到厅营销，强化线下推广
常态化贯彻营业厅三必执行制度，对到厅客户开展现场流量营销。在客户到厅时做好手机上网业务的宣传告知，做到“三必讲、三必推、三必装”，三必讲指流量可以做什么？流量套餐是什么？流量查询怎么用？主要是减少客户使用流量的心理障碍。
（五）由套餐、流量使用情况制定营销策略
常规流量提醒结合关键节点内容营销促进客户流量套餐使用。以月中和月末进行每月两次的套餐客户全量提醒，根据当前客户的流量使用情况予以配套的内容营销方案，同时以客户在套餐流量使用过程中的五个关键点进行跟踪触发提醒，在第一时间给予客户帮助类营销方案。
（六）通过“组合步”进行新入网客户营销
针对新入网客户开展持续性的多波次看护式营销，第一波：线下加强新入网客户一次营销，在客户入网时100%为客户推荐开通GPRS上网功能，冲浪助手免费业务。第二波：客户入网一周内，对客户进行赠送流量二次告知，同时通过新入网客户上网教程页面以及新入网客户专区开展内容运营。第三波：客户入网一月时，策划手机上网营销活动刺激客户上网，同时开展专项的沉默客户激活。第四波：客户入网次月后，及时针对客户使用流量开展分析，明确客户所在群体，对于沉默客户持续通过热门资讯和营销活动提升客户活跃度；对于低流量客户开展基于偏好的内容分群运营；对于中高流量客户开展热门应用和游戏推荐，引导客户持续使用手机上网。
（七）实时捕获客户换机行为，解决换机后的应用、业务使用流失
线上通过IMEI平台监测客户换机行为，利用第一触点的优势，解决换机后的业务订购流失以及换机后的应用使用流失，最大限度上客户便捷找回换机前的服务与应用，同时提高换机后的客户使用转化率，提升关怀感，垂直营销各应用产品。
四、手机上网业务收入及流量提升效果
截止2013年12月，手机上网客户上网普及率超过60%，累计流量同比增幅130%，累积收入近翻番水平，手机上网业务流量及收入提升措施有力、效果非常显著。
总 结
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